服務(wù)營銷復(fù)習(xí)知識點(diǎn)

效勞營銷復(fù)習(xí)知識點(diǎn)第一章效勞的概念效勞就是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。效勞的特性[五點(diǎn)P3]●【超重點(diǎn)】①無形性〔是效勞的第一特性〕②同步性③易逝性〔要求企業(yè)解決由于產(chǎn)品庫存缺乏而導(dǎo)致的供需不平衡、造成資源的巨大浪費(fèi)問題〕④差異性⑤非轉(zhuǎn)移性〔效勞和有形產(chǎn)品最本質(zhì)的區(qū)別:不存在效勞所有權(quán)的轉(zhuǎn)移〕效勞的分類●[理解]①高接觸度效勞與低接觸度效勞②連續(xù)性效勞與間斷性效勞③顯性效勞與隱性效勞④核心效勞、便利性效勞與支持性效勞⑤定制化效勞與標(biāo)準(zhǔn)化效勞產(chǎn)品的有形與無形比擬[理解]①有形產(chǎn)品，是指具有實(shí)物形態(tài)，通過交換能夠帶來經(jīng)濟(jì)利益的勞動產(chǎn)品。②無形產(chǎn)品，就是指對一切有形資源通過物化和非物化轉(zhuǎn)化形式使其具有價值和使用價值屬性的非物質(zhì)的勞動產(chǎn)品以及有償經(jīng)濟(jì)言行等。③有形產(chǎn)品是在封閉的環(huán)境生產(chǎn)出來的，而無形產(chǎn)品那么是在開放的、互動的過程中生產(chǎn)出來的。無形產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)時是同時進(jìn)行的【同步性】。效勞與客戶效勞的關(guān)系客戶效勞是為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的效勞。一般而言，即為免費(fèi)的效勞。比方：制造業(yè)企業(yè)的客戶效勞、快遞公司的客戶效勞。效勞營銷組合●有形產(chǎn)品營銷組合〔4Ps〕:產(chǎn)品、定價、渠道、促銷效勞營銷組合(7Ps)：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人、過程、有形證據(jù)【后三個重點(diǎn)考察】人是效勞營銷組合中重要的要素：人〔people〕指效勞生產(chǎn)人員，廣義地包括參與效勞的顧客效勞人員的分類：①接觸者，即一線的效勞生產(chǎn)和銷售人員②改善者，即一線的輔助效勞人員，如接待或登記人員、信貸人員、總機(jī)話務(wù)員等。③影響者，即二線的營銷籌劃人員，如效勞產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等④隔離者，即二線的非營銷籌劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。第三章顧客期望的概念與分類顧客期望〔customerexpectation〕是指顧客心目中效勞應(yīng)該到達(dá)和可以到達(dá)的水平。顧客期望的分類：①理想的效勞：理想的效勞是顧客相信心目中向往和渴望追求的較高水平的效勞。例如：顧客期望餐館能提供整潔有序的用餐環(huán)境、健康美味的飲食、熱情周到的效勞。②適當(dāng)?shù)男冢哼m當(dāng)?shù)男谑侵割櫩涂梢越邮艿妮^低水平的效勞，它說明了顧客對某項效勞接受的最低程度。例如：不管顧客對用餐效勞有什么要求，最起碼餐館應(yīng)該保證食物的干凈和平安?！緦硐胄诘钠谕捷^高，對適當(dāng)效勞的期望值較低?！款櫩透兄母拍铑櫩透兄瞔ustomerperception〕是指顧客心對效勞的感覺、認(rèn)知和評價。對效勞質(zhì)量的感知：[P43]●【選擇】①有形性：效勞組織構(gòu)成效勞的所有有形要素。②可靠性：效勞組織可靠、準(zhǔn)確的履行效勞承諾的能力。③響應(yīng)性：效勞組織對顧客提出的要求和詢問迅速、靈活的作出反響。④保證性：效勞組織具有勝任提供效勞的能力和信用。⑤移情性：效勞組織時刻為顧客著想，并給予顧客個性化的關(guān)心。顧客感知的層次顧客感知包括四個層次：①對某次種效勞接觸的感知【理解】②對屢次效勞經(jīng)歷的感知③對某一效勞組織的感知④對某一效勞行業(yè)的感知顧客感知經(jīng)歷了從特殊到一般、從具體到抽象、從低層次到高層次的過程。容忍區(qū)域【不考】容忍區(qū)域是介于理想效勞和適當(dāng)效勞之間的一個區(qū)域，一個范圍。它反映了所希望的效勞與適當(dāng)?shù)男谥g的差。特征：①不同顧客的具有不同的容忍區(qū)域。②不同的效勞維度會影響容忍區(qū)域。效勞質(zhì)量差距模型●【超重點(diǎn)】定義：效勞質(zhì)量差距表示顧客對效勞的期望與顧客對效勞的感知之間的差距。意義：①首先該模型說明了效勞質(zhì)量是如何產(chǎn)生的，這與顧客和效勞提供者都有關(guān)；②其次顧客期望受到顧客過去的效勞經(jīng)歷、個人需要和口碑的影響，同時還受到企業(yè)營銷宣傳的影響；③最后，這個效勞質(zhì)量差距模型說明了效勞質(zhì)量方案和分析工作的根本程序和步驟。具體內(nèi)容[P55]：差距1：消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知之間的差距；【原因和措施】原因：①市場調(diào)研和需求分析不準(zhǔn)確②缺少向上的溝通③沒有能夠留住顧客的策略④缺乏效勞補(bǔ)救措施：①通過調(diào)研工具接近顧客②深入基層或者形成基層員工的定期匯報制度③穩(wěn)固顧客關(guān)系，制定有效的補(bǔ)救方案差距2：管理者的認(rèn)知與效勞提供之間的差距；原因：①方案失誤或者方案程序有誤②方案管理水平低下③組織目標(biāo)不明確④方案過程缺乏高層管理的有力支持措施：方案制定者、管理者和一線員工相互協(xié)商，設(shè)置效勞標(biāo)準(zhǔn)，反映顧客期望差距3：效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與效勞之間的差距；原因：管理和監(jiān)督不力、員工對顧客需要或期望感知有誤和缺乏技術(shù)運(yùn)營方面的支持措施：改變管理者和監(jiān)督者對待雇員的方式，也改變相應(yīng)的方案和獎勵機(jī)制，對員工工作進(jìn)行分類防止繁雜的管理工作，對效勞質(zhì)量形成沖擊。差距4：效勞提供與外部傳播之間的差距；原因：市場溝通的方案與執(zhí)行不利、企業(yè)過度夸大和承諾。措施：建立效勞運(yùn)營、傳遞和外部市場相互溝通的協(xié)調(diào)機(jī)制差距5〔效勞質(zhì)量差距〕=差距1+差距2+差距3+差距4原因：①顧客實(shí)際接受的效勞質(zhì)量低于其期望的效勞質(zhì)量以及出現(xiàn)效勞質(zhì)量失誤②壞的口碑③公式或者組織形象差④效勞失敗第四章效勞市場調(diào)查的根本類型①投訴請求②關(guān)鍵事件研究③需求調(diào)查④“關(guān)系”調(diào)查⑤交易調(diào)查⑥顧客期望調(diào)查⑦效勞過程評價⑧“秘密”采購效勞市場調(diào)查的方法一：現(xiàn)有資料調(diào)查法二：實(shí)地調(diào)研法詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗調(diào)查法效勞市場調(diào)查流程①調(diào)研立意②設(shè)計問卷③調(diào)查抽樣④實(shí)施調(diào)查⑤數(shù)據(jù)整理分析第五章效勞市場細(xì)分概念市場細(xì)分〔MarketSegmentation〕，是指根據(jù)消費(fèi)者顯著的需求差異，按照某種特征對顧客進(jìn)行分類。具有相同需求和欲望的顧客稱為一個細(xì)分群體。市場細(xì)分的條件：可測量性〔市場細(xì)分有效性決定因素〕可進(jìn)入性可盈利性效勞市場細(xì)分的主要方法：【選擇】①人口與社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分②地理環(huán)境因素細(xì)分③消費(fèi)行為因素細(xì)分④心理因素細(xì)分⑤利益因素細(xì)分效勞目標(biāo)市場選擇的三種戰(zhàn)略：①無差異市場營銷戰(zhàn)略②差異化市場營銷戰(zhàn)略〔經(jīng)營本錢偏高，不適合資金技術(shù)實(shí)力較弱的中小型效勞組織〕③集中市場營銷戰(zhàn)略〔風(fēng)險性較大，適合資源有限的中小型效勞組織或初次進(jìn)入新市場的大型效勞組織〕效勞市場定位的概念與層次概念：效勞市場定位是指效勞組織根據(jù)市場競爭狀況，以及自身的資源條件建立、開展差異化的競爭優(yōu)勢，使組織提供的效勞在顧客心中形成區(qū)別于競爭者、優(yōu)于競爭者效勞的獨(dú)特形象。層次：〔一〕效勞行業(yè)定位〔二〕效勞組織定位：①市場領(lǐng)導(dǎo)者②市場追隨者：緊密跟隨者、距離跟隨者、選擇跟隨者；③市場挑戰(zhàn)者④市場補(bǔ)救者〔三〕效勞產(chǎn)品定位定位策略：①迎頭定位②避強(qiáng)定位③重新定位重新定位〔理解〕【不考】重新定位的原因：①原有市場定位錯誤②原有定位阻礙新市場的開拓③原有定位削弱了品牌競爭力重新定位需考慮因素：①重新定位所需費(fèi)用②重新定位能獲得的利益③重新定位面臨的困難和風(fēng)險重新定位的策略：①功能性利益定位策略②情感性利益定位策略③自我表現(xiàn)利益定位策略6.效勞藍(lán)圖●【超重點(diǎn)】概念：將效勞概念細(xì)化為實(shí)施效勞的效勞藍(lán)圖根本構(gòu)成：顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為、支持行為【四種行為】互動分界線、可視分界線、內(nèi)部互動分界線【三條分界線】第六章新效勞的內(nèi)涵：新效勞開發(fā)是指對新的無形產(chǎn)品提供方面的開發(fā)；新效勞開發(fā)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一種開發(fā)活動，有意識、有組織和系統(tǒng)性的開發(fā)活動占主導(dǎo)地位，同時存在偶然性、非系統(tǒng)性的開發(fā)活動。新效勞的分類：①重大變革②創(chuàng)新業(yè)務(wù)③為現(xiàn)有效勞市場提供新的效勞④效勞延伸⑤效勞改善⑥風(fēng)格轉(zhuǎn)變效勞開發(fā)的原那么：①有的放矢原那么【不考】②相輔相成原那么③彈性原那么④特色原那么⑤本錢收益原那么新效勞成功要素：①選擇正確的工程【不考】②新效勞一體化③對成功的多角度測量④從重大成功中學(xué)習(xí)⑤保持一些靈活性效勞創(chuàng)新的根本模式：①研發(fā)模式〔工業(yè)創(chuàng)新模式〕[傳統(tǒng)模式、新工業(yè)模式]②效勞專業(yè)模式③有組織的戰(zhàn)略創(chuàng)新模式④網(wǎng)絡(luò)模式第七章效勞環(huán)境概念：效勞組織的所有有形要素。外部環(huán)境：①建筑物②周圍環(huán)境和地段內(nèi)部環(huán)境：①內(nèi)部裝修、布局和商品陳列②燈光、空氣和氣溫③指示牌和告示效勞場景和環(huán)境的作用①“包裝”作用②提供使用③建立關(guān)系④展示效勞特色效勞互動的過程①顧客和員工互動②顧客與系統(tǒng)互動③顧客與設(shè)備互動效勞人員的分類：①接觸者②改善者③影響者④隔離者內(nèi)部營銷涉及到的兩個具體的管理過程：態(tài)度管理和溝通管理。效勞承諾概念：效勞承諾就是指效勞組織對于所提供的效勞的期望質(zhì)量或使用壽命的一種保證，又叫做效勞保證或效勞擔(dān)保。效勞承諾的分類：①滿意承諾和效勞屬性承諾②外部承諾和內(nèi)部承諾效勞承諾的好處：①有利于組織關(guān)注顧客②有利于引導(dǎo)和調(diào)節(jié)顧客期望③有利于降低顧客風(fēng)險④有利于內(nèi)部營銷第八章效勞質(zhì)量定義：顧客感知效勞質(zhì)量是一個評價過程的結(jié)果，是顧客對效勞的期望與顧客體驗到的效勞績效之間的比擬。效勞質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量。特征：①效勞質(zhì)量主觀性②效勞質(zhì)量的過程性:[效勞本身就是一個過程，顧客對質(zhì)量的評價主要基于兩個方面：一是效勞過程，二是效勞結(jié)果。]③效勞過程的整體性如何理解效勞質(zhì)量的過程性？①首先，我們必須明確，在很多效勞行業(yè)，僅僅給顧客提供一個良好的效勞結(jié)果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。②其次，效勞質(zhì)量的過程性還要求企業(yè)在設(shè)計效勞產(chǎn)品時，必須與效勞過程質(zhì)量有關(guān)的一系列因素一并考慮進(jìn)去。③再次，效勞質(zhì)量的過程性說明，在效勞行業(yè)中很多指標(biāo)是軟性的，與制造業(yè)完全不同。④最后，效勞質(zhì)量管理的難度主要表達(dá)在效勞過程管理上，這也是不同于效勞定制化的區(qū)別標(biāo)尺之。效勞質(zhì)量維度：①效勞有形性②效勞可靠性③效勞保證性④效勞響應(yīng)性⑤效勞移情性4關(guān)系營銷定義：關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。關(guān)系營銷的戰(zhàn)術(shù)要素：①與顧客和供給商直接接觸②建立與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)庫③創(chuàng)立顧客導(dǎo)向的效勞體系5.顧客忠誠度培養(yǎng)：①建立財務(wù)聯(lián)系②建立社會聯(lián)系③建立結(jié)構(gòu)化聯(lián)系6.關(guān)系與關(guān)系層次：一級關(guān)系營銷——利益層次營銷二級關(guān)系營銷——社會層次營銷三級關(guān)系營銷——情感層次營銷效勞質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠度的關(guān)系①根據(jù)效勞質(zhì)量差距模型，顧客對效勞的滿意度取決于顧客實(shí)際感知到的效勞質(zhì)量與其期望質(zhì)量之間的差距。效勞質(zhì)量越高，滿意程度越高。②顧客滿意是企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系，進(jìn)而建立顧客忠誠的根本前提。第九章效勞需求的特點(diǎn)：①周期性波動〔淡季旺季和時間點(diǎn)差異等〕②隨機(jī)性波動〔通常如醫(yī)療、保險、電信等效勞業(yè)〕需求數(shù)據(jù)分析〔多項選擇〕：①分析顧客群的需求模式和需求水平②分析顧客需求原因③分析顧客需求的合理性效勞供給能力受什么影響？①時間②人員③工具和設(shè)施4.最大效勞供給能力：是指效勞資源被最大程度地利用時所產(chǎn)生的效勞供給能力最優(yōu)效勞供給能力：保證正常效勞質(zhì)量和效勞資源被充分利用條件下的效勞供給能力就是最優(yōu)效勞供給能力。效勞需求調(diào)節(jié)策略〔一〕供不應(yīng)求時的需求調(diào)節(jié)①優(yōu)先滿足老顧客或回頭客的需求②向顧客告示效勞需求頂峰期③鼓勵顧客選擇需求的非頂峰期尤其需求低谷期購置和消費(fèi)效勞。④采取預(yù)約制度有效地管理效勞需求。⑤提高效勞定價或減少效勞優(yōu)惠?！捕彻┻^于求時的需求調(diào)節(jié)①效勞創(chuàng)新②開展廣告、促銷。③降價和提供優(yōu)惠。④開展多功能效勞。⑤開展一攬子效勞。6.效勞供給調(diào)節(jié)〔一〕供不應(yīng)求時的供給調(diào)節(jié)①效勞時間的調(diào)節(jié)②效勞地點(diǎn)的調(diào)節(jié)③增加員工④采用自動化效勞工具、效勞設(shè)施⑤增加效勞工具和效勞設(shè)施⑥提高效勞效率7.效勞定價策略【選擇】●新產(chǎn)品定價策略：①撇脂定價策略②滲透定價策略③溫和定價策略④反向定價策略⑤需求習(xí)慣定價策略〔二〕統(tǒng)一定價策略〔三〕折讓定價策略：①付款方式折扣②數(shù)量折扣策略③季節(jié)性折扣策略④交易折扣策略⑤組合折扣策略⑥推廣讓價策略⑦預(yù)定折扣〔四〕差異定價策略：①顧客細(xì)分定價策略②產(chǎn)品附加價值定價③效勞的可接近差異定價④效勞的形象及品牌差異定價〔五〕心理定價策略：①尾數(shù)定價策略②方便定價策略③如意定價策略④聲望定價策略⑤招徠定價策略第十章效勞人員的重要性①效勞人員是效勞的重要組成局部②效勞人員是企業(yè)的形象代表③效勞人員是營銷者④效勞人員是對顧客效勞的直接提供者⑤效勞人員是企業(yè)的內(nèi)部顧客角色沖突;①個人角色沖突②組織顧客沖突③顧客間沖突解決效勞人員角色問題的對策：①選擇正確的員工②培訓(xùn)已有的員工③授權(quán)于相應(yīng)的員工④提供相應(yīng)的支持