消費者的認知差異性與從眾消費心理概述

消費者認知差異性與從眾消費神理消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第1頁消費者個體差異性與群體趨同性矛盾嗎？消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第2頁消費神理學是心理學一個主要分支，它研究消費者在消費活動中心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費神理學是一門新興學科，它目標是研究人們在生活消費過程中，在日常購置行為中心理活動規(guī)律及個性心理特征。人心理是一個黑箱，要了解人消費神理就要走進個體黑箱。每個消費者都是一個獨立個體，因而對消費神理學習要從了解個體心理差異性入手。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第3頁消費者認知差異性與從眾消費神理第一節(jié)消費者認知第二節(jié)消費者從眾心理第三節(jié)小結(jié)消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第4頁本講關(guān)鍵點感覺、知覺與認知個體認知差異性個體認知差異性原因三種知覺過程什么是從眾從眾影響原因消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第5頁

一、感覺、知覺與認知

二、知覺過程

三、你看到是全部嗎？第一節(jié)消費者認知

四、個體認知差異性原因消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第6頁

人認識活動是從感覺開始，經(jīng)過感覺，不但能夠了解客觀事物各種屬性，如物體形狀、顏色、氣味、質(zhì)感等，而且也能知道身體內(nèi)部情況和改變，如饑餓、疼痛等。感覺是意識和心理活動主要依據(jù)，也是人腦與外部世界直接聯(lián)絡。感覺消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第7頁知覺（perception）

又被稱為“認知”、“認識”，是最常見心理活動。建立在感覺基礎(chǔ)之上，是人腦對直接作用于感覺器官客觀事物各個部分和屬性整體反應。

當客觀事物直接作用于人感覺器官時，人不但能夠感覺該事物各種屬性，而且能夠經(jīng)過各種感覺器官協(xié)同活動，在大腦中將事物各種屬性，按其相互之間聯(lián)絡或關(guān)系整合成事物整體，從而形成該事物完整映像。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第8頁知覺是一系列組織并解釋外界客體和事件產(chǎn)生感覺信息加工過程。對客觀事物個別屬性認識是感覺，對同一事物各種感覺結(jié)合，就形成了對這一物體整體認識。知覺是直接作用于感覺器官客觀物體在人腦中反應。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第9頁認知（cognition）是指人們認識活動過程，即個體對感覺信號接收、檢測、轉(zhuǎn)換、簡約、合成、編碼、儲存、提取、重建、概念形成、判斷和問題處理信息加工處理過程。認知—cognition，指經(jīng)過心理活動（如形成概念、知覺、判斷或想象）獲取知識。習慣上將認知與情感、意志相對應。認知也稱之為認識，是指人認識外界事物過程，或者說是對作用于人感覺器官外界事物進行信息加工過程。它包含感覺、知覺、記憶、思維等心理現(xiàn)象。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第10頁知覺一個被激勵人隨時準備行動。然而，他怎樣行動則受他對情況知覺程度影響。知覺是個人選擇、組織并解釋信息，方便創(chuàng)造一個有意義現(xiàn)實世界圖像過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境關(guān)系，以及個人所處情況。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第11頁知覺過程人們會對同一刺激物產(chǎn)生不一樣知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第12頁選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當前需要相關(guān)刺激物。人們會更多地注意他們期待刺激物。人們會更多地注意跟刺激物正常大小相比有較大差異刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人天天要接觸到1，500個以上廣告。但人們感興趣只有少數(shù)幾個廣告。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第13頁選擇性扭曲即使是消費者注意刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期方式相吻合。對于選擇性扭曲，銷售人員無能為力。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思傾向。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第14頁選擇性保留人們會忘記他們所知道許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念信息。選擇性保留解釋了為何營銷人員在傳遞信息給目標市場過程中需要選取大量戲劇性伎倆和重復伎倆。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第15頁你看到是全部嗎？消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第16頁柱子是圓還是方？

仔細看一看，選擇性注意消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第17頁能否看見獅子在哪里？選擇性注意消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第18頁----你能看到多少張臉？畫中畫聽說能夠看見九張臉人智商有一百八十分。我都看見了，信不信？選擇性注意消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第19頁有個嬰兒，你看到了嗎？選擇性注意消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第20頁

畫中畫選擇性注意消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第21頁

三個正方形選擇性扭曲消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第22頁這些橫線是不是平行？選擇性扭曲消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第23頁

是靜還是動？消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第24頁“弗雷澤螺旋”是最有影響幻覺圖形之一。你所看到好像是個螺旋，但其實它是一系列完好同心圓！這幅圖形如此巧妙，以至于會促使你手指沿著錯誤方向追尋它軌跡選擇性扭曲消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第25頁埃斯切爾不可能盒子：比利時藝術(shù)家馬瑟·黑梅克，從荷蘭平面造型藝術(shù)家M.C.一幅畫中吸收靈感，創(chuàng)造了一個不可能存在盒子實物模型。選擇性扭曲消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第26頁畫中玄機選擇性保留消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第27頁小鳥or人臉？消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第28頁

畫中畫消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第29頁看了這些圖片，您發(fā)覺了什么？一樣是這張圖片，為何你認知和他人會有所不一樣？你看到是事情全部嗎？一起來思索！消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第30頁心理是人腦對客觀事物反應。不過這種反應含有主觀能動性。認知是復雜心理過程，認知即對信息進行加工處理過程，是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)地反應客觀事物特征與內(nèi)在聯(lián)絡心理活動，由人感覺、知覺、記憶、思維和想象等認知要素組成。認知心理學認為：刺激（S）與反應（R）之間不是簡單S-R關(guān)系，而是S-C-R。其中S（stimulus）代表刺激，指整個外部世界中能夠引發(fā)刺激成份，包含外部事件、情境、他人、人際關(guān)系以及自己行為表現(xiàn)等等；C（consciousness）指意識、經(jīng)驗原因；R（response）代表反應。刺激并不直接引發(fā)反應，而是要經(jīng)過意識、經(jīng)驗原因作為中介。

個體認知差異性原因消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第31頁為何對客觀事物認知含有差異性？比如：通常人們會認為商品有使用價值（S）會引發(fā)個體購置欲望（R），其實不然，只有個體存在對該商品需要或者該商品符合購置者社會背景（C），才會產(chǎn)生這么情緒體驗，不過不需要該物品或者該物品不符合個體社會背景、道德背景（C1），個體會表現(xiàn)出平靜、無所謂或排斥行為（R1），比如“不食嗟來之食”。所以，我們不能看到事情或者說刺激全部，不一樣個體對于同一刺激因為意識、經(jīng)驗、習慣、人格等等不一樣原因影響會產(chǎn)生不一樣反應。認知心理學認為，外界刺激是經(jīng)過人認知這一中介而產(chǎn)生各種各樣心理行為。所以一樣圖片你和你周圍人反應是不一樣。同一刺激是否能夠引發(fā)消費行為還需要看該商品是否滿足了消費者心理需求。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第32頁認知過程注意組織解釋檢索判斷反饋認知過程（Daft，）關(guān)注過濾參考框架組織得出最終結(jié)論知覺者回想投射歸因消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第33頁知覺過程之注意注意：知覺過程初始階段。在這個階段，人們會關(guān)注全部信息中某一部分，而把其余部分過濾掉。不一樣個體對信息選擇和過濾不一樣。如選擇性注意圖片。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第34頁知覺過程之組織組織：當一個人對刺激給予注意時候，就會開始對刺激中相關(guān)信息進行組織，以在下一階段更加好地解釋這個刺激。人經(jīng)過使用參考框架來組織、篩選信息，并傾向于發(fā)覺這種刺激中相關(guān)模式。對于上一張圖片，看過《唐伯虎點秋香》個體能夠?qū)D片相關(guān)信息進行組織，使認知清楚化。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第35頁知覺過程之解釋解釋：包含兩個過程組合——投射和歸因。（1）投射：是指用我們自己思想和感覺去想象所觀察人或事?！獰o意識行為（2）歸因：使用觀察和推論來解釋人們行為。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第36頁知覺過程之檢索檢索：當知覺者對某項刺激給予注意并經(jīng)過組織和解釋對它產(chǎn)生認識后，知覺著會回想一些與當前事件相關(guān)過去事件信息。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第37頁知覺過程之判斷判斷：知覺過程最終一個步驟是判斷。在這個階段，知覺者使用當前信息和檢索出來信息來得出一個最終結(jié)論。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第38頁經(jīng)過我們以上學習，您是否了解了個體認知差異性？消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第39頁

一、定義

二、影響原因

三、從眾心理引發(fā)消費第一節(jié)從眾心理消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第40頁引子消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第41頁引子這表達什么心理你購物受到廣告影響商家為何請明星做廣告消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第42頁從眾消費定義從眾消費即指個人受到外界人群行為影響，而在自己知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人消費行為方式，試驗表明只有極少人保持了獨立性，沒有被從眾，從眾是大部分個體普遍全部消費現(xiàn)象。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第43頁最近，學校社會都掀起一股iphone風

其影響原因有哪些呢？消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第44頁影響從眾消費原因1223344511社會原因商品原因商品價格原因購物環(huán)境原因購物環(huán)境原因消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第45頁社會原因影響我們都處于這個社會中，所以普通行為包含從眾消費行為都與社會原因脫離不開。在一定社會文化背景下，人們受特定價值觀、消費觀影響。不可否定，從眾消費也是在這種文化背景下形成，所以社會原因是其影響之一。iphone在韓國能暢銷嗎？商品原因影響

商品原因包含商品外觀、重量、質(zhì)量、包裝、商標、使用特點、使用說明等。它們直接作用于消費者感官，它們好壞是消費者對它判斷依據(jù)。緊接著，消費者會把自己觀點轉(zhuǎn)嫁給身邊人。漸漸，隊伍壯大，會形成這種商品共同認知群體，隨之而來就是從眾消費。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第46頁購物環(huán)境原因影響購物環(huán)境主要指門面裝潢、店堂布局等。每個消費者都有適合自己消費消費環(huán)境，市場小店自然不能和高檔商場相比。此時消費者對另一個消費階層追求便易形成從眾消費。這里從眾消費類似攀比消費。商品價格原因影響商品價格是消費者消費時最敏感也最直接原因，也是影響從眾消費一個最普遍原因。通常，人們一旦失去了價格判斷依據(jù)時，最簡練和可靠就是認同社會公眾對商品標價。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第47頁社會媒體或廣告?zhèn)鬏斢绊懺?/p>

社會媒體或廣告?zhèn)鬏斒窍M者獲取信息知識最主要起源，在其中發(fā)揮了主要作用。通常一個人信息起源和實踐經(jīng)歷都非常有限，對事物了解越少越會出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第48頁從眾心理引發(fā)消費仿效性重復性盲目性特點健康合理從眾心理會帶動某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展(如綠色消費帶動綠色產(chǎn)業(yè))有利不健康不合理從眾心理不利經(jīng)濟良性發(fā)展，對個人生活也不利有弊消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第49頁生活中有不少從眾人，也有一些專門利用人們從眾心理來到達某種目標人，一些商業(yè)廣告就是利用人們從眾心理，把自己商品炒熱，從而到達目標。生活中也確有些震撼人心大事會引發(fā)轟動效應，群眾競相傳輸、議論、參加。但也有許多情況是人為宣傳、渲染而引發(fā)大眾關(guān)注從眾心理。經(jīng)常是輿論一“炒”，人們就易跟著“熱”。廣告宣傳、新聞媒介報道本屬日常之事，但有從眾心理人常就會跟著“湊熱鬧”。消費者的認知差異性與從眾消費心理概述第50頁在群體中，因為個體不愿標新立異、與眾不一樣感到孤立，而當他行為、態(tài)度與意見同他人一致時，卻會有“沒有錯”安全感。從眾源于一個群體對自己無形壓力，迫使一些組員違心地產(chǎn)生與自己意愿相反行為。不一樣類型人，從眾行為程度也不一樣。普通來說，女性從眾多于男性；性格內(nèi)向、自卑感人多于外向、自信人；文化程度低人多于文化程度高人；年紀小人多于年紀大人；社會閱歷淺人多于社會閱歷豐富人。消費者的認知差異性與