【美國的數(shù)字音樂付費經(jīng)驗借鑒綜述5800字】

美國的數(shù)字音樂付費經(jīng)驗借鑒綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u10118美國的數(shù)字音樂付費經(jīng)驗借鑒綜述 1306591美國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景 147962蘋果公司的數(shù)字音樂付費模式 1289172.1以高音質(zhì)俘獲客戶，堅持付費模式 246872.3“音樂播放器+音樂內(nèi)容”捆綁銷售 2240332.4創(chuàng)新的DRM管理系統(tǒng) 33132.5蘋果itunes音樂在華經(jīng)營受阻原因分析 415903Google音樂付費模式分析 4262741Google對中國市場的認知 44842Google音樂商業(yè)模式分析 467783Google音樂商業(yè)模式在華失敗原因分析 5291441.內(nèi)容資源缺乏，無法滿足中國用戶需求 6101862.僅靠廣告分成根本無法支持正版音樂的版權(quán)費用 613183對中國市場的不完全認知 788814美國數(shù)字音樂付費經(jīng)驗的啟示 81美國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景美國的音樂著作權(quán)體系已經(jīng)比較成熟。我國現(xiàn)今遇到的音樂著作權(quán)問題可參照美國的經(jīng)驗，以供借鑒。美國為應(yīng)對新的傳播技術(shù)而進行的音樂著作權(quán)制度轉(zhuǎn)型，都是對滿足本國的音樂產(chǎn)業(yè)主體的需要而開展的立法。制度的完善與主體的需求協(xié)調(diào)發(fā)展。新技術(shù)的普及改變了音樂產(chǎn)業(yè)主體的利益分配方式，使其產(chǎn)生了新的規(guī)則訴求，由此推動制度轉(zhuǎn)型的發(fā)生。從轉(zhuǎn)型路徑上看，產(chǎn)業(yè)主體推進的制度轉(zhuǎn)型主要采取改變權(quán)利配置的方式，一方面繼續(xù)擴大已經(jīng)擁有的權(quán)利范疇，以涵蓋新傳播技術(shù)所帶來的作品利用方式；另一方面，通過改變權(quán)利在不同主體之間的分配，以滿足新加入產(chǎn)業(yè)主體的商業(yè)模式。這種由產(chǎn)業(yè)主體和私人集團主導(dǎo)的制定轉(zhuǎn)型模式使得美國產(chǎn)業(yè)在20世紀獲得了及時的法律保護，為其商業(yè)模式的發(fā)展提供了很好的空間。2蘋果公司的數(shù)字音樂付費模式借助影響力巨大的iPod播放器，蘋果公司于2003年4月推出了iTunes在線音樂商店，創(chuàng)造了將播放器和正版音樂“捆綁”銷售的數(shù)字音樂銷售模式。國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI)最新報告顯示，2012年全球唱片產(chǎn)業(yè)總營收達到165億美元，是自1999年以來首次實現(xiàn)年比增長。另外，全球數(shù)字音樂下載的營收為56億美元，其中，蘋果iTunes音樂下載就貢獻了34億美元，占全球數(shù)字音樂營收的60%。IFPI數(shù)據(jù)顯示，2012年蘋果iTunes音樂商店（iTunesMusicStore)的營收為43億美元，蘋果將其中的34億美元當作版權(quán)費，支付給了唱片公司，大約占到蘋果iTunes全年135億美元總營收的22%。由此可見，蘋果iTunes音樂商店在國外取得了巨大的成功。其成功的原因主要有以下幾點：2.1以高音質(zhì)俘獲客戶，堅持付費模式在發(fā)展初期，iTunes所帶來的改變確實有些混亂，并且盜版橫行的現(xiàn)象也讓各大唱片公司不滿，但是對于消費者和用戶來說，另一方面這也培養(yǎng)了他們的欣賞數(shù)字音樂的習(xí)慣，這絕對為將來iTunes數(shù)字音樂商店的成功打下了用戶基礎(chǔ)。任何一個擁有iPod必須通過iTunes購買。iTunes音樂商店，為打擊盜版而努力的奮斗著。盡管競爭和盜版的抵抗很頑強，但是蘋果沒有被打倒。出售部分只能讀取的iPod專有格式和機會主義的反盜版系統(tǒng)（DRM)技術(shù)。但這卻引起消費者的強烈抗議，公司正在逐步扭轉(zhuǎn)局勢，并在2009年發(fā)布的數(shù)字版權(quán)管理的音樂文件。但是，iPod和iTunes互相依賴，同時，iTunes商店已經(jīng)成為下載音樂的第一平臺。而iPhone和其他應(yīng)用程序使用的渠道基本相同。iTunes的收費制度依然被強調(diào)，他們被蘋果公司的這個新經(jīng)濟和相關(guān)的收入完全控制。對于IPAD，似乎要求有點過頭，因為它是不多也不少，而不是最終取代書籍及報章上的分銷渠道，從而保留客戶的正常接觸。之后，iTunes對其不足的地方進行了徹底的改進，創(chuàng)建了一個在當時來說比較先進的支付平臺，價格又非常親民，這樣iTunes就理所應(yīng)當?shù)挠辛吮ㄊ降脑鲩L。現(xiàn)在，iTunes在歌曲管權(quán)管理保護和定價策略上更加游刃有余，同時在移動市場上又繼續(xù)享有不可替代的地位，已經(jīng)將大部分競爭對手遠遠的用在了后面。2.20.99美元/首的單曲付費模式這一模式充分保障了音樂版權(quán)所有者的利益，下載一首歌僅需0.99美元的收費也貼合美國消費者的接受能力。因此，iTunes在線音樂商店迅速獲得了商業(yè)上的成功。0.99美元一首歌的低廉售價為用戶省去了為了某一首歌而去購買整張專輯的不必要話費，這種音樂下載模式給用戶、唱片公司以及音樂商店三者之間帶來了一種共贏的局面。2.3“音樂播放器+音樂內(nèi)容”捆綁銷售蘋果“iPod+iTunes”模式成為了數(shù)字音樂史上第一個成功的商業(yè)模式，它為數(shù)字音樂的收費下載提供了一個可操作的樣板，讓全世界的唱片公司、硬件生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等看到在通過網(wǎng)絡(luò)銷售正版音樂的可行性。將音樂播放器和音樂內(nèi)容有機結(jié)合，以捆綁銷售形式完全完全打通了在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，這種創(chuàng)新的音樂模式不僅滿足了用戶的音樂需求，同時也提高了用戶的音樂體驗。由此，構(gòu)成了蘋果“itimes+iPod”單曲付費的商業(yè)模式，如圖1所示。圖1蘋果iTunes在線音樂商店商業(yè)模式2.4創(chuàng)新的DRM管理系統(tǒng)iTunes在各國市場上陸續(xù)推出后取得了商業(yè)上的成功，這主要得益于其獨創(chuàng)的iTunes音樂管理軟件和其核心技術(shù)FairPlay,這種模式一方面利用了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的交互性特點，另一方面又利用技術(shù)手段強化了對作品的版權(quán)控制。在iTunes上購買音樂很方便，消費者只需要先申請一個賬戶，登陸賬戶即可以進行歌曲的瀏覽與購買。在美國一首歌曲的售價是0.99美元，在歐盟國家中其價格各有不同；在英國，價格是Q9歐分成者79便士。消費者在iTunes音樂商店選完自己所需要的歌曲后，利用國際信用卡在線支付所購歌曲的價金便可獲得歌曲數(shù)字復(fù)制件。除了在線購買音樂，消費者還需要安裝iTunes音樂管理軟件，以便所購歌曲的管理和利用。消費者下載并安裝該軟件后，便可將所購歌曲導(dǎo)入iTunes軟件資料庫系統(tǒng)，它包含了消費者導(dǎo)人的全部資料：音樂、影片、電視節(jié)目、播客、有聲讀物、iPod游戲、應(yīng)用程序和鈴聲。通過蘋果開發(fā)的iTunes軟件，消費者可以方便的實現(xiàn)對所購買的多媒體作品及從其他資源處獲得的多媒體作品進行管理和利用。雖然iTunes軟件方便了用戶對歌曲的使用，但為了版權(quán)人的利益，蘋果公司還是通過技術(shù)手段嚴格限制消費者對所購歌曲進行復(fù)制。iTimes的核心技術(shù)在于其采用的數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)DRM，它是維系iTunes正常運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。通過數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)，iTunes可以輕松的對用戶所購的歌曲進行版權(quán)控制。蘋果公司的數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)是其自主幵發(fā)的Faii^Play系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以追蹤用戶對歌曲的使用行為，防止對歌曲進行非授權(quán)的復(fù)制和傳播。當消費者從iTunes主頁下載管理軟件時他們會要求接受蘋果的銷售服務(wù)條款，實際上是使用人和蘋果簽訂了一個私人合同，從而將消費者使用作品的行為控制在版權(quán)人允許的范圍內(nèi)。當消費者涉嫌非法使用時，蘋果有權(quán)利刪除消費者的會員資格?？梢?，蘋果DRM技術(shù)在整個iTunes系統(tǒng)的運作中十分重要，它直接關(guān)涉作品的版權(quán)保護和消費者對作品的后續(xù)使用行為。有學(xué)者即認為，蘋果不僅僅是因為使用了合同而使iTunes獨一無二，更為重要的是蘋果的DRM權(quán)利管理軟件使得iTunes區(qū)別于以前的作品在線銷售商。此外，蘋果在歌曲上運用DRM技術(shù)限制了消費者對播放器的選擇，只允許消費者使用其自行開發(fā)的IPod播放器播放。阻止iTunes上下載的歌曲在其他非IPod的播放器上的使用。DRM系統(tǒng)內(nèi)嵌于iTunes音樂管理軟件和數(shù)字化作品之中，其實質(zhì)是保護作品版權(quán)的技術(shù)措施，它的主要功能是限制消費者使用作品的行為，將消費者的行為限定在版權(quán)人允許的范圍內(nèi)，同時它還可以實時對消費者使用作品的行為進行監(jiān)控，收集相關(guān)歌曲的使用信息，以利于版權(quán)人判斷消費者的行為是否涉嫌版權(quán)侵權(quán)。通過DRM系統(tǒng)，iTunes強化了對版權(quán)的保護。2.5蘋果itunes音樂在華經(jīng)營受阻原因分析但是一直以來，出于對中國盜版音樂問題和用戶付費習(xí)慣的長期未養(yǎng)成等因素的考慮，蘋果itunes收費模式在中國的開展一直困難重重。里然蘋果在中國具有一定規(guī)模的PC和手機等音樂終端客戶基礎(chǔ)，但由于其付費模式的單一性（當用戶音樂曲目較大時，他們更偏向于選擇包月付費模式），無免費內(nèi)下載功能，及其音樂品質(zhì)與國內(nèi)其他正版音樂平臺運營商所提供的差異性并不大，這些都是其在華發(fā)展受阻的重要原因。3Google音樂付費模式分析1Google對中國市場的認知2009年，Google在中國搜索引擎市場的網(wǎng)民滲透率達到了37.2%[67],僅次于百度搜索引擎（58.4%）。憑借這一優(yōu)勢，Google推出了Google音樂搜索服務(wù)。通過上文的分析，可以發(fā)現(xiàn)，搜索引擎是中國用戶獲取數(shù)字音樂網(wǎng)站等信息的主要獲取渠道。于是，2009年3月30日，Google中國正式對外宣布將面向中國用戶推出免費的正版音樂搜索服務(wù)——Google音樂搜索。這是與巨嫁音樂網(wǎng)合作推出的正版免費MP3搜索，這是Google在全球范圍內(nèi)的首個MP3服務(wù)，也是Google在全球第一次推出針對中國用戶需求的產(chǎn)品。該產(chǎn)品由Google中國與擁有中國最大的正版音樂數(shù)據(jù)庫的巨嫁音樂網(wǎng)合作推出，此次合作開辟了Google、巨鯨音樂網(wǎng)和唱片公司三方廣告分成的新模式。2Google音樂商業(yè)模式分析針對中國市場盜版問題和用戶免費心理的特點及中國用戶對音樂搜索的巨大需求，時任Google大中華區(qū)CEO李開復(fù)提出了“音樂搜索特區(qū)化”這一重要概念，并將其作為Google中國特區(qū)化中的重要一環(huán)。在歷經(jīng)了兩年的探索后，以李幵復(fù)為首的中國團隊終于找到了獨特的“正版+免費+廣告分成”這一中國式路徑。Google稱Google音樂搜索服務(wù)將對用戶永久免費，這是Google針對中國市場盜版問題和用戶免費心理所作出的決策。堅持正版音樂是Google音樂一貫的價值主張，也是它的核心能力，而做免費的正版音樂則是將目標客戶與其價值主張、核心能力進行了完美的匹配。與中國最大的正版音樂網(wǎng)站——巨鯨音樂網(wǎng)的合作是Google合作伙伴網(wǎng)絡(luò)建立的基礎(chǔ)。巨鯨音樂網(wǎng)與百代、索尼、華納、環(huán)球唱片公司等140家獨立唱片公司以及中國音樂著作權(quán)協(xié)會合作，所有歌曲均經(jīng)過唱片公司正版授權(quán)，并提供免費高品質(zhì)MP3文件下載，每個MP3文件的音質(zhì)均在192Kbps以上。Google音樂搜索初期收錄35萬首、全部曲庫達110萬首的正版免費音樂。巨鯨與Google對數(shù)字音樂市場的商業(yè)模式達成共識，第一步是以免費模式滿足約90%至95%的用戶需求。通過與巨鯨合作，實現(xiàn)了用戶利益、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)利益、Google利益的良好平衡。Google音樂搜索避免了死鏈頻頻、下載速度慢、音效不佳、歌曲不完整甚至受到病毒侵害的苦惱，為中國網(wǎng)民提供了免費優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)音樂體驗。Google音樂搜索采取與巨鯨音樂網(wǎng)、唱片公司三方廣告分成的做法也是符合市場現(xiàn)狀的。與此同時，奔馳汽車、大眾汽車等幾家大品牌先后向Google拋來橄欖枝欲投放廣告，幾個手機品牌企業(yè)也開始找Google洽談合作。廣告商的紛繁踏至讓Google中國的整個團隊感到興奮。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年，Google音樂搜索營收為250萬人民幣。Google中國內(nèi)部在2010年初還曾作出樂觀預(yù)測：如果Google音樂搜索保持初期的用戶增長速度，預(yù)計到2010年底，上線一年半后，巨鯨付給唱片公司的錢基本可以打平。綜上，構(gòu)成了Google音樂搜索“正版+免費+廣告分成”的商業(yè)模式，如圖2所示。圖2Google音樂商業(yè)模式3Google音樂商業(yè)模式在華失敗原因分析正當唱片公司、版權(quán)代理公司、歌手和詞曲作者對Google音樂寄予厚望時,Google音樂卻于2012年9月21日發(fā)出聲明，稱Google決定關(guān)閉在中國的音樂搜索服務(wù)。Google“正版+免費+廣告分成”模式確實被各方主體寄予了厚望：用戶可以繼續(xù)享有免費音樂大餐，唱片公司可以終結(jié)盜版鏈接對自己利益的侵燭，而Google和巨鯨音樂網(wǎng)則希望開拓自己的一片市場。人們希望這個看起來“三贏”的商業(yè)模式，可以終結(jié)中國音樂搜索市場不區(qū)分正盜版鏈接的混亂和由此導(dǎo)致的紛爭。對于Google音樂搜索最終走向失敗的原因主要有以下三點：1.內(nèi)容資源缺乏，無法滿足中國用戶需求作為Google音樂搜索最大的競爭對手，百度MP3(2012年改版為百度音樂）的免費音樂資源完全能夠“秒殺”Google音樂的下載業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，截止2012年底，百度音樂月活躍用戶已超過3億，與全球500家唱片公司簽約，提供逾300萬首音樂資源，較之Google音樂的110萬要高得多。同樣以“宋祖英”作為關(guān)鍵詞進行搜索，Google音樂搜索中找到的相關(guān)曲目只有46首，1張專輯（張德輝，2008)。而在百度音樂中找到的相關(guān)曲目卻達到了1322首，28章專輯，317份歌詞的內(nèi)容資源。2.僅靠廣告分成根本無法支持正版音樂的版權(quán)費用對于Google音樂搜索關(guān)閉事項，Google的官方解釋是：“這一產(chǎn)品推出后影響力未達預(yù)期，因此決定把相關(guān)資源轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品團隊之中?！庇袑＜覍W(xué)者認為，Google音樂失敗的原因是由于2010年3月Google退出中國內(nèi)地市場，這使得Google與中國政府之間的關(guān)系從此趨于緊張，從而導(dǎo)致了Google音樂搜索失敗的連帶效應(yīng)。Google音樂搜索的商業(yè)模式鏈條中，收入依賴廣告方的支持。但隨著Google退出中國，品牌廣告商開始遠離Google音樂，缺少收入使其難以再正常運轉(zhuǎn)下去。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示（表5.1)，Google音樂搜索的用戶構(gòu)成呈現(xiàn)出“重心下移”態(tài)勢，即分布比例向低齡、低學(xué)歷、低收入一端傾斜。其主要原因還在于Google音樂搜索尚處于發(fā)展的初期階段，由于音樂搜索本身所具有的娛樂性對學(xué)生等低年齡段用戶更具吸引力，因此，與更關(guān)注工作、時政、購物等內(nèi)容的成年、高學(xué)歷、高收入人群相比，低端群體必將成為Google音樂搜索第一階段用戶構(gòu)成中的主力軍。這使得廣告商對Google音樂搜索的投資欲望進一步降低。Google音樂搜索的“正版+免費+廣告分成”的商業(yè)模式理論上是沒有問題的。但通過實踐可以發(fā)現(xiàn)，僅依賴廣告分成根本無法支撐正版音樂版權(quán)費用。畢竟聽歌不像看視頻，用戶不需要一直盯著音樂播放的頁面。倘若用戶選擇下載，那就更和廣告毫無關(guān)系。類似的嘗試在美國早就有過，迄今也還是沒有一家成功。表12009年4月Google音樂搜索用戶行為與特征對中國市場的不完全認知除了Google的離開和“免費+廣告分成”與“正版”之間的博棄失誤以外，本文認為，Google音樂最終走向失敗還有一個重要的原因就是：Google對中國數(shù)字音樂用戶消費行為的不完全認知。Google對中國數(shù)字音樂市場的認知始終停留在中國用戶習(xí)慣了免費這一層次上