杉村牌雞蛋的營銷策略研究

摘要改革開放以來，我國蛋品行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，在營銷方面卻沒有跟上發(fā)展步伐。而在國內(nèi)雞蛋市場這一塊“大蛋糕”中，大多數(shù)品牌雞蛋的運營只是剛剛起步，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。因為概念、技術(shù)、人才、設(shè)施以及傳統(tǒng)營銷方式的限制，杉村牌雞蛋在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的嘗試相當(dāng)謹(jǐn)慎、保守，在線下的品牌營銷方式則十分傳統(tǒng)。本論文根據(jù)現(xiàn)階段杉村牌雞蛋的營銷情況，結(jié)合營銷理論，選用SWOT分析法，對其進(jìn)行分析，由此提出開展杉村牌雞蛋營銷的策略，為該企業(yè)雞蛋營銷問題提供借鑒。關(guān)鍵詞：營銷策略；雞蛋產(chǎn)業(yè)；品牌AbstractSincethereformandopeningup,China'seggindustryindustryisgrowinginscale,butinthemarketinghasnotkeptupwiththepaceofdevelopment.Andinthedomesticeggmarketthispieceof"bigcake",mostofthebrandeggoperationisjustbeginning,producthomogenizationisquiteserious.Becauseoftheconcept,technology,talent,facilitiesandtraditionalmarketingmethods,sequoiabrandeggsinthenetworkmarketingattemptisquitecautious,conservative,onlinebrandmarketingmethodsareverytraditional.Accordingtothecurrentstageofthemarketingsituationofsequoiabrandeggs,combinedwithmarketingtheory,thechoiceofSWOTanalysismethod,toanalyzeit,andthusputforwardthestrategyofdevelopingthebrandeggmarketingofSequoiaVillage,toprovidereferencefortheenterpriseeggmarketingproblem.Keywords：Marketingstrategy；Eggindustry；Brand目錄TOC\o"1-3"\h\u1 緒論 杉村牌雞蛋的營銷策略研究緒論1.1研究意義雞蛋產(chǎn)業(yè)在我國是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，目前來看國內(nèi)雞蛋的營銷方式也非常傳統(tǒng)，主要途徑就是批發(fā)，銷售范圍一般集中于縣市。雖然雞蛋市場規(guī)模較大，但是雞蛋生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模相當(dāng)不平衡，除去許多作坊式的小企業(yè)，規(guī)?；默F(xiàn)代化雞蛋企業(yè)相對少，在營銷方式方面非常落后，僅僅著眼于生產(chǎn)、批發(fā)，不重視渠道管理和銷售終端，往往只賣雞蛋，不重視品牌。在僅有的一些品牌雞蛋中，也一直沒有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費者對雞蛋的品牌幾乎沒有什么認(rèn)知，更談不上品牌選擇和品牌忠誠。目前來看，我國雞蛋產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低，能做到需要品牌運營的雞蛋企業(yè)不多。但對于現(xiàn)代化、規(guī)?；牡捌菲髽I(yè)來說，常常遇到的問題是生產(chǎn)規(guī)模雖大，卻沒有相應(yīng)的營銷渠道建設(shè)，生產(chǎn)和銷售過程嚴(yán)重脫節(jié)，生產(chǎn)的大量優(yōu)質(zhì)雞蛋只能和小作坊里品控不嚴(yán)格的雞蛋一起通過批發(fā)進(jìn)入市場，導(dǎo)致雞蛋市場魚龍混雜。在歐洲和日本，雞蛋會被評級，不同等級標(biāo)有不同價格，而國內(nèi)優(yōu)質(zhì)雞蛋往往難以脫穎而出。這就要求我們利用營銷、管理、市場調(diào)研方面的理論，基于實際情況，對市場環(huán)境和企業(yè)運營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以提供更好的營銷決策，助力企業(yè)發(fā)展。近些年來，信息技術(shù)已經(jīng)深入影響社會生產(chǎn)和人民的生活，由此網(wǎng)絡(luò)營銷作為新興的營銷方式，迅速獲得了廣泛的發(fā)展與應(yīng)用。這十幾年互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷也迅速跟上步伐，不少傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售已經(jīng)融入了網(wǎng)絡(luò)營銷，舉例來說，在線上購買水果、紅薯等農(nóng)產(chǎn)品屢見不鮮。雞蛋產(chǎn)業(yè)因其產(chǎn)品特性，不能像水果那樣方便地進(jìn)行長途快遞運送，也難以在各地建廠建倉，因此在很多人眼里難以跟上網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐。由于概念、技術(shù)、人才、設(shè)施以及傳統(tǒng)營銷方式的限制，杉村牌雞蛋在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的嘗試相當(dāng)謹(jǐn)慎、保守，在線下的品牌營銷方式則十分傳統(tǒng)。要做好品牌發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷缺一不可。而本文將結(jié)合杉村牌雞蛋營銷的實際情況，重點針對品牌雞蛋營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，利用國內(nèi)外學(xué)者對于現(xiàn)代營銷策略和品牌理論的研究，并通過實地調(diào)研，將營銷理論與企業(yè)實際的營銷策略相結(jié)合，力爭做到網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷統(tǒng)籌兼顧，充分發(fā)揮營銷的作用，有效促進(jìn)營銷效率，提出具有可行性的建議，以促進(jìn)杉村牌雞蛋營銷的發(fā)展。國外研究現(xiàn)狀GerhardSchiefer（2002）的研究反映了對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，尤為重要的是進(jìn)行全方位管理，尤其不能不考慮政治、經(jīng)濟(jì)等因素，其中農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)對大環(huán)境的變動需要更加敏感。管理上的決策要考慮整體的組織性、考慮系統(tǒng)的管理構(gòu)架，特別是還要關(guān)注到外部環(huán)境的影響因素[1]。DominiqueMaxime等（2006）在調(diào)研了雞蛋產(chǎn)業(yè)和雞蛋加工產(chǎn)業(yè)后，總結(jié)認(rèn)為在企業(yè)行為中，需要增加不同的指標(biāo)來評估企業(yè)的行為。按時間縱向來看，可以在戰(zhàn)略層面上幫助企業(yè)節(jié)省成本，利于可持續(xù)發(fā)展[2]。Sawyer,KerrHobbs（2009）在文獻(xiàn)中闡述，如果使用更國際化的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，能夠使良幣驅(qū)逐劣幣，產(chǎn)生更多的良性競爭，總的來看，可以使增加企業(yè)自身的實力，最終市場淘汰落后的體系標(biāo)準(zhǔn)。IngridHunt（2011）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用使得食品加工業(yè)的發(fā)展有更多的可能，食品供應(yīng)鏈的建立流通應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。通過產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)在利潤方面可以獲得更多，成本環(huán)節(jié)中的浪費也會減少[4]。對于產(chǎn)品策略，經(jīng)過了國外學(xué)者在營銷、戰(zhàn)略、管理等角度的大量研究，至今已經(jīng)較為完善。我國的產(chǎn)品策略研究起步較晚，很多是憑借國外研究基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)展，因此在這里討論國外對產(chǎn)品策略的研究主要如下：菲利普·科特勒的觀點認(rèn)為，產(chǎn)品是能夠滿足消費者需求和欲望的一切商品，為了能夠銷售更多的產(chǎn)品、提高企業(yè)的利潤率，學(xué)者經(jīng)過演化形成了產(chǎn)品策略，它就是管理產(chǎn)品投入市場的策略。國外在20世紀(jì)50年代出現(xiàn)了大量關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論的研究。該研究提出將產(chǎn)品在市場的時期劃分為進(jìn)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，在各個不同的階段對產(chǎn)品進(jìn)行差異化管理，有助于提高產(chǎn)品的銷售情況和利潤。結(jié)合產(chǎn)品組合策略中的四種類型，根據(jù)市場增長率和相對占有率，可以采取更符合市場變化的策略。國外學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的研究較為系統(tǒng)，從政策、管理、環(huán)境保護(hù)、商品流通方面都進(jìn)行了相關(guān)討論，形成了具有指導(dǎo)、借鑒意義的理論與案例。這些研究成果對我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展及戰(zhàn)略制定有很大的參考作用。國內(nèi)研究現(xiàn)狀茹祥飛（2008）分析了我國現(xiàn)存的主要農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，指出綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌營銷是當(dāng)下最主要的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，通過分析其各自的特點和問題，提出營銷模式的創(chuàng)新模式，即品牌體驗營銷模式[5]；肖甜甜（2011）在其論文里也詳細(xì)的分析和研究了我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀，具體分析了各種不同類型的營銷模式，提出了各自存在的問題，最后指出利用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新是未來發(fā)展的趨勢[6]。蔡文著，劉華（2010）認(rèn)真分析了我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品“難賣”的現(xiàn)狀，指出營銷體系和模式的不完善、低效率是阻礙農(nóng)產(chǎn)品流通和促進(jìn)農(nóng)民增加的最大障礙，據(jù)此，他提出了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)的對策建議[7]；李向萍（2012）和王延明（2012）則從農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的角度出發(fā)，分別分析了秘扣和吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品具體的營銷策略，指出了其具體策略實施過程中存在的問題，并且從觀念、標(biāo)準(zhǔn)、物流、人才、環(huán)保等方面提出了相應(yīng)的對策和建議[8][9]。朱寧（2015）總結(jié)品牌雞蛋的消費與消費者的收入呈正相關(guān)的關(guān)系。經(jīng)過對品牌雞蛋市場的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)品牌雞蛋的營養(yǎng)價值是消費者最關(guān)注的因素，而且越關(guān)心食品安全的消費者，就越傾向于購買品牌雞蛋，消費者品牌雞蛋的消費與參加食品安全講座的次數(shù)呈負(fù)向相關(guān)的聯(lián)系[10]。汪旭輝等（2016）基于天貓生鮮與沱沱工社案例比較，構(gòu)建電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的模式，即基于用戶規(guī)模的盈利模式以確保價格穩(wěn)定，定價權(quán)放棄以降低損耗，信息共享與“鎖定效應(yīng)”以確保質(zhì)量安全，依托有效信息流的流通模式以確保穩(wěn)定供應(yīng)[11]。裴俊（2016）和黃蘭（2018）通過使用SWOT分析對國內(nèi)兩家標(biāo)志性蛋品企業(yè)進(jìn)行了研究，提煉出優(yōu)秀企業(yè)蛋品營銷的現(xiàn)狀、策略等先進(jìn)經(jīng)驗[12][13]。趙婷（2018）提出綠色食品市場的發(fā)展?jié)摿薮螅ヂ?lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展必然會推動綠色食品市場的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)迅速發(fā)展，必然會對綠色食品的營銷產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷在綠色食品營銷中共存[14]。喬冠華（2018）提出“大數(shù)據(jù)”對于當(dāng)今社會的綠色食品營銷而言其作用不言而喻，它能夠?qū)⑸⒙湓谌蚋鱾€角落的綠色食品生產(chǎn)與流通數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化整合，用于指導(dǎo)綠色食品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動[15]。王克（2018）認(rèn)為，短窄渠道能夠使買賣雙方直接交流，而長寬渠道對綠色食品的普及有十分重要的促進(jìn)作用[16]。董星明（2018）認(rèn)為雖然當(dāng)前我國的綠色食品產(chǎn)業(yè)得到了較快的發(fā)展，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營銷活動落后，分銷渠道不暢，品牌影響力弱，產(chǎn)品質(zhì)量差等問題一直困擾著我國綠色食品的進(jìn)一步發(fā)展[17]。研究思路首先，根據(jù)實際調(diào)研和查閱文獻(xiàn)，了解并分析杉村牌雞蛋現(xiàn)狀，從4P營銷策略著手，試圖對其目前情況有一個全方面、清晰而系統(tǒng)的了解。其次，在對現(xiàn)狀有清晰認(rèn)識的基礎(chǔ)上，運用SWOT分析法對杉村牌雞蛋的營銷策略進(jìn)行分析，基于企業(yè)內(nèi)外部的態(tài)勢，從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅4個角度進(jìn)行列舉剖析，并得出戰(zhàn)略小結(jié)。再次，找出杉村牌雞蛋在當(dāng)下的營銷策略實施過程中最突出的問題，明確問題成因，為尋找改進(jìn)建議做準(zhǔn)備。最后，根據(jù)市場需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，結(jié)合企業(yè)實際情況，提出具體的對策建議，為企業(yè)提供參考。2杉村牌雞蛋的營銷背景2.1企業(yè)背景福建同一農(nóng)牧有限公司于2012年8月成立，總投資7000萬元。主要從事蛋雞養(yǎng)殖、蛋品銷售；有機肥生產(chǎn)、銷售。2016年獲福州市第七輪農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、2017年獲福建省無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地證書、農(nóng)業(yè)部無公害農(nóng)產(chǎn)品證書。是福州市農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園及示范基地，省蛋雞養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化示范場。是省、市城市副食品調(diào)控基地。公司現(xiàn)有員工45人。公司養(yǎng)殖場位于的閩清縣下祝鄉(xiāng)翁頭山村，占地面積近100畝，年產(chǎn)5000多噸雞蛋。四面環(huán)山，交通便利，離京臺高速東橋出口19公里，蛋品可在當(dāng)天銷往福州各大超市各批發(fā)市場，有硬化路面的專用通道直達(dá)場區(qū)。公司引進(jìn)德國、荷蘭的專業(yè)設(shè)備，做到全封閉飼養(yǎng)、飼養(yǎng)中全自動化管理，同時蛋品出庫、清洗、消毒、檢驗、分類、包裝也都是全自動的。生產(chǎn)過程無污染無公害，產(chǎn)品屬于無抗富硒鮮雞蛋（無抗蛋：無抗生素、無藥物殘留或違禁藥物的雞蛋）。公司于2016年注冊了“杉村”商標(biāo)，經(jīng)過三年的經(jīng)營，“杉村”品牌鮮雞蛋在業(yè)內(nèi)有了較高的知名度，直接與福州多個大型超市、院校、食品加業(yè)企業(yè)對接，2018年銷售收入8000多萬元。公司注重技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)立專家工作站，2017年與福建農(nóng)林大學(xué)教授簽訂了技術(shù)合作協(xié)議。在閩清縣、鄉(xiāng)兩級人民政府和各有關(guān)部門的全方位扶持下，公司積極創(chuàng)新農(nóng)牧業(yè)發(fā)展模式，以工業(yè)園的模式建設(shè)運作管理農(nóng)牧園區(qū)，應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)管理模式和科學(xué)合理的布局，按國家專業(yè)部門推介的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和防疫標(biāo)準(zhǔn)，自動消毒、生物發(fā)酵、無害化處理的環(huán)保型生產(chǎn)理念，打造全面生物安全生產(chǎn)體系，向山區(qū)生產(chǎn)無公害、綠色產(chǎn)品挑戰(zhàn)，是引領(lǐng)閩清縣特色養(yǎng)殖業(yè)向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)型、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的一個典型。公司的經(jīng)營理念與業(yè)績多次被閩清縣新聞媒體予以專題報道。公司建立產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系，承諾生產(chǎn)無抗鮮雞蛋。多次接受農(nóng)業(yè)部、省、市、縣級相關(guān)部門產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查，合格率100%，每半年向福建中檢華日食品安全檢測有限公司送檢一次，合格率100%。在此基礎(chǔ)上，為農(nóng)村勞動力創(chuàng)造了一個就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的平臺，并向周邊縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）幅射帶動發(fā)展規(guī)模型蛋雞養(yǎng)殖業(yè)，建立福州養(yǎng)殖營銷網(wǎng)絡(luò)。2.2市場競爭環(huán)境雞蛋市場廣闊，需求量巨大而穩(wěn)定。近年來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)更加豐富，我國居民的生活質(zhì)量也有了很大的提高，但食品安全方面的新聞層出不窮，由此產(chǎn)生了大量對綠色、安全雞蛋的消費需求。然而事實上雞蛋行業(yè)進(jìn)入門檻較低，國內(nèi)雞蛋市場出現(xiàn)過大量良莠不齊的品牌雞蛋，涌現(xiàn)了“農(nóng)家土雞蛋”“綠殼雞蛋”“無抗蛋”等概念，但幾乎沒有出現(xiàn)在全國范圍內(nèi)具有一定知名度的雞蛋品牌。各家混戰(zhàn)之下，雞蛋品牌集中度較低，雞蛋市場處于完全競爭狀態(tài)。現(xiàn)今存活的雞蛋品牌絕大多數(shù)都強調(diào)“安全”“優(yōu)質(zhì)”兩點，部分聚焦于“天然”“綠色”等標(biāo)簽。但這些反而暴露了雞蛋市場宣傳同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有權(quán)威的鑒定體系，概念炒作現(xiàn)象嚴(yán)重，市場混亂，消費者依舊難以抉擇。以至于早期出現(xiàn)的“農(nóng)家土雞蛋”概念在混亂的市場中被假冒土雞蛋破壞，備受質(zhì)疑。從全國范圍來看，走在雞蛋品牌前列的是四川圣迪樂村品牌。目前它是中國規(guī)模最大、銷量第一的蛋品企業(yè)，產(chǎn)品以“營養(yǎng)谷物蛋”“安全綠色蛋”等分類銷售，定位準(zhǔn)確，線上線下均有銷售。同時圣迪樂村在2016年也開始進(jìn)軍銷售、宣傳無抗蛋。另外新疆“疆小驢”品牌雞蛋在網(wǎng)絡(luò)宣傳上做得較好，在網(wǎng)絡(luò)上很快有了固定客戶。除此外大部分品牌雞蛋還處于區(qū)域化中，目標(biāo)一般是占領(lǐng)當(dāng)?shù)鼗蛩幨》莸钠放齐u蛋市場，同時嘗試網(wǎng)絡(luò)宣傳，線上銷售。例如山西運城市的“晉龍”品牌雞蛋，福建省內(nèi)處于這個階段的雞蛋品牌有龍巖市“恰聞雞”、三明市“樂子有機土雞蛋”，以及福州市杉村牌雞蛋。2.3消費者行為分析2.3.1消費者消費需求分析隨著科學(xué)、健康的飲食觀念的普及和雞蛋行業(yè)的發(fā)展，以及越來越多步入小康的家庭，不難發(fā)現(xiàn)人們愿意為了健康、安全的食品支付更多的錢，他們關(guān)注養(yǎng)生知識，愿意為孩子買進(jìn)口奶粉，為老人購買保健品，對綠色有機的食品趨之若鶩。這一類人群不苦惱買不起安全優(yōu)質(zhì)的雞蛋，只煩心于不會甄別以及買不到。他們對雞蛋的核心訴求是“安全”“營養(yǎng)”“新鮮”。其中消費者首先關(guān)注的是安全，這要求雞蛋生產(chǎn)過程中不添加激素及其它化學(xué)物質(zhì)（如蘇丹紅），生產(chǎn)、運輸過程中不受有害病菌污染，以保證品質(zhì)安全。其次是營養(yǎng)，雞蛋本身就是富含營養(yǎng)的食品，但營養(yǎng)仍然是消費者關(guān)注的重點。與此相近的是牛奶產(chǎn)業(yè)，以“特侖蘇”品牌牛奶為例，該品牌打出“3.3g黃金乳蛋白”的廣告語，迅速將產(chǎn)品在營養(yǎng)方面與其他同類產(chǎn)品拉開距離。而消費者由此甄別出更營養(yǎng)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也提高了產(chǎn)品的定位、知名度。最后是新鮮，對消費者而言，雞蛋的新鮮程度非常重要。這也是由雞蛋外殼脆弱的特性決定的。雞蛋在生產(chǎn)運輸過程中，蛋殼容易接觸到糞便、病菌，導(dǎo)致雞蛋比其他產(chǎn)品更脆弱、更容易變質(zhì)。因此消費者注重雞蛋品質(zhì)的新鮮。另外，年輕一代具有很強的自主消費意識，能接受的飲食方式更多樣，來自日本、香港地區(qū)的一些飲食理念，催生出“可生食雞蛋”這一需求，而市面上魚龍混雜的雞蛋難以滿足他們的需求。而以上兩種群體的需求，杉村牌雞蛋作為無抗蛋恰好都能夠滿足。2.3.2消費者購買動機分析在消費動機理論中，影響消費者選購產(chǎn)品的因素有價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感。雞蛋的目標(biāo)消費人群最主要的消費動機是價值，其次是習(xí)慣。消費者喜愛某個產(chǎn)品，相信它帶來的價值大于同類競爭產(chǎn)品，這就是消費動機理論中的價值因素。習(xí)慣因素則是消費者因為形成了消費習(xí)慣，因此優(yōu)先購買某個產(chǎn)品。當(dāng)消費者的價值需求得到滿足，就可能產(chǎn)生習(xí)慣。而消費動機是習(xí)慣，恰恰說明消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)同。因此杉村牌雞蛋面對消費者時，需要將推銷“價值”作為核心，用便利的渠道來保障消費者的“習(xí)慣”。3杉村牌雞蛋的SWOT分析與4P營銷策略3.1杉村牌雞蛋的SWOT分析3.1.1競爭優(yōu)勢在生產(chǎn)與產(chǎn)品質(zhì)量方面，杉村牌雞蛋的生產(chǎn)規(guī)模大，在福建省內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的雞蛋生產(chǎn)基地，同時高度專業(yè)化、自動化，生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先，可以有效壓低成本。生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量高、營養(yǎng)豐富，是無抗鮮雞蛋，屬于無公害綠色食品。而且加入了“一品一碼”食品安全信息追溯系統(tǒng)，保證消費者購買的每一盒雞蛋均可方便追溯，消費者可以通過掃描雞蛋包裝上的二維碼，確認(rèn)這盒雞蛋的產(chǎn)地來源、運輸過程等相關(guān)信息。同時杉村牌雞蛋具有地域優(yōu)勢，這是因為在綠色生態(tài)方面，杉村牌雞蛋的產(chǎn)地下祝鄉(xiāng)，在福州區(qū)域有一定的知名度。對于福州區(qū)域的人民來說，下祝鄉(xiāng)可謂天然森林氧吧，這有利于雞蛋綠色無污染的品牌建立與宣傳。并且在福州市下轄范圍內(nèi)，杉村的分銷渠道非常廣泛，從批發(fā)市場到生鮮超市，從展銷會到直營店，杉村牌雞蛋都可以出現(xiàn)在消費者的視野之中。3.1.2競爭劣勢杉村在競爭中更多地把自己放在廠家而不是品牌方的角度上，這導(dǎo)致在銷售與宣傳方面，杉村公司幾乎總是與經(jīng)銷商接洽，與消費者關(guān)系不緊密，無法了解消費者對產(chǎn)品的真正需求。像超市這樣的線下渠道，對產(chǎn)品銷售的宣傳雖能夠提供一定的配合，但不足以像超市自建品牌一樣獲得支持與背書。這也就是說，在消費者對杉村作為一個綠色安全的雞蛋品牌的認(rèn)知還未完全建立時，杉村公司主要依靠經(jīng)銷商的銷售策略，對銷量增加沒有太大幫助。另外杉村的銷售方式較為粗放、傳統(tǒng)保守，存在對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道利用的極大不足。網(wǎng)絡(luò)銷售方面僅僅拘泥于配送區(qū)域覆蓋福州市本地的線上超市，對淘寶、京東、微店等電商平臺完全不涉足。另外杉村幾乎沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅沒能利用到網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)銷售最重要的跨地區(qū)的輻射能力，也沒能通過主要服務(wù)于福州區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺（如服務(wù)范圍為福州地區(qū)的微信公眾號、微博自媒體等）、社區(qū)服務(wù)平臺來擴大知名度。在網(wǎng)絡(luò)方面的保守很大部分原因在于杉村在電商運營這方面的人才極度缺乏，管理層組成人員對網(wǎng)絡(luò)不甚了解，使得杉村對網(wǎng)絡(luò)營銷有心無力，難以施展。人才匱乏也是杉村的一大競爭劣勢。3.1.3面臨的機會距2008年三鹿奶粉出現(xiàn)問題至今，食品安全依然是消費者慎重對待的問題。消費者對食品品質(zhì)有了更多更高的要求。而對于環(huán)境問題，習(xí)近平主席曾有過多次表態(tài)，“綠色”也被納入五大發(fā)展理念。近年來政府對養(yǎng)殖行業(yè)的污染治理可謂雷厲風(fēng)行，取締了大批污染嚴(yán)重、不符合環(huán)保要求的蛋雞養(yǎng)殖場，大大提高了蛋雞行業(yè)的進(jìn)入門檻。對杉村來說，不僅減少了競爭對手，雞蛋市場也將更加規(guī)范，優(yōu)秀蛋品更容易出頭。杉村牌雞蛋作為無污染無公害的綠色食品，完全符合市場和消費者的需求，可以想見，前景較好。此外，杉村公司對電商渠道的利用存在極大短板，而這并不意味著要放棄電商這一渠道。雖然電商經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)不算是風(fēng)口、藍(lán)海，但它仍舊是提供高速發(fā)展的有力渠道。直至目前，電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品方面的帶動提升作用明顯，也被作為幫助農(nóng)民脫貧致富的一大手段。在電商發(fā)展愈加成熟的今天，建設(shè)電商渠道能少走彎路，依然是一個值得抓住的好機會。3.1.4面臨的威脅在市場競爭方面，國內(nèi)蛋品品牌競爭激烈，不僅有雞蛋行業(yè)的大廠家競爭市場，還有不少生鮮超市、生鮮電商的自建品牌范圍覆蓋到了雞蛋，這一類品牌雞蛋在宣傳方面具有天然的優(yōu)勢，搶占了一定的市場份額。而且雞蛋產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品宣傳同質(zhì)化嚴(yán)重，除去批發(fā)的普通雞蛋，品牌雞蛋幾乎都標(biāo)榜“土雞蛋”“天然”“安全”等，替代品多，如果沒有良好的宣傳策略，產(chǎn)品差異化就難以體現(xiàn)。在消費者行為方面，當(dāng)前依然有部分消費者的需求偏好較為保守，認(rèn)知水平有限，對雞蛋品牌與非品牌不作區(qū)分，只在意雞蛋的基礎(chǔ)屬性與價格，僅僅要求雞蛋“沒壞”和價格低廉。另外還有一部分追求消費降級的消費者，對雞蛋的品牌沒有要求。這些消費者的教育成本相對更高。3.1.5SWOT戰(zhàn)略小結(jié)以杉村牌雞蛋內(nèi)部因素的優(yōu)勢和劣勢、外部因素的機會和威脅進(jìn)行分析后，形成四種可能的戰(zhàn)略：一是so戰(zhàn)略選擇：利用區(qū)域內(nèi)分銷渠道較廣的優(yōu)勢，抓住政府對養(yǎng)殖業(yè)污染治理的機會，借助電商的快速發(fā)展，由此加快區(qū)域內(nèi)發(fā)展，提高區(qū)域內(nèi)品牌知名度、市場占有率，同時拓展線上銷售渠道和社會化營銷渠道。二是wo戰(zhàn)略選擇：加強吸納人才，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、銷售方面的人才；拓寬品牌的宣傳渠道，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳。三是st戰(zhàn)略選擇：進(jìn)行蛋品深加工，發(fā)展鹵蛋等新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品組合，不僅分散經(jīng)營風(fēng)險，還能培養(yǎng)新的利潤增長點。同時做好市場調(diào)研，從包裝、毛重、枚數(shù)等方面確認(rèn)消費者的需求偏好等。四是wt戰(zhàn)略選擇：雖然生鮮電商搶占了部分市場，但杉村牌雞蛋可以入駐生鮮電商，借助他們的力量推廣自己。3.2杉村牌雞蛋的4P營銷策略3.2.1產(chǎn)品策略杉村牌雞蛋具有規(guī)?；膬?yōu)勢，在先進(jìn)的生產(chǎn)管理模式下，按國家專業(yè)部門推介的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和防疫標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)出的雞蛋在外觀、安全性、營養(yǎng)上都高于市場上的普通雞蛋。然而產(chǎn)品定位模糊，消費者對杉村牌不了解，以致杉村牌雞蛋銷路不暢，雞蛋的生產(chǎn)效率遠(yuǎn)高于品牌消化能力，只有一部分雞蛋以杉村牌進(jìn)行包裝，另外部分雞蛋只能以散裝的方式通過各批發(fā)市場批發(fā)出去。3.2.2價格策略采取低價策略。部分批發(fā)的雞蛋定價按照市場批發(fā)價，這部分受市場波動影響極大，一旦雞蛋市場價格處于低谷，企業(yè)就會陷入虧損。以杉村牌包裝的雞蛋價格一般在1-1.3元/枚（參考正常價格與打折價格）。作為參考，發(fā)展規(guī)模較大的中高端品牌雞蛋一般價格為1.5-2元/枚，極少數(shù)價格超過2元/枚。因此杉村雞蛋定價較低，利潤不高，銷量平淡，沒有大的突破，擴大品牌知名度、增加銷量是重中之重。3.2.3渠道策略大流通渠道：即地方性批發(fā)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型批發(fā)市場，通常為福州市批發(fā)市場及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、相鄰縣市的批發(fā)市場。超市渠道：以地市區(qū)域或縣級為單位，選擇該區(qū)域影響力大、信譽良好的大型超市合作。目前合作的有新華都、永輝、盒馬鮮生等，并在其中為杉村無抗鮮雞蛋設(shè)立一個單獨的專柜。同時積極參與省內(nèi)各農(nóng)產(chǎn)品展銷會，另外在少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)有直營店。網(wǎng)絡(luò)渠道：網(wǎng)絡(luò)銷售方面較為保守，主要覆蓋各線上生鮮超市，覆蓋地區(qū)以福州市為主，區(qū)域化嚴(yán)重。目前僅進(jìn)駐盒馬APP、樸樸線上超市（服務(wù)于福州的30分鐘即時配送一站式購物平臺）等，另外在中國禽蛋網(wǎng)進(jìn)行銷售。由于缺乏相關(guān)人才、公司管理層在戰(zhàn)略方面的保守，目前還未進(jìn)駐淘寶、京東等輻射范圍更大的電商平臺。3.2.4促銷策略促銷方式較為簡單，僅僅使用人員促銷一種方式。杉村目前定位更符合廠家，人員推銷一般都是作為供貨方來接洽各銷售終端（如合作的各大超市等），或是在農(nóng)副產(chǎn)品展銷會中起促銷作用。更多時候，關(guān)于產(chǎn)品的促銷是由各銷售終端決定、進(jìn)行和完成，杉村牌方并不參與其中。4杉村牌雞蛋市場營銷中存在的問題4.1沒有找準(zhǔn)產(chǎn)品定位以致核心賣點不足單個企業(yè)的營銷不可能覆蓋到整個市場，因此做好市場細(xì)分、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位是非常重要的。消費者的需求有差異，做好產(chǎn)品定位，通過細(xì)分市場，將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢最大程度地發(fā)掘，不僅可以有針對性地進(jìn)軍目標(biāo)市場，還可以在魚龍混雜的市場中脫穎而出，直接吸引到目標(biāo)客戶，建立起品牌在這部分市場的先行優(yōu)勢。杉村牌雞蛋的一大問題就是產(chǎn)品定位模糊，沒有進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。產(chǎn)品幾乎不分品種類別，只是在出廠包裝時按雞蛋大小分類包裝，等級分類沒有經(jīng)過市場調(diào)查，也沒有科學(xué)依據(jù)。產(chǎn)品在同類雞蛋中沒有明顯差別，目前來看杉村公司在定位宣傳上更注重于“新鮮”和“鮮美（產(chǎn)品口味好）”，但也僅僅在產(chǎn)品外包裝上突出“鮮”字，沒有其他的配套宣傳。然而新鮮這一消費者核心訴求缺乏大眾認(rèn)同的評價體系，試問消費者不磕開雞蛋，怎么辨別雞蛋的新鮮程度呢？自然難以用新鮮作為差異性與批發(fā)市場上的雞蛋或同類型品牌雞蛋比較，無法獲取大眾認(rèn)同。另一方面，也很難樹立起消費者對杉村雞蛋口味好的認(rèn)知，因為根據(jù)杉村牌雞蛋的現(xiàn)有宣傳和覆蓋人群，還不足以建立起產(chǎn)品口碑?？梢哉f，杉村牌雞蛋的產(chǎn)品定位、核心賣點都抓得不夠準(zhǔn)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)雞蛋明珠蒙塵，競爭力不足。4.2營銷團(tuán)隊不完整杉村公司現(xiàn)今在雞蛋生產(chǎn)、管理方面已經(jīng)有了一支專業(yè)的隊伍，但在銷售團(tuán)隊方面的缺陷巨大。杉村公司主要采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道進(jìn)行銷售，已有的銷售人員幾乎都致力于在線下渠道（如超市、農(nóng)產(chǎn)品展銷會等）增加新客戶或維持現(xiàn)有客戶，絕大部分銷售人員實質(zhì)上都在從事對外批發(fā)的工作。杉村公司雖然在生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)技術(shù)等方面有很大優(yōu)勢，卻沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊將巨大的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為巨額的利潤。公司管理層并沒有雞蛋市場的營銷經(jīng)驗，無法自上而下地指導(dǎo)營銷策略，急需組建更專業(yè)的市場營銷團(tuán)隊。沒有足夠的營銷宣傳，消費者對產(chǎn)品陌生，就不會產(chǎn)生購買產(chǎn)品的動機。目前產(chǎn)品申請了品牌、商標(biāo)，開始嘗試走向品牌化，也確實產(chǎn)生了一定的效果，體現(xiàn)在杉村牌進(jìn)駐到福州市的各大超市，通過在超市建立專柜或者分專區(qū)銷售。但線下超市往往不愿意另外投入較大成本幫助廠家宣傳產(chǎn)品，銷量不佳時他們更傾向于直接撤換商品，上架競爭力強的商品。因此在營銷方面，更需要杉村公司自己發(fā)力，而不是依靠經(jīng)銷商。因此杉村公司內(nèi)部市場調(diào)研、策劃、推廣人員缺位，對市場發(fā)展、競爭的認(rèn)知有嚴(yán)重缺陷。人才的不足大大制約了杉村牌雞蛋的發(fā)展。4.3對電商這一新渠道利用不足電子商務(wù)已成為營銷渠道的主流之一，當(dāng)代消費者已經(jīng)習(xí)慣通過電商平臺購買產(chǎn)品。對許多人而言，電商產(chǎn)品已經(jīng)默認(rèn)在價格和便利程度上比傳統(tǒng)渠道更具優(yōu)勢。同時，由于電商平臺完善的購買者評價、問答系統(tǒng)，電商產(chǎn)品在產(chǎn)品傳播、購買體驗、消費者反饋方面更具優(yōu)勢。而且通過電商平臺可以直接接收消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋，極大地拉近與消費者的距離。杉村在電子商務(wù)這方面的不足相當(dāng)明顯，因此在電子商務(wù)快速發(fā)展的當(dāng)下更需牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)這一渠道建設(shè)品牌、銷售產(chǎn)品。目前電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大力量，對農(nóng)民脫貧致富有很大的幫助和意義。在這個大背景下，國家和地方都推出了相關(guān)的政策進(jìn)行幫扶，尤其在農(nóng)產(chǎn)品這一方面，這自然有利于杉村牌雞蛋在網(wǎng)絡(luò)銷售上的發(fā)展。因此，杉村公司在傳統(tǒng)渠道之外，應(yīng)該增加在電商方面的投入。杉村未開拓的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，如微店、淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東等，都是全國性的大型電商平臺，用戶極廣。放棄這些平臺，僅僅抓住福州區(qū)域的線上銷售是不夠的。當(dāng)然不經(jīng)篩選、盲目擴張并不明智，杉村牌雞蛋完全可以有選擇性地入駐部分全國性的電商平臺。4.4營銷策略保守且不健全杉村牌雞蛋由于產(chǎn)品定位不足，在品牌誕生之初就無形中使用著價格跟隨策略，產(chǎn)品的價格受市場波動影響極大，利潤難以保證，在營銷策略上十分被動，體現(xiàn)在產(chǎn)品上的品牌知名度不足、價格上的低價策略、渠道上的傳統(tǒng)保守和促銷上的被動。目前營銷策略主要發(fā)力點在于利用較強的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，通過入駐大型生鮮超市并開設(shè)專柜的方式彰顯品牌實力。然而僅靠這項營銷措施，難以打破消費者的固有消費習(xí)慣。沒有先行宣傳等配套措施，消費者對專柜更可能視而不見或敬而遠(yuǎn)之，不愿意花費時間成本去進(jìn)行認(rèn)知。因此無法突破消費者對杉村牌認(rèn)知不足的局面，也導(dǎo)致只能靠價格維持在較低的位置來吸引消費者。另一方面，杉村公司在廣告宣傳上嚴(yán)重投入不足，僅僅在公司運蛋車上使用了車體廣告，這也是因為公司管理層對營銷推廣不甚了解，應(yīng)當(dāng)酌情追加一部分預(yù)算投入到營銷策略之中。考慮到杉村的營銷費用預(yù)算不高，因此需要投放轉(zhuǎn)化率較高的推廣方式。傳統(tǒng)的電視、報紙、戶外廣告等方式費用較高，也無法保證投放后的效果。因此需要考慮更多元的營銷方式提升知名度，包括尋找更具性價比的廣告投放、線下推廣方式等。5杉村牌雞蛋的營銷策略改進(jìn)及保障措施5.1重新定位產(chǎn)品以提升消費者感知體驗在2.3消費者行為分析中可以了解到消費者對雞蛋的核心訴求是“安全”“營養(yǎng)”“新鮮”。目前杉村牌雞蛋采用的核心賣點是“新鮮”和“鮮美（產(chǎn)品口味好）”。而本文認(rèn)為杉村應(yīng)該抓住的核心訴求應(yīng)該是“安全”與“營養(yǎng)”并重。對于“新鮮”，其標(biāo)準(zhǔn)難以量化，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷后，消費者對于網(wǎng)購的雞蛋在新鮮方面的要求更接近于需求偏好較為保守的部分消費者，而且杉村牌雞蛋在出廠的清洗、消毒、包裝可以保證雞蛋在運輸途中的不受污染、不易變質(zhì)，因此也能較好地保障其新鮮程度，在宣傳“安全”這一賣點時也可以體現(xiàn)。為避免杉村牌雞蛋與市場上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在宣傳其“安全”與“營養(yǎng)”時，應(yīng)該將“養(yǎng)殖模式優(yōu)勢”“權(quán)威認(rèn)證”“地域優(yōu)勢”和“安全”“營養(yǎng)”關(guān)聯(lián)起來，把消費者難以感知的安全、營養(yǎng)得以量化，或者是讓消費者體會到一種正面、美好的形象。比如杉村雞蛋屬于無抗蛋，在養(yǎng)殖模式上可以做到生產(chǎn)過程中不添加激素及其它化學(xué)物質(zhì)，飼料科學(xué)配比，產(chǎn)品雞蛋富含硒元素，生產(chǎn)、運輸過程中不受有害病菌污染，這保證了“安全”和“營養(yǎng)”，是由科學(xué)技術(shù)保障的，可以量化使消費者感知到。另外杉村牌雞蛋是國家認(rèn)證的無公害食品，綠色健康，具有權(quán)威認(rèn)證，對消費者而言非常直觀?！暗赜騼?yōu)勢”則是因為杉村牌雞蛋的養(yǎng)殖場位于下祝鄉(xiāng)，是無污染高海拔農(nóng)場，產(chǎn)出的雞蛋味道香醇，口感糯滑。下祝鄉(xiāng)對于福州區(qū)域的人民來說可謂天然森林氧吧，已經(jīng)可以給人一種美好、天然的形象關(guān)聯(lián)，同時可以與“營養(yǎng)”關(guān)聯(lián)起來。綜上，杉村牌雞蛋可以以“無抗蛋”為重點產(chǎn)品，以“安全”與“營養(yǎng)”為核心賣點，以“養(yǎng)殖模式優(yōu)勢”“權(quán)威認(rèn)證”“地域優(yōu)勢”為宣傳重點，進(jìn)行新的市場定位，由此進(jìn)行營銷宣傳。5.2建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊并加強產(chǎn)學(xué)研合作杉村的生產(chǎn)管理團(tuán)隊已經(jīng)建立起來，也符合公司的發(fā)展規(guī)劃，目前最大的問題是缺乏一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊?，F(xiàn)有的銷售團(tuán)隊缺乏營銷創(chuàng)新能力，對電子商務(wù)等新興營銷方式缺乏認(rèn)識，維持現(xiàn)有的線下渠道不難，卻無法在網(wǎng)絡(luò)營銷上產(chǎn)生突破，漸漸無法滿足杉村牌的發(fā)展，由此迫切需要引進(jìn)相關(guān)的人才。電商、新媒體等經(jīng)過多年的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的成熟人才并不稀缺，通過社會招聘，經(jīng)過一段時間的遴選磨合，是完全能夠建立好營銷團(tuán)隊的。杉村公司除了面向社會招聘人才以外，還應(yīng)該與高校、研究機構(gòu)一起合作，在政府、上下游企業(yè)方面也需要展開全面的聯(lián)系與合作。目前杉村公司已經(jīng)在進(jìn)行專家工作站的建設(shè)，但主要集中在生產(chǎn)方向，在營銷方面得不到有力的指導(dǎo)與人才供應(yīng)。高校之中對營銷策略方面有深入研究的教授講師不在少數(shù)，不應(yīng)該只將目光放在生產(chǎn)方面。另外，政府方面對于互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)/畜牧業(yè)模式是有一定的關(guān)注與幫扶政策的，因此更需要加強產(chǎn)學(xué)研的聯(lián)動合作，達(dá)到一加一大于二的效果。5.3發(fā)展更加豐富的銷售渠道在渠道拓展策略中，杉村牌雞蛋的分銷渠道在福州市區(qū)域內(nèi)已經(jīng)較為強大，再進(jìn)行拓展成本較大而效益不明顯，因此將重點放在拓展直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上。5.3.1拓展核心為團(tuán)體客戶的直銷渠道重點在于發(fā)展團(tuán)體客戶，如政府機關(guān)、學(xué)校、大型企事業(yè)單位的食堂、品牌餐廳、連鎖餐飲店以及面向團(tuán)體的定制禮包?？煞譃槿粘Ｖ变N和年節(jié)時期的直銷。日常直銷可以發(fā)展的目標(biāo)客戶是政府機關(guān)、學(xué)校、大型企事業(yè)單位的食堂和品牌餐廳、連鎖餐飲店等。這部分目標(biāo)客戶看重的是供貨的穩(wěn)定性和產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，一旦斷貨或是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，都會使這部分目標(biāo)客戶出現(xiàn)損失。而杉村牌雞蛋的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)技術(shù)恰好可以保障供貨穩(wěn)定和品質(zhì)穩(wěn)定。這部分帶來的市場銷量穩(wěn)定，合作關(guān)系的時限一般也比較長，是優(yōu)質(zhì)的客戶。年節(jié)時期的直銷指的是在節(jié)假日時，尤其是中秋、春節(jié)時期，政府機關(guān)、企事業(yè)單位和大量民營企業(yè)都會發(fā)放福利禮品給員工，杉村牌雞蛋可以借此機會拓展客戶，開發(fā)相關(guān)的禮包產(chǎn)品。特別是一些政府機關(guān)和事業(yè)單位會與本地的超市合作，員工憑借相關(guān)票據(jù)到當(dāng)?shù)爻蓄I(lǐng)取節(jié)禮，而杉村在超市渠道較為強力，完全可以幫助銷售。另外可以定制面向團(tuán)體場景的禮包，例如同學(xué)會、婚慶場景、醫(yī)院、養(yǎng)老院等。這一方面需要杉村公司尋找適合的酒店（承辦同學(xué)會、婚慶場景）、主營婚慶設(shè)計的店鋪，以及醫(yī)院、養(yǎng)老院附近主營慰問品的商店進(jìn)行合作商談。以上直銷措施需要進(jìn)行專門的市場調(diào)研，因為在不同場景下雞蛋的枚數(shù)、大小、包裝，消費者都有其偏好。5.3.2充分利用電商優(yōu)勢完善網(wǎng)絡(luò)銷售平臺按當(dāng)下的市場形勢來看，杉村作為剛起步的品牌，無力也無需自行搭建網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，完全可以直接借助已有平臺銷售。關(guān)于電商方面的發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是盡快建立起合格的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊，有選擇性地入駐大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，將短板補上補高。目前來看最合適的入駐平臺應(yīng)當(dāng)是天貓與京東。理由如下：天貓的定位適合愿意打造品牌的規(guī)模企業(yè)、工廠入駐，比起淘寶網(wǎng)更能體現(xiàn)品牌調(diào)性，并且對雞蛋品牌而言天貓超市也是非常合適的渠道。京東近年在生鮮上發(fā)力不小，京東超市和京東極具優(yōu)勢的物流系統(tǒng)相配合，可以打消絕大部分對網(wǎng)購雞蛋有疑慮的消費者。網(wǎng)上購物已經(jīng)是主流的購物方式之一，對商家來說有成本低廉、效率高的優(yōu)點。杉村作為雞蛋品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售上有一定劣勢，即需要保障雞蛋的破損率在可接受的區(qū)間內(nèi)。這一點可以通過選用合適的包裝、包材來解決，目前市場上如防震泡沫蛋托、包裝盒等產(chǎn)品在技術(shù)上、實踐中已經(jīng)較為成熟，經(jīng)過成本調(diào)研選用合適的產(chǎn)品即可。5.4通過整合營銷傳播提升品牌知名度5.4.1廣告投放和新聞傳播廣告投放具有地域性，主要集中在福州市區(qū)及下轄縣市，包括電臺廣播、當(dāng)?shù)貓蠹垺㈦娞輳V告、車體廣告等，經(jīng)過篩選主要選取轉(zhuǎn)化率高、價格較低的廣告投放方案。電臺廣播傳播范圍廣，針對性強，主要手段就是車載廣播。需要注意的是公交車的電視廣播廣告受眾廣泛，性價比很高。而主要受眾是私家車司機的車載廣播，根據(jù)當(dāng)下的司機性別比例和傳統(tǒng)社會分工來看，效果不佳，應(yīng)盡量避免使用。報紙的優(yōu)點是信息量大，主要受眾是機關(guān)工作人員和退休人員，這部分人群較符合杉村牌雞蛋的目標(biāo)客戶，電梯廣告主要投放區(qū)域在各大小區(qū)，受眾非常符合杉村牌雞蛋的目標(biāo)客戶，而車體廣告流動性強，影響范圍廣，這些都是經(jīng)濟(jì)實惠的廣告方式，應(yīng)當(dāng)成為重點采用的投放方式，可以長期投放。另外，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體是消費者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、好產(chǎn)品的一大渠道。杉村可以尋找合適的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺（如服務(wù)范圍為福州地區(qū)的微信公眾號、微博自媒體等），以推廣植入的方式進(jìn)行廣告。這一類廣告的優(yōu)勢是可以根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計明確轉(zhuǎn)化效果，減少無效廣告，是比較有性價比的廣告方式。杉村公司多次被縣級、市級新聞媒體予以專題報道，這也是提高品牌知名度的一個方式，社會反響較好。5.4.2促銷活動促銷活動包括人員促銷和營業(yè)推廣。人員促銷可以采取的措施主要是派出經(jīng)過培訓(xùn)的銷售人員，在超市專柜直接進(jìn)行銷售，好處是可以直接接觸、引導(dǎo)顧客，宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，明確顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知。營業(yè)推廣是在商圈、聚居區(qū)附近舉辦活動，比如節(jié)目表演或是抽獎活動等，在現(xiàn)場擺放易拉寶、發(fā)放宣傳頁、贈品等，吸引消費者的關(guān)注。而且可以進(jìn)行產(chǎn)品對比活動，讓消費者直觀、近距離地品嘗，體驗杉村牌雞蛋的優(yōu)勢。5.4.3公共關(guān)系公共關(guān)系營銷主要依托于社區(qū)，參考學(xué)習(xí)保健品的推廣方式，在社區(qū)內(nèi)開展活動，如營養(yǎng)知識講座等，現(xiàn)場發(fā)放小包裝雞蛋作為贈品，由此吸引來的人群一般較為活躍，有利于二次傳播。在宣傳產(chǎn)品的同時提供現(xiàn)場試吃、抽獎等方式，讓消費者對產(chǎn)品的價值產(chǎn)生一定的認(rèn)識，刺激消費者的購買欲望。當(dāng)消費者建立起相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)知，就容易產(chǎn)生持續(xù)的購買行為。6結(jié)論通過對杉村牌雞蛋營銷策略的研究，運用了營銷策略、消費者行為理論、產(chǎn)品定位、品牌的理論和方法，通過實地調(diào)研，借鑒了營銷策略研究的理論和方法，確定了對杉村牌雞蛋營銷策略的研究方法。經(jīng)過對市場競爭環(huán)境和消費者行為的分析，應(yīng)用4P理論分析，結(jié)合實地調(diào)研的認(rèn)知，對雞蛋產(chǎn)業(yè)有了一個初步的認(rèn)識，也詳細(xì)了解的杉村牌雞蛋的發(fā)展現(xiàn)狀。接著通過SWOT分析，從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面進(jìn)行分析，從而找出營銷過程中杉村牌雞蛋出現(xiàn)的問題，并結(jié)合SWOT分析中關(guān)鍵的影響因素，提出營銷改進(jìn)建議。在對杉村牌雞蛋的營銷策略分析中，受限于個人水平和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中數(shù)據(jù)缺失的約束，還存在諸多不完善的地方，例如在市場競爭環(huán)境和SWOT分析中都缺乏數(shù)據(jù)的支撐，只能做定性分析而不是定量分析，待于在以后的實際工作當(dāng)中加以改進(jìn)。參考文獻(xiàn)[1]GerhardSchiefer.Capitalriskandtechnologicalinnovationinagrandiosity：theAmericanmodel[J].Associationpluralpromotionindustriesagriculture，2002，241-249．[2]DominiqueMaxime,Miche.leMarcotte,YvesArcand.Developmentofeco-efficiencyindicatorsfortheCanadianfoodandbeverageindustry[J].JournalofCleanerProduction，2006,（14）:636-648．[3]Sawyer,KerrHobbs.InternationalMarketingofOrganicFoods:Consumers,Standards,Har-monization[J].JournalofInternationalFood&AgribusinessMarketing，2009,（21）:44-66．[4]IngridHunt．Applyingtheconceptsofextendedproductsandextendedenterprisestosupporttheactivitiesofdynamicssupplynetworksintheagri-foodindustry[J].JoumalofFoodEngineering70,（2011），393-402.[5]茹祥飛．淺析中國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式[J]．市場周刊（理論研究），2008，（09）:15－16.[6]肖甜甜．我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[D]．武漢：華中師范大學(xué)，2011.[7]蔡文著，劉華．我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)存在的問題與對策[J]．湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010,（２）:494－496.[8]李向萍．滬溪縣描相營銷策略研究[D]．長沙：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012.[9]王延明．吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究[D]．長春：吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012．[10]朱寧，秦富，馬驥.城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋購買決策行為及其影響因素分析[J].中國畜牧，2015，51(6)：35-43.[11]汪旭暉,張其林.電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機理——基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究[J].中國軟科學(xué),2016,（2）:39-55.[12]裴俊.“榆社笨雞蛋”營銷策略研究[D]．太原：山西農(nóng)業(yè)大學(xué)，2016.[13]黃蘭.貴州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與對策研究--以長順綠殼雞蛋為例[D]．貴陽：貴州財經(jīng)大學(xué)，2018.[14]趙婷.綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的檢視與構(gòu)建分析[J].食品安全質(zhì)量檢測學(xué)報，2018，9(10):2560-2563.[15]喬冠華.大數(shù)據(jù)時代的綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018，(32)：171-173.[16]王克.市場營銷渠道的沖突與管理[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018，(24)：157.[17]董星明.綠色食品市場營銷策略研究[J].中外企業(yè)家，2018，(36)：65.致謝本文經(jīng)指導(dǎo)老師細(xì)心指導(dǎo)、修改，最終完成，因此由衷感謝我的指導(dǎo)老師。在這段時間里，我的專業(yè)知識得到了鞏固，更從老師提出的建設(shè)性意見中感受到了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度。同時，我還要感謝我的舍友，在論文寫作過程中給了我?guī)椭?，也在精神上給了我鼓勵。

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