關(guān)于企劃課件

2024/4/17關(guān)于企劃企劃是什么企劃是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營銷管理、廣告策略和市場管理。

哈佛定義企劃是一種程序，本質(zhì)上是運(yùn)用腦力的理性行為，是針對未來要發(fā)生的事情的當(dāng)前決策，即企劃是預(yù)先決定作什么，何時(shí)做，如何做，誰來做。企劃就是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求效益最大化是企劃的兩大功能。企劃是管理功能中的一個(gè)基本要素，是立足于解決現(xiàn)實(shí)問題的、以效益為原則的、為決策提供支持的活動(dòng)。企劃的類型1、市場營銷調(diào)研企劃市場營銷調(diào)研是進(jìn)行營銷企劃的前提，調(diào)研的結(jié)果是企劃方案的重要依據(jù)。2、營銷企劃營銷企劃是企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，為達(dá)到預(yù)定的市場營銷目標(biāo)，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果，全方位、多角度的把握目標(biāo)市場和顧客群的利益共性，從而對企業(yè)的人、財(cái)、物等各種資源進(jìn)行優(yōu)化配置，并就整體市場營銷或市場營銷的某一方面進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測、事實(shí)和制定市場營銷方案的行為。企劃的類型3、市場定位企劃市場定位企劃有利于增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力和長期競爭的優(yōu)勢，有利于增強(qiáng)企業(yè)無形資產(chǎn)，市場營銷企劃是企業(yè)營銷企劃的前提和基礎(chǔ)。市場定位企劃有利于樹立企業(yè)形象和企業(yè)品牌形象，有利于提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，有利于增強(qiáng)企業(yè)顧客的滿意度。市場定位企劃是企業(yè)整合營銷企劃的基礎(chǔ)。市場整合營銷企劃事業(yè)其營造核心競爭力的基本手段。市場定位企劃有利于企業(yè)對各級市場的建立和完善，有利于企業(yè)降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而確保企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4、企業(yè)形象企劃簡稱CIS（CorporateIdentitySystem）是指通過專業(yè)運(yùn)作把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性、顯示企業(yè)精神，使社會(huì)公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，營造企業(yè)的核心競爭力和長期競爭優(yōu)勢的一種行為。CI設(shè)計(jì)是其中的一部分工作，而主要是最終的綜合的行為。企劃的類型5、產(chǎn)品企劃產(chǎn)品企劃的最終目的不在于如何使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品，而是企業(yè)如何最大限度的滿足消費(fèi)者的各種需求。6、品牌企劃品牌企劃包括品牌定位，品牌認(rèn)知，品牌忠誠，品牌命名。7、價(jià)格企劃價(jià)格企劃就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)助處理企業(yè)內(nèi)部各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。其有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營目標(biāo)，有利于企業(yè)營造長期的競爭優(yōu)勢，有利于企業(yè)緩解巨大的價(jià)格競爭壓力。企劃的類型8、營銷渠道企劃營銷渠道企劃局是將生產(chǎn)者，中間商和消費(fèi)者有效的連接起來。9、促銷企劃促進(jìn)銷售簡稱促銷，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)給購買者帶來的利益，促進(jìn)和影響人們的購買行為和消費(fèi)方式。10、廣告企劃廣告企劃是對廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃，是再從分獲取市場信息的前提下，預(yù)測市場的發(fā)展規(guī)律，在符合廣告主營銷策略的基礎(chǔ)上，科學(xué)地制定廣告總體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的活動(dòng)過程。而美工，POP，DM的制作只是最終的執(zhí)行的一種體現(xiàn)方式。

企劃的類型11、整合營銷傳播企劃整合營銷傳播企劃是企業(yè)對于消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案把公關(guān)、促銷、廣告及與一身的具體行動(dòng)措施。12、服務(wù)企劃服務(wù)企劃就是把用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感有規(guī)劃，有效果的實(shí)施。企劃的類型13、關(guān)系營銷企劃關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷企劃。14、網(wǎng)絡(luò)營銷企劃網(wǎng)絡(luò)營銷企劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，對整個(gè)行銷活動(dòng)進(jìn)行的超前決策。策劃活動(dòng)的主要特性第一，必須是創(chuàng)新的。概念創(chuàng)新和理念創(chuàng)新是策劃的本質(zhì)特征，資源整合在一起，能不能產(chǎn)生新的績效、有沒有創(chuàng)新，這是策劃的關(guān)鍵，不然就是實(shí)施計(jì)劃，資源整合所聚集的能量就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的資源整合過程，我們不認(rèn)為是策劃，策劃創(chuàng)新非常強(qiáng)調(diào)通過資源整合進(jìn)行創(chuàng)新，這與科技創(chuàng)新、通過實(shí)驗(yàn)發(fā)明創(chuàng)造創(chuàng)新是有區(qū)別的，通過資源整合創(chuàng)新就是策劃的精髓。第二，必須是有資源的。這種資源可能是物質(zhì)資源，也可能是關(guān)系資源或是政府資源，因此這就決定了策劃必須腳踏實(shí)地，它的發(fā)生過程是要使用資源的，沒有資源就完全是想象、空想，這是策劃的物質(zhì)基礎(chǔ)。策劃活動(dòng)的主要特性第三，必須是有整合可能性的。也就是說這種資源必須是能夠使用的，能夠整合在一塊的，如果沒有整合性，也就沒有使用性，不能使用的資源整合在一起，本身就是不可能的，也是一種空想、想象，這是策劃的條件。第四，必須達(dá)到一定預(yù)期的目標(biāo)。我們做任何事情都是有一定目的的，策劃就應(yīng)該有目的性，策劃是一個(gè)行為過程，它不僅是人的行為過程，也是資源配置的行為過程，因此，達(dá)到一定預(yù)期目標(biāo)，是策劃的目的，一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國家在做一件事情時(shí)，都是有目的性的，目的性在一定程度上的量化過程，就成為目標(biāo)。因此，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)是策劃的目的。

企劃和計(jì)劃的區(qū)別計(jì)劃常常用于已經(jīng)決定的工作內(nèi)容，工作方法，工作框架，偏重于執(zhí)行和控制；計(jì)劃是具體的、有可操作性的，一般是對具體的處理程序和細(xì)節(jié)進(jìn)行安排，計(jì)劃只是一種常規(guī)性工作流程，只講現(xiàn)實(shí)的可行性，帶有很強(qiáng)的指令性。企劃則被用在從大的方面決定工作內(nèi)容。如開發(fā)產(chǎn)品、管理品牌、設(shè)計(jì)企業(yè)運(yùn)營模式、設(shè)計(jì)營銷管理模式、設(shè)計(jì)促銷管理模式等等。從大的方面來看，企劃是提出嚴(yán)密的構(gòu)思，經(jīng)過完整的論證然后被采用、實(shí)施、評估的過程。企劃具有創(chuàng)造性、超前性、靈活性。

成功企劃的典型企劃案例SAMSUNG－CD-R公關(guān)活動(dòng)策劃

眾所周知，韓國三星是國際知名的跨國公司，三星電子、三星機(jī)械等在國際市場上以高質(zhì)量享有盛譽(yù)。三星物產(chǎn)北京辦事處針對今年5月1日新上市的三星CD－R產(chǎn)品擬在中關(guān)村海龍大廈組織一次終端公關(guān)促銷活動(dòng)，目的是通過本次終端公關(guān)活動(dòng)向廣大消費(fèi)者、支持和關(guān)心三星產(chǎn)品的人士展示全新的產(chǎn)品形象，以期擴(kuò)大三星CD－R產(chǎn)品的知名度，并促進(jìn)三星CD－R鋪貨的順利進(jìn)行和帶動(dòng)三星CD－R產(chǎn)品經(jīng)銷商的積極性。

為使本次終端活動(dòng)辦得更加完美和成功，特委托北京智誠友邦信息咨詢有限公司對本次活動(dòng)的活動(dòng)場地設(shè)計(jì)、施工、活動(dòng)策劃及終端公關(guān)活動(dòng)效果評估等各項(xiàng)工作進(jìn)行策劃，并制定此執(zhí)行方案以供委托方參考。

SAMSUNG—CD-R公關(guān)活動(dòng)策劃1、場地設(shè)計(jì)（1）場地布展本次終端促銷活動(dòng)地點(diǎn)位于中關(guān)村海龍大廈一層進(jìn)口處，可利用場地位置總面積約為20平方米，以三星電子的廣告牌為背景，通過搭建簡單、可移動(dòng)性展臺(tái)、展架組成。根據(jù)展示產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求，整個(gè)活動(dòng)區(qū)域劃分為四個(gè)部分：產(chǎn)品展區(qū)、活動(dòng)區(qū)、接待區(qū)和售賣區(qū)。（2）設(shè)計(jì)風(fēng)格與設(shè)計(jì)理念

展臺(tái)、展架設(shè)計(jì)風(fēng)格以“時(shí)尚”、“前衛(wèi)”為主線，用來體現(xiàn)三星CD－R產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚、質(zhì)量卓越和表現(xiàn)三星高科技公司的形象。展臺(tái)、展架設(shè)計(jì)理念以“三新”為原則：新的公司形象、新的產(chǎn)品形象、新的市場運(yùn)作。（3）設(shè)計(jì)描述（略）

SAMSUNG—CD-R公關(guān)活動(dòng)策劃（4）展位表現(xiàn)點(diǎn)突出三星突出CD－R的標(biāo)識(shí)

突出“時(shí)尚、前衛(wèi)”的產(chǎn)品概念

2、活動(dòng)安排根據(jù)與三星物產(chǎn)北京辦事處機(jī)械設(shè)備部負(fù)責(zé)人的初步協(xié)商，活動(dòng)期間將策劃和實(shí)施現(xiàn)場趣味活動(dòng)。活動(dòng)的目的是活躍現(xiàn)場氣氛、吸引更多參觀者到促銷現(xiàn)場參觀，從而整體提高活動(dòng)的宣傳效果，達(dá)到全面提升企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的目的。具體的活動(dòng)類型有：

SAMSUNG—CD-R公關(guān)活動(dòng)策劃

活動(dòng)之一

“讓我們了解三星CD－R”

根據(jù)對海龍大廈流動(dòng)人群分析發(fā)現(xiàn)：IT業(yè)內(nèi)人士、公司白領(lǐng)階層和普通電腦愛好者將是主要人群。為吸引這些流動(dòng)人群和宣傳公司形象，我們將在展臺(tái)設(shè)立“接待臺(tái)”，發(fā)放禮品袋及宣傳資料，并針對宣傳資料組織有獎(jiǎng)問答，答對者贈(zèng)送小禮品。

活動(dòng)之二“感受青春，感受三星－青春勁舞表演”

針對上述人群我們特別設(shè)計(jì)了題為“感受青春，感受三星－青春勁舞”現(xiàn)場娛樂活動(dòng)。青春勁舞表演隊(duì)有青春少女4人組成，為消費(fèi)者帶來精彩表演。該活動(dòng)將配合有獎(jiǎng)問答、資料發(fā)放來共同完成。

SAMSUNG—CD-R公關(guān)活動(dòng)策劃活動(dòng)之三“三星尋寶大行動(dòng)”

公關(guān)活動(dòng)期間，我們將進(jìn)行“三星尋寶大行動(dòng)”活動(dòng)。其根本目的在于將此次三星CD－R終端促銷活動(dòng)和三星CD－R產(chǎn)品代理商、零售商有機(jī)的聯(lián)系起來，達(dá)到進(jìn)一步宣傳三星產(chǎn)品和三星CD－R產(chǎn)品代理商、零售商的目的。具體做法如下：

凡來展位參觀的消費(fèi)者只要手持我們的宣傳單，找到海龍大廈內(nèi)我們產(chǎn)品代理商(在產(chǎn)品代理商的店面門口有我們預(yù)先設(shè)置的和展區(qū)燈箱外觀一樣但規(guī)格較小的方柱燈箱)經(jīng)理簽字，就可以到展位來進(jìn)行