第四章選擇產(chǎn)品組合課件

第四章選擇產(chǎn)品組合1精選課件ppt1產(chǎn)品概念1.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品（product）的概念產(chǎn)品是指能提供給市場，用以滿足人們某種欲望和需要的任何事物，是指實物、服務(wù)、經(jīng)歷、場所、組織、個人、財產(chǎn)權(quán)、思想、主意等。2精選課件ppt1.1產(chǎn)品整體概念對產(chǎn)品整體概念的理解潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品核心產(chǎn)品3精選課件ppt核心產(chǎn)品——指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

基本產(chǎn)品——指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。（品牌、包裝、特征、設(shè)計、質(zhì)量水平）

期望產(chǎn)品——指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

附加產(chǎn)品——指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。（安裝、售后服務(wù)、擔保、交付和信用條件）潛在產(chǎn)品——指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。4精選課件ppt首先定義提供給消費者的核心利益索尼公司的攝像機：方便高質(zhì)量地記錄重要時刻沃爾瑪公司：友善的員工以低價、獨到的服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品露華濃公司：制造化妝品，銷售希望

啟示5精選課件ppt索尼攝象機是一個有形產(chǎn)品，它的名稱、式樣、性能、包裝和其他屬性結(jié)合在一起，為的是產(chǎn)生核心利益它是核心利益的載體圍繞核心產(chǎn)品造出一個有形產(chǎn)品6精選課件ppt

向消費者提供附加的服務(wù)和利益

索尼公司向消費者提供比攝像機更多的東西，解決消費者攝像時遇到的全部問題：免費教會如何使用機器；一旦需要迅速維修；建立免費服務(wù)電話，隨時解決消費者問題給消費者滿意和驚喜7精選課件ppt1.2產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類

耐用品，非耐用品，服務(wù)根據(jù)消費者的購買習慣分類

便利品，選購品，特殊品，非渴求品……8精選課件ppt影響消費者行為的因素便利品選購品特殊品非渴求品頻繁購買，很少計劃，很少作比較或費精力，顧客參與度低低價格渠道廣泛，網(wǎng)點便利消費品分類消費品分類9精選課件ppt影響消費者行為的因素便利品選購品特殊品非渴求品不經(jīng)常購買，較多的計劃并為購物花費較多精力，根據(jù)質(zhì)量、價格和樣式比較品牌消費品分類消費品分類10精選課件ppt影響消費者行為的因素便利品選購品特殊品非渴求品強烈品牌偏好和高度忠誠，為購買付出特別努力，價格敏感性低消費品分類消費品分類11精選課件ppt影響消費者行為的因素便利品選購品特殊品非渴求品對產(chǎn)品了解很少或即使了解，也沒有什么興趣消費品分類消費品分類12精選課件ppt1.3產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合

（productcomposition）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)，即企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品線（productline）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目（productitem)是指某產(chǎn)品線下由不同型號、尺寸、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品大類中各種不同的品種

13精選課件ppt1.3產(chǎn)品組合策略企業(yè)的產(chǎn)品組合的四大要素：

產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)產(chǎn)品線的多少

產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目的總和

產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品有多少品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度14精選課件ppt【例】寶潔公司生產(chǎn)的消費品產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1946奧克多1952達士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟198215精選課件ppt【例】某公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品大類產(chǎn)品項目產(chǎn)品線數(shù)(寬度)=5產(chǎn)品項目數(shù)(長度)=15每種產(chǎn)品的平均長度=15/5=3洗衣機產(chǎn)品組合的深度=3該公司5種產(chǎn)品系列均屬于家電產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大電視機A型、B型、C型、D型洗衣機A型、B型、C型、收錄機A型、B型電冰箱A型、B型、C型、D型空調(diào)機A型、B型16精選課件ppt1.3產(chǎn)品組合策略企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；②是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強、簡化或淘汰，以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。17精選課件ppt產(chǎn)品線經(jīng)理要經(jīng)常分析產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的銷售額、利潤和市場增長率，以決定哪些項目需要發(fā)展、維持、收割和放棄。

擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略

產(chǎn)品線策略

18精選課件ppt剔除獲利很小或不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，反而使企業(yè)總利潤上升（1）充分利用人、財、物，增加贏利

（2）分散風險增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目縮減產(chǎn)品組合（1）市場不景氣或企業(yè)在競爭中失利（2）公司資金緊張

擴大產(chǎn)品組合

19精選課件ppt

向下延伸：從高端市場向下延伸

原因：公司高檔市場受到攻擊，向下拓展反擊；

高檔市場增長緩慢；

覆蓋產(chǎn)品線，不給對手機會

以低價作為公司宣傳的基礎(chǔ)“價格從200元起”，

吸引顧客

風險：低檔產(chǎn)品蠶食自己公司高檔產(chǎn)品的市場

公司的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品

產(chǎn)品延伸策略

20精選課件ppt

向上延伸：由低端市場進入高端市場

原因：高檔市場具有較高的利潤率和

較大的潛在需求

企業(yè)具備了生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的能力

風險：改變消費者心目中的地位困難

雙向延伸：原定位與中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在

市場中取得成功，經(jīng)濟實力增強

后,決定同時進軍高檔和低檔市場。

產(chǎn)品延伸策略

21精選課件ppt產(chǎn)品生命周期策略

概念產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程成熟期

介紹期成長期衰退期

產(chǎn)品的市場壽命不是使用壽命各階段的分界依據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤的變化情況22精選課件ppt產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤時間銷售額利潤產(chǎn)品開發(fā)階段介紹階段衰退階段成熟階段成長階段銷售和利潤023精選課件ppt產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品開發(fā)階段從公司產(chǎn)生新產(chǎn)品的設(shè)想開始零銷售額投資成本相對較高沒有贏利

24精選課件ppt導入階段特點及策略特點競爭者少無利潤或負利潤

產(chǎn)品技術(shù)、性能需進一步完善

顧客不了解產(chǎn)品，尚未建立理想的分銷渠道，銷售量少，單位成本高25精選課件ppt導入階段特點及策略快速撇脂策略

緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略26精選課件ppt快速撇脂（掠取）策略以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品，快速建立知名度，快速收回投資

所需市場環(huán)境：消費者不了解這種新產(chǎn)品，了解者急于求購，愿意高價購買，企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅

27精選課件ppt緩慢撇脂策略以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，獲得更多的利潤市場條件：市場面小，該市場的消費者熟悉新產(chǎn)品，購買者愿意付高價，潛在競爭威脅不大

28精選課件ppt快速滲透策略以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品，迅速打開市場，提高市場占有率市場條件：市場容量大，消費者對價格敏感，潛在競爭激烈，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大產(chǎn)品單位成本可以降低

29精選課件ppt緩慢滲透策略以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品市場條件：市場容量大，消費者熟悉新產(chǎn)品，消費者對價格敏感，競爭激烈

30精選課件ppt成長期特點和策略特點顧客已了解產(chǎn)品，渠道已建立，銷量增長快，單位成本下降產(chǎn)品、技術(shù)已定型豐厚利潤吸引競爭者加入，競爭激烈31精選課件ppt成長階段特點及策略促銷重點轉(zhuǎn)向創(chuàng)名牌產(chǎn)品加強渠道的管理增加產(chǎn)品的功能、款式，增強競爭力

32精選課件ppt成熟階段特點及策略特點市場需求趨于飽和，潛在顧客已經(jīng)很少，銷售量增長緩慢并漸漸停止市場競爭轉(zhuǎn)為寡頭競爭新產(chǎn)品和代用品已經(jīng)出現(xiàn)，消費者興趣開始轉(zhuǎn)移33精選課件ppt成熟階段特點及策略策略市場改良：尋求新的細分市場和機會產(chǎn)品改良：不斷推出新的功能，使產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)久不衰營銷組合改良：行業(yè)領(lǐng)導者率先降價34精選課件ppt衰退階段特點及策略特點產(chǎn)品銷量迅速下降，消費者興趣已轉(zhuǎn)移產(chǎn)品價格下降到最低水平，企業(yè)無利可圖35精選課件ppt衰退階段特點及策略集中策略繼續(xù)策略收縮策略放棄策略36精選課件ppt新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。37精選課件ppt新產(chǎn)品的類型：（1）全新產(chǎn)品：指應用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。（3）改進新產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。（4）仿制新產(chǎn)品：指市場上已有的、企業(yè)仿制后經(jīng)過創(chuàng)新標上自己的品牌所形成的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的概念38精選課件ppt構(gòu)思形成構(gòu)思篩選概念的形成與測試制定營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷正式上市新產(chǎn)品開發(fā)的程序39精選課件ppt新產(chǎn)品發(fā)的過程之一——構(gòu)思形成所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。創(chuàng)意的來源：

顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商例如：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”40精選課件ppt新產(chǎn)品發(fā)的過程之二——構(gòu)思篩選內(nèi)容包括：（1）該創(chuàng)意是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標相適應（2）企業(yè)是否有能力開發(fā)此創(chuàng)意在甄別創(chuàng)意階段，企業(yè)要避免兩種過失：①“誤棄”，即公司未認識到該創(chuàng)意的發(fā)展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄。②“誤用”，即公司將一個沒有發(fā)展前途的創(chuàng)意付諸開發(fā)并投放市場。

41精選課件ppt新產(chǎn)品發(fā)的過程之三—概念形成產(chǎn)品與測試所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。企業(yè)從消費者的角度對這個創(chuàng)意做出的詳盡描述，如：

誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便應當對產(chǎn)品概念進行試驗。所謂產(chǎn)品概念試驗，就是用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展示于一群目標顧客面前，觀察他們的反應。42精選課件ppt新產(chǎn)品發(fā)的過程之四——制定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略：擬定的計劃書中的主要內(nèi)容：

1.描述目標市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的市場定位，前幾年的銷售額、市場份額、利潤目標等

2.新產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略，第一年的營銷預算

3.闡述計劃長期銷售額和目標利潤及各階段的營銷組合策略。43精選課件ppt新產(chǎn)品發(fā)的過程之五——商業(yè)分析在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業(yè)的目標。如果符合，就可以進行新產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)營分析的內(nèi)容：

銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計44精選課件ppt新產(chǎn)品發(fā)的過程之六——產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)、試制出來的產(chǎn)品如果符合要求，就可以認為是成功的：（1）在消費者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項主要指標；（2）在一般用途和正常條件下，可以安全地發(fā)揮功能；（3）能在已定的生產(chǎn)成本預算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品。45精選課件ppt新產(chǎn)品發(fā)的過程之七——市場試銷消費