EMBA服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課件

服務(wù)的基本概念

基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念4/16/20241產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益基礎(chǔ)產(chǎn)品包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品指購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件4/16/20242產(chǎn)品的整體概念指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變4/16/20243鹽軟飲料錄像機(jī)壁球新車(chē)熟食家具租賃有形主導(dǎo)快餐店定制服裝房屋清潔航運(yùn)上課投資管理無(wú)形主導(dǎo)商品和服務(wù)可沿從有形主導(dǎo)到無(wú)形主導(dǎo)的系列進(jìn)行排序--肖思泰克服務(wù)的特征4/16/20244服務(wù)的價(jià)值及在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用對(duì)服務(wù)業(yè)而言（保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、電信業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)、休閑業(yè)等）：服務(wù)創(chuàng)造服務(wù)的價(jià)值本身對(duì)制造業(yè)而言：服務(wù)添加商品的價(jià)值研究與開(kāi)發(fā)原材料零部件傳遞/倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸制造/內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)/談判實(shí)體分配售后服務(wù)顧客4/16/20245服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)同制造業(yè)的差異相似的利益，不同的過(guò)程服務(wù)作為擁有和/或使用商品的一種替代駕駛自己的汽車(chē)在自己的文字處理機(jī)上打字擁有一件實(shí)體商品租用一件實(shí)體商品租輛車(chē)來(lái)開(kāi)租用一臺(tái)文字處理機(jī)親自做工作雇傭司機(jī)開(kāi)車(chē)雇傭一個(gè)打字員來(lái)使用文字處理機(jī)叫出租車(chē)或豪華高級(jí)轎車(chē)把工作外發(fā)給一個(gè)秘書(shū)服務(wù)機(jī)構(gòu)雇傭他人來(lái)做工作4/16/20246產(chǎn)品的性質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中顧客更多的參與人作為產(chǎn)品的一部分保持質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的難度更大顧客評(píng)價(jià)更困難沒(méi)有存貨時(shí)間因素的相對(duì)重要性分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)

商品和服務(wù)之間的一般差異4/16/20247

顧客接觸高度接觸的服務(wù)：顧客本人親自到達(dá)服務(wù)場(chǎng)地，并且在服務(wù)傳遞的整個(gè)過(guò)程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人員工作。中度接觸的服務(wù)：顧客同服務(wù)提供者接觸的程度較低，顧客到服務(wù)提供者的場(chǎng)地（或者服務(wù)提供者到顧客家里或第三方的場(chǎng)地），但是在服務(wù)傳遞的整個(gè)過(guò)程中他們不必一直在場(chǎng)，或者他們同服務(wù)人員接觸很少，接觸的目的也通常是限于建立關(guān)系、面對(duì)面確定問(wèn)題、送來(lái)或帶走需要接受服務(wù)的實(shí)物，或者僅僅是為了付款。低度接觸的服務(wù)：不涉及顧客和服務(wù)供應(yīng)者之間的身體接觸。相反，接觸是通過(guò)電子媒體或有形的分銷(xiāo)渠道相隔一定距離實(shí)現(xiàn)的，這是當(dāng)今以便利為導(dǎo)向的社會(huì)中一個(gè)迅速成長(zhǎng)的趨勢(shì)。4/16/20248

易評(píng)價(jià)難評(píng)價(jià)大多數(shù)商品大多數(shù)服務(wù)瓷器椅子汽車(chē)餐廳的飯菜草坪的肥料理發(fā)計(jì)算機(jī)修理法律服務(wù)復(fù)雜的外科手術(shù)識(shí)別性品質(zhì)高經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)高可信度品質(zhì)高產(chǎn)品特性如何影響評(píng)價(jià)的容易度4/16/20249信息服務(wù)定單處理保管服務(wù)開(kāi)帳單咨詢(xún)服務(wù)招待服務(wù)例外服務(wù)付款信息核心產(chǎn)品付款咨詢(xún)定單處理招待保管開(kāi)帳單例外服務(wù)服務(wù)之花：被附加服務(wù)群包圍的核心產(chǎn)品核心和外圍服務(wù)：服務(wù)是一朵花服務(wù)產(chǎn)品4/16/202410

附加服務(wù)提供建議和信息通過(guò)電話(huà)接受訂單供應(yīng)標(biāo)簽和某些類(lèi)型的包裝到托運(yùn)人所在地取包裹提供運(yùn)輸?shù)淖C明文件發(fā)出準(zhǔn)確的、清晰的付款通知迅速解決問(wèn)題追蹤偶然丟失的包裹4/16/202411信息核心產(chǎn)品信貸咨詢(xún)定單輸入食物服務(wù)交通運(yùn)輸幫助熱線(xiàn)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品派生出新的業(yè)務(wù)從附加服務(wù)的專(zhuān)業(yè)技能中可以創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)。4/16/202412服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)致勝的關(guān)鍵：

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合與匹配策略顧客組合產(chǎn)品組合服務(wù)人員組合強(qiáng)中弱高中低顧客重要性服務(wù)產(chǎn)品盈利能力服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)能力大中小4/16/202413為新員工或研究助理和專(zhuān)業(yè)人員的助手提供的初級(jí)工作“標(biāo)桿”項(xiàng)目有意義的項(xiàng)目“黃油和面包”項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目數(shù)據(jù)的分析工作對(duì)企業(yè)主要員工的重要的和最新的挑戰(zhàn)，使企業(yè)非常令人注目要求很高的工作，為企業(yè)最有經(jīng)驗(yàn)的員工提供了一次學(xué)習(xí)的經(jīng)歷由主要員工和其同事分享一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品組合4/16/202414

服務(wù)體驗(yàn)與系統(tǒng)

陸雄文教授

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

預(yù)訂房間到達(dá)，服務(wù)員為客人泊車(chē)在接待處登記侍應(yīng)生把行李送到房間使用客房設(shè)施在酒吧喝雞尾酒在餐廳吃飯?jiān)诜块g里看收費(fèi)電視播放的電影晚上就寢客房服務(wù)員送早飯打電話(huà)結(jié)帳，付款取車(chē)，離開(kāi)前臺(tái)后臺(tái)輸入數(shù)據(jù)泊車(chē)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)客房服務(wù)員收拾房間調(diào)雞尾酒準(zhǔn)備飯菜維護(hù)錄象帶和系統(tǒng)準(zhǔn)備早飯維護(hù)電話(huà)系統(tǒng)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)員取車(chē)維護(hù)停車(chē)庫(kù)客房用品的儲(chǔ)存酒吧用品的儲(chǔ)存食品和廚房用品的儲(chǔ)存食品和廚房用品的儲(chǔ)存維護(hù)停車(chē)庫(kù)購(gòu)買(mǎi)客房用品購(gòu)買(mǎi)酒和其他用品購(gòu)買(mǎi)食品購(gòu)買(mǎi)食品維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)圖3-6住宿酒店的流程圖住宿酒店的流程圖4/16/202416關(guān)鍵步驟明確制作流程圖的目的：你希望了解什么（以及為什么），關(guān)于何種類(lèi)型的服務(wù)，涉及到什么樣的顧客，在何種使用條件下？編寫(xiě)一張構(gòu)成相關(guān)顧客經(jīng)歷的所有活動(dòng)的清單。開(kāi)始時(shí)，請(qǐng)對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行匯總（例如，不要把“登機(jī)”分解成“把登記證交給服務(wù)員，走下登機(jī)橋，進(jìn)入機(jī)艙，找到座位，把隨身攜帶的行李放好，坐下”）。根據(jù)正常情況下接觸發(fā)生的先后順序，把顧客經(jīng)歷的每一步畫(huà)成框圖（如果遇到相當(dāng)不同的順序——它們證明存在不同形式的服務(wù)或?qū)Ψ?wù)有不同需求的細(xì)分市場(chǎng)——可能需要備選的框圖）。把為每一個(gè)前臺(tái)活動(dòng)提供支持的后臺(tái)活動(dòng)畫(huà)成框圖。（這個(gè)工作對(duì)于檢查服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題和制定針對(duì)后臺(tái)工作人員的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃特別有價(jià)值。）證實(shí)你的描述——從顧客那里尋求支持，確保相關(guān)服務(wù)人員的參與。（每個(gè)人對(duì)過(guò)程都有他/她自己的理解，一個(gè)開(kāi)放的討論可能有助于達(dá)成共識(shí)。）用一個(gè)簡(jiǎn)短的論述對(duì)流程圖進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，描述各項(xiàng)活動(dòng)和它們之間的內(nèi)在關(guān)系。確保清楚地界定了不同的角色。一般建議記住，畫(huà)流程圖沒(méi)有唯一正確的方法：兩種結(jié)構(gòu)完全不同的描述都可能同樣很好地為你的目的服務(wù)。注意顧客和服務(wù)人員對(duì)過(guò)程中某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上發(fā)生的有關(guān)問(wèn)題的抱怨，因?yàn)檫@些問(wèn)題為你在哪些地方應(yīng)當(dāng)關(guān)注更加細(xì)節(jié)的問(wèn)題、在哪些地方要把像“登機(jī)”這樣的大步驟分解成更具體的幾部分提供了很好地線(xiàn)索。（“顆?！边@個(gè)用語(yǔ)通常用來(lái)描述具體的程度，如果所有的問(wèn)題都得到了回答，那么也就達(dá)到了所期望的程度。）如果信息處理是一個(gè)重要的問(wèn)題，那么你可能會(huì)希望通過(guò)一個(gè)平行的流程來(lái)揭示收集信息、建立、進(jìn)入或更新記錄或數(shù)據(jù)庫(kù)這些活動(dòng)發(fā)生的時(shí)點(diǎn)。把顧客經(jīng)歷畫(huà)成流程圖的基本建議

4/16/202417對(duì)服務(wù)的四種分類(lèi)針對(duì)人的身體的有形的行為，比如航空運(yùn)輸、理發(fā)和外科手術(shù)（人體處理）針對(duì)商品或其它物體的有形的行為，如空中貨運(yùn)、草地修剪和看門(mén)服務(wù)（物體處理）針對(duì)人的思想的無(wú)形的行為，如廣播和教育（腦刺激處理）。提供給無(wú)形資產(chǎn)的無(wú)形的行為，如保險(xiǎn)、投資銀行和咨詢(xún)（信息處理）4/16/202418理解服務(wù)行為的本質(zhì)4/16/202419

以服務(wù)為基礎(chǔ)的質(zhì)量組成要素有形要素（有形要素的外觀）；可靠性（可靠的，真實(shí)的績(jī)效）；反應(yīng)性（迅速程度和可幫助性）；保證（能力、禮儀、可信度和安全）；情感性（容易接近、良好的溝通和對(duì)顧客的了解）。4/16/202420顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的基本方面4/16/2024214/16/202422

服務(wù)-質(zhì)量模型期望的服務(wù)管理層對(duì)客戶(hù)期望的感知營(yíng)銷(xiāo)者顧客差距1服務(wù)傳遞(包括事前和事后接觸)差距3將服務(wù)質(zhì)量的有關(guān)說(shuō)明規(guī)制化差距2差距5感知到的服務(wù)客戶(hù)外部溝通差距4個(gè)人需求過(guò)往經(jīng)歷口頭溝通4/16/202423確定和改正服務(wù)質(zhì)量的缺陷服務(wù)組織中可能存在的四種缺陷:不知道顧客期望的是什么；把不能反映管理層所認(rèn)為的顧客期望的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)納入規(guī)范；服務(wù)的實(shí)施和規(guī)范不匹配；不符合營(yíng)銷(xiāo)溝通所宣傳的服務(wù)實(shí)施水平。4/16/202424顧客滿(mǎn)意顧客感受的服務(wù)品質(zhì)顧客期望的服務(wù)品質(zhì)感知價(jià)值顧客滿(mǎn)意度顧客的抱怨與不滿(mǎn)意顧客的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)4/16/202425顧客參與服務(wù)情況下其滿(mǎn)意度的影響因素同服務(wù)人員的接觸服務(wù)設(shè)施的外觀和特色——包括外表的和內(nèi)在的同自助服務(wù)設(shè)備之間的相互作用其他顧客的性格和行為4/16/202426顧客參與生產(chǎn)成功的服務(wù)創(chuàng)新必須滿(mǎn)足以下三個(gè)條件:顧客必須知道系統(tǒng)已經(jīng)改變了（或者有一種新的替代方案存在）；需要教育每一個(gè)顧客如何正確地使用新的系統(tǒng)；必須鼓勵(lì)顧客使用新方法達(dá)到足夠的次數(shù)，這樣他們就會(huì)適應(yīng)新方法并且認(rèn)識(shí)到它的好處所在。4/16/202427投訴行為和投訴的處理有多少百分比的問(wèn)題被顧客提出？人們?cè)谀睦锿对V？最可能提出投訴的是誰(shuí)？顧客不投訴的原因?qū)υ俅钨?gòu)買(mǎi)意圖的影響4/16/202428

顧客不投訴的原因，根據(jù)發(fā)生頻率的順序顧客表述為:不值得花費(fèi)時(shí)間和精力；沒(méi)有人會(huì)關(guān)心他們的問(wèn)題或有興趣采取行動(dòng)；他們不知道到哪里去投訴、怎樣投訴。4/16/202429服務(wù)卓越戰(zhàn)略觀念高層管理人員的承諾高標(biāo)準(zhǔn)控制系統(tǒng)解決顧客抱怨讓員工和顧客都滿(mǎn)意管理生產(chǎn)力4/16/202430滿(mǎn)意的顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)更多（新產(chǎn)品和升級(jí)產(chǎn)品）傳播有利的口碑支付溢價(jià)（較低的價(jià)格敏感）提供反饋減少交易成本有利于需求管理4/16/202431

服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)4/16/202432服務(wù)是一個(gè)整合系統(tǒng)有形支持服務(wù)接觸人員技術(shù)核心服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B顧客可以看見(jiàn)顧客看不到服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)直接相互作用間接相互作用服務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)4/16/202433技術(shù)核心內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客其他顧客廣告銷(xiāo)售拜訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究調(diào)查帳單/對(duì)帳單零星的郵件、電話(huà)、傳真等與設(shè)施/車(chē)輛的可能接觸同服務(wù)人員的偶然接觸口碑顧客服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)后臺(tái)（看不見(jiàn)）前臺(tái)（可見(jiàn)）高度接觸服務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)服務(wù)是一項(xiàng)過(guò)程，顧客享受服務(wù)過(guò)程是一種經(jīng)歷4/16/202434低度接觸服務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)技術(shù)核心郵件自助服務(wù)設(shè)備電話(huà)、傳真等廣告營(yíng)銷(xiāo)研究調(diào)查帳單/對(duì)帳單與設(shè)施/人員的可能接觸口碑顧客服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)前臺(tái)（可見(jiàn)）4/16/202435服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中有形的要素和溝通組件1.服務(wù)人員。同顧客的接觸可以是面對(duì)面的，也可以通過(guò)電信方式（電話(huà)、傳真、電報(bào)、電傳、電子郵件）或是郵件和快遞服務(wù)。這些人員可能包括：銷(xiāo)售代表；顧客服務(wù)人員；會(huì)計(jì)/開(kāi)單人員；通常并不提供直接服務(wù)給顧客的生產(chǎn)人員（比如工程師和看門(mén)人）；由企業(yè)選定的、被顧客認(rèn)為是直接代表服務(wù)企業(yè)的中間商。2.服務(wù)場(chǎng)地和設(shè)備建筑物的外觀、停車(chē)場(chǎng)、風(fēng)景；建筑物內(nèi)部和家具擺設(shè)；車(chē)輛；由顧客操作的自助服務(wù)設(shè)備；其它設(shè)備。4/16/2024363.

非人員溝通正式的信件；宣傳小冊(cè)子/目錄/指導(dǎo)手冊(cè)；廣告；標(biāo)志；大眾媒體中的新聞故事/評(píng)論報(bào)道。4.其他人員在服務(wù)傳遞過(guò)程中遇到的其他顧客；朋友、熟人甚至陌生人的口頭評(píng)論。4/16/202437

需求管理和收益管理

陸雄文教授

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

低利用率（可能發(fā)出不良信號(hào)）需求的數(shù)量可獲得的最大生產(chǎn)能力最優(yōu)的生產(chǎn)能力利用率（需求和供應(yīng)達(dá)到了很好的平衡）需求超過(guò)生產(chǎn)能力（業(yè)務(wù)損失）需求超過(guò)最優(yōu)生產(chǎn)能力（服務(wù)質(zhì)量下降）

周期1周期2生產(chǎn)能力過(guò)剩（資源浪費(fèi)）需求同生產(chǎn)能力之間差異的含義4/16/202439收益百分比：每單位服務(wù)實(shí)際的平均價(jià)格和每個(gè)單位服務(wù)所可能收取的最高價(jià)格之間的關(guān)系。資產(chǎn)創(chuàng)造收益的效率指數(shù)（ARGE） =生產(chǎn)能力利用率乘以收益百分比。收益百分比4/16/202440不同類(lèi)型的生產(chǎn)能力有限的服務(wù)組織的銷(xiāo)售經(jīng)理所需面對(duì)的問(wèn)題酒店是否應(yīng)該接受一個(gè)旅行團(tuán)以80美元的單價(jià)提前預(yù)訂200間客房，這些房間可能隨后馬上就能夠以140美元的全額單價(jià)出售給商務(wù)旅行者？還有30節(jié)空車(chē)廂待處理的鐵路部門(mén)是否應(yīng)當(dāng)立即接受每節(jié)車(chē)廂300美元的運(yùn)輸要求，還是寧愿讓這些車(chē)廂再空置幾天以等待一筆愿意出兩倍價(jià)格的特快運(yùn)送貨物的定單？航空公司應(yīng)當(dāng)把某一航班上的多少座位出售給享受特殊優(yōu)惠價(jià)格的旅行團(tuán)和乘客？一個(gè)工業(yè)維修商店是否應(yīng)該每天保留一部分生產(chǎn)能力給緊急修理業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)能貢獻(xiàn)高額毛利并有助于提供建立長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度，還是應(yīng)該簡(jiǎn)單地奉行一個(gè)策略，即保證有充足的工作，大部分是常規(guī)性的維護(hù)，從而讓它的雇員始終有事可干？一個(gè)印刷廠(chǎng)是否應(yīng)該以“先來(lái)先服務(wù)”的原則處理所有的業(yè)務(wù)，從而保證每項(xiàng)服務(wù)的完成時(shí)間，還是向“高峰”時(shí)段的服務(wù)收取更高的費(fèi)用，并告訴那些要求基本服務(wù)的顧客工作完成的時(shí)間可能會(huì)有變動(dòng)？4/16/202441享受周末一攬子計(jì)劃的客人50%100%接受行政服務(wù)的客人*臨時(shí)客人**由航空公司合約預(yù)訂的客人晚星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日時(shí)間由航空公司合約預(yù)訂的客人生產(chǎn)能力（房間數(shù)的百分比）第7周淡季第36周旺季更新改造，不接收客人團(tuán)體和會(huì)議客人享受周末一攬子計(jì)劃的客人接受行政服務(wù)的客人*臨時(shí)客人**臨時(shí)客人**團(tuán)體（沒(méi)有會(huì)議）客人設(shè)定在一段時(shí)期內(nèi)分配給不同銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)的生產(chǎn)能力*酒店銷(xiāo)售人員爭(zhēng)取來(lái)的公司雇員（支付全額價(jià)款，通過(guò)特殊的訂房熱線(xiàn)預(yù)訂房間）。**支付全額價(jià)款的單個(gè)顧客，通過(guò)公開(kāi)的電話(huà)號(hào)碼預(yù)訂房間，或直接“上門(mén)”。4/16/202442分配給不同服務(wù)等級(jí)的生產(chǎn)能力的百分比30%60%20%50%10%30%20%20%30%50%50%30%高級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)的低廉的

高峰期第一個(gè)平臺(tái)期

非高峰期第二個(gè)平臺(tái)期(30%)(20%)(40%)(10%)分配給產(chǎn)品需求周期內(nèi)不同時(shí)段的生產(chǎn)能力建立一個(gè)定價(jià)矩陣：按服務(wù)等級(jí)分配不同時(shí)段的生產(chǎn)能力（假設(shè)的例子）4/16/202443調(diào)整生產(chǎn)能力以適應(yīng)需求在需求的低谷時(shí)期安排停工期使用兼職的雇員租用和分享更多的場(chǎng)地和設(shè)施跨崗位的培訓(xùn)4/16/202444運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)構(gòu)建需求模式產(chǎn)品變化服務(wù)傳遞的時(shí)間和地點(diǎn)的調(diào)整價(jià)格策略溝通策略4/16/202445通過(guò)排隊(duì)和預(yù)訂存儲(chǔ)需求通過(guò)排隊(duì)系統(tǒng)管理顧客行為減少等待時(shí)間確立顧客優(yōu)先權(quán)關(guān)注等待者心理預(yù)訂4/16/202446安排相互獨(dú)立的排隊(duì)區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)工作的緊急程度服務(wù)交易的時(shí)間長(zhǎng)度是否支付更高的價(jià)格顧客的重要性4/16/202447大衛(wèi)·梅斯特：有關(guān)等待時(shí)間的八項(xiàng)原則等待時(shí)無(wú)事可干比有事可干感覺(jué)時(shí)間更長(zhǎng)；過(guò)程前等待的時(shí)間感覺(jué)比過(guò)程中等待的時(shí)間更長(zhǎng)；焦慮使等待看起來(lái)時(shí)間更長(zhǎng)；不確定的等待比已知的、有限的等待時(shí)間更長(zhǎng)；沒(méi)有說(shuō)明理由的等待比說(shuō)明了理由的等待時(shí)間更長(zhǎng)；不公平的等待比平等的等待時(shí)間更長(zhǎng)；服務(wù)的價(jià)值越高，人們?cè)敢獾却臅r(shí)間就越長(zhǎng)；單個(gè)人等待比許多人一起等待感覺(jué)時(shí)間更長(zhǎng)。4/16/202448顧客為什么決定購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)商品或服務(wù)？

——尋求顧客凈價(jià)值最大化形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本心理成本顧客全部?jī)r(jià)值顧客全部成本顧客凈價(jià)值4/16/202449

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與基于信任的營(yíng)銷(xiāo)

陸雄文教授

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

利潤(rùn)指數(shù)（第一年=100）一個(gè)顧客在不同時(shí)期產(chǎn)生的利潤(rùn)資料來(lái)源：以富切爾德和薩實(shí)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系：4/16/202451顧客忠誠(chéng)的利益顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客購(gòu)買(mǎi)更多顧客交叉購(gòu)買(mǎi)降低交易成本有效管理需求、提高服務(wù)設(shè)施利用率老顧客推介新顧客降低價(jià)格敏感、為優(yōu)質(zhì)付優(yōu)價(jià)4/16/202452瑞切海德和薩什 四個(gè)有利于供應(yīng)商創(chuàng)造更多利潤(rùn)的因素依照重要性排列為：來(lái)自新增購(gòu)買(mǎi)的利潤(rùn)（在信用卡或銀行里，是更高的帳戶(hù)余額）；來(lái)自營(yíng)運(yùn)成本減少的利潤(rùn)；來(lái)自被介紹而來(lái)的顧客購(gòu)買(mǎi)的利潤(rùn)；來(lái)自?xún)r(jià)格溢價(jià)的利潤(rùn)。4/16/202453交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注一次銷(xiāo)售產(chǎn)品特征取向時(shí)標(biāo)短不重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾接觸顧客適中質(zhì)量首先是生產(chǎn)關(guān)心的事關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注顧客保留產(chǎn)品效益取向時(shí)標(biāo)長(zhǎng)非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)很多的顧客承諾高度接觸顧客專(zhuān)注所有質(zhì)量4/16/202454關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與信任為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系:利益情誼確定性信任信任:關(guān)系確定性情誼潛在利益4/16/202455服務(wù)保證哈特（Hart）認(rèn)為，服務(wù)保證對(duì)于促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提高而言是非常有力的工具，理由如下：保證迫使企業(yè)集中關(guān)注他們的顧客對(duì)每一個(gè)服務(wù)要素的需要和期望；保證設(shè)定了清晰的標(biāo)準(zhǔn)，同樣地告訴顧客和雇員，公司的主張是什么。為不良服務(wù)對(duì)顧客作出的賠償將鼓勵(lì)管理人員嚴(yán)肅看待保證。因?yàn)樗麄兺怀隽速|(zhì)量缺陷的財(cái)務(wù)成本；保證要求建立獲取有意義的顧客反饋的系統(tǒng)，并遵照它行動(dòng)；保證迫使服務(wù)組織理解他們失敗的原因，鼓勵(lì)他們確定和克服潛在的失誤點(diǎn)；保證通過(guò)減少購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)和建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)度加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)的力量。4/16/202456關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)發(fā)展擁護(hù)者支持者委托人顧客可能的顧客重點(diǎn)在新顧客（顧客的捕捉）重點(diǎn)在開(kāi)展和增進(jìn)關(guān)系（顧客的保留）4/16/202457關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心服務(wù)戰(zhàn)略關(guān)系專(zhuān)門(mén)化服務(wù)提升關(guān)系定價(jià)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)4/16/202458數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是細(xì)分顧客市場(chǎng)的基礎(chǔ)通過(guò)顧客資料分析可以找到最有價(jià)值的顧客、避免有風(fēng)險(xiǎn)的顧客保持?jǐn)?shù)據(jù)更新可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、實(shí)施市場(chǎng)滲透與交叉銷(xiāo)售依據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)可以發(fā)展個(gè)人化關(guān)系、開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)4/16/202459大客戶(hù)管理客戶(hù)管理的價(jià)值促進(jìn)銷(xiāo)售保證質(zhì)量維護(hù)形象市場(chǎng)反饋解決疑問(wèn)顧客忠誠(chéng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)測(cè)資質(zhì)4/16/202460大客戶(hù)與小客戶(hù)的差異管理4/16/202461有關(guān)大客戶(hù)的若干定律1.“70%的收益/利潤(rùn)來(lái)自于30%的客戶(hù)”是常理。2.許多行業(yè)中，大客戶(hù)是最具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的顧客。3.所有領(lǐng)域中，交叉銷(xiāo)售策略對(duì)于大客戶(hù)最適用。4/16/202462

客戶(hù)關(guān)系管理

陸雄文教授

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是選擇和管理客戶(hù)，已達(dá)到對(duì)客戶(hù)價(jià)值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略。CRM需要以客戶(hù)為中心的企業(yè)哲學(xué)和文化，從而保證有效地支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)流程。CRM最重要的規(guī)則：CRM是增強(qiáng)客戶(hù)與企業(yè)之間交互的系統(tǒng)，從而使得企業(yè)與客戶(hù)之間保持一種長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)系，進(jìn)而使得所有人滿(mǎn)意。4/16/202464客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的目標(biāo)選擇“正確”的顧客建立顧客忠誠(chéng)更新與管理顧客數(shù)據(jù)交叉營(yíng)銷(xiāo)享受顧客終生價(jià)值發(fā)展伙伴關(guān)系4/16/202465CRM作為企業(yè)戰(zhàn)略信息技術(shù)人員與流程企業(yè)戰(zhàn)略4/16/202466銷(xiāo)售自動(dòng)化：職能接觸管理賬戶(hù)管理機(jī)會(huì)管理線(xiàn)索管理渠道管理報(bào)價(jià)和定購(gòu)4/16/202467CRM項(xiàng)目實(shí)施1、預(yù)實(shí)施2、項(xiàng)目組織

標(biāo)準(zhǔn)的制造商團(tuán)隊(duì)

a.項(xiàng)目經(jīng)理 b.實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)者 c.系統(tǒng)工程師

客戶(hù)團(tuán)隊(duì)成員 a.項(xiàng)目經(jīng)理 b.系統(tǒng)和業(yè)務(wù)分析人員 c.IT員工 d.整合專(zhuān)家 e.非技術(shù)部門(mén)主管4/16/2024683、需求收集4、建立原型并形成具體建議5、個(gè)性化開(kāi)發(fā)6、Beta測(cè)試和數(shù)據(jù)輸入7、培訓(xùn)

a.基礎(chǔ)培訓(xùn) b.個(gè)性化培訓(xùn) c.文件管理 d.附加培訓(xùn)8、部署和系統(tǒng)交接9、現(xiàn)有支持、系統(tǒng)最優(yōu)化及后續(xù)工作4/16/202469

電子商務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

陸雄文教授

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

環(huán)境動(dòng)蕩的驅(qū)動(dòng)

環(huán)境驅(qū)動(dòng)

描述技術(shù)變革 Moore定律認(rèn)為，微處理器的密度每?jī)赡攴槐?，然而它的成本卻在降低，這種情況似乎持續(xù)著，這使得科技被運(yùn)用到更廣泛的產(chǎn)品與使用領(lǐng)域。不斷變化的顧客 全球的顧客正迅速的接受使用因特網(wǎng)和在線(xiàn)交易。大多數(shù)人感到時(shí)間緊迫，沒(méi)有足夠的時(shí)間去做所有想做的事；技術(shù)的應(yīng)用使得他們能夠?qū)崿F(xiàn)更多他們想實(shí)現(xiàn)的愿望。由于擁有更多了解信息的途徑，并且談判力量增強(qiáng)，顧客的實(shí)力更強(qiáng)了。產(chǎn)品生命周期縮短 由于新技術(shù)的迅猛發(fā)展、積極的營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的意愿，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 競(jìng)爭(zhēng)者之間的距離正在消失。在線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)使得來(lái)自不同地方的賣(mài)家都可以在任何地方銷(xiāo)售。這導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，允許國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的市場(chǎng)。對(duì)速度的需求 在商務(wù)應(yīng)用中時(shí)間是寶貴的。即時(shí)連接正變成在B--B的應(yīng)用和店鋪購(gòu)買(mǎi)方式中都被采用的準(zhǔn)則。4/16/202471以下幾種技術(shù)的運(yùn)用率YearstoReach10millionUsers4/16/202472電子商務(wù)的發(fā)展和預(yù)測(cè)

1996 1999 Projected2002-2003InternetHosts 12.9million 56.2million Morethan100million(domains) Webusers 28million 65million(U.S.) 83million(U.S.) 163mil(worldwide)175mil(worldwide)Percentofuserswho25% 39% 46%buygoodsorservicesBusiness-to-Consumer$2.6billion $13billion $108billionWebcommerceBusiness-to-Business<$43billion $109billion $1.3trillion(9%ofU.S.)Webcommerce(includestransactionsOverextranets)Advertisingrevenue $236.5million $2billion $7.7billion4/16/202473(1)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)顧客戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略計(jì)劃支付流信息流產(chǎn)品流管理渠道環(huán)境：技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)的政治的/法律的社會(huì)的IT的突破性進(jìn)展形成的商務(wù)模式4/16/202474(2)

以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略行為電子支付知識(shí)管理和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)企業(yè)管理由網(wǎng)上商人控制的更短的渠道環(huán)境:經(jīng)常的技術(shù)變革加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力削弱的政治和法律影響更多的社會(huì)對(duì)變化的接受外部網(wǎng)客戶(hù)化的產(chǎn)品價(jià)格更低客戶(hù)化的

非線(xiàn)性的促銷(xiāo)單一顧客市場(chǎng)4/16/202475來(lái)源于電子商務(wù)的變化

客戶(hù)化的產(chǎn)品

價(jià)格壓力增加導(dǎo)致價(jià)格更低由網(wǎng)上商人控制的更短的渠道

非線(xiàn)性的促銷(xiāo)

資金的電子支付

數(shù)據(jù)庫(kù)信息管理系統(tǒng)IT的突破性進(jìn)展形成的商務(wù)模式4/16/202476因特網(wǎng)對(duì)有關(guān)行業(yè)的影響賣(mài)方消費(fèi)者面對(duì)面目錄式電話(huà)因特網(wǎng)因特網(wǎng)改變了零售4/16/202477零售力量的轉(zhuǎn)換

品牌

產(chǎn)品

有效的分銷(xiāo)價(jià)格促銷(xiāo)定位信息選擇力量的流向制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者Pre-Internet

有效的分銷(xiāo)價(jià)格促銷(xiāo)定位信息選擇力量的流向批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商

品牌

產(chǎn)品Post-Internet4/16/202478汽車(chē)銷(xiāo)售模型：不在線(xiàn)或在線(xiàn)傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模型1.汽車(chē)制造商制造汽車(chē)，送給中間商，進(jìn)行品牌促銷(xiāo)。2.中間商在本地做廣告，將信息傳送給顧客，并且試圖使買(mǎi)賣(mài)成交。汽車(chē)銷(xiāo)售人員相信，如果沒(méi)有當(dāng)?shù)刂虚g商起作用，顧客很可能不會(huì)買(mǎi)汽車(chē)。.3.顧客忍受著推銷(xiāo)手法，銷(xiāo)售人員同經(jīng)理對(duì)話(huà)，然后如果顧客想購(gòu)買(mǎi)，必須安排保險(xiǎn)和融資。汽車(chē)直銷(xiāo)模型1.汽車(chē)制造商制造汽車(chē)，送給中間商，進(jìn)行品牌促銷(xiāo)。2.汽車(chē)直銷(xiāo)利用因特網(wǎng)來(lái)向顧客提供信息，并且給予比國(guó)家平均水平低10%的價(jià)格。3.顧客研究汽車(chē)信息，在網(wǎng)上同汽車(chē)直銷(xiāo)商聯(lián)系。4.汽車(chē)直銷(xiāo)商同中間商聯(lián)系，試圖用電話(huà)談判銷(xiāo)售。當(dāng)價(jià)格確定后，汽車(chē)直銷(xiāo)商就能安排保險(xiǎn)、融資和運(yùn)送。4/16/202479購(gòu)買(mǎi)者獲得的好處

方便:

無(wú)論在何處，顧客都可以24小時(shí)訂購(gòu)產(chǎn)品。

信息:

顧客可以找到很多關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者和價(jià)格的可比較信息，而無(wú)須離開(kāi)辦公室或家。

麻煩少:

顧客不必面對(duì)銷(xiāo)售人員，也不必聽(tīng)一大堆勸說(shuō)，或是受感情因素左右，他們也不用在網(wǎng)上等待。4/16/202480

無(wú)須走路，在家/工作地點(diǎn)/學(xué)校購(gòu)物

沒(méi)有交通費(fèi)用

購(gòu)物時(shí)進(jìn)行比較很容易

豐富的產(chǎn)品選擇

一對(duì)一的目標(biāo)廣告信息豐富的媒體

與賣(mài)方即時(shí)互動(dòng)

7天/24小時(shí)均可購(gòu)物

購(gòu)物隱私性

沒(méi)有無(wú)知的銷(xiāo)售人員Source:Cyberdialogue/findsvp4/16/202481根據(jù)市場(chǎng)條件迅速調(diào)整:

公司能夠迅速增加產(chǎn)品，改變價(jià)格和類(lèi)型。

更低的價(jià)格:

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)者避免了維持一家店鋪的費(fèi)用和租金、保險(xiǎn)費(fèi)、實(shí)用品的費(fèi)用。

關(guān)系的建立:

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可以同消費(fèi)者對(duì)話(huà)，向他們學(xué)習(xí)。

觀眾的規(guī)模度量:

營(yíng)銷(xiāo)者可以知道多少人訪(fǎng)問(wèn)過(guò)他們的網(wǎng)頁(yè)，多少人在網(wǎng)頁(yè)的某些特定的地方停止了。營(yíng)銷(xiāo)者獲得的好處4/16/202482

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

陸雄文教授

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

顧客認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)有限偏態(tài)的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)混亂失序安全性倫理關(guān)注顧客反彈B-C營(yíng)銷(xiāo)者面臨的挑戰(zhàn)4/16/202484

通常網(wǎng)上活動(dòng)主要活動(dòng) 百分比(誰(shuí)經(jīng)常如此)研究 50%教育 37%娛樂(lè) 31%新聞 30%興趣愛(ài)好 18%網(wǎng)上游戲 14%獲取信息 13%電腦硬件及軟件社交

13%投資 12%購(gòu)物 1%Source:MecklermediaCorporation4/16/202485網(wǎng)上各類(lèi)活動(dòng)所占時(shí)間比例活動(dòng) 所占時(shí)間研究 43%收發(fā)郵件 34%網(wǎng)上游戲 9%瀏覽雜志或新聞 5%網(wǎng)上銀行 2%網(wǎng)上通話(huà) 1%網(wǎng)上購(gòu)物 1%Source:MecklermediaCorporation4/16/202486網(wǎng)上商品銷(xiāo)售類(lèi)別類(lèi)別 市場(chǎng)額度軟件 19%書(shū)籍 16%音樂(lè) 11%雜志 10%衣服 9%電腦及附件 8%影碟 6%鮮花 6%游戲 6%玩具 3%4/16/202487

B-B營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的挑戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)合適的觀眾建立合理的數(shù)據(jù)庫(kù)提高產(chǎn)品的吸引力網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)外營(yíng)銷(xiāo)的整合顧客關(guān)系管理4/16/202488電子商務(wù)的未來(lái)隨時(shí)隨地商務(wù)無(wú)縫隙市場(chǎng)快速、誠(chéng)信交易密切、有彈性的伙伴關(guān)系IT

行業(yè)的不斷突破和逐漸成熟的法律體系保證4/16/202489中國(guó)電子商務(wù)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與未來(lái)1）初級(jí)階段及其特征2）跨越式發(fā)展的可能性3）未來(lái)發(fā)展的前提性條件：4/16/2024901）初級(jí)階段及其特征技術(shù)與應(yīng)用比發(fā)達(dá)國(guó)家落后3-5年商務(wù)模式跟風(fēng)，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)識(shí)受制于國(guó)際經(jīng)濟(jì)波動(dòng)受制于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展：信用體系與配送體系斷裂法制建設(shè)滯后4/16/2024912）跨越式發(fā)展的可能性互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)意義：后進(jìn)國(guó)家的跨越式發(fā)展整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康增長(zhǎng)：既是環(huán)境又提供動(dòng)力經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)化的影響4/16/2024923）未