第四章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略課件

DELL的網(wǎng)絡(luò)營銷戴爾的簡介戴爾計算機(jī)公司由是1984年由年僅19歲的邁克.戴爾創(chuàng)立的，當(dāng)時注冊資金為1000美元。目前，戴爾公司已成為全球領(lǐng)先的計算機(jī)系統(tǒng)直銷商，擠身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。截止2000年1月28日的過去四個季度中，戴爾公司的收益達(dá)到270億美元，成為全球第二、增長最快的計算機(jī)公司，在全球有35800名雇員戴爾公司在全球34個國家設(shè)有銷售辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及超過170個國家和地區(qū)。戴爾公司總部位于得克薩斯州，還在以下地方設(shè)立地區(qū)總部：香港，負(fù)責(zé)亞太地區(qū)；日本川崎，負(fù)責(zé)日本市場業(yè)務(wù)；英國布萊克內(nèi)爾，負(fù)責(zé)歐洲、中東和非洲的業(yè)務(wù)。另外，戴爾在中國廈門（中國市場）設(shè)有生產(chǎn)全線計算機(jī)系統(tǒng)的企業(yè)

戴爾的發(fā)展隨著1993年首次在日本和澳大利亞開始運(yùn)營，戴爾公司進(jìn)入亞太區(qū)的目標(biāo)市場，開始在區(qū)域性設(shè)施、管理、服務(wù)和技術(shù)人員等方面進(jìn)行投資。主要提供產(chǎn)品包括服務(wù)器、存儲產(chǎn)品、工作站、筆記本電腦、臺式機(jī)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、軟件及外設(shè)產(chǎn)品等

目前戴爾公司在亞太區(qū)13個市場開展直線訂購業(yè)務(wù)：澳大利亞、文萊、中國大陸、香港、印度、日本、韓國、澳門、馬來西亞、新西蘭、新加坡、臺灣和泰國。除此之外，還有38個合作伙伴為其他31個市場提供服務(wù)。戴爾公司在亞太地區(qū)提供的系列產(chǎn)品和專業(yè)經(jīng)驗，能夠幫助跨國企業(yè)、政府、大企業(yè)以及富有經(jīng)驗的個人用戶和中小企業(yè)，在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。戴爾通過其“全球客戶計劃”，向擁有全球業(yè)務(wù)的亞洲用戶提供訂制的成套服務(wù)和支持。它為全球客戶提供統(tǒng)一訂貨、結(jié)賬、訂制產(chǎn)品（包括安裝專有軟件），以及本地供貨和現(xiàn)場服務(wù)等好處。戴爾在亞洲亞太地區(qū)的客戶可以向戴爾直接訂購產(chǎn)品，并可在7至10天內(nèi)收到訂貨。客戶還可以獲得終生免費(fèi)的技術(shù)支持熱線，并得到現(xiàn)場服務(wù)。戴爾首創(chuàng)技術(shù)支持熱線，并使之成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。"亞太客戶中心"內(nèi)精通多種語言的技術(shù)支持工程師，能夠通過電話解決80％以上來電客戶的技術(shù)問題。這一切之所以成為可能，是因為戴爾所付運(yùn)的每套系統(tǒng)都有一個與其詳細(xì)技術(shù)規(guī)格相聯(lián)的產(chǎn)品編號。戴爾公司在全球最重要的一項投資是互聯(lián)網(wǎng)。其亞太區(qū)網(wǎng)址目前采用4種語言，包括漢語、英語、韓語和日語，支持亞太地區(qū)11個國家的站點(diǎn)。截至到2006年2月3日的第四財季，戴爾亞太及日本地區(qū)的收入較去年同期增長了21％，出貨量增長了27％。中國區(qū)的出貨量較去年同期增長了28％，并有很高的利潤率。這再次說明了直接模式在全球各個地區(qū)都能有不俗的表現(xiàn)。戴爾網(wǎng)站戴爾主頁戴爾網(wǎng)上訂購及電話訂購戴爾產(chǎn)品網(wǎng)上介紹戴爾的服務(wù)戴爾產(chǎn)品的網(wǎng)上介紹電話訂購：網(wǎng)上購買：戴爾的網(wǎng)上服務(wù)戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷通過公司網(wǎng)站，我們從信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)四個網(wǎng)絡(luò)營銷的職能方面看戴爾進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷：一、信息發(fā)布1、公司各種產(chǎn)品的詳細(xì)分類和性能介紹2、各式服務(wù)和購物指南、最佳銷售產(chǎn)品和新產(chǎn)品趨勢3、公司信息二、銷售促進(jìn)1、細(xì)分市場戴爾計算機(jī)公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類、應(yīng)用領(lǐng)域或不同市場分類進(jìn)行分類，采取不同的策略。2、定價策略通過直銷，戴爾在成本上比其他主要廠家低100美元至200美元，因而采用低價策略進(jìn)行促銷。3、廣告策略廣告在戴爾的網(wǎng)頁中無處不見。戴爾的網(wǎng)頁中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購買欲望。三、銷售渠道直銷模式配合以簡練的產(chǎn)品生產(chǎn)線，在輔之以在線定購，極大的發(fā)展了其直銷模式。四、顧客服務(wù)1、網(wǎng)上訂貨、按單生產(chǎn)戴爾公司使得客戶能夠在D和PremierD上訂購計算機(jī)，對于企業(yè)客戶而言，該公司提供了60000多個定制網(wǎng)站讓客戶進(jìn)行購買和追蹤訂單的執(zhí)行情況。訂單通過V直接傳送到戴爾公司的原料供應(yīng)商處，這樣供應(yīng)商就能夠得到關(guān)于原料的實時信息，從而有助于戴爾公司控制存貨。2、自選配置及送貨保障

戴爾尤其具有特色的是，該公司專門提供了一項特別的服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)上的用戶可以按自己的喜好和需要配置計算機(jī)，公司最后提供配置結(jié)果的硬件圖和系統(tǒng)性能預(yù)測。也因此，在最佳網(wǎng)絡(luò)商店的評選中，戴爾在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)中名列前茅。戴爾的客戶中心按客戶要求的配置為不同客戶訂造不同的、個性化的產(chǎn)品。在客戶全部選擇之后，網(wǎng)站還提供相應(yīng)的價格、付款方式和有關(guān)身份資料及交貨地址，并在兩天之內(nèi)送貨上門。3、網(wǎng)上技術(shù)服務(wù)和技術(shù)支持戴爾公司提供的網(wǎng)上服務(wù)和技術(shù)支持十分廣泛，有用戶問題解答、Windows的升級問題說明、軟件升級的通知等等。廣泛的服務(wù)不但能夠提高其產(chǎn)品的內(nèi)在價值，也能夠得用戶的滿意度，提高產(chǎn)品的競爭能力。4、網(wǎng)上在線論壇及幫助不僅是大客戶，那些小型企、大批的居家辦公者也被吸引在戴爾品牌的周圍。從1998年秋季開始，戴爾設(shè)立的高層主管與客戶的在線論壇“與DELL共進(jìn)早餐”，擴(kuò)大到小型的商業(yè)用戶，這種現(xiàn)場聊天的話題不僅包括服務(wù)器市場走勢等大題目，而且還設(shè)法讓一般用戶有機(jī)會提出各種各樣的問題，然后通過戴爾的在線知識庫在人工智能軟件幫助下給予自動回答。5、搜索服務(wù)戴爾也提供了全方位的搜索服務(wù)。設(shè)置搜索服務(wù)可以方便用戶查找自己所想要的產(chǎn)品和技術(shù)支持。搜索的范圍很寬，既有對硬件的搜索，也有對軟件的搜索；既有對各種組裝好的整機(jī)的搜索；也有對各種零配件的搜索等等。6、訂單查詢客戶只需在網(wǎng)上輸入六位數(shù)字的客戶編號或者購貨訂單編號，幾分鐘內(nèi)，將得到一份有關(guān)訂單進(jìn)展的詳細(xì)報告。7、進(jìn)貨后勤和發(fā)貨后勤發(fā)貨后勤，網(wǎng)上同樣實現(xiàn)了其電子支付、“客戶的手推車”以及運(yùn)輸管理等等功能。進(jìn)貨后勤屬于企業(yè)—企業(yè)的電子商務(wù)，在網(wǎng)站上沒有體現(xiàn)，想必在公司的內(nèi)部網(wǎng)中一定會涉及。總結(jié)：戴爾的成功戴爾公司的成功得益于其直銷模式。戴爾公司的黃金三原則是“壓縮庫存、傾聽顧客意見和直接銷售”。戴爾直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。戴爾成本上的競爭力來自于三個方面。第一，沒有經(jīng)銷商這個中間環(huán)節(jié)；第二，戴爾全球化的供應(yīng)鏈管理；第三，戴爾的精細(xì)化管理，使得戴爾的庫存保持在4天以內(nèi)。所以，戴爾在價格上非常有競爭力。第四章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略知識目標(biāo)：掌握與理解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵、目標(biāo)與類型了解網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段與盈利模式掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的影響因素和制定步驟能力目標(biāo)：1.能夠確立網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)2.能夠撰寫影響網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析報告3.能夠制定實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略18精選課件ppt第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)從有形市場轉(zhuǎn)向信息化市場，使企業(yè)的目標(biāo)市場、顧客關(guān)系、企業(yè)組組、競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了改變。企業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn)，也存在著無限的市場機(jī)會。企業(yè)必須確立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，提供比競爭者更有價值的產(chǎn)品、更有效率的服務(wù)，擴(kuò)大市場營銷規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。19精選課件ppt網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容：

1．要求決策者把企業(yè)的網(wǎng)上投資業(yè)務(wù)當(dāng)作一個投資組合來管理，在企業(yè)資源一定的條件下結(jié)合離線營銷進(jìn)行配置。

2．決策者應(yīng)通過考慮市場增長率和企業(yè)網(wǎng)上的定位及組合，盡可能準(zhǔn)確地估量每項網(wǎng)上業(yè)務(wù)的未來利潤潛量。

3．強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上戰(zhàn)略規(guī)劃是一種戰(zhàn)略。決策者必須明確企業(yè)在本行業(yè)的地位、目標(biāo)、資源、機(jī)會中哪些因素舉足輕重，從而對每—項網(wǎng)上業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”。20精選課件ppt網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的選擇企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要清楚網(wǎng)絡(luò)營銷通過何種機(jī)制達(dá)到何種目的。然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。目前，人們已歸納了幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。21精選課件ppt1．留住顧客、增加銷售現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為保留一個老顧客的價值相當(dāng)于爭取五個新的顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動、信息量大、可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務(wù)工具。通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以達(dá)到更好地服務(wù)于顧客的目的，從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，增加顧客忠誠度，從而留住顧客，提高公司的銷售量。22精選課件ppt2．提供有用信息、刺激消費(fèi)提供有用信息來刺激消費(fèi)特別適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)。這種戰(zhàn)略可通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等，而且可根據(jù)情況適時地變化，保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費(fèi)欲望，從而增加購買。23精選課件ppt3．簡化銷售渠道、減少管理費(fèi)用使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售對企業(yè)最直接的效益來源于它的直接營銷功能：即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本，最終達(dá)到減少管理費(fèi)用的目的。本模式適用于將網(wǎng)絡(luò)用作直復(fù)營銷工具的企業(yè)。24精選課件ppt4．讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業(yè)已有一些網(wǎng)站成功運(yùn)用此模式的例子。25精選課件ppt5、提高品牌知名度、獲取更高利潤將品牌作為管理重點(diǎn)的企業(yè)可通過網(wǎng)頁的設(shè)計來增強(qiáng)整個企業(yè)的品牌形象。許多著名品牌都采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實現(xiàn)市場滲透，最終達(dá)到提高市場占有率的目的。26精選課件ppt例如可口可樂公司，不是以網(wǎng)絡(luò)作為直復(fù)營銷的工具，而是以網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具為主要目的。27精選課件ppt28精選課件ppt29精選課件ppt30精選課件ppt31精選課件ppt32精選課件ppt33精選課件ppt34精選課件ppt35精選課件ppt36精選課件ppt37精選課件ppt38精選課件ppt39精選課件ppt40精選課件ppt41精選課件ppt6．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫的理想工具。因為網(wǎng)絡(luò)具有即時、互動的特性，所以可以對營銷數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)動態(tài)的修改和添加。擁有一個即時追蹤市場狀況的營銷數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)管理階層做出動態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營銷學(xué)中一些僅停留在理論上的夢想，通過網(wǎng)絡(luò)建立的營銷數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)。42精選課件ppt例如，對目標(biāo)市插進(jìn)行精確的細(xì)分，對商品價格的及時調(diào)整等。數(shù)據(jù)庫營銷模式是傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)代化，具有科學(xué)性和預(yù)測性的優(yōu)勢。43精選課件ppt第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與意義（一）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的意義二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)（一）促進(jìn)銷售（二）提升服務(wù)質(zhì)量44精選課件ppt課堂作業(yè)

簡述網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位的策略45精選課件ppt（三）樹立品牌形象（四）轉(zhuǎn)換營銷渠道三、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的類型（一）市場地位1、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略2、市場挑戰(zhàn)者與跟隨者戰(zhàn)略3、市場利基者戰(zhàn)略（利基者又叫市場補(bǔ)缺者）46精選課件ppt（二）品牌推廣途徑“依附于資深商務(wù)門戶”戰(zhàn)略“自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌”戰(zhàn)略四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展階段（一）第一階段：網(wǎng)站型營銷（二）第二階段：網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（三）第三階段：行業(yè)網(wǎng)營銷47精選課件ppt五、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式（一）營銷企業(yè)（二）平臺企業(yè)在線交易的戰(zhàn)略模式綜合信息門戶的“廣告+付費(fèi)會員制+搜索引擎”式盈利模式48精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定與實施一、網(wǎng)絡(luò)營銷的影響因素（一）企業(yè)性質(zhì)：1、制造業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定：工業(yè)組織市場的重點(diǎn)是建立長期合作關(guān)系，降低雙方交易費(fèi)用。大眾消費(fèi)市場模式：（1）面對大眾消費(fèi)市場加強(qiáng)服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系；49精選課件ppt（2）提供最新信息刺激購買；（3）簡化銷售渠道，方便購買；（4）建立網(wǎng)上品牌來獲取顧客忠誠，獲取更高利潤；（5）建立交互溝通渠道，吸引顧客重復(fù)購買。50精選課件ppt2、信息類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定（特征）：（1）產(chǎn)品和服務(wù)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行傳輸；（2）營銷的關(guān)鍵是建立品牌和吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注和了解；（3）加強(qiáng)售后服務(wù)，要對產(chǎn)品功能進(jìn)行說明和培訓(xùn)。51精選課件ppt（二）企業(yè)規(guī)模：（1）為小企業(yè)提供機(jī)遇（突破規(guī)模地理局限；獲取新的競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)顧客服務(wù)，樹立品牌形象）；（2）對大企業(yè)提出挑戰(zhàn)（易忽視網(wǎng)上市場；網(wǎng)上營銷模式與傳統(tǒng)存在沖突；應(yīng)該整合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷，獲得綜合競爭優(yōu)勢）。52精選課件ppt（三）市場地位：（1）領(lǐng)導(dǎo)者（選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷