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文檔簡(jiǎn)介

0第章傳播開(kāi)發(fā)與整合11

影響品牌力建設(shè)效率主要有兩塊:一是圍繞品牌核心價(jià)值的溝通策略;二是圍繞傳播渠道的整合執(zhí)行。往往大家都比較重視第一塊而忽視第二塊的整合效率。事實(shí)上,傳播環(huán)境越復(fù)雜,越需要各種傳播工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,才能使其整體合一,爆發(fā)市場(chǎng)張力。——田萬(wàn)桂(易傳媒高級(jí)副總裁)1傳播原理傳播工具傳播開(kāi)發(fā)整合傳播

第11

章傳播開(kāi)發(fā)與整合章節(jié)結(jié)構(gòu)211.1傳播原理

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的傳播,主要是指溝通、交流和發(fā)布,是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品、品牌形象等信息向顧客、社會(huì)公眾傳遞、并接受反饋的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是改變受眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知,或者是使受眾的態(tài)度、行為發(fā)生有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

311.1.1傳播要素傳播過(guò)程中的要素噪音反應(yīng)反饋發(fā)出者編碼接收者解碼媒介信息信息媒介噪音411.1.2傳播模式

以互聯(lián)網(wǎng)為主的新的傳播技術(shù)使傳播進(jìn)入互動(dòng)傳播時(shí)代。

雙向傳播模式強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)至少要包括兩個(gè)傳播單位或個(gè)人,一個(gè)是來(lái)源單位(信息發(fā)出者),一個(gè)是目的地單位(信息受眾),連接兩個(gè)單位的是信息。

單向模式也稱(chēng)“五W模式”,即描述傳播行為時(shí),要回答五個(gè)問(wèn)題:誰(shuí)說(shuō)?說(shuō)什么?通過(guò)什么渠道說(shuō)?對(duì)誰(shuí)說(shuō)?取得什么效果?

單向模式雙向傳播模式

輻合互動(dòng)傳播模式

5

整體互動(dòng)模式強(qiáng)調(diào)要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系,重視傳播過(guò)程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類(lèi)傳播的全部現(xiàn)象。單向模式整體互動(dòng)模式

陽(yáng)光模式以宏觀的整體眼光看待傳播系統(tǒng)和過(guò)程,認(rèn)為傳播是通過(guò)信息交換中心連接各大信息系統(tǒng)進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動(dòng)和改變的過(guò)程。單向模式陽(yáng)光模式11.1.2傳播模式63)銷(xiāo)售促進(jìn)1)廣告

每個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的背后都離不開(kāi)廣告的支撐。在消費(fèi)者市場(chǎng),廣告是應(yīng)用的最為廣泛的傳播工具。促銷(xiāo)是指公關(guān)宣傳、廣告和人員溝通以外的各種傳播手段或活動(dòng)。促銷(xiāo)在短期內(nèi)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的效果最好。11.2傳播工具

4)人員溝通人員溝通的主要工作目標(biāo)是維持和老顧客的關(guān)系,開(kāi)發(fā)新客戶和支持經(jīng)銷(xiāo)商。企業(yè)在向顧客推薦他的產(chǎn)品之前必須先建立她的形象和公共關(guān)系。21世紀(jì),形象和公共關(guān)系不僅是最重要的傳播手段,還是大多數(shù)產(chǎn)品的重要組成部分。2)公共關(guān)系

7傳播目標(biāo)通知提醒說(shuō)明向顧客提供有關(guān)信息,促使顧客知曉產(chǎn)品存在。保持客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好。培養(yǎng)顧客的品牌偏好、鼓勵(lì)顧客改用本企業(yè)產(chǎn)品。11.2.1廣告811.2.1廣告基本特征:1、公共性2、普及性3、非強(qiáng)制性4、表現(xiàn)性911.2.1廣告基本類(lèi)型:根據(jù)廣告目標(biāo),廣告可分為:

1、通知性廣告2、說(shuō)服性廣告3、提醒性廣告

1011.2.2銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)特征:銷(xiāo)售促進(jìn)又稱(chēng)促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣或銷(xiāo)售推廣,是指為刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望、提高銷(xiāo)售人員和中間商的銷(xiāo)售積極性與銷(xiāo)售效率而進(jìn)行的各種信息傳播活動(dòng)。

1、讓利性2、起效性3、邀請(qǐng)性1111.2.2銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)類(lèi)型:1、面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)(1)幫助消費(fèi)者了解及使用產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)(2)刺激消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售促進(jìn)(3)鼓勵(lì)消費(fèi)者大量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售促進(jìn)2、面向中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)(1)刺激中間商銷(xiāo)售熱情的銷(xiāo)售促進(jìn)(2)輔助中間商銷(xiāo)售的銷(xiāo)售促進(jìn)(3)穩(wěn)定伙伴關(guān)系的銷(xiāo)售促進(jìn)3、面向銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售促進(jìn)

(1)輔助和刺激銷(xiāo)售的銷(xiāo)售促進(jìn)(2)激勵(lì)銷(xiāo)售人員持續(xù)地服務(wù)于本企業(yè)的銷(xiāo)售促1211.2.3公共關(guān)系公共關(guān)系過(guò)程及目標(biāo)化解危機(jī)轉(zhuǎn)變觀念建立關(guān)系建立形象公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系過(guò)程協(xié)調(diào)關(guān)系溝通交際解決矛盾處理危機(jī)檢測(cè)環(huán)境收集信息

13公共關(guān)系特征:1、可信性2、戒備性3、戲劇性11.2.3公共關(guān)系公共關(guān)系特征:公共關(guān)系中的信息集中在文字和影像兩種形式。用來(lái)傳播這兩種信息的公關(guān)關(guān)系方式主要有媒體事件、演講、主題活動(dòng)、公益活動(dòng)、企業(yè)出版物、公益廣告、危機(jī)管理等。1411.2.4人員溝通人員溝通是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員與現(xiàn)實(shí)或潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面的陳述和交流,介紹企業(yè)和產(chǎn)品,以促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種傳播活動(dòng)。

人員溝通特征:1、互動(dòng)性2、長(zhǎng)期合作性3、及時(shí)性4、針對(duì)性1511.2.4人員溝通人員溝通類(lèi)型:1、個(gè)別溝通2、群體溝通3、團(tuán)隊(duì)溝通

1611.3傳播開(kāi)發(fā)確定目標(biāo)受眾衡量傳播效果決定傳播目標(biāo)選擇傳播渠道設(shè)計(jì)傳播信息編制傳播預(yù)算傳播組合決策

傳播開(kāi)發(fā)的過(guò)程與內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1711.3.1受眾鎖定

目標(biāo)受眾基本特征媒體偏好關(guān)注利益點(diǎn)目前的態(tài)度產(chǎn)品的目前使用者、潛在購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠誠(chéng)者,購(gòu)買(mǎi)決策者或影響者。從基本情況、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、思維模式、行為模式等角度。必須明確目標(biāo)受眾經(jīng)常關(guān)注和接觸的媒體是哪些,這些媒體引起他們注意的原因和程度如何。營(yíng)銷(xiāo)者還必須清楚什么利益點(diǎn)最能滿足目標(biāo)受眾的特別需求,以及該產(chǎn)品或品牌在哪些方面比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足目標(biāo)受眾的需求等內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于改變目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或形象的消極態(tài)度,說(shuō)服持有中立態(tài)度的受眾,強(qiáng)化受眾的積極態(tài)度。1811.3.2目標(biāo)確定

四種最著名的反應(yīng)層次模式AIDA效果層次創(chuàng)新擴(kuò)散信息處理認(rèn)知注意知曉認(rèn)知知曉展示注意理解情感興趣欲望喜歡偏愛(ài)信任興趣評(píng)價(jià)接受記憶行為行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)試用采納評(píng)價(jià)反應(yīng)層次模式

1911.3.2目標(biāo)確定

營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)知曉偏好認(rèn)知信任購(gòu)買(mǎi)2011.3.3信息設(shè)計(jì)

訴求主題1、理性訴求2、情感訴求3、道德訴求信息結(jié)構(gòu)信息結(jié)構(gòu)指的是信息表述的邏輯性,通常包括結(jié)論提出、單面展示、雙面分析以及表達(dá)次序等要素。

21信息形式11.3.3信息設(shè)計(jì)

信息形式也就是信息表述所采取的符號(hào)方式。言辭、圖形、數(shù)學(xué)是三種最基本的符號(hào)元素。依據(jù)信息表述對(duì)象的差異性,信息形式又可分為結(jié)構(gòu)性形式與功能性形式。在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中往往是多種符號(hào)元素與形式結(jié)合使用,并衍生出旁白、故事、新聞等多種信息形式。

2211.3.3信息設(shè)計(jì)

信息源企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中通常從吸引力與可靠性兩方面來(lái)考慮“由誰(shuí)發(fā)出信息”。信息源的可靠性取決于信息發(fā)出者的專(zhuān)業(yè)性、可信性和喜愛(ài)性。喜愛(ài)性是指信息來(lái)源對(duì)信息接收者的吸引程度。2311.4整合傳播內(nèi)含整合傳播是指企業(yè)通過(guò)對(duì)各種傳播工具的協(xié)調(diào)配置和綜合運(yùn)用,最大限度地增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的影響力,從而達(dá)到有效、明確和連續(xù)一致地完成企業(yè)傳播目標(biāo)的過(guò)程。

核心思想?yún)f(xié)調(diào)一切媒介,整合一切傳播工具,創(chuàng)造一個(gè)形象,使用一個(gè)聲音。2411.4整合傳播主要傳播媒介及類(lèi)型人際媒介直接通過(guò)兩個(gè)或更多的人傳播信息,包括人員、口碑非人際媒介媒體印刷媒體:報(bào)紙、雜志、信函電子媒體:音像制品廣電媒體:收音機(jī)、電視陳列媒體:廣告牌、標(biāo)牌、海報(bào)網(wǎng)絡(luò)媒體:網(wǎng)站、社區(qū)、搜索、鏈接、新聞組、即時(shí)通訊氣氛通過(guò)環(huán)境傳遞某種信息。如古典裝飾傳遞穩(wěn)重與經(jīng)驗(yàn)。事件特別安排的活動(dòng):如新聞發(fā)布、開(kāi)幕式、贊助等。2511.4.1發(fā)展層次

認(rèn)知整合形象整合協(xié)調(diào)整合功能整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合關(guān)系管理的整合

發(fā)展層次2611.4.1發(fā)展層次

有效的整合傳播計(jì)劃特點(diǎn)

強(qiáng)互補(bǔ)性高覆蓋率高一致性低傳播成本高整合效能2711.4.2傳播組合

市場(chǎng)類(lèi)型消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)品相對(duì)重要性廣告人員溝通促銷(xiāo)促銷(xiāo)人員溝通公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳廣告2811.4.2傳播組合

顧客反應(yīng)層次

認(rèn)知信任成交理解重購(gòu)公共關(guān)系廣告廣告人員溝通人員溝通口碑人員溝通銷(xiāo)售促進(jìn)廣告顧客反應(yīng)層次與傳播工具2911.4.2傳播組合

產(chǎn)品性質(zhì)

復(fù)雜的產(chǎn)品要求詳盡的介紹甚至演示,簡(jiǎn)單的產(chǎn)品只需要告知即可。不同的傳播工具和傳播媒介在提供信息的種類(lèi)和詳盡性上各有千秋,要因需選擇。企業(yè)可以通過(guò)廣告、利用影視媒介進(jìn)行品牌和企業(yè)形象方面的宣傳,而利用互聯(lián)網(wǎng)、人員溝通等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的解說(shuō)。4、推/拉策略

推式/拉式的策略A推B拉批發(fā)商零售商用戶生產(chǎn)商批發(fā)商零售商用戶生產(chǎn)商3011.4.2傳播組合

產(chǎn)品生命周期

1、引入期;傳播的主要目標(biāo)是讓盡可能多的目標(biāo)顧客知道并初步認(rèn)識(shí)該產(chǎn)。廣告的成本效益最好,其次是促進(jìn)產(chǎn)品試用的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。2、成長(zhǎng)期:企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、穩(wěn)定質(zhì)量、保持并提高市場(chǎng)份額,各種傳播工具的作用都有所減弱,廣告需要配合人員溝通來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。3、成熟期:銷(xiāo)售促進(jìn)的成本和效果比廣告更好一些,但廣告又比人員溝通更勝一籌。提醒性的廣告,經(jīng)常性的公益活動(dòng),有規(guī)律的銷(xiāo)售促進(jìn)是成熟期營(yíng)銷(xiāo)傳播整合的基本特點(diǎn)。

4、衰退期:企業(yè)應(yīng)削減營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用,僅針對(duì)老顧客保持一定份額的銷(xiāo)售促進(jìn)費(fèi)用,配合少量提醒性廣告。

31小結(jié)2營(yíng)銷(xiāo)傳播原理廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系5431人員溝通6傳播目標(biāo)32小結(jié)8信息設(shè)計(jì)整合傳播733基本概念營(yíng)銷(xiāo)傳播、單向傳播模式、雙向傳播模式、輻合互動(dòng)傳播模式、整體互動(dòng)模式、陽(yáng)光模式、廣告、通知性廣告、說(shuō)服性廣告、提醒性廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、危機(jī)管理、人員溝通、目標(biāo)受眾、理性訴求、情感訴求、道德訴求、整合傳播、人際媒介、非人際媒介342341思考描述傳播模型的基本過(guò)程和構(gòu)成要素。請(qǐng)分析不同傳播媒介的特點(diǎn)以及它們的適用場(chǎng)合?營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)是什么?廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)和人員溝通各自的特點(diǎn)是什么?如何配合使用?35根據(jù)“顧客接受企業(yè)產(chǎn)品是接受企業(yè)和企業(yè)人員”這一觀點(diǎn),你所在學(xué)校、學(xué)院和所學(xué)的專(zhuān)業(yè)對(duì)你的就業(yè)是至關(guān)重要的。試著為你的學(xué)校、學(xué)院或?qū)I(yè)做一份傳播方案。如果你所追求的職業(yè)和你所學(xué)的專(zhuān)業(yè)并非完全對(duì)口,這時(shí),你又將如何設(shè)計(jì)你的求職傳播方案?應(yīng)用36互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用登錄奧美中國(guó)(/),看看奧美的觀點(diǎn)和360°品牌管家,剖析他的一個(gè)作品。37閱讀與討論

1.從遙遠(yuǎn)的澳大利亞、新西蘭到我們的近鄰日本、印度;從食品、汽車(chē)到服務(wù)、金融,《亞太地區(qū)最成功的廣告策略》為您提供了亞洲及太平洋地區(qū)最有創(chuàng)意和最有效果的廣告策劃案。九十多個(gè)精彩案例,以精煉的語(yǔ)言敘述了它們所要解決的問(wèn)題、策略的制定過(guò)程、創(chuàng)意突破點(diǎn)的誕生和所達(dá)到的效果。38互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用2.在信息爆炸的時(shí)代,大眾對(duì)信息的接受模式是:遺忘和過(guò)濾99%,只能記住1%。企業(yè)自以為通過(guò)廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段告訴大眾一個(gè)完整的產(chǎn)品信

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