《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2課件

《廣告藝術(shù)設(shè)計》-八、廣告藝術(shù)的視覺表達22024/4/16《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2平面廣告設(shè)計表現(xiàn)方法的合理運用，關(guān)系到廣告的傳播效果。在平面廣告設(shè)計中你需要用視覺元素來傳播你的設(shè)想和計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，讓人們通過這些視覺元素和表現(xiàn)方法了解你作品中的主題構(gòu)想。有效、準(zhǔn)確的表現(xiàn)方法，能強化廣告的主題，并使受眾的感知力度增強、感知興趣提高、感知時間延長、感知深度增加；促使觀者從無意的狀態(tài)喜愛轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁猓由顚V告信息的理解、記憶并最終產(chǎn)生購買行為。八、廣告藝術(shù)的視覺表達《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2內(nèi)容與形式永遠是藝術(shù)作品不可缺少的兩個有機組成部分。黑格爾在分析美的要素中指出：美的要素可以分為兩種：一種是內(nèi)在的，即內(nèi)容。另一種是外在的，即內(nèi)容借以現(xiàn)出意蘊和特征的東西，即形式。從哲學(xué)概念上說，形式和內(nèi)容的關(guān)系是相互依存的，沒有內(nèi)容，藝術(shù)作品便沒有靈魂；沒有形式，藝術(shù)作品也沒有賴以生存的軀體。一件成功的廣告設(shè)計作品，除了要明確的廣告主題和卓越的廣告創(chuàng)意外，還要依賴外界可感覺到的，一切形式方面構(gòu)成的優(yōu)勢，如新穎巧妙的表現(xiàn)手法和畫面具有感染力的美的形式?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2（一）、廣告設(shè)計的四要素廣告設(shè)計的要素主要包括四個部分：插圖編排色彩文案主題插圖——繪畫和攝影的造型色彩——配色編排——平面構(gòu)成文案——文字創(chuàng)意《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2插圖繪畫照片藝術(shù)字電腦繪圖拼貼（二）、插圖的表現(xiàn)手段表現(xiàn)手段和技法與藝術(shù)風(fēng)格的關(guān)系《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達21.繪畫

廣告中常常利用優(yōu)秀的繪畫來創(chuàng)造一種理想的氣氛。包括現(xiàn)代最流行的卡通漫畫，能發(fā)揮很好的宣傳作用,還包括意、形結(jié)合的書法，突顯中華傳統(tǒng)文化特色。2.照片

一般人習(xí)慣于觀看有關(guān)新事物的照片，所以，在宣布一件新產(chǎn)品問世時，最好伴登一張實景照片，以加強廣告的真實感，就會獲得良好的宣傳效果。3.電腦繪圖 通過功能強大的設(shè)計軟件，可以高效地制作出變化萬千的各種圖形和虛擬情境，常用的設(shè)計軟件有Photoshop、CorelDraw、illustrator、3Dmax等。4.藝術(shù)字 通過對各種字符的裝飾、變形和重構(gòu)，可以使廣告達到傳神達意的雙重功效，富有文化氣息和審美意味。5.拼帖 利用各種圖形的拼接組合，從整體上達到具有設(shè)計美感的形式，是一種圖形蒙太奇的表現(xiàn)手法。《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2繪畫——傳統(tǒng)藝術(shù)的新表達 廣告中常常利用優(yōu)秀的繪畫來創(chuàng)造一種理想的氣氛，能發(fā)揮很好的宣傳作用,還包括意、形結(jié)合的書法，突顯中華傳統(tǒng)文化特色。繪畫類作品具有很好的靈活性和親和力，易于表現(xiàn)。素描國畫《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2漫畫漫畫類插圖幽默生動，容易記憶，具有很強的設(shè)計感，展現(xiàn)了現(xiàn)代時尚，適合年輕人和白領(lǐng)為傳播對象?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2度假村的概念和服務(wù)：表現(xiàn)壓力——廣告表達——美術(shù)執(zhí)行——真實生動，讓受眾第一眼看到就能產(chǎn)生共鳴。BronzeatCannes2007《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2人物的多種繪畫表現(xiàn)手法《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2 一般人習(xí)慣于觀看有關(guān)新事物的照片，所以，在宣布一件新產(chǎn)品問世時，最好伴登一張實景照片，以加強廣告的真實感，就會獲得良好的宣傳效果。照片——視覺藝術(shù)主要手段隨著攝影、電腦技術(shù)在設(shè)計中的廣泛使用，照片類插圖是當(dāng)下廣告設(shè)計中最常見的形式。視覺沖擊力強，具有很好的說服力。《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院中國大學(xué)生在線投票排行榜第一位《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2學(xué)生作業(yè)點評《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2照片與繪畫之表現(xiàn)手法比較《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2繪畫與攝影的結(jié)合2008戛納廣告金獅獎《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2電腦繪圖——創(chuàng)意夢工廠通過功能強大的設(shè)計軟件，可以高效地制作出變化萬千的各種圖形和虛擬情境，常用的設(shè)計軟件有Photoshop、CorelDraw、illustrator、3Dmax等。矢量圖形插圖是比較時尚的一種設(shè)計形式，以韓國和日本的設(shè)計為代表。《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2圖像特效合成《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2超現(xiàn)實風(fēng)格 西方現(xiàn)代超現(xiàn)實主義繪畫，造型準(zhǔn)確、逼真，七十年代,把現(xiàn)實觀念與夢境幻覺及本能潛意識等結(jié)合起來，不受邏輯和現(xiàn)實的制約，用非理性的聯(lián)想來指導(dǎo)并表現(xiàn)原始的沖動和主觀的意象，以達到超現(xiàn)實的境地，具有一定的象征和隱喻。代表人物：達利、西德著名招貼設(shè)計家崗特蘭堡?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2崗特·蘭堡在威斯巴登博物館的個展招貼《記憶的永恒》達利超現(xiàn)實風(fēng)格《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2照相寫實風(fēng)格第十五屆中國國際廣告節(jié)獲獎作品《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2事實上，蚊子死于意外的機會只有千分之七。——所以還是用我們的殺蟲劑得了吧三維立體圖形《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2藝術(shù)字——形意組合妙招通過對各種字符的裝飾、變形和重構(gòu)，可以使廣告達到傳神達意的雙重功效，富有文化氣息和審美意味。第一屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽平面作品二等獎《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2民族民間風(fēng)格 民族藝術(shù)精華與現(xiàn)代平面設(shè)計的結(jié)合，是對中國文化藝術(shù)精神的繼承，中國藝術(shù)早有“師古人”與“師造化”之說。傳統(tǒng)藝術(shù)與民間藝術(shù)博大精深，其中的貼花、剪紙、皮影等等，各具特色?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2拼帖——圖形蒙太奇利用各種圖形的拼接組合，從整體上達到具有設(shè)計美感的形式，是一種圖形蒙太奇的表現(xiàn)手法。《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2北京申奧海報以象征奧運的幾何圖形為裝飾的設(shè)計圖形元素奧運會系列廣告圖形運用的案例分析《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2微笑的北京歡迎世界各地的人們共享北京奧運。孩子、青年、老人的微笑，洋溢著中國人的熱情與友好，共同演繹“同一個世界同一個夢想”的和諧樂章。《微笑北京共享奧運》《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2主題海報用象征的手法，由代表北京奧運的體育場館和經(jīng)典的北京建筑組成，中國水墨意蘊其間，氣韻生動。體育與文化，奧運與中國和諧輝映?！段拿鞅本┖椭C奧運》《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2以運動員富有張力和動感的形象，與帶有水墨意味的核心圖形“祥云”為背景，體現(xiàn)出奧運會和諧、吉祥的氛圍。祥云的翻轉(zhuǎn)起伏與水墨的變化，表現(xiàn)出運動員為了實現(xiàn)夢想而努力拼搏的奧林匹克精神。運動人物與淡灰色體育圖標(biāo)透疊變化，襯以五環(huán)色彩的五色彩線，畫面富有線形律動的意趣。和諧高雅、簡潔明快、激情動感的風(fēng)格，充分體現(xiàn)了奧林匹克“更快、更高、更強”的體育精神?！痘盍Ρ本┏綁粝搿贰稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達22004年雅典奧運會海報展示了奧運會會徽——白色和藍隨意繪制的橄欖枝圖案，蘊含了豐富的信息，象征和平、統(tǒng)一、生命輪回、希臘、愛琴海、古代奧林匹克等意義。2000年悉尼奧運會海報展示了奧運會會徽——被稱為“千禧人”的運動員，體現(xiàn)了充滿活力、不拘一格的澳大利亞風(fēng)貌。海報圖案包括隨意繪制的回形飛鏢圖形，以及環(huán)繞在海報下方悉尼歌劇院帆形屋頂上燃燒的奧運火炬。1996年亞特蘭大奧運會海報設(shè)計了一個古典的運動員側(cè)面形象，背景為奧運顏色，并配有星星和亞特蘭大火炬火焰圖案。1992年巴塞羅那奧運會運用了會徽圖形，海報中天際線輪廓描繪了巴塞羅那的地標(biāo)建筑。歷屆奧運會海報展示《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2部分國家與地區(qū)公眾忌諱圖形列舉——摘自《現(xiàn)代廣告學(xué)》國家與地區(qū)忌用圖形說明漢族地區(qū)烏鴉傳遞兇惡信息阿拉伯國家六角星與以色列國旗圖案相似伊斯蘭教地區(qū)豬、熊、熊貓北非國家狗英國大象、山羊蠢笨無用的包袱、不正派的男人澳大利亞兔子兔子吃牧草、是澳洲公害美國蝙蝠兇神惡煞、恐怖和死亡的象征《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2（三）、版式編排的形式美1.形式美感的構(gòu)成法則 ——千變?nèi)f化歸于和諧2.點線面與留白3.視覺方向和視覺中心4.字體《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2版面編排的意義在于：1、提高廣告畫面的注意價值根據(jù)廣告創(chuàng)意經(jīng)過設(shè)計者精心編排，以其優(yōu)異的視覺構(gòu)成形態(tài)，具有美的韻味，使消費者對廣告版面無意識的注意中，能產(chǎn)生不同一般的心理接觸效果，將消費者目光緊緊吸引到版面上極具感染力的主體形象上。2、有利于廣告信息的迅速傳達廣告的最終目的就是要傳達你所要宣傳的目標(biāo)。好的構(gòu)圖編排有主有從、有輕有重、有曲有直，從而形成布局新穎別致、節(jié)奏變化有致、視覺流程順暢，形態(tài)清晰悅目，使消費者易于辨認(rèn)閱讀理解，從而迅速把握信息的內(nèi)涵，使其樂于接受，易于記憶。

3、加深企業(yè)及品牌印象的留存根據(jù)視覺心理特點，安排視覺流程的順序，使其保持合理秩序性，這樣便于把牌名、商標(biāo)或企業(yè)名稱著意安排在版面上最富于注意價值的位置上，有利于消費者接受、記憶，從而讓消費者根據(jù)他們的印象去進行選擇性購買。構(gòu)圖《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2形式美感的最高形式——和諧 和諧是美的基本特征，也是最高形式。是指畫面各組合元素之間的諧調(diào)關(guān)系，構(gòu)成的完整性主要取決于是否和諧。和諧的畫面美感具體有若干構(gòu)成法則,如： （一）多樣性的統(tǒng)一 （二）統(tǒng)一的多樣性 1．調(diào)和 2．對比 （三）對稱和平衡 （四）比例和尺度 1．等比 2．黃金比 （五）節(jié)奏和韻律 1．重復(fù) 2．漸變1.形式美感的構(gòu)成法則《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2畫面形式美感的創(chuàng)造 （一）力量感 （二）空間感 （三）秩序感 （四）穩(wěn)定感與運動感 （五）肌理感 （六）單純感 （七）整體感與意境美

整體感是一重要的藝術(shù)規(guī)律，畫面整體美感體現(xiàn)在： ①形式符合內(nèi)容的要求，即內(nèi)容與表現(xiàn)形式的統(tǒng)一 ②造型特征的統(tǒng)一，主次得當(dāng)，不瑣碎雜亂 ③色彩的統(tǒng)一和諧。 ④表現(xiàn)風(fēng)格和手法的統(tǒng)一。 ⑤局部與整體的牽一發(fā)而動全局的關(guān)系。 意境，是指文藝作品用藝術(shù)語言創(chuàng)造出的一種藝術(shù)境界，啟發(fā)和引導(dǎo)欣賞者進行豐富的想象和聯(lián)想，有如身臨其境，在思想感情上受到感染。于是作品才能發(fā)揮其熏陶、感染，潛移默化的精神作用。視覺藝術(shù)作品創(chuàng)造意境，主要是作用于人的“通感”?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2形式美感的構(gòu)成法則（一）和諧 和諧是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)系時，各部分給我們的感覺和意識是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。對比 把質(zhì)或量反差很大的兩個要素配列在一起，使人感覺鮮明強烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更鮮明、作品更活躍。對比可產(chǎn)生明朗、肯定、強烈的視覺效果。在自然界充滿了對比，天地、陸海、紅花綠葉都是對比的現(xiàn)象。構(gòu)成對比的關(guān)系，包括：大小、明暗、銳鈍、輕重等。均衡 從物理上理解是指的重量關(guān)系，在平面設(shè)計中指的是根據(jù)圖像的形量、大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺判斷上的平衡。在造型的時候，平衡的感覺是非常重要的，由于平衡造成的視覺滿足，使人的眼睛能夠在觀察對象時產(chǎn)生一種平衡、安穩(wěn)的感受。比例 是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設(shè)計中一切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。重心 就是視覺的重心點，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對視覺中心產(chǎn)生影響?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2對稱與均衡《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2對比（色彩和內(nèi)容）

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2對比（體量）

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2對比（體量）

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2比例與分割 《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2形式美感的構(gòu)成法則（二）節(jié)奏 在構(gòu)成設(shè)計上指以同一要素連續(xù)重復(fù)時所產(chǎn)生的運動感。韻律 平面構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)易于單調(diào)，由有規(guī)律變化的形象或色群間以數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂的旋律感，成為韻律。韻律的表現(xiàn)使畫面充滿生機。漸變

漸變是我常常聽說的一種效果，在自然界中能親身體驗到，在行駛的道路上我們會感到樹木由近到遠、由大到小的漸變。

近似 近似指的是在形狀、大小、色彩、肌理等方面有著共同特征，它表現(xiàn)了在統(tǒng)一中呈現(xiàn)生動變化的效果。近似的程度可大可小，如果近似的程度大就產(chǎn)生了重復(fù)感。近似程度小就會破壞統(tǒng)一。發(fā)射 發(fā)射是一種常見的自然現(xiàn)象，太陽四射的光芒就是發(fā)射的。發(fā)射具有方向的規(guī)律性，發(fā)射中心為最重要的視覺焦點，所有的形象均向中心集中，或由中心散開，有時可造成光學(xué)動感，會產(chǎn)生爆炸的感覺，有強烈的視覺效果?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2節(jié)奏與韻律《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2漸變《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2放射與焦點十六屆時報世界華文廣告獎佳作獎《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2形式美感的構(gòu)成法則（三）特異 特異是指構(gòu)成要素在有次序的關(guān)系里，有意違反次序，使少數(shù)個別的要素顯得突出，以打破規(guī)律性。密集 密集是基本形在整個構(gòu)圖中可自由散布，最密的地方常常成為整個設(shè)計的視覺焦點。在圖面中造成一種視覺上的張力，向磁場一樣，具有節(jié)奏感。密集也是一種對比的情況，利用基本形數(shù)量排列的多少，產(chǎn)生疏密、虛實、松緊的對比效果。肌理 肌理又稱質(zhì)感，由于物體的材料不同，表面的排列、組織、構(gòu)造個不同，因而產(chǎn)生粗糙感、光滑、軟硬感。打散 打散是一種分解組合的構(gòu)成方法，就是把一個完整的東西，分為各個部分，然后根據(jù)一定的構(gòu)成原則重新組合。這種方法有利于抓住事物的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及特征，從不同的角度去觀察、解刨事物，從一個具象的形態(tài)中提煉出抽象的成分，用這些抽象的成分再組成一個新的形態(tài)，產(chǎn)生新的美感。對稱

分割重復(fù)《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2Heineken啤酒炎炎夏日的中午，每家每戶都緊閉窗戶開著空調(diào)來避暑。唯獨有一戶人家的窗戶是開著的，窗臺上還放著一杯啤酒——Heineken啤酒。其實我覺得啤酒就算不解暑也能讓人輕松的度過炎炎夏日，因為喝醉了就很容易睡著，那么即便是熱也無從感知。（荷蘭喜力）特異《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2點、線、面的時空交響點、線、面是構(gòu)成視覺空間的基本元素，也是版面構(gòu)成上的主要語言。版面構(gòu)成實際上就是如何經(jīng)營好點線、面。不管版面的內(nèi)容與形式如何復(fù)雜，但最終可以簡化到點、線、面上來。2.點線面與留白《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2 點線面的構(gòu)成法則 20世紀(jì)初，畫家康定斯基、克利等人，嘗試創(chuàng)造出以機能為目的的新的審美形式和以構(gòu)成主義為基礎(chǔ)的幾何學(xué)，并以抽象形象來表達藝術(shù)的理論（抽象主義）。該理論將自然界中的具體形象提煉為抽象的點、線、面、體等作為視覺傳達的基本形式元素。 點、線、面等構(gòu)成元素平面廣告空間內(nèi)以不同形態(tài)的聚散、分割、布局，造成了心理力學(xué)的不同變化，引導(dǎo)著視線作方向性的流動。視線流動受視覺刺激的強弱形成視線流動的順序，先大后小，先強后弱，先長后短，還受人的生理構(gòu)造與心理習(xí)慣的左右。 運用點、線、面的抽象觀念進行海報、包裝、標(biāo)志設(shè)計，能使圖形與文字等構(gòu)成要素互為補充、互為村托、互為滲透，它能在視覺上給人以清晰、流暢、平衡和整體感，使廣告設(shè)計更具形式美和現(xiàn)代感，達到迅速、準(zhǔn)確、全面地傳達信息的效果?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2點：大小、形狀的相對性1.點的視覺特性：單點具有集中凝固視線的效用，易形成視覺中心。多點會創(chuàng)造動感和張力。連續(xù)的點會產(chǎn)生節(jié)奏、韻律，點的大小不一的排列也容易產(chǎn)生空間感。點的移動形成線，兩點連一線。2.點的構(gòu)成方法：等間隔、規(guī)律間隔、不規(guī)律間隔、點的線化、點的面化?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2線：線有長度、方向特性，可以起到引導(dǎo)視線的作用，在東方繪畫和平面設(shè)計中應(yīng)用很廣。畫面的工整感、速度感也是由線形來實現(xiàn)的，有很強的表現(xiàn)力。線的視覺特性：垂直線：剛直、高大、尊嚴(yán)、激情、權(quán)力、寧靜、莊重、權(quán)威。水平線：靜止、安定、寬闊、天空、大地、平衡。直線：堅定、剛毅、力量、挺拔、果斷、單純、理智、堅強。曲線：優(yōu)雅、流動、美好、動感、柔和、豐滿、抒情、起伏。斜線：危險、運動、崩潰、傾覆、沖擊、放射、飛躍、積極。粗線：穩(wěn)重、踏實，前進感。細線：銳利、速度、柔弱感。螺旋線：升騰、變化、幻覺、脫俗?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2面：給點和線一個容納的空間，具有長度和寬度，是具有面積的形。1.面的視覺特性：直線幾何形：個性突出、簡潔有序、安定、工整、古板（正方形、長方形、三角形、梯形）曲線幾何形：高貴、自由、飽滿。（圓形、橢圓）曲線自由形：個性分明、秩序感弱、散漫優(yōu)雅、柔軟。2.面的構(gòu)成方法：面又分兩大類：一是實面，一是虛面。實面是指有明確形狀的能實在看到的；虛面是指不真實存在但能被我們感覺到的，由點、線密集機動形成?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2白色與留白的合理調(diào)控在版面設(shè)計中，白色是潔凈無色而明朗的，同時它還是最好的調(diào)和色，滿足視覺平衡，更好地襯托、突出其他色彩的性格。

“留白”并非空無一物，它是以“空”為“實”的互補元素，是各類視覺元素大量積壓的釋放之處，是美的精神所在，“少即是多”，體現(xiàn)出一種謙讓，一種強烈的虛實對比，體現(xiàn)出一種空曠與簡約之美。

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2提示:版式編排要遵循形式美感的構(gòu)成規(guī)律,運用點線面的構(gòu)成法則來設(shè)計作品。版式編排的設(shè)計原則：(1)簡潔直觀,生動感人(2)簡明易讀,講求空白(3)主次分明,突出主題版式編排的方法：(1)根據(jù)廣告創(chuàng)作意圖和編排的內(nèi)容，依照畫面的重心關(guān)系，決定各種要素的適當(dāng)位置和比重。(2)選定訴求文句與主題的關(guān)系，并決定適當(dāng)位置。(3)考慮主、副標(biāo)題文字和插圖的位置和視覺誘導(dǎo)的順序。(4)選定插圖的位置及版式(字體大小、排法、字間、行間、輪廊等)。《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2版式編排的運用《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2 人們閱讀廣告的視線習(xí)慣：由上到下，由左到右。 設(shè)計改變的兩件事，第一件事，就是要在版面上設(shè)置一個“視覺中心”。大的、近的、動態(tài)的、特殊的、鮮明的、清晰的形象，就是受眾的“著眼點”。第二件事，就是要從“視覺中心”出發(fā)，設(shè)置一條“視覺的途徑”即“視覺方向”，讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其它部位。這條途徑可以通過以下導(dǎo)向來形成。線性的導(dǎo)向。運動的導(dǎo)向。漸變的導(dǎo)向。符號的導(dǎo)向。畫中人的導(dǎo)向。例如畫中人的視線所向，或畫中人的手勢與體態(tài)的指向等。文字的導(dǎo)向。3.視覺方向和視覺中心《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2版式編排的運用《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2宋體字的字體方正穩(wěn)重，秀麗清晰，閱讀醒目，書刊、報紙的正文大都采用此種字體。黑體字結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，給人一種粗實有力、嚴(yán)肅莊嚴(yán)、樸素大方的感覺?？w、行楷、隸體、魏體、舒體等字體屬書法字體，均可用毛筆直接書寫。楷體字的字體典雅，筆畫圓潤，字體娟秀。行楷字字體清秀，筆畫靈活，有一定的隨意性且上下筆畫相連。隸體字的字體古樸、字形扁平，筆畫一波三折，蠶頭雁尾，有舞蹈的柔軟和連續(xù)之美。魏體字的字體蒼勁有力，筆畫粗實。顏體是以唐代大書法家顏真卿的書法字為基礎(chǔ)創(chuàng)造的，其字體與顏真卿的書法字比較相似，具有筋骨粗壯、莊嚴(yán)之美。琥珀字的字體飽滿圓潤，粗壯豪放，疊加自然4.字體《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2（四）、廣告的色彩魅力性格鮮明的色彩色彩的心理效應(yīng)和象征作用《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2色彩就象琴鍵，音樂是聽得見的色彩，色彩是看得見的音樂《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2色彩是描繪對象，傳達特征和情感的媒介。飲食、服裝、裝修、交通與色彩（倫敦會徽宣傳片）《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2 在廣告畫面中，人們對色彩的反映比形狀和文案更為敏銳和直接,更能激發(fā)感情.尤其是戶外廣告，因為受周圍環(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，而色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素，引起受眾對廣告的注意。 廣告色彩是由三個部分組成：圖形、底色、標(biāo)題，圖形往往處于畫面的中心，因此，對圖形色調(diào)的選定要特別精心。底色起襯托作用，而標(biāo)題則可以支配整個版面的氣氛。《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2世界上無所謂好看的色彩或不好看的色彩，只在乎設(shè)計師如何運用。《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2 色彩對比色相對比、冷暖對比明度對比、純度對比色彩構(gòu)成練習(xí)《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2純度對比2008戛納廣告金獅獎

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阿迪達斯

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2千萬年來的生活實踐，人類由鮮血的紅色、植物的綠色、稻麥的黃色、海洋的藍色等各種自然色彩中形成了一系列共同的印象，使人們對色彩這一物理學(xué)上的光波賦予了特別的象征意義。色彩所形成的這種“視覺語言”常常表達著如下的含義：

橙色——溫暖、事物、友好、財富、警告……

紅色——熱烈、喜慶、激情、辟邪、危險……

黃色——艷麗、單純、光明、溫和、活潑……

綠色——生命、安全、年輕、和平、新鮮……

藍色——整潔、沉靜、冷峻、穩(wěn)定、精確……

紫色——浪漫、幽雅、神秘、高貴、妖艷…… 白色——純潔、神圣、干凈、高壓、單調(diào)……

灰色——平凡、隨意、寬容、蒼老、冷漠……

黑色——正統(tǒng)、嚴(yán)肅、死亡、沉重、恐怖……

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2有些顏色還有特殊的象征意義：

如：黃色象征日光，我國古代的皇帝專用色彩，一般人不許亂用，在古羅馬也是高貴的色彩。而信仰基督教的人把黃色認(rèn)為是最下等的顏色。

做廣告設(shè)計時要考慮到廣告所涉及的國家及國家對顏色的喜好和禁忌?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2（五）、視覺圖形創(chuàng)意設(shè)計矛盾空間視錯覺置換表現(xiàn)正負形異形同構(gòu)《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2（一）虛實聯(lián)想構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的看不見的，但它卻與看得見的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實聯(lián)想。“踏花歸來馬蹄香”中，“香”這個概念是虛的、看不見的，而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實的、看得見的；“和平”這個概念是虛的，而“鴿子”和“橄欖枝”則是實的；“戰(zhàn)爭”這個概念是虛的，而槍炮、硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實的?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2（二）接近聯(lián)想在接近的時間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，會形成接近聯(lián)想。在圖形創(chuàng)作中，接近聯(lián)想也是應(yīng)用比較多的一種方式。當(dāng)我們想起甲的時候，就會容易地想起乙，看到閃電就會想到雷聲；看到柳樹，就會聯(lián)想到鳥鳴等。

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2

（三）類似聯(lián)想有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點，因而產(chǎn)生類似聯(lián)想?？吹街参锏哪垩科仆炼觯蜁?lián)想起青少年茁壯成長；看到火柴，由發(fā)光、發(fā)熱而聯(lián)想起機會等。類似聯(lián)想是一種“借景抒情”“托物言志”的表現(xiàn)手法。

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2

（四）對比聯(lián)想有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反，我們想起這一事物就會聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對比聯(lián)想。例如：白天與黑夜；戰(zhàn)爭與和平等等。因此，從白天的嘈雜，可以聯(lián)想到夜晚寧靜；從鴿子的受傷，可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭的危害；看見燃燒的香煙，就會聯(lián)想到吸煙者的健康等等?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2

（五）因果聯(lián)想有些事物之間有因果關(guān)系，我們想起原因，就會聯(lián)想到結(jié)果；而同時，想到結(jié)果，也會聯(lián)想到原因。從森林被破壞，就會聯(lián)想到土地沙漠化；從植樹造林也會聯(lián)想到環(huán)境優(yōu)化；從讀書、愛書就會聯(lián)想到人類的進步和發(fā)展。

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2圖形創(chuàng)意作品《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2同構(gòu)——探尋形象整合的條件將不同的形象素材整合成為新的形象，必須有先決條件，這就是：它們之間應(yīng)有適于整合的共性。對于這種共性，我們稱之為同構(gòu)。為了成功地進行形象的整合，必須通過觀察與聯(lián)想，刻意地進行同構(gòu)的探尋。尋找同構(gòu)，可以從以下幾個方面著眼：1、正象同構(gòu)正象即物形自身的形象。正象同構(gòu)就是充分利用一個物形的某一局部與另一個物形的相似之處偷梁換柱式地將之替換而組成為一個新的形象?！稄V告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2

2、共生同構(gòu)共生同構(gòu)是指兩個或兩個以上的物形在共同享用同一空間、同一形態(tài)或同一輪廓線中，隱含著兩種各不相同的含義。其造型特征是物形和物形之間輪廓線的相互重合，物形和物形之間正負形的相互襯托、相互依存、相互依存、相互融入而構(gòu)成缺一不可的統(tǒng)一體。

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2

3、布局同構(gòu)有些形象素材的個體所占面積很小，將其群體布局在一個空間范圍里，并利用一定的構(gòu)成方式與另一形象的布局組合，就會產(chǎn)生一個新的形象，這就是布局同構(gòu)。布局同構(gòu)一方面可以用平面的多個元素或多種元素的疏密關(guān)系或大小關(guān)系構(gòu)成，另一方面可以用具有立體感的多個物形或多種物形作為元素來構(gòu)成。

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2聚成類圖形

聚成類圖形是指：運用一批相同或相似的形象素材，按一定規(guī)律聚集起來組合而成的圖形。這些圖形有的是平面的，有的則具有立體感與空間感。常用的素材包括點、線、面或其它形體等。古人說：“聚沙成塔”，我們也可將這種圖形稱為“聚材成形”。

（一）聚點圖形

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2（二）聚線圖形

（三）聚面圖形

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2光影類圖形利用影象、影象與實體的關(guān)系作素材所創(chuàng)作的圖形就是光影圖形。（一）剪影圖形《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2（二）形影圖形

（三）異影圖形

《廣告藝術(shù)設(shè)計》八廣告藝術(shù)的視覺表達2文字類圖形