寶姿品牌營銷研究

寶姿品牌營銷研究摘要品牌本土化營銷是寶姿在品牌跨國經營背景下，獲得越來越多市場占有率和市場認可度的關鍵。也是目前我國很多服裝企業(yè)發(fā)展缺陷最突出的問題，本文研究以寶姿的個案為基礎，通過對品牌本土化營銷基本理論的介紹，著重結合寶姿品牌在華本土化經營的模式及效果，分析其成功經驗。進而結合我國國內服裝企業(yè)的經營模式對比，總結我國企業(yè)應該學習寶姿的相關經驗，制定改進企業(yè)經營的相關策略。關鍵詞：寶姿；品牌；本土化經營；服裝企業(yè)；營銷策略引言改革開放以來，隨著我國經濟的不斷發(fā)展，國內的消費市場增長迅速。根據(jù)中國消費者調查報告的相關數(shù)據(jù)，2015年我國可能成為世界第二大消費大國。尤其是2006年下半年度開始我國社會消費品零售金額不斷增長。服裝零售業(yè)作為我國重要的基本消費市場，近年來有大批國外著名服裝品牌紛紛進入中國市場，其中極為著名的包括寶姿，這些外來服裝企業(yè)在我國開設大量的專賣店和賣場，賺取服裝零售業(yè)大量的市場利潤。重點關注我國服裝行業(yè)市場競爭潛力以及市場優(yōu)勢取得的主要策略等，能夠有效的促進我國服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中取得更好成績。而寶姿作為起源自法國的服裝企業(yè)，其快速服裝零售業(yè)的迅速發(fā)展和市場優(yōu)勢地位的迅速獲得，與其品牌營銷策略有著極為密切的關系。研究寶姿的服裝品牌營銷策略對于我國服裝企業(yè)和其他企業(yè)的市場能力的加強有著重要的意義，需要加以關注。一、品牌營銷介紹品牌的定義主要包含兩個方面的因素，一是功能要素，主要是品牌所代表的產品與服務提供給消費者的使用價值；另一個則是心理要素，就是通過產品的使用和服務的體驗，消費者對其形成的認識和情感。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立等六個方面的內容。品牌營銷有很多不同手段，其中跨國品牌的本土化營銷是本文研究的重點。本土化經營的核心在于結合國外市場的政治、經濟、文化等要素的現(xiàn)實情況，構建符合市場的品牌經營方案，形成以本土市場需求為核心的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提升對該市場的競爭力。在國際化經營逐步在全球擴展的背景下，越來越多的不同行業(yè)企業(yè)參與國際市場競爭，跨國經營中，各種不同品牌的市場爭奪戰(zhàn)日漸打響。而不同的品牌，如何在市場中獲得較好的認可度與支持度，成為品牌國際化經營關注的焦點。品牌的本土化營銷方式在很多跨國公司的國際化經營中得到了運用和驗證，本土化既可以解決品牌戰(zhàn)略發(fā)展的資源浪費，也可以準確的圍繞市場需求形成更符合市場要求且具備可行性的營銷策略，是企業(yè)國際化經營中需要注重借鑒和使用的方法。寶姿品牌營銷策略（一）寶姿介紹寶姿（PORTS）是法國著名的時尚品牌，最初寶姿一直致力于高端定制生產，并逐步成為上流社會熱愛的服裝品牌。在品牌全球化發(fā)展中，寶姿開始逐步增加中高端時尚系列產品，并且在全世界56個國家內分別設立了數(shù)百家的寶姿服裝零散連鎖專門店。（二）寶姿品牌的本土化營銷策略1、產品寶姿服裝對于市場流行趨勢的預測主要是針對現(xiàn)有流行進行快速反應，進而確保產品能夠迅速推出并且符合市場需求，能夠在流行趨勢剛剛出現(xiàn)的時候迅速作出反應并準確推出相應服裝款式，而獲取市場先機，符合其品牌的時尚定位。在一部的品牌操作中，寶姿的設計師一般能夠提前一定的時間以流行機構的相關資料，獲得最新流行預測和新款設計等，并以此推出銷售，形成快速時尚服裝銷售的品牌營銷策略。寶姿能夠從相關的專業(yè)機構、行業(yè)機構和世界時尚相關的角度獲取最新潮流信息，進而迅速的模范設計，推出產品，形成對時尚的及時反應，確保目標消費群體能夠及時的獲得較好的時尚滿足感，而形成具備較好效果的品牌營銷策略體系。2、價格寶姿在中國市場的本土化營銷中，價格策略圍繞是目標市場而定位，一般在中端和低端價格上，其中中低檔和低檔的價格較多，這為寶姿的市場拓展奠定了基礎。但是寶姿會根據(jù)不同的國家和地區(qū)市場需求以及收入情況，適當?shù)恼{整產品及價格策略，這就形成寶姿多元化的價格檔次，形成對目標市場的更高覆蓋，在不同的價格檔次獲得更好的市場基礎。3、分銷渠道寶姿根據(jù)服裝市場的需求特點以及從自身特性，將時間和速度定位在重要的戰(zhàn)略考慮中，并在企業(yè)的服裝設計——生產——運輸——銷售的過程中緊緊把握調，配合店內、外環(huán)境因素。以不同的設計手法、材料運用突出顯示其產品形象和品牌形象。這也就使得寶姿的服務推廣成為實質性品牌推廣策略的重要組成部分，并取得了良好的市場反應。3、結合本土實際的本土化推廣寶姿在其品牌推廣中注重結合各連鎖店所在的實際環(huán)境，結合當?shù)仫L俗等進行本土化的推廣活動等，這也就為寶姿的品牌營銷在當?shù)氐挠行崿F(xiàn)奠定了良好基礎。以中國為例，寶姿從2006年把戰(zhàn)略的觸角延伸到中國，已經在上海、北京相繼開設了三家專賣店，其快速供應鏈神話依然得到神奇延續(xù)。從遙遠的歐洲到中國，寶姿如何跨越時空，捍衛(wèi)快速神話。這其中，適用于中國地區(qū)的信息系統(tǒng)建設可謂是最大的動力引擎。中國寶姿設計的信息化架構是在每個門店用服務器構建一個后臺，可根據(jù)不同客戶的要求，開發(fā)各種報表和查詢功能，而前端可以懸掛諸多POS系統(tǒng)。同時，寶姿法國總部為及時掌握中國市場的動態(tài)，并快速做出反應，中國寶姿的信息系統(tǒng)在設計之初便采用“H”型的架構，即每個門店的信息系統(tǒng)相對來說是平行和獨立的，直接和法國連接，而且寶姿位于上海的總部也會通過系統(tǒng)得到每個門店的信息。寶姿總部對中國市場做出了快速的反應。更加值得一提的是，為了貼近市場，寶姿采用了由顧客、設計、市場專員組成商業(yè)團隊的設計模式。寶姿的設計師經常會飛到中國，和顧客一起參與對供貨商的一些談判。在此情況下，寶姿總部能夠根據(jù)中國市場的實際情況，設計更加合理的品牌推廣戰(zhàn)略內容和具體措施，進而形成本土化極強的品牌營銷活動，促使企業(yè)的品牌營銷獲得更好的市場反應等而獲得較大的成功。寶姿品牌營銷對我國服裝企業(yè)的啟示（一）我國服裝企業(yè)跨國經營的主要問題與成因分析目前我國服裝企業(yè)及其他企業(yè)在跨國經營的品牌營銷中存在一定不足，主要表現(xiàn)在：（1）缺乏對品牌內涵的深刻理解品牌的內涵涵蓋了兩方面的內容。首先，品牌以產品為物質基礎，沒有以高品質產品為支持的品牌，就是無源之水，無本之木。然而，有高品質的產品，并不一定能塑造出強勢品牌，強勢品牌還需要其他優(yōu)勢來共同充實，這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業(yè)，盲目的以為樹立品牌就是提高品牌知名度，忽略了質量問題，結果供貨了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說，品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費者想要解決某一方面的需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。（2）品牌推廣方式單一近年來，我國企業(yè)在品牌推廣中大量的采用廣告的形式，將廣告作為最核心的企業(yè)品牌推廣方式。雖然，廣告創(chuàng)意、媒體組合、公關行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法。但是，過于單一的推廣方式以及近年來廣告業(yè)本身出現(xiàn)的一些不利現(xiàn)象，都極大的限制了企業(yè)的品牌推廣效果。更為重要的是，企業(yè)的品牌是企業(yè)特有的獨特理念、文化、產品及發(fā)展歷程的凝結，代表企業(yè)最核心和個性的特點，過于普遍的廣告宣傳，在缺乏個性和創(chuàng)意的宣傳中，必然導致企業(yè)品牌推廣與企業(yè)品牌核心想脫離。也就必然使得企業(yè)的品牌營銷策略缺乏完全實現(xiàn)的可能。（4）重視短期效益忽視長期發(fā)展企業(yè)的品牌建設是較長期的發(fā)展過程，大眾傳播心理學認為消費者對于產品和企業(yè)存在某種意義上的抗拒心理，建立具備市場競爭能力的品牌形象必須打破消費者固有的抗拒心理。最為有效的手段就是確保消費者更加了解產品和企業(yè)，而具備獨特文化內涵或特定理念的產品則更容易被消費者心理所接受。一般來說，這種文化或理念在消費者的心理滲透是潛移默化的長期過程。國內的部分企業(yè)在相對較好的業(yè)績基礎上，發(fā)展勢頭相對較好，但往往掉以輕心，忽視對企業(yè)品牌的長期堅持和發(fā)展維護等，這使得企業(yè)的品牌構建、內涵填充、市場推廣和品牌提升等無法形成長期穩(wěn)定的營銷策略。借鑒寶姿經驗促進我國服裝企業(yè)跨國經營的建議品牌營銷策略目標的制定是實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷策略優(yōu)勢的基礎，企業(yè)必須制定正確的目標才能夠在品牌營銷策略的正確指導下不斷取得市場競爭優(yōu)勢。并且，企業(yè)的品牌營銷策略目標必須與企業(yè)的經營戰(zhàn)略目標相一致，符合市場實際需求，在跨國經營中適當采取本土化經營手段，才能夠更好的充分利用企業(yè)資源，并且在企業(yè)的長久發(fā)展中得以實踐并發(fā)揮更好的效應。綜合當前我國企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的基本情況，借鑒寶姿企業(yè)的成功經營，筆者認為當前和未來一段時間我國企業(yè)在實施品牌營銷戰(zhàn)略時還須做到以下三點：首先，企業(yè)須轉變觀念，將品牌營銷戰(zhàn)略置于企業(yè)長期核心戰(zhàn)略的高度，并且確保其與企業(yè)的經營戰(zhàn)略相符合，不斷提升企業(yè)戰(zhàn)略實施向配套的現(xiàn)代化管理水平，兼顧品牌營銷策略的可行性和持續(xù)性。將企業(yè)的品牌營銷策略與企業(yè)的經營戰(zhàn)略相配合是其長久和實施的根本立足點，并且只有以戰(zhàn)略核心來定位企業(yè)品牌營銷策略，才能保證企業(yè)在長期發(fā)展中不斷的學習和總結經驗，提升品牌營銷策略的水平和能力，確保品牌營銷策略這一系統(tǒng)化的長期工程能夠真正為企業(yè)發(fā)展帶來最大助力。而現(xiàn)代化管理關系到企業(yè)發(fā)展的全部重要方面，在我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，不斷地提升企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平首先是市場經濟激烈競爭的必然要求，同時，企業(yè)的現(xiàn)代化管理是全面的科學管理體系，包括企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理，這也就可以保證企業(yè)戰(zhàn)略管理形成在正確的品牌意識基礎上，并有科學的團隊綜合具體內外部因素制定長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，并在品牌建立和維系的全過程中不斷地注入新的有利因素。其次，企業(yè)品牌營銷策略需要配合以不斷完善和加強的企業(yè)文化建設，進而為戰(zhàn)略的制定與實施創(chuàng)造良好企業(yè)氛圍。企業(yè)的品牌營銷策略要求企業(yè)建立特色且有核心價值的品牌，作為企業(yè)品牌營銷策略的主線。而企業(yè)文化是在企業(yè)建立、發(fā)展的過程中，融合現(xiàn)代市場經濟理念，逐漸形成的企業(yè)特色，是企業(yè)內部獨有的一種理念，包括相同的理想、作風，以及一致的價值觀念，統(tǒng)一的行為準則。通過把企業(yè)的經營戰(zhàn)略與品牌營銷策略等進行規(guī)范設計，統(tǒng)一控制和整合傳播，形成一種獨特的符號體系，突出一個一貫化的企業(yè)形象，推向員工和消費者，從而達到強化認識，統(tǒng)一形象，建立獨特的企業(yè)品牌識別系統(tǒng)，整合品牌優(yōu)勢，增強對市場的號召力的作用，使企業(yè)在品牌戰(zhàn)中確立優(yōu)勢地位。不斷地增強企業(yè)品牌的創(chuàng)新能力，使得企業(yè)特色以更新穎、更適合市場需求以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的形式表現(xiàn)出來。再次，企業(yè)品牌營銷策略的各環(huán)節(jié)都與企業(yè)的人才戰(zhàn)略向關聯(lián)，這就使得企業(yè)需要不斷加強企業(yè)人力資源管理工作，進而為品牌營銷策略提供堅實的人力資源保證。品牌營銷策略的制定和實現(xiàn)需要企業(yè)在研發(fā)、生產，銷售、傳播與服務等每個環(huán)節(jié)上做出正確的決策與行動，對人力資源的專業(yè)性和綜合素養(yǎng)要求極高。企業(yè)品牌營銷策略規(guī)劃和內容的具體制定和落實要求企業(yè)具備堅實的人力資源保證，這要求企業(yè)人力資源部門將人才戰(zhàn)略定位在部門工作的首位，不斷的加強對核心人才的吸納，并通過培訓等手段提升企業(yè)人力資源的綜合能力等，為品牌營銷策略的具體實施創(chuàng)造良好的人才氛圍，保證其核心目標的順利實現(xiàn)等。參考文獻：[1]關雪凌.跨國公司經營與管理[M].中國人民大學出版社，2012[2]黃蘇.跨國公司