2023-2024中國大學(xué)生消費(fèi)洞察白皮書-中國傳媒大學(xué)x俺來也

2024中國大學(xué)生消費(fèi)洞察白皮書中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院俺來也（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2024年1月目錄導(dǎo)言 1一、研究背景 1二、調(diào)查簡介 2（一）問卷調(diào)查概況 2（二）深度訪談概況 2三、樣本構(gòu)成 2（一）問卷調(diào)查樣本構(gòu)成 2（二）深度訪談樣本構(gòu)成 5第一部分 日常購物 7一、購物頻率、途徑與購買商品類型 7（一）網(wǎng)絡(luò)購物是最主要購物方式 7（二）經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺(tái) 9（三）網(wǎng)購平臺(tái)登錄目的與購買商品 12（四）大學(xué)生對“俺來也”平臺(tái)使用情況 14（五）大學(xué)生其他網(wǎng)購?fù)緩?17二、購前攻略與購后評論、分享 19（一）半數(shù)以上大學(xué)生購物前做攻略 19（二）購后評論與分享 24三、網(wǎng)絡(luò)直播購物與“網(wǎng)紅產(chǎn)品”購買 26（一）網(wǎng)絡(luò)直播購物 26（二）“網(wǎng)紅產(chǎn)品”購買 33第二部分 商品消費(fèi) 37一、生活用紙 37（一）經(jīng)常購買的類型與品牌 37（二）購買時(shí)考慮因素與購買渠道 39二、奶制品 40（一）經(jīng)常購買的類型與品牌 40（二）購買時(shí)考慮因素 41三、餅干 42（一）餅干口味偏好 42（二）促使購買與阻止購買因素 43四、零食 43（一）食用場景與食用類型 43（二）購買渠道與購買情境 45（三）零食消費(fèi)影響因素 46五、飲料 48（一）經(jīng)常購買的類型 48（二）經(jīng)常購買的品牌 48六、果味酒飲 49（一）購買比例與購買頻率 49（二）經(jīng)常購買的品牌 50七、護(hù)膚品與化妝品 51（一）經(jīng)常購買類型 51（二）經(jīng)常購買品牌 52（三）購買時(shí)考慮因素 54八、夜宵 55（一）消費(fèi)習(xí)慣 55（二）夜宵類型 55九、消費(fèi)金額 56第三部分 消費(fèi)構(gòu)成與消費(fèi)觀念 57一、每月生活費(fèi)用途 57（一）大學(xué)生每月生活費(fèi)用途 57（二）不同人口特征大學(xué)生的生活費(fèi)用途 62（三）大學(xué)生分配生活費(fèi)的不同方式 64二、消費(fèi)影響因素 66（一）個(gè)人需求是首要原因 66（二）校園營銷可提升品牌知名度 67三、消費(fèi)觀念 68（一）量入為出，注重性價(jià)比 68（二）偶然沖動(dòng)，有限超前 69（三）客觀看待品牌與名牌 71結(jié)語 71導(dǎo)言一、研究背景隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，我國網(wǎng)購規(guī)模不斷擴(kuò)張。截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.84億人，較2022年12月增長3880萬人，占網(wǎng)民整體的82.0%。12023年上半年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)7.16萬億元，同比增長13.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額6.06萬億元，增長10.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%。2網(wǎng)購已然成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)重要業(yè)態(tài)，在助力消費(fèi)增長中持續(xù)發(fā)揮著積極作用。從電商平臺(tái)的競爭發(fā)展來看，各家平臺(tái)不斷發(fā)展自身優(yōu)勢，頭部電商平臺(tái)定位差異更加顯著。例如，淘寶/天貓作為國內(nèi)最大的深受歡迎的電商平臺(tái)，定位是綜合性網(wǎng)購零售商圈；京東致力于“多、快、好、省”，是國內(nèi)綜合性電商平臺(tái)；拼多多作為新的電商開創(chuàng)者，主打消費(fèi)者拼團(tuán)和低價(jià)優(yōu)勢；唯品會(huì)則以精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購為主要特色；抖音依靠其短視頻和直播的流量優(yōu)勢，將自身定位于消費(fèi)者優(yōu)價(jià)好物的首選平臺(tái)；小紅書是具有社交屬性的分享社區(qū)，定位在創(chuàng)作型內(nèi)容生態(tài)全場景經(jīng)營場域；快手借助私域流量所帶來的用戶信任，將自身定位為信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商。在消費(fèi)人群方面，以00后為代表的年輕群體作為時(shí)尚追隨者和流行風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)又樂于在消費(fèi)中表達(dá)自我，這一消費(fèi)人群蘊(yùn)含著巨大消費(fèi)潛力，正為消費(fèi)市場貢獻(xiàn)貢越來越重要的價(jià)值。對于電商平臺(tái)而言，目標(biāo)消費(fèi)人群和營銷方式不斷細(xì)分，校園渠道成為關(guān)注和開拓的新一著力點(diǎn)。部分電商平臺(tái)推出針對校園渠道與學(xué)生群體的服務(wù)，如京東的學(xué)生認(rèn)證、淘寶的大學(xué)生頻道等。校園電商主要服務(wù)于師生群體，致力于提供便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。以大學(xué)生為目標(biāo)群體的校園電商已嶄露頭角，未來將成為消費(fèi)市場發(fā)展的重要引擎。數(shù)據(jù)來源：第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布--首頁子欄目()數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人介紹2023年上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展情況__中國政府網(wǎng)()1二、調(diào)查簡介本次調(diào)查采用定量研究與定性研究相結(jié)合的方式進(jìn)行。定量研究是通過高校本地生活數(shù)字化生態(tài)平臺(tái)“俺來也”APP在線推送調(diào)查問卷；定性研究是在問卷調(diào)查所獲得樣本庫的基礎(chǔ)上，選取有代表性的大學(xué)生進(jìn)行深度訪談。（一）問卷調(diào)查概況（1）調(diào)查時(shí)間：2023年11月（2）調(diào)查方式：在線問卷調(diào)查（3）樣本量：3238人（4）調(diào)查對象：在校本科大學(xué)生（涵蓋大一至大五年級）（5）調(diào)查范圍：“俺來也”平臺(tái)覆蓋高校（二）深度訪談概況（1）訪談時(shí)間：2023年12月（2）訪談方式：在線深度訪談（3）樣本量：20人（4）訪談對象：在校本科大學(xué)生（5）訪談范圍：在問卷調(diào)查所得樣本庫基礎(chǔ)上選擇有代表性的大學(xué)生，通過電話溝通，獲得同意后，利用騰訊會(huì)議在線進(jìn)行深度訪談。三、樣本構(gòu)成（一）問卷調(diào)查樣本構(gòu)成問卷調(diào)查的3238人中男生所占比例為41.2%，女生所占比例為58.8%。超過七成的受訪學(xué)生年齡集中在19歲到22歲，最大年齡為25歲，最小年齡為15歲，平均年齡為20歲。受訪學(xué)生所在年級分布上較為均衡，大四所占比例19.2%，大一、大二、大三所占比例基本在26%左右。在學(xué)科分布上，受訪學(xué)生目前就讀比例最高的是工科，為31.5%，其次是管理學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)。生源地方面，64.9%的受訪學(xué)生上大學(xué)前生活在城市地區(qū)。受訪學(xué)生中獨(dú)生子女僅占三成，家中有1個(gè)兄弟姐妹的比例占53.1%。受訪學(xué)生中，目前就讀于985或者211高校的占比15%，就讀其他公辦本2科、?？聘咝５恼急?5%。42%的受訪學(xué)生目前生活在一線或者新一線城市，生活在二線城市的占比26.1%，生活在三線及四線城市的占比31.9%。受訪學(xué)生每月生活費(fèi)所占比例最高的是1001-1500元，占比37.2%，其次1501-2000元，占比29.6%。在生活費(fèi)來源方面，94.2%的受訪學(xué)生表示生活費(fèi)由父母提供，另外有24.4%的人表示生活費(fèi)來源還包括獎(jiǎng)學(xué)金/助學(xué)金。詳細(xì)數(shù)據(jù)請參看下面圖表。1受訪學(xué)生人口特征類目指標(biāo)人數(shù)（人）百分比（%）性別男133441.2女190458.818歲及以下55917.319歲60718.7年齡20歲81425.121歲61218.922歲40012.423歲及以上2467.6大一79524.6大二86726.8年級大三90227.9大四62219.2大五521.6生源地城市地區(qū)210264.9農(nóng)村地區(qū)113635.1獨(dú)生子女94129.1家中兄弟姐妹家中有1個(gè)兄弟姐妹171853.1家中有2個(gè)兄弟姐妹38111.8情況家中有3個(gè)及以上兄弟姐1986.1妹總計(jì)32381003圖1 受訪學(xué)生所學(xué)專業(yè)所屬學(xué)科（n=3238）民辦?？聘咝?85、211高校1%15%民辦本科高校39%公辦本科高校32%公辦?？聘咝?3%圖2 受訪學(xué)生目前所讀學(xué)校（n=3238）43受訪學(xué)生目前所在城市（n=3238）2受訪學(xué)生每月生活費(fèi)每月生活費(fèi)人數(shù)（人）百分比（%）500元及以下2327.2501-1000元34110.51001-1500元120537.21501-2000元96029.62001-3000元34410.63000元及以上1564.8總計(jì)3238100表3受訪學(xué)生生活費(fèi)來源生活費(fèi)來源人數(shù)（人）百分比（%）父母提供305094.2獎(jiǎng)學(xué)金/助學(xué)金19724.4校內(nèi)勤工儉學(xué)78913.9校外兼職45011.6親友資助3766.1其他170.5注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。n=3238（二）深度訪談樣本構(gòu)成在問卷調(diào)查所得樣本庫基礎(chǔ)上，選取有代表性的大學(xué)生進(jìn)行深度訪談，共20人。其中男生8人，女生12人。不同年級、就讀不同類別學(xué)校、所在不同城市的學(xué)生基本均有涉及。具體情況請參看表4。5表4 深度訪談樣本概況編姓氏性年年級所在學(xué)校學(xué)校層次所在每月生活費(fèi)號別齡城市01王同學(xué)女20大三安徽中醫(yī)藥大學(xué)公辦本科合肥1001-1500元02成同學(xué)男21大二安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)公辦專科合肥501-1000元院03呂同學(xué)男20大二武昌首義學(xué)院嘉民辦本科咸寧3001-4000元魚校區(qū)04朱同學(xué)女21大三淮北理工學(xué)院民辦本科淮北1501-2000元05安同學(xué)男21大二華北電力大學(xué)211北京2001-3000元06陽同學(xué)女24大二上海師范大學(xué)奉公辦本科上海501-1000元賢校區(qū)07蘇同學(xué)女18大一上海師范大學(xué)奉公辦本科上海2001-3000元賢校區(qū)08楊同學(xué)男18大一華東師范大學(xué)985、211上海8001-10000元09陳同學(xué)女18大一華中科技大學(xué)985、211武漢2001-3000元10林同學(xué)男22大三浙江中醫(yī)藥大學(xué)公辦本科杭州1001-1500元11郁同學(xué)女21大三上海電力大學(xué)臨公辦本科上海3001-4000元港校區(qū)12牧同學(xué)女19大二淮北理工學(xué)院民辦本科淮北1501-2000元13周同學(xué)男21大四南通理工學(xué)院民辦本科南通2001-3000元14徐同學(xué)女22大四華中農(nóng)業(yè)大學(xué)985、211武漢1501-2000元15高同學(xué)女21大三河北師范大學(xué)公辦本科石家莊2001-3000元16唐同學(xué)女19大一佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)公辦本科佛山2001-3000元院江灣校區(qū)17曹同學(xué)男21大三淮北理工學(xué)院民辦本科淮北2001-3000元18梁同學(xué)女23大四南通理工學(xué)院海民辦本科南通2001-3000元安校區(qū)19程同學(xué)男19大二安徽中醫(yī)藥大學(xué)公辦本科合肥1001-1500元20魏同學(xué)女21大三安徽中醫(yī)藥大學(xué)公辦本科合肥1501-2000元少荃湖校區(qū)6第一部分 日常購物后大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，深受互聯(lián)網(wǎng)文化和新技術(shù)影響，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪兄饕南M(fèi)方式。面對各類電商平臺(tái)提供的差異化服務(wù)，大學(xué)生作為信息敏感、喜歡追逐流行的青年人群，網(wǎng)購購物有其行為特征和消費(fèi)習(xí)慣，也是各種網(wǎng)購形式的積極嘗試者。此外，大學(xué)生日常生活中大部分時(shí)間在校園中度過，徜徉在網(wǎng)絡(luò)空間中的他們受到校園所在地空間的限制，其線下消費(fèi)有其獨(dú)特形態(tài)。本次調(diào)查中，針對大學(xué)生日常購物頻率、途徑與購買商品類型、購前攻略、購后評論與分享、網(wǎng)絡(luò)直播購物與“網(wǎng)紅產(chǎn)品”購買等方面進(jìn)行了詢問，以期梳理出大學(xué)生日常購物的消費(fèi)偏好與行為軌跡。一、購物頻率、途徑與購買商品類型調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生中一周至少有1次網(wǎng)絡(luò)購物或者校內(nèi)超市、小賣店購物的占比均超過七成。網(wǎng)絡(luò)購物是大學(xué)生最主要的購物方式，校內(nèi)超市、小賣店不可或缺，隨遇而“逛”、應(yīng)急而“購”是最主要原因。對于不同電商平臺(tái)，大學(xué)生評價(jià)各異，登錄目的與電商平臺(tái)的自身定位基本相對應(yīng)。淘寶/天貓?jiān)诖髮W(xué)生中使用比例最高，可謂如影隨形。其次是拼多多，是大學(xué)生尋找低價(jià)商品的不二選擇。在購買食品、新鮮水果和飲料時(shí)，線下渠道仍占有重要地位。（一）網(wǎng)絡(luò)購物是最主要購物方式如圖1-1-1所示，網(wǎng)絡(luò)購物是大學(xué)生最主要購物方式，從沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生僅占0.6%。76.5%的大學(xué)生一周至少有1次網(wǎng)購。大學(xué)生校內(nèi)超市、小賣店購物的頻率僅次于網(wǎng)購，70.9%的大學(xué)生一周至少去校內(nèi)超市、小賣店購物1次。相比之下，大學(xué)生去校外商場、超市購物的頻率相對較低。深度訪談中，詢問了大學(xué)生對線上、線下購物的看法。多數(shù)受訪學(xué)生認(rèn)為，線上購物比線下購物價(jià)格更優(yōu)惠，更具有性價(jià)比。例如大三的王同學(xué)（女）表示：“線上的價(jià)格應(yīng)該比線下相對來說性價(jià)比更高，更便宜點(diǎn)，因?yàn)橛袝r(shí)候會(huì)有活動(dòng)。我會(huì)選擇在618、雙11之類的時(shí)候買東西比較多，因?yàn)檎劭郾容^大。”7圖1-1-1大學(xué)生不同渠道日常購物頻率（n=3238）除價(jià)格因素之外，多數(shù)受訪學(xué)生表示線上購物更方便，可選擇的范圍更大，可以比較并選擇更加合適的產(chǎn)品。例如大三的林同學(xué)（男）表示：“現(xiàn)在電商平臺(tái)很多，商家也很多，可以有很多選擇，很方便去比較然后買到自己覺得最合適的東西?！贝送?，還有受訪學(xué)生表示線上購物可以避免“社恐”，購物更自由。例如大一的蘇同學(xué)（女）表示：“可能是我有點(diǎn)社恐，對于線下購物會(huì)有點(diǎn)抵觸，所以網(wǎng)上購物的話會(huì)比較方便，想要什么東西就可以直接去搜索?！睂τ谛?nèi)超市、小賣店購物，大多數(shù)受訪學(xué)生表示，走過路過隨便逛逛和生活用品應(yīng)急是主要原因。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“線下相對我來說就是比較應(yīng)急，比如說有時(shí)候我缺了一包紙，或者說我想喝水，這個(gè)時(shí)候我才會(huì)進(jìn)行線下購物?！保ㄎ和瑢W(xué)，女，大三）“我覺得是很習(xí)慣性的存在吧。比如說口渴了買瓶水，早餐買個(gè)包子，這種就是習(xí)慣性的購買。還有一些比較急用的東西，有的時(shí)候缺個(gè)什么筆、本子，會(huì)在學(xué)校超市或者小賣部買，因?yàn)榫€下肯定比線上時(shí)間快一點(diǎn)?！保滞瑢W(xué)，男，大三）“超市的話，因?yàn)槲矣X得我們學(xué)校的超市價(jià)格比外面的那種連鎖超市價(jià)格要稍微高一些，平常只是應(yīng)急的時(shí)候會(huì)去買。比如我今天特別想吃泡面。但是我宿8舍里面又沒有了，我就會(huì)去那里買。還有酸奶，酸奶這東西保質(zhì)期比較短嘛，如果想喝的話，會(huì)選擇去離宿舍最近的超市去買?！保ㄐ焱瑢W(xué)，女，大四）（二）經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺(tái)1、淘寶/天貓使用比例最高調(diào)查中詢問了大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺(tái)，多選題的合計(jì)百分比為384.7%，意味著大學(xué)生經(jīng)常使用的電商購物平臺(tái)平均為3-4個(gè)。具體來看圖1-1-2，大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺(tái)排名中，淘寶/天貓所占比例最高，為87.4%，之后依次是拼多多、抖音、京東、美團(tuán)、餓了么。垂直類電商中得物所占比例相對較高。海淘類電商平臺(tái)中有1.3%的大學(xué)生經(jīng)常使用Amazon亞馬遜，其他如覓蜂、Beautynow、FARFETCH、END則較少有人使用。1-1-2大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺(tái)（n=3219）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2、對不同電商平臺(tái)評價(jià)各異（1）淘寶/天貓使用頻率最高深度訪談中進(jìn)一步詢問了大學(xué)生對不同電商平臺(tái)的評價(jià)。淘寶/天貓?jiān)诖髮W(xué)生中使用頻率最高。例如大二的程同學(xué)（男）表示：“淘寶我用的最多，是我最先開始用的平臺(tái)，對它比較熟悉。比如說一些日用品，我的洗發(fā)水、沐浴露什么9的要用完了，還能撐一兩個(gè)禮拜的話，我就會(huì)去淘寶上看看。還有可能會(huì)去淘寶上隨便逛一逛，發(fā)現(xiàn)有一些零食什么的，我比較感興趣，它又正好在打折，我就進(jìn)去看看。”（2）在拼多多上尋找低價(jià)商品拼多多是大學(xué)生尋找低價(jià)商品的重要渠道。受訪學(xué)生表示，通常會(huì)在拼多多購買一些本身價(jià)值不高的日常消耗品。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“拼多多上我主要是買一些零食或者是水果之類的。拼多多是我的零食庫、水果庫，是我月底沒錢時(shí)候的衣食父母?！保ǔ赏瑢W(xué)，男，大二）“拼多多的話，我一般會(huì)去買一些小飾品和小東西，那些價(jià)格不太高的東西。比如說像什么頭飾，然后那些夾子還有反正各種各樣的小東西，文具那些?！保愅瑢W(xué)，女，大一）“拼多多會(huì)買一些比較便宜的東西。比如我跟淘寶對比了之后發(fā)現(xiàn)拼多多同樣的東西會(huì)更便宜，就會(huì)選擇在拼多多上面買，有一些零食買的多的話也會(huì)在拼多多上面買，因?yàn)樗行詢r(jià)比。”（徐同學(xué)，女，大四）（3）在抖音上刷視頻同時(shí)購物受訪學(xué)生表示，在抖音上刷視頻的同時(shí)會(huì)直接購買產(chǎn)品，也會(huì)在抖音電商直播中購買一些日常衣物、生活用品與團(tuán)購優(yōu)惠券。抖音視頻下的用戶評論成為他們購物時(shí)的參考。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“抖音的話，就是因?yàn)闀?huì)經(jīng)常刷到那些廣告之類的，就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看，也會(huì)經(jīng)常刷到一些直播間，然后進(jìn)去看，會(huì)在里面買衣服或者是一些零食之類的?！保ㄍ跬瑢W(xué)，女，大三）“抖音會(huì)有一些廣告來推給我吧。然后我看這個(gè)廣告中可能零食吃的比較好吃，東西比較好用，或者是比較實(shí)用一些的生活用品，主要買這些東西。而且抖音看他們的視頻底下評論，可以直接看到他們的使用評價(jià)?！保ǔ赏瑢W(xué)，男，大二）“抖音上面我買過最多的是蜜雪冰城的飲品團(tuán)購，首先價(jià)格方面是比較吸引我的，因?yàn)樗亩兑魰?huì)出現(xiàn)在商城的首頁，會(huì)有一些活動(dòng)，或者是本地的一些視頻，會(huì)有一個(gè)鏈接。然后你點(diǎn)進(jìn)去它就會(huì)有一個(gè)活動(dòng)，或者是優(yōu)惠券發(fā)到就是我10的賬號上面，所以我覺得在抖音購買的話會(huì)比線下更實(shí)惠一點(diǎn)?！保ㄖ焱瑢W(xué)，女，大三）（4）購買電子產(chǎn)品京東是首選當(dāng)需要購買電子產(chǎn)品或是一些價(jià)格偏高、比較貴重的產(chǎn)品，受訪學(xué)生表示會(huì)選擇在京東平臺(tái)購物，“物流快”“品質(zhì)好”是大學(xué)生對京東平臺(tái)的印象。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“京東會(huì)買大件，比如電腦，跟電子產(chǎn)品有關(guān)的會(huì)選擇京東?！保镣瑢W(xué)，女，大二）“京東它最大的特色就是送東西應(yīng)該比較快。要買一些有一點(diǎn)點(diǎn)急用的東西的話，可能會(huì)選擇京東，但京東它東西一般都比較貴，比其他品牌要貴不少。比如說電腦鼠標(biāo)的話。我電腦鼠標(biāo)它已經(jīng)壞了，我又不想去外面買，這段時(shí)間我可以先用我電腦的觸控板，但我電腦的觸控板我又不是很熟悉，我就可能要去京東上買，那它可能第二天就會(huì)到?！保ǔ掏瑢W(xué)，男，大二）（5）點(diǎn)外賣、團(tuán)購優(yōu)惠券用美團(tuán)、餓了么美團(tuán)、餓了么是目前較大規(guī)模的在線外賣平臺(tái)，受訪學(xué)生表示日常使用美團(tuán)、餓了么主要是為了點(diǎn)外賣，其次是被商家的營銷活動(dòng)與優(yōu)惠券吸引，在外出就餐時(shí)購買團(tuán)購優(yōu)惠券。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“美團(tuán)、餓了么就點(diǎn)外賣這種，我一般美團(tuán)用的比較多，就是買一些吃的喝的零食，然后每個(gè)星期也會(huì)在美團(tuán)上面買水果?！保ǜ咄瑢W(xué)，女，大三）“美團(tuán)和餓了么。主要點(diǎn)外賣比較多用這兩個(gè)軟件，還有平常和朋友出去吃飯的時(shí)候會(huì)用美團(tuán)，團(tuán)店里的套餐的優(yōu)惠券，比線下去店里點(diǎn)會(huì)更便宜一些，而且我還是餓了么的會(huì)員，用它點(diǎn)外賣會(huì)比較多。”（徐同學(xué)，女，大四）（6）海淘類電商平臺(tái)較少使用從問卷調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生使用海淘類電商平臺(tái)的比例非常低。深度訪談中進(jìn)一步詢問了原因。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“我用過亞馬遜，之前我高中時(shí)候比較喜歡買鞋子，在國內(nèi)的一些平臺(tái)不太能找到，就會(huì)選擇用這些（海淘類電商平臺(tái)）。后面沒有在用了。我有特定的需求才會(huì)在里面去搜索，平常的話我就用淘寶這些就夠了。”（陳同學(xué)，女，大一）11“亞馬遜我知道，但不了解，暫時(shí)應(yīng)該不會(huì)在上面購物。想買的東西應(yīng)該用國內(nèi)的平臺(tái)都能買到，沒有必須要在那里面買?！保▍瓮瑢W(xué)，男，大二）（三）網(wǎng)購平臺(tái)登錄目的與購買商品1、網(wǎng)購平臺(tái)登錄目的與其自身定位基本契合1-1-1顯示了大學(xué)生登錄不同網(wǎng)購平臺(tái)的目的。大學(xué)生登錄淘寶/天貓、京東、拼多多的目的排名前三位的均為瀏覽、查找、購買商品。從合計(jì)百分比來看，大學(xué)生登錄拼多多的目的平均在3個(gè)以上。拼多多以其拼單優(yōu)惠的特點(diǎn)使大學(xué)生的登錄目的更為多樣化，除拼單購買商品外，還有“幫朋友助力”（21.0%）和“發(fā)起拼單”（18.2%）等有別于其他網(wǎng)購平臺(tái)的登錄目的。對于抖音、小紅書、美團(tuán)，大學(xué)生登錄目的仍以該平臺(tái)基本定位為主，在抖音看視頻的比例最高，為86.9%；登錄小紅書瀏覽筆記或視頻的占比79.3%；在美團(tuán)點(diǎn)外賣的占比82.2%。表1-1-1 大學(xué)生不同網(wǎng)購平臺(tái)登錄目的（單位：%）類目淘寶/天貓京東類目拼多多合計(jì)百分比251.8228.3合計(jì)百分比313.3瀏覽商品79.373.8瀏覽商品76.3查找商品64.162.2查找商品66.5購物商品61.658.6拼單購買商品42.2看商品評論30.717.5看商品評論37.0觀看直播10.29.4免拼購買商品28.9寫商品評論5.66.3幫朋友助力21.0其他0.30.6發(fā)起拼單18.2總樣本31222565寫商品評論14.1看多多視頻9.0總樣本2917續(xù)前表類目抖音類目小紅書類目美團(tuán)合計(jì)百分比184.3合計(jì)百分比171.3合計(jì)百分比192.5看視頻86.9瀏覽筆記或視頻79.3點(diǎn)外賣82.2抖音商城購買商品27.5看評論27.9參加團(tuán)購38.3看直播，并下單21.0發(fā)表筆記或視頻20.6訂酒店22.4看直播，不下單19.2商城購買商品18.9掃碼使用共享單車18.1抖音商城搜索商品15.5商城搜索商品16.5直接購物16.7發(fā)表視頻13.8寫評論7.8美團(tuán)打車8.0其他0.3其他0.3用美團(tuán)跑腿6.312類目抖音類目小紅書類目美團(tuán)總樣本2741總樣本2107其他0.5總樣本2860注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2、在不同平臺(tái)購買的商品類型有所差別1-1-2顯示了大學(xué)生在不同網(wǎng)購平臺(tái)經(jīng)常購買的商品。從合計(jì)百分比來看，大學(xué)生在淘寶/天貓購買商品的種類最多，平均超過4種。具體來看，大學(xué)生在淘寶/天貓購買護(hù)膚品、化妝品、學(xué)習(xí)用品、日常洗護(hù)用品、日常清潔用品、生活用品、服裝鞋帽、飾品發(fā)夾的比例均高于其他平臺(tái)。大學(xué)生在京東購買手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品及配件的比例最高，在拼多多購買酒飲的比例最高。像學(xué)習(xí)用品、洗護(hù)清潔、生活用品、飾品發(fā)夾，大學(xué)生在拼多多購買的比例僅低于淘寶/天貓。值得一提的是，對于食品、新鮮水果、飲料，大學(xué)生在線下購買的比例均高于線上購買。網(wǎng)購平臺(tái)中，大學(xué)生在淘寶/天貓和拼多多購買食品的比例相對較高，在拼多多購買新鮮水果和飲料的比例高于其他網(wǎng)購平臺(tái)。對于抖音和小紅書，盡管大學(xué)生也會(huì)購買商品，但各類商品占比并不高。大學(xué)生在抖音購買服裝鞋帽的比例、在小紅書購買化妝品的比例低于淘寶/天貓，高于拼多多和京東。1-1-2大學(xué)生在不同網(wǎng)購平臺(tái)常購的商品類型（單位：%）商品類別淘寶/京東拼多抖音小紅線下天貓多書購物合計(jì)百分比472.8304.9372.4272.2233.1285.9食品類（如奶制品、餅干、零食等）65.844.867.655.532.969.6新鮮水果20.820.529.417.919.451.1飲料類（如碳酸飲料、包裝水、果汁等）27.927.034.925.822.850.6酒飲類（含果味酒、含酒飲料等）護(hù)膚品類（如水、乳、霜、潔面等）43.623.218.8化妝品類（如口紅、眼影、眉筆等）21.622.65.6手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品及配件22.546.95.2學(xué)習(xí)用品、文具、書籍、各種輔導(dǎo)資料38.821.934.613.813.017.3日常洗護(hù)類（如洗發(fā)水、沐浴液等）39.716.124.815.510.411.4日常清潔類（如洗衣粉、肥皂等）28.913.123.912.47.811.8生活用品（如紙巾、衛(wèi)生紙等）43.718.718.0服裝鞋帽類48.417.520.223.919.66.1飾品、發(fā)夾類26.18.324.014.417.05.3運(yùn)動(dòng)器械藥品、保健品9.03.38.113商品類別淘寶/京東拼多抖音小紅線下天貓多書購物各類票務(wù)、會(huì)員其他總樣本309825012865241813793167注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%（四）大學(xué)生對“俺來也”平臺(tái)使用情況俺來也（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2014年11月，致力于成為數(shù)字校園全生態(tài)服務(wù)平臺(tái)，旗下綜合業(yè)務(wù)覆蓋全國500+所大學(xué)，本地生活校企合作范疇覆蓋全國近160所大學(xué)。調(diào)查中詢問了大學(xué)生對“俺來也”平臺(tái)的使用情況。需要注明的是，本次問卷調(diào)查在“俺來也”平臺(tái)投放問卷，填寫問卷的受訪者大多數(shù)為“俺來也”平臺(tái)用戶。1、使用頻率較高如圖1-1-3所示，在3238名受訪者中，僅有4.5%的人沒有使用過“俺來也”。16.3%的人每周使用頻率在10次以上。30%的人每周使用頻率在5-10次之間?？梢?，在進(jìn)駐的高校中，大學(xué)生使用“俺來也”的頻率較高。30.024.8 24.325.020.017.115.012.910.210.06.15.00.0

4.51-2次 3-4次 5-6次 7-10次 11-14次 15次及以上 不使用%1-1-3大學(xué)生俺來也APP每周使用頻率（n=3238）2、使用時(shí)間與場景深度訪談中，詢問了受訪學(xué)生平時(shí)使用“俺來也”的時(shí)間。大學(xué)生表示根據(jù)需要隨時(shí)打開，如中午或晚上需要點(diǎn)餐的時(shí)候，需要購買零食、水果的時(shí)候，或14者自己在“俺來也”平臺(tái)做兼職時(shí)，會(huì)打開“俺來也”。對于使用場景，如圖1-1-4所示，分別有超過六成的人表示天氣太冷/太熱不想出門、不想排隊(duì)時(shí)就會(huì)使用“俺來也”。平臺(tái)優(yōu)惠以及沒時(shí)間去食堂也是主要原因。1-1-4大學(xué)生俺來也APP的使用場景（n=3238）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%3、點(diǎn)外賣是主要使用目的深度訪談中進(jìn)一步詢問了受訪學(xué)生使用“俺來也”的目的。大學(xué)生表示最主要是點(diǎn)外賣。還有大學(xué)生表示比較關(guān)注“俺來也”的優(yōu)惠活動(dòng)，比如攢積分兌換商品等。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“最開始是在QQ群，然后還有寢室門口的傳單，說外賣可以送到寢室樓下。因?yàn)槟菚r(shí)候疫情，大家都不讓出門，就只能用俺來也。后來發(fā)現(xiàn)確實(shí)挺方便的，可以送到寢室樓下。他每個(gè)月27號還能滿八減五塊三，還有這個(gè)活動(dòng)，每次吃完飯如果消費(fèi)超過十塊就可以參與抽獎(jiǎng)，覺得真挺好的。”（魏同學(xué)，女，大三）“更多在俺來也上自提。有時(shí)候下課堂食的人會(huì)比較多，然后提前在俺來也上自提預(yù)定好，下課就可以直接去打包回去。”（梁同學(xué)，女，大四）“主要是用來點(diǎn)外賣，或者是上面有個(gè)積分商城。每天可以攢一些積分，然后免費(fèi)兌換一些東西?！保ǔ赏瑢W(xué)，男，大二）另外，“俺來也”上有一些兼職、比賽信息也會(huì)引起大學(xué)生關(guān)注。例如，大15一的陳同學(xué)（女）表示：“好像有大學(xué)生設(shè)計(jì)還是創(chuàng)造的一個(gè)活動(dòng)，我平常會(huì)去看。好像也可以在上面找工作，我自己沒有去真正的實(shí)踐過，就只是看到而已?！?、對“俺來也”功能的建議深度訪談中大學(xué)生提出希望“俺來也”未來增加的功能：（1）外賣服務(wù)相關(guān)功能在外賣服務(wù)方面，受訪學(xué)生提出希望平臺(tái)增設(shè)與騎手、賣家的溝通功能，以及增加外賣配送情況實(shí)時(shí)通知功能。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“希望能增加可以跟商家在線溝通的功能。（俺來也）跟校外的那種外賣APP還是有挺大差距的?！保ㄓ敉瑢W(xué)，女，大三）“外賣配送的界面可以更豐富一點(diǎn)，最好是知道外賣員在哪配送，大概還有多少時(shí)間能夠送達(dá)。”（梁同學(xué)，女，大四）“我希望它的通知即餐即達(dá)，希望配送快一點(diǎn)，方便一點(diǎn)，而且我希望它的通知能及時(shí)一點(diǎn)。其他的話好像也沒有什么差別，跟普通的像美團(tuán)那些外賣軟件都差不多，但是學(xué)校的這個(gè)沒有路線的規(guī)劃，但其實(shí)我感覺一個(gè)學(xué)校并不是很大，路線的話可要也可不要，不需要弄得多麻煩?！保愅瑢W(xué)，女，大一）還有受訪學(xué)生提到了在線評論功能。例如大一的蘇同學(xué)（女）表示：“我就是想增加一個(gè)對菜品的評價(jià)。要不然光看那照片確實(shí)很誘人，但吃下去不好吃。如果有那個(gè)評價(jià)的話，自己點(diǎn)的時(shí)候也可以增加一些參考?！贝送?，還有受訪學(xué)生希望增加超市點(diǎn)單配送服務(wù)。例如，大三的朱同學(xué)（女）表示：“希望增加超市的功能，買零食會(huì)比較方便?！保?）校園信息、社交及其他功能有受訪學(xué)生表示，希望未來平臺(tái)增設(shè)與校園信息發(fā)布和社交相關(guān)的功能。例如大三的王同學(xué)（女）表示：“比如說，往后一周學(xué)校里面會(huì)有什么活動(dòng)之類的，就是能讓大家提前知道，相當(dāng)于那種線上的公告，讓大家都能看到。”大四的周同學(xué)（男）表示：“增加一點(diǎn)類似于校園圈的（功能），大家能相互交流一下?！边€有受訪學(xué)生提到可以增加“兼職信息”或者增加“短視頻服務(wù)”。5、對“俺來也”服務(wù)費(fèi)的建議深度訪談中，受訪學(xué)生多次提到“俺來也”的服務(wù)費(fèi)，以下是受訪學(xué)生的代16表性說法：“我看是大概上午的10:30到下午的1點(diǎn)或者1:30，它會(huì)有5毛的高峰服務(wù)費(fèi)，這令我非常討厭。有時(shí)候我可能想著自提點(diǎn)一下，然后突然有高峰服務(wù)費(fèi)，可能就會(huì)打消我使用這個(gè)，因?yàn)槲揖拖胛覟槭裁匆ジ额~外的五毛錢？”（梁同學(xué)，女，大四）“就是在前面的時(shí)候有活動(dòng)，然后它為什么會(huì)有一個(gè)高峰服務(wù)費(fèi)？而且只在活動(dòng)剛開始的前面，可能20多分鐘會(huì)有，然后后面的人再去參加這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候就沒這個(gè)高峰服務(wù)費(fèi)了。雖然也就一塊錢，但之前一直不明白這是一塊錢哪來的，然后就不太理解。”（曹同學(xué)，男，大三）“快遞一個(gè)小件取上來就得四五塊錢。我的宿舍就在快遞站旁邊，我覺得我花這錢沒有什么必要，如果再便宜一點(diǎn)，我可能就讓他幫我取了。因?yàn)閷?shí)在是很懶得下去，他能給送到宿舍門。還有那個(gè)外賣，配送費(fèi)就得要兩塊錢，如果你離食堂近的話，這兩塊錢完全沒有必要，你可以點(diǎn)個(gè)自提?！保ㄌK同學(xué)，女，大一）此外，還有受訪學(xué)生（朱同學(xué)，女，大三）提到“送餐速度特別慢，基本上都是卡點(diǎn)送的，所以我點(diǎn)的外賣比較少，基本上都是自提。”（五）大學(xué)生其他網(wǎng)購?fù)緩?、二手平臺(tái)購物情況問卷調(diào)查的3238名受訪學(xué)生中有48.8%的人使用過二手網(wǎng)購平臺(tái)。具體到使用的二手平臺(tái)類型，如圖1-1-5所示，綜合類平臺(tái)所占比例最高，為60.3%，其次是二手?jǐn)?shù)碼回收平臺(tái)。在大學(xué)生經(jīng)常使用的二手平臺(tái)排名中，如圖1-1-6所示，閑魚占比75.1%，遠(yuǎn)高于其他二手平臺(tái)。其次是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，占比32.6%。1770.060.360.050.040.033.930.025.220.016.410.00.0%綜合類平臺(tái)二手?jǐn)?shù)碼回收平臺(tái)二手書籍交易平臺(tái)二手奢侈品交易平臺(tái)圖1-1-5大學(xué)生二手平臺(tái)使用類型（n=1581）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%1-1-6大學(xué)生經(jīng)常使用的二手平臺(tái)（n=1581）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2、微信平臺(tái)購物情況問卷調(diào)查中詢問了大學(xué)生在微信平臺(tái)購物情況。如圖1-1-7所示，七成以上大學(xué)生提到使用微信小程序購物，通過微店購物的占比37.2%。18圖1-1-7大學(xué)生微信平臺(tái)購物情況（n=1889）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%二、購前攻略與購后評論、分享大學(xué)生日常生活中的數(shù)字化程度較高，不僅絕大部分商品購買通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，對于購物前做攻略，購物后進(jìn)行評論和分享，也依賴于各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒體。調(diào)查結(jié)果顯示，超過半數(shù)的大學(xué)生平時(shí)會(huì)在購物前做攻略，小紅書、抖音是主要途徑。女生使用小紅書的比例明顯高于男生，抖音使用上幾乎沒有性別差異。八成以上大學(xué)生網(wǎng)購后會(huì)向他人分享商品信息，微信和口述分享是最主要的分享途徑。（一）半數(shù)以上大學(xué)生購物前做攻略如表1-2-1所示，3238名受訪學(xué)生中，有52.8%的人表示在購物前會(huì)做攻略。表1-2-1 大學(xué)生購前做攻略的比例是否做攻略人數(shù)（人）百分比（%）購物前做攻略171152.8購物前不做攻略152747.2總計(jì)32381001、不同人口特征大學(xué)生購前攻略有差別不同人口特征大學(xué)生在購前做攻略的情況有所差別。如表1-2-2所示，女生購前做攻略的比例明顯高于男生。隨著網(wǎng)購頻率增加，大學(xué)生購物前做攻略的比19例也逐漸提升。表1-2-2 不同人口特征大學(xué)生購前做攻略的比例類目指標(biāo)人數(shù)（人）購前做攻略（%）購前不做攻略（%）男生133446.953.1性別女生190457.043.0總計(jì)323852.847.2一周7次及以上45056.943.1一周3-6次87455.644.4網(wǎng)購一周1-2次115353.346.7頻率兩周1次45750.149.9一個(gè)月1次或更少28541.158.9總計(jì)321952.847.22、購前做攻略的常用途徑（1）小紅書、抖音是最常用的“種草”平臺(tái)如圖1-2-1所示，小紅書是大學(xué)生最常做攻略途徑，其次是抖音，占比分別62.4%和57.0%。與朋友交流做攻略有兩種情況，通過微信問朋友占比33.5%，而與朋友面對面交流占比22.7%。1-2-1大學(xué)生購前攻略的常用途徑（n=1711）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%20圖1-2-2大學(xué)生平均每次登錄抖音和小紅書的時(shí)長問卷調(diào)查中，還詢問了大學(xué)生平時(shí)登錄抖音和小紅書的時(shí)長，如圖1-2-2所示，大學(xué)生平均每次登錄抖音的時(shí)長明顯高于小紅書，53.4%的人平均每次登錄抖音在1小時(shí)以上，而小紅書的這一比例為31.8%。（2）先搜索再瀏覽，“照搬”博主攻略深度訪談中進(jìn)一步了解了大學(xué)生使用小紅書和抖音做攻略的方法和和體驗(yàn)。大學(xué)生通過搜索關(guān)鍵詞查找相關(guān)商品攻略，瀏覽博主推出的購物攻略，還可以獲得各類購物券以最實(shí)惠價(jià)格“拿下”心儀商品。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“現(xiàn)在大部分人像我的室友、同學(xué)，他們想購買一個(gè)產(chǎn)品之前都會(huì)在小紅書上先搜搜，就是它的口碑或者使用情況怎么樣。比如說買衣服，你在小紅書上就能搜到很多穿搭，然后去進(jìn)行購買，看那些博主推薦的品牌就更方便?！保和瑢W(xué)，女，大四）“比如說買鞋的話，我會(huì)去抖音上搜索這雙鞋的好處與壞處，會(huì)看博主說的，還有底下其他人的評論。”（呂同學(xué)，男，大二）“小紅書和抖音，每次在雙11、618以及各種節(jié)日之前，有些大V博主都會(huì)發(fā)出他們的攻略，在特定的時(shí)間點(diǎn)你要去搶什么券，購物車要湊什么滿減，就是可以完全照搬這個(gè)，來以最實(shí)惠的價(jià)格拿下?！保ㄎ和瑢W(xué)，女，大三）21（3）女生更青睞小紅書，抖音使用沒有性別差異不同性別大學(xué)生購前做攻略的途徑有所差別。如圖1-2-3所示，女生在做攻略時(shí)使用小紅書、通過微信問朋友或與朋友面對面交流的比例高于男生；而男生使用B站、百度搜索做攻略的比例要高于女生?？梢钥闯觯缃蝗ψ訉ε徫锏挠绊懘笥谀猩?。不同性別大學(xué)生利用抖音做攻略的差別不大。1-2-3不同性別大學(xué)生購前攻略的常用途徑（n=1711）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%深度訪談中男生也提到較少使用小紅書做攻略。例如，大二的成同學(xué)（男）提到：“小紅書不怎么用，大多數(shù)在抖音。買電腦的話會(huì)首先去抖音上搜索，我會(huì)搜索適合大學(xué)生之類的游戲本電腦，就會(huì)有一些推薦，看一些博主的推薦。然后再看他們的價(jià)格，然后再看定位，在評論區(qū)里面再找一下。在抖音上選擇好了，或者是覺得這兩個(gè)電腦都比較好，但是不太確定，然后就去B站上再搜索看一下。感覺很多問題都可以在抖音上搜索來解決，感覺抖音像百度一樣?！倍绾问褂眯〖t書從大四徐同學(xué)（女）的表述中可見一斑。她說：“我平常用小紅書用得非常多，我覺得對女生來說，小紅書就相當(dāng)于我的百度。只要干點(diǎn)事或者是我要買東西，我都會(huì)在上面先查一下。比如到夏天我想要買裙子，但是我心里只是想要買裙子，并沒有想好要買什么樣，長的短的，還是帶花的不帶花的，我就會(huì)去小紅書搜索一下關(guān)鍵詞，比如‘夏天裙子’，會(huì)有很多博主，會(huì)有那種穿搭攻略。我會(huì)找之前自己關(guān)注的，或者是在推薦里面刷到的22身材跟我差不多的，點(diǎn)進(jìn)去看（博主）一些推薦。如果有我比較喜歡的，一般發(fā)推薦都會(huì)有店鋪的名稱，會(huì)再跳到淘寶找一下，看看價(jià)格是不是在自己的接受范圍之內(nèi)，看一下評價(jià)，如果還可以的話就會(huì)下單?！?、其他信息獲取途徑及信任度（1）豆瓣、B站、快手、微博、微信公眾號等是常用信息獲取途徑問卷調(diào)查中詢問了大學(xué)生主要使用的微博功能，觀看熱搜排在首位，占比75.5%。深度訪談中還進(jìn)一步了解了大學(xué)生除購物信息外，其他信息獲取途徑。他們表示豆瓣、B站、快手、微博、微信公眾號等比較常用。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“平時(shí)刷視頻，政治、娛樂、生活可能都會(huì)看一點(diǎn)，反正根據(jù)我的習(xí)慣，（平臺(tái)）會(huì)給我推一些我喜歡的東西?？碆站看的最多。有時(shí)候可能去瀏覽器搜資料的時(shí)候，熱搜榜正好有我感興趣的，可能會(huì)翻一翻，看最近有什么事情。”（程同學(xué)，男，大二）“平常的話，我之前很喜歡刷微博，我喜歡看那些每天發(fā)生的熱點(diǎn)，我之前也比較關(guān)注娛樂圈的新聞，我就會(huì)比較喜歡微博，會(huì)選擇在微博上面刷那些帖子。抖音也算吧，抖音有很多的營銷號，每天會(huì)給你推那些熱點(diǎn)，還有抖音上面有許多官方的新聞，它每天也會(huì)發(fā)那些。小紅書上也有時(shí)事。還有微信上面的新聞，每天都會(huì)發(fā)消息給我推薦，還有一些老師讓我們關(guān)注的公眾號上面，每天也會(huì)發(fā)一些跟我們專業(yè)相關(guān)的，每天都會(huì)看這些內(nèi)容?！保愅瑢W(xué)，女，大一）（2）客觀看待各類信息獲取途徑，對官方賬號信任度高對于各類信息獲取途徑的態(tài)度，半數(shù)受訪學(xué)生能夠客觀看待，認(rèn)為“旁觀者清”，網(wǎng)絡(luò)中信息魚龍混雜，需要自己分辨；半數(shù)受訪學(xué)生會(huì)更加信任官方賬號與口碑較好、有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)博主。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“我覺得每個(gè)渠道，就是每個(gè)平臺(tái)，那些信息都還是要自己去分辨，沒有說特別信任哪一個(gè)渠道的信息，就我可能會(huì)比較信任那些，它呈現(xiàn)出來的東西有點(diǎn)專業(yè)名詞在里面，然后排版也比較清晰，附帶一些圖片的那種信息。還有就比如說B站，有一些博主，他首頁介紹里面會(huì)有一些標(biāo)簽，什么數(shù)碼頻道博主，等級比較高的那種，我就會(huì)覺得比較可信。”（林同學(xué)，男，大三）23“比較信任就是官方賬號，微信官方的公眾號，還有抖音的官方視頻號?！保柾瑢W(xué)，女，大二）“比較信任抖音上面官方認(rèn)證的那些博主，比如說人民日報(bào)，反正是官方的。我一般都只看已經(jīng)認(rèn)證的，差不多是官方已經(jīng)證實(shí)的新聞。其他的我會(huì)看粉絲量，我感覺粉絲量很多的一般都是比較好的。我也會(huì)看視頻的內(nèi)容質(zhì)量，也會(huì)看跟我一樣的普通人眼里的看法，有沒有做過不好的事情、很差的風(fēng)評，那我就不會(huì)關(guān)注他。我也會(huì)看推薦的東西，我用著是好的，那我就會(huì)選擇繼續(xù)信任?！保愅瑢W(xué)，女，大一）（二）購后評論與分享1、購后評論比例與內(nèi)容如表1-2-3和表1-2-4所示，在有網(wǎng)購經(jīng)歷的3219位受訪學(xué)生中，有39.3%的人表示在網(wǎng)上購買商品后會(huì)發(fā)表評論。女生發(fā)表購后評論的比例高于男生，網(wǎng)購頻率為一周7次及以上的大學(xué)生購后發(fā)表評論的比例最高。表1-2-3大學(xué)生購后評論的比例是否評論人數(shù)（人）百分比（%）購后評論127139.3購后不評論194860.2總計(jì)3219100表1-2-4不同特征大學(xué)生購后評論的比例類目指標(biāo)人數(shù)（人）購后評論（%）購后不評論（%）男生132535.864.2性別女生189442.058.0總計(jì)321939.560.5一周7次及以上45052.947.1一周3-6次87445.055.0網(wǎng)購頻率一周1-2次115337.262.8兩周1次45733.067.0一個(gè)月1次或更少28521.178.9總計(jì)321939.560.5圖1-2-4顯示了大學(xué)生購后評論內(nèi)容，可見，對所購商品的評論最高，為87.8%，之后依次是商品使用體驗(yàn)、賣家態(tài)度和售后服務(wù)。24圖1-2-4大學(xué)生網(wǎng)購后評論內(nèi)容（n=1271）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2、購后分享內(nèi)容與途徑問卷調(diào)查中有網(wǎng)購經(jīng)歷的3219位大學(xué)生中，有85.5%的學(xué)生表示購物后會(huì)與他人分享商品信息。如圖1-2-5所示，有72.5%的人購物后會(huì)分享商品使用感受，其次是分享商品鏈接和商品價(jià)格。80.072.570.066.462.660.050.039.940.030.020.010.00.20.0%商品使用感受商品鏈接商品價(jià)格商品購買平臺(tái)其他圖1-2-5大學(xué)生網(wǎng)購后分享內(nèi)容（n=2752）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%1-2-6顯示了大學(xué)生購后分享的途徑，微信和口述分享給身邊的人所占比例最高，分別占75%左右。其次是抖音、淘寶、小紅書、微博。25圖1-2-6大學(xué)生網(wǎng)購后分享途徑（n=2750）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%三、網(wǎng)絡(luò)直播購物與“網(wǎng)紅產(chǎn)品”購買調(diào)查結(jié)果顯示，有六成大學(xué)生收看過網(wǎng)絡(luò)購物直播，其中又有八成在直播間購買過商品。各類直播平臺(tái)中，抖音在大學(xué)生中最為常用。有三成大學(xué)生購買過“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，食品、化妝品、護(hù)膚品是排名前三的所購商品類型。（一）網(wǎng)絡(luò)直播購物1、收看平臺(tái)與收看時(shí)長如表1-3-1所示，3238位受訪學(xué)生中，有六成表示收看過網(wǎng)絡(luò)直播購物。圖1-3-1顯示了大學(xué)生經(jīng)常收看的網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺(tái)中，抖音占比最高，為80.6%，遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。圖1-3-2顯示了不同性別大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺(tái)情況，可見，女生觀看抖音直播、淘寶直播、和小紅書直播的比例高于男生，而男生觀看京東直播的比例高于女生。表1-3-1 大學(xué)生收看網(wǎng)絡(luò)購物直播的比例是否看過人數(shù)（人）百分比（%）看過網(wǎng)購直播195160.3沒看過網(wǎng)購直播128739.7總計(jì)3238100261-3-1大學(xué)生經(jīng)常觀看的網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺(tái)（n=1951）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%1-3-2不同性別大學(xué)生經(jīng)常觀看的網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺(tái)（n=1951）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2、收看時(shí)長與收看習(xí)慣1-3-3顯示了大學(xué)生每次在網(wǎng)絡(luò)直播間收看時(shí)長，42.4%的人表示每次收看時(shí)長在10分鐘以內(nèi)，占比最高。收看時(shí)長在半小時(shí)以上的占比10.9%。利用組中值計(jì)算平均收看時(shí)長，總體均值為16.8分鐘，男生平均值為16.4分鐘，女生為17.0分鐘。27圖1-3-3大學(xué)生每次在網(wǎng)絡(luò)直播間收看的時(shí)長（n=1951）在收看習(xí)慣上，如圖1-3-4所示，接近七成受訪學(xué)生表示“手機(jī)刷到就進(jìn)去看看”，占比遠(yuǎn)高于其他情境。1-3-4大學(xué)生收看網(wǎng)絡(luò)購物直播的習(xí)慣（n=1951）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%深度訪談中請大學(xué)生詳細(xì)描述了進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播間的習(xí)慣，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）具有較強(qiáng)隨機(jī)性，特定直播間粘性低在問及“是否有固定觀看的網(wǎng)絡(luò)直播間或喜歡的主播”時(shí)，很多受訪學(xué)生表示在觀看網(wǎng)絡(luò)直播間具有較強(qiáng)的隨機(jī)性，特定直播間粘性較低，基本沒有固定收看的直播間和主播。進(jìn)入直播間的方式大多是“隨機(jī)刷到”，或在購物節(jié)等優(yōu)惠28力度較大的時(shí)段隨機(jī)進(jìn)入。在觀看過程中，在特定直播間持續(xù)收看時(shí)間較短，切換直播間的頻率較高。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“有時(shí)候會(huì)直接點(diǎn)開，有時(shí)候推送我感興趣的話我就會(huì)點(diǎn)開。我都是不固定的，雙11什么的，我就是刷到的話會(huì)看一下或者一個(gè)直播間看一下，換一個(gè)直播間看一下?！保▍瓮瑢W(xué)，男，大三）“一般不會(huì)刻意去看網(wǎng)絡(luò)直播購物，正好刷到，可能這個(gè)東西也是我比較感興趣的，可能會(huì)偶爾點(diǎn)進(jìn)去看一下?！保柾瑢W(xué)，女，大二）（2）直播風(fēng)格特色和亮點(diǎn)是吸引進(jìn)入的契機(jī)大部分受訪學(xué)生表示，影響他們進(jìn)入某一直播間的重要原因是直播內(nèi)容有吸引力。大學(xué)生對直播間風(fēng)格的偏好有所差別。有的喜歡熱鬧、帶有娛樂氛圍的風(fēng)格；有的則更青睞專注介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)的安靜直播間。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“還有那種很奇葩的，你點(diǎn)進(jìn)之前都不知道他在做什么，好奇就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，但不會(huì)停留特別久就會(huì)退出來。他們有的直播間為了博眼球會(huì)做一些，怎么說呢，之前我好像點(diǎn)進(jìn)去過裝扮成民國那種時(shí)期的人，他們在直播，我會(huì)好奇點(diǎn)進(jìn)去看一下，覺得也就那樣，就又退出來。”（徐同學(xué)，女，大四）“我平常有點(diǎn)無聊的時(shí)候逛到了直播間，我感覺那個(gè)人講話比較特別，還有就是他們的評論感覺很有趣，或者是他賣的那個(gè)東西我覺得很新奇，我就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看一下?！保愅瑢W(xué)，女，大一）“抖音會(huì)有那種帶貨的直播間在首頁推送，我有的時(shí)候刷到了會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看一下，但我不會(huì)看很久，因?yàn)槲也惶矚g聽那些主播就是大喊大叫做宣傳，而且他們會(huì)反復(fù)說一些宣傳語，我覺得沒啥意思?！保滞瑢W(xué)，男，大三）“主要還是太嘈雜，而且感覺主播經(jīng)常會(huì)演戲，假裝這個(gè)產(chǎn)品怎樣？沒有了怎樣，就給你營造一種產(chǎn)品很熱銷的感覺。正常安安靜靜介紹產(chǎn)品就行，就不要像那種亂七八糟就一直大喊大叫的?！保和瑢W(xué)，女，大四）（3）搜索進(jìn)入時(shí)，受“品牌背書”和“人氣度”影響當(dāng)有明確的購物需求時(shí)，大學(xué)生會(huì)通過搜索進(jìn)入直播間，選擇要進(jìn)入的直播間時(shí)，“品牌背書”和“人氣度高”是他們主要考量維度。例如大二的成同學(xué)（男）29表示：“有需要的話就會(huì)直接進(jìn)行品牌搜索，不知道品牌的話就隨便搜索一個(gè)，然后點(diǎn)進(jìn)去看看直播間人數(shù)，人數(shù)比較多就在里面買?！?、直播間購物習(xí)慣與購買原因如表1-3-2和表1-3-3所示，在收看過網(wǎng)絡(luò)直播購物的1951位受訪學(xué)生中，有81.2%的人表示在直播間購買過商品。女生在直播間購買過商品的比例為85.2%，明顯高于男生。表1-3-2大學(xué)生在直播間購買過商品的比例是否購買過人數(shù)（人）百分比（%）在直播間購買過商品158481.2沒有在直播間購買過商品36718.8總計(jì)1951100表1-3-3不同性別大學(xué)生有直播間購物經(jīng)歷的比例性別人數(shù)（人）有直播購物經(jīng)歷（%）沒有直播購物經(jīng)歷（%）男生68173.726.3女生127085.214.8總計(jì)195181.218.8問卷調(diào)查中進(jìn)一步詢問了受訪學(xué)生在直播間購物的習(xí)慣。表1-3-4和表1-3-5顯示，在有過購買經(jīng)歷的1584名受訪學(xué)生中，“本來沒有購物打算，看了直播才購物”的人占比55.4%。超過半數(shù)的男生在直播前就有購物打算，占比明顯高于女生，而女生中有六成是本來沒有購物打算，看了直播才購物。表1-3-4大學(xué)生直播間購物習(xí)慣購物習(xí)慣人數(shù)（人）百分比（%）在直播前就有購物打算70644.6本來沒有購物打算，看了直播才購物87855.4總計(jì)1584100表1-3-5不同性別學(xué)生直播間購物習(xí)慣性別人數(shù)（人）在直播前就有購物打算（%）本來沒有購物打算，看了直播才購物（%）男生50254.245.8女生108240.159.9總計(jì)158444.655.430深度訪談中詢問了受訪學(xué)生在直播間購物的原因：（1）價(jià)格優(yōu)惠是最直接誘因受訪學(xué)生表示他們在直播間直接下單的大多是日常生活用品、零食、服飾、化妝品等，這些商品的優(yōu)惠力度較大，直播間價(jià)格普遍低于市面平均價(jià)位。例如，大二的程同學(xué)（男）表示：“購買過吃的和餐巾紙，都是一些不貴的東西?！痹偃?，大二的牧同學(xué)（女）表示：“購買過那種一分錢搶的活動(dòng)，搶到過幾次，還有一些就是襪子、帽子，也在抖音買過偏向于零食這類?！贝笠坏奶仆瑢W(xué)（女）也表示：“原來就有需要的東西，看到它優(yōu)惠去買，不太會(huì)亂買一些東西?！贝笕奈和瑢W(xué)（女）認(rèn)為：“挺方便，而且價(jià)格也很劃算，可以直觀展示一個(gè)商品，對我們不太愿意出門逛街的人來說還是挺好的。”（2）基于自身需求和以往購物經(jīng)驗(yàn)大部分受訪學(xué)生表示不會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)直播間氛圍的影響而進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。他們觀看直播間的動(dòng)機(jī)主要是自身需求，或是在已有線下購買經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，再次選擇通過直播間進(jìn)行購物。例如，大一的陳同學(xué)（女）表示：“之前在淘寶直播看到李佳琦推薦，我也沒有點(diǎn)進(jìn)去看。我現(xiàn)在不會(huì)買推薦的，我只會(huì)買我自己需要的東西?！贝蠖年柾瑢W(xué)（女）表示：“我就是之前這些東西線下購買過，然后這次是為了方便，就在直播間里買，感覺產(chǎn)品是差不多的。”4、對網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度在深度訪談中有了更為詳細(xì)的闡述：（1）將直播間作為信息獲取渠道有受訪學(xué)生表示實(shí)際上并不在直播間下單，而是將其當(dāng)作快速獲取商品信息的渠道，隨后再選擇售后服務(wù)較好或是性價(jià)比更高的購物平臺(tái)進(jìn)行購買。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“主要是收集信息，但我不會(huì)在直播間下單?！保▍瓮瑢W(xué)，男，大三）“像一些衣服的話，我可能會(huì)選擇去直播間看一下，然后告訴主播鏈接給我看一下上身是怎樣一個(gè)效果，然后讓主播上身給我穿一下，然后我可能再到（品牌）的一個(gè)平臺(tái)，買這個(gè)衣服，但不一定是在直播間購買。大部分的話還是在淘寶。”（曹同學(xué)，男，大三）31（2）觀看直播可能會(huì)抑制購買欲望并非所有受訪學(xué)生都樂于嘗試直播購物。有的學(xué)生表示有特定購物需求時(shí)，更傾向于直接在購物平臺(tái)上下單，觀看直播的耗時(shí)和過于繁瑣的購物流程（如交付定金、搶券等）反而會(huì)抑制購物欲望。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“如果是購物類（直播）的話，我可能最多看10分鐘。對這種購物類的不是特別感興趣。我比較偏向看中的產(chǎn)品直接買，不太會(huì)去看直播間推薦。”（梁同學(xué)，女，大四）“可能會(huì)看一眼直播，看看有什么東西，但是我沒有在直播間買過。因?yàn)槲矣X得太麻煩了，還得去看什么時(shí)候那個(gè)商品上架，可能還要付定金，還要搶什么券之類的，我覺得很麻煩，買東西就買一下就好了。除非是買那種價(jià)值偏高的電子產(chǎn)品要可能要慎重一下，像平常的東西，我覺得其實(shí)也無所謂，也差不到哪里去吧，就不會(huì)為了買什么東西特地去看直播然后在直播間里買，有需要就直接買了?！保滞瑢W(xué)，男，大三）（3）警惕直播間虛假宣傳深度訪談中有部分受訪學(xué)生認(rèn)為，當(dāng)購買到與直播間描述不符的商品時(shí)，將會(huì)影響他們后續(xù)的購買意愿與購買行為。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“直播里的主播可能會(huì)故意把產(chǎn)品的作用放大，實(shí)際上并沒有那么好，沒有介紹的那么夸張，可能會(huì)被騙，還是得自己多看看，自己去辨別這個(gè)東西到底怎么樣?！保ㄌK同學(xué)，女，大一）“有時(shí)候有一些買的東西不會(huì)達(dá)到我的預(yù)期，他自己介紹的有多么好，然后買到的話可能沒有那么好。感覺他描述的不屬實(shí)，就不太會(huì)看這個(gè)博主推薦。”（呂同學(xué)，男，大三）“有一件衣服我買完之后就降價(jià)了，我就有點(diǎn)生氣，但是客服也不給你退差價(jià)。直播的價(jià)格確實(shí)是比平時(shí)要低很多，但買回來之后它主頁的價(jià)格就又降價(jià)了，我在小紅書上看到有很多人以低價(jià)購買，我就拿截圖去詢問客服。結(jié)果他就沒有說要退的意思。因?yàn)閮r(jià)格好像是很短的時(shí)間段里會(huì)突然降價(jià)，別人看到了就能夠低價(jià)買到，后面價(jià)格又調(diào)回來了，他就會(huì)說主頁的價(jià)格并沒有降價(jià)?，F(xiàn)在對這個(gè)品牌已經(jīng)有點(diǎn)討厭了?！保ㄖ焱瑢W(xué)，女，大三）32“有一些直播間就是賣衣服的，會(huì)用那種樣品和跟你發(fā)出來的不一樣的東西給你展示，就是眼見不一定為實(shí)，這是我覺得不太好的地方?！保ㄌ仆瑢W(xué)，女，大一）（二）“網(wǎng)紅產(chǎn)品”購買1、“網(wǎng)紅產(chǎn)品”購買經(jīng)歷（1）三成大學(xué)生購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品“網(wǎng)紅產(chǎn)品”是指在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，受到廣泛關(guān)注與討論的商品。網(wǎng)紅產(chǎn)品往往借新媒體平臺(tái)快速傳播，容易引發(fā)話題、形成討論，具有一定流行性。如1-3-6所示，有三成大學(xué)生表示有過網(wǎng)紅產(chǎn)品購買經(jīng)歷。1-3-6大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品購買經(jīng)歷是否買過人數(shù)（人）百分比（%）購買過103431.9未購買過220468.1總計(jì)3238100（2）不同人口特征大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品有差別如表1-3-7所示，女生購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品的比例高于男生；大一年級學(xué)生購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品的比例最高；月生活費(fèi)在1501元及以上的大學(xué)生購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品的比例相對較高；網(wǎng)購頻率為一周至少三次以上的大學(xué)生購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品的比例相對較高。表1-3-7不同特征的大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品購買經(jīng)歷（%）類目指標(biāo)人數(shù)（人）購買過（%）未購買過（%）男生133425.974.1性別女生190436.263.8總計(jì)323831.968.1大一79537.063.0大二86730.669.4年級大三90231.268.8大四62228.871.2大五5228.871.2總計(jì)323831.968.11000元及以下57330.469.6月生1001-1500元120528.671.4活費(fèi)1501-2000元96033.666.42001元及以上50038.461.633類目指標(biāo)人數(shù)（人）購買過（%）未購買過（%）總計(jì)323831.968.1一周7次及以上45043.356.7一周3-6次87436.463.6網(wǎng)購一周1-2次115331.768.3頻率兩周1次45723.276.8一個(gè)月1次或更少28516.883.2總計(jì)321932.167.92、購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的類型（1）食品、化妝品、護(hù)膚品是經(jīng)常購買類型1-3-5顯示了大學(xué)生購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品類型。可以看出，食品類所占比例最高，為49.6%，其次是化妝品和護(hù)膚品。1-3-5大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的類型（n=1034）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%深度訪談中進(jìn)一步詢問了大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的具體情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女生喜愛購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品類型中，化妝品、護(hù)膚品較為常見；男生則更傾向購買運(yùn)動(dòng)器材類的網(wǎng)紅產(chǎn)品，此外，他們也樂于購買能夠提供情緒價(jià)值的網(wǎng)紅產(chǎn)品，并將其作為禮物送給女朋友，盡管這類產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值并不高。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：34“我買過基本上是化妝品，護(hù)膚品之類的。護(hù)膚品的話有個(gè)洗護(hù)產(chǎn)品叫德妃紫蘇洗面奶的，還有水乳。還有珀萊雅雙抗精華，還買過香蕉粉餅，還有KIKO的粉餅，還有方里的粉餅，我都買過。”（朱同學(xué)，女，大三）“有買過化妝品，就是營銷的很火吧，感覺人手都有一只，但實(shí)際上不是很好看的東西?！保ㄌ仆瑢W(xué)，女，大一）“之前就是女朋友看到別人發(fā)那個(gè)什么草莓撻，還有什么截一些那種好吃的，她想讓我買，是網(wǎng)紅產(chǎn)品，都是到線下去買，還有前一段時(shí)間比較紅一點(diǎn)的那種，什么會(huì)吐氣泡的，一個(gè)小雞還可以按一下，然后它吐氣泡那種。然后也有是在購物平臺(tái)購買過。然后像運(yùn)動(dòng)器材的話，其實(shí)也就是隨便買，就是像那種做俯臥撐的一些器材，它可能是地上有格子的，可以跟調(diào)你的一個(gè)間距，那種也算是網(wǎng)紅產(chǎn)品，也有購買。像男生一般的話都不會(huì)去刷那些東西，應(yīng)該是女生，就是女生刷到了肯定會(huì)給我分享，然后再去買。”（曹同學(xué)，男，大三）（2）受KOL影響，跟風(fēng)購買營養(yǎng)保健品部分受訪學(xué)生在訪談中表示容易受KOL影響，跟風(fēng)購買營養(yǎng)保健品，就是想嘗試一下是否如宣傳那樣好用。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“買過藥品，那些補(bǔ)充營養(yǎng)的，叫什么西酶。反正就是提高新陳代謝的，還有那個(gè)魚肝油，因?yàn)槲抑皦毫Ρ容^大，身體狀況不是很好，頭發(fā)的營養(yǎng)也不是很好，我就買了很多補(bǔ)充營養(yǎng)的產(chǎn)品，就是網(wǎng)絡(luò)上推的。還有那些涂的，就比如說米洛蒂爾，就是之前頭發(fā)生長狀況不太好。還有就是美妝產(chǎn)品，隔一段時(shí)間那些美妝博主就會(huì)推薦，比較火的那些產(chǎn)品。反正就差不多美妝，還有補(bǔ)充營養(yǎng)類的食品。還有網(wǎng)絡(luò)上說很好吃的食品，那些巧克力，我都去嘗試過。”（陳同學(xué)，女，大一）“抖音上刷一個(gè)視頻刷到的，他說桑葚枸杞茶可以養(yǎng)生，但是首先說明我不虛，我只是想看一下它到底能不能養(yǎng)生之類的。抖音上當(dāng)時(shí)挺火的，當(dāng)時(shí)不少人點(diǎn)贊，幾萬人點(diǎn)贊，然后看視頻里面的人喝好像挺好喝的，我就買一個(gè)嘗嘗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)味道都沒有，還有點(diǎn)苦?！保ǔ赏瑢W(xué)，男，大二）353、對網(wǎng)紅產(chǎn)品的態(tài)度（1）能受多人追捧必然有其優(yōu)勢，好奇心驅(qū)動(dòng)嘗試大學(xué)生在談及網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)表示，既然網(wǎng)紅產(chǎn)品能受多人追捧，必然有其獨(dú)特優(yōu)勢，在一定程度上經(jīng)過了眾多消費(fèi)者檢驗(yàn)。同時(shí)，受到好奇心與從眾心理影響，他們也熱衷于嘗試不同類型網(wǎng)紅產(chǎn)品，特別是對于高人氣博主的推薦，普遍表現(xiàn)出較高的購物意愿。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“你可能會(huì)被這個(gè)流行趨勢所迷惑然后去買它，可能會(huì)忽略它本身的缺點(diǎn)。然后就買到一些比較沒用的東西。但是，這么多人都推薦，肯定有他的道理，有可能它確實(shí)是很好用的。還是有利有弊，要自己去判斷?！保ㄌK同學(xué)，女，大一）“網(wǎng)紅產(chǎn)品我覺得它能打出來，不管是觸感或者味道，它肯定是有過一些優(yōu)勢的。大家都說好用我也想嘗試一下。”（牧同學(xué)，女，大二）“我覺得網(wǎng)紅產(chǎn)品應(yīng)該也不會(huì)差到哪里去，因?yàn)榧热凰艿竭@么多關(guān)注，它肯定還是有優(yōu)點(diǎn)，雖然可能并不如我期待值那么高，但是它還是有一定性價(jià)比，這么多人喜歡，肯定是還可以的，不會(huì)太差?！保ㄐ焱瑢W(xué)，女，大四）“網(wǎng)上很多人推薦，商家也說了一句不好用把頭砍下來，我實(shí)在是想看它到底好不好用?！保ǔ赏瑢W(xué)，男，大二）“我這個(gè)人比較喜歡這種新奇一點(diǎn)的東西。挺正常的吧，就是人畢竟都有好奇心想買過來試一試?！保ㄖ芡瑢W(xué)，男，大四）（2）對過度營銷有抵觸，對流行理性看待訪談中，也有受訪學(xué)生對于網(wǎng)紅產(chǎn)品持有客觀理性的態(tài)度，甚至比一般商品購買決策時(shí)表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎與理性。對于一些過度營銷和吹捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品，尤其是不符合宣傳功效的劣質(zhì)產(chǎn)品表現(xiàn)出抵制心理。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“我以前買過，但我沒什么印象了。我現(xiàn)在都是持那種觀望的態(tài)度，因?yàn)槲椰F(xiàn)在越來越覺得網(wǎng)絡(luò)上面的跟風(fēng)都是一陣一陣的，一開始他會(huì)找很多的博主給他們打錢做廣告，但其實(shí)它的好用程度并不是像博主的廣告所說的那樣。因?yàn)樗麄儾┲魇菫榱四缅X，所以才會(huì)講那些好話，但是過了一段時(shí)間之后，那些買了的網(wǎng)友就開始反水，說這些其實(shí)并不是真的好用，就會(huì)有很多很多的差評。所以我會(huì)選擇很長一段時(shí)間，觀望之后，再選擇去買不買。我不會(huì)在那些網(wǎng)紅產(chǎn)品一出來36的時(shí)候就去買，就不會(huì)在很多人推薦很多人跟風(fēng)去買的時(shí)候買，我會(huì)讓它沉淀一段時(shí)間，如果不好的話肯定就被淘汰掉了，如果它能站得住腳的話，那肯定有它值得信任的地方，有它好用的地方，那我肯定可能還是會(huì)選擇?！保ㄍ跬瑢W(xué)，女，大三）“比如說B站最近有很多這種廣告，什么洗發(fā)水，什么護(hù)肝片什么的，就狂轟亂炸，讓你有一種這個(gè)東西好像火的假象。他又把評論區(qū)給控制住了，你看到的都是那些水軍刷出來的評論，你就感覺這個(gè)東西好像很好。但你一看他們這個(gè)評論都是一樣的，他們的號等級也普遍比較低，你就會(huì)懷疑這是不是機(jī)器人在刷，就有一種假象?！保ǔ掏瑢W(xué)，男，大二）第二部分 商品消費(fèi)大學(xué)生日常消費(fèi)以食品、生活用品為主。問卷調(diào)查著重詢問了大學(xué)生對生活用紙、奶制品、零食、飲料、果味酒飲、護(hù)膚品、化妝品的消費(fèi)情況。針對大學(xué)生經(jīng)常購買的商品類型、品牌、購買渠道和購買時(shí)考慮因素進(jìn)行具體分析，以期了解大學(xué)生商品消費(fèi)中的行為特點(diǎn)和心理偏好。一、生活用紙（一）經(jīng)常購買的類型與品牌如圖2-1-1所示，購買過生活用紙的2974位受訪學(xué)生中，74.4%的人經(jīng)常購買抽紙，占比最高，其次卷紙。大學(xué)生經(jīng)常購買洗臉巾/綿柔巾、手帕紙、濕巾的比例相差不多。2-1-2顯示了大學(xué)生經(jīng)常購買的生活用紙品牌排名，心相印、維達(dá)和清風(fēng)位居前三，占比分別為55.8%、54.1%和49.2%。圖2-1-3是不同性別大學(xué)生經(jīng)常購買的生活用紙品牌。比較而言，女生購買維達(dá)、潔柔、得寶和植護(hù)的比例明顯高于男生。對于心相印和清風(fēng)，不同性別學(xué)生經(jīng)常購買的比例差別不大。372-1-1大學(xué)生經(jīng)常購買的生活用紙類型（n=2974）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2-1-2大學(xué)生經(jīng)常購買的生活用紙品牌（n=2973）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%382-1-3不同性別大學(xué)生經(jīng)常購買的生活用紙品牌（n=2973）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%（二）購買時(shí)考慮因素與購買渠道如圖2-1-4所示，大學(xué)生購買生活用紙時(shí)首要考慮的是質(zhì)量和價(jià)格，占比分別是78.8%和77.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他因素。%0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0質(zhì)量78.8價(jià)格77.5品牌21.1產(chǎn)品功能20.3外觀包裝16.2周圍同學(xué)、朋友推薦14.0家人推薦8.3博主、達(dá)人推薦3.7其他0.12-1-4大學(xué)生購買生活用紙時(shí)的考慮因素（n=2973）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2-1-1顯示了大學(xué)生經(jīng)常購買生活用紙的渠道，淘寶/天貓所占比例最高，其次是拼多多。這與前面大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺(tái)中淘寶/天貓、拼多多排在前兩位一致。值得注意的是，線下小型超市、便利店在大學(xué)生經(jīng)常購買生活用紙39的渠道中也占有一定比例。相比之下，大學(xué)生利用俺來也購買生活用紙的比例雖然僅有2.6%，但與餓了么、淘鮮達(dá)、快手這樣的大型線上平臺(tái)占比相差不多，校園生活平臺(tái)在大學(xué)生購物渠道中的地位可見一斑。表2-1-1 大學(xué)生經(jīng)常購買生活用紙的渠道購買渠道人次（人）百分比購買渠道人次百分比（%）（人）（%）淘寶/天貓167856.4盒馬1615.4拼多多125942.3山姆1474.9京東（含京東到家）68323.0快手1103.7抖音49116.5淘鮮達(dá)963.2小型超市45315.2餓了么893.0便利店41714.0校園生活平臺(tái)（俺來也）772.6小紅書31310.5品牌小程序、公眾號、652.2視頻號、直播間等線下大賣場、大型30710.3其他電商平臺(tái)40.1連鎖超市美團(tuán)（含美團(tuán)外賣）2147.2其他線下店鋪40.1個(gè)體經(jīng)營小賣店1876.3注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%n=2974二、奶制品（一）經(jīng)常購買的類型與品牌針對奶制品消費(fèi)，如圖2-2-1所示，購買奶制品過的大學(xué)生經(jīng)常購買常溫牛奶的比例最高，為63.7%。其后是常溫酸奶，占比32.4%。這與大學(xué)生生活環(huán)境中沒有冰箱等冷藏設(shè)備有關(guān)。大學(xué)生經(jīng)常購買低溫酸奶（需冷藏）、低溫牛奶（需冷藏）、乳酸菌飲料的比例相差不多，而植物奶、含乳飲料、巧克力奶等購買比例相對較低。圖2-2-2顯示了大學(xué)生經(jīng)常購買的奶制品品牌。伊利和蒙牛排在前兩位，所占比例分別為68.4%和64.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，其后是光明、君樂寶，分別占比32.7%和25.7%。402-2-1大學(xué)生經(jīng)常購買的奶制品類型（n=2574）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2-2-2大學(xué)生經(jīng)常購買的奶制品品牌（n=2572）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%（二）購買時(shí)考慮因素大學(xué)生購買奶制品的考慮因素如圖2-2-3所示，價(jià)格和質(zhì)量仍然排名前兩位，分別占比68.4%和67.0%，明顯高于其他因素。營養(yǎng)成分、口味/口感、生產(chǎn)日期/保質(zhì)期也是大學(xué)生相對比較關(guān)注的方面。而博主、達(dá)人推薦、家人推薦、周圍同學(xué)、朋友推薦等因素占比相對較低。412-2-3大學(xué)生購買奶制品時(shí)的考慮因素（n=2572）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%三、餅干（一）餅干口味偏好2-3-1顯示了購買過餅干的大學(xué)生對餅干口味的偏好，原味最受歡迎，占比最高。其次是巧克力味，再次是草莓味。可見，大學(xué)生在餅干口味偏好中，仍以市面上常見的餅干口味為主。表2-3-1大學(xué)生餅干口味偏好口味人次（人）百分比（%）口味人次（人）百分比（%）原味137954.9水蜜桃味27310.9巧克力味111244.3奶酪味25310.1草莓味61524.5檸檬味2469.8藍(lán)莓味44917.9厚牛乳味2279.0冰淇淋抹茶味34113.6青檸芝士味2068.2奶鹽芝士味32312.9蛋糕味1817.2樹莓味31412.5雪頂咖啡味1365.4葡萄味30912.3花生醬味933.7白桃烏龍味29411.7其他140.6酸奶味27611.0注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%n=251242（二）促使購買與阻止購買因素問卷調(diào)查中分別詢問了促使大學(xué)生與阻止大學(xué)生購買餅干的因素，由表2-3-2可以看出，價(jià)格、品質(zhì)、口感均排在前三位。價(jià)格合理、品質(zhì)好、口感豐富會(huì)促使大學(xué)生購買餅干，同樣價(jià)格偏高、口感一般、質(zhì)量問題就會(huì)阻止大學(xué)生購買餅干。廣告因素、IP聯(lián)名或者明星代言、博主達(dá)人推薦對促使大學(xué)生購買餅干的影響力并不大。表2-3-2促使大學(xué)生購買與阻止大學(xué)生購買餅干的因素促使購買因素人次（人）百分比阻止購買因素人次百分比（%）（人）（%）價(jià)格合理173369.0價(jià)格偏高161164.2品質(zhì)好129051.4口感一般95738.1口感豐富85934.2質(zhì)量問題95338.0有營養(yǎng)76730.6口味單一73129.1口味多樣68327.2營養(yǎng)含量低55021.9大品牌40316.1高熱量/高油/高糖50320.0進(jìn)口原料34613.8不認(rèn)識的品牌43817.5低糖/無糖/低脂32613.0負(fù)面輿論34513.7包裝好看25610.2包裝不好看31512.5周圍同學(xué)、朋友推薦1977.8分量/規(guī)格太大1967.8IP聯(lián)名973.9不喜歡的明星代言/推薦1837.3有廣告推薦863.4以上都沒有411.6明星代言/推薦662.6其他20.1博主、達(dá)人推薦622.5總樣本2510其他60.2總樣本2512注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%四、零食（一）食用場景與食用類型1、刷劇、看直播等休閑時(shí)間是最常見場景在大學(xué)生日常消費(fèi)構(gòu)成中，零食是重要的一項(xiàng)。問卷調(diào)查中詢問了大學(xué)生平時(shí)食用零食的場景，如圖2-4-1所示，“看劇、游戲、短視頻時(shí)間”排在首位，占比62.1%，其次是“工作、學(xué)習(xí)休息間隙”，占比56.2%?！芭c父母家人共處時(shí)光”和“提神充能”占也超過20%。432-4-1大學(xué)生零食食用場景（n=3238）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2、壓力大時(shí)零食調(diào)節(jié)心情深度訪談中，受訪學(xué)生進(jìn)一步描述了吃零食的場景，有受訪學(xué)生提到吃零食可以緩解壓力、調(diào)節(jié)心情，或者用零食代替早飯。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“追劇或者看漫畫、看動(dòng)漫的時(shí)候吃。就是休閑的時(shí)候。我看動(dòng)漫就感覺必須得吃個(gè)什么東西?！保ㄌK同學(xué)，女，大一）“一般都是看劇的時(shí)候，無聊的時(shí)候會(huì)吃一下。餓了的話也會(huì)吃。或者是壓力大的話會(huì)吃一些糖果，心情不好了也會(huì)吃一些糖果。”（朱同學(xué)，女，大三）“我現(xiàn)在控制體型，已經(jīng)健身差不多三個(gè)多月了，早上就會(huì)吃專門為健身的人準(zhǔn)備的零食，比如說雞胸肉丸，還有就是蛋白棒，還有喝的那些沖劑。”（陳同學(xué)，女，大一）“早飯一般吃零食，因?yàn)槌粤闶车脑挄r(shí)間就比較快，早上就可以多睡一會(huì)。”（程同學(xué)，男，大二）3、零食種類主要是薯片、辣條、餅干、飲料等訪談中大學(xué)生提到平時(shí)吃零食的種類。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“我比較喜歡巧克力，會(huì)買很多巧克力相關(guān)的餅干牛奶。樂事的薯片也經(jīng)常吃。還有我很喜歡吃辣條，會(huì)買很多不同類型的辣條，也會(huì)買那種甜辣的。還會(huì)44買一些鴨脖、鴨翅那些去吃?！保ㄖ焱瑢W(xué)，女，大三）“基本就吃吃薯片，還有百奇的餅干，還買一些飲料，像百事可樂、雪碧、茶π這種。”（林同學(xué)，男，大三）（二）購買渠道與購買情境1、除電商平臺(tái)外，線下渠道不容忽視2-4-1顯示了大學(xué)生平時(shí)零食購買渠道，淘寶/天貓和拼多多排在前兩位，這與大學(xué)生平時(shí)經(jīng)常在這兩個(gè)平臺(tái)網(wǎng)購有關(guān)。緊隨其后的是小型超市、便利店，占比分別超過20%，可見線下渠道在大學(xué)生零食購買中占有重要地位。此外，俺來也占比5.3%，超過快手、淘鮮達(dá)，與餓了么接近，在大學(xué)生諸多購買零食渠道中占有一席之地。2-4-1大學(xué)生平時(shí)零食購買渠道購買渠道人數(shù)百分比購買渠道人數(shù)百分比（人）（%）（人）（%）淘寶/天貓160956.0美團(tuán)（含美團(tuán)外賣）32111.2拼多多128544.7盒馬2338.1小型超市69824.3山姆2237.8便利店67223.4餓了