農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突研究

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突研究1、本文概述農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突研究是一個(gè)涉及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈管理的綜合性課題。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道矛盾日益突出，成為制約農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的重要因素。本文旨在深入探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的內(nèi)涵、類型、原因和影響，并提出相應(yīng)的解決方案，為優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷途徑、提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。本文首先界定了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中渠道沖突的概念，明確了其內(nèi)涵和外延。在此基礎(chǔ)上，分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的主要類型，包括價(jià)格沖突、渠道權(quán)力沖突、信息沖突等。其次，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、制度環(huán)境等多個(gè)方面探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷通道沖突的原因，揭示其背后深層次原因。隨后，分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通效率、農(nóng)民收入、消費(fèi)者福利等方面的影響，進(jìn)一步凸顯了研究的重要性和緊迫性。在理論分析的基礎(chǔ)上，本文還將結(jié)合國內(nèi)外典型案例，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的解決策略進(jìn)行實(shí)證研究。通過比較分析不同策略的實(shí)施效果，提出有針對(duì)性的優(yōu)化建議，為我國農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的健康發(fā)展提供有益的參考。本文旨在全面系統(tǒng)地研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突問題，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)智慧和力量。2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突綜述農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通過程中，由于目標(biāo)不一致、資源配置不均衡、權(quán)力斗爭(zhēng)等原因，不同渠道成員之間產(chǎn)生的矛盾和沖突。這些沖突可能發(fā)生在生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者等各個(gè)環(huán)節(jié)之間，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和效益。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中沖突的表現(xiàn)形式多種多樣，如價(jià)格沖突、產(chǎn)品沖突、促銷沖突、服務(wù)沖突等。價(jià)格沖突主要表現(xiàn)為不同渠道成員之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格混亂，損害消費(fèi)者利益。產(chǎn)品沖突是指不同渠道成員在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、包裝等方面的差異，這可能會(huì)給消費(fèi)者在購買時(shí)造成混亂。促銷沖突主要發(fā)生在生產(chǎn)者和渠道成員之間，因?yàn)榇黉N策略不一致，導(dǎo)致資源浪費(fèi)和效果不佳。服務(wù)沖突是指渠道成員在提供售后服務(wù)、退貨和交換方面的差異，影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的原因是復(fù)雜多樣的，既有內(nèi)部因素，也有外部因素。內(nèi)部原因主要包括渠道成員之間目標(biāo)不一致、資源分配不均衡和權(quán)力斗爭(zhēng)。外部因素主要包括市場(chǎng)環(huán)境的變化、政策法規(guī)的調(diào)整以及消費(fèi)者需求的變化。這些原因相互作用，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道矛盾的產(chǎn)生。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流通和營(yíng)銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。沖突導(dǎo)致渠道成員之間的合作不順暢，影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的效率。沖突可能導(dǎo)致渠道成員之間的信任破裂，并增加交易成本。沖突可能損害消費(fèi)者的利益，降低他們的購買意愿和忠誠度。深入研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中的沖突，尋求有效的解決方案和策略，對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通、提高市場(chǎng)效率、保護(hù)消費(fèi)者利益具有重要意義。同時(shí)，也為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理和優(yōu)化提供了重要的理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。3、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的類型與特征垂直渠道沖突：垂直渠道沖突主要發(fā)生在不同層次的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者之間。這種沖突通常源于不同層面之間的利益分配不均，如價(jià)格控制、銷售區(qū)域劃分、促銷策略等。橫向渠道沖突：橫向渠道沖突主要發(fā)生在同一級(jí)別的渠道成員之間，如不同生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)、不同批發(fā)商或零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)。這種沖突通常源于市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品差異化和服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。多渠道沖突：多渠道沖突主要發(fā)生在生產(chǎn)者通過多個(gè)渠道銷售產(chǎn)品時(shí)，導(dǎo)致不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。這種沖突通常源于渠道之間的價(jià)格差異、服務(wù)差異、產(chǎn)品差異等。復(fù)雜性：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和成員，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者。每個(gè)成員都有自己的利益和要求，這增加了沖突的復(fù)雜性。利益分配不均：在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中，不同成員之間的利益分配不均衡。生產(chǎn)者通常希望獲得更高的價(jià)格，而批發(fā)商和零售商則希望獲得更大的利潤(rùn)率。這種利益分配不均很容易導(dǎo)致沖突。信息不對(duì)稱：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在信息鴻溝。生產(chǎn)者通常對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等信息有更全面的了解，而消費(fèi)者相對(duì)缺乏這些信息。這種信息不對(duì)稱很容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度下降，從而引發(fā)沖突。渠道力量不均：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在渠道力量不均衡的現(xiàn)象，某些成員在渠道中擁有更大的話語權(quán)和影響力。這種不平等的權(quán)力分配很容易導(dǎo)致其他成員的利益受損，從而引發(fā)沖突。合作與競(jìng)爭(zhēng)并存：在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中，不同的成員既有合作關(guān)系，也有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。合作可以提高渠道效率，但競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致渠道沖突。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理需要在合作與競(jìng)爭(zhēng)之間取得平衡。4、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突原因分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的出現(xiàn)并非偶然，它涉及到許多復(fù)雜的因素。本節(jié)將深入探討這些原因，以便為解決沖突提供理論依據(jù)。渠道成員之間目標(biāo)的不一致是造成沖突的重要原因之一。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中，每個(gè)成員可能有不同的目標(biāo)和興趣。例如，制造商可能更關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和成本控制，而中介機(jī)構(gòu)可能更關(guān)注銷售利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。這些目標(biāo)的不一致可能導(dǎo)致渠道成員之間的利益沖突，從而導(dǎo)致營(yíng)銷渠道的不穩(wěn)定。資源分配不合理也是引發(fā)沖突的一個(gè)重要因素。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，資源配置涉及人力、物力、財(cái)力等多個(gè)方面。如果資源分配不合理，可能會(huì)導(dǎo)致某些渠道成員資源短缺，無法滿足其營(yíng)銷需求，從而引發(fā)沖突。例如，如果中介機(jī)構(gòu)無法獲得足夠的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，可能會(huì)影響其銷售計(jì)劃的執(zhí)行，從而導(dǎo)致與生產(chǎn)商的沖突。信息溝通不暢也是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的重要原因。信息的有效傳遞對(duì)于確保農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的暢通至關(guān)重要。由于各種原因，如信息傳輸渠道堵塞和不及時(shí)，渠道成員之間可能會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱。這種信息不對(duì)稱可能導(dǎo)致誤解和懷疑，從而加劇渠道沖突。權(quán)力結(jié)構(gòu)失衡也是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的不可否認(rèn)的原因。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中，不同的成員可能擁有不同的權(quán)力和地位。如果權(quán)力結(jié)構(gòu)不平衡，可能會(huì)導(dǎo)致一些成員在渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，而另一些成員則處于不利地位。這種權(quán)力結(jié)構(gòu)的不平衡可能導(dǎo)致弱勢(shì)成員的不滿和反抗，從而引發(fā)沖突。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的主要原因包括目標(biāo)不一致、資源配置不合理、信息溝通不暢、權(quán)力結(jié)構(gòu)失衡。要解決這些沖突，就必須深入了解渠道成員的需求和利益，制定合理的營(yíng)銷策略和資源配置計(jì)劃，加強(qiáng)信息溝通和協(xié)調(diào)，優(yōu)化渠道的權(quán)力結(jié)構(gòu)。只有這樣，才能保證農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的暢通和可持續(xù)發(fā)展。5、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的影響是多方面的，不僅涉及渠道成員的利益，也對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)定與發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。渠道效率降低：沖突會(huì)阻礙渠道成員之間的合作，阻礙信息傳輸，減緩物流、資金流和信息流，從而降低渠道的整體效率。農(nóng)產(chǎn)品作為鮮活產(chǎn)品，對(duì)時(shí)間和流通效率要求極高。長(zhǎng)期拖延和堵塞可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降，甚至失去市場(chǎng)價(jià)值。成本增加：沖突不僅會(huì)導(dǎo)致直接經(jīng)濟(jì)損失，如庫存和運(yùn)輸成本增加，還會(huì)引發(fā)間接成本，如解決沖突所投入的時(shí)間、人力和物力。這些成本的增加最終將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，影響農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象損害：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度下降，損害品牌形象。尤其是當(dāng)沖突公開并涉及產(chǎn)品質(zhì)量、安全或價(jià)格等問題時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿可能會(huì)顯著下降。市場(chǎng)份額下降：沖突的持續(xù)存在可能導(dǎo)致渠道成員之間的合作破裂，一些成員可能會(huì)選擇退出市場(chǎng)或?qū)ふ倚碌暮献骰锇?，?dǎo)致市場(chǎng)份額下降。同時(shí)，沖突也可能引發(fā)消費(fèi)者的不滿和抵制，進(jìn)一步降低市場(chǎng)份額。創(chuàng)新受阻：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中的沖突往往伴隨著利益競(jìng)爭(zhēng)和資源分散，這使得渠道成員難以投入足夠的資源進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，缺乏創(chuàng)新可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的影響不容忽視。為了保持渠道的穩(wěn)定和高效運(yùn)營(yíng)，有必要及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決沖突，促進(jìn)渠道成員之間的合作和共贏。同時(shí)，政府和社會(huì)各界也要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管和支持，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的健康發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。6、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的解決建立有效的溝通機(jī)制：包括制造商、中介機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者在內(nèi)的各方參與者應(yīng)建立定期的溝通和交流機(jī)制，及時(shí)分享信息，了解彼此的需求和困難，減少誤解和沖突。優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)：優(yōu)化現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，提高渠道效率。同時(shí)，可以探索直銷和電子商務(wù)等新的渠道模式，以增加銷售渠道的多樣性和靈活性。加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)：政府應(yīng)制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道行為，保護(hù)各方合法權(quán)益，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造公平公正的市場(chǎng)環(huán)境。推廣先進(jìn)的營(yíng)銷理念和技術(shù)：引入關(guān)系營(yíng)銷、合作營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷理念，促進(jìn)渠道成員之間的合作共贏。同時(shí)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的準(zhǔn)確性和效率。建立利益共享機(jī)制：通過實(shí)施合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，確保渠道成員之間的利益平衡。我們可以考慮引入股權(quán)激勵(lì)、利潤(rùn)分配等方式，激勵(lì)各方共同為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷做出貢獻(xiàn)。加強(qiáng)教育培訓(xùn)：定期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道相關(guān)人員進(jìn)行教育培訓(xùn)，增強(qiáng)其專業(yè)能力和市場(chǎng)意識(shí)，增強(qiáng)其解決矛盾的能力。解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中的沖突需要多方努力和協(xié)作。通過有效溝通、渠道優(yōu)化、法律法規(guī)建設(shè)、推廣先進(jìn)理念、建立利益共享機(jī)制、加強(qiáng)教育培訓(xùn)，有效緩解和化解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道矛盾，促進(jìn)農(nóng)業(yè)健康發(fā)展和農(nóng)民持續(xù)增收。7、國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突管理案例分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)運(yùn)作中普遍存在的問題。有效的沖突管理策略對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)化資源配置、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。本章通過對(duì)國內(nèi)外典型案例的分析，探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突管理的成功經(jīng)驗(yàn)和啟示。果業(yè)是一家專注于高端水果種植和銷售的企業(yè)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者需求，公司在營(yíng)銷渠道管理方面面臨多重挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，水果行業(yè)采取了一系列措施：建立直銷渠道：采用線上線下直銷模式，減少中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品新鮮度和附加值，降低渠道沖突風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)品牌建設(shè)：通過創(chuàng)造獨(dú)特的品牌形象和聲譽(yù)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠度，減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引起的渠道沖突。優(yōu)化供應(yīng)鏈管理：通過建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈合作關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)信息共享和資源整合，提高渠道運(yùn)營(yíng)效率，降低渠道沖突的概率。通過這些措施，果業(yè)有效緩解了營(yíng)銷渠道沖突，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展?！稗r(nóng)場(chǎng)”是一家國際知名的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，在面對(duì)復(fù)雜多變的全球市場(chǎng)和日益?zhèn)€性化的消費(fèi)者需求時(shí)，積累了豐富的營(yíng)銷渠道沖突管理經(jīng)驗(yàn)多元化市場(chǎng)策略：根據(jù)不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好，制定差異化的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品組合，以減少市場(chǎng)重疊造成的渠道沖突。合作伙伴關(guān)系管理：與渠道合作伙伴建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過合同約束和利益分享機(jī)制，減少利益分配不均造成的渠道沖突。創(chuàng)新營(yíng)銷方式：利用現(xiàn)代信息技術(shù)和社交媒體平臺(tái)開展在線營(yíng)銷和互動(dòng)活動(dòng)，拓展銷售渠道，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，降低渠道沖突風(fēng)險(xiǎn)。通過對(duì)國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突管理的案例分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功的沖突管理策略需要綜合考慮市場(chǎng)需求、消費(fèi)者偏好、渠道結(jié)構(gòu)和伙伴關(guān)系等多種因素。未來，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，我們需要不斷探索和創(chuàng)新沖突管理策略，以適應(yīng)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。8、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的未來趨勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突可能會(huì)在未來呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)和變化。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和全球化的加速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道將面臨更加復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。電子商務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展將進(jìn)一步改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式。通過電子商務(wù)平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品可以更直接地到達(dá)消費(fèi)者手中，減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本。這也可能導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之間的沖突加劇，因?yàn)閮烧呖赡茉谑袌?chǎng)份額、利潤(rùn)分配等方面存在競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的多元化和差異化將成為一種趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道需要更加細(xì)分和專業(yè)化，以滿足不同消費(fèi)者的需求。這可能會(huì)導(dǎo)致渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突加劇，但同時(shí)也為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和選擇。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道國際化也將是一個(gè)重要趨勢(shì)。隨著全球化的深入發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道需要跨越國界，與國際市場(chǎng)接軌。這可能導(dǎo)致國內(nèi)和國際渠道之間的沖突和競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也為國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供了更廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的可持續(xù)發(fā)展將成為一個(gè)重要問題。隨著對(duì)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的日益重視，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道需要更加重視環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任。這可能導(dǎo)致渠道之間在環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任等方面的沖突與合作，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的綠色化和可持續(xù)發(fā)展。未來農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的趨勢(shì)將受到技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求和全球發(fā)展等多種因素的影響。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)和機(jī)遇，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、渠道商和政策制定者需要密切關(guān)注市場(chǎng)變化，加強(qiáng)合作與協(xié)調(diào)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的健康發(fā)展。9、結(jié)論本文通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的深入研究，得出了一些重要結(jié)論。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突是一個(gè)復(fù)雜而普遍的問題，涉及多個(gè)利益相關(guān)者，包括農(nóng)民、中介機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和政策制定者。這些利益相關(guān)者之間的沖突和協(xié)調(diào)問題對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定和發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的主要類型有價(jià)格沖突、渠道權(quán)力沖突和利益關(guān)系沖突。這些矛盾的存在不僅影響了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的效率和有效性，也制約了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展。解決這些矛盾對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定與發(fā)展具有重要意義。在解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道矛盾方面，本文提出了一些具體的策略和建議。要加強(qiáng)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的監(jiān)管，制定科學(xué)合理的政策措施，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康發(fā)展。要加強(qiáng)農(nóng)民與中介機(jī)構(gòu)的合作協(xié)調(diào)，建立穩(wěn)定的利益共同體，實(shí)現(xiàn)發(fā)展共贏。我們還應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿?。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突是一個(gè)復(fù)雜而普遍的問題，需要政府、農(nóng)民、中介機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者共同努力來解決。通過加強(qiáng)政策調(diào)控、促進(jìn)合作協(xié)調(diào)、加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣等措施，可以有效緩解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道矛盾，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康發(fā)展。同時(shí)，這也為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的未來發(fā)展提供了新的思路和方向。參考資料：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的沖突日益凸顯。本文將深入探討這兩種渠道的特點(diǎn)、沖突的原因和解決方案，旨在為解決營(yíng)銷渠道沖突提供有效的建議。在過去的幾十年里，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道一直是企業(yè)開展銷售活動(dòng)的主要方式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子營(yíng)銷渠道逐漸出現(xiàn)，成為企業(yè)爭(zhēng)相搶占的新興市場(chǎng)。電子營(yíng)銷渠道的興起對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊，兩種渠道之間也出現(xiàn)了沖突。24小時(shí)不間斷運(yùn)營(yíng)：電子營(yíng)銷渠道不受時(shí)間限制，可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行交易活動(dòng)。豐富的產(chǎn)品選擇：電子營(yíng)銷渠道提供種類繁多的產(chǎn)品，允許消費(fèi)者從不同品牌和規(guī)格的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。價(jià)格透明：電子營(yíng)銷渠道的價(jià)格是公開透明的，消費(fèi)者可以輕松地比較不同品牌和規(guī)格的產(chǎn)品的價(jià)格。個(gè)性化服務(wù)：電子營(yíng)銷渠道可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，如定制產(chǎn)品、一對(duì)一咨詢等。實(shí)體店面：傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道主要依靠實(shí)體店面，消費(fèi)者需要到實(shí)體店面購物。產(chǎn)品選擇有限：傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品種類相對(duì)較少，消費(fèi)者只能從實(shí)體店提供的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。價(jià)格不透明：傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的價(jià)格不透明，消費(fèi)者很難比較不同品牌和規(guī)格的產(chǎn)品的價(jià)格。面對(duì)面服務(wù)：傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道可以為消費(fèi)者提供面對(duì)面的服務(wù)，如售后服務(wù)、咨詢等。相互競(jìng)爭(zhēng)：電子營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在市場(chǎng)份額和消費(fèi)者資源方面存在競(jìng)爭(zhēng)。資源競(jìng)爭(zhēng)：電子營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在人力資源、財(cái)務(wù)資源、供應(yīng)鏈資源等方面展開競(jìng)爭(zhēng)。品牌建設(shè)：電子營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在品牌形象、品牌定位等方面存在差異，容易引發(fā)沖突。為了解決電子營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的沖突，企業(yè)可以采取以下措施：加強(qiáng)渠道合作：企業(yè)可以采取多樣化的銷售策略，同時(shí)利用電子渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)渠道之間的互補(bǔ)與合作。例如，在線上平臺(tái)開設(shè)實(shí)體店，或在實(shí)體店內(nèi)推廣線上產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的相互吸引。合理配置資源：企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)和需求合理配置資源，避免資源浪費(fèi)。例如，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道投入更多的促銷資源和廣告，以提高品牌知名度；優(yōu)化電子營(yíng)銷渠道的物流配送和售后服務(wù)，提高客戶滿意度。創(chuàng)新營(yíng)銷策略：企業(yè)可以結(jié)合電子營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，打造獨(dú)特的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，為不同渠道定制專屬產(chǎn)品和促銷計(jì)劃；開展線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)品牌互動(dòng)和傳播效果。電子營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突是當(dāng)前企業(yè)面臨的一個(gè)重要問題。要解決這一沖突，企業(yè)需要深入了解這兩種渠道的特點(diǎn)和需求，并采取有針對(duì)性的解決方案。通過加強(qiáng)渠道合作、合理配置資源、創(chuàng)新營(yíng)銷策略，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)電子營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的和諧發(fā)展，提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和普及，電子營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的關(guān)系將逐漸趨于平衡。未來營(yíng)銷將更加注重多元化渠道的融合創(chuàng)新，更好地滿足消費(fèi)者的需求和期望。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境營(yíng)銷渠道逐漸成為營(yíng)銷的重要手段。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間存在著明顯的沖突。本文旨在探討此類沖突的來源和影響，并提出解決這些沖突的策略。電子商務(wù)環(huán)境中的價(jià)格透明度使消費(fèi)者能夠輕松比較不同品牌和產(chǎn)品的價(jià)格，使傳統(tǒng)渠道的價(jià)格策略更加復(fù)雜。傳統(tǒng)渠道商可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在價(jià)格上無法與電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致沖突。在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)可以直接聯(lián)系消費(fèi)者，這可能會(huì)破壞傳統(tǒng)渠道中的層級(jí)結(jié)構(gòu)。然而，傳統(tǒng)渠道商可能很難接受這種新的渠道策略，從而導(dǎo)致沖突。電子商務(wù)環(huán)境中的促銷活動(dòng)往往會(huì)吸引大量消費(fèi)者，但這些活動(dòng)可能會(huì)干擾傳統(tǒng)渠道商家的利益。例如，電子商務(wù)中的限時(shí)折扣可能會(huì)影響實(shí)體店的銷售，從而導(dǎo)致沖突。企業(yè)可以同時(shí)在傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)，利用各自的優(yōu)勢(shì)提高整體銷售效果。例如，對(duì)于一些需要演示和試用的高價(jià)值產(chǎn)品，可以通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售；對(duì)于價(jià)格敏感且高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可以通過電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售。企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以考慮不同渠道的特點(diǎn)，并為每個(gè)渠道設(shè)定合理的價(jià)格。同時(shí)，企業(yè)可以通過提供高質(zhì)量的服務(wù)和增加產(chǎn)品的附加值來提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，避免簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)。為了避免促銷活動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)渠道合作伙伴的干擾，企業(yè)在制定促銷活動(dòng)時(shí)可以與渠道合作伙伴進(jìn)行充分的溝通和協(xié)調(diào)。例如，預(yù)熱可以通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行，也可以針對(duì)不同渠道定制不同的促銷活動(dòng)。為了避免價(jià)格沖突，企業(yè)可以努力提高產(chǎn)品的差異化程度。通過開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)可以避免在電子商務(wù)環(huán)境中與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于傳統(tǒng)渠道商家，企業(yè)可以通過培訓(xùn)來增強(qiáng)他們的電子商務(wù)意識(shí)和能力，幫助他們適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，可以通過提供更多的市場(chǎng)支持和優(yōu)先采購權(quán)等激勵(lì)措施來激發(fā)他們的積極性。電子商務(wù)環(huán)境營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突是當(dāng)前企業(yè)面臨的一個(gè)重要問題。通過建立多渠道營(yíng)銷策略、合理的定價(jià)體系、協(xié)同促銷活動(dòng)、提高產(chǎn)品差異化、培訓(xùn)和激勵(lì)渠道合作伙伴，這些沖突可以得到有效緩解，幫助企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境中取得成功。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)在組成部分，是隨著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展而發(fā)展起來的。特別是隨著我國農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)的形成和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的國際化，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展迅速。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)從以供應(yīng)管理為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品需求管理為導(dǎo)向。由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的建立、轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新存在時(shí)間滯后，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷操作中，往往更注重產(chǎn)品、定價(jià)和促銷等營(yíng)銷策略。“營(yíng)銷渠道”來源于“營(yíng)銷的渠道”，也稱為分銷渠道，有些人將其稱為“分銷渠道”、“銷售渠道”和“流通渠道”。它有三種不同的定義：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)。1960年，美國營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將其定義為“公司內(nèi)部單位以及外部代理商和分銷商（批發(fā)和零售）的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品和服務(wù)通過這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷?！敝攸c(diǎn)放在產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的分銷過程上。美國學(xué)者EdwardWCundif和RichardR.Still認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指“產(chǎn)品所有權(quán)直接或間接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者和工業(yè)用戶的渠道”。重點(diǎn)是營(yíng)銷渠道過程中涉及的各種實(shí)體。著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指“當(dāng)某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者時(shí)，獲得所有權(quán)或協(xié)助轉(zhuǎn)讓所有權(quán)的所有人或個(gè)人?！币陨先齻€(gè)定義從渠道成員的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品流通路徑、產(chǎn)品流通過程中成員之間的交易關(guān)系三個(gè)角度解釋了營(yíng)銷渠道的含義。作者傾向于第三種定義。由于營(yíng)銷渠道不僅是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手段，而且是渠道中每個(gè)成員在產(chǎn)品移動(dòng)過程中承擔(dān)的營(yíng)銷職能，以及為承擔(dān)這些職能而建立的各種聯(lián)系。正是這些功能和渠道成員關(guān)系的變化，推動(dòng)了營(yíng)銷渠道的不斷發(fā)展。根據(jù)科特勒的營(yíng)銷哲學(xué)，作者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是一系列相互依存的組織或個(gè)人，為農(nóng)產(chǎn)品的順利使用或消費(fèi)提供便利。它包括供應(yīng)商和分銷商；（批發(fā)商、零售商等）、代理商（經(jīng)紀(jì)人、銷售代理商等）、輔助代理商（運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行、廣告代理商、咨詢機(jī)構(gòu)等）。由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷起源于美國，后來發(fā)展為非農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷。本文主要探討美國農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的歷史演變。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸和銷售階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的出現(xiàn)階段也是營(yíng)銷學(xué)出現(xiàn)的階段?，F(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的主要形式是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直銷渠道。由于這一時(shí)期美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和機(jī)械化程度的提高，加上發(fā)展需要大量勞動(dòng)力，大量剩余勞動(dòng)力流入城市，客觀上導(dǎo)致城市勞動(dòng)力相對(duì)過剩，農(nóng)產(chǎn)品購買力下降，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)上漲。解決這一問題的主要方法是如何選擇方便的運(yùn)輸方式，以降低運(yùn)輸成本和銷售價(jià)格。許多學(xué)者將這一時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷表述為“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷”，即“農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”。中介銷售的主要階段。20世紀(jì)二三十年代，由于美國農(nóng)產(chǎn)品機(jī)械化和規(guī)?；倪M(jìn)一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，形成了農(nóng)產(chǎn)品的買方市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不再是如何降低渠道成本、提高營(yíng)銷效率的問題。主要問題是如何實(shí)現(xiàn)剩余農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)交換。以前的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸和銷售模式顯然具有生產(chǎn)主導(dǎo)地位，生產(chǎn)者缺乏市場(chǎng)控制能力。這導(dǎo)致了中介機(jī)構(gòu)的選擇和培育，通過其市場(chǎng)能力優(yōu)勢(shì)將農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，完成了農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在此期間，許多人將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等同于農(nóng)產(chǎn)品銷售。垂直整合通道階段。20世紀(jì)50年代，由于中介機(jī)構(gòu)在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易中的主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道體系中的中介機(jī)構(gòu)（渠道成員）處于完全競(jìng)爭(zhēng)和相互排斥的狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品流通中的所有權(quán)轉(zhuǎn)移有許多階段，各種渠道的成員往往為了自己的利益追求利潤(rùn)最大化。農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的絕大多數(shù)交換利潤(rùn)都被中介機(jī)構(gòu)攫取，生產(chǎn)者往往無法在市場(chǎng)交換中獲得農(nóng)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)，這被中介機(jī)構(gòu)利用。為了抵制這種剝削，農(nóng)民組織了各種形式的生產(chǎn)者協(xié)會(huì)，實(shí)施農(nóng)業(yè)、工業(yè)和貿(mào)易一體化經(jīng)營(yíng)，形成了以生產(chǎn)為中心的垂直一體化渠道體系。主要形式是以農(nóng)產(chǎn)品加工（Agro_industry）和農(nóng)業(yè)商業(yè)綜合體（Agricusiness）為中心的垂直渠道體系。將農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。以客戶為中心的渠道階段。上世紀(jì)六七十年代，隨著技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)日益?zhèn)€性化，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道活動(dòng)從消費(fèi)領(lǐng)域開始，形成了以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)注重客戶的便利和服務(wù)，將渠道設(shè)計(jì)從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。將農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道延伸到消費(fèi)部門。渠道整合階段。從20世紀(jì)80年代到20世紀(jì)末，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道由傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道體系發(fā)展為一體化的營(yíng)銷體系。渠道成員之間的關(guān)系已經(jīng)從最初追求利潤(rùn)最大化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系整合為貫穿農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等全過程的統(tǒng)一服務(wù)目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，在渠道成員之間建立各種合作關(guān)系。在西方發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)國家，特別是美國，農(nóng)業(yè)聯(lián)盟已逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體。農(nóng)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)的許多部門（如產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)機(jī)構(gòu)和加工機(jī)構(gòu)）與農(nóng)業(yè)分離，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)將農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、咨詢等）。上述農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展的五個(gè)階段隨著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展而變化。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的演變也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡。前三個(gè)階段屬于生產(chǎn)型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷階段，主要目的是降低成本和提高渠道效率，將生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品交付給消費(fèi)者。采取以農(nóng)產(chǎn)品為中心，推廣農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)銷一體化的營(yíng)銷方式。這些營(yíng)銷方法本質(zhì)上是一種生產(chǎn)市場(chǎng)模式。它適應(yīng)于賣方市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。第五階段，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不再是營(yíng)銷活動(dòng)的主要重點(diǎn)?？蛻粜枨?，特別是個(gè)性化的客戶需求，使得農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)必須從客戶需求開始和結(jié)束。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)已經(jīng)形成了市場(chǎng)生產(chǎn)模式。這種模式不僅反映了買方農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求，也滿足了賣方市場(chǎng)生活水平日益提高的客戶的差異化需求。隨著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展，從以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷理念，到以農(nóng)產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，再到以客戶為中心的關(guān)系營(yíng)銷理念，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)?？s短農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)。在新的經(jīng)濟(jì)背景下，客戶需求越來越個(gè)性化，客戶越來越多地參與到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的過程中。信息技術(shù)為遠(yuǎn)距離交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便捷的運(yùn)輸大大提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的需求在市場(chǎng)上購買自己的農(nóng)產(chǎn)品。在美國，78.5%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)地點(diǎn)、配送中心、超市、連鎖店消費(fèi)者”等渠道分銷。只有20%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者-批發(fā)市場(chǎng)-銷售渠道”的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)只占1.5%。這種環(huán)節(jié)更少、物流更快、成本更低、效率更高的渠道結(jié)構(gòu)已形成全球發(fā)展趨勢(shì)。2.渠道系統(tǒng)集成。渠道系統(tǒng)的整合可分為縱向整合、橫向整合和渠道整合。垂直營(yíng)銷體系是生產(chǎn)者和中介機(jī)構(gòu)的結(jié)合。以生產(chǎn)為中心的垂直整合稱為向上垂直整合。以中介機(jī)構(gòu)為中心的垂直整合稱為向下垂直整合。在中國，“公司+基地+農(nóng)戶”是典型的以生產(chǎn)者為中心的縱向一體化。橫向營(yíng)銷體系是指兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自優(yōu)勢(shì)共同開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由可口可樂和雀巢提供的品牌已經(jīng)成功地共同開發(fā)了國際飲料咖啡。渠道整合，也稱為多渠道營(yíng)銷。它是指同時(shí)使用兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道進(jìn)入特定的利基市場(chǎng)。如農(nóng)業(yè)綜合貿(mào)易公司。渠道的內(nèi)部關(guān)系已經(jīng)從交易關(guān)系演變?yōu)楹献髀?lián)盟。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員由于目標(biāo)不同，在運(yùn)營(yíng)過程中存在差異，導(dǎo)致關(guān)系痛苦且不一致。目標(biāo)不同但操作過程相同很容易導(dǎo)致誤解關(guān)系。目標(biāo)相同但過程不同會(huì)在管理過程中造成錯(cuò)誤的關(guān)系。隨著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的激烈，這種矛盾關(guān)系必然會(huì)導(dǎo)致所有成員的共同利益。從20世紀(jì)80年代開始，逐步建立了基于交易關(guān)系的合作關(guān)系、基于合作關(guān)系的伙伴關(guān)系、基于伙伴關(guān)系的聯(lián)盟關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品只有通過市場(chǎng)交換才能到達(dá)消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。營(yíng)銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的橋梁。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道連接生產(chǎn)和消費(fèi)，既是生產(chǎn)的引流渠道，也是消費(fèi)的分流渠道。如果排水渠道堵塞，農(nóng)產(chǎn)品無法及時(shí)銷售，資金周轉(zhuǎn)困難，農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)無法順利進(jìn)行。如果引水渠道不暢通，農(nóng)產(chǎn)品就無法及時(shí)、順利地到達(dá)消費(fèi)者手中，消費(fèi)者需求就無法得到滿足。對(duì)于生產(chǎn)者來說，他們不僅需要生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品，還需要正確選擇自己的營(yíng)銷渠道，確保商品的暢通，并在促進(jìn)生產(chǎn)和引導(dǎo)消費(fèi)方面發(fā)揮作用。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道由一系列商業(yè)中介機(jī)構(gòu)連接起來。這些商業(yè)中介類似于大大小小的蓄水池，在供大于求的地區(qū)或季節(jié)積累農(nóng)產(chǎn)品，并在供大于需的地區(qū)或季度銷售，起到處理貨物、平衡供需的作用。由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在明顯的區(qū)域性和季節(jié)性供需失衡。營(yíng)銷渠道中的商業(yè)中介可以緩解這種矛盾。生產(chǎn)企業(yè)靠自己的力量銷售所有產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的。這需要大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，從長(zhǎng)期角度和宏觀經(jīng)濟(jì)分析來看，這是不劃算的。選擇合適的營(yíng)銷渠道，利用商業(yè)中介的力量來銷售自己的產(chǎn)品，至少可以帶來兩個(gè)好處：一方面，可以縮短流通時(shí)間，相應(yīng)地縮短再生產(chǎn)周期，直接促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展；另一方面，可以減少流通領(lǐng)域積壓的貨物和資金，加快資金周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大商品流通，節(jié)約流通成本。農(nóng)業(yè)企業(yè)完全依靠自己的努力直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，其銷售范圍和數(shù)量非常有限。如果選擇了合適的營(yíng)銷渠道，并由商業(yè)中介機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品，則可以將其運(yùn)輸?shù)竭b遠(yuǎn)的地方，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。同時(shí)，一些商業(yè)中介機(jī)構(gòu)也愿意為自己的利益為產(chǎn)品做廣告，這可能會(huì)增加銷售額，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從20世紀(jì)80年代開始，中國開始在全國統(tǒng)購統(tǒng)銷的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通體制進(jìn)行市場(chǎng)化改革。堅(jiān)持“多渠道、少環(huán)節(jié)”的原則，大力培育農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的新組織體系。經(jīng)過20多年的不斷發(fā)展，已經(jīng)形成了以農(nóng)民為單位，與我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相適應(yīng)，具有“小生產(chǎn)、大市場(chǎng)”特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)成分多、業(yè)態(tài)多、分銷渠道多的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道格局。目前，中國有4000多個(gè)大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，以及城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和各類超市，形成了龐大的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系。但整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品渠道體系還存在許多問題。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)規(guī)范的產(chǎn)品對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的流通具有重要意義。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開土地和水資源，這決定了農(nóng)產(chǎn)品不能像工業(yè)生產(chǎn)那樣集中在一個(gè)小的空間范圍內(nèi)。因此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)往往非常分散，分散的種植使其規(guī)模相對(duì)較小，難以集中，信息也相當(dāng)分散。同時(shí)，作為非加工產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的外部維度和內(nèi)部質(zhì)量很難統(tǒng)一，人工控制更是困難重重，種植很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。頻道太長(zhǎng)。典型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道從生產(chǎn)者（農(nóng)民）開始，然后將農(nóng)產(chǎn)品銷售給生產(chǎn)區(qū)的批發(fā)商。許多批發(fā)商自己承擔(dān)起物流供應(yīng)商的職能，然后將農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)給銷售區(qū)域的批發(fā)商、各個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商，最后轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中。一般來說，它需要經(jīng)過4-5個(gè)級(jí)別的通道長(zhǎng)度。過長(zhǎng)的通道帶來了許多問題。農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)流通時(shí)間太長(zhǎng)，導(dǎo)致許多鮮果農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中變質(zhì)并遭受損失；價(jià)格差異和變化更大，從初級(jí)生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的價(jià)格差異往往由于流通渠道長(zhǎng)而非常大，甚至可以達(dá)到數(shù)倍。此外，由于渠道長(zhǎng)，很難掌握市場(chǎng)各個(gè)層面的價(jià)格變化，導(dǎo)致價(jià)格變化顯著：農(nóng)產(chǎn)品信息流不暢，由于渠道短，相關(guān)利益群體過多，導(dǎo)致許多農(nóng)產(chǎn)品的供需信息流較差，導(dǎo)致整個(gè)渠道效率低下。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)?？傮w而言，中國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商幾乎沒有品牌意識(shí)，無論是在管理還是廣告方面。據(jù)資料顯示，湖南省湘西州農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)主要以糧食、茶葉、獼猴桃、水果、煙草、中藥材為主。其中，湖南省著名商標(biāo)僅4個(gè)，湖南省名牌產(chǎn)品3個(gè)。有14家企業(yè)獲得了各種認(rèn)證，6家企業(yè)建立了技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)和研究所。同時(shí)，還有68種其他品牌農(nóng)產(chǎn)品，僅占該州商標(biāo)總數(shù)的13個(gè)左右。這些大多是區(qū)域知名品牌，或者更重要的是知名土特產(chǎn)，還沒有達(dá)到品牌的基本要求，更不用說知名品牌了。從國內(nèi)市場(chǎng)來看，長(zhǎng)期以來，“數(shù)量輕質(zhì)量”的商業(yè)意識(shí)根深蒂固，尤其是在一些小型零售店，農(nóng)產(chǎn)品大多由傳統(tǒng)手工作坊生產(chǎn)，沒有質(zhì)量或技術(shù)要求。只強(qiáng)調(diào)蔬菜、水果和其他產(chǎn)品的新鮮度，很少對(duì)品牌給予特別關(guān)注。許多人認(rèn)為，只有在工廠中通過生產(chǎn)過程加工的產(chǎn)品才是真正的“商品”，而田間地頭的產(chǎn)品則沒有那么多要求。如果有人買了一顆豆子，如果他們還需要考慮品牌的話，這將成為嘲笑或討論的話題。這些無形中影響了中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力。山東省蔬菜產(chǎn)量大、質(zhì)量好，已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品暢銷全國，但在大城市的超市里很難看到有條形碼的山東品牌蔬菜，只能在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上銷售。山東的蔬菜出口量也很大，其中大部分出口到日本和韓國。然而，在國外市場(chǎng)上很難看到標(biāo)有山東標(biāo)志的蔬菜。我們只能把初級(jí)產(chǎn)品提供給外國商人，然后貼上標(biāo)簽出售，這讓我們陷入了“為人們做婚紗”的困境。農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，使得品牌很難區(qū)分開來。品牌管理最基本的功能是幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的原產(chǎn)地，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來。這是制造商和運(yùn)營(yíng)商賦予產(chǎn)品品牌的起點(diǎn)。如今，市場(chǎng)上有很多類似的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是在城市的超市里。盡管它們是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，但消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)往往很難區(qū)分兩種相似產(chǎn)品之間的區(qū)別。目前，一些地方注重農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)，但大多缺乏區(qū)域特色。通常，注冊(cè)同一商標(biāo)的是其他人，他們自己也注冊(cè)了同一商標(biāo)，沒有充分利用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的特點(diǎn)。這種“跟風(fēng)”效應(yīng)在很大程度上導(dǎo)致了重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。這就造成了“一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品有多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)”的分散局面。隨著農(nóng)業(yè)科技的快速發(fā)展，不同農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異很大。即使兩個(gè)品牌的農(nóng)產(chǎn)品能夠達(dá)到國家相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至達(dá)到綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，也可能存在顯著的質(zhì)量差異，如風(fēng)味、質(zhì)地、口感等。這些差異肉眼無法識(shí)別，消費(fèi)者在購買前無法親自品嘗。因此，消費(fèi)者需要有易于識(shí)別的標(biāo)識(shí)，這些標(biāo)識(shí)只能是品牌。許多中國生產(chǎn)商在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量方面沒有嚴(yán)格的實(shí)質(zhì)性措施。生產(chǎn)方法仍然沿用以前的零售操作，化肥和農(nóng)藥的使用沒有標(biāo)準(zhǔn)，即將推出的產(chǎn)品也沒有包裝。這種類型的品牌，更不用說它是否符合健康和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，僅僅憑外觀就無法識(shí)別。它只能靠小販們的大聲呼喊，更不用說出國賺取外匯了。即使在中國，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)前景也令人擔(dān)憂？。參與營(yíng)銷渠道的會(huì)員太多了。農(nóng)產(chǎn)品的渠道參與者包括大量的各種生產(chǎn)者和消費(fèi)者，以及連接這兩類成員的各種中介機(jī)構(gòu)。目前，在中國農(nóng)產(chǎn)品中，商家主要以私人和個(gè)體為主，規(guī)模較小，實(shí)力較弱。這些過度和分散的渠道參與者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的形成構(gòu)成了重大障礙。此外，由于參與成員過多，出現(xiàn)了利益再分配、農(nóng)產(chǎn)品信息過濾和區(qū)域保護(hù)主義等問題。渠道組織功能不健全。目前以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場(chǎng)為主的營(yíng)銷渠道體系在農(nóng)產(chǎn)品的分銷和銷售中發(fā)揮了重要作用，但不能有效解決生產(chǎn)和銷售過程中小生產(chǎn)和大市場(chǎng)的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大多是小規(guī)模和分散的，有小菜地和多種種植品種。它主要是人工完成的，大中型城市的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)具有集中性的特點(diǎn)。如何集中零散、小批量的農(nóng)產(chǎn)品在大多數(shù)城市還沒有很好地解決。已建立的批發(fā)市場(chǎng)在市場(chǎng)設(shè)施和交易方式上不能完全滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，離農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系現(xiàn)代化還有一定差距。上述問題嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度和質(zhì)量。循環(huán)半徑太小。我國對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售有嚴(yán)格的地區(qū)限制。以原產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)為例，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在原產(chǎn)地附近銷售，出口到目的地的產(chǎn)品數(shù)量和比例有限。這往往導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域過剩、銷售區(qū)域短缺的尷尬局面。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域流通不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上市季大量農(nóng)產(chǎn)品聚集在產(chǎn)區(qū)附近，無法出口，導(dǎo)致產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供過于求，銷售停滯。暢通高效的營(yíng)銷渠道可以有效地保證農(nóng)產(chǎn)品供需關(guān)系的基本平衡，保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，維護(hù)我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定均衡。錯(cuò)誤地認(rèn)為綠色產(chǎn)品品牌認(rèn)證會(huì)增加生產(chǎn)成本。隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以其鮮明的形象和安全的質(zhì)量越來越受歡迎。我們將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品生產(chǎn)的發(fā)展緊密結(jié)合。通過創(chuàng)建和推廣綠色品牌，讓消費(fèi)者感受到物有所值，成為固定的消費(fèi)群體，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，也有許多企業(yè)缺乏對(duì)綠色健康品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)其思維不夠重視，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的措施無效，并擔(dān)心品牌產(chǎn)品的認(rèn)證會(huì)增加生產(chǎn)成本。其實(shí)，這種擔(dān)心是沒有必要的。盡管綠色產(chǎn)品品牌認(rèn)證在中國已經(jīng)實(shí)施，但仍處于試驗(yàn)和支持階段，認(rèn)證成本相當(dāng)?shù)?；此外，與獲得認(rèn)證后獲得的顯著利益相比，這一成本微不足道。培育符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的農(nóng)產(chǎn)品流通主體。作為農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，無論是生產(chǎn)領(lǐng)域的農(nóng)民、流通領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者，還是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織，其完善和成熟的標(biāo)志都是規(guī)?；⒔M織化、一體化。我國農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新應(yīng)從營(yíng)銷主體創(chuàng)新入手，借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，改變以往營(yíng)銷主體單一的局面，通過多種方式培育農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體。提高農(nóng)民組織化程度，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷能力和競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。（1）大力培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)。這些企業(yè)的發(fā)展壯大可以在資源上與現(xiàn)有流通主體形成互補(bǔ)，提高流通效率。（2）可以引導(dǎo)農(nóng)民組建專業(yè)合作社組織，提高生產(chǎn)和銷售的組織化程度，組織他們共同開拓市場(chǎng)。這有利于形成農(nóng)民利益共同體，統(tǒng)一技術(shù)服務(wù)，生產(chǎn)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷能力。（3）應(yīng)建立專業(yè)協(xié)會(huì)和其他輔助業(yè)務(wù)，為農(nóng)民提供物資供應(yīng)、加工、儲(chǔ)存、產(chǎn)品運(yùn)輸和銷售以及輔助信息等服務(wù)，增強(qiáng)他們參與市場(chǎng)活動(dòng)的地位和能力，提高他們的營(yíng)銷能力和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。加快農(nóng)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)改造。與工業(yè)品營(yíng)銷相比，批發(fā)市場(chǎng)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮著更重要的作用，是農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道中至關(guān)重要的中介。原因是目前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有“小規(guī)模、大集團(tuán)”的特點(diǎn)。在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，涉及的個(gè)體組織很多，但規(guī)模小，組織化程度低。這需要利用批發(fā)市場(chǎng)將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和經(jīng)營(yíng)者聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)廣泛、快速和有效分銷的目標(biāo)。（1）市場(chǎng)運(yùn)作要朝著企業(yè)化的方向發(fā)展。今后，農(nóng)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的投資、建設(shè)和管理應(yīng)按照現(xiàn)代企業(yè)制度的規(guī)范要求進(jìn)行，做到產(chǎn)權(quán)明晰、管理科學(xué)。（2）完善市場(chǎng)設(shè)施，豐富服務(wù)功能。發(fā)達(dá)國家大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代批發(fā)市場(chǎng)都具有各種綜合服務(wù)功能，如物資配送、價(jià)格形成和信息傳播。然而，中國批發(fā)市場(chǎng)的服務(wù)非常落后。要改變這種服務(wù)功能單一的局面，一方面需要不斷完善配套功能，建立具有儲(chǔ)存、保存、質(zhì)量檢測(cè)等功能的設(shè)施。另一方面，要加強(qiáng)市場(chǎng)信息化建設(shè)。建立農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)超市。長(zhǎng)期以來，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)一直是中國農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道中最重要的銷售終端。這一傳統(tǒng)零售終端存在質(zhì)量難以保證、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范等諸多問題。隨著居民收入的增加，人們?cè)絹碓疥P(guān)注農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)安全和購買便利性。特別是隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的進(jìn)一步融合，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、分級(jí)、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫嫣岢隽烁叩囊?。這就要求積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的超市和連鎖經(jīng)營(yíng)，用規(guī)?；?、集約化和連鎖化的超市和商店取代傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。①農(nóng)產(chǎn)品超市，尤其是大型超市，作為零售企業(yè)，與消費(fèi)者有直接的聯(lián)系，有專業(yè)的營(yíng)銷人員，能夠直接了解消費(fèi)者需求的變化。因此，它可以對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)起到指導(dǎo)作用。同時(shí)，進(jìn)入超市的農(nóng)產(chǎn)品必須符合一些國家標(biāo)準(zhǔn)，這也有利于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)。此外，超市可以根據(jù)不同的層次對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類和定價(jià)，不僅滿足了顧客的多樣化需求，還促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品深加工和包裝的發(fā)展。②大型連鎖超市具有采購規(guī)模大、供應(yīng)均衡、商品全年銷售的顯著特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品超市的發(fā)展壯大，必然會(huì)使更多分散的農(nóng)民在龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下組織起來，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的各種生產(chǎn)要素得到合理調(diào)整，組織化程度也會(huì)大大提高。③超市可以為顧客提供一個(gè)無法與其他農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道相比的購物環(huán)境。超市農(nóng)產(chǎn)品比其他渠道的農(nóng)產(chǎn)品更注重質(zhì)量。超市舒適的購物環(huán)境和統(tǒng)一的定價(jià)也可以幫助顧客避免在傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)忍受“臟、亂、差”和“濫收濫價(jià)”。超市還可以實(shí)現(xiàn)一站式購物。促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易方式創(chuàng)新。在我國農(nóng)產(chǎn)品交易中占主導(dǎo)地位的現(xiàn)貨交易方式存在價(jià)格信息不公開等缺陷。積極探索新的交易方式，提高交易效率勢(shì)在必行。拍賣交易是國際標(biāo)準(zhǔn)化批發(fā)市場(chǎng)中廣泛使用的一種交易方式。由于拍賣交易中實(shí)行強(qiáng)制拍賣，這意味著絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品必須進(jìn)入拍賣市場(chǎng)，因此不允許場(chǎng)外交易。此外，交易主體在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)必須經(jīng)過嚴(yán)格的資格審查。這些規(guī)定的實(shí)施可以減少傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易中的“暗箱操作”，在一定程度上減少欺詐行為，使交易更加公平合理，有效保障雙方利益。新型網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)貿(mào)易為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易相比，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷具有交易虛擬化、低成本、高效率、透明化的特點(diǎn)。利用電子商務(wù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，可以有效避免傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的諸多弊端，解決時(shí)間和空間上的矛盾，充分利用營(yíng)銷渠道的區(qū)位和時(shí)效性，克服農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、儲(chǔ)存周期短、損耗高等固有特性所帶來的流通問題。同時(shí)，由于信息獲取成本較低，也有利于降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本和化解交易風(fēng)險(xiǎn)。建立健全農(nóng)產(chǎn)品物流支撐體系。針對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道鏈條長(zhǎng)、流通效率低的問題，有必要逐步建立健全農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，提高營(yíng)銷渠道效率。簡(jiǎn)化傳統(tǒng)物流方法，即貨物必須經(jīng)過制造、批發(fā)、倉儲(chǔ)和銷售等多個(gè)復(fù)雜流程才能到達(dá)消費(fèi)者手中，并簡(jiǎn)化為生產(chǎn)商通過配送中心到達(dá)零售終端。如何完善物流配套體系：一是通過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的升級(jí)改造，建立以批發(fā)市場(chǎng)為樞紐，以具有一定組織性的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者為主體，以標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)和超市為終點(diǎn)的相對(duì)現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道體系；二是大力發(fā)展以物流配送為樞紐、連鎖公司為經(jīng)營(yíng)主體、商超為終點(diǎn)的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品配送體系，取代批發(fā)市場(chǎng)體系。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)是必然趨勢(shì)。但考慮到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的過程中，還應(yīng)注意庫存管理、運(yùn)輸、配送半徑確定、綠色物流等問題。只有妥善解決這些問題，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道才能更加暢通。品牌提升戰(zhàn)略。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，也是中國加入世界貿(mào)易組織后積極參與農(nóng)副產(chǎn)品國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷應(yīng)從品牌定位入手，塑造品牌形象和個(gè)性，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過品牌傳播和維護(hù)建立品牌認(rèn)同和消費(fèi)者忠誠度，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候利用成功的品牌進(jìn)行延伸和擴(kuò)張，不斷提升品牌價(jià)值。在品牌建設(shè)中，應(yīng)注意以下策略的應(yīng)用。（1）聚焦重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，打造樣板市場(chǎng)，實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷。根據(jù)中國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，我們建議聚焦重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，創(chuàng)建樣板市場(chǎng)，實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷。通過調(diào)查和定位消費(fèi)者群體，可以為競(jìng)爭(zhēng)品牌制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌個(gè)性。通過梳理產(chǎn)品線，綜合運(yùn)用廣告、包裝、促銷活動(dòng)等手段，可以為產(chǎn)品建立個(gè)性化的品牌形象。同時(shí)，精細(xì)化營(yíng)銷明確了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展規(guī)劃、品牌階段目標(biāo)等關(guān)系長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問題。品牌營(yíng)銷的要點(diǎn)被連接成一條巨大的營(yíng)銷推廣線。（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷應(yīng)把握