酒店客房價格產(chǎn)品與消費者心理價位的偏差分析

摘要目前，如何制定一個更為合理的客房價格依然是困擾酒店管理者的關(guān)鍵問題。價格過高則增加了入住門檻，對客源是必有負(fù)面影響。而過高的價格雖然增加了客房的銷售，但是由于單房收入堅守，是必影響酒店的總收入。對酒店而言，客房產(chǎn)品價格與酒店的收益和運營效率有直接關(guān)系。我對價格和特征進(jìn)行分析，以期對客房定價和消費者價格預(yù)期之間的偏差關(guān)系作出討論，并最終旨在幫助酒店制定出更為適宜的客房價格，吸引目標(biāo)消費者。關(guān)鍵字：酒店客房定價心理偏差顧客

AbstractAtpresent,althoughmultiplebookingmethodscanhelphotelsreachmorepotentialtravelers,howtosetamorereasonableroompricehasalwaysbeenakeyissueforhotelmanagers.Excessivepricesincreasetheentrythreshold,whichwillhaveanegativeimpactonthesourceofcustomers.Althoughtheexcessivepricehasincreasedthesalesoftheguestrooms,butthesingleroomincomeadheresto,whichwilldefinitelyaffectthehotel'stotalrevenue.Forhotels,roompricingstrategiesaredirectlyrelatedtohotelrevenueandoperationalefficiency.Iwillusethehotelroomcharacteristicpricemethodtoanalyzethepriceandcharacteristics,withaviewtodiscussingthedeviationrelationshipbetweenroompricingandconsumerpriceexpectations,andultimatelyaimtohelphotelsworkoutmoresuitableroomprices.Keywords:HotelRoompricingPsychologicalbiasCustom

目錄TOC\o"1-2"\h\u一、前言 5二、酒店客房產(chǎn)品定價理論 6（一）成本導(dǎo)向定價理論 6（二）市場導(dǎo)向定價理論 7（三)雙渠道定價理論 8三、收益管理為導(dǎo)向的差異定價模式 8（一）收益管理的內(nèi)涵 8（二）差異定價策略 9（三）差異定價的常見使用 9（四）小結(jié) 10四、消費者心理價格與酒店客房價格出現(xiàn)偏差的原因 10（一）酒店客房產(chǎn)品的條件和水平 10（二）目標(biāo)住客群體與酒店策略不匹配 12五、平衡目標(biāo)消費者心理價位與酒店客房產(chǎn)品價格天枰的建議 13（一）利用新媒體，拓展宣傳渠道 14（二）滿足目標(biāo)住客的個性化需求 15（三）調(diào)整或豐富酒店品牌內(nèi)涵 15（四）合理調(diào)整酒店產(chǎn)品價格策略 15（五）完善酒店產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 15參考文獻(xiàn) 15致謝 17

酒店客房價格產(chǎn)品與消費者心理價位的偏差分析一、前言隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店方在酒店客房產(chǎn)品銷售管理愈加科學(xué)完善，但如何制定一個更為合理的客房價格依舊是困擾酒店管理者的關(guān)鍵問題。李峰,高星級酒店顧客滿意度影響因素比較研究,山西農(nóng)經(jīng),2018(18),6~11價格過高則增加了入住門檻，對客源是必有負(fù)面影響。而過高的價格雖然增加了客房的銷售，但是由于單房收入堅守，是必影響酒店的總收入。酒店客房產(chǎn)品的定價策略與酒店的收益及其運營效率直接相關(guān)，尋求科學(xué)的定價是酒店管理者面臨的一個重要問題。李峰,高星級酒店顧客滿意度影響因素比較研究,山西農(nóng)經(jīng),2018(18),6~11與此同時，由于目前酒店預(yù)訂渠道較多，除了有酒店自營方式、OTA之外，大部分連鎖集團(tuán)還提供酒店集團(tuán)直營預(yù)定等多種方式。由于受限于各種預(yù)定方式所蘊(yùn)含的附加內(nèi)容不同，為此不同渠道的價格也不相同。譬如國際連鎖酒店集團(tuán)一般會設(shè)立有BRG協(xié)定，嚴(yán)格OTA價格不得高于酒店集團(tuán)直營渠道定價。這樣一來，OTA往往就會通過其他的方式來增加附加價值，譬如提供OTA的會員積分、OTA賬戶返現(xiàn)等形式。不同渠道的不同定價以及附加價值的不同，對于消費者預(yù)訂酒店產(chǎn)生著直接的影響。一方面，消費者在地理位置、服務(wù)設(shè)施相同的情況下，傾向于選擇更顯實惠的客房產(chǎn)品。另一方面，同一酒店同一客房產(chǎn)品在不同的預(yù)定渠道也凸顯出不同的價格表現(xiàn)。于是，在酒店客房產(chǎn)品價格和消費者的價格期待之間就存在著張力。劉建華,吳貴華,高星級酒店客房定價及實例研究——基于特征價格理論,價格月刊,2018(03),9~14劉建華,吳貴華,高星級酒店客房定價及實例研究——基于特征價格理論,價格月刊,2018(03),9~14本文將從對酒店客房產(chǎn)品的定價影響因素入手，分析存在于酒店客房價格與消費者預(yù)期價格之間的心理差異，并以此期望可以更好的為酒店管理者的酒店定價建言獻(xiàn)策。文章中，我將對酒店客房產(chǎn)品的價格及其特征進(jìn)行分析，對客房定價和消費者價格預(yù)期之間的偏差關(guān)系作出討論，并最終旨在幫助酒店制定出更為適宜的客房價格。其中運用的主要原理包括以消費者的差異化需求來制定不同等級客房的定價策略的三級價格歧視。通過價格機(jī)制來調(diào)節(jié)消費者的客房預(yù)期和客房產(chǎn)品定價之間的關(guān)系，達(dá)到二者的平衡，以達(dá)到酒店收益最大化。二、酒店客房產(chǎn)品定價理論一般來看，學(xué)界對于酒店客房定價的討論一般有成本導(dǎo)向、行為導(dǎo)向、雙渠道定價和收益導(dǎo)向四個主要理論模式。（一）成本導(dǎo)向定價理論成本導(dǎo)向定價法以酒店客房產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，對客房產(chǎn)品進(jìn)行價格制訂。這種定價方法對投資回報率關(guān)注度高，并且又可分成兩種，千分之一法和赫伯特定價法。1、千分之一法又被稱作是拇指法則，是典型的成本導(dǎo)向定價方法。在制定房價過程中，這種方法的會被兩因素制約：酒店客房產(chǎn)品類型、基礎(chǔ)設(shè)施、豪華程度是否基本相同與同等條件下其投資規(guī)模的大小。千分之一法易受制約，一方面該方法的合理與否是建立在預(yù)設(shè)的合理性基礎(chǔ)上，然而由于市場環(huán)境千差萬別，往往很難有較為合理的預(yù)設(shè)前提。另一方面，由于近些年世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快，通貨膨脹等因素并沒有成為千分之一法則的考慮內(nèi)容。上述兩個原因很容易導(dǎo)致千分之一法在具體運用中與原本計劃千差萬別。然而，千分之一法依然有助于確定一個大致的房價范圍。2、赫伯特定價法赫伯特定價法誕生于上世紀(jì)50年代，它以目標(biāo)收益率作為定價起點，在考慮成本和盈利點的前提下，預(yù)算酒店客房產(chǎn)品應(yīng)收入多少才行，并由此確定酒店客房產(chǎn)品的價格。換句話說，就是按照目標(biāo)收入處于客房數(shù)，分?jǐn)偯刻斓某杀竞陀繕?biāo)，以此為依據(jù)預(yù)定客房價格。與前者相比，該方法實施頻率較高，但缺點也不容忽視：在此法忽視了市場因素在酒店客房產(chǎn)品定價中的作用，酒店客房產(chǎn)品價格受酒店整體盈虧趨勢影響明顯，它會使酒店客房產(chǎn)品價格波動過大不利于酒店發(fā)展。并且，波動較大的客房價格忽視了消費者的價格心理預(yù)期，一味的通過客房收入來彌補(bǔ)預(yù)期收入指標(biāo)，反而可能拉大消費者和酒店之間的距離。一般來說，只有消費者的價格預(yù)期和酒店客房價格差距越小，酒店的競爭優(yōu)勢就越大，就越有可能吸引更多的住客。整體而言，以成本導(dǎo)向為模式的客房定價模式雖然充分考量了酒店的運營成本和營業(yè)收入預(yù)期，但是忽略了消費者的個人喜好和價格預(yù)期，因此并不是目前酒店市場中常用的定價方案。但其理論內(nèi)涵，卻常見于酒店各項產(chǎn)品定價的考量之中。（二）市場導(dǎo)向定價理論市場導(dǎo)向定價理論從消費者需求出發(fā)，以此來為酒店管理者制定合理的酒店客房價格提供依據(jù)。一般來看，市場導(dǎo)向的方式通過價格來體現(xiàn)市場的供需，使得市場發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。總的來看，市場導(dǎo)向定價模式又可以分為經(jīng)濟(jì)學(xué)定價法、行為學(xué)定價法和競爭定價法三大類。1、經(jīng)濟(jì)學(xué)定價法經(jīng)濟(jì)學(xué)定價法中定價和客房存量是兩個相互影響的因素，并且意在從這兩個戰(zhàn)略層面影響顧客需求。經(jīng)濟(jì)學(xué)定價法遵循基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，即當(dāng)需求較小，房價較低。亓學(xué)秀,劉慧貞,酒店客房產(chǎn)品削價競爭問題的探討,經(jīng)貿(mào)實踐,2016(16),44~48如果需求增加，房價上漲。在充分運用管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)公式的基礎(chǔ)上，制定出合乎市場需求的酒店客房價格。通常，經(jīng)濟(jì)學(xué)定價法常見于酒店客房的提前預(yù)定價制定中。亓學(xué)秀,劉慧貞,酒店客房產(chǎn)品削價競爭問題的探討,經(jīng)貿(mào)實踐,2016(16),44~482、行為學(xué)定價法行為學(xué)定價法中解析消費者在消費決策的途中對價格的感知與評估。行為學(xué)定價法有較大的缺陷，它無法動態(tài)的依據(jù)市場需求變動調(diào)整房價，同時由于頻繁的價格敏感度測度會讓消費者產(chǎn)生價格認(rèn)知偏差，會影響價格決策。在目前酒店客房產(chǎn)品的定價中，行為學(xué)模型已較少使用。3、競爭定價法酒店為了在激烈競爭的市場中獲取優(yōu)勢，通過分析并參考同類型客房產(chǎn)品的價格再進(jìn)行酒店客房產(chǎn)品定價的。這種競爭定價法重視市場競爭，競爭者的酒店客房產(chǎn)品價格產(chǎn)生變化會影響自身酒店客房產(chǎn)品的定價。酒店的客房產(chǎn)品價格變動與競爭對手大致呈同向變動。如果強(qiáng)調(diào)競爭定價法而忽視了酒店之間的差異性，就很可能形成惡性競爭，亓學(xué)秀,劉慧貞,酒店客房產(chǎn)品削價競爭問題的探討,經(jīng)貿(mào)實踐,2016(16),44~48使整個市場出現(xiàn)損失。在參考同行價格的同時，還要采取更加精細(xì)、準(zhǔn)確和科學(xué)的定價方法，才能幫助酒店同時贏得更高的收益和更大的市場份額。亓學(xué)秀,劉慧貞,酒店客房產(chǎn)品削價競爭問題的探討,經(jīng)貿(mào)實踐,2016(16),44~48（三）雙渠道定價理論隨著當(dāng)代信息技術(shù)的廣泛運用，酒店客房產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的逐步發(fā)展并擁有堅實基礎(chǔ)。如今，消費者在網(wǎng)絡(luò)上即可預(yù)定酒店客房產(chǎn)品，使酒店客房產(chǎn)品預(yù)定呈現(xiàn)出雙渠道的結(jié)構(gòu)模式。酒店客房產(chǎn)品的電子商務(wù)不斷發(fā)展，出現(xiàn)了向顧客驅(qū)動型轉(zhuǎn)變的趨勢。酒店與旅游網(wǎng)站之間構(gòu)筑起雙渠道服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)，酒店一方提供服務(wù)，網(wǎng)站負(fù)責(zé)零售，消費者能從兩種渠道獲得服務(wù)。這時酒店客房產(chǎn)品的消費者就可以分為兩種，通過傳統(tǒng)方式預(yù)定產(chǎn)品的顧客和通過線上預(yù)訂產(chǎn)品的顧客，其中線上顧客普遍對價格更敏感。預(yù)定方式的細(xì)分使酒店客房產(chǎn)品也對市場再一次細(xì)分，許多酒店由此實施差異化戰(zhàn)略，針對不同渠道的消費者設(shè)置門店價格和線上價格。并且呈現(xiàn)出線上預(yù)定相對價格較低的趨勢。在當(dāng)下酒店客房預(yù)定的規(guī)劃中，雙渠道定價理論具有較為廣闊的市場。我們可以很容易設(shè)想，由于線下顧客受限于預(yù)定時間和預(yù)定地點，為此在客房定價的考量時，容易針對不同的客戶設(shè)定差異性的價格。三、收益管理為導(dǎo)向的差異定價模式目前以收益管理為導(dǎo)向的定價方法是酒店收益管理和定價領(lǐng)域的主要方式，并且在國內(nèi)外酒店經(jīng)營者中得到不少認(rèn)可。（一）收益管理的內(nèi)涵收益管理誕生于上世紀(jì)70年代，爭趙廣欣,收益管理視角下的酒店客房差別定價策略研究,蘭州財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2018(03),111~11520世紀(jì)80年代美國的酒店業(yè)開始逐漸采用收益管理策略。萬豪酒店集團(tuán)是第一家采用收益管理策略，并通過采取這種策略使直接拉升了約1億美元的年平均收入，隨后許多大型酒店公司陸續(xù)實施收益管理?，F(xiàn)在收益管理的價值與重要性被包括中國同行在內(nèi)的全球同行所認(rèn)可，國內(nèi)的開元集團(tuán)、金陵集團(tuán)等也是采用以收益管理為導(dǎo)向的客房定價模式。趙廣欣,收益管理視角下的酒店客房差別定價策略研究,蘭州財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2018(03),111~115收益管理理論里的“4R”包括恰好的時間和地點（Righttimeandplace）、恰好的價格（Rightprice）、恰好的產(chǎn)品（Rightproduce）和恰好的消費者（Rightcustomer）。該理論要求具有針對性的提供客房產(chǎn)品，并且以市場具體情況為考量進(jìn)行價格制定，實現(xiàn)利益相對最大化。（二）差異定價策略差異定價策略以收益為目標(biāo)，酒店方依據(jù)市場需求推出與市場適配的產(chǎn)品及服務(wù)，分析市場和消費者的情況，對顧客設(shè)定并執(zhí)行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)。顧客可以按照自己需要和實際情況自我劃分到合適的房價類別。這種策略利用了由三級組成的價格歧視：一級是現(xiàn)實中難以實現(xiàn)酒店收益的，將出售價格定為最高價格；二級是據(jù)訂購的產(chǎn)品數(shù)量對應(yīng)相應(yīng)的價格，現(xiàn)在熱門的酒店產(chǎn)品團(tuán)購就是一個例子；三級是以顧客需求的差異為依據(jù)，劃分并形成細(xì)分市場，設(shè)定不同價格來對應(yīng)不同的細(xì)分市場。（三）差異定價的常見使用由于差異性定價主要依據(jù)不同市場的具體細(xì)分，以作為不同產(chǎn)品價格定位的依據(jù)。為此，可以區(qū)分出，不同酒店之間相和同一酒店之間兩個維度。從不同酒店之間來看，可以依據(jù)不同的酒店定位、提供服務(wù)的差異以及地理位置等內(nèi)容，予以細(xì)化考量。譬如luxury級別酒店在客房定價時，其主要考量的預(yù)期客戶目標(biāo)自然不同于經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店的預(yù)期客戶目標(biāo)。為此，在客房定價所考量的特征上也有所區(qū)別。從同一酒店提供的不同產(chǎn)品來看，普通客房受眾不同于行政樓層以及套房的預(yù)期受眾。在國際連鎖酒店集團(tuán)，后兩者的主要對象是集團(tuán)高級會員以及更高收入人群。而前者則以一般商務(wù)人士以及會議人員為主。（四）小結(jié)我將利用酒店客房特征價格法對價格和特征進(jìn)行分析，以期對客房定價和消費者價格預(yù)期之間的關(guān)系作出討論，并最終旨在幫助酒店制定出更為適宜的客房價格。運用的原理包括三級價格歧視，即根據(jù)消費者的差異化需求，制定不同等級客房的定價策略，滿足不同消費者的不同需求。通過價格機(jī)制來調(diào)節(jié)消費者的求和有限的客房之間的關(guān)系，達(dá)到二者的平衡，以達(dá)到收益最大化。線上預(yù)定酒店客房產(chǎn)品使酒店與顧客之間的信息不對稱愈加縮小，使部分原本較少考慮性價比的顧客對價格的敏感度也有一定提升，而原本就對價格敏感的顧客對于對找出性價比最好的尾房的熱情高漲，因此酒店應(yīng)當(dāng)采取差異定價策略，詳細(xì)分析識別顧客的偏好，使酒店客房產(chǎn)品的定價符合顧客的支付意愿。特征價格法正好使這種差異定價能夠?qū)崿F(xiàn)，深刻理解不同細(xì)分市場中特征的隱含價格，就可以在酒店客房產(chǎn)品定價時加入消費者的偏好和支付意愿的考慮因素，對酒店客房產(chǎn)品進(jìn)行合理化的差異定價。四、消費者心理價格與酒店客房價格出現(xiàn)偏差的原因在酒店供求市場中，作為供應(yīng)者的酒店方應(yīng)當(dāng)滿足消費者的需求，并且按照所能夠提供的服務(wù)制定客房價格。并且不同酒店按照所提供的服務(wù)不同，差異的制定客房價格，既上文提到的收益管理為導(dǎo)向的差異定價模式。然而，在現(xiàn)實生活中，通常會出現(xiàn)酒店定價過高或者過低的情況。而這樣一種定位過高或者過低就是酒店客房價格與消費者心理預(yù)期之間出現(xiàn)偏差的結(jié)果。如果市場反應(yīng)是酒店定價過高，則表面酒店客房及其附加價值不能夠滿足消費者對于該房價所蘊(yùn)含服務(wù)的預(yù)期。反之，則是酒店提供的服務(wù)超越了消費者的預(yù)期。（一）酒店客房產(chǎn)品的條件和水平的影響1、酒店的地理位置直接影響消費者心理價格位置地理作為構(gòu)成酒店的基本要素，所在地的經(jīng)濟(jì)水平及所在城市具體位置的好壞直接對消費者的心理預(yù)期產(chǎn)生影響。由于我國一直以來存在的東西部發(fā)展不平衡，為此不同城市之間的經(jīng)濟(jì)水平也呈現(xiàn)出較大的差異。譬如根據(jù)同一天、統(tǒng)一渠道房價價格顯示，上海淳大萬麗和西安曲江萬麗之間差價呈現(xiàn)出數(shù)百元之多。值得注意的是，前者開業(yè)已有5年，而后者在2019年才開業(yè)。同樣的價格差異可見于經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異不同的城市之間?？梢灶A(yù)想，在相同條件下消費者對于北上廣等城市價格的期待遠(yuǎn)高于其他三四線城市。并且這種預(yù)期隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的增加而增加。除了酒店所處的具體城市發(fā)展水平外，同一個城市中也存在著不同的區(qū)域劃分。好的區(qū)域交通便利、位處城市中心，交通便捷，對于商旅出行而言都是上佳的選擇。而有的酒店，出于自身物業(yè)和其他因素的考量，可能在其他相對較為偏遠(yuǎn)、交通不便的地區(qū)。與前者相比，消費者對于后者的價格期待則相對較低。譬如青島的westin酒店，分別在香港中路和黃島區(qū)各有一家。前者地理便捷，不可謂不是青島的中心路段，為此常年房價在800+，而后者位于黃島新區(qū)，是出于政府政策兼顧旅游業(yè)的目的而興建。雖然靠近青島西站，但是由于偏離青島主城區(qū)過于遠(yuǎn)，為此常年放假在400+左右徘徊。酒店的客房價格一方面是酒店自身成本和定位的體現(xiàn)，另一方面也展現(xiàn)了市場消費者對于該酒店的期待。上面的例子可以重逢說明，地理因素對于消費者價格心理期待的影響作用。2、酒店客房產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)使消費者有不同的心理價位不同檔次的酒店在客房設(shè)置、附加設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容上千差萬別。不同定位的酒店有著不同的目標(biāo)群體，而與之對應(yīng)的消費者群體則同樣對于客房有所預(yù)設(shè)。這些預(yù)設(shè)包括客房的裝修好壞、備品的品牌以及在酒店受到的服務(wù)等等。而在這些預(yù)設(shè)中，同樣包含著消費者對于酒店價格的期待。消費者對于luxury酒店價格的期許決然不同于對于一般三星酒店的價格期許。一個合適的酒店客房價格正是該酒店自身定位的體現(xiàn)。一方面，后者的具體內(nèi)容要求了酒店不可能以虧本為前提來制定客房服務(wù)。另一方面，酒店價格的制定也受制于市場規(guī)則。良好的酒店提供商是必受到市場的追捧，價格水漲船高。3、酒店客房產(chǎn)品附加值影響消費者價格預(yù)期由于同一個酒店有著不同類型的客房存在，而不同房型蘊(yùn)涵著不同的附加價值。譬如高樓層的房型樓層較高，意味著更好的風(fēng)景和更安靜的入住體驗。行政樓層則包含行政待遇，套房包含更大、更周全的服務(wù)等。顧客對于不同客房附加價值期待的不同，決定了他們對于相應(yīng)客房價格的期許。一般而言，顧客對于客房價格的接受程度與客房附加價值的多少成正比。當(dāng)客房可以提供更多的附加價值時，顧客也能夠接受更多的金錢支出。譬如著名的麗思卡爾頓行政酒廊待遇，雖然均價在300+沒人，但是包含一天5餐以及豐富的軟飲、歡樂時光等附加價值，更受到特定消費者的歡迎。（二）目標(biāo)住客群體與酒店策略不匹配1、針對目標(biāo)消費者的宣傳不到位酒店客房產(chǎn)品的宣傳策略沒有與目標(biāo)消費者貼合，會影響消費者對酒店客房產(chǎn)品的印象從而影響消費者對酒店客房產(chǎn)品的心理價位。高檔豪華型的酒店客房產(chǎn)品在宣傳中若沒把控好酒店的形象，使消費者在得到產(chǎn)品宣傳信息的同時意識到的是與實際不匹配的酒店檔次或水平，將會影響造成酒店客房產(chǎn)品與消費者預(yù)期的不同。在酒店宣傳渠道上，針對要區(qū)分目標(biāo)顧客的有效宣傳通道，不合理的推廣2、不合理的價格策略產(chǎn)品本身定價的不合理，與產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平等不匹配，會影響消費者對酒店客房產(chǎn)品的心理價位。若是過于低廉的價格匹配與市場相比過高的產(chǎn)品品質(zhì)可能會使部分消費者的心理價位遠(yuǎn)低于酒店客房產(chǎn)品價格，時消費者蜂擁而至，造成酒店成本壓力大等后果。當(dāng)過高的價格與“不夠格”的產(chǎn)品品質(zhì)連結(jié)，消費者在選購酒店客房產(chǎn)品時，部分目標(biāo)消費者會因酒店客房產(chǎn)品“不夠格”而產(chǎn)生的較低心理價位會與酒店定價過高的價格形成偏差，從而不選擇購買該酒店產(chǎn)品價格；而當(dāng)消費者購買了這類產(chǎn)品后，由于消費者的親身體驗與同價位的其他酒店相比感受較差會直接影響酒店的口碑，若酒店不改變產(chǎn)品不合理的定價將可能持續(xù)不斷的拉低其他消費者的心理預(yù)期。在酒店調(diào)價促銷方面，不合理的升降價會影響目標(biāo)消費者的預(yù)期。由于當(dāng)前大量酒店客房都產(chǎn)品依托網(wǎng)絡(luò)各個平臺進(jìn)行宣傳和銷售，客房產(chǎn)品的價格變動對于消費者而言是可視的，各個不同平臺間的酒店產(chǎn)品價格愈發(fā)透明，目標(biāo)消費者會對價格進(jìn)行對比并產(chǎn)生認(rèn)為在一定范圍內(nèi)“值”的酒店客房產(chǎn)品價位。當(dāng)酒店過于頻繁的降價做促銷，會降低對酒店客房產(chǎn)品的心理價位。上海和平飯店作為備受尊崇的地標(biāo)性建筑，目標(biāo)消費者的收入和階層較高，目標(biāo)消費者對于客房產(chǎn)品的降價促銷敏感度較低，因此較少有酒店客房產(chǎn)品降價出售吸引顧客。而對于目標(biāo)消費者對價格及其變動較為敏感的酒店而言，若酒店客房的價格變動頻繁，讓消費者前后兩次或者多次所購買的產(chǎn)品價格不同，或者消費者選購類似產(chǎn)品時多次對比發(fā)現(xiàn)價格變動頻繁的話，很容易讓消費將其中的最低價格設(shè)為心理價位，一旦酒店調(diào)價高于這個價格，酒店客房產(chǎn)品價格高于消費者心理價位時，消費者便會覺得“不值”。如此一來，不僅可能使酒店與同行競爭時喪失顧客，還可能造成消費者的滿意度極大地降低，影響酒店的誠信度和形象，不利與酒店搶占市場份額。五、平衡目標(biāo)顧客心理價位與酒店客房產(chǎn)品價格天枰的建議我將基于線上預(yù)訂予以展開。從線上預(yù)訂來看，由于當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在預(yù)訂酒店時，無論是ota還是酒店官網(wǎng)，顧客都可以通過照片、其他顧客評論等方式對于酒店的細(xì)節(jié)有所了解。同樣，酒店官方也會對于自身所處的位置，所能夠提供的服務(wù)、設(shè)施內(nèi)容有所說明。正是通過這些信息內(nèi)容，消費者會對于客房價格有一個心理預(yù)估。在入住前，消費者在了解了相應(yīng)的客房、服務(wù)設(shè)施戰(zhàn)后，對于酒店客房定價會物有所值、物超所值和定價不合理三個主要的心理期待態(tài)度。從物有所值來看，就是消費者認(rèn)為自己在相應(yīng)客房所花費的支出是合理的，能夠享受到與所花費金額一致的服務(wù)享受。物超所值則意味著消費者獲得了超出預(yù)期的服務(wù)體驗，而定價不合理則表示消費者認(rèn)為在所享受的服務(wù)無法與支出的金錢相匹配，額外支出了金錢。物超所值和定價不合理正所酒店客房價格產(chǎn)品與消費者心理價位偏差的體現(xiàn)。（一）利用新媒體，有效合理營銷，重塑酒店形象酒店應(yīng)合理利用新時期的技術(shù)和平臺，開拓對應(yīng)目標(biāo)消費者的宣傳渠道，不斷與時俱進(jìn)，在新媒體平臺上重塑酒店形象，縮減消費者心理價位與酒店客房產(chǎn)品價格的差距。酒店可采取對應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)分析過往消費者和目標(biāo)消費群體的特征及其頻繁接觸的媒體、偏好、心理等，有計劃的選擇宣傳渠道，不斷與時俱進(jìn)，有效的針對目標(biāo)群體，在新媒體平臺上重塑酒店形象。例如，消費者多為年輕人的酒店可一改往常的傳統(tǒng)宣傳方式，調(diào)查并嘗試在抖音、小紅書、微博等平臺進(jìn)行營銷。（二）按目標(biāo)消費者需求，提供產(chǎn)品附加值。在消費者的心理價位低于酒店客房產(chǎn)品價格的情況下，酒店可以嘗試提供產(chǎn)品附加值，嘗試拔高消費者的心理價位，提供客房產(chǎn)品個性化、差異化服務(wù)。酒店要突出酒店的奇、特、新等，結(jié)合酒店自身實際情況，針對目標(biāo)消費者，制定有效地差異性的競爭策略，突出差異來凸顯酒店的個性化，滿足其他競爭者沒有滿足消費者的現(xiàn)實或潛在需求。（三）調(diào)整或豐富酒店品牌內(nèi)涵 ，引導(dǎo)消費者心理價位調(diào)整根據(jù)品牌效應(yīng)來看，品牌是酒店的一種隱性投資，愈早愈能搶占先機(jī)。在酒店客房產(chǎn)品價格與目標(biāo)消費者心理價位有偏差的情況下，酒店可以根據(jù)自身定位以及目標(biāo)消費群體的進(jìn)行酒店品牌內(nèi)涵的調(diào)整，努力找準(zhǔn)或提升消費者眼中的品牌形象。例如，深圳這家來自日本的MUJI酒店，無印良品酒店定價從950元至2500元不等，定價不算便宜，但沒有浮動，加上酒店獨特之處——追求極簡，滿足基本的需求，而不是過度的服務(wù)。無印良品本身就是一家具有豐富品牌內(nèi)涵的品牌，具有一批粉絲，該品牌拓展的酒店業(yè)務(wù)規(guī)模較小，爭對目標(biāo)顧客有一套自己的品牌理念，吸引來住的一般了解此文化的忠實顧客。國內(nèi)酒店可參考muji酒店這種品牌文化內(nèi)涵培養(yǎng)忠實顧客的方式，讓酒店客房產(chǎn)品契合消費者的精神文化理念，引導(dǎo)目標(biāo)消費者心理價位與酒店產(chǎn)品價格相適。（四）合理調(diào)整酒店產(chǎn)品價格策略，首先，根據(jù)所處城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境合理制定大致價格范圍。對于北京、上海、深圳等國內(nèi)的一線城市，經(jīng)濟(jì)水平較高，消費者的消費水平也較高，對于酒店價格的接受程度也相應(yīng)較高。但是相應(yīng)的是，一線城市的消費者對于酒店的心理期待也隨之較高。因此，在一線城市中，對于酒店價格的制定可以在確保相應(yīng)配置到位的情況下根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖杖胨胶拖M水平提高。不論是在一線城市的核心位置還是在較為偏遠(yuǎn)的位置，這種定價的策略都適用，因為一線城市交通發(fā)達(dá)。而對于二三線城市，就要具體考慮當(dāng)?shù)叵M者的消費水平，不適宜制定過高的價格，對于景點集中的城市，可以考慮制定潮汐價格，對于旅游旺季，可以在價格方面做適當(dāng)調(diào)整。其次，根據(jù)自身定位細(xì)化價格范圍。酒店需要首先明晰自己的定位，是高星級酒店還是精品酒店，還是連鎖酒店，還是經(jīng)濟(jì)實惠的酒店，酒店應(yīng)該首先對自己在市場中的定位有所把握。要在符合自己定位的區(qū)間中合理的制定價格，在制定好價格的大致區(qū)間后，還可以在酒店的內(nèi)部根據(jù)房型、景觀的不同制定不同的價格，例如，套房的價格可以提高，普通房間的價格降低。海景房、江景房等價格也可以和其他房間在價格上予以區(qū)分。最后，根據(jù)不同客房提供不同附加價值，依次提高價格。這一條與上一條建議相類似，本質(zhì)上是酒店內(nèi)部房型和服務(wù)的差異化細(xì)分，除去上一條所說的可以根據(jù)房間本身的硬件條件對價格進(jìn)行區(qū)分，還可以根據(jù)房型的不同添加不同的附加服務(wù)，例如，在高級房型配備免費早餐、行政酒廊待遇、免費自助下午茶、免費熨燙衣物等等附加服務(wù)。這些附加服務(wù)，往往可以滿足一些以商務(wù)出行為目的的客戶，為他們的商旅出行提供便利。在配送這些服務(wù)的基礎(chǔ)上，提高房型的價格，也是符合他們心理預(yù)期，價格也就可以接受。參考文獻(xiàn)[1]葛江徽,高星級酒店生存發(fā)展之路,合作經(jīng)濟(jì)與科技,2018(11),16~20[2]李峰,高星級酒店顧客滿意度影響因素比較研究,山西農(nóng)經(jīng),2018(18),6~1