消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向

關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向案例1、王安石與生水之石硯。第2頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天案例2、王荊公性簡(jiǎn)率，不事修飾奉養(yǎng)，衣服垢污，飲食粗惡，一無(wú)有擇，自少時(shí)則然。蘇明允著《辨奸》，其言“衣臣虜之衣，食犬彘之食，囚首喪面而談詩(shī)書”，以為“不近人情”者，蓋謂是也。然少喜與呂惠穆、韓獻(xiàn)肅兄弟游。為館職時(shí)，玉汝嘗率與同浴于僧寺，潛備新衣一襲，易其敝衣。俟其浴出，俾其從者舉以衣之，而不以告。荊公服之如固有，初不以為異也。及為執(zhí)政，或言其喜食獐脯者，其夫人聞名而疑之，曰：“公平日未嘗有擇于飲食，何忽獨(dú)嗜此？”因令問(wèn)左右執(zhí)事者曰：“何以知公之嗜獐脯耶？”曰：“每食不顧他物，而獐脯獨(dú)盡，是以知之?！睆?fù)問(wèn)：“食時(shí)置獐脯何所？”曰：“在近匕箸處?！狈蛉嗽唬骸懊魅展靡姿锝绑??！奔榷乘锉M，而獐脯固在。而后，人知其特以其近故食之，而初非有所嗜也。人見其太甚，或者多疑其為偽云。

第3頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天案例3、沈珩弟峻，字叔山，有名譽(yù)，而性儉吝。張溫使蜀，與峻別，峻入內(nèi)良久，出語(yǔ)溫曰：“向擇一端布，欲以送卿，而無(wú)粗者?！睖丶纹淠茱@非。又嘗經(jīng)太湖岸上，使從者取鹽水；已而恨多，敕令還減之。尋亦自愧曰：“此吾天性也！”第4頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天案例4、漢世有人年老無(wú)子，家富，性儉嗇；惡衣蔬食，侵晨而起，侵夜而息；營(yíng)理產(chǎn)業(yè)，聚斂無(wú)厭；而不敢自用?；蛉藦闹筘ふ撸坏靡讯雰?nèi)取錢十，自堂而出，隨步輒減，比至于外，才余半在，閉目以授乞者。尋復(fù)囑云：“我傾家贍君，慎勿他說(shuō)，復(fù)相效。”第5頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天案例5、王藍(lán)田性急。嘗食雞子，以箸刺之，不得，便大怒，舉以擲地。雞子于地圓轉(zhuǎn)未止，仍下地以屐齒蹍之，又不得，瞋甚，復(fù)于地取內(nèi)口中，嚙破即吐之。王右軍聞而大笑曰：“使安期有此性，猶當(dāng)無(wú)一豪可論，況藍(lán)田邪？”

第6頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天一、消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異

此處的氣質(zhì)，與說(shuō)“某人有氣質(zhì)”之“氣質(zhì)”有差別。第7頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（一）氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)是心理活動(dòng)表現(xiàn)在強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等方面動(dòng)力性質(zhì)的心理特征。人的典型的、穩(wěn)定的心理特征、也就是人們通常所說(shuō)的性情、脾氣、秉性。它與人的生物學(xué)素質(zhì)有關(guān)，并使人格染上個(gè)人獨(dú)特的色彩。第8頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.氣質(zhì)的表現(xiàn)

有人熱情活潑、善于交際、表情豐富、行為敏捷；有人則冷漠內(nèi)斂、慎言慎行、行動(dòng)遲緩、不善言談。氣質(zhì)差異影響消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)與類型。第9頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.氣質(zhì)的特征感受性和耐受性反應(yīng)的敏捷性可塑性情緒的興奮性指向性第10頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.理解要點(diǎn)氣質(zhì)的穩(wěn)定性與可塑性氣質(zhì)類型沒(méi)有好壞之分氣質(zhì)類型不決定個(gè)體成就的高低，但影響工作效率氣質(zhì)類型影響性格特征的難易稱度不同氣質(zhì)類型影響健康第11頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類型

氣質(zhì)學(xué)說(shuō)理論的特點(diǎn)是百花齊放。第12頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)體液說(shuō)：血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁血型說(shuō)：A、O、B、AB體型說(shuō)：矮胖型、瘦弱型、強(qiáng)壯型、異常型激素說(shuō)：甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型、性腺型高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)：第13頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天巴甫洛夫高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)過(guò)程的基本特性強(qiáng)度：強(qiáng)弱平衡性：興奮與抑制是否均衡靈活性：興奮與抑制相互轉(zhuǎn)化的難易程度高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型興奮型：強(qiáng)、不平衡，膽汁質(zhì)活潑型：強(qiáng)、平衡、靈活，多血質(zhì)安靜型：強(qiáng)、平衡、遲緩，黏液質(zhì)抑制型：弱型，抑郁質(zhì)第14頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天氣質(zhì)類型高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)神經(jīng)過(guò)程的特點(diǎn)氣質(zhì)特性典型人物強(qiáng)度平衡性靈活性感受性耐受性敏捷性可塑性情緒興奮性傾向性多血質(zhì)（外傾穩(wěn)定）活潑型強(qiáng)平衡靈活低高快可塑高、不強(qiáng)外熙鳳黏液質(zhì)（內(nèi)傾穩(wěn)定）安靜型強(qiáng)平衡不靈活低高遲緩穩(wěn)定低、穩(wěn)定內(nèi)寶釵惜春膽汁質(zhì)外傾不穩(wěn)定興奮型強(qiáng)不平衡靈活低高快不穩(wěn)定高、強(qiáng)烈明顯外傾張飛李逵抑郁質(zhì)內(nèi)傾不穩(wěn)定抑制型弱不平衡不靈活高低慢刻板高、體驗(yàn)深刻嚴(yán)重內(nèi)傾黛玉第15頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天不同氣質(zhì)類型第16頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（三）消費(fèi)者的氣質(zhì)在購(gòu)買行為中的表現(xiàn)

不同的氣質(zhì)類型，在消費(fèi)過(guò)程中的表現(xiàn)有所不同。第17頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、消費(fèi)者性格上的差異

性格是人性（個(gè)性、個(gè)性特征、人格）中最重要、最顯著的心理特征。第18頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（一）性格的概念

性格是一個(gè)人在對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來(lái)的人格特征。性格通過(guò)對(duì)人與事物的傾向性態(tài)度、意志、活動(dòng)、言語(yǔ)及外貌等方面表現(xiàn)出來(lái)，是人的主要性態(tài)度的集中體現(xiàn)，是一個(gè)人區(qū)別于其他人的主要心理標(biāo)志。性格受思想、意識(shí)、信仰和價(jià)值觀的影響和制約。第19頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（一）性格的概念

性格不同于氣質(zhì)，它受社會(huì)歷史文化的影響，有明顯的社會(huì)道德評(píng)價(jià)的意義，直接反映了一個(gè)人的道德風(fēng)貌。所以，氣質(zhì)更多地體現(xiàn)了人格的生物屬性，性格則更多體現(xiàn)了人格的社會(huì)屬性，個(gè)體之間的人格差異核心的是性格的差異。第20頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的區(qū)別：氣質(zhì)主要是先天的，受高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型制約，可塑性小、變化慢，反應(yīng)心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，在決定人的行為舉止上具有從屬意義；性格主要是后天的，受社會(huì)環(huán)境影響，可塑性較大、變化較快，反應(yīng)人的一切穩(wěn)定的心理特征，在決定人的行為舉止上具有核心意義。第21頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的聯(lián)系：氣質(zhì)是性格形成的基礎(chǔ)，氣質(zhì)影響性格的表現(xiàn)方式，性格可掩蓋和改造氣質(zhì)。第22頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）性格的特征1、性格的態(tài)度特征：人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度系統(tǒng)，是性格的重要組成部分。性格使得每個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度有傾向性，如對(duì)集體、他人、社會(huì)是接近、熱情，還是疏遠(yuǎn)、冷漠；對(duì)勞動(dòng)、生活是熱愛還是灰心；對(duì)自我是接納還是不滿等。第23頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）性格的特征2、性格的理智特征：人在認(rèn)知過(guò)程中表現(xiàn)出的差異，如主動(dòng)與被動(dòng)認(rèn)知，具象思維與抽象思維，想像力豐富還是貧乏等。第24頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）性格的特征3、性格的情緒特征：指?jìng)€(gè)人受情緒影響和自我控制情緒程度和狀態(tài)方面的特點(diǎn)。第25頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）性格的特征4、性格的意志特征：指?jìng)€(gè)體對(duì)自我行為的自覺調(diào)節(jié)能力方面，表現(xiàn)在個(gè)人自覺控制自己行為以及行為的努力程度方面。第26頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（三）消費(fèi)者的性格在購(gòu)買中的表現(xiàn)

不同的性格類型，在消費(fèi)過(guò)程中的表現(xiàn)有所不同。理智型情感型意志型第27頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、消費(fèi)者能力上的差異

人的個(gè)性還表現(xiàn)在能力方面。第28頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（一）能力的含義

能力是順利有效地完成某種活動(dòng)所必須具備的心理?xiàng)l件，是個(gè)體和完成某種活動(dòng)相聯(lián)系的的一種心理特征。不存在離開具體活動(dòng)的純粹抽象的能力。如從事音樂(lè)創(chuàng)造必須有良好的聲音辨別能力、節(jié)奏感等。第29頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.能力中的智力

智力是指人的認(rèn)知能力，這種能力是人從事任何活動(dòng)都必須具備的最基本的心理?xiàng)l件，例如觀察力、理解力、記憶力、思維力、想象力等，思維力是智力的支柱和核心，代表著智力發(fā)展的水平。正常發(fā)展的智力是從事任何一種實(shí)踐活動(dòng)的基本條件。第30頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天２.能力和知識(shí)、技能的關(guān)系知識(shí)：人類社會(huì)歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。技能：通過(guò)練習(xí)而獲得和鞏固下來(lái)的完成活動(dòng)的動(dòng)作方式和動(dòng)作系統(tǒng)第31頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分為能力、才能和天才。能力：順利完成某種活動(dòng)所需的心理?xiàng)l件；才能：具備了能力所需的各種心理?xiàng)l件；天才：各種心理?xiàng)l件完美的結(jié)合，有杰出的貢獻(xiàn)。第32頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.能力的分類按能力的構(gòu)造可把能力分為一般能力和特殊能力。一般能力：智力特殊能力：音樂(lè)、美術(shù)、數(shù)學(xué)、寫作等第33頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分分為能力、才能和天才。按能力的構(gòu)造可把能力分為一般能力和特殊能力。按能力所涉及的領(lǐng)域來(lái)劃分，可把能力分為認(rèn)知能力、操作能力和社會(huì)交往能力。按創(chuàng)造程度劃分可把能力分為模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力。第34頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.能力的分類按能力所涉及的領(lǐng)域來(lái)劃分，可把能力分為認(rèn)知能力、操作能力和社會(huì)交往能力。認(rèn)知能力操作能力社會(huì)交往能力第35頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.能力的分類按創(chuàng)造程度劃分可把能力分為模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力。模仿能力再造能力創(chuàng)造能力第36頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）能力的特點(diǎn)1、能力與人的實(shí)踐活動(dòng)緊密相關(guān)；能力是完成某項(xiàng)活動(dòng)的前提能力需要在實(shí)踐中才能表現(xiàn)出來(lái)。第37頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）能力的特點(diǎn)2、能力與知識(shí)、技能既有區(qū)別又有聯(lián)系：能力是掌握知識(shí)技能的前提；能力決定著掌握知識(shí)技能的方向、速度和所達(dá)到的水平；在掌握知識(shí)技能的過(guò)程中，也會(huì)促進(jìn)能力的發(fā)展。第38頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（三）消費(fèi)者能力上的差異1.能力水平的差異：如智商有高低之分。2.能力類型的差異：3.能力表現(xiàn)時(shí)間上的差異：

4.能力構(gòu)成上的差異：第39頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天4.能力構(gòu)成上的差異一般能力：感知、分析評(píng)價(jià)、選擇與決策、記憶與想像、思維與推理等；第40頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天4.能力構(gòu)成上的差異特殊能力：各種體育、藝術(shù)活動(dòng)，都需要特殊的能力支撐。第41頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天4.能力構(gòu)成上的差異消費(fèi)者的自我保護(hù)能力：第42頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為成人的消費(fèi)行為多屬于動(dòng)機(jī)行為。第43頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（一）消費(fèi)者的需要

消費(fèi)者對(duì)各種滿足其生存和發(fā)展的物質(zhì)與非物質(zhì)產(chǎn)品的的心理表現(xiàn)就是需要。第44頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.需要的概念

需要是對(duì)機(jī)體內(nèi)部不平衡狀態(tài)的反映，表現(xiàn)為有機(jī)體對(duì)內(nèi)外環(huán)境條件中某種目標(biāo)的欲求。需要是被感知到的缺乏及其后的想要念頭。第45頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.需要的概念

需要是推動(dòng)有機(jī)體活動(dòng)的動(dòng)力和源泉。需要都有對(duì)象，沒(méi)有對(duì)象的需要是不存在的。需要又是不斷發(fā)展的，人的需要永遠(yuǎn)不會(huì)停留在一個(gè)水平上。第46頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.1.需要的種類自然需要：生理需要或生物需要，是由生理的不平衡引起的需要，與有機(jī)體的生存和種族的延續(xù)有著密切的關(guān)系；社會(huì)需要：是反映社會(huì)要求而產(chǎn)生的需要，通過(guò)學(xué)習(xí)、比較得來(lái)，又叫獲得性需要。第47頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.1.需要的種類物質(zhì)需要：是對(duì)社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的需要；精神需要：是對(duì)各種社會(huì)精神產(chǎn)品的需要。第48頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.1.需要的種類獲得需要：針對(duì)有利于生存與發(fā)展的因素逃避需要：針對(duì)不利于生存與發(fā)展的因素第49頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.需要的產(chǎn)生生理狀態(tài)：生理狀態(tài)是心理需要的基礎(chǔ)；社會(huì)因素：生理狀態(tài)的表現(xiàn)與滿足受社會(huì)因素的影響；目標(biāo)物（個(gè)體對(duì)目標(biāo)物的覺察與認(rèn)知）第50頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.需要層次理論馬斯洛提出人的需要存在五個(gè)層次，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足以后才會(huì)進(jìn)一步滿足高層次需要。第51頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天馬斯洛的需要層次理論生理需要：對(duì)食物、空氣、水、性和休息的需要；安全的需要：對(duì)安全、秩序、穩(wěn)定，免除恐懼和焦慮的需要；愛和歸屬的需要：與他人建立情感聯(lián)系，追求友誼和愛情的需要；隸屬于某一群體并在群體中享有地位的需求；尊重的需要：自尊和受人尊重的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要：希望最大限度發(fā)揮自己的潛能，不斷完善自己，實(shí)現(xiàn)自己理想的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要是人類最高層次的需要，但各人達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的途徑和方式可以是各不相同的。自我完善第52頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天第53頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天第54頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天馬斯洛的需要層次理論缺失性需要：低層次的需要，包括生理、安全兩個(gè)層面；生長(zhǎng)性需要：較高層次的需要，包括愛與歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面。第55頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天馬斯洛的需要層次理論層次越低的需要出現(xiàn)越早，力量越強(qiáng)；低一級(jí)需要的滿足是高一級(jí)需要產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件；越是高級(jí)的需要，不但擁有的人越少，而且滿足的程度也相對(duì)較低；高級(jí)需要出現(xiàn)后將成為占優(yōu)勢(shì)需要，成為主導(dǎo)需要。第56頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）消費(fèi)者需要的基本特征

消費(fèi)者的需要有其基本特征。第57頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.需要的多樣性與差異性

每個(gè)人的需要是多樣的。每個(gè)人的需要又是不一樣的。第58頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.需要的層次性與發(fā)展性

需要可分低層次與高層次，一般從低層次獲得滿足而向高層次發(fā)展。如陳世美。需要還隨著年齡、地位、收入、環(huán)境、文化等影響，不斷地變化。第59頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.需要的伸縮性與周期性

需要的伸縮是指需求彈性。需要的周期性表現(xiàn)為：缺乏或過(guò)足，致動(dòng)機(jī)與行為，致滿足，但隨著時(shí)間推移，又出現(xiàn)缺乏或過(guò)足，致動(dòng)機(jī)與行為，致滿足的新一輪過(guò)程。周期可以是小時(shí)、天、周、月、季、年等。第60頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天4.需要的可變性與可誘導(dǎo)性

需要的可變性是指人的需求可以改變與轉(zhuǎn)移。如潛在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)、弱轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)、甲轉(zhuǎn)變?yōu)橐?。需要的可誘導(dǎo)性是指他人的言語(yǔ)或行為，可導(dǎo)致某人產(chǎn)生特定的需求、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為。這是廣告發(fā)揮作用的前提。第61頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（三）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，才能導(dǎo)致行為出現(xiàn)。第62頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.動(dòng)機(jī)的定義

動(dòng)機(jī)是指激發(fā)個(gè)體朝向一定目標(biāo)活動(dòng)，并維持這種活動(dòng)，直至實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種內(nèi)在的心理過(guò)程與動(dòng)力。動(dòng)機(jī)反映了個(gè)體的需要。需要與目標(biāo)物相結(jié)合時(shí)，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生并促動(dòng)行為。第63頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.動(dòng)機(jī)的定義

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于需要，是內(nèi)驅(qū)力與誘因之結(jié)合體。內(nèi)驅(qū)力就是由生理需要引起來(lái)的，推動(dòng)有機(jī)體去追求需要滿足的喚醒狀態(tài)。誘因是指能引起有機(jī)體的定向活動(dòng)，并能滿足某種需要的外部條件。所以情緒也具有動(dòng)機(jī)的作用。第64頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.動(dòng)機(jī)的定義

動(dòng)機(jī)不能直接觀察，但通過(guò)行為表現(xiàn)出來(lái)，或通過(guò)自我陳述了解（但自我陳述的動(dòng)機(jī)的可靠性不高）。二者之關(guān)系復(fù)雜。第65頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天動(dòng)機(jī)與行為之關(guān)系①動(dòng)機(jī)與行為非簡(jiǎn)單的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系同一動(dòng)機(jī)可產(chǎn)生不同的行為動(dòng)機(jī)——行為1、行為2、行為3同一行為可由不同動(dòng)機(jī)引起動(dòng)機(jī)1、動(dòng)機(jī)2、動(dòng)機(jī)3——行為②個(gè)人的行為往往同時(shí)受多種動(dòng)機(jī)支配③口頭表述的動(dòng)機(jī)往往是不真實(shí)的第66頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能(1)激發(fā)和終止行為的功能：動(dòng)機(jī)行為由動(dòng)機(jī)激發(fā)，并隨動(dòng)機(jī)消失而消失。第67頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能(2)指引行為方向的功能：將動(dòng)機(jī)行為指向特定目標(biāo)。第68頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能(3)維持和強(qiáng)化行為的功能：動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)時(shí)間段，而且還可能遭遇阻礙，此時(shí)動(dòng)機(jī)起維持作用。動(dòng)機(jī)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，是一種有效的獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)機(jī)制。第69頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型生理性動(dòng)機(jī)與社會(huì)性動(dòng)機(jī)原始動(dòng)機(jī)與習(xí)得動(dòng)機(jī)有意識(shí)動(dòng)機(jī)和無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)人類行為動(dòng)機(jī)往往呈現(xiàn)復(fù)合狀態(tài)，很單純的動(dòng)機(jī)少見。第70頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類原始動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買一類產(chǎn)品的原因，如需要買一輛汽車。第二位動(dòng)機(jī)在是隱藏在購(gòu)買一個(gè)特殊品牌后的原因。消費(fèi)者選擇一個(gè)特定的品牌。理性動(dòng)機(jī)建立在理性基礎(chǔ)上，或消費(fèi)者境遇的合理估計(jì)基礎(chǔ)上。如實(shí)際需要，或經(jīng)濟(jì)能力。情感動(dòng)機(jī)這類動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者關(guān)于品牌的感覺一起起作用。如購(gòu)悍馬很威。被意識(shí)到的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者注意與意識(shí)到的動(dòng)機(jī)。潛在的動(dòng)機(jī)低于被意識(shí)到的動(dòng)機(jī)。購(gòu)悍馬與中年危機(jī)感相關(guān)。第71頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天4.消費(fèi)者一般性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)第72頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天5.消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）追求實(shí)用：滿足某種實(shí)際需要（2）求新心理：從眾或與眾不同（3）求美心理：美瞳隱形眼鏡（4）求名心理：顯示，派克鋼筆對(duì)圓珠筆（5）求廉心理：論堆賣（6）從眾心理：流行與時(shí)尚第73頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天（四）消費(fèi)者的購(gòu)買行為

需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，很多時(shí)候，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為出現(xiàn)。第74頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.購(gòu)買行為的概念

行為是指人們?cè)趦?nèi)外部刺激的影響下，所采取的有目的的活動(dòng)，是個(gè)體與環(huán)境相互作用的媒介。購(gòu)買行為是為了滿足需要，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)商品和勞務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。第75頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（1）根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)購(gòu)買目標(biāo)的確定程度分：全確定型：目標(biāo)具體明確半確定型：大目標(biāo)明確不確定型：沒(méi)有目標(biāo)第76頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（2）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同態(tài)度分：習(xí)慣型：有習(xí)慣與忠誠(chéng)的品牌理智型：綜合分析比較評(píng)價(jià)后購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型：注重價(jià)格因素沖動(dòng)型：易受個(gè)人內(nèi)心情緒狀態(tài)或現(xiàn)場(chǎng)氣氛的影響疑慮型：總疑心上當(dāng)受騙。第77頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般過(guò)程（1）認(rèn)識(shí)需要（2）收集信息（3）分析評(píng)價(jià)（4）決定購(gòu)買（5）再評(píng)價(jià)第78頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天思考：消費(fèi)的目的消費(fèi)象征象征消費(fèi)：功能價(jià)值、象征價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。第79頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)象征1998年P(guān)·福塞爾《格調(diào)——社會(huì)等級(jí)與生活品位》一書中譯本的出版，讓中國(guó)人發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)消費(fèi)細(xì)節(jié)的對(duì)號(hào)入座，界定劃分自己的社會(huì)地位等級(jí)。事實(shí)上，中國(guó)人自20世紀(jì)末已悄悄進(jìn)入象征消費(fèi)的新階段。

第80頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)象征

象征消費(fèi)(symbolicconsumption）指的是消費(fèi)具有的符號(hào)象征性。即消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征的消費(fèi)。正是象征、價(jià)值取向、儀式一起共同構(gòu)成了某個(gè)時(shí)期或某個(gè)群體的文化特色，其重要意義可以顯見。就消費(fèi)者行為而言，象征消費(fèi)有兩層意思:第81頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)象征

其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過(guò)程不但滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。第82頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)象征

其二，是“象征的消費(fèi)”,即人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛。例如，寶馬車作為成功者的象征而被購(gòu)買；高檔豪宅作為身份符號(hào)被消費(fèi)，以及由這種象征的消費(fèi)而帶來(lái)的特別心情。

第83頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)象征

在消費(fèi)活動(dòng)中，這兩層含義相互滲透、難以分割。服飾、高檔汽車、住宅、酒等常被作為消費(fèi)象征物。

第84頁(yè),共89頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)象征