市場調(diào)查報告文書的編制

第一節(jié)市場調(diào)查報告市場調(diào)查的概念、作用、內(nèi)容、方法及程序市場調(diào)查計劃編制及內(nèi)容市場調(diào)查問卷的設(shè)計程序及要求市場調(diào)查報告的編制方法教學(xué)內(nèi)容掌握市場調(diào)查計劃、市場調(diào)查問卷及市場調(diào)查報告的基本編制與設(shè)計方法能獨立編制市場調(diào)查計劃能獨立設(shè)計市場調(diào)查問卷能獨立編制市場調(diào)查報告

教學(xué)要求一、市場調(diào)查概述

(一)市場調(diào)查的含義

在20世紀90年代，中國彩電市場經(jīng)歷了四次價格大戰(zhàn)，長虹發(fā)現(xiàn)其彩電零售市場份額的領(lǐng)先地位開始動搖，“長虹”整機庫存超過250萬臺點燃了中國彩電業(yè)第五次降價的“烽火”。結(jié)果長虹公司重新鞏固了自己的市場霸主地位，為該公司創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟和社會效益。市場調(diào)查報告就是運用科學(xué)的方法，在調(diào)查、收集、整理、分析市場有關(guān)資料的基礎(chǔ)上寫成的書面報告。市場調(diào)查是市場調(diào)查報告寫作的基礎(chǔ)。(二)市場調(diào)查的作用1．市場調(diào)查是企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)

(一是戰(zhàn)略決策，較長期的、關(guān)系到企業(yè)長遠發(fā)展。二是戰(zhàn)術(shù)決策，指對短期內(nèi)出現(xiàn)的，價格的反應(yīng)、促銷活動等。)

2．市場調(diào)查有利于提高企業(yè)的競爭能力。

(及時調(diào)整自己的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和服務(wù)策略，與競爭對手開展差異化的競爭，逐漸樹立自己的競爭優(yōu)勢。)

3．市場調(diào)查有助于企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求。(三)市場調(diào)查的主要內(nèi)容1、市場營銷環(huán)境調(diào)查(企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，環(huán)境、人口環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)和自然資源環(huán)境等)

2、消費者調(diào)查(消費者的需求特點、購買心理和動機、購買行為和購買模式，以及分析影響消費者購買決策的主要因素、消費需求變化趨勢等)3、產(chǎn)品調(diào)查(產(chǎn)品組合決策、品牌、包裝、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品市場推廣、產(chǎn)品售后服務(wù)等調(diào)查)4、營銷組合調(diào)查

(價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷調(diào)查。價格調(diào)查包括定價目標(biāo)和定價方法、影響定價的因素、價格調(diào)整的策略、顧客對價格變化的反應(yīng)等。渠道調(diào)查的主要有分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處理、物流配送狀況和模式。調(diào)查中還包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系等調(diào)查)

5.競爭對手調(diào)查（1）競爭對手的基本條件

(數(shù)量、業(yè)務(wù)范圍、資金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)等)

（2）競爭對手的產(chǎn)品情況

(產(chǎn)品品牌、性能、價格、經(jīng)銷渠道、市場占有率等)（3）競爭對手的市場溝通研究(競爭對手的政府資源、公共關(guān)系、促銷方式、廣告策略，以及競爭對手的形象策略等。)(四)市場調(diào)查的基本方法市場調(diào)查方式有普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查三種。1、詢問法(詢問法是由調(diào)查者事先擬定好調(diào)查提綱然后向被調(diào)查者以詢問的方式請他們回答問題而收集所需要的信息資料的一種調(diào)查方法)（1）訪問面談法（2）郵寄調(diào)查（3）電話調(diào)查（4）網(wǎng)上調(diào)查(因特網(wǎng)上直接進行問卷調(diào)查等方式收集資料)

2、觀察法（1）直接觀察法(觀察者在現(xiàn)場進行觀察時，可以作為一個旁觀者出現(xiàn)。)（2）親身經(jīng)歷法(調(diào)查者親身參與某些經(jīng)濟活動，身臨其境地進行觀察或暗訪。)

（3）行為記錄法(調(diào)查者用特定的儀器或方法，把被調(diào)查者在一定時間內(nèi)的行為記錄下來，再從記錄中找出所需市場信息的方法。

)3、實驗法(調(diào)查對象置于一定的條件下，進行小范圍實驗，觀察實驗結(jié)果，了解市場發(fā)展趨勢方法)

（1）實驗室實驗法(在調(diào)查廣告效果和確定廣告媒體時，經(jīng)常采用)

（2）消費區(qū)域?qū)嶒灧?把少量產(chǎn)品拿到幾個有代表性的區(qū)域或市場去試銷，再分析產(chǎn)品的市場前景,新產(chǎn)品常用)

（3）控制組與實驗組的對比實驗(正常經(jīng)營情況和改變某一因素如包裝再測量實驗后的情況，事前事后對比)(五)市場調(diào)查的程序1、準備階段（1）提出問題（2）試驗性調(diào)查（3）調(diào)查活動策劃2、調(diào)查計劃實施階段（1）查尋文字資料（2）設(shè)計調(diào)查問卷（3）實地調(diào)查（4）對資料的匯總、整理、分析階段（5）對調(diào)查報告的初稿征詢意見（6）修改、定稿、呈交報告書3、追蹤調(diào)查階段（1）追蹤調(diào)查前一段工作的成效（2）調(diào)查結(jié)果的采納情況二、市場調(diào)查計劃(一)市場調(diào)查計劃制訂的必要性

調(diào)查活動是一個完整集體配合的工作過程。由于牽涉大量資料的收集、整理、分析，調(diào)查人員與各方面有關(guān)人士的接觸，因此為了保證調(diào)查活動的有條不紊，需要制訂調(diào)查計劃，對調(diào)查的內(nèi)容及時安排作出明確而詳盡的規(guī)定，以此來指導(dǎo)整個調(diào)查活動的進行。(二)市場調(diào)查計劃的編制1．對調(diào)查內(nèi)容的說明2．調(diào)查進度表（1）市場調(diào)查的實施步驟（2）市場調(diào)查計劃附錄內(nèi)容三、市場調(diào)查問卷的設(shè)計1、調(diào)查問卷的作用（1）調(diào)查問卷有利于全面、準確地收集各種資料（2）調(diào)查問卷有利于方便、迅速地進行統(tǒng)計分析（3）調(diào)查問卷有利于節(jié)省調(diào)查時間，提高作業(yè)效率2、調(diào)查問卷的類型（1）自填式和訪問式（2）結(jié)構(gòu)式和開放式3、調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)（1）標(biāo)題（2）說明詞（3）填表說明（4）問題和答案（5）被調(diào)查者基本情況（6）編碼（7）作業(yè)記錄（1）把握調(diào)查的目的和內(nèi)容（2）收集和研究相關(guān)的資料（3）進行必要的探測性調(diào)查（4）設(shè)計和編制問卷（5）進行問卷的可行性測試（6）修改并完成正式的問卷（7）報請委托方審查批準問卷（8）印制正式問卷

5.設(shè)計調(diào)查問卷的注意事項（1）不要設(shè)計一般性問題（2）最好不使用多義語（3）不要問含義不清的問題（4）不設(shè)計引導(dǎo)性問題（5）不要問遺忘性問題（6）不要設(shè)計困窘性問題（7）不要問斷定性問題（8）不要設(shè)計假設(shè)性問題4.調(diào)查問卷設(shè)計的步驟四、市場調(diào)查報告的一般寫法

市場調(diào)查報告一般由標(biāo)題、正文和落款三部分組成。（一）標(biāo)題。市場調(diào)查報告的標(biāo)題有以下幾種形式：1、由調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容和文種三部分組成，如《××廠關(guān)于溫馨牌地毯產(chǎn)銷情況的市場調(diào)查》，調(diào)查單位可省去，如《鳳凰牌自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》、《我國家用電腦市場現(xiàn)狀及前景分析》、《桶裝礦泉水、純凈水消費行調(diào)查》2、用標(biāo)題直接揭示結(jié)論，如《出口商品的包裝不容忽視》、《高檔呢料大衣在北京市場暢銷》。3、雙標(biāo)題，如《鉆戒消費初探——北京地區(qū)白金估戒消費市場調(diào)查報告》、《消費者有更多的選擇余地——來自桂林市洗衣機市場的情況調(diào)查》。無論采用哪種標(biāo)題，都要與內(nèi)容相符，簡潔精練，力求新穎、醒目。（二）正文市場調(diào)查報告的核心，包括調(diào)查情況和調(diào)查者的觀點。具體介紹被調(diào)查對象的情況，分析成敗的原因，并預(yù)測出今后的市場發(fā)展趨勢。寫作時，要根據(jù)材料的性質(zhì)，按照人們的認識規(guī)律，把材料加以科學(xué)地分類和合乎邏輯的安排布局。正文一般包括前言、主體和結(jié)語。

1、前言前言應(yīng)該寫明調(diào)查的時間、地點、對象和范圍，說明調(diào)查的目的、依據(jù)和采用的調(diào)查方法?？牲c明基本觀點或得出的結(jié)論，使讀者對全文有個大體的了解?！躲@戒消費初探——北京地區(qū)白金估戒消費市場調(diào)查報告》“隨著白金戒進人中國消費市場，白金鉆戒的消費狀態(tài)也愈加受到買交雙方的關(guān)注，因此，研究國內(nèi)白金鉆戒的消費市場及消費動機、習(xí)慣和消費能力，對引導(dǎo)消費和促進銷售，都有著重要意義。為此．我們于2005年8月18日至2005年8月21日，在北京地區(qū)進行了本次白金鉆戒的市場調(diào)查。”文中并交代調(diào)查方法和研究的材象：“本次調(diào)查采用街頭隨機配額抽樣問卷訪談法。對擁有或有意選樣白金鉆成的消費者進行了調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，回收99份，回收率為99％。其中女性58.6％，男性41.4％；擁有白金鉆成的37.4％，有意選購的62.6％，包括10.1％已經(jīng)擁有白金鉆戒的消費者。數(shù)據(jù)分析采用spps統(tǒng)計分析軟件和Excel統(tǒng)計作圖工具，除了運用頻數(shù)、百分比、平均值、眾值等基本統(tǒng)計分析方法外，還采用了相關(guān)、回歸、聚類等分析研究方法，取得了顯著的市場調(diào)研效果?！?、主體（1）基本情況?；厩闆r包括歷史情況和現(xiàn)實情況。簡要的歷史回顧在于說明被調(diào)查對的歷史概況及其發(fā)展的連續(xù)性，重點放在現(xiàn)實情況的介紹上，分析其特點和存在問題。這部分一般用敘述、解釋和說明的方法，將調(diào)查得來的基本情況表述清楚，為預(yù)測和建議提供依據(jù)，基本情況主要包括歷史資料、現(xiàn)實材料、典型事例和統(tǒng)計數(shù)據(jù)等，具體表現(xiàn)為消費者的需求情況、市場占有情況、產(chǎn)品質(zhì)量與價格情況等。如果內(nèi)容較復(fù)雜，可按問題的性質(zhì)分為幾個大類，使用小標(biāo)題，可結(jié)合數(shù)字、圖表進行表述?！段覈矣秒娔X市場現(xiàn)狀及前景分析》“情況”同小標(biāo)題，一、我國家用電腦重要數(shù)據(jù)的介析”，內(nèi)容包括家用電與公用電腦數(shù)字之比；工薪族的年收入和美國同類人的年收入對比。二、對家用電進行情況調(diào)查的介析”，內(nèi)容是針對兩家調(diào)查機構(gòu)所獲材料，在用戶購買微機時的導(dǎo)購?fù)緩?、機型的選擇意向、售后服務(wù)需求的排次、購買微機的時間等，以表格加文字加以分析、介紹。（2）分析預(yù)測市場調(diào)研報告雖不以預(yù)測為重點。不要求對未來進行詳細的測算，但一般要在反映市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上簡略地推斷市場發(fā)展趨勢和前景，以此作為企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的參考依據(jù)。這部分主要運用議論的方式和結(jié)論性的語言，盡量少寫或不寫過程，一定要使用科學(xué)分析方法，進行歸類、推理，從而得出準確的市場預(yù)測結(jié)論?！段覈矣秒娔X市場現(xiàn)狀及前景分析》在分析“我國家用電腦的數(shù)字、行情”之后，即綜合兩家機構(gòu)的調(diào)查得出結(jié)論：“我國個人用戶目前對386、486兩種機型的PC機最感興趣；用戶可以承受的價格大約在3000～7000元；用戶將專業(yè)電子公司的PC機作為首選機；用戶最為關(guān)心的是售后的技術(shù)、使用咨詢及維修及維修服務(wù)；用戶大多計劃在今后的兩三年內(nèi)購買微機；用戶對國產(chǎn)PC機的穩(wěn)定性持懷疑態(tài)度，對進口機的真?zhèn)斡蛛y確認，同時對目前銷售PC機的各類商家存在著普遍的不信任?！备偁幥闆r競爭情況產(chǎn)品競爭者及其優(yōu)勢和劣勢的總覽每個競爭者與我們新產(chǎn)品對抗的產(chǎn)品ABCD性能價格4/13/202425市場概要各地區(qū)銷售情況4/13/202426定位產(chǎn)品或服務(wù)的定位產(chǎn)品的市場地位和與其競爭者按時間的對比對消費者的承諾為消費者提供的利益4/13/202427包裝和實施產(chǎn)品包裝形狀系數(shù)、價格、外觀、策略與產(chǎn)品異步推出的項目的履行問題成本產(chǎn)品成本和高層次的材料單4/13/202428投放市場戰(zhàn)略發(fā)布計劃促銷預(yù)算第一階段第二階段第三階段一月二月三月四月五月六月七月九月十月十一月十二月八月4/13/202429公共關(guān)系戰(zhàn)略和實施公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系計劃重點添加后備的公共關(guān)系計劃，其中包括編輯日程表，演講預(yù)約，會議日程，等等。4/13/202430廣告戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略總覽媒體和時間的總覽廣告費用總覽4/13/202431其他促銷方式直銷戰(zhàn)略，交通工具和時間的總覽響應(yīng)目標(biāo)、預(yù)算和目標(biāo)總覽第三方市場營銷與其他公司共同開發(fā)市場市場營銷計劃其他促銷計劃4/13/202432分銷分銷戰(zhàn)略分銷渠道按渠道分銷4/13/202433垂直市場/部分垂直市場機遇特定部分市場的機會分銷戰(zhàn)略在垂直市場分銷中第三方伙伴的角色4/13/202434國際市場國際分銷分銷戰(zhàn)略國際分銷的特殊問題國際定價戰(zhàn)略本地化問題突出強調(diào)本地產(chǎn)品變化要求4/13/202435日程18個月計劃的重要部分時間任務(wù)2任務(wù)3任務(wù)4任務(wù)1里程碑一月二月三月四月五月六月七月九月十月十一月十二月八月4/13/202436（3）具體建議、決策。這部分是根據(jù)上文分析或預(yù)測所得的結(jié)論，是市場調(diào)查報告的出發(fā)點和歸屬，在簡要預(yù)測之后建議有關(guān)企業(yè)或部門應(yīng)采取的計劃和措施，或直接為本企業(yè)作出決策。建議要有針對性、可行性。例文37對“價格戰(zhàn)”產(chǎn)生的原因分析后，即提出對“價格戰(zhàn)”應(yīng)采取的五點措施和建議。三點建議：一是嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，不要將“專供中華人民共和國銷售”的字樣打印在產(chǎn)品上；二是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不宜過分追求高檔次、高附加值的產(chǎn)品，應(yīng)面對我國個人用戶及團體用戶的實際購買力和購機意向，在產(chǎn)品的多功能、軟件的充足以及全面的售后服務(wù)上下工夫；三是選好合作伙伴或代理的商家。3、結(jié)尾全文的結(jié)束部分，可與前言相互呼應(yīng)，歸納觀點，加深讀者印象。市場調(diào)查報告應(yīng)根據(jù)內(nèi)容需要來寫結(jié)尾，如果在開頭或正文里已把觀點闡述清楚，也可不寫結(jié)尾。（三）落款寫明調(diào)查單名稱或個人姓名，注明寫作時間，落款一般在正文后右下方。

本章小結(jié)市場調(diào)查是企業(yè)進行經(jīng)營決策的基礎(chǔ)和前提，本章首先對市場調(diào)查進行概述，對市場調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容、方法及程序進行簡要的介紹，重點講述市場調(diào)查計劃的編制方法和內(nèi)容。要搞好市場調(diào)查首先要制訂周密的調(diào)查計劃，對調(diào)查的目的、調(diào)查的方法、調(diào)查地區(qū)、調(diào)查對象、調(diào)查時間、調(diào)查地點、調(diào)查項目、調(diào)查進度等進行說明，以便更好地進行市場調(diào)查。調(diào)查問卷的設(shè)計是調(diào)查過程中的重要手段，在設(shè)計中要明確問卷的基本結(jié)構(gòu)，一份完整的調(diào)查問卷主要由標(biāo)題、說明詞、填表說明、問題和答案、被調(diào)查者基本情況、編碼、作業(yè)記錄七項內(nèi)容組成。問卷設(shè)計的步驟主要有把握調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容、收集和研究相關(guān)資料、進行必要的探測性調(diào)查、設(shè)計和編制問卷、修改并完成正式問卷，等等。設(shè)計問卷過程中要注意避免問一般性、多義語、含義不清、引導(dǎo)性、遺忘性、困窘性、斷定性及假設(shè)性的問題。市場調(diào)查的重要環(huán)節(jié)就是編制市場調(diào)查報告，如何撰寫調(diào)查報告，本節(jié)從六個方面進行了介紹。調(diào)查報告的格式一般有標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等組成。調(diào)查報告的內(nèi)容包括說明調(diào)查目的及所要解決的問題、介紹市場背景資料、分析的方法、例如，樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析、提出觀點，即擺出自己的觀點和看法。論證所提觀點的基本理由、提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟、預(yù)測可能遇到的風(fēng)險、對策。作業(yè)：

寫一份市場調(diào)查報告要求：不少于８００字數(shù)。市場預(yù)測報告的常用預(yù)測方法（二）專家意見法。專家意見法是根據(jù)預(yù)測的目的和要求，向?qū)＜姨峁┮欢ǖ谋尘百Y料，請他們根據(jù)自己的判斷，對未來作出預(yù)測。專家預(yù)測法在具體運用中，常采用兩種形式：專家會議法和專家通訊法。專家會議法就是邀請有關(guān)方面的專家，通過會議的方式，請各專家發(fā)表預(yù)測意見（方案）。在專家們分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合出預(yù)測結(jié)果。專家通訊法，是請各專家在互相保密的情況下，用書面的方式獨立地回答預(yù)測者提出的問題，并經(jīng)反復(fù)多次修改各自的意見，最后在各位專家意見趨于穩(wěn)定時，預(yù)測者進行綜合，確定預(yù)測值。市場預(yù)測報告的常用預(yù)測方法（三）時間數(shù)列模