消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者行為學(xué)

關(guān)于消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者行為學(xué)一、感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)（Sensation）是指我們的感覺(jué)器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對(duì)光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺(jué)（Perception）指上述感覺(jué)被選擇，組織和解釋的過(guò)程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺(jué)到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。。第2頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天感覺(jué)系統(tǒng)

廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺(jué)因素。

能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺(jué)的氣味。

有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂(lè)，語(yǔ)速等對(duì)感覺(jué)的影響。

視覺(jué)（Vision）嗅覺(jué)（Smell）聽(tīng)覺(jué)（Sound）觸覺(jué)（Touch）味覺(jué)（Taste）

在互動(dòng)式銷售中產(chǎn)品展示是一個(gè)重要方面。

民族性對(duì)口味偏好的影響。第3頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天哪根線條更長(zhǎng)？第4頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天下面的線條會(huì)交叉嗎？第5頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天你看見(jiàn)了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)它們是一個(gè)個(gè)同心圓第6頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天感覺(jué)閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺(jué)水平，在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺(jué)不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺(jué)差異，j.n.d.)：能夠使個(gè)體覺(jué)察到的最小刺激變動(dòng)量韋伯法則：個(gè)體剛好覺(jué)察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）

第7頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天知覺(jué)的類型空間知覺(jué)（形狀、大小、深度知覺(jué)）時(shí)間知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)社會(huì)知覺(jué)（對(duì)他人的知覺(jué)、人際知覺(jué)、自我知覺(jué)、角色知覺(jué)）第8頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天知覺(jué)的特征知覺(jué)的特征1.知覺(jué)的恒常性2.知覺(jué)的選擇性3.知覺(jué)的組織性4.知覺(jué)的理解性刺激的強(qiáng)度刺激物的大小刺激物的變化與運(yùn)動(dòng)刺激物的對(duì)比刺激物的重復(fù)出現(xiàn)第9頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.知覺(jué)的加工和理解性“自上而下”的加工方式(概念驅(qū)動(dòng))“自下而上”的加工方式（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)）知覺(jué)不是被動(dòng)的第10頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天知覺(jué)在購(gòu)買行為中的作用刺激物看到聽(tīng)到嗅到嘗到觸到綜合印象決定第11頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程展露注意理解刺激或感覺(jué)信號(hào)第12頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活展露的衡量影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）增加展露的方式傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上廣告第13頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）注意注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到感覺(jué)超負(fù)荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告。第14頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天注意的特征注意的選擇性注意可以分割性注意的有限性雞尾酒效應(yīng)第15頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天注意中心與非中心注意無(wú)意識(shí)注意大腦左右半球分工影響注意的因素：（1）刺激物因素（2）消費(fèi)者個(gè)體因素（3）情境因素第16頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天

簡(jiǎn)潔性原則消費(fèi)者傾向于感知組織成簡(jiǎn)單的模式。

形底原則當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時(shí)（圖形），其他的部分就會(huì)引退于背景之中。完形原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個(gè)整體。對(duì)刺激物的理解理解是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程（1）對(duì)刺激物組織的原則第17頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天（2）影響理解的個(gè)體因素：需要和動(dòng)機(jī)；知識(shí)；期望；（3）影響理解的刺激物因素（4）影響理解的情境因素

第18頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天（5）消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對(duì)商業(yè)電臺(tái)的傳播內(nèi)容存在誤解；②無(wú)論是商業(yè)廣告還是節(jié)目?jī)?nèi)容均無(wú)法避免被誤解；③總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；④非廣告節(jié)目?jī)?nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高；⑤某些人口統(tǒng)計(jì)變量與誤解有一定的相關(guān)性?？赡茉颍合M(fèi)者注意力不集中；刺激物模糊；消費(fèi)者知識(shí)的局限第19頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天圖式圖式（Schema）是與某個(gè)概念相伴隨的各種聯(lián)想。圖式通常涉及到對(duì)于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算是有意義的。圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，也就是說(shuō)，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺(jué)期待。第20頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天第21頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。消費(fèi)者如何形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)（內(nèi)部線索，外部線索）營(yíng)銷啟示第22頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型：1、功能風(fēng)險(xiǎn)2、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（安全風(fēng)險(xiǎn)）3、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)5、心理風(fēng)險(xiǎn)第23頁(yè),共25頁(yè)，2024年2月25日，星期天產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因新產(chǎn)品或