網(wǎng)上書店市場推廣企劃案

網(wǎng)上書店市場推廣企劃案一、前言書業(yè)已經(jīng)進入信息時代，圖書市場的競爭也日趨激烈。在這種情況下，無論從出版還是從銷售商的角度看，注重并實踐圖書營銷實務(wù)，都是書業(yè)至關(guān)重要的問題。況且現(xiàn)代人對物質(zhì)生活的滿足轉(zhuǎn)而向精神生活的需求，而書則是一些人的上上之選。但也有一些人為昂貴的書價，而不得不對鐘愛的書籍望而卻步。于是，在一番調(diào)查和思索之后，我意識到，書店運營費用和書店的純利潤，要占相當大的部分。于是，把冰凌書屋的單本書的純利潤不定的很高，它能把書店運營的費用降至最低，有著良好的服務(wù)意識………

當今圖書市場已不再處于純內(nèi)容的競爭時代，不再單純地強調(diào)以質(zhì)量為王。以服務(wù)理念為指導的營銷時代已經(jīng)到來，正可謂“怕酒不香，更怕巷子深”。賣場是物流的末梢環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)圖書商品交易的最終場所，是經(jīng)營圖書的根據(jù)地，出現(xiàn)在這里的是人與購書主體最大程度上的重合，因此從傳播的直接性、有效性出發(fā)考慮，賣場布置應(yīng)該并且也已成為書業(yè)界共同關(guān)注的熱點。我們要從大致上把握以下幾方面：（一）網(wǎng)上書店很多，而我們書屋如何建立知名度；（二）如何與競爭者競爭，突出自己的優(yōu)勢；（三）要進行市場調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出營銷決策；（四）網(wǎng)上書店的安全支付系統(tǒng)，引起業(yè)界關(guān)注據(jù)此我們?nèi)绾伪苊膺@樣的問題，作為未來書業(yè)發(fā)展方向的網(wǎng)上書店眼下經(jīng)營艱難的局面，一是未能有效解決書款支付問題。二是配送不夠迅速，這是制約網(wǎng)上書店發(fā)展的重要因素，讀者難以滿意。消費者又不能及時拿到貨，這樣購物反而麻煩，網(wǎng)上購物便難。此外，網(wǎng)上購物尚未成為時尚，這種方式要成為廣大讀者的習慣更需要時間。二、市場分析（一）網(wǎng)上書店的可行性分析1、網(wǎng)上書店的優(yōu)質(zhì)低價的竟爭優(yōu)勢網(wǎng)上購物，具有價格低廉、高效、方便、種類齊全的特點，而且與傳統(tǒng)的書店經(jīng)營模式相比，網(wǎng)上書店可以節(jié)省商場租金，員工管理工資，書本翻閱損耗等一大批成本費用，顯然，這將為網(wǎng)上書店提供了低價格銷售商品的基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)的書店里的暢銷CD光盤、電子版本的圖書、MP3等產(chǎn)品在網(wǎng)上書店就可以以很低的價格購買。2、網(wǎng)上書店傳遞速度快隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上書店有了可靠的發(fā)展空間，這將購買者提供很大的方便，在網(wǎng)上訂購，與網(wǎng)上商店進行在線交流，直接與網(wǎng)上商店訂購，網(wǎng)上商店在接到購買者的真實信息后，馬上為購買者送貨。3、網(wǎng)上書店所面對的購買顧客群我國現(xiàn)有的網(wǎng)上人數(shù)將達到8000萬人，其中大部分為30歲以下，在校大學生的范疇，占60%以上。這個范疇用戶群中，喜歡在網(wǎng)上下載CD音樂，CD電影，以及瀏覽一些電子版本的圖書，容易接受新事物，接受網(wǎng)上購物，形成新時期購買的潮流，將會形成了一個極大的目標市場，同時在這個范疇用戶群中所選擇的電子版本圖書、CD光盤、MP3的購買是有不同程度的選擇，就是在價格上要求低價便宜，這正對網(wǎng)上書店銷售的低價銷售的胃口。（二）網(wǎng)上書店所面臨的困難由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還存在著很多的缺陷，就網(wǎng)絡(luò)安全這塊來說，購買者會擔心他們的購買信息被別人盜到，將對他們的財產(chǎn)造成損失。這就要求網(wǎng)上書店有防范黑客，保證購買信息完全的可靠性，讓購買者放心，就目前的技術(shù)很難實現(xiàn)。網(wǎng)上書店利用網(wǎng)絡(luò)提供大量的電子版本的圖書，購買者可以直接進行查詢、選擇，然后在網(wǎng)上直接訂購、下載。結(jié)算方式可以是用手機收費、信用卡結(jié)算、郵購、電匯等方式，網(wǎng)上書店確認讀者已付款后，就通過自己的配送體系，把圖書送到讀者手中。三、消費者分析網(wǎng)絡(luò)書店主要是以上網(wǎng)群為主要消費者，一般上網(wǎng)絡(luò)書店的消費者大多是已經(jīng)買書了，也可能原本沒有打算買書的可能突然行動買下，網(wǎng)上購物對消費者的吸引力：據(jù)調(diào)查表明：網(wǎng)上書店開通20余天時，上網(wǎng)人數(shù)為8000余人次，其中訂購人數(shù)為100多人，總交易額僅為3000余元?！翱梢宰悴怀鰬糍I到想要的東西”占59％；“是一種新的購物方式，有新鮮感”占34％；“價格會比商場便宜”占12％。曾通過網(wǎng)絡(luò)購得的商品種類：書籍、CD／VCD占12％；日用消費品占8％；計算機、外設(shè)等相關(guān)產(chǎn)品占8％。網(wǎng)上購物最令人感到不便的地方：“商品質(zhì)量無法保證”為44％；“電子支付的安全性無法保證”為39％；“電子支付手續(xù)繁瑣”為29％；“運送商品時間無法保證”為20％。上面數(shù)據(jù)顯示，在年輕人當中，電腦的普及率比較高，對電子商務(wù)的認知度也很高（達到93％），是個人網(wǎng)上消費群體的主力軍。四、SWOT分析（一）優(yōu)勢：1、價格便宜。價格便宜是因為網(wǎng)上書店由于客戶廣泛，因此銷售量比較大，獲得了和廠商更好的價格談判余地，為消費者爭取更大利益；2、沒有店面租金成本。網(wǎng)上書店只需建立自己的網(wǎng)站，節(jié)省費用。3、沒有圖書庫存的壓力。可將網(wǎng)上訂單直接傳遞給出版社，再配送給消費者。4、便于收集讀者信息，1是關(guān)于商品本身的信息豐富，可以連接到有關(guān)介紹，更可以看到其他讀者的評論，以作為購買參考；2是商品信息更新快，可以很容易獲得新書信息和打折信息等。5、品種規(guī)模大，經(jīng)營時間久，上架壽命長。一般傳統(tǒng)的大型書城，圖書品種不超過20萬種，網(wǎng)上書店在理論上可有無限多的品種?！熬W(wǎng)絡(luò)不打烊”，只要服務(wù)器工作正常，網(wǎng)友就能查到并訂購圖書，不受時間的限制。(二)劣勢：首先是網(wǎng)站不能完全滿足用戶的需求，對讀者的要求拒絕率太高，全球最大的圖書網(wǎng)站亞馬遜也只能做到70％的滿足率，國內(nèi)的網(wǎng)站就更低了；其次是網(wǎng)站的經(jīng)營者沒有找到網(wǎng)民消費的規(guī)律，對于網(wǎng)民的需求把握不準；第三是網(wǎng)站本身的電子界面做得過于復(fù)雜。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：95％的網(wǎng)民看到復(fù)雜的界面就可能會退出網(wǎng)站；(三)機會：目前各網(wǎng)站雖然無力改善大的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，但完全可以做一些力所能及的事。首先要簡化讀者上網(wǎng)購書的流程，為此，各網(wǎng)站應(yīng)使網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計簡單化。對網(wǎng)絡(luò)購物需加強了，現(xiàn)代社會追求生活便利化，這就給我們書店提供機會。我們可以推出全新的促銷方案，吸引讀者。(四)威脅：1、“折扣”是網(wǎng)上書店的經(jīng)營手段之一，但不是唯一。價格是用戶比較敏感的問題，如今就連傳統(tǒng)書店都開始打折，而且這種情況也越來越多了，更有甚者，某些書店一開張就打著打折的牌子，看來打折越來越普遍。2、網(wǎng)上競爭的激勵，書店增多，售書網(wǎng)點普及給開展網(wǎng)上書店帶來了困難，況且知名度高的有很多，如亞馬遜網(wǎng)上書店——全球最好，還多很多，給我們書店造成壓力很大。3、它必須有大量的網(wǎng)上購書者、先進方便的結(jié)算方式、完善的配送體系、較高的折扣率等條件支持。國內(nèi)現(xiàn)有的網(wǎng)上書店絕大部分都是這種類型的，而我們上述條件都不具備，所以很容易會陷入困境。4、安全性不好，由于網(wǎng)絡(luò)上交易大多是信用卡付費，對消費者來說還不能完全放心交易，這可能可網(wǎng)上書店造成一定的影響。五、網(wǎng)絡(luò)管理（一）渠道管理，是圖書營銷實務(wù)的一個重點。做好渠道管理工作，首先是建立自己的營銷渠道，這個網(wǎng)絡(luò)包括黨政機關(guān)、事業(yè)單位、商場和超市等。其次，要注意培養(yǎng)渠道，逐步形成渠道發(fā)行的實力。在這方面，應(yīng)該做的工作有：鞏固原有渠道，要點是鞏固住，不要丟失；開發(fā)新的渠道，關(guān)鍵是不斷開辟新渠道，發(fā)展新客戶；最后，要加強對渠道的管理，包括工作管理——在征訂、發(fā)貨、結(jié)算、退貨過程中的管理；情感管理——利用寄賀年卡、送小禮品、舉辦聯(lián)誼活動等方式，增進與渠道客戶的感情；回訪管理——走訪和看望客戶，了解圖書上架和庫存等情況；信息管理——建立客戶檔案，收集客戶經(jīng)營信息，防止惡意進貨或呆賬、壞賬、死賬。需要做好以下幾個必備方面：營業(yè)條件好，鋪貨速度快，鋪貨率高，銷貨能力強，回款信譽好，退貨少，信息反饋快，可控制性強，渠道內(nèi)沖突少，渠道的相對穩(wěn)定性。（二）自建網(wǎng)站或聯(lián)辦網(wǎng)站。網(wǎng)站不要但求美觀，特別試商業(yè)網(wǎng)站，一定要實用第一，技術(shù)美觀等次之。根據(jù)競爭者的網(wǎng)站找出不足地方給予加強，應(yīng)該增添在線閱讀，自動滾條服務(wù)，提高效率。除向讀者提供出版物的名稱、作者、出版時間、內(nèi)容提要等基本信息外，還可附加相關(guān)評論等信息。同時，可以運用網(wǎng)絡(luò)推出“暢銷出版物排行榜”、“熱門出版物推薦”等欄目，吸引讀者的眼球。網(wǎng)絡(luò)營銷還要根據(jù)用戶預(yù)先確定的閱讀標準，有選擇地將出版物信息分發(fā)給目標讀者。這樣，既能節(jié)省讀者檢索的時間，還可讓讀者跟蹤出版社的信息，以獲得最新的相關(guān)資訊。(三)網(wǎng)上書店保持業(yè)務(wù)聯(lián)系?？烤W(wǎng)上書店宣傳并銷售出版，既發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢，又發(fā)揮各地銷貨店就近配送的優(yōu)勢，還可以有效解決信用和支付問題。運用網(wǎng)絡(luò)營銷，要特別注重通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳展示出版物，必須借助科學的、量化的市場調(diào)查來為決策提供依據(jù)。六、主要競爭者分析總的來說，書店的核心競爭力就是：有針對的圖書種類全面人性化服務(wù)，尤其是服務(wù)，因為書店出售的所有東西里，只有服務(wù)是自己的產(chǎn)品，當然書店的定位不是一次就能適當合理的確定，也不是一成不變的，必須根據(jù)市場情況和競爭對手的變化，需要適時的不斷加以調(diào)整和改進。針對杭州地區(qū)的競爭者分析如下：1、旌旗網(wǎng)上書店（供應(yīng)商很多，還有打折區(qū)，如3折區(qū)，5折區(qū)，8折區(qū)就給消費者廉價的感覺，吸吸眼球，今日上架，給人新鮮感：排行榜：可以了解銷量及有效性；2、蔚藍網(wǎng)上書店

（二手市場考慮消費者經(jīng)濟問題；公布最新動態(tài)，消費者方便了解書店的動態(tài)，加強交流；退貨處理，加大消費者信任感）；3、三聯(lián)網(wǎng)上書店（1。種類多：現(xiàn)設(shè)零售、批發(fā)、團購和郵購四個部，書店經(jīng)營品種包括圖書、雜志和音像，現(xiàn)有圖書近五萬種；2。資金雄厚：股份制企業(yè)；3。地理位置優(yōu)越：與老杭州大學為鄰；4?；顒佣啵阂恢遍_展學術(shù)沙龍活動，多次邀請著名學者和作家到杭講學或座談，丁聰、王蒙、賈平凹、金庸、梁曉民、汪丁丁等都曾來過書店，在社會上和各大專院校產(chǎn)生了很大的影響）。七、推廣方案：（一）品牌打造

建立書店及連鎖店現(xiàn)代企業(yè)都把企業(yè)品牌形象作為其經(jīng)營中最為寶貴的資源，將塑造良好的企業(yè)形象當作實現(xiàn)企業(yè)市場經(jīng)營目標和贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。而在圖書行業(yè)中，打造民營書業(yè)品牌，正是尚未開發(fā)，大有可為的空間。

況且建立專賣店及連鎖店使顧客群較穩(wěn)定，給讀者提供的圖書針對性較強，圖書的分類格局呈現(xiàn)出細分化的特點。1、對讀者群來說，書店形象的建立很大程度上依賴銷售網(wǎng)絡(luò)終端——讀者。連鎖店豐富及時的貨品，精心設(shè)計的店堂，規(guī)整有效的營銷廣告，親切規(guī)范的禮貌用語，處理投訴事件的相似語言都會使讀者感受到整個企業(yè)的良好形象。良好的企業(yè)形象又可提高企業(yè)競爭力，擴大銷售，留住顧客。2、獲得讀者、社會認可的同時，在業(yè)內(nèi)獲得認同同樣重要。貨品及時上架，及時補貨、退貨、回款，銷售信息迅速的反饋，以及主動營銷、開展多種促銷活動都可在供貨商及加盟連鎖店中獲得認可，還可變被動為主動，積極的贏得市場。打造自己的書店品牌還可在社會形象塑造上下足功夫。書是一門特殊行業(yè)，注重社會形象，其力量不可小覷。如設(shè)立少年中國助學基金：幫助貧困的農(nóng)村少年學習一技之長，凡是小學畢業(yè)后無力讀書的農(nóng)村少年都可以提出申請，說明自己的境況及夢想。由網(wǎng)友們投票決定是否進行幫助；這些公益活動既有益于社會，又可獲得社會認同，從而使書店品牌深入人心。

（二）網(wǎng)站發(fā)布與推廣最佳的網(wǎng)站推廣方法是：登錄各大搜索引擎并獲得理想的關(guān)鍵詞排名登陸搜索引擎并獲得較好的關(guān)鍵字搜索排名，是目前最重要、效果最明顯的網(wǎng)站推廣方式，也是最為成熟的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法。CNNIC最新調(diào)查報告同時顯示：搜索引擎是用戶得知新網(wǎng)站的最主要途徑，網(wǎng)站訪問量82。2%以上來源于搜索引擎。所以我們網(wǎng)站推廣方法是搜索引擎登錄排名、導航網(wǎng)站登陸、友情連接、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、群發(fā)郵件廣告、病毒式營銷、BBS宣傳、網(wǎng)絡(luò)活動宣傳。（三）開展活動明確活動的目的：宣傳《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》促進銷售，打造外良好服務(wù)社會良好形象品牌?；顒又黝}：每年教師節(jié)慶?；顒印；顒觾?nèi)容：8月15日～20日每天前20名教師朋友可獲贈詞典一本；8月21日當天開展前100名教師獲贈詞典一本；憑教師證享受五折優(yōu)惠；8月21日在購書中心門口開展現(xiàn)場答題贈詞典活動。注意事項：凡贈送詞典必須憑教師證進行登記后，方可贈出?；顒悠陂g要保證現(xiàn)場的秩序和安全，相關(guān)部門要相互配合。要設(shè)立專門的“導購員”和“促銷員”及登記的地點及印發(fā)相關(guān)的贈書牌號及依據(jù)?；顒愚k法：在中心門市購書中心開展幾項活動，按照時間的安排，策劃部制作相關(guān)內(nèi)容的橫幅；活動前一周聯(lián)系媒體進行宣傳，活動進行過程中，要有相關(guān)活動情況的稿件撰寫?，F(xiàn)場答題活動，邀請出版社專家現(xiàn)場與讀者互動問答。聯(lián)系大中專院校進行一定數(shù)量的詞典“送書上門”?？偨Y(jié)展望：統(tǒng)計出詞典贈送及銷售的總數(shù)量，與類同的詞典銷量進行對比。是否引起讀者關(guān)注，觀察活動過后，此詞典的銷量。各部門及時總結(jié)，在活動中的遺漏及問題。八、促銷方案促銷手段的重要性在于，我們不懂促銷，我們的出版物就無法順利地進入市場。而且，我們不能僅僅立低水平的促銷，而且促銷手段是多種多樣的，是有幾十年、上百年歷史的。甚至可以說，促銷是一門藝術(shù)。

我認為，促銷手段的高低將成為未來出版社之間競爭的強弱標志。

（一）人員推銷

1、人員促銷的手段及策略

：促銷可以借助人員促銷，達到將產(chǎn)品推銷出去的結(jié)果。人員促銷有兩個對象，一是批發(fā)商；二是最終消費者。

2、人員促銷，靠的是人員本身的素質(zhì)，當然，作為企業(yè)可以不斷地培養(yǎng)推銷員，提高他們的推銷水平。有一個推銷的案例，很能說明推銷技巧的重要。這個案例說的是有三個人奉命將一批梳子推銷給廟里的和尚。(二)

除了人員促銷手段，非人員促銷包括三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。1、廣告廣告是借助媒體向商家和消費者告知的手段。廣告的作用可以將出版社的品牌和圖書品牌植入讀者的記憶中。每一個消費者都有許多日常的工作，不可能通曉圖書界發(fā)生的事件。好書也是一樣，許多讀者對圖書的知曉是通過各種媒體的宣傳得到的。A、廣告對象出版社的圖書廣告對象主要有三類人。圖書批發(fā)商、消費者。A、批發(fā)商圖書批發(fā)商是圖書發(fā)行中的一個重要環(huán)節(jié)。出版社可以通過專業(yè)的圖書報紙發(fā)布信息，進行溝通。而許多圖書批發(fā)商通過這類報紙、期刊得到圖書的信息，然后與出版社聯(lián)系，可以說，在這類媒體上發(fā)布信息，會得到較好的效果。B、消費者最終消費者是廣告的低端對象，是圖書發(fā)行是否成功的關(guān)鍵。沒有對讀者做廣告宣傳的廣告是不成功的廣告。讀者較為盲目，以往讀者讀書靠的是朋友之間的介紹，現(xiàn)在大家的工作節(jié)奏加快，以前那種悠閑的時間不見了，朋友見面也難以談到最近看到的圖書，信息渠道的減少，使得圖書廣告要通過媒體傳播變成了必要。許多讀者正是從看電視、閱讀報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體得知圖書的信息，因此，告知消費者，必須通過廣告，重要的圖書或套書，通過媒體廣告效果更佳。B、圖書出版的宣傳和出版后的宣傳圖書出版的宣傳和出版后的宣傳對于圖書的宣傳，尤其是重點圖書、有可能暢銷的圖書、套收，廣告宣傳是必須的。

廣告額的投入是與對這些圖書發(fā)行量期望值是成正比。2、營銷推廣A、大禮包。別看優(yōu)惠和隆折似乎說的是一回事，細細品味，大不一樣。降折是明里讓利，而優(yōu)惠的意思是產(chǎn)品不降折。尤其是品牌產(chǎn)品，優(yōu)惠更能吸引人。圖書也是一樣，童趣出版社出版的迪斯尼圖書系列，優(yōu)惠的大禮包，很是吸引人。B、累計獎勵。累計獎勵是圖書推廣的另一種方法，優(yōu)點是培養(yǎng)讀者的忠誠度。使讀者成為出版社的長期客戶。C、贈送禮品。贈送禮品，是圖書或期刊在促銷方面最常見的形式。在書中夾有特色的書簽。有的刊物贈送印有自己期刊名稱的杯墊、海報或其他等物品?？傊?，這個想法是基于讀者對物品有著多多益善的追求而產(chǎn)生的。D、讀書俱樂部，讀書俱樂部最初是指像貝塔斯曼讀書俱樂部。這樣的讀書俱樂部里面有許多活動，如講座和交流，又有許多優(yōu)惠的政策和售后服務(wù)，對會員有很大的吸引力。3、其他促銷方式

：“冰凌書屋”的消費者，憑一定數(shù)量的回票可參與抽獎活動，獲得獎品。只要累積超過一定的購買數(shù)量，則可獲得“冰凌書屋”會員卡在節(jié)假日散發(fā)宣傳單，與節(jié)日有關(guān)的書籍給予打折，以表示注重節(jié)日。不定期舉辦抽獎贈書活動，會員皆可登錄抽獎，對吸引人氣有很大的幫助，此時配合時勢，舉辦專家名人為推薦書作宣傳，而出版商配合推出書單。給各大院校當贈送禮品活動，可以讓銷售人員把它推銷給各大院校，讓他們當禮品送給學生，我們可以在包裝上打上我們“冰凌書屋”的標志，打響名聲。九、書店建設(shè)1、書店運營宗旨：讓愛書的人，花更少的錢，買到更多更好的書2、書店運營法則：個性化的文化氛圍，方便周到的服務(wù)，便利簡約的購買條件，持久的情感聯(lián)絡(luò)。3、我們要在以下