廣告文案與策劃 第六單元 廣告創(chuàng)意

廣告文案與策劃講師：劉琤123廣告概論廣告起源與發(fā)展廣告?zhèn)鞑V告媒體廣告策劃678廣告創(chuàng)意廣告文案45910廣告預(yù)算廣告提案目錄廣告調(diào)查第六單元

廣告創(chuàng)意01廣告創(chuàng)意的概念及其特征02廣告創(chuàng)意流程03廣告創(chuàng)意方法04廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念及其特征一、廣告創(chuàng)意概論（一）創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意1.創(chuàng)意從字面上來說，可以把“創(chuàng)意”兩字分開來理解：“創(chuàng)”是創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)作、構(gòu)思；“意”是意識(shí)、意象、智慧、觀念和思維。在中西交流中，人們一般將“Create”“Creative”“Creation”翻譯為“創(chuàng)意”，有時(shí)也將“Idea”翻譯為“創(chuàng)意”。在21世紀(jì)，創(chuàng)意、創(chuàng)意力已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家軟實(shí)力的重要指標(biāo)，成為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的常態(tài)?！耙?yàn)槟睦镉袆?chuàng)意，哪里就必定會(huì)有技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)增長?！睆膹V告層面來講，在信息日益過剩的語境下，人們的注意力成為稀缺資源，為了進(jìn)一步的爭(zhēng)奪注意力，創(chuàng)意勢(shì)在必行。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)2.廣告創(chuàng)意（二）廣告創(chuàng)意指導(dǎo)思想1.創(chuàng)新思想大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)有以下5個(gè)方面內(nèi)容：①?品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少。②?形象指的是品牌個(gè)性。③?品牌形象要反映購買者的自我意象。④?每則廣告都是對(duì)品牌的長期投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。⑤?影響品牌形象的因素有名稱、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長短等。“大五”模型將各種個(gè)性特征都劃歸到情緒的穩(wěn)定性（EmotionalStability）、外向性（Extraversion）、開放性（Open-ness）、隨和性（Agreeableness）以及責(zé)任心（Conscientiousness）五大個(gè)性維度（見表7-1）上。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)2.突出注意3.注重個(gè)性4.重視互動(dòng)建立互動(dòng)性傳播的過程應(yīng)包括：①?感知，即廣告?zhèn)鞑ヒ鹣M(fèi)者注意；②?認(rèn)同，即消費(fèi)者樂于接受廣告信息傳播；③?關(guān)聯(lián)，即傳播信息與消費(fèi)者有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，吸引消費(fèi)者積極參與；④?病毒，即消費(fèi)者之間的交流、口碑相傳；⑤?擁護(hù)，即消費(fèi)者影響他人，并加以推薦。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)二、廣告創(chuàng)意的特征（一）創(chuàng)造性地突出廣告主題（二）以建構(gòu)全生態(tài)廣告鏈為導(dǎo)向（三）廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性（四）廣告創(chuàng)意的邊界性第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第二節(jié)廣告創(chuàng)意流程第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第二節(jié)廣告創(chuàng)意流程一、詹姆斯·韋伯·揚(yáng)創(chuàng)意五步法（一）收集基本資料（二）消化資料（三）充分醞釀（四）創(chuàng)意誕生（五）強(qiáng)化并發(fā)展創(chuàng)意第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)二、BBDO廣告公司提出的創(chuàng)意步驟美國BBDO廣告公司（Batten，Barton，DurstineandOsborn）提出的創(chuàng)意步驟主要包括兩個(gè)：第一階段是搜尋事實(shí)階段，包括：①?找出問題（瓶頸）所在；②?準(zhǔn)備，收集并分析相關(guān)資料。第二階段是產(chǎn)生創(chuàng)意階段，包括：①?創(chuàng)意的收集，想出盡可能多的相關(guān)點(diǎn)子；②?創(chuàng)意的發(fā)展，選擇、修改、增加、綜合，產(chǎn)生適合的創(chuàng)意點(diǎn)子。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（一）運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法需遵循的原則（1）風(fēng)暴原則。（2）新奇原則。（3）數(shù)量原則。（4）自由原則。（5）簡(jiǎn)潔原則。（6）綜合原則。（二）頭腦風(fēng)暴法的具體操作過程1.準(zhǔn)備階段2.討論暢想階段3.整理創(chuàng)新階段第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)三、創(chuàng)意七階段理論（一）戀情（二）受胎（三）孕育（四）陣痛（五）分娩（六）查驗(yàn)（七）生活第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)四、其他創(chuàng)意過程FrankAlexanderArmstrong在他的著作《創(chuàng)意尋蹤》一書中，把創(chuàng)意過程分為5個(gè)階段：第一階段是評(píng)估形勢(shì)，第二階段是明確問題，第三階段是利用潛意識(shí)，第四階段是產(chǎn)生構(gòu)思，第五階段是判斷最佳構(gòu)思。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法一、理論指導(dǎo)法理論指導(dǎo)法是按照行業(yè)大師的經(jīng)典理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的一種方法。除前面提到的一些經(jīng)典理論外，李?yuàn)W·貝納于1935年8月在美國芝加哥創(chuàng)辦了李?yuàn)W·貝納廣告公司（LeoBurnettCo．），至今仍然是當(dāng)今世界上最大的廣告公司之一。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)李?yuàn)W·貝納認(rèn)為：“不論你要說什么，一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情況，要做到恰當(dāng)，只有一個(gè)能夠表示它的字，只有一個(gè)動(dòng)詞能使它動(dòng)，只有一個(gè)形容詞能描述它?！睂?duì)創(chuàng)意人員來說，一定要摒棄“差不多”的想法，一定要找到這個(gè)字、這個(gè)動(dòng)詞和這個(gè)形容詞，永遠(yuǎn)不要依賴欺騙（即使是聰明的欺騙手段也不要用）去逃避困難，也不要依賴閃爍的言辭去逃避困難。就這樣，李?yuàn)W·貝納廣告公司成就了“萬寶路”香煙系列、“綠巨人——月光下的收成”等廣告杰作。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)二、創(chuàng)意思維法（一）垂直思維垂直思維又稱直接思維、邏輯思維或者收斂性思維，是廣告創(chuàng)意中常用的一種比較理性的思考方法。亞里士多德所提到的垂直思維包含以下含義：①?垂直思維又稱為邏輯思維或收斂性思維。②?思考問題答案的方式往往是從問題本身出發(fā)，依循慣用的邏輯路線探索答案，此路不通另換條思路。③?不論用了幾條思路，也不管每條思路的復(fù)雜性，都是針對(duì)那個(gè)清楚又確定的答案集中收斂。④?因?yàn)閱栴}與答案是一對(duì)一的，問題若是平面上一個(gè)點(diǎn)，答案就是空間中相對(duì)的一個(gè)定點(diǎn)，兩點(diǎn)之間有條或長或短的思路，由面而起層層攀升，垂直射向答案。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（二）水平思維水平思維又稱水平思考法或橫向思考法，是英國心理學(xué)家愛德華·波諾提出來的。該思考方法是為彌補(bǔ)垂直思維的缺點(diǎn)產(chǎn)生的，主要體現(xiàn)在“外延”上，在僵化的成規(guī)中跳出來，進(jìn)行思維創(chuàng)新。水平思維具有4個(gè)特點(diǎn)：一是觀念的生產(chǎn)。二是特殊的創(chuàng)造性生產(chǎn)。三是具有社會(huì)共享性。四是具有自身相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展規(guī)律。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（三）發(fā)散思維發(fā)散思維的方法有以下幾種：（1）材料發(fā)散法——以某種“材料”為發(fā)散點(diǎn)，詳盡它的多種用途。（2）功能發(fā)散法——從某事物或產(chǎn)品的功能出發(fā)，構(gòu)想出獲得或凸顯該功能的各種可能性。（3）結(jié)構(gòu)發(fā)散法——以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種可能性。（4）形態(tài)發(fā)散法——以事物的形態(tài)，如形狀、性狀、顏色、聲音、味道、氣味、明暗等為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出利用這種形態(tài)的各種可能性。（5）組合發(fā)散法——以某事物為發(fā)散點(diǎn)，盡可能與別的事物進(jìn)行組合，形成更多新事物。（6）方法發(fā)散法——以某種方法為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出利用該方法的各種可能性。（7）因果發(fā)散法——以某個(gè)事物發(fā)展的結(jié)果為發(fā)散點(diǎn)，推測(cè)出造成該結(jié)果的各種原因，或者由此原因推測(cè)出可能產(chǎn)生的各種結(jié)果。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（四）逆向思維逆向思維也稱反向思維，是一種從因到果、從果到因的反向打破常規(guī)的思維方式。三、融合創(chuàng)意法（一）邊界突破廣告創(chuàng)意首先要擺脫理論“影響的焦慮”（美國著名文藝批評(píng)家哈羅德·布魯姆提出），要敢于突破各個(gè)理論之間的界限，突破廣告表現(xiàn)之間的界限，推陳出新。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)創(chuàng)意邊界的突破首先是思維（思想）的突破。要樹立“大廣告觀”，時(shí)時(shí)、處處、事事皆廣告；要洞悉“內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容”的真諦；要融會(huì)貫通各理論的實(shí)質(zhì)，并靈活運(yùn)用；要把握“變”與“不變”的度，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)經(jīng)典相結(jié)合，化繭為蝶。（二）融會(huì)貫通在廣告創(chuàng)意中，要綜合運(yùn)用廣告學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)、哲學(xué)、圖像學(xué)、符號(hào)學(xué)、美學(xué)、信息技術(shù)學(xué)、藝術(shù)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，要在這些學(xué)科中汲取養(yǎng)分，為廣告創(chuàng)意所用。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（三）移花接木管理策略大師大前研一在1990年時(shí)，就認(rèn)為全世界已經(jīng)不再有所謂的邊界了。這個(gè)世界本來就充斥著所謂的全球“超級(jí)品牌”和本地認(rèn)同的“地方品牌”，當(dāng)?shù)厍蜃優(yōu)椤暗厍虼濉被蛘摺白兤搅恕?，移什么花、接什么木就需要與文化、社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)品特性等相一致，要善于造勢(shì)、借勢(shì)和順勢(shì)，將廣告創(chuàng)意與特定目標(biāo)融為一體。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第四節(jié)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)（一）明理式創(chuàng)意形態(tài)明理式創(chuàng)意形態(tài)也稱為說理性創(chuàng)意形態(tài)，是在廣告表現(xiàn)中陳述一個(gè)事實(shí)，用事實(shí)說話，作用于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過曉之以理、以理服人來打動(dòng)消費(fèi)者，來達(dá)到廣告目的的一種表現(xiàn)形態(tài)。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，明理式創(chuàng)意形態(tài)有一定的適用范圍。一般來說，科技含量高、產(chǎn)品附加值較大及高檔耐用品等產(chǎn)品使用的比較多。在產(chǎn)品的生命周期中，一般情況下在導(dǎo)入期采用此表現(xiàn)形態(tài)的較多。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（二）情感性創(chuàng)意形態(tài)情感性創(chuàng)意形態(tài)也稱為感性創(chuàng)意形態(tài)，是指在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中注重受眾接受心理中的情感歷程、情感變化，強(qiáng)化廣告表現(xiàn)中人的情感因素，注意發(fā)掘廣告創(chuàng)意中人性化的構(gòu)想，以達(dá)到與目標(biāo)受眾的心靈和生命相溝通，使消費(fèi)者愉悅地被傳導(dǎo)，甚至被說服的一種廣告表現(xiàn)形態(tài)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人有5個(gè)層次的需要：生理的需要、安全的需要、社會(huì)歸屬的需要、愛的需要和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)情感性創(chuàng)意形態(tài)貼近廣告對(duì)象的切身感受，在親和情方面更為突出，但是過于注重對(duì)情緒和情感的描述，往往會(huì)影響信息傳達(dá)，使人覺得不真實(shí)、矯情。（三）戲劇化創(chuàng)意形態(tài)戲劇化創(chuàng)意形態(tài)是指在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，找到產(chǎn)品本身特有的、與消費(fèi)者有某種現(xiàn)實(shí)或潛在關(guān)聯(lián)的特質(zhì)，通過表現(xiàn)特質(zhì)來達(dá)到廣告目的的一種廣告形態(tài)。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)戲劇性應(yīng)該自然而然地表現(xiàn)出來，而不必依靠投機(jī)取巧、刻意雕琢、牽強(qiáng)的聯(lián)想等手段來表現(xiàn)。產(chǎn)品或品牌個(gè)性是戲劇性，懸念是戲劇性，幽默是戲劇性等，追求戲劇性創(chuàng)意就意味著追求獨(dú)特的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，使目標(biāo)對(duì)象為之心動(dòng)并耳目一新，使廣告的產(chǎn)品價(jià)值增值、廣告效果達(dá)到最佳。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（四）光環(huán)效應(yīng)創(chuàng)意形態(tài)光環(huán)效應(yīng)又稱暈輪效應(yīng)、成見效應(yīng)，指人們?cè)谡J(rèn)知過程中認(rèn)知邏輯上常出現(xiàn)的一種認(rèn)識(shí)偏差，即由知覺對(duì)象所具有的某個(gè)好（壞）特征而泛化、推及到其他一系列好（壞）的特征。從心理學(xué)上來說，人們對(duì)人的某種品質(zhì)或特點(diǎn)有清晰的知覺，印象比較深刻、突出，很容易向周圍彌漫、擴(kuò)散，掩蓋了對(duì)這個(gè)人的其他品質(zhì)或特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)在使用該形態(tài)廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)時(shí)，以下幾點(diǎn)值得注意：（1）廣告力求真實(shí)，防止無限制地放大產(chǎn)品功能。（2）最大程度上尋求廣告代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，并把這種關(guān)聯(lián)度上升到戰(zhàn)略層面，預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。（3）有時(shí)勇于承認(rèn)自身的缺陷，也會(huì)有好的回報(bào)。（4）注意廣告媒體的選擇，權(quán)威性的媒體加上不錯(cuò)的廣告創(chuàng)意，也能形成“光環(huán)效應(yīng)”。（5）即時(shí)履行社會(huì)責(zé)任也能形成“光環(huán)效應(yīng)”，如賑災(zāi)捐款等。（6）“以消費(fèi)者為中心”不能僅僅說說而已。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（五）比較性創(chuàng)意形態(tài)比較性創(chuàng)意形態(tài)指在廣告中將一種產(chǎn)品與其他同類相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出本產(chǎn)品的某些特殊方面，使受眾接受該產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行動(dòng)的一種廣告表現(xiàn)方式。比較性創(chuàng)意形態(tài)廣告的表現(xiàn)方式很多，如直接比較廣告、間接比較廣告、批評(píng)性比較廣告、傍依性比較廣告、商品比較廣告、服務(wù)比較廣告、價(jià)格比較廣告、競(jìng)爭(zhēng)者比較廣告等。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告效果一般包括傳播效果、銷售效果和社會(huì)效果3個(gè)組成部分。1.改變消費(fèi)者品牌偏好度2.低關(guān)心度、高質(zhì)量產(chǎn)品3.處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色（1）可以達(dá)到牽制市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的目的。（2）可以擴(kuò)大市場(chǎng)容量。（3）可以刺激消費(fèi)者重復(fù)購買。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)4.系列廣告（1）能充分地表現(xiàn)產(chǎn)品特征。（2）廣告效果不同凡響。（3）消費(fèi)者接受程度深。（六）推理式創(chuàng)意形態(tài)推理（Inference）是把由一個(gè)或幾個(gè)已知的判斷（前提）推導(dǎo)出一個(gè)未知的結(jié)論的思維過程。推理式創(chuàng)意形態(tài)是指在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，通過廣告信息的編排，推導(dǎo)出一個(gè)消費(fèi)者易于或樂于接受的結(jié)論，產(chǎn)生注意或興趣的廣告形態(tài)。推理按推理過程的思維方向劃分，主要有演繹推理、歸納推理和類比推理。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（七）生活化創(chuàng)意形態(tài)生活化創(chuàng)意形態(tài)是在廣告創(chuàng)意過程中，把生活中能夠感染人、打動(dòng)人、了解人、體會(huì)人、包容人等體現(xiàn)人性的細(xì)節(jié)加以提煉，在廣告中進(jìn)行真實(shí)再現(xiàn)的一種表現(xiàn)形態(tài)。 生活化的廣告最人性、最具持久震撼力。在創(chuàng)作生活化的廣告時(shí)，要把對(duì)人性的真實(shí)理解貫穿在廣告中，而不是去刻意地編故事，否則將會(huì)遠(yuǎn)離人性，被“故事”桎梏。隨著信息化社會(huì)的發(fā)展，生活化和社會(huì)化的廣告?zhèn)鞑?huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。生活化廣告給人自然、親切、第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（八）象征性創(chuàng)意形態(tài)象征性創(chuàng)意形態(tài)主要通過某些象征物的使用激發(fā)目標(biāo)公眾的聯(lián)想，是為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的心理效應(yīng)而制定的一種廣告形態(tài)。它往往借助一定的符號(hào)、事物或人物形象來代表商品，以此種形象來塑造創(chuàng)建企業(yè)的形象。這種廣告形式能給人們情感上的感染，通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地、特點(diǎn)、收益的聯(lián)想，品味其中的美感。第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法（一）修辭表現(xiàn)法修辭表現(xiàn)法是在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中使用修辭手法進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方法。廣告修辭的參考