網(wǎng)絡市場營銷的產(chǎn)品

第5章網(wǎng)絡市場營銷的產(chǎn)品策略1可編輯版[學習目的與要求]1．了解產(chǎn)品整體概念以及對企業(yè)的營銷意義。2．理解產(chǎn)品生命周期、網(wǎng)絡產(chǎn)品的特點及其分類。3．掌握產(chǎn)品選擇策略、銷售與信息服務策略、產(chǎn)品組合策略。4．理解并掌握產(chǎn)品、域名、網(wǎng)頁等品牌策略。2可編輯版5.1產(chǎn)品整體概念及

對企業(yè)的營銷意義3可編輯版5.1.1產(chǎn)品整體概念1．產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵現(xiàn)代市場營銷學認為,產(chǎn)品是指能夠提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實物、服務、場所、組織、思想等。即，凡是提供給市場的能滿足消費者某種需求和欲望的任何有形物品或無形服務均可稱為產(chǎn)品。站在消費者的立場上，圍繞產(chǎn)品會涉及有形的和無形的多種因素，現(xiàn)代市場營銷學將圍繞產(chǎn)品涉及的因素都歸入產(chǎn)品概念中，形成產(chǎn)品整體概念。4可編輯版

2．產(chǎn)品整體構成

現(xiàn)代市場營銷理論認為,產(chǎn)品整體概念包括三個層次：

（1）核心產(chǎn)品

（2）有形產(chǎn)品

（3）附加產(chǎn)品5可編輯版產(chǎn)品構成層次

（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給顧客的基本效用或利益。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的和最實質性的,也是最主要的部分,是顧客主要需求之所在。產(chǎn)品若沒有效用和使用價值,不能給人們帶來利益的滿足,就喪失了存在的價值,顧客就不會購買它。例如：殺毒軟件的購買者的核心需要并不是程序代碼,而是為了通過殺毒軟件的安裝使用獲得安全利益的滿足。6可編輯版產(chǎn)品構成層次

（2）有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是產(chǎn)品所展示的全部外部特征,也即消費者在市場上看到的產(chǎn)品的具體形態(tài)。有形產(chǎn)品的表現(xiàn)形式,主要包括產(chǎn)品的款式、質量、特色、品牌、包裝等。例如在激烈競爭的市場上,消費者在購買軟件產(chǎn)品時會通過軟件產(chǎn)品的品質、版本、人機界面、品牌聲譽等多種形式因素進行比較。因此,企業(yè)在考慮產(chǎn)品的實際效用的同時,一定要考慮產(chǎn)品的款式、質量、特色、品牌、包裝等。要努力打造產(chǎn)品形式,以提高產(chǎn)品的競爭力。7可編輯版產(chǎn)品構成層次

（3）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務與利益,包括咨詢、保證、培訓、送貨、安裝、維修、消費信貸安排等等。附加產(chǎn)品也叫延伸產(chǎn)品,它是隨有形產(chǎn)品一起提供的,它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。例如網(wǎng)絡軟件產(chǎn)品的附加或延伸包括安裝調(diào)試和升級維護。8可編輯版5.1.2產(chǎn)品整體概念對

企業(yè)營銷活動的意義

在現(xiàn)代市場營銷中,產(chǎn)品整體概念正日益完善和發(fā)展,有效地指導企業(yè)的市場營銷活動。1．強化企業(yè)對以消費者為核心的現(xiàn)代營銷思想2．強化企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新意識3．強化企業(yè)的服務意識9可編輯版5.2產(chǎn)品生命周期、網(wǎng)絡產(chǎn)品

的特點及其分類10可編輯版5.2.1產(chǎn)品生命周期1．產(chǎn)品的使用生命周期我們在理解產(chǎn)品生命周期的概念時首先要注意區(qū)別理解產(chǎn)品的使用壽命和產(chǎn)品的市場生命周期是兩回事。例如，我們購買了一臺電冰箱，使用了15年后就不能用了，這15年僅僅是指電冰箱的使用壽命，或者叫自然壽命，它指的是產(chǎn)品的使用時間。因此，產(chǎn)品的使用生命周期是指商品使用價值的消失過程。11可編輯版2．產(chǎn)品的市場生命周期

產(chǎn)品的市場生命周期主要取決于產(chǎn)品上市后的需求變化和新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度。因此，產(chǎn)品市場生命周期是指商品交換價值的消失過程。市場營銷所分析的是產(chǎn)品的市場生命周期。一般簡稱產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投放到市場開始到最后被市場所淘汰的整個時間過程,這是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。12可編輯版

3．產(chǎn)品市場生命的階段周期

產(chǎn)品市場生命周期分為四個階段，呈現(xiàn)為四個周期。這四個階段或周期分別是：

投入期成長期成熟期衰退期13可編輯版階段周期

（1）投入期投入期又稱介紹期、試銷期，一般指產(chǎn)品剛投入市場銷售的階段。在這一階段，由于研制開發(fā)和推銷新產(chǎn)品耗資巨大，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)。該階段具有成本高、費用大、銷量少的特點。14可編輯版階段周期

（2）成長期成長期是指該產(chǎn)品在市場上快速被消費者所接受,銷售額迅速增長的階段。該階段具有銷量上升,成本下降,利潤增加的特點。15可編輯版階段周期

（3）成熟期成熟期是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品銷售額增長趨緩,并趨于緩慢下降的階段。該階段具有銷售量基本穩(wěn)定,促銷費用增加,利潤開始下滑的特點。16可編輯版階段周期

（4）衰退期衰退期是指產(chǎn)品銷售額加速下滑,利潤不斷下降的階段。該階段具有銷量猛跌、新產(chǎn)品出現(xiàn)、老產(chǎn)品衰退的特點。17可編輯版5.2.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點1．廣域性與技術固定性網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡用戶為主要目標的市場,在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋面廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標市場比較狹窄,可以采用傳統(tǒng)營銷策略。用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡等技術相關,網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要能夠通過照相、錄象等圖片技術在電腦網(wǎng)絡上展示。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品如服務也可以借助網(wǎng)絡的作用實現(xiàn)遠程銷售,如遠程醫(yī)療，咨詢、培訓教育等等。18可編輯版網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點2．質量判斷的理性網(wǎng)絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制,實現(xiàn)遠程購物和在網(wǎng)上直接訂購,但是,這也使網(wǎng)絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡來嘗試產(chǎn)品。網(wǎng)上商品受到展示能力的限制,一些重要的商品特性無法傳遞給消費者,如嗅覺、觸覺信息,包括一些類別商品的視覺信息,這樣一來,難免有時在屏幕上顯示的商品與顧客想像的或實際得到的商品存在較大出入。另外,顧客對網(wǎng)上的商家是否會“掛羊頭賣狗肉”不得而知，即使“所得即所見”,所購東西是否物有所值也不得而知。因此，網(wǎng)上銷售的商品最好是網(wǎng)民通過理性可以判斷其質量的產(chǎn)品。19可編輯版網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點3．個性體驗性網(wǎng)上在線購物無法體會到與家人或朋友一起上街購物時的閑暇與樂趣,無法體會到進出豪華商場并親手挑選商品身臨其境的美感。但是網(wǎng)絡可以滿足個性性化體驗的自豪感。設計參與式的消費感受,網(wǎng)絡顧客參與產(chǎn)品的設計、開發(fā)、生產(chǎn)，從而獲得真正喜愛的、符合自己個性的產(chǎn)品和服務。因此，網(wǎng)上銷售的商品可以是網(wǎng)民們通過參與滿足個性化體驗的產(chǎn)品。20可編輯版網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點4．知名品牌性網(wǎng)絡營銷具有互動性,但并不是沒有被動性。網(wǎng)民們除了有目的的搜尋自己喜歡的產(chǎn)品外,許多消費者并不會主動去一些不知名的網(wǎng)站,企業(yè)精心設計出來的網(wǎng)站很可能在茫?！熬W(wǎng)?！敝袩o人問津。因此,在網(wǎng)絡營銷中,生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的知名度、產(chǎn)品品牌的美譽度非常重要。一方面企業(yè)知名度高、產(chǎn)品品牌的美譽度高就會在網(wǎng)絡浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意。另一方面,由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇,而在無法進行購物體驗時,品牌的影響力就很大了。21可編輯版5.2.3網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類

網(wǎng)絡市場營銷產(chǎn)品習慣上分為：實體產(chǎn)品與虛體產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品與非數(shù)字化產(chǎn)品這兩種分類各有特點，網(wǎng)絡市場營銷產(chǎn)品的分類是合理選擇適合網(wǎng)絡市場營銷商品的基礎。22可編輯版

1．實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品分為實體和虛體兩大類,主要是根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)來區(qū)分的。（1）實體產(chǎn)品實體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質產(chǎn)品。

（2）虛體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品是指無形的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的性質和性能必須通過其他方式才能表現(xiàn)出來。在網(wǎng)絡上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和服務。23可編輯版2．數(shù)字化產(chǎn)品和非數(shù)字化產(chǎn)品（1）數(shù)字化產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品指以數(shù)字形式存于磁盤、VCD等介質上的產(chǎn)品,如計算機軟件、電子報刊等。數(shù)字化產(chǎn)品和非數(shù)字化產(chǎn)品網(wǎng)絡市場營銷的最大區(qū)別是營銷渠道,數(shù)字化產(chǎn)品不需要傳統(tǒng)渠道,產(chǎn)品通過網(wǎng)絡直接下載到用戶,成本（2）非數(shù)字化產(chǎn)品非數(shù)字化產(chǎn)品指傳統(tǒng)的有形實物產(chǎn)品,如機械設備、汽車、家用電器等。對于非數(shù)字化產(chǎn)品,其標準化程度不同、價值不同,營銷策略組合有較大差異。24可編輯版5.3網(wǎng)絡市場營銷的產(chǎn)品策略25可編輯版5.3.1產(chǎn)品選擇策略1．合理選擇適合網(wǎng)絡市場營銷的商品雖然大多數(shù)產(chǎn)品，從書籍、音樂到汽車、房地產(chǎn)，從生活用品到生產(chǎn)資料等都可以在網(wǎng)上銷售，但對于一些需要現(xiàn)場試用的產(chǎn)品，則不太適合在網(wǎng)上銷售，如需要根據(jù)嗅覺、味覺、觸覺等測試出結果后才能做出購買決策的產(chǎn)品。一般而言,企業(yè)在進行網(wǎng)絡市場營銷時,可首先選擇下列產(chǎn)品：26可編輯版適合網(wǎng)絡市場營銷的商品(1)具有高技術性能或與電腦相關的產(chǎn)品。(2)市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品。(3)不太容易設店的特殊產(chǎn)品。(4)網(wǎng)絡營銷費用遠低于其他銷售渠道費用的產(chǎn)品。(5)消費者可從網(wǎng)上取得信息后就能做出購買決策的產(chǎn)品。(6)網(wǎng)絡群體目標市場容量較大的產(chǎn)品。(7)便于配送的產(chǎn)品。(8)名牌產(chǎn)品。27可編輯版2．選擇產(chǎn)品定位時應注意的問題什么樣的商品適合于網(wǎng)絡市場營銷？這實際是網(wǎng)絡市場營銷產(chǎn)品的選擇定位問題。從理論上講,任何產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)絡進行營銷,因為網(wǎng)絡市場營銷并不等于在線銷售。但網(wǎng)絡市場營銷與在線銷售又是密不可分的,在選擇定位網(wǎng)絡市場營銷產(chǎn)品時,又往往要剔除制約產(chǎn)品在線銷售的有關因素。因此,合理選擇適合網(wǎng)絡市場營銷的商品時要注意以下幾個問題。28可編輯版（1）注意根據(jù)網(wǎng)民的需求選擇產(chǎn)品定位

調(diào)查表明,目前網(wǎng)民的基本特點是：年輕、收入較高、以男性專業(yè)人士為主,女性網(wǎng)民、普通網(wǎng)民也正在迅速增加,文化程度較高。網(wǎng)民的上述特點是我們制定網(wǎng)上銷售戰(zhàn)略的主要依據(jù)之一,網(wǎng)上營銷要想成功.必須根據(jù)網(wǎng)民的上述特點有針對性地進行。29可編輯版（2）注意根據(jù)產(chǎn)品的特征進行定位

網(wǎng)上銷售較好的產(chǎn)品,有一些共同的特征：不易腐壞、包裝簡單、信息關注性高。對于不易腐壞、包裝簡單的產(chǎn)品可以用一般的工具運輸而不會在途中變質；對信息關注性高的產(chǎn)品，能從網(wǎng)上獲得大量相關信息,例如許多消費在計劃旅游前要作大量廣泛的網(wǎng)上調(diào)杳研究,因此旅游類產(chǎn)品適合在網(wǎng)上營銷。30可編輯版（3）注意根據(jù)實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系進行定位許多企業(yè)上網(wǎng)營銷,并不僅僅是宣傳自己的產(chǎn)品,最終要通過網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品,這就不得不考慮到營銷的區(qū)域范圍和物流配送體系等問題。因此,在實際的網(wǎng)絡營銷中,企業(yè)為了取得更好的營銷效果,還必須考慮到自身產(chǎn)品在營銷上的覆蓋范圍。謹防利用網(wǎng)絡營銷全球性的特點,忽視企業(yè)自身營銷區(qū)域范圍的局限,而使遠距離的消費者在發(fā)生購買時出現(xiàn)困難。31可編輯版（4）注意根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進行定位產(chǎn)品生命周期是影響產(chǎn)品策略的重要因素。在網(wǎng)絡市場營銷中,由于廠家與消費者建立了更加直接的聯(lián)系,企業(yè)可通過網(wǎng)絡迅速、及時地了解和掌握消費者的需求狀況,從而使新產(chǎn)品從一上網(wǎng)的那一時刻起,就知道了產(chǎn)品應改進和提高的方向,于是當老產(chǎn)品還處在成熟期時,企業(yè)就可以開始下一代系列產(chǎn)品的研制和開發(fā),從而縮短原有產(chǎn)品的飽和期和衰退期所持續(xù)的時間。在網(wǎng)絡市場營銷中,企業(yè)應特別重視產(chǎn)品在試銷期、成長期和成熟期階段的營銷策略研究,以便及時更新產(chǎn)品,為取得產(chǎn)品優(yōu)勢創(chuàng)造條件。32可編輯版（5）注意根據(jù)產(chǎn)品的差異性進行定位產(chǎn)品差異性的大小,是影響產(chǎn)品定位的重要因素。對于絕大多數(shù)網(wǎng)站用戶而言,56K的調(diào)制解調(diào)器就屬于差異性小的商品,因為這些產(chǎn)品幾乎沒有什么區(qū)別。另一個極端就是產(chǎn)品差異較大。例如,網(wǎng)絡搜索工具具有不同的功能,一些是指南,一些是搜索引擎,它們在諸如游戲或字典等功能上都有很大的不同。其他屬于此類的產(chǎn)品還包括衣服、食品等。對于這類產(chǎn)品,公司必須花大力氣通過樹立產(chǎn)品特色來獲得一個高價位。33可編輯版5.3.2銷售服務策略

服務是構成產(chǎn)品營銷策略的一個重要組成部分。作為企業(yè)在網(wǎng)上提供的服務,按其營銷過程來劃分,與傳統(tǒng)的營銷一樣也是分成：

售前服務售中服務售后服務

34可編輯版1．售前服務售前服務其主要是指企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售前,通過網(wǎng)絡向消費者提供諸如產(chǎn)品性能、外觀方面的介紹,并就用戶所關心的與產(chǎn)品購買有關的問題向用戶進行解答。售前服務的關鍵是建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。以消費者為中心,充分考慮消費者所需要的服務以及所可能要求的服務,建立起服務數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。35可編輯版售前產(chǎn)品說明文案在進行產(chǎn)品銷售前,通過網(wǎng)絡向消費者提供諸如產(chǎn)品性能、外觀方面的介紹,并就用戶所關心的與產(chǎn)品購買有關的問題向用戶進行說明，主要涉及網(wǎng)絡產(chǎn)品說明文案。一般網(wǎng)絡產(chǎn)品說明文案寫作要求有：產(chǎn)品圖片說明，如產(chǎn)品尺寸，外觀，用途，使用壽命，重量，體積，特性等。吸引性描述，如節(jié)省金錢，節(jié)約時間，增加財富，省事方便，通俗易用，避免冒險，節(jié)省精力等。36可編輯版2．售中服務售中服務主要解答用戶在購買過程中所遇到的問題。及時提供用戶在購買過程中所需要的各種咨詢,幫助消費者購買到最稱心如意的商品,并幫助消費者學會使用所購買的商品。在售中服務過程中建立網(wǎng)絡消費者論壇。透過網(wǎng)絡對消費者的意見、建議進行調(diào)查,借此掌握和了解用戶對產(chǎn)品特性、品質、包裝及式樣的看法。在條件許可的情況下,也可根據(jù)一部分消費者對產(chǎn)品的特殊需求,提供相應的產(chǎn)品和服務。37可編輯版3．售后服務售后服務主要解決用戶購買產(chǎn)品后在使用過程中所遇到的各種技術問題。及時幫助消費者應用、維護、升級產(chǎn)品。售后服務的關鍵是建立完善的自動服務系統(tǒng)。依據(jù)客戶的需要,自動、適時地通過網(wǎng)絡提供提醒、解答服務。例如,消費者在購買產(chǎn)品的一段時間后,提醒消費者注意殺毒軟件升級的問題。38可編輯版4．FAQ方式服務FAQ即“常見問題釋疑”。FAQ的功能主要是企業(yè)為網(wǎng)絡消費者提供有關產(chǎn)品及企業(yè)情況等常見問題的解答，使網(wǎng)絡消費者能夠迅速找到所需的服務信息。在企業(yè)網(wǎng)站上建立FAQ要做到數(shù)據(jù)庫中的問題及答案清楚和全面。FAQ可以分2個層次：一是面向新顧客和潛在顧客的，一是面向老顧客的。FAQ頁面設計首先要確保FAQ的效用，不能太短，按照提問效率高低排列，節(jié)省顧客的搜尋時間。其次要易于導航，突出按鈕，內(nèi)部鏈接，反向鏈接。再有選擇合理的布局，按主題分類。39可編輯版5．設立論壇和新聞組服務公司設立自己的論壇和新聞組,安排專門的人員管理和負責問題分類。企業(yè)站點創(chuàng)建自己新聞組的常見工具是Lundeen&Associates的WebCrossing，它可以允許顧客參加到正在進行的討論中,不論參加討論的人數(shù)有多少；它還能讓瀏覽者查閱是否有新增內(nèi)容；并且按討論題目對討論內(nèi)容進行管理；它還可用于回答關于公司產(chǎn)品和服務的提問；用作互動式的電子公告牌；技術支持的幫助工具等。40可編輯版5.3.3信息服務策略

為用戶提供完善的信息服務,是進行網(wǎng)絡市場營銷中產(chǎn)品策略的特別重要的組成部分,通常采用：

建立虛擬展廳虛擬活動室自動的信息系統(tǒng)等策略手段。41可編輯版1．建立“虛擬展廳”用立體逼真的圖像,輔之于方案、聲音等展示信息類的產(chǎn)品,使消費者如親臨其境一般,感受到產(chǎn)品的存在,對產(chǎn)品的各個方面有一個較為全面的了解。通過建立“虛擬展廳”來傳遞信息時,為更好地滿足消費者的需求,企業(yè)應在“展廳”中設計不同產(chǎn)品的顯示器,并建立相應的導航系統(tǒng),使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。42可編輯版2．設立“虛擬活動室”

“虛擬活動室”,一方面是對于那些需要購買后進行產(chǎn)品組裝的消費者,為他們開辟虛擬空間,使消費者能根據(jù)自己的需求,對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進行組合,更好地滿足其個性化需求。另一方面“虛擬活動室”是對遠距離且互動的信息產(chǎn)品設置，如虛擬活動醫(yī)院、虛擬活動課堂、虛擬活動法廳、虛擬股票交易廳等等。43可編輯版3．建立自動的信息傳遞系統(tǒng)

一是要建立快捷、及時的信息發(fā)布系統(tǒng),使企業(yè)的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統(tǒng),加強與消費者在文化、情感上的溝通,并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議,在改進產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及營銷的同時,對于對企業(yè)有幫助的信息、提供者,應給予相應的回報。（1）電子郵件自動應答（2）Listserver清單服務44可編輯版5.3.4產(chǎn)品組合策略

傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度進行的最優(yōu)組合決策。常用的產(chǎn)品組合策略有：全線全面型、市場專業(yè)型、幾條產(chǎn)品線專業(yè)型、一條產(chǎn)品線專業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型。而針對網(wǎng)絡市場營銷通常有以下幾種產(chǎn)品組合策略可供選擇：45可編輯版1．全新式創(chuàng)新產(chǎn)品策略

全新式創(chuàng)新產(chǎn)品策略是指經(jīng)營以前從沒有人在網(wǎng)絡上經(jīng)營過的新產(chǎn)品。就網(wǎng)絡市場來看,經(jīng)營第一臺網(wǎng)絡管理器,第一臺調(diào)制解調(diào)器,第—家有形產(chǎn)品銷售服務,第一家搜索引擎服務等,都屬于全新式創(chuàng)新產(chǎn)品策略。采取這樣一種策略,往往有較大的風險,但成功后的回報是很高的。46可編輯版2．歸入式創(chuàng)新組合策略

歸入式創(chuàng)新是指公司將一種全新的產(chǎn)品歸入現(xiàn)有的品牌之中。比如微軟在引入其新瀏覽器IE時就引入了新產(chǎn)品線,當時(1994年4月)網(wǎng)景已推出了它的瀏覽器。微軟的進入瀏覽器領域并不是革命性的創(chuàng)新，但確是一種產(chǎn)品創(chuàng)新策略。我們稱其為歸入式創(chuàng)新。47可編輯版3．拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線策略拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線策略是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎上增加新的品種,擴大其范圍或作其他變化。例如，微軟公司對其軟件產(chǎn)品Windows、office不斷地進行拓展。Windows產(chǎn)品從Windows95到Windows97、Windows98再到WindowsXP；office產(chǎn)品從office98、office2000、office2003再到office2007。拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線策略已成為微軟公司在網(wǎng)絡市場營銷中的慣用策略。48可編輯版4．改進、更新現(xiàn)有產(chǎn)品線策略

對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進及更新版本是指通過一種“新的改進”來替代舊產(chǎn)品。例如，瑞星公司的防火墻軟件產(chǎn)品不斷改進、更新。其改進更新的速度可以說是日新月異。在互聯(lián)網(wǎng)上,公司應當對網(wǎng)站不斷改進,以保持競爭力。改進、更新現(xiàn)有產(chǎn)品線策略是最常用的產(chǎn)品組合策略。49可編輯版小結:思考練習題：1．什么是產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念對企業(yè)有什么營銷意義？2．如何理解產(chǎn)品生命周期？3．網(wǎng)絡產(chǎn)品有哪些特點？網(wǎng)絡產(chǎn)品可以分成哪些類別？4．網(wǎng)絡產(chǎn)品銷售有哪些策略？5．網(wǎng)絡信息服務有哪些策略？6．網(wǎng)絡產(chǎn)品組合有哪些策略？實訓練習題：在大中華寶潔網(wǎng)()上,查看其產(chǎn)品欄目，體會其產(chǎn)品、域名、網(wǎng)頁等品牌形象效果，并描繪出品牌形象的標志特點。50可編輯版5.4網(wǎng)絡營銷品牌策略51可編輯版5.4.1品牌與商標的相關概念及作用1．品牌與商標品牌是指商品的商業(yè)名稱。區(qū)別于商品名稱。例如，“殺毒軟件”是商品名稱，“瑞星殺毒軟件”是商業(yè)名稱。商標是指注冊登記的品牌。受法律保護的品牌。商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。商標或品牌通常由文字、圖形或二者的組合構成。傳統(tǒng)意義的商標僅限于產(chǎn)品標記，而現(xiàn)在的商標已包括服務標記。52可編輯版2．名牌與馳名商標

名牌是針對企業(yè)及產(chǎn)品質量進行評價的榮譽稱號。馳名商標是指市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。是針對商標的知名度、信譽度而認定的，是國際通用的法律概念。53可編輯版3．品牌的分類（1）根據(jù)品牌的主體特征、知名度和輻射區(qū)域分類根據(jù)品牌的主體特征、知名度和輻射區(qū)域可分為：個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌、地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國外品牌。（2）根據(jù)品牌所有權分類根據(jù)品牌所有權的歸屬可以將品牌分為生產(chǎn)商歸屬品牌、經(jīng)銷商歸屬品牌、零售商歸屬品牌。54可編輯版品牌的分類（3）根據(jù)品牌來源分類根據(jù)品牌來源劃分可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。（4）根據(jù)品牌的生命周期分類根據(jù)品牌的生命周期長短可以分為短期品牌、長期品牌、百年品牌、永久品牌。

（5）根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)分類根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車制造品牌、機械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務業(yè)品牌、網(wǎng)絡信息業(yè)品牌等。55可編輯版品牌的分類（6）根據(jù)品牌產(chǎn)品在市場上的競爭態(tài)勢分類根據(jù)品牌產(chǎn)品在市場上的競爭態(tài)勢可將品牌分為強勢品牌和弱勢品牌。（7）根據(jù)品牌產(chǎn)品用途分類根據(jù)品牌產(chǎn)品用途不同可劃分為生產(chǎn)資料品牌和消費品品牌。（8）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性分類根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可將品牌劃分為主品牌、副品牌，或母品牌、子品牌、系列品牌等。56可編輯版品牌的分類（9）根據(jù)品牌的視覺構成分類根據(jù)品牌的視覺構成可以分為文字品牌、符號品牌、圖形品牌和圖文并茂的組合品牌。（10）根據(jù)品牌的標注用途分類根據(jù)品牌的標注用途可分為營業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品等級品牌。其中營業(yè)品牌也叫廠標，是把生產(chǎn)企業(yè)的標記、名稱等作為品牌使用在產(chǎn)品上，作為識別產(chǎn)品的標記；產(chǎn)品品牌也叫“個別品牌”，是將特定規(guī)格、品種的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開，在個別產(chǎn)品品種上使用的品牌；產(chǎn)品等級品牌是同一企業(yè)為使消費者區(qū)別同種商品的質量、規(guī)格、檔次而命名不同等級品的品牌。57可編輯版4．品牌商標的作用（1）便于消費者識別企業(yè)和選購商品消費者在挑選購買商品時，品牌商標能使消費者從眾多的商品中快速辨別出商品的生產(chǎn)制造者或經(jīng)銷者。（2）證明維護企業(yè)商品質量不同品牌的商品在市場上經(jīng)過多年的銷售，經(jīng)由廣大消費者的使用驗證，其質量的優(yōu)劣程度用品牌商標進行概括傳播。品牌商標已成為公認的商品質量的標識，因此，企業(yè)實施品牌商標策略將有助于維護優(yōu)質產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質量在消費者心目中的良好形象。58可編輯版品牌商標的作用（3）有利宣傳和正當權益競爭多數(shù)消費者與生產(chǎn)者、經(jīng)銷商之間憑借信譽可靠的品牌保持聯(lián)系。品牌能使忠誠的消費者做到見“牌”就購買的最佳營銷效果。為此，生產(chǎn)者和經(jīng)銷商都要積極實施品牌商標策略，以便使品牌商標更好地發(fā)揮指導消費者購買行動方向的作用。將品牌商標作為企業(yè)強有力的競爭工具，維護企業(yè)商品正當權益。59可編輯版5．品牌商標使用策略（1）非商標化策略非商標化策略，也叫“未注冊產(chǎn)品”策略。常有個別制造商對某些常用消費品不規(guī)定商標，也不向政府有關部門注冊登記。（2）生產(chǎn)者的品牌商標策略生產(chǎn)者的品牌商標策略有：將全部產(chǎn)品置于生產(chǎn)者商標之下；將全部產(chǎn)品置于銷售者商標之下；多種產(chǎn)品多種品牌；零部件和原料也設立商標。60可編輯版品牌商標使用策略（3）中間銷售商的商標策略中間銷售商的商標策略有：直接采用生產(chǎn)者的商標；中間銷售商自立商標；將銷售者商標和生產(chǎn)者商標合并使用。（4）更換商標的策略更換商標的策略是指企業(yè)把原用的商標廢棄更換新的商標。如“金利來”原來名字叫“金獅”，香港話“獅”與“輸”讀音相近。為改變消費者對產(chǎn)品的不好印象企業(yè)就采取了更換商標的策略。61可編輯版6．名牌策略名牌策略是成功企業(yè)的法寶之一。該策略主要是指企業(yè)為提高市場占有率和利潤率，以廣告宣傳、商品促銷、公共關系等多種活動，促使企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、信譽度、美譽度和市場占有率在更多、更廣的范圍內(nèi)提高的策略。創(chuàng)建名牌需要大量的資金投入，其方法手段和工作很多，也很持久與艱難。樹立名牌要做到四個提高：提高知名度、提高信譽度、提高美譽度、提高市場占有率。62可編輯版5.4.2創(chuàng)造網(wǎng)絡品牌在網(wǎng)絡市場營銷中，企業(yè)應采取一定的策略,形成網(wǎng)絡品牌。因為網(wǎng)絡品牌對網(wǎng)絡市場營銷影響越來越大。新的網(wǎng)上顧客傾向于知名的傳統(tǒng)零售商設立的網(wǎng)絡站點。例如，想購買洗滌用品的新網(wǎng)民，最先光顧的是知名的寶潔公司網(wǎng)站。因此，國內(nèi)的一些在各自傳統(tǒng)銷售領域知名的企業(yè)（如，海爾、海信；國美、蘇寧等相關競爭性企業(yè)）紛紛建設網(wǎng)絡站點,以進一步提升自己品牌在網(wǎng)絡市場中的知名度。63可編輯版1．網(wǎng)絡條件下品牌的特點（1）域名命名與企業(yè)名稱和商標的相關性大多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)機構注冊域名與企業(yè)商標或名稱有關,如微軟公司、IBM公司、可口可樂公司等。根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)域名數(shù)據(jù)庫網(wǎng)上信息中心的288873個商業(yè)域名進行分析,注冊域名與企業(yè)商標或名稱有直接對應關系的占58%，有間接關系的所占比例也不小。由此可見，在實踐中許多企業(yè)己經(jīng)意識到域名的商標特性,為適應企業(yè)在網(wǎng)絡世界的發(fā)展,采取這種命名策略勢不可擋。64可編輯版網(wǎng)絡條件下品牌的特點（2）品牌體現(xiàn)在域名的知名度和訪問率上互聯(lián)網(wǎng)上的明星企業(yè)網(wǎng)景公司和雅虎公司,由于其提供的WWW瀏覽工具和檢索工具享有極高的市場占有率和市場影響力,公司成為網(wǎng)上用戶訪問最多的站點之一，使其域名成為網(wǎng)上著名的域名之一。由于域名和公司名稱的一致性,公司的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成,甚至超過公司的專門形象策略和計劃。因此,域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)。65可編輯版網(wǎng)絡條件下品牌的特點（3）網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴充網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴充，具體表現(xiàn)在使品牌的內(nèi)涵已經(jīng)延伸到售后服務、產(chǎn)品分銷、與產(chǎn)品相關的信息服務等方面。

例如,加拿大亨氏公司(嬰兒營養(yǎng)食品的權威)以往為了建設亨氏產(chǎn)品的品牌,設立了免費客戶服務熱線、支持贊助“寶貝俱樂部”等活動。66可編輯版網(wǎng)絡條件下品牌的特點（4）維系品牌忠誠度的基礎是網(wǎng)站的交互能力企業(yè)與客戶之間及時有效的溝通是提高品牌生命力、維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)站的交互特性為市場營銷中的交流和溝通提供了方便有效的手段。一方面,客戶可以通過在線方式直接將意見、建議反饋給經(jīng)營者；另一方面,經(jīng)營者可以通過對客戶意見的及時答復而獲得客戶的好感和信任,從而增強客戶對品牌的忠誠度。當他們對網(wǎng)絡品牌的一些特性有一定了解后,就可以根據(jù)具體的情況進行網(wǎng)絡品牌的傳播。67可編輯版網(wǎng)絡條件下品牌的特點（5）品牌容易受域名搶注的影響在互聯(lián)網(wǎng)上日益深化的商業(yè)化競爭中,域名作為企業(yè)組織的標識作用日顯突出,域名已具有商標、名稱的類似意義。世界上著名公司大部分直接以其著名產(chǎn)品名命域名,域名因此在網(wǎng)上市場營銷中同樣具有商標特性。但，互聯(lián)網(wǎng)域名管理機構沒有賦予域名以法律上的意義,域名與任何公司名、商標名沒有直接關系。由于域名的惟一性,任何一家公司注冊在先,其他公司就無法再注冊同樣的域名。68可編輯版2．品牌域名的策劃（1）申請多個類似或相關的域名策略域名的選取和命名是以英文字母為基礎進行的,由于英文字母的有限性,以及頂級域名國際標準的規(guī)定,導致域名的選擇有很大的局限性的。同時由于申請者的廣泛性,使域名的選擇重復和類似的概率非常高,企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。針對這些局限性和域名被搶注或類似注冊的種種問題,企業(yè)必須檢索清楚后采取相應策略。在策劃時應考慮：與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性；簡單易記易用；申請多個類似或相關的域名；符合國際性。69可編輯版品牌域名的策劃（2）委托專業(yè)公司代理注冊域名策略域名的申請注冊必須向授權組織申請。在注冊域名時可以自己直接到域名管理機構進行注冊,這種方式直接，但需要自己準備有關材料；另外一種方式,是比較常用的委托專業(yè)公司代理注冊,只需要繳納一定代理費用即可,專業(yè)公司不但可以提供注冊服務,還可以幫助企業(yè)推廣注冊的域名,擴大企業(yè)在網(wǎng)上的知名度。70可編輯版品牌域名的策劃（3）注重域名商標管理與創(chuàng)新策略域名商標的管理主要是針對域名對應站點內(nèi)容的管理,因為消費者識別和使用域名是為了獲取有用信息和服務,站點的頁面內(nèi)容才是域名商標的真正內(nèi)涵。站點必須有豐富的內(nèi)涵和服務,否則再多的訪問者可能都是過眼云煙,難以真正樹立域名商標的形象。要保證域名使用和訪問頻率高,必須信息服務定位、內(nèi)容創(chuàng)新多樣、訪問時間和速度快、注重國際性和用戶審計。71可編輯版品牌域名的策劃（4）域名品牌宣傳發(fā)展策略宣傳發(fā)展網(wǎng)絡域名品牌與傳統(tǒng)品牌宣傳發(fā)展的手法大同小異。如產(chǎn)品環(huán)境分析；競爭品牌分析；產(chǎn)品需求分析（包括：市場細分,消費者利益點設計,產(chǎn)品差別化,產(chǎn)品與消費者的接觸面設計）；產(chǎn)品視覺畫廊分析（包括：品牌個性,品牌與消費者的關系、品牌核心價值、文字、視覺、聽覺的品牌沖擊）等等。72可編輯版3．網(wǎng)站、網(wǎng)頁品牌策劃（1）理解品牌定位品牌可以通過將其名稱與期望的利益相連而更好地定位。最強大的品牌超出屬性或利益定位,它們定位在強烈的信念和價值上。這些品牌帶來很強烈的情感沖擊。許多成功的品牌必須在更深層次上鼓舞顧客,觸及一種廣泛的情感。如,阿里巴巴、淘寶網(wǎng)和當當網(wǎng)都是較少地依賴它們的有形屬性,而更多地依賴創(chuàng)造溫馨、快樂、激情和興奮。73可編輯版網(wǎng)站、網(wǎng)頁品牌策劃（2）選擇品牌名稱一個好的名稱能大大提高品牌的知名度。然而,找到最優(yōu)的品牌名稱是一項艱難的工作。它開始于仔細審視產(chǎn)品及其利益、目標市場和被提議的營銷戰(zhàn)略。品牌名稱應該包括如下的性質：第一，它應該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的某些利益和質量。例如：隨身聽。第二，它應該易讀、易認和易記。簡短的名稱是有利的。例如：QQ。74可編輯版網(wǎng)站、網(wǎng)頁品牌策劃第三，品牌名稱應該是獨特的。例如：阿里巴巴、淘寶、百度。第四，品牌名稱的符號應與產(chǎn)品所屬類別的形象相匹配。例如：攜程。第五，它應該是能擴展的。例如：亞馬遜是作為一個在線銷售圖書商起家的,但選擇了一個寓意日后可以擴展到其他領域的名稱。75可編輯版網(wǎng)站、網(wǎng)頁品牌策劃第六，品牌名稱應該容易翻譯成其他語言。例如：Coca-Cola的中文名可口可樂聽起來像它的英文名,而且反應了它的定位(“可口而且快樂”)。第七，品牌名稱應該有視覺吸引力,特別是說中文的消費者常常根據(jù)語言信息想像視覺感受。例如：奔馳、大眾。第八，品牌名稱必須考慮多數(shù)人對超自然力量的信仰，且能夠注冊獲得法律保護。因此,應該選擇幸運名稱、顏色和號碼。例如；八佰拜。76可編輯版網(wǎng)站、網(wǎng)頁品牌策劃（3）選擇代言形象，推廣網(wǎng)站品牌。選擇代言形象，推廣網(wǎng)站品牌可以邀請知名度高且深受消費者喜愛的人士做網(wǎng)站的代言形象人。當然樹立網(wǎng)站品牌代言形象的方法不是一定要邀請知名度高的名人，可以設計成網(wǎng)絡卡通形象。不管使用什么方式，都是創(chuàng)造消費者持續(xù)且重復的認同，直至在消費者心中建立起品牌忠誠度。77可編輯版網(wǎng)站、網(wǎng)頁品牌策劃（4）將品牌定位思想體現(xiàn)在網(wǎng)頁內(nèi)容的設計中網(wǎng)頁內(nèi)容是促使瀏覽者瀏覽本網(wǎng)頁，對網(wǎng)頁上所刊載的產(chǎn)品信息產(chǎn)生興趣。因此，網(wǎng)頁主題內(nèi)容一定要體現(xiàn)品牌定位思想。第一，品牌定位思想體現(xiàn)在告知性的網(wǎng)頁主題內(nèi)容中。第二，品牌定位思想體現(xiàn)在說服性的網(wǎng)頁主題內(nèi)容中。第三，品牌定位思想體現(xiàn)在提示性服務的網(wǎng)頁主題內(nèi)容中。78可編輯版網(wǎng)站、網(wǎng)頁品牌策劃（5）將品牌定位思想體現(xiàn)在網(wǎng)頁設計的技巧中在網(wǎng)頁設計技巧中所強調(diào)的是從顧客的立場設計網(wǎng)頁時要滲透企業(yè)的品牌定位，巧妙地將企業(yè)的品牌定位思想轉移到顧客的立場上。針對顧客喜歡訪問方便快捷的立場，網(wǎng)頁設計時，要注意把檢索按鈕放在顯要的位置，使用最快的方法讓訪問者檢索資料。對于重要的產(chǎn)品信息或公關活動，要設置一些特殊的圖標。因為網(wǎng)頁的地址是固定的，不能因信息的更新而改變，為此，企業(yè)品牌形象的標志Logo在網(wǎng)頁中是最顯眼的，處于“網(wǎng)眼”（網(wǎng)頁左上角）。79可編輯版網(wǎng)站、網(wǎng)頁品牌策劃（6）利用品牌授權發(fā)展利用品牌授權帶動自創(chuàng)品牌的發(fā)展,是一條品牌運作的捷徑。它可以通過品牌使企業(yè)的產(chǎn)品即時獲得品牌使用者認知,迅速獲得消費者的接受；可以更容易進入產(chǎn)品的分銷渠道；也可以由品牌巨型推廣活動直接得益,帶來更好的銷售業(yè)績。品牌授權可有以下幾種模式：80可編輯版品牌授權模式

1）商品形象版權的授權品牌公司將向被授權商在一定時間內(nèi)有償提供擁有合法知識產(chǎn)權、商標權、使用權的系列形象版權；被授權商可運用品牌形象的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案在商品的設計開發(fā)上,并取得銷售權。81可編輯版品牌授權模式

2）促銷贈品授權被授權商可以運用品牌的商標、人物及造型圖案,與自己的促銷活動結合,規(guī)劃贈品,促進公司產(chǎn)品銷售。例如：購買被授權商產(chǎn)品贈送品牌玩具。3）圖案形象授權被授權商可以運用品牌的商標、人物及造型圖案,與促銷活動結合,規(guī)劃主體廣告、創(chuàng)意主題活動,達到促銷目的。例如：讓品牌現(xiàn)身在被授權商產(chǎn)品在大型賣場、商場等促銷活動中、被授權商產(chǎn)品的廣告、宣傳資料、公關文章中等。82可編輯版品牌授權模式

4）主題授權被授權商可運用品牌的商標、人物及造型圖案為主題,策劃并經(jīng)營主題項目,如根據(jù)品牌卡通形象創(chuàng)意動畫片、漫畫、書籍、文具、VCD等文化產(chǎn)品。5）通路(渠道)授權/特許加盟被授權商可加入做品牌商的網(wǎng)吧特許加盟/授權,通過統(tǒng)一的企業(yè)形象識別、專業(yè)的行銷企劃、經(jīng)營管理制度的輔導等提升特許經(jīng)營網(wǎng)吧的品牌形象和知名度。83可編輯版5.5網(wǎng)絡市場營銷的

新產(chǎn)品策略84可編輯版5.5.1新產(chǎn)品