物業(yè)產(chǎn)品的市場細分及定位策略

第六章物業(yè)產(chǎn)品市場細分

及定位策略教

學

目

標【能力目標】1

能夠根據(jù)物業(yè)產(chǎn)品定位的原則和方法對某工程進行準確定位【知識目標】1°

了解并掌握物業(yè)市場細分的概念、方法和原則2”

學可物業(yè)目標市場的概念和避擇后3

掌握物業(yè)產(chǎn)品定位的原則和方法第

一

節(jié)物業(yè)市場分析一

、物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析是在充分了解物業(yè)市場特點的基礎上，

依據(jù)物業(yè)市場調(diào)查所得到的信息資料，進行科學、有

效的分析，從中發(fā)現(xiàn)物業(yè)市場當前開展狀況和開展時

機的一種活動。1.物業(yè)市場分析的層次物業(yè)市場分析由于深度與內(nèi)容側(cè)重點上的不同要求，

可分為區(qū)域、專業(yè)和工程物業(yè)市場3個層次的分析，每一后續(xù)的分析可建立在前一層次分析所提供的信息

基礎之上，它們之間有邏輯聯(lián)系。區(qū)域物業(yè)市場分析是市場研究區(qū)域內(nèi)所有的物業(yè)類型及總的地區(qū)

經(jīng)濟，對總的物業(yè)市場及各專業(yè)市場總供需情況的綜合分析。它

側(cè)重于地區(qū)經(jīng)濟分析、區(qū)位分析、市場概況分析等內(nèi)容。專業(yè)物業(yè)市場分析是對市場研究區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場(住宅、商業(yè)或

工業(yè)物業(yè))或?qū)I(yè)子市場的供需分析，是在前一層次分析的基礎上，對特定子市場的供需情況進行單獨的估計和預測。它側(cè)重于

專業(yè)市場供求分析內(nèi)容?！すこ涛飿I(yè)市場分析是在前兩個層次的基礎上，對特定地點、特定

工程作競爭能力分析，預測一定價格和特征下的銷售率及市場占

有率情況，對工程的租金及售價、吸納量及吸納量方案進行預測。它側(cè)重于工程競爭能力分析等內(nèi)容。吸納量是指報告期內(nèi)銷售和出租房屋的數(shù)量之和，單位為建筑

面積或套數(shù)。物業(yè)市場分析物業(yè)市場分析2.

物業(yè)市場分析的內(nèi)容物業(yè)市場分析的內(nèi)容較為復雜與多樣，從總體上看

，

包括總體(亦稱宏觀因素)市場分析、特定開辟地段

(亦稱區(qū)域性因素)市場分析和目標地塊(亦稱微觀因素)市場分析3大內(nèi)容。物業(yè)市場分析具體來講，可將其歸納為以下6項主要內(nèi)容。各類物業(yè)市場分析由于要求的側(cè)重點不一樣，所包含

的內(nèi)容也不完全相同，有的可能只包含其中的幾項?！?1)地區(qū)經(jīng)濟分析地區(qū)經(jīng)濟分析是研究地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，它包含：①

地區(qū)經(jīng)濟的基本趨勢分析；②

地區(qū)基礎產(chǎn)業(yè)的開展趨勢分析。物業(yè)市場分析可采用方案部門等機構(gòu)對地區(qū)經(jīng)濟情況的研究結(jié)果，而不必

對地區(qū)經(jīng)濟情況作完全分析。但需要根據(jù)分析時的實情

作調(diào)整，以反映最新信息，當然，如沒能找到公共機構(gòu)

的預測信息，也需作一些獨立的調(diào)查預測。物業(yè)市場分析■(2)區(qū)位分析區(qū)位分析是某地點的最正確用途分析，它是進行投資

決策時的主要分析內(nèi)容。它要對工程地塊所在的區(qū)位與類似的區(qū)位進行比較，

以發(fā)現(xiàn)市場時機；在有兩個或兩個以上的可選用途時，

就要對每一種可能的用途進行分析比較。此處所指的是宏觀層次上的分析，而不是在宏觀和微

觀上都作比較的可行性研究中市場分析的全部內(nèi)容。物業(yè)市場分析·(3)市場概況分析·它包含：·①對地區(qū)物業(yè)各類市場總的未來趨勢分析；②

把工程及其所在的專業(yè)市場放在整個地區(qū)經(jīng)濟中，

考察它們的地位和狀況，分析人口、公共政策、經(jīng)濟、

法律是否支持該工程；③

找出影響方案工程成功的關鍵問題，明確下一步

分析的方向和側(cè)重點。物業(yè)市場分析■

(4)專業(yè)市場供求分析■

它包含：①

根據(jù)潛在需求的來源地及競爭物業(yè)的所在地，

確

定市場研究區(qū)域；②

細分市場，進行產(chǎn)品細分及消費者細分，找出某

一消費群體所對應的物業(yè)產(chǎn)品子市場；·③分析各子市場的供需關系，求出各子市場的供需

缺口；④

將供需缺口最大的子市場確定為目標子市場，具

體求出目標子市場供求缺口量(即未滿足的需求量

)

。物業(yè)市場分析■

(5)工程競爭分析·它包含：①

分析目標物業(yè)的法律、經(jīng)濟、地點及價格的可達

性等特征；②

根據(jù)目標物業(yè)的特征選擇、調(diào)查競爭物業(yè)；●

③進行競爭評價，確定目標物業(yè)的競爭特點，預測一定價格和特征下工程的銷售率及市場占有率。物業(yè)市場分析·(6)敏感性分析測定關鍵參數(shù)的敏感性，確定分析結(jié)果適用的范圍，

反映市場分析面對的不確定性。即測定關鍵參數(shù)變

動范圍，對分析中的關鍵假設，測定它在確保工程

滿足投資目標要求的情況下允許變動的范圍。物業(yè)市場分析·

3.不同使用目的下物業(yè)市場分析的特點·在實際應用中，某一使用者或部門可能會遇到所有物業(yè)類型的市場分析問題。如投資決策部門、金融

機構(gòu)、物業(yè)證券公司、物業(yè)開辟企業(yè)、政府市場宏

觀管理部門等，它們由于各自不同的目的需要，對

市場分析報告的側(cè)重點和深度也有差異。物業(yè)市場分析■(1)工程投資決策中的物業(yè)市場分析物業(yè)工程投資決策的目標是開辟或投資滿足目標收益要求的物業(yè)工程，決策中最重要的問題是投資地

點的選擇和投資時機的把握，它要做的是工程物業(yè)

市場分析。其中，置業(yè)投資決策要確保工程的經(jīng)濟

能力，分析市場前景及工程租金預測。開辟投資決

策要決定市場需求和尋找市場就會，選擇正確的位

置、適宜的開辟時間，以保證工程開辟完成后有良

好的市場需求。物業(yè)市場分析·(2)工程融資中的物業(yè)市場分析物業(yè)工程融資中要對工程進行市場評估，以預測工程的銷售收入，作為衡量貸款還款的主要來源。在

融資過程中，開辟商需要以物業(yè)市場分析作為工程

可行性分析的一個重要局部提供申請貸款的理由。金融機構(gòu)借助物業(yè)市場分析的結(jié)果來評估工程的投資潛力，確保貸款和投資有一個好的市場基礎，確保工程的經(jīng)濟能力，作為貸款工程選擇的重要依據(jù)。物業(yè)市場分析·(3)物業(yè)證券化中的物業(yè)市場分析·

在物業(yè)證券化過程中，物業(yè)市場分析的目的是幫助評估師合理確定抵押物的價值，幫助證券商進行市場定性、確定抵押

物組合、為物業(yè)證券定價等，為投資者提供抵押對象的完備

信息，反映抵押對象的質(zhì)量及市場預期回報，作為投資者選

擇證券類的依據(jù)；為政府擔保方及評估機構(gòu)提供物業(yè)的市場

前景分析，作為分析證券實際價值的參考，并為進行證券結(jié)

構(gòu)操作提供依據(jù)?！窨傊?，證券化服務的物業(yè)市場分析目的較復雜，它根本的側(cè)重點在于關注物業(yè)市場前景及工程物業(yè)的收益或回報率。物業(yè)市場分析·(4)物業(yè)開辟中的物業(yè)市場分析物業(yè)的開辟過程中，開辟商要根據(jù)市場的需要確定

方向，設計或修訂投資策略，指導選定位置，進行

產(chǎn)品方案、設計、品質(zhì)、定價、調(diào)整，獲取規(guī)劃許

可和政府支持，獲取金融機構(gòu)貸款的支持，制定合

理的營銷策略，促進工程開辟成功。如為其提供工程建成后的市場可接納的售價和租金

水平；根據(jù)工程特點進行亮點挖掘，據(jù)此制定營銷

策略；另外，市場分析還提高了物業(yè)企業(yè)對市場狀

況的把握程度，增強了企業(yè)的競爭能力，調(diào)整了營

銷策略。物業(yè)市場分析·(5)市場宏觀管理中的物業(yè)市場分析物業(yè)市場的宏觀管理要把握物業(yè)市場供求關系的變化規(guī)律，以合理制定有關的物業(yè)產(chǎn)業(yè)政策；·把握物業(yè)市場宏觀經(jīng)濟情況及政策、法律環(huán)境及物業(yè)市場供求情況，了解整個物業(yè)宏觀市場，以指導土地規(guī)劃

及利用，合理操作土地開辟與土地供給的數(shù)量與結(jié)構(gòu)；

了解物業(yè)專業(yè)物業(yè)供需情況，為物業(yè)合理結(jié)構(gòu)操作提供

依據(jù)；物業(yè)宏觀管理部門還要確定什么樣的工程類型能

獲得公眾的贊同，了解方案開辟工程周圍公眾的態(tài)度

，

以確保新的開辟適合社區(qū)的需要，滿足公眾的需要。物業(yè)市場分析·4.提高物業(yè)市場分析有效性的途徑·(1)影響物業(yè)市場分析有效性的原因①

分析師對物業(yè)市場分析要點的把握程度；·②分析過程中的邏輯關系是否合理；③

所選用的分析方法是否恰當；④

分析的數(shù)據(jù)是否充分、可靠。在一個物業(yè)市場分析中，如

有以上原因的一個或幾個情況發(fā)生，都會導致市場分析結(jié)論

的不合理和缺乏有效性?！?2)提高物業(yè)市場分析有效性的途徑總體上來說，要提高分析報告的有效性或可信度，首先要明確各類物業(yè)活動對物業(yè)市場分析的需求，明確市場分析的工

作重點，有針對性地分析。同時，要求在分析過程中，采用

適宜的市場分析方法，論證有力、結(jié)論明確。二

物業(yè)市場分析的流程盡管不同的物業(yè)工程所要分析的具體問題不盡相同，但是進行物業(yè)市場分析一般要包含以下過程。市場分析流程如圖2-2所示。1.

確定市場分析的目的和目標物業(yè)市場分析的目的就是為了找到物業(yè)市場的投資開展時機。

物業(yè)市場分析的目標是為了到達市場分析的目的，找到物業(yè)投資開展時機，這就需要設立分層次的目標體系。在目標體系中，總目標居于核心地位。在總目標之下是各個層次的具體分解目標，實際上就是總目標的不同層次的具體化。物業(yè)市場分析的流程·

2.設計市場分析方案方案包括如何進行市場調(diào)查，如何分析市場調(diào)查獲取的信息

資料及分析工作的人員、時間、經(jīng)費、任務、工作程序等事

項的安排。·

3.有效實施方案●

在實施方案的過程中，要有一定的紀律約束，以保證分析方

案的有效貫徹。同時，市場分析的組織者也要隨時根據(jù)實際

行動的結(jié)果和情況變化進行必要的方案調(diào)整。·

4.撰寫并提交一份市場分析報告報告中應該包括進行物業(yè)市場分析的目標、過程、結(jié)論及建議等。分析報告一定要十分簡明、清楚、客觀、準確。這份

市場分析報告不僅要讓物業(yè)經(jīng)營者看，還可能要給相關的機

構(gòu)批閱，如貸款銀行，因此必須確保高質(zhì)量。第二節(jié)

物業(yè)市場細分一、物業(yè)市場細分市場細分也稱市場細分化、市場分片、市場分割等,它是由

市場營銷學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)

于1956年首先提出的一個概念，它是現(xiàn)代

市場營銷觀念的一個重大突破，是市場格局由賣方市

場轉(zhuǎn)向買方市場的產(chǎn)物，充分表達了現(xiàn)代市場競爭中

企業(yè)對顧客個性化服務的需要以及人們對產(chǎn)品需求的

個性化、層次化的特點。物業(yè)市場細分的含義：是指依據(jù)客戶的需求、購置行

為和購置習慣，將物業(yè)市場整體劃分為假設干個具有

相似需求的消費者群體的過程。第二節(jié)

物業(yè)市場細分二、物業(yè)市場細分的特點P701、

市場細分的基礎是消費者需求的差異性或異質(zhì)性，即

它是細分消費者而不是細分產(chǎn)品，每個細分市場均是具有

一定需求特點的購置者群體。2、

市場細分的方法是求大同、存小異，即在各個不同的細分市場之間，消費者的需求存在明顯的差異，而在每個

細分市場內(nèi)消費者的需求差異較小，具有同一性或相似性。

3、

市場細分的目的是選擇最有利的市場作為企業(yè)的目標

市場。通過市場細分，有助于發(fā)現(xiàn)新的市場時機，這對于企

業(yè)合理利用資源、開展有針對性的營銷活動、提高競

爭力具有積極作用。物業(yè)市場細分物業(yè)市場細分，

一般可以從兩方面來理解：■一是從物業(yè)供給的角度進行分析，也就是對物業(yè)特

征的細分，或者分類；另一個角度是從需求的角度進行分析，也就是需求

細分。實踐中人們一般將物業(yè)特征與需求特征相結(jié)

合進行物業(yè)市場細分。物業(yè)市場細分■(1)物業(yè)供給的分類物業(yè)按用途可以分為住宅、商業(yè)用房、寫字樓、工

業(yè)用房及其他，在做市場分析時，僅按用途進行分

類是不夠的，還要按照物業(yè)的特征進行細分。不同

用途的物業(yè)，分類標準不同。物業(yè)市場細分■(2)物業(yè)需求的細分不同用途的物業(yè)

，有不同的消費者，對它們的分類

標準，自然會不同。對于住宅市場來說，消費者是家庭或個人，因此分類

的標準是年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況、家庭

規(guī)模等指標。對于商業(yè)用房來說，消費者是商家，因此對商家的分類便要按經(jīng)營形式、商品種類、規(guī)模等進行。對于寫字樓的消費者來說，有不同的行業(yè)、不同的工

作類型，因此，對寫字樓需求的分類主要是按行業(yè)進

行分類。物業(yè)市場細分(3)物業(yè)特征與需求特征的結(jié)合在市場經(jīng)濟條件下，開辟工程必須滿足消費者的需求，應根據(jù)消費者的特征及特殊要求開辟有自己特色的工程，這就是一個將物業(yè)特征和消費者需求特征相

互結(jié)合的過程。物業(yè)市場細分有許多方法，并非所有的細分市場都

是

有效的細分市場。如賓館的入住者可以按民族劃分

也可按職業(yè)劃分，但這種細分參數(shù)與入住賓館的偏好

沒有較明顯的相關性。要使細分的市場成為有效的細

分市場，必須滿足以下5個條件。P71■(1)可行性(

2

)

可

衡

量

性·(

3

)

可

進

入

性(

4

)

可

盈

利

性(

5

)

穩(wěn)

定

性第二節(jié)

物業(yè)市場細分三、物業(yè)市場細分的作用P71(一)有利于物業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場營銷時機，開拓新市場市場營銷時機是指客觀存在于市場但尚未加以滿足的潛在需求。物業(yè)市場是一個容量大、品種多、配套服務強、需求標準多的市場，任何一個物業(yè)企業(yè)都不可能完全獨立地滿足整個物業(yè)的需求。第二節(jié)

物業(yè)市場細分三、物業(yè)市場細分的作用(二)有利于物業(yè)企業(yè)合理利用資源，提高競爭能力對于每一個物業(yè)企業(yè)而言，其所掌握的土地資源、資本資源和市場營銷能力總是有限的。通過物業(yè)市場細分，能夠增強他們的適應能力和信息反響處理能力，使他們易于掌握消費者需求的特點及其變化，并及時地對這種變化做出調(diào)整。第二節(jié)

物業(yè)市場細分三、物業(yè)市場細分的作用(三)有利于物業(yè)企業(yè)滿足不斷變化的消費者需求市場細分有利于物業(yè)企業(yè)了解和分析消費者的需求特征以及變化規(guī)律，并增強企業(yè)對消費者需求變化的預測能力，及時、準確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，使產(chǎn)品適銷對路，更好地滿足消費需要。第二節(jié)

物業(yè)市場細分三、物業(yè)市場細分的作用(四)有利于物業(yè)企業(yè)制定和調(diào)整經(jīng)營策略，躲避風險首先，市場細分后，每個市場都變得小而具體，物業(yè)開辟企業(yè)可以了解和把握消費者的需求，增強市場調(diào)研的針對性；

另一方面，也有利于企業(yè)根據(jù)其選定的一個或者假設干個細分

市場有針對性地研究消費變化的趨勢，國家宏觀政策的走向、

地方政府的城市功能的區(qū)域規(guī)劃和定位，稅費水平的變化等信

息，從而對未來可能出現(xiàn)的宏觀和微觀環(huán)境進行預測，提前采

取合理的措施，回避可能發(fā)生的市場風險和政策風險，提高企

業(yè)的抗風險能力，實現(xiàn)開辟經(jīng)營活動的可持續(xù)開展。(

五)市場細分有利于物業(yè)企業(yè)更好地分析國家的

物業(yè)政策和環(huán)保要求，開辟出環(huán)保、綠化、更符合

國家和社會要求的物業(yè)產(chǎn)品或服務產(chǎn)品，能更有效

地開展政治營銷和綠色營銷，到達國家、社會、企

業(yè)和消費者多羸的格局，促進企業(yè)經(jīng)濟效益和社會

效益、環(huán)境效益的綜合提高。第二節(jié)

物業(yè)市場細分三、物業(yè)市場細分的作用第二節(jié)

物業(yè)市場細分四、物業(yè)市場細分的變量分

析物業(yè)市場細分標準可分為兩類。居住物業(yè)市場細分標準、經(jīng)營性物業(yè)市場細分標準。(一)住宅市場的細分標準P72人口因素

心理因素地理因素

特征

行為因素區(qū)位因素受益因素物業(yè)市場細分標準·①人口因素。即按消費者的年齡、文化程度、家庭人數(shù)、

家庭構(gòu)成、收入等因素來細分物業(yè)市場。由于這些因素不

同，消費者對物業(yè)的需求也各有偏好。收入支出是物業(yè)市場細分的一個重要工程，按支出價格

來細分，可分為4個細分市場，即超豪華別墅，其價格往

往在幾百萬元以上；豪華別墅，價格在百萬元以上；中檔

物業(yè)，價格在七、八十萬元左右；低檔物業(yè)，價格在十萬

元以上左右。消費者常常根據(jù)收入情況選擇適宜的物業(yè)。物業(yè)市場細分標準②

家庭因素，包括以下幾個方面。家庭規(guī)模：家庭類型：家庭代數(shù)(家庭由幾代人構(gòu)成):家庭的收入與消費結(jié)構(gòu)。③

地理因素。即按消費者所處的自然地理環(huán)境不同來

細分市場。處在不同地理位置上的消費者，在購置習慣、購置力水平上差異較為明顯。按地理位置的不同劃分，

常常可分為農(nóng)村市場、城市市場及北方地區(qū)市場、南方

地區(qū)市場等。按照簡單的地理劃分可分為省內(nèi)購置者、國內(nèi)其他省購置者、境外購置者。物業(yè)市場細分標準④

區(qū)位因素。物業(yè)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)：*一是自然地理環(huán)境，如地形、地貌及氣候條件等；二是經(jīng)濟地理環(huán)境，如距離市中心的遠近、交通便利程度等

；*三是人文環(huán)境。⑤

心理因素。即按消費者的生活方式、購置傾向、個性

和購置動機等因素來作為劃分住宅消費者群體的基礎而細

分市場。心理因素是影響消費者購置行為的一個重要因素?！あ扌袨閰?shù)。行為參數(shù)是指人們對住宅產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反響。

以行為參數(shù)為基礎劃分住宅消費者群，稱為住宅市場的行

為細分。第二節(jié)

物業(yè)市場細分四、物業(yè)市場細分的變量分析(二)收益性物業(yè)的細分標準P73購置物業(yè)的組織類型與最終用途最終用戶規(guī)模

參數(shù)置業(yè)投資者

追求的利益特征物業(yè)市場細分標準■(2)經(jīng)營性物業(yè)市場細分標準①

購置物業(yè)的組織類型與最終用途。②

置業(yè)投資者追求的利益。③

最終用戶規(guī)模參數(shù)。第二節(jié)

物業(yè)市場細分五、物業(yè)市場細分的方法(一)單一變量因素法P74單一變量因素法就是根據(jù)影響購房者需求的某一項重要因素進行物業(yè)市場細分的方法。比方按照物業(yè)購置者的身份進行細分，將購置者的類型分為：公務員、教育工作者、

IT白領、金融新銳等等。第二節(jié)

物業(yè)市場細分五、物業(yè)市場細分的方

法(二)雙個變量因素法雙個變量因素法就是組合兩個因素時行細分。細分的結(jié)果比單個變量因素的細分結(jié)果更接近實際。例如，綜合考慮家庭收入和購置動機因素。第二節(jié)

物業(yè)市場細分五、物業(yè)市場細分的方法(三)多個變量因素法多個變量因素法就是根據(jù)影響購房者需求的三種或三種以上的因素對物業(yè)市場進行細分。如物業(yè)開辟企業(yè)可以根據(jù)購房者的家庭規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)以及家庭收入等來細分市場。第二節(jié)

物業(yè)市場細分六、物業(yè)市場細分原則和程序(一)物業(yè)市場細分的原則P71可行性

可衡量性

可進入性

可盈利性

穩(wěn)定性1

2

3

4

5第二節(jié)

物業(yè)市場細分六、物業(yè)市場細分原則和程序(二)物業(yè)市場細分的程序1.根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍。2.列出所有潛在顧客的所有需求。3.選出市場細分的標準。4.檢驗市場細分的標準。5.根據(jù)物業(yè)產(chǎn)品消費者的關鍵特征，劃分為相應的消費者群體。6.進一步分析各個細分市場的不同需求與購買行為之間的關系。7.衡量市場細分的大小及各個細分市場的潛力。目標市場選擇(5)評估每一個可能進入

的目標細分市

場的價值(6)選擇企業(yè)最具有價值

的目標細分市

場和市場定位市場細分(1)確定細分變量和細分市場(2)描述細分市場的輪廓目標市場(

3

)

評

估每一細分市

場的吸引力(

4

)

企

業(yè)

可能進入的目標細分市場第三節(jié)

物業(yè)目標市場的選擇一、目標市場的概念和具備的基本條件(一)物業(yè)目標市場的概念P76物業(yè)市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。目標市場選擇是在市場細分和確定企業(yè)時機的基礎

上形成的，其決策的正確與否，關系到企業(yè)營銷活動的成敗。物業(yè)目標市場是指物業(yè)企業(yè)在市場細分的基礎上

，經(jīng)過評價和篩選后決定要進入的那個市場局部，也就是物業(yè)企業(yè)準備用其產(chǎn)品或服務來滿足的一組特定消費者。第三節(jié)物業(yè)目標市場的選擇一、目標市場的概念和具備的基本條件(二)物業(yè)目標市場具備的條件1

>有一定的用戶規(guī)模和良好的發(fā)展前景2>

具有良好的盈利潛力3>

與物業(yè)企業(yè)的經(jīng)營目標、

資源和優(yōu)勢相吻合第三節(jié)物業(yè)目標市場的選擇二、物業(yè)目標市場選擇的模式(一)密集單一模式密集單一模式，即物業(yè)企業(yè)在眾多的細分市場中只選擇其中的一個細分市場作為目標市場，針對，某

一特定的消費者群體，只開辟一種物業(yè)產(chǎn)品，以此開

展市場營銷活動。實行密集單一市場策略的，通常是

資源有限的小型物業(yè)企業(yè)，或是初次進入物業(yè)市場的

大型企業(yè)。第三節(jié)物業(yè)目標市場的選擇二、物業(yè)目標市場選擇的模式(二)產(chǎn)品專業(yè)化模式產(chǎn)品專業(yè)化，即物業(yè)企業(yè)只開辟經(jīng)營一種物業(yè)，并向所有購房者這種產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點是可以適當分散風險，并且對物業(yè)企業(yè)的資源要求較低，能夠讓企業(yè)充分利用其產(chǎn)能，并在原材料采購方面獲取批量優(yōu)勢，能降低開辟商的開辟本錢，增加利潤。第三節(jié)物業(yè)目標市場的選擇二、物業(yè)目標市場選擇的模式(三)市場專業(yè)化模式市場專業(yè)化是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而提供各種物業(yè)產(chǎn)品及其相關服務。這種模式可以提高這一細分市場消費者的忠誠度，但一般要求物業(yè)企業(yè)提供物業(yè)產(chǎn)品和相關服務的能力比較強，即要求物業(yè)企業(yè)具備一定的實力。第三節(jié)物業(yè)目標市場的選擇二、物業(yè)目標市場選擇的模式(四)選擇性專業(yè)化模式選擇性專業(yè)化模式是指物業(yè)企業(yè)有選擇地進入假設干個細分市場，因為這些細分市場在客觀上都有吸引力，雖然他們彼此之間很少或者根本沒有聯(lián)系，但是都符合企業(yè)的目標和資源。這種多細分市場模式優(yōu)于單一細分市場模式，因為這樣可以分散物業(yè)企業(yè)的經(jīng)營風險，即使某個細分市場失去吸引力，該企業(yè)仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。第三節(jié)物業(yè)目標市場的選擇二、物業(yè)目標市場選擇的模式(五)完全市場覆蓋模式完全市場覆蓋模式是指物業(yè)企業(yè)以各種物業(yè)產(chǎn)品滿足各類顧客群體的需求。只有實力雄厚的大公司才能采用這種戰(zhàn)略。物業(yè)企業(yè)是通過無差異市場營銷和差異市場營銷兩種方法來到達覆蓋整個市場的目的。選擇模式消費者群體物業(yè)產(chǎn)品/服務密集單一模式一種一種產(chǎn)品專業(yè)化模式各類一種市場專業(yè)化模式某個各種選擇性專業(yè)化模式假設干假設干完全市場覆蓋模式各類各種第三節(jié)物業(yè)目標市場的選擇三、物業(yè)目標市場營銷策略P77(一)無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略就是物業(yè)企業(yè)著眼于消費者需求

的同質(zhì)性，只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，吸引

盡可能多的顧客，為整個市場提供單一產(chǎn)品。優(yōu)點：1、可以大大降低營銷本錢。2、有效地適用于廣泠需

求的、能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。3、簡便易行，便于

管理。缺點：1、對大多數(shù)物業(yè)產(chǎn)品不宜適用，只適用于那些具有

同質(zhì)性的產(chǎn)品。2、忽略了顧客需求在各子市場的差異性，

不能很好地滿足不同層次、不同類型消費者的需求。3、

買

方市場條件下，不能獲得較多的利潤。第三節(jié)物業(yè)目標市場的選擇三、物業(yè)目標市場營銷策略(二)差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略就是物業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品的整體市場劃

分為假設干個細分市場，并針對每一個細分市場的需求特點

制訂出不同的營銷組合方案，分別滿足不同消費者的需求。

優(yōu)點：1、通過不同的市場營銷組合服務于不同的子市場，更好地滿足細分市場上不同消費者的需求，擴大企業(yè)的銷售

量。2、分散企業(yè)的市場經(jīng)營風險。缺點：1、實施差異化營銷策略大增加了企業(yè)的經(jīng)營本錢，包括生產(chǎn)本錢、管理本錢、促銷本錢。2、實施這種策略會

受到企業(yè)資源條件的限制，使那些人、財物、信息等資源缺

乏的中小型企業(yè)難以采取此策略。第三節(jié)物業(yè)目標市場的選擇三、物業(yè)目標市場營銷策略(三)集中(密集)性市場營銷策略集中(密集)性市場營銷策略就是物業(yè)企業(yè)將整體市場

細分后，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，制訂一

套營銷方案，集中力量在目標市場上開展營銷活動。優(yōu)點：1、實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，可降低營銷本錢。2、

可以提高企業(yè)在某細分市場的市場占有率和企業(yè)的知名度。

3、

適用于資源力量有限的中小企業(yè)。缺點：

一旦目標市場突然不景氣，企業(yè)要承擔較大的風險。主要因素分

析企業(yè)資源條件好，經(jīng)濟實力、營銷能力強，可采取(2)否則采取(3)。商品特點差異小，消費者不挑剔，采取(1),否則采取

(2)、(3)。生命周期進入階段，競爭少，可用(1)、(3);飽和或衰

退采用(2)。市場特點消費者需求相近，偏好類似，用(1);需求同質(zhì)

性小，采用(2)、(3)。競爭狀況競爭者如采取(2),企業(yè)應采取(2)或(3);

假設對手弱，采用(1)或(2)。四、選擇目標市場策略考慮因素第四節(jié)

物業(yè)市場定位一、物業(yè)產(chǎn)品市場定位的概念P80廣義的市場定位，是指通過為自己的企業(yè)、產(chǎn)品、服務等創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象，

從而確定本企業(yè)的市場位置。產(chǎn)品定位，即狹義的市場定位是對產(chǎn)品所施行的市場

定位行為，是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，

塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、有鮮明個性或特色的形象，

以適合目標顧客的需要或偏好。物業(yè)市場定位的概念：是指物業(yè)開辟經(jīng)營企業(yè)根據(jù)市場競爭需求和企業(yè)自身實力，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在

目標市場上的競爭地位的過程。二、物業(yè)產(chǎn)品市場定位的依據(jù)P?0春季

希帝市華泰奮李卷(1)產(chǎn)品特色競爭定位根據(jù)物業(yè)產(chǎn)品的具體特征定位，即選擇消費者重點關注的幾個有關的產(chǎn)品因素，根據(jù)市場競爭的需要和結(jié)合企業(yè)的實際進行定位。(2)營銷服務競爭定位企業(yè)根據(jù)市場競爭狀態(tài)和企業(yè)自身開展需要，在掌握了服務市場的競爭行情的基礎上，為到達促進銷售目的而設計的。當然，營銷服務必須是有條件的、有選擇的、有限的。(3)物業(yè)管理服務定位物業(yè)開辟企業(yè)要通過詳細的市場調(diào)研研究消費者的服務要求，以及市場競爭狀況，并根據(jù)企業(yè)的實際情況確定自己的物業(yè)管

理服務定位。(4)企業(yè)形象定位企業(yè)形象的具體內(nèi)容是由企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)領導者形象和企業(yè)職工形象所綜合構(gòu)成的。主要通過企業(yè)產(chǎn)品在社會各界的知

名度和贊譽度來表達。(5)根據(jù)使用者的類別定位根據(jù)物業(yè)的類型不同，將物業(yè)的使用者按一定的分類標準進行分類，選擇其中的某一個類別作為企業(yè)的服務對象，并為之設

計開辟出獨特的產(chǎn)品，可以使物業(yè)產(chǎn)品更具人性化。CIS

企業(yè)識別系統(tǒng)CIS

(司肖)是英文corporate

identitysystem的縮寫。意思是"企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)","企

業(yè)的自我同一化系統(tǒng)","企業(yè)識別系統(tǒng)"。CIS

理論把企業(yè)形象作為一個整體進行建設和開展，企業(yè)識別系統(tǒng)基本上有三者構(gòu)成：1,企業(yè)的理念識別(mind2,企業(yè)行為識別(behavior3,企業(yè)視覺識別(visualidentity簡稱MI);identity,簡稱BI);identity,

簡稱VI)。CIS

企業(yè)識別系統(tǒng)1,企業(yè)的理念識別(mind

identity

簡稱MI);

是

一

個企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)哲學、企業(yè)文化、企業(yè)性格、企業(yè)座右銘、企業(yè)精神和企業(yè)戰(zhàn)略等的統(tǒng)一化。。2,企業(yè)行為識別(behavior

identity,簡稱BI);包括對內(nèi)和對外兩局部.對內(nèi)包括對干部的教育，員工的教育(如服務態(tài)度，接待技巧，服務水準，工作精神等),生產(chǎn)福利，工作環(huán)境，生產(chǎn)效益，廢氣物處理，公害對策，研究開

展等；對外包括市場調(diào)查，產(chǎn)品開辟公共關系，促銷活動，

流通政策，銀行關系，股市對策，公益性，文化性活

動等.CIS

企業(yè)識別系統(tǒng)CIS

企業(yè)識別系統(tǒng)3,企業(yè)視覺識別(visual

identity,簡稱VI)。

一

般包括基本設計，關系應用，輔助應用三個局部。基本設計包括，如企業(yè)名稱，品牌標志，標準字，標

準色，企業(yè)造型，企業(yè)象征圖案，企業(yè)宣傳標語，口

號，桔祥物等；關系應用包括，如辦公器具，設備，招牌，標識牌，

旗幟，建筑外觀，櫥窗，衣著制服，交通工具，包裝

用品，廣告?zhèn)鞑?，展示，陳列等；輔助應用，如樣本使用法，物樣使用規(guī)格及其他附加

使用等.第四節(jié)

物業(yè)市場定位三、物業(yè)企業(yè)市場定位的策略P83(一)搶占或者填補市場空位的策略(拾遺補缺避讓定位)由于物業(yè)屬于不動產(chǎn)，其沒有任何流動性，所以在一定區(qū)域內(nèi)某些在其它地方已經(jīng)出現(xiàn)的建筑形式在該區(qū)域內(nèi)可能就屬于市場空白。物業(yè)企業(yè)可以根據(jù)對市場的細分情況以及自身特點和市場中存在的空白處推出新的產(chǎn)品。這樣可以防止和目標市場上的競爭者直接對抗，以便充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，獲取較好的經(jīng)濟效益。第四節(jié)

物業(yè)市場定位三、物業(yè)企業(yè)市場定位的策略(二)與競爭者并存或者對峙的市場定位策略(針鋒相對競爭定位

)這種策略是物業(yè)企業(yè)在其競爭對手的工程旁，開辟類似的物業(yè)工程的一種策略。這種策略適用于中小型物業(yè)企業(yè)。因為對他們來說，采用這種策略可以節(jié)省大量的宣傳和推廣費用，能夠降低經(jīng)營本錢。第四節(jié)

物業(yè)市場定位三、物業(yè)企業(yè)市場定位的策略(三)逐步取代現(xiàn)有競爭者的市場定位策略采用這種策略時必須具備三個條件：其一，新開辟的產(chǎn)品必須明顯優(yōu)于現(xiàn)在產(chǎn)品；其二，企業(yè)必須作大量的宣傳推銷工作，以沖淡對原有產(chǎn)品的印象和好感；第三，企業(yè)有方法獲得充足的土地儲藏和資金支持。第四節(jié)

物業(yè)市場定位三、物業(yè)企業(yè)市場定位的策略(四)產(chǎn)品重新定位的市場定位策略(另辟蹊徑突出特色)企業(yè)產(chǎn)品的市場定位不是一成不變，

一勞永逸的，隨著市場情況的變化，產(chǎn)品往往需要重新定位，特別是對于建設規(guī)模大，開辟周期長的物業(yè)工程更是如此。有的物業(yè)工程從開辟到完全建成要經(jīng)歷5年甚至更長時間，所以物業(yè)產(chǎn)品的重新定位是經(jīng)常發(fā)生的事情。案例1:XX

花園地處廣州市海珠區(qū)工業(yè)大道，原為廣州市工業(yè)區(qū)，由于市區(qū)范圍擴大，原有工業(yè)用地規(guī)劃為

廣州市主要居民住宅區(qū)之一。在這種狀況下，其區(qū)域

狀況對

XX

花園的市場定位有著決定性的影響。如果

將小區(qū)定位為低檔的經(jīng)濟有用房，由于工程所在地位

于市區(qū)，將面臨較高的土地本錢壓力；如果定位為高檔住宅，則缺乏必要的區(qū)域生態(tài)大環(huán)境支持。因此

，

XX

花園的定位唯有中檔，并突出超前性和人性化的設計，營造優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，才可以充分發(fā)揮小區(qū)優(yōu)

勢，贏得市場。案例2:“A

物業(yè)”公司實行“拆細招租”:某商務樓群出一個層面，面向各類小型的廣告公司、速遞公司、禮儀公司。安排60個辦公桌，以辦公室桌為單位出租，

一

個層面的總建設面積為600多平方米，除了安排辦公

桌，還有會客室和會議廳。按面積計算，每個辦公桌的建筑面積為10平方米，實際使用面積6平方米。每

單元的月租金1000元，每天每平方米3.3元，受到小企業(yè)的歡送。案例3:深圳“蔚藍海岸”定位：努力營造亞熱帶海濱休閑社區(qū)，倡導海文化，以“?！弊鳛楦挥姓T惑力的賣點“蔚藍海岸”消費者群定位為成功白領和金領人土：健康和放松----開闊的海景和清新的海風能讓住戶

徹底放松自己，陽光、海灘、清新的空氣則構(gòu)成一

幅健康的生活畫卷“把休息從室內(nèi)延伸到戶外”----希望通過休閑空間把住戶的閑暇時間留在社區(qū)里，從而營造鄰里文

化和社區(qū)的情感紐帶。案例4:

荔京閣以老人保健社區(qū)為賣點荔京閣立足于悉心照顧業(yè)主與長者的健康與平安，讓業(yè)主在購樓入住的同時，享受到高質(zhì)量的小區(qū)醫(yī)療保健條件。荔京閣本身是一棟單體樓，為了彌補其綠化及會所功能的缺乏，與旁邊的銀建小區(qū)聯(lián)合，并承擔了其小區(qū)的綠化、景觀改造、物業(yè)管理的任務，從而使其單體樓與銀建小區(qū)融為一體，成為功能齊全的住宅小區(qū)。并且，開展商還從老城區(qū)的實際情況出發(fā)，以老人保健的角度為著眼點，增加了許多配套設施。開展商將在小區(qū)內(nèi)開設保健院，配備有先進的醫(yī)療保健設施，由專業(yè)的醫(yī)護隊伍24小時提供醫(yī)療保健服務。保健咨詢室則為住戶建立健康檔案，并定期進行體檢。而老人康樂中心有健身房、健康學府、茶藝廳、棋牌室、閱覽室等。1、

消費者群體定位3、

環(huán)境定位5、

功能定位7、

材質(zhì)定位9、

文化定位11、

主題概念定位第四節(jié)

物業(yè)市場定位四、物業(yè)產(chǎn)品市場定位技巧P842、

位置定位4、

時機定位6、

戶型定位

8、

科技定位

10、

生態(tài)定位12、

特色定位第四節(jié)

物業(yè)市場定位五、物業(yè)產(chǎn)品市場定位的方法(一)識別潛在的競爭優(yōu)勢1.

產(chǎn)品差異

2.

服務差異3.

人員差異4.形象差異第四節(jié)

物業(yè)市場定位五、物業(yè)產(chǎn)品市場定位的方法(二)選擇企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢1.所選擇的競爭優(yōu)勢必須能吸引更多的顧客2.所選擇的競爭優(yōu)勢必須是競爭者沒有的3.所選擇的競爭優(yōu)勢必須與物業(yè)企業(yè)的目標一致4.所選擇的競爭優(yōu)勢必須能夠被顧客所感知5.所選擇的競爭優(yōu)勢必須能夠被顧客所接受并為企業(yè)帶來盈利第四節(jié)

物業(yè)市場定位五、物業(yè)產(chǎn)品市場定位的方法(三)傳達選定的競爭優(yōu)勢物業(yè)企業(yè)選定用于產(chǎn)品定位的競爭優(yōu)勢以后，還必須通過相應的溝通手段向顧客顯示自己的競爭優(yōu)勢，以使顧客深刻了解企業(yè)的市場定位。即企業(yè)通過一系列的營銷工作，尤其是宣傳促銷活動，將其選定的競爭優(yōu)勢準確地傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中形本錢企業(yè)與眾不同的產(chǎn)品形象。補充：第五節(jié)物業(yè)投資時機研究一

、物業(yè)投資時機概述1.

物業(yè)投資時機的概念物業(yè)投資時機是指在物業(yè)投資過程中，把握時機、

機遇的過程，包括何時買進土地投入開辟，何時買

進物業(yè)，何時待價而沽、靜觀其變，何時出售物業(yè)，

何時出租物業(yè)，何時投入舊區(qū)改造，何時投資新區(qū)

建設等。物業(yè)投資時機概述機遇一般來源于以下幾個方面。①

政策帶來的機遇。②

競爭對手帶來的機遇。③

樓盤自身整體規(guī)劃、環(huán)境配套帶來的機遇。④

從樓盤營銷環(huán)境中獲得機遇。2.

物業(yè)投資時機的重要地位投資時機的分析與選擇對物業(yè)開辟工程的成敗起

著至關重要的作用，應引起人們的高度重視。二、物業(yè)投資時機分析及其選擇過程1.

物業(yè)投資時機分析物業(yè)投資時機分析是在進行物業(yè)環(huán)境分析的基礎上，

把握有利時機，避開不利條件，使企業(yè)立于不敗之地

的分析研究過程?！?1)把握市場入市時機物業(yè)工程投資周期長，

一旦確定工程、投入資金，很難像大多數(shù)工商業(yè)產(chǎn)品或服務那樣，隨時依據(jù)情況

的開展進行調(diào)整。入市時機選擇要根據(jù)投資期來劃分，分長線與短線

投資入市時機。物業(yè)業(yè)開展存在著復蘇期、繁榮期、衰退期和蕭條

期4個階段，開辟商在進行投資籌劃時，必須注意國

民經(jīng)濟與物業(yè)業(yè)當時所處的開展階段。物業(yè)投資時機分析及其選擇過程物業(yè)市場需求旺盛，物業(yè)價格上升到較高的水平，

這時候也就是物業(yè)脫手的最正確時機根據(jù)物業(yè)價格特點，

中適時高價出手，低潮時廉

價大量吸納，要把握以下幾點。①

政治形勢變動。②

規(guī)劃效應。③

結(jié)構(gòu)調(diào)整和政策變動。④

物業(yè)本身的特點決定了物業(yè)的開展。物業(yè)投資時機分析及其選擇過程■(2)把握市場客戶定位物業(yè)投資時機存在于物業(yè)投資開辟經(jīng)營的全過程，要

及時發(fā)現(xiàn)并運用、把握市場客戶定位，以取得更多的

投資利潤。物業(yè)投資時機分析及其選擇過程■(3)把握適時的經(jīng)營理念上海新外灘花苑的建筑特色在上海的景觀住宅中并不

多見，商家強化3條推廣思路：第一條主線是新外灘提供的生活方式與風景相連，這

種住宅是一個世紀以來只有萬分之二的上海人才能享

受的風景席位，這樣就將新外灘花苑深化進了“第二

道風景，第二種生活”之中；第二條主線是與風景生活握手；第三條主線是典藏永遠的風景線。物業(yè)投資時機分析及其選擇過程■(4)把握政策背景的利用認清經(jīng)濟開展趨勢，領會國家的總體方針政策，

對國家的政策調(diào)整有一定的預見性，就可以及早

對投資決策作出相應的調(diào)整，從而把握最正確的

市場時機。物業(yè)投資時機分析及其選擇過程·(5)需要注意的問題影

響物業(yè)投資收益的因素主要有投資者的素養(yǎng)和心理、市場

情況及對投資物業(yè)具體工程的選擇。投資者的資金約束往往是限制投資者選擇適宜工程的主要因素。投資風險和收益是一對雙胞胎，風險越大可能的收益也越大，

承擔風險的能力大小因人而異，也因財力的不同而不同。物業(yè)業(yè)的繁榮程度與一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟大氣候密切相關，

在經(jīng)濟開展形勢呈上升階段的地區(qū)投資，能保證得到較高的經(jīng)

濟收益，投資時機也多。舊城區(qū)交通方便，人口密集，人流量大，是商業(yè)、文化活動

的理想場所。對舊城區(qū)重新加以改造開辟，為尋找舊城區(qū)改造投資時機的物業(yè)商提供了很好的條件。物業(yè)投資時機分析及其選擇過程2.

物業(yè)投資時機選擇的過程物業(yè)投資時機選擇取決于很多因素，這些因素可

以分為3類：外部因素、財務因素和內(nèi)部因素。外

部因素界定了機遇的性質(zhì)特征，財務因素描述了對機遇產(chǎn)生的影響，內(nèi)部因素決定了一個企業(yè)是否應抓住機遇進行投資及企業(yè)是否有能力把握機

遇。■(1)外部因素分析外部因素包括市場規(guī)模、竟爭技術、經(jīng)濟、政府

政策環(huán)境、社會變化及自然狀況。物業(yè)投資時機分析及其選擇過程■(2)財務因素分析財務因素用來分析不同的收益、本錢、投資收益

給開辟企業(yè)帶來何種影響。它不僅影響企業(yè)在市

場中進行有效競爭所需要到達的投資規(guī)模，而且

會影響與其投資規(guī)模對應的可能收益?！?3)內(nèi)部因素分析內(nèi)部因素分析包括對組織目的、公司目標和資源

的分析。物業(yè)投資時機分析及其選擇過程■(4)物業(yè)投資時機選擇過程首先是對公司經(jīng)營所處的可能外部環(huán)境做細致研

究，不僅包括對法律、政治、經(jīng)濟、社會、文化

及技術環(huán)境的研究，而且還包括對市場規(guī)模、增長前景、消費走向等幾個方面的研究，甚至還要對那些自標市場定位與本公司相同或相似的現(xiàn)有及潛在競爭者進行研究分析。三、物業(yè)投資的可行性研究1.

可行性研究的概念物業(yè)投資的可行性研究是對投資工程在投資決策前

進行技術經(jīng)濟論證的一門綜合學科。可行性研究就是指在投資決策前，對與工程有關的

市場、資源、工程技術、經(jīng)濟社會等各方面問題進行全面、深入細致的調(diào)查、分析、論證和評價，從而判斷工程在技術上是否先進、適用、可靠、可行經(jīng)濟上是否合理，并對多個方案進行優(yōu)選，確定該工程是否應該投資和如何投資的科學方法?？尚行匝芯康哪康氖鞘箾Q策科學化、程序化，提高決策的

可靠性，并為工程的實施和操作提供依據(jù)或參考。物業(yè)投資可行性研究概述■

2.可行性研究的作用■

可行性研究在工程投資實踐中的作用主要表達

在以下幾個方面。*

①

可行性研究是投資決策的重要依據(jù)。*

②可行性研究是工程審批的依據(jù)。*

③

可行性研究是工程資金籌措的依據(jù)。*

④可行性研究是編制設計任務書的依據(jù)。*

⑤可行性研究是開辟商與各方簽訂合同的依據(jù)。物業(yè)投資可行性研究概述■

3.可行性研究的工作階段■(1)時機可行性研究階段及其任務■(2)初步可行性研究階段及其任務■(3)最終可行性研究階段及其任務四

、物業(yè)投資可行性研究的內(nèi)容和步驟■

1.可行性研究的內(nèi)容物業(yè)可行性研究的內(nèi)容因工程的復雜程度、環(huán)境狀

況和具體情況的不同而有所不同，但一般包括對市

場、技術、規(guī)劃、組織等多種因素進行綜合分析，而且還必須研究與國家社會經(jīng)濟開展大環(huán)境相適應，

以及與所在的城市和地區(qū)總體開展規(guī)劃相協(xié)調(diào)的問

題。物業(yè)投資可行性研究的內(nèi)容和步驟·(1)物業(yè)經(jīng)營工程可行性研究包括的內(nèi)容·①物業(yè)市場問題?！あ?/p>

工程技術問題?！?/p>

③經(jīng)濟效益問題?！?2)實踐中可行性研究應當包括的具體內(nèi)容

·①工程概況。

②

市場分析和需求預測。*

③

規(guī)劃方案的優(yōu)選。④開辟進度安排。

·⑤資源采購與供給資源或物資供給狀況。物業(yè)投資可行性研究的內(nèi)容和步驟*

⑥

工程投資估算。*

⑦資金的籌集方案和籌集本錢估算。*

⑧

財務評價。

⑨

風險分析。*

⑩國民經(jīng)濟評價。(11)結(jié)論■根據(jù)對相關因素的分析和各項評價指標，對工

程的可行與否作出明確結(jié)論，針對本工程存在

的問題提出建議并對建議的效果作出估計。物業(yè)投資可行性研究的內(nèi)容和步驟■

2.可行性研究的步驟*

①

組織準備?！あ谫Y料收集及市場調(diào)查。·③開辟方案的設計、評價和選擇。*

④

詳細研究。■

⑤

編寫研究報告書。五

物業(yè)投資財務可行性分析物業(yè)投資財務可行性分析即對投資工程進行財務評

價，按照國內(nèi)現(xiàn)行的市場價格和國家現(xiàn)行的財稅制

度，從投資的角度分析和測算工程的收益和費用，

計算工程在財務上的獲利能力，以判斷工程在財務

上的可行性。它是決定投資工程命運的重要決策依

據(jù)。物業(yè)投資財務可行性分析1.物業(yè)投資財務可行性分析的內(nèi)容■(1)物業(yè)融資分析與安排物業(yè)經(jīng)營活動具有投資巨額性和資金占用周期長的

行業(yè)特點，迫使從事物業(yè)投資開辟的大多數(shù)經(jīng)營者

都要負債經(jīng)營。做好資產(chǎn)與財務安排，合理運用資

金杠桿作用，對于企業(yè)正常運作及經(jīng)營活動的順利

進行至關重要。·

(2)物業(yè)投資本錢與收益的估算與分析物業(yè)投資的收入來源有兩個方面：物業(yè)持有期間所

產(chǎn)生的增值；物業(yè)經(jīng)營所產(chǎn)生的收益，如租金收益。在經(jīng)濟情況穩(wěn)定時，物業(yè)收益的主要來源為其經(jīng)營

所產(chǎn)生的收益。物業(yè)投資財務可行性分析■

(3)投資財務效益分析■

利用以上測算的本錢與收益研究投資工程的盈利可

能性和盈利大小，以確定工程投資活動的財務可行

性。投資財務分析是財務分析工作的重要任務

，其

主要目的在于確定投資方案是否可行，因此其分析

結(jié)果是投資決策的重要依據(jù)。物業(yè)投資財務可行性分析2.物業(yè)投資財務可行性分析方法物業(yè)投資財務可行性分析方法可分為兩大類：確

定性分析法和非確定性分析法。前者是在工程未

來值給出確定估值基礎上展開分析的，后者是假

定工程未來值是可變的，在工程未來值可變的基

礎上考察物業(yè)投資經(jīng)濟效益的變化情況。物業(yè)投資財務可行性分析■

確定性分析方法分為兩類：靜態(tài)分析法和動態(tài)分析

法。常用的靜態(tài)分析法有簡單投資收益率法和靜態(tài)

投資回收期法。常用的動態(tài)分析法又分為動態(tài)投資

回收期法、凈現(xiàn)值法和內(nèi)部收益率法等。靜態(tài)分析

法和動態(tài)分析法劃分的依據(jù)是資金的時間價值?！龇谴_定性分析法可分為盈虧平衡分析、敏感性分析

和風險概率分析等。物業(yè)投資財務可行性分析■

(1)靜態(tài)分析法■

靜態(tài)分析法是一種非貼現(xiàn)，即不考慮資金的時

間價值的簡易財務分析方法。*

①簡單投資收益率法簡單投資收益率法是對投資工程建成后所得凈

收益與總投資之間關系進行分析的一種方法。

分析指標為簡單投資收益率，它反映了投資工

程的獲利水平。物業(yè)投資財務可行性分析②

投資回收期法投資回收期法是反映投資工程回收所有投資所需

時間的一種分析方法。投資回收期是指以工程的

凈收益抵償全部投資所需要的時間。這是反映財務上投資回收能力的一個重要靜態(tài)評價指標。物業(yè)投資財務可行性分析·

(

2)動態(tài)分析法■

動態(tài)分析法亦稱現(xiàn)金流量折現(xiàn)法或貼現(xiàn)法，即

考慮資金的時間價值，包括凈現(xiàn)值法、內(nèi)部收

益率法和動態(tài)投資回收期法。*

①凈現(xiàn)值法凈現(xiàn)值就是工程壽命期內(nèi)不同時間發(fā)生的資金

流入量和流出量的差額(凈現(xiàn)金流量)按設定

的貼現(xiàn)率貼現(xiàn)到工程開始時點上的價值，即凈

現(xiàn)值。將工程壽命期內(nèi)各年的凈現(xiàn)值相加就是

工程的總凈現(xiàn)值。物業(yè)投資財務可行性分析·