XX商場(chǎng)建議書-未來購物中心的市場(chǎng)定位和功能設(shè)計(jì)

項(xiàng)目建議書（討論稿）未來購物中心的市場(chǎng)定位和功能設(shè)計(jì)XX集團(tuán)購物中心仙霞店報(bào)告內(nèi)容對(duì)XX集團(tuán)購物中心仙霞店項(xiàng)目背景的理解建議的項(xiàng)目方法項(xiàng)目資源和時(shí)間相關(guān)案例分析附錄科爾尼公司簡(jiǎn)介科爾尼公司相關(guān)顧問簡(jiǎn)歷對(duì)XX集團(tuán)購物中心仙霞店項(xiàng)目背景的理解隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，整個(gè)消費(fèi)品零售市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，上海零售市場(chǎng)規(guī)模已逾1千7百億人民幣中國城市社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)總額人民幣億元年平均增長(zhǎng)率=11%上海市社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)總額人民幣億元增長(zhǎng)77.5%全市零售企業(yè)15.4萬戶全市零售網(wǎng)點(diǎn)16萬個(gè)從業(yè)人員74.6萬人資料來源:中國統(tǒng)計(jì)年鑒；上海統(tǒng)計(jì)年鑒；中國資訊行經(jīng)過近幾年的建設(shè)和發(fā)展，上海已基本形成四街四城的市級(jí)商業(yè)中心格局，各類型零售業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展與之配套全市商業(yè)營(yíng)業(yè)面積1,224萬平方米全市零售業(yè)營(yíng)業(yè)面積884萬平方米全市1萬平方米以上商場(chǎng)154個(gè)，大賣場(chǎng)40個(gè)，資料來源:上海市商委上海市“四街四城”商業(yè)中心布局家樂福、麥德龍等世界大型零售企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)漸趨成熟，各類連鎖網(wǎng)點(diǎn)44,600多個(gè)傳統(tǒng)百貨店市場(chǎng)比例繼續(xù)萎縮倉儲(chǔ)式超市、大型綜合超市等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)徐家匯商城豫園商城不夜城靜安南京路四川路新上海商城淮海路南京東路中心城區(qū)的零售商業(yè)仍然集中在傳統(tǒng)的黃浦、靜安等人口密集區(qū)，但各區(qū)平均商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度已基本接近每百人1個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)黃浦靜安盧灣虹口閘北楊浦長(zhǎng)寧徐匯普陀各區(qū)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度各區(qū)人口密度每百人零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)人/平方公里中心區(qū)平均人口密度2.2萬人/平方公里中心區(qū)平均零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度0.99個(gè)/百人資料來源:中國統(tǒng)計(jì)年鑒；上海統(tǒng)計(jì)年鑒；中國資訊行；科爾尼公司分析根據(jù)上海商業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃，上海將進(jìn)一步加快建設(shè)國際“購物天堂”，推動(dòng)新型商業(yè)結(jié)構(gòu)的形成2005年上海市商業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值人民幣億元年均增長(zhǎng)10%2005年上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額人民幣億元年均增長(zhǎng)8%資料來源:中國統(tǒng)計(jì)年鑒；上海統(tǒng)計(jì)年鑒；中國資訊行；上海市商委上?！笆濉鄙虡I(yè)規(guī)劃發(fā)展重點(diǎn)全力推進(jìn)商業(yè)信息化編制全國營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)施商業(yè)規(guī)?；瘧?zhàn)略建設(shè)國際“購物天堂”以人為本，大力發(fā)展服務(wù)業(yè)“四街四城”10個(gè)區(qū)域性商圈30條專業(yè)特色商業(yè)街9種零售業(yè)態(tài)超市、便利店、大型綜合超市、倉儲(chǔ)商店、專業(yè)店、大型專業(yè)店、專賣店、百貨店、大型購物中心其中，大型購物中心由于其諸多天然優(yōu)勢(shì)，會(huì)逐步成為上海零售商業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)態(tài)城市居住布局發(fā)生變化，為購物中心的建設(shè)提供空間中心城1個(gè)中央商務(wù)區(qū)、1個(gè)中心商業(yè)區(qū)4個(gè)副中心、11個(gè)新城市民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)方式的變化，需要發(fā)展購物中心這一業(yè)態(tài)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中服務(wù)、休閑、娛樂比重增加購物同休閑結(jié)合的模式逐漸形成城市環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)和交通狀況的改善，要求零售布局多采用塊/點(diǎn)狀規(guī)?；?，有利于城市環(huán)境治理市民出行距離增大零售商業(yè)發(fā)展過程中的一些矛盾沖突，可以通過購物中心來加以調(diào)和購物中心的業(yè)態(tài)、規(guī)模包容度大建造主體與營(yíng)銷主體區(qū)分大型購物中心目前，上海零售業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)部分購物中心或準(zhǔn)購物中心的零售形態(tài)，并且正在籌劃新的大型購物中心梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)十層高檔購物中心集娛樂、餐飲、購物于一身擁有日式百貨伊勢(shì)丹、影院等港匯廣場(chǎng)面積13萬平方米休閑、購物、餐飲、娛樂為一體具有多業(yè)態(tài)綜合服務(wù)功能“五年內(nèi)再建設(shè)3~5座15萬平方米以上的現(xiàn)代化大型購物中心”----上海市商委資料來源:上海市商委；上海商報(bào)南方商城面積8萬平方米擁有XX百貨、家樂福、好美家擁有社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施24萬平方米的正大廣場(chǎng)7萬平方米的文豐廣場(chǎng)2萬平方米的八萬人體育場(chǎng)購物中心部分在建/規(guī)劃的購物中心選址商圈、目標(biāo)顧客規(guī)模商品結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)方式服務(wù)功能市級(jí)中心、城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通樞紐交匯點(diǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)輻射半徑10公里以上，以流動(dòng)顧客為主營(yíng)業(yè)面積在10萬平方米以上由百貨店或大型綜合超市為核心店，各類專賣店、專業(yè)店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設(shè)施構(gòu)成由發(fā)起企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃布局運(yùn)營(yíng)管理，店鋪分散承租獨(dú)立經(jīng)營(yíng)設(shè)不低于營(yíng)業(yè)面積40%的停車場(chǎng)，功能齊全，集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體類別概念面積（折合平方米約）核心店數(shù)量核心店種類核心店占地比例商業(yè)輻射面積…社區(qū)購物中心一般采購、便利1~3萬2~折扣店、超市、醫(yī)藥、大型專業(yè)店/折扣服裝40~60%5~10公里地區(qū)購物中心一般采購、時(shí)尚消費(fèi)4~8萬2~大、中型百貨商店、大賣場(chǎng)、折扣店、時(shí)裝、一般服裝50~70%8~24公里超地區(qū)購物中心類似地區(qū)購物中心，但更多品類和選擇8萬~3~大、中型百貨商店、大賣場(chǎng)、時(shí)裝、一般服裝50~70%8~40公里時(shí)尚/專業(yè)購物中心高檔的，以時(shí)裝為主1~2萬-時(shí)裝-8~24公里主題購物中心休閑，以旅游為導(dǎo)向，零售和服務(wù)結(jié)合1~2萬-餐飲、娛樂--…上海市商委、連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)、百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)購物中心的定義國際購物中心協(xié)會(huì)對(duì)購物中心的定義資料來源:ICSC，上海市商委但與國外的購物中心相比，國內(nèi)對(duì)購物中心的理解和定位尚處于探索階段購物中心的分類還很籠統(tǒng)對(duì)定位和概念的重視不夠?qū)ι虡I(yè)如何組合缺乏經(jīng)驗(yàn)作為XX集團(tuán)下屬的主導(dǎo)企業(yè)，南方商城在過去幾年中成功地構(gòu)筑了社區(qū)商業(yè)中心的經(jīng)營(yíng)模式上海華僑商店上海虹橋XX商城有限公司上海XX歐洲商城上海XX商店上海XX南方商城有限公司…關(guān)注社區(qū)需求，將多種功能融為一體，形成完整的社區(qū)商業(yè)中心是成功的關(guān)鍵購物休閑娛樂社交社區(qū)服務(wù)5F酒樓、影城、保齡球館等4F家居生活、休閑運(yùn)動(dòng)、兒童天地3F大型超市、時(shí)尚天地2F大型超市、時(shí)尚天地1FXX百貨、社區(qū)服務(wù)、快餐超前的大型購物中心定位XX集團(tuán)在南方商城成功的基礎(chǔ)上，XX集團(tuán)(南方商城公司)又以前瞻的戰(zhàn)略眼光考慮企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋求新的市場(chǎng)方向進(jìn)入市區(qū)大型零售“稀薄區(qū)域”?搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額？開拓周邊新興城區(qū)?謀求新的增長(zhǎng)熱點(diǎn)拓展新的零售業(yè)態(tài)?提高價(jià)值鏈的整合?探索新的經(jīng)營(yíng)模式移植/復(fù)制南方商城成功模式?品牌連鎖帶來互動(dòng)效應(yīng)?擴(kuò)大店鋪數(shù)量達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)？南方商城現(xiàn)有潛在消費(fèi)人數(shù)逾100萬至2005年，周邊購買力將達(dá)250億元在確定XX集團(tuán)購物中心仙霞店的發(fā)展項(xiàng)目之際，進(jìn)行戰(zhàn)略的、系統(tǒng)的前期定位規(guī)劃，將為企業(yè)翻開嶄新一頁如何成功占領(lǐng)大虹橋地區(qū)居民市場(chǎng)?如何與現(xiàn)有的南方商城進(jìn)行戰(zhàn)略配合?仙霞路哈密路的地理位置將近8萬平方米的商業(yè)零售設(shè)計(jì)規(guī)模企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展商場(chǎng)市場(chǎng)定位如何形成未來可持續(xù)發(fā)展的成功模式?建議的項(xiàng)目方法

本次項(xiàng)目的目標(biāo)和范圍通過研究XX集團(tuán)購物中心仙霞店周邊地區(qū)消費(fèi)者的構(gòu)成、需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)價(jià)值取向及其未來的發(fā)展趨勢(shì)來為XX集團(tuán)購物中心仙霞店設(shè)計(jì)最具吸引力的市場(chǎng)定位、其相應(yīng)的零售業(yè)態(tài)比例分配以及相應(yīng)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)通過周邊地區(qū)消費(fèi)者研究、海外市場(chǎng)的基準(zhǔn)比較以及目標(biāo)核心零售商的需求為XX集團(tuán)購物中心仙霞店設(shè)計(jì)內(nèi)部功能和服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施需求通過本次購物中心的定位、功能和服務(wù)策略設(shè)計(jì)過程，為XX南方商城其它購物中心的發(fā)展設(shè)計(jì)一個(gè)可資參照的發(fā)展模式項(xiàng)目目標(biāo)本次項(xiàng)目的范圍是為位于上海市仙霞路哈密路待建的XX集團(tuán)購物中心仙霞店設(shè)計(jì)其市場(chǎng)定位、功能以及相關(guān)服務(wù)策略，并為XX集團(tuán)購物中心今后的連鎖經(jīng)營(yíng)提供一個(gè)發(fā)展模式的初步設(shè)想項(xiàng)目范圍第二階段

第一階段基于對(duì)XX南方商城項(xiàng)目要求的理解，我們提出了一套適合具體情況的項(xiàng)目方法實(shí)線框?yàn)楸敬雾?xiàng)目?jī)?nèi)容一周六周五周項(xiàng)目啟動(dòng)2.1潛在核心零售商溝通2.3財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)2.2功能服務(wù)組合策略1.1外部市場(chǎng)評(píng)估1.2競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估1.3最佳運(yùn)營(yíng)模式評(píng)估1.4購物中心定位設(shè)計(jì)2.4連鎖擴(kuò)展模式設(shè)計(jì)項(xiàng)目匯報(bào)會(huì):本次項(xiàng)目的預(yù)期成果模塊關(guān)鍵成果第一階段1.1外部市場(chǎng)評(píng)估周邊地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與分布、其發(fā)展趨勢(shì)及其吸引力分析不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值取向與購買行為及需求組合分析周邊地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀及發(fā)展的影響分析1.2競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案1.3最佳運(yùn)營(yíng)模式評(píng)估通過3-5家海外購物中心的研究進(jìn)行國際購物中心行業(yè)的最佳運(yùn)營(yíng)模式評(píng)估以及關(guān)鍵成功因素分析上海地區(qū)主要購物中心（3-5家）的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)分析1.4購物中心定位設(shè)計(jì)未來購物中心的市場(chǎng)定位方案購物中心零售業(yè)態(tài)分布方案第二階段2.1潛在核心零售商溝通初步的潛在核心零售商名單初步的核心零售商溝通方案潛在核心零售商對(duì)未來購物中心的功能和需求分析2.2功能服務(wù)組合策略完整的購物中心功能設(shè)計(jì)與服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施布局2.3財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)未來購物中心的五年財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型2.4連鎖擴(kuò)展模式設(shè)計(jì)XX集團(tuán)購物集團(tuán)未來連鎖經(jīng)營(yíng)模式的初步設(shè)想項(xiàng)目啟動(dòng)工作將奠定項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)階段性成果確定項(xiàng)目小組和各成員時(shí)間的投入項(xiàng)目小組的工作規(guī)范項(xiàng)目詳細(xì)工作計(jì)劃匯報(bào)會(huì)議時(shí)間安排用于數(shù)據(jù)和信息收集計(jì)劃表格/問卷訪談和實(shí)地考察計(jì)劃關(guān)鍵任務(wù)組成聯(lián)合項(xiàng)目小組制定詳細(xì)項(xiàng)目工作計(jì)劃準(zhǔn)備已有信息和數(shù)據(jù)清單設(shè)計(jì)信息和數(shù)據(jù)收集問卷安排市場(chǎng)調(diào)查、訪談和實(shí)地考察項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議項(xiàng)目啟動(dòng)1.1全面而細(xì)致的外部市場(chǎng)分析將為XX南方商城未來的市場(chǎng)定位提供可靠的事實(shí)依據(jù)關(guān)鍵任務(wù)周邊地區(qū)的人口和經(jīng)濟(jì)形態(tài)分布；基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)狀和規(guī)劃分析周邊地區(qū)人口的細(xì)分結(jié)構(gòu)分析不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展前景不同細(xì)分市場(chǎng)的需求構(gòu)成、消費(fèi)價(jià)值取向分析以不同細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際購買力的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)為參照系數(shù)，通過與國外市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)作基準(zhǔn)比較來預(yù)測(cè)周邊地區(qū)未來的消費(fèi)形態(tài)階段性成果周邊地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與分布不同細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及其吸引力分析不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值取向與購買行為分析不同細(xì)分市場(chǎng)的需求組合分析基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀及發(fā)展的影響分析外部市場(chǎng)評(píng)估進(jìn)行外部市場(chǎng)評(píng)估的第一步是對(duì)周邊地區(qū)的人口與經(jīng)濟(jì)形態(tài)分布進(jìn)行評(píng)估信息來源XX南方商城現(xiàn)有信息資料政府市政規(guī)劃部門實(shí)地考察周邊地區(qū)樓盤發(fā)展商二手相關(guān)資料研究假設(shè)性示意學(xué)校醫(yī)院政府機(jī)構(gòu)大型超市運(yùn)動(dòng)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)高密度住宅區(qū)低密度住宅區(qū)中密度商業(yè)區(qū)高密度住宅區(qū)低密度商業(yè)區(qū)低密度工業(yè)區(qū)購物中心廣場(chǎng)/花園低密度住宅區(qū)評(píng)估內(nèi)容周邊地區(qū)人口密度、分布及其發(fā)展趨勢(shì)周邊地區(qū)住宅區(qū)的分布及其發(fā)展趨勢(shì)周邊地區(qū)工商業(yè)的分布及其發(fā)展趨勢(shì)周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括現(xiàn)有的和潛在的）的分布周邊地區(qū)市政基礎(chǔ)設(shè)施（道路、橋梁、車站、機(jī)場(chǎng)、其它公共設(shè)施）的現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃以及其對(duì)購物中心的影響總計(jì)47萬<5分鐘，人口8萬5-15分鐘，人口12萬15-30分鐘，人口27萬二手資料研究專題討論小組通過詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細(xì)分市場(chǎng)詳細(xì)構(gòu)成、規(guī)模、消費(fèi)需求和價(jià)值取向調(diào)查問卷訪談?wù){(diào)查對(duì)象調(diào)查方式行業(yè)專家市政規(guī)劃部門周邊地區(qū)居民周邊地區(qū)工商業(yè)區(qū)工作人員周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的確定不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、分布和發(fā)展趨勢(shì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)行為分析不同細(xì)分市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)價(jià)值取向細(xì)分市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)性示意年齡可支配收入DCBA細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)ABCD20012005ABCDABCDABCDBy#By$By#By$通過詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細(xì)分市場(chǎng)詳細(xì)構(gòu)成、規(guī)模、消費(fèi)需求和價(jià)值取向（續(xù)）不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)“地區(qū)購物中心”的消費(fèi)需求的差別假設(shè)性示意希望某種業(yè)態(tài)存在的比例(%)飲料服裝書籍花卉餐飲眼鏡通訊音響娛樂食物ABCDABCDABCDABCDABCDABCDABCDABCDABCDABCD1009080706050403020100通過詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細(xì)分市場(chǎng)詳細(xì)構(gòu)成、規(guī)模、消費(fèi)需求和價(jià)值取向（續(xù)）價(jià)格購物環(huán)境娛樂設(shè)施交通便利購物體驗(yàn)服務(wù)附屬設(shè)施ABCD12345123451234512345假設(shè)性示意不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向呈現(xiàn)明顯的差異項(xiàng)目小組將仔細(xì)分析推動(dòng)市場(chǎng)需求的各種驅(qū)動(dòng)力對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展速度的影響------可支配收入減少住房制度改革-----可支配收入減少醫(yī)療制度改革++++++++-周邊地區(qū)內(nèi)高檔樓盤的增加可支配收入減少對(duì)穿著講究程度提高部分行業(yè)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)外資企業(yè)加速進(jìn)入經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展加速居民可支配收入水平上升---+++++++細(xì)分市場(chǎng)D影響程度++++++++社會(huì)教育水平提高+++++GDP穩(wěn)步增長(zhǎng)--+細(xì)分市場(chǎng)A-+細(xì)分市場(chǎng)B-子女教育費(fèi)用增加+++中國加入WTO綜合影響細(xì)分市場(chǎng)C驅(qū)動(dòng)力假設(shè)性示意通過對(duì)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的分析以及與海外市場(chǎng)的基準(zhǔn)比較，我們可以對(duì)未來的市場(chǎng)發(fā)展前景做個(gè)大概的預(yù)測(cè)1.2%食品26.3%服裝8.8%娛樂4.4%日用品0.9%0.2%0.4%3.2%2.6%化妝品4.4%兒童用品10.9%1.2%1.4%2.6%餐飲22.8%書籍/音像8.8%2005年(預(yù)測(cè))（營(yíng)業(yè)面積分配比例）假設(shè)性示意娛樂8%服裝23%食品20%書籍/音像14%餐飲25%日用品2%化妝品8%兒童用品12%2001年現(xiàn)狀（營(yíng)業(yè)面積分配比例）食品(24%)服裝(16%)娛樂(11%)日用品化妝品(6%)兒童用品(15%)餐飲(25%)書籍/音像（13%)國外基準(zhǔn)比較結(jié)果（營(yíng)業(yè)面積分配比例）關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析XxxxXxxXxxxxxxxxxXxxxXxxXxxxxxxxxxXxxxXxxXxxxxxxxxxXxxxXxxXxxxxxxxxx國外市場(chǎng)的基準(zhǔn)比較可以提供一些在類似的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下可資參照的關(guān)鍵因素1.2通過對(duì)本地區(qū)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考察以充分認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從而為本購物中心建立特色鮮明的市場(chǎng)定位，為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)關(guān)鍵任務(wù)研究周邊地區(qū)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及地區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)。著重研究周邊地區(qū)內(nèi)存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)特色競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)狀況潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位和威脅分析階段性成果周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估1.3通過海外市場(chǎng)和上海地區(qū)的購物中心行業(yè)最佳運(yùn)營(yíng)模式評(píng)估將為未來的購物中心提供許多有價(jià)值的參考意見關(guān)鍵任務(wù)海外市場(chǎng)（德國、香港）最佳運(yùn)營(yíng)模式評(píng)估科爾尼德國分公司和香港分公司將協(xié)助分析海外的購物中心行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并選定行業(yè)中3-5個(gè)類似條件下的優(yōu)秀購物中心進(jìn)行調(diào)查，從市場(chǎng)定位、功能設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部資源、客戶關(guān)系、營(yíng)銷服務(wù)等各個(gè)方面確認(rèn)本行業(yè)中的關(guān)鍵成功因素上海地區(qū)主要購物中心經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)分析項(xiàng)目小組將對(duì)上海地區(qū)的一些主要購物中心(3-5家)進(jìn)行調(diào)查，具體了解在本地市場(chǎng)上的成功因素以及失敗教訓(xùn)階段性成果國際購物中心行業(yè)的最佳運(yùn)營(yíng)模式評(píng)估以及關(guān)鍵成功因素分析本地購物中心的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)分析最佳運(yùn)營(yíng)模式評(píng)估1.4未來購物中心概念設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于為購物中心的確立明確的市場(chǎng)定位關(guān)鍵任務(wù)設(shè)計(jì)未來購物中心的市場(chǎng)定位綜合不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力以及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提出未來購物中心的市場(chǎng)定位方案確定未來的零售業(yè)態(tài)分布比例根據(jù)最終的市場(chǎng)定位方案、目標(biāo)消費(fèi)者的需求以及海外市場(chǎng)基準(zhǔn)比較的結(jié)果初步確定未來購物中心內(nèi)的零售業(yè)態(tài)分布比例為未來的購物中心設(shè)計(jì)幾種不同的業(yè)態(tài)分布方案供管理層確認(rèn)和修正階段性成果未來購物中心的市場(chǎng)定位方案初步的零售業(yè)態(tài)分布比例供管理層選擇的幾套不同的零售業(yè)態(tài)分布方案，以及最終確定的零售業(yè)態(tài)分布方案市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)通過對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)吸引程度和周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的研究，我們可以為未來的購物中心設(shè)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)方案根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的選擇以及相應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值取向，可以設(shè)計(jì)出初步的坐標(biāo)定位高低高低市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度ABCD細(xì)分市場(chǎng)的選擇細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值取向價(jià)格購物環(huán)境娛樂設(shè)施交通便利購物體驗(yàn)服務(wù)附屬設(shè)施AB1234512345價(jià)格領(lǐng)先購物體驗(yàn)商品豐富細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值取向購物中心整體風(fēng)格市場(chǎng)定位方案將從所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)、價(jià)值取向、整體風(fēng)格等多方面來加以定義時(shí)尚休閑中心細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D價(jià)格優(yōu)勢(shì)便利商品豐富性時(shí)尚性體驗(yàn)和樂趣傳統(tǒng)的古典的現(xiàn)代的未來主義的社區(qū)生活廣場(chǎng)社區(qū)購物中心時(shí)尚休閑中心名流購物中心……不同的市場(chǎng)定位方案設(shè)計(jì)我們將用一個(gè)明確的“定位宣言”來明確未來購物中心的市場(chǎng)定位細(xì)分市場(chǎng)A,B我們主要針對(duì)傳達(dá)的關(guān)鍵信息這里不僅提供愉快的購物體驗(yàn)，更提供時(shí)尚，高品位的休閑生活方式主要手段新潮的建筑風(fēng)格和裝修風(fēng)格、頂級(jí)時(shí)尚專賣店加強(qiáng)手段室內(nèi)劇場(chǎng)背景音樂氣味餐飲環(huán)境主要針對(duì)話劇和室內(nèi)音樂會(huì)設(shè)計(jì)以巴洛克時(shí)期的古典音樂為主室內(nèi)室外相結(jié)合的休閑用餐環(huán)境公共場(chǎng)所若有若無的天然花香未來購物中心的市場(chǎng)定位時(shí)尚休閑中心方案三方案二方案一在決定了未來購物中心的市場(chǎng)定位后，我們將初步確定零售業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)面積比例范圍，并作出幾種不同的樓層零售業(yè)態(tài)分配方案供XX集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層決策零售業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)面積比例(范圍)的初步確定在營(yíng)業(yè)面積比例初步確定后，項(xiàng)目小組將擬定幾種相應(yīng)的樓層分配方案假設(shè)性示意樓層分布財(cái)務(wù)估算書籍超市百貨時(shí)裝書籍音像音像超市百貨餐飲時(shí)裝餐飲時(shí)裝娛樂比例范圍：下限上限2.1在正式?jīng)Q定未來購物中心的功能和服務(wù)組合前與潛在的核心零售商客戶溝通是取得日后成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)關(guān)鍵任務(wù)初步確定潛在的關(guān)鍵零售商客戶名單聯(lián)合工作小組共同設(shè)計(jì)初步的核心零售商溝通方案核心零售商溝通1

與潛在核心零售商溝通未來購物中心的市場(chǎng)定位和吸引力。試圖簽訂部分合作意向通過訪談了解潛在核心零售商的選址標(biāo)準(zhǔn)和需求，以利于在功能服務(wù)設(shè)計(jì)階段全方位地考慮這些相關(guān)因素階段性成果初步的潛在關(guān)鍵零售商名單初步的核心零售商溝通方案初步的潛在核心零售商合作意向潛在核心零售商對(duì)未來購物中心的功能和需求分析潛在核心零售商溝通注(1)：目標(biāo)核心零售商溝通工作由XX南方商城方面主導(dǎo)?？茽柲峁绢檰栐诖诉^程中提供全面協(xié)助一個(gè)成功而穩(wěn)定的核心零售商客戶(AnchorTenant)群體是購物中心成功的關(guān)鍵因素之一核心零售商客戶的作用市場(chǎng)定位類似的核心零售商能很好地加強(qiáng)購物中心的定位效果，極大提升與消費(fèi)者的溝通效率績(jī)效優(yōu)秀的核心零售商能為購物中心帶來穩(wěn)定的收入，增加購物中心的客流量，促進(jìn)購物中心內(nèi)其它商家的共同繁榮根據(jù)科爾尼公司研究，國外大量購物中心建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在購物中心概念設(shè)計(jì)階段就充分與目標(biāo)核心零售商進(jìn)行溝通是購物中心日后成功的至關(guān)重要的因素之一在確定了購物中心的定位后，我們將為未來的購物中心初步確定與其市場(chǎng)定位相匹配的潛在核心零售商名單并由XX南方商城管理層確認(rèn)假設(shè)性示意在這一階段聯(lián)合項(xiàng)目小組將開始進(jìn)行初步的核心零售商溝通工作1。溝通的主要目的是：全面了解目標(biāo)零售商的市場(chǎng)定位、選址標(biāo)準(zhǔn)以及有關(guān)購物中心功能和服務(wù)的特殊要求如果可能，與部分目標(biāo)零售商簽署初步的合作意向注(1)：目標(biāo)核心零售商溝通工作由XX南方商城方面主導(dǎo)?？茽柲峁绢檰栐诖诉^程中提供全面協(xié)助初步的核心零售商溝通方案是第一份關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷文件充分理解核心零售商客戶的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和商業(yè)模式了解核心零售商客戶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展策略了解核心零售商客戶的選址標(biāo)準(zhǔn)溝通方案的成功取決于對(duì)目標(biāo)零售商客戶經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和選址標(biāo)準(zhǔn)的充分理解將未來購物中心對(duì)目標(biāo)零售商的價(jià)值充分表述購物中心的市場(chǎng)定位與零售商市場(chǎng)定位的高度一致性高客流量位置的優(yōu)越性:良好的可見性、可接近性購物中心內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)商家周邊店鋪的良好互補(bǔ)性早期參予所獲得的租金上的優(yōu)惠政策假設(shè)性示意準(zhǔn)備工作高效率的溝通方案在建設(shè)前就充分考慮不同類型零售商的特殊需求將極大增加未來購物中心的招商吸引力許多零售商在店鋪尋址方面以及對(duì)商場(chǎng)的功能服務(wù)有許多的特殊要求，如：超市、大型折扣店：最低面積要求、專用配送通道和車位快餐店：靠近洗手間、室外營(yíng)業(yè)場(chǎng)地劇院：空間、客流疏散通道許多中國、香港和臺(tái)灣的零售商對(duì)店鋪的“風(fēng)水”有著特殊的關(guān)注在這個(gè)階段充分聽取重要目標(biāo)客戶的預(yù)期要求能在購物中心的功能和服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)考慮得更加全面周到，從而在建筑設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)策略設(shè)計(jì)時(shí)能更好地滿足未來客戶的需要，從而極大地增加未來購物中心的招商吸引力和成功率2.2未來購物中心的功能和服務(wù)組合策略工作內(nèi)容綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求以及潛在核心零售商客戶的預(yù)期要求，對(duì)未來的購物中心進(jìn)行完整的功能設(shè)計(jì)和服務(wù)組合設(shè)計(jì)階段性成果完整的購物中心功能設(shè)計(jì)與服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施布局在確定購物中心零售業(yè)態(tài)分布的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定購物中心內(nèi)的功能區(qū)域與服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施布局，如停車場(chǎng)、專用配送通道、客流通道、專用貨梯、洗手間、時(shí)裝展示場(chǎng)所等潛在核心零售商溝通2.3在市場(chǎng)定位以及功能、服務(wù)組合布局基本確定后，我們將為未來的購物中心設(shè)計(jì)一個(gè)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型工作內(nèi)容綜合未來購物中心的市場(chǎng)定位、功能與服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施的布局設(shè)計(jì)，結(jié)合對(duì)未來相關(guān)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，為未來的購物中心設(shè)計(jì)一個(gè)未來的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型階段性成果外來購物中心五年的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型，包括投資規(guī)模預(yù)測(cè)、銷售額預(yù)測(cè)、運(yùn)營(yíng)成本預(yù)測(cè)、利潤(rùn)預(yù)測(cè)等方面財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)2.4我們還希望通過本次購物中心的概念和功能設(shè)計(jì)，為XX集團(tuán)總結(jié)一個(gè)可資未來參照的連鎖購物中心擴(kuò)展模式工作內(nèi)容總結(jié)海外購物中心設(shè)計(jì)與管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以及國內(nèi)購物中心設(shè)計(jì)管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合本次購物中心市場(chǎng)定位與功能服務(wù)設(shè)計(jì)，為XX集團(tuán)總結(jié)一個(gè)未來連鎖經(jīng)營(yíng)模式的初步框架階段性成果XX集團(tuán)購物集團(tuán)未來連鎖經(jīng)營(yíng)模式的初步設(shè)想連鎖擴(kuò)展模式設(shè)計(jì)周邊地區(qū)最終我們期望通過對(duì)新商城的定位設(shè)計(jì)，為XX南方的未來帶來深遠(yuǎn)的影響和廣闊的前景XX集團(tuán)購物中心仙霞店的成功定位該購物中心的功能設(shè)計(jì)和組合策略的制定基建和招商工作的順利開展建設(shè)后經(jīng)營(yíng)任務(wù)的轉(zhuǎn)型未來購物中心的運(yùn)營(yíng)策略中國大型購物中心發(fā)展模式的實(shí)踐和完善大型購物中心專業(yè)開發(fā)管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)成功模式的克隆、推廣，連鎖經(jīng)營(yíng)模式的確立專業(yè)開發(fā)、管理技術(shù)的輸出國內(nèi)購物中心行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的確立XX南方的當(dāng)前任務(wù)對(duì)未來的深遠(yuǎn)影響ABC超越單純經(jīng)營(yíng)的思維模式不斷開發(fā)和拓展市場(chǎng)的魄力和勇氣項(xiàng)目資源和時(shí)間項(xiàng)目小組將用大約12周的時(shí)間完成項(xiàng)目任務(wù)注(1)：潛在關(guān)鍵零售商訪談環(huán)節(jié)在確定購物中心定位后由XX南方商城方面確定零售商名單并主導(dǎo)商談過程?？茽柲峁绢檰栐诖诉^程中提供全面協(xié)助項(xiàng)目啟動(dòng)階段一信息收集分析1.1外部市場(chǎng)評(píng)估1.2競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估1.3最佳運(yùn)營(yíng)模式評(píng)估1.4購物中心定位設(shè)計(jì)階段二概念和功能設(shè)計(jì)2.1潛在核心零售商溝通12.2功能服務(wù)組合策略2.3購物中心財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)2.4連鎖經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)項(xiàng)目報(bào)告會(huì)主要任務(wù)第8周第10周第9周第7周第6周第5周第4周第3周第2周第1周第12周第11周為保證XX南方商城項(xiàng)目的成功，我們建議由XX南方商城和科爾尼公司顧問組成聯(lián)合項(xiàng)目工作小組領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì)XX集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)科爾尼公司領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目管理XX集團(tuán)購物中心仙霞店負(fù)責(zé)人科爾尼公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目執(zhí)行XX集團(tuán)相關(guān)項(xiàng)目組成員3名科爾尼公司全職顧問2名科爾尼海外公司顧問（部分時(shí)間）專家顧問科爾尼公司行業(yè)專家XX南方商城指派顧問相關(guān)案例分析

一.德國ECE集團(tuán)

二.日本鉆石城(DiamondCity)集團(tuán)案例研究一.德國ECE集團(tuán)購物中心：在歐洲管理67個(gè)購物中心，10個(gè)在建/計(jì)劃中的購物中心5,500個(gè)商鋪?zhàn)鈶艄?,600,000m2的銷售面積年銷售額達(dá)150億馬克交通設(shè)施項(xiàng)目：在萊比錫、科隆、漢諾威擁有中央火車站辦公等特殊用途物業(yè)：完成30個(gè)項(xiàng)目，包括：330,000m2的物流基地500,000m2的辦公用房基地6個(gè)在建/計(jì)劃中/委托管理的物業(yè)500個(gè)辦公樓租戶企業(yè)背景ECE集團(tuán)是歐洲領(lǐng)先的城市內(nèi)購物中心集團(tuán)，同時(shí)從事交通樞紐、物流中心、企業(yè)總部、辦公中心、醫(yī)療保健中心等特殊用途物業(yè)的開發(fā)和建造創(chuàng)建于1965年，總部設(shè)于德國漢堡注冊(cè)資本：4千萬德國馬克ECE所有/管理的產(chǎn)業(yè)圍繞著購物中心的核心業(yè)務(wù)，ECE已發(fā)展成一個(gè)集建筑、管理、投資等業(yè)務(wù)為一體的大型零售業(yè)綜合企業(yè)購物中心等項(xiàng)目的開發(fā)概念發(fā)展市場(chǎng)研究計(jì)劃申報(bào)…項(xiàng)目管理建筑和市鎮(zhèn)開發(fā)購物中心管理商鋪招商物業(yè)管理投資提供從提出設(shè)想到長(zhǎng)期管理的全面服務(wù)基建招標(biāo)合同授予建設(shè)監(jiān)理…度身定制的招商理念提供全面服務(wù)…規(guī)劃、開發(fā)城市的街區(qū)…投資或合作投資建設(shè)物業(yè)…經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的購物中心管理人員確保商場(chǎng)的舒適…提供長(zhǎng)期支持維持并增加大型物業(yè)的價(jià)值…ECE在購物中心項(xiàng)目上三十多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)表明，項(xiàng)目的前期規(guī)劃日益重要，而且工作內(nèi)容龐雜ECE購物中心成功運(yùn)作的關(guān)鍵具有創(chuàng)造性的項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃注重功用的、高標(biāo)準(zhǔn)的建筑可信賴的、按時(shí)的完工和進(jìn)行招商專業(yè)的購物中心管理和“城市內(nèi)營(yíng)銷”德國捷克土耳其匈牙利波蘭對(duì)全國范圍內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤進(jìn)行獨(dú)立的市場(chǎng)研究由購物中心管理、招商、建筑設(shè)計(jì)及工程等方面的專家參與選址制定富有創(chuàng)造性的土地運(yùn)用概念，包括私人物業(yè)到整個(gè)城市街區(qū)細(xì)致的可行性研究，包括對(duì)成本項(xiàng)目的劃分和開業(yè)期限的設(shè)定由法律專家進(jìn)行周全的合同管理與所在城鎮(zhèn)進(jìn)行溝通，同時(shí)充分利用以往的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)除此之外，為商鋪?zhàn)鈶籼峁┴S富的服務(wù)也成為ECE成功的要素ECE的商鋪?zhàn)鈶舨粌H分享所在購物中心良好的地理位置，而且從購物中心豐富的促銷活動(dòng)中獲益。這些活動(dòng)通常包括：舉辦非常規(guī)性的展覽、活動(dòng)—包括時(shí)裝節(jié)、撐桿跳比賽、國際爵士樂聚會(huì)、多媒體展示等一份定期的購物中心報(bào)紙整合一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)除此之外，ECE的專業(yè)人士還向商鋪?zhàn)鈶籼峁┫铝薪ㄗh：商鋪的設(shè)計(jì)和布局銷售產(chǎn)品的陳列廣告活動(dòng)另外，ECE還根據(jù)需要向特定租戶提供“創(chuàng)業(yè)幫助計(jì)劃”服務(wù)，包括聯(lián)合銀行對(duì)商戶進(jìn)行融資ECE的服務(wù)組合柏林阿克登中心ECE部分大型購物中心介紹1998年10月開業(yè)3層共40,000平方米商鋪：120家專賣店，集中于時(shí)裝和紡織品、家電、折扣食品、食品市場(chǎng)、電腦商店1,500平方米的食街，以及餐館和咖啡店輻射區(qū)域：共約430萬人口，包括 車程15分鐘內(nèi)人口約91萬 車程30分鐘內(nèi)人口約250萬 車程60分鐘內(nèi)人口約90萬顧客服務(wù)：4,000個(gè)停車位，輪椅通道/廁所，一個(gè)嬰兒換尿布室，一個(gè)郵局，一個(gè)影院售票點(diǎn)漢堡比泰德中心1997年9月開業(yè)2層共40,000平方米商鋪：120家商鋪，服務(wù)機(jī)構(gòu)，一個(gè)食品市場(chǎng)，以及餐館和咖啡店輻射區(qū)域：共約63萬人口，包括 車程5分鐘內(nèi)人口約12萬 車程15分鐘內(nèi)人口約51萬 車程60分鐘內(nèi)人口約63萬顧客服務(wù)：1,400個(gè)停車位案例研究二.日本鉆石城(DiamondCity)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念：“我們開發(fā)購物中心的最終目的是專注于社區(qū)的發(fā)展”購物中心定位：開發(fā)一個(gè)新購物中心、創(chuàng)建一個(gè)城鎮(zhèn)新天地，為城鎮(zhèn)中的居民提供優(yōu)美的生活。企業(yè)背景鉆石城集團(tuán)是日本領(lǐng)先的，集開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管