第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析1

第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析名人名言

當有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應天地自然的規(guī)律去工作而已。”言簡意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

環(huán)境要素的基本分析內(nèi)容社會宏觀大勢研判：經(jīng)濟發(fā)展趨勢行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢微觀經(jīng)營環(huán)境偵側(cè)：競爭合作關(guān)系企業(yè)市場需求透視：終端顧客行為第一節(jié)外部環(huán)境概述

外部環(huán)境的分類產(chǎn)業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境社會環(huán)境：政治力量、經(jīng)濟力量、技術(shù)力量、社會人文力量任務環(huán)境：供應商、競爭者、公眾、股東、客戶企業(yè)組織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治力量經(jīng)濟力量技術(shù)力量社會力量企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的關(guān)系2.1.2外部環(huán)境的特點惟一性變化性2.1.3外部環(huán)境的度量復雜性動蕩程度或穩(wěn)定性外部環(huán)境分析的特點和度量第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析

PEST分析：其目的在于確認和評價政治、經(jīng)濟、技術(shù)和社會人文等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略選擇的影響P26。宏觀環(huán)境分析政治/法律（Political）壟斷法律；環(huán)境保護法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；對于外來企業(yè)態(tài)度；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟（Economic）GDP趨勢；利率；貨幣供給；通漲；失業(yè)率；可支配收入；能源供應；成本社會文化（Social）人口統(tǒng)計；收入分配；生活方式演變；工作期望水平；教育水平；消費者態(tài)度技術(shù)（Technological）政府對研究的投入；政府對技術(shù)的重視；新技術(shù)開發(fā)；知識產(chǎn)權(quán)與保護；折舊PEST企業(yè)認為最重要的戰(zhàn)略要素政府行政干預與控制通貨膨脹能源供應國內(nèi)經(jīng)濟氣候源自外國企業(yè)的競爭國際政治及經(jīng)濟形勢的穩(wěn)定性

3、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

行業(yè)環(huán)境分析研究的主要問題：行業(yè)是如何組織的？引起行業(yè)變化的推動力是什么？哪些經(jīng)濟要素、經(jīng)營特色對該行業(yè)的競爭成功最有影響？行業(yè)面臨的戰(zhàn)略焦點和主要問題是什么？行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容（一）行業(yè)定位：行業(yè)選擇率先原則（二）行業(yè)演變：行業(yè)升級變化（十二五規(guī)劃）信息通信技術(shù)（新技術(shù)、新模式、新應用）高端裝備制造業(yè)、新能源、環(huán)保行業(yè)、消費品、？（三）行業(yè)組織：市場結(jié)構(gòu)-經(jīng)營-效益（四）行業(yè)動態(tài)：長期動態(tài)行業(yè)中競爭狀況行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的戰(zhàn)略行業(yè)定位

1．何謂行業(yè)？

行業(yè)是為提供功能相接近的產(chǎn)品或服務（高度替代性產(chǎn)品或服務）的一群企業(yè)，也即提供高度替代性產(chǎn)品或服務的一群企業(yè)構(gòu)成了行業(yè)。

汽車行業(yè)如何界定行業(yè)？

定位于行業(yè)分工定位于行業(yè)在工業(yè)生產(chǎn)總過程中的位置生產(chǎn)工業(yè)最終產(chǎn)品的行業(yè)生產(chǎn)各種工作母機的行業(yè)生產(chǎn)胚料、零部件、元器件的行業(yè)生產(chǎn)原料、動力的行業(yè)定位于所使用的主要資源（生產(chǎn)要素密集程度）勞動密集型行業(yè)資金密集型行業(yè)技術(shù)密集型行業(yè)定位于行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)行業(yè)演變

行業(yè)生命周期理論

行業(yè)分為：啟蒙行業(yè)、成長行業(yè)、成熟行業(yè)、衰退行業(yè)行業(yè)演變的三大趨勢：行業(yè)興衰更替加速化第三產(chǎn)業(yè)加速擴張趨勢（流通、信息、教育、休閑等）行業(yè)高度分化與整合趨勢投入期成長期成熟期衰退期邁克爾·波特對于管理理論的貢獻

邁克爾·波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學與管理學之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。

Porter的五種競爭力模型P33行業(yè)新加入者的威脅現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度替代產(chǎn)品的威脅購買商討價還價的能力供應商討價還價的能力4、產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者潛在進入者買方替代品供應商其他利益相關(guān)者波特模型（改進型）新進入者的威脅替代品威脅侃價力量侃價力量五種力模型的理論假設行業(yè)的獲利能力不是由產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的技術(shù)含量決定的；是由行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定的。

五種力量會導致何種結(jié)果？五種力量會導致的競爭結(jié)果

新競爭者進入通過低價格將價值轉(zhuǎn)移到消費者身上，或者通過提高競爭成本導致價值損失強大的購買者將為自己爭得價值替代品為產(chǎn)品的價格確定最高價格極限強大的供應商將為自己爭得價值競爭對手的作用與新進入者相同，將價值轉(zhuǎn)移給消費者或通過提高競爭成本導致價值損失對行業(yè)的分析需要建立兩個概念

進入壁壘：起到阻止行業(yè)外企業(yè)進入的因素P33退出壁壘：企業(yè)進入一個行業(yè)時未來可能遭受的風險P36穩(wěn)定低收益風險低收益穩(wěn)定高收益風險高收益退出壁壘進入壁壘低高低高壁壘與獲利能力的關(guān)系４３１２怎樣選擇具有優(yōu)勢的行業(yè)？怎樣選擇具有優(yōu)勢的行業(yè)？從行業(yè)獲利的角度看，進入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)應該是較好的目標定位。因為行業(yè)的進入壁壘越高，投資回報就高，行業(yè)越有吸引力；退出壁壘越高，則行業(yè)競爭風險越大。（1）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭p35競爭的決定因素產(chǎn)業(yè)增長（吸引力）固定(存儲)成本/附加價值產(chǎn)品差異商標專有轉(zhuǎn)化成本集中與平衡信息的復雜性競爭者的多樣性公司的風險退出壁壘（2）新入侵者的威脅入侵壁壘（在位優(yōu)勢）規(guī)模經(jīng)濟獨特的產(chǎn)品差別對資本量的要求轉(zhuǎn)換成本分銷渠道規(guī)模經(jīng)濟外的成本優(yōu)勢(互補品)政府政策支持產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制（3）供方的侃價能力決定供方力量的因素投入的差異產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本替代品投入的現(xiàn)狀供方的集中程度批量大小對供方的重要性與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本投入對成本和特色的影響產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅（4）買方的侃價能力決定買方力量的因素侃價杠桿買方的集中程度相對企業(yè)的集中程度買方數(shù)量買方轉(zhuǎn)換成本相對企業(yè)轉(zhuǎn)換成本買方信息后向整合的能力價格敏感性價格/購買總量產(chǎn)品差異品牌專有質(zhì)量/性能的影響（5）替代品的影響決定替代威脅的因素替代品相對價格表現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本客戶對替代品的使用傾向運用五力模型分析企業(yè)市場行業(yè)競爭的五種力量有特點的產(chǎn)品能夠有力地對抗競爭者和大買主謹慎地觀察購買者、供應商的動向和替代品的出現(xiàn)為潛在的進入者制造障礙抓住五種力量中的關(guān)鍵的力量問題

當您的企業(yè)處于一個有利可圖或前景看好的行業(yè)當中，必然也會有其他企業(yè)野心勃勃想進入這塊市場，為了捍衛(wèi)自己的領(lǐng)土，你該如何做？技能描述形成規(guī)模經(jīng)濟控制關(guān)鍵資源建立品牌優(yōu)勢利用政府政策如何明確企業(yè)市場的替代品？替代品的威脅取決于其價值綜合考慮是否換用替代品直接替代（蘋果計算機替代王安計算機）間接替代（人工合成纖維替代天然布料）如何控制企業(yè)的供應商和購買者？如何征服供應商？做供應商的大宗購買者具備建立縱向一體化的能力充分掌握信息力爭作為壟斷者如何贏得購買者？讓您的產(chǎn)品變得特別做購買者的主要供應商具備建立縱向一體化的能力注意成本信息保密力爭成為壟斷者如何分析同行業(yè)的競爭對手？研究競爭對手分析要面向未來識別機會和挑戰(zhàn)如何分析行業(yè)的總體吸引力？行業(yè)吸引力經(jīng)常是能否盈利的關(guān)鍵因素五種力量通過定價影響行業(yè)吸引力用場景分析法為不同的前景做準備

一個樂觀的場景一個悲觀的場景一個最可能的場景找出對企業(yè)獲利影響最大的因素并制定相關(guān)戰(zhàn)略波特模型的特點以企業(yè)所在行業(yè)為研究對象：行業(yè)“結(jié)構(gòu)分析是確立競爭戰(zhàn)略的基石”，“理解行業(yè)結(jié)構(gòu)永遠是戰(zhàn)略分析的起點”（波特）。以行業(yè)盈利潛力為關(guān)注目標。著重分析5種競爭力量的來源及作用方式。波特模型的不足未能充分揭示5種競爭力量的來源及作用方式及動態(tài)演變關(guān)系，尤其未能反映企業(yè)對5種競爭力量的反作用及其帶來的后果；過分強調(diào)競爭與威脅，未能考慮企業(yè)之間的合作及企業(yè)可能面臨的發(fā)展機遇；未能考慮互補性品生產(chǎn)的作用力對行業(yè)競爭強度和盈利潛力的影響。五種市場力量互動關(guān)系分析模型

資源供方：員工、社會、股東——企業(yè)運行基礎(chǔ)替代品廠商同行廠商本企業(yè)互補品廠商潛在進入者中間買方：渠道——外部配送體系最終買方：顧客——企業(yè)生存之本買方買方潛在市場顧客企業(yè)品牌顧客競爭品牌顧客隨機流動顧客分析結(jié)論從企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈角度考慮，模型呈樹狀結(jié)構(gòu)：根部、樹葉——重要基礎(chǔ)。從合作的角度出發(fā)，考察企業(yè)、替代品廠商、互補品廠商、潛在進入者這幾個主體之間的關(guān)系，可發(fā)現(xiàn)在企業(yè)與其他廠商之間存在著特定的相互合作的可能。從競爭的角度看，考察企業(yè)、替代品廠商、互補品廠商、潛在進入者這幾個主體之間的關(guān)系，可見在他們之間競爭的關(guān)系表現(xiàn)在：１、對資源供方即企業(yè)運行基礎(chǔ)的爭奪２、對企業(yè)外部配送體系及最終顧客的爭奪從互動的角度出發(fā)，考察企業(yè)、替代品廠商、互補品廠商、潛在進入者這幾個主體之間的關(guān)系，相互之間均存在競爭與合作的可能。

5.行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團

戰(zhàn)略集團：指一個行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。一般情況下，一個行業(yè)的競爭本質(zhì)是由少數(shù)幾個重要的戰(zhàn)略集團所決定的。圖2-3某虛構(gòu)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團劃分

P42（different）A集團全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低成本生產(chǎn)，低水平服務，一般質(zhì)量標準D集團窄產(chǎn)品線，高度自動化生產(chǎn)，低價格，低質(zhì)量C集團中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等價格水平，中等水平服務，中等質(zhì)量B集團很窄產(chǎn)品線，高價，高技術(shù)，高質(zhì)量高度縱向一體化裝配寬窄產(chǎn)品線縱向一體化程度制藥產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團劃分

A集團心血管類D集團抗菌素類C集團抗菌素針劑類B集團健康保健類啟示企業(yè)直接的競爭對手是那些在同一個戰(zhàn)略集團內(nèi)的企業(yè)。即使在同一行業(yè)內(nèi)部，不同的戰(zhàn)略集團所面對的競爭力量的強度可能是不同的。戰(zhàn)略集團之間存在移動壁壘，打算進入另一個戰(zhàn)略集團的企業(yè)必須首先對移動壁壘進評估。戰(zhàn)略集團的界定方法同一個戰(zhàn)略集團內(nèi)部企業(yè)的常見競爭特點：同樣的價格或質(zhì)量同樣的地理區(qū)域相同的垂直一體化的程度產(chǎn)品線大致相同同樣的分銷渠道提供類似的服務相同的技術(shù)方法紅海和藍海戰(zhàn)略比較紅海戰(zhàn)略在已經(jīng)存在的市場內(nèi)競爭

規(guī)避競爭爭奪現(xiàn)有需求遵循價值與成本互替定律根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個體系藍海戰(zhàn)略拓展非競爭性市場空間規(guī)避競爭創(chuàng)造并攫取新需求打破價值與成本互替定律同時追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個體系VS

6.識別與捕捉機會

一、機會的類型與特質(zhì)顯在型機會：是可以憑既時環(huán)境或條件，人為感覺到的顯而易見的機會。一般來說，顯在性機會常常與某一時期特定的經(jīng)營環(huán)境變動相聯(lián)系，如突發(fā)的政治、經(jīng)濟、文化事件；地理、人口、教育等發(fā)展的不平衡；商品、資金、價格的時空差，等等。潛在性機會：這是一類不容易直接憑既時環(huán)境判斷、捕捉的機會。從運動的環(huán)境觀考察，潛在機會是隨著其所依賴的環(huán)境的變化呈雙向運動狀態(tài)：有些會由于某些對其有揚益性因素的影響，使?jié)撛谛詸C會下一步發(fā)展、成熟直到穩(wěn)定，既由暗轉(zhuǎn)明，成為顯在性機會；有些則由于某些抑制性因素的影響而使?jié)撛谛越?jīng)營機會進一步萎縮甚至消失，即由暗轉(zhuǎn)亡。影響潛在性機會的主要因素行業(yè)或市場結(jié)構(gòu)的變化；新技術(shù)、新發(fā)明、新工藝的出現(xiàn)；政府的金融、信貸政策變化及利率波動；商品價格變動及資源供應的不平衡。案例：美國“罐頭大王”的發(fā)跡機會有哪些特質(zhì)？１）機會寓于“動”之中２）目標對應性３）增益性與伴隨風險性

4）時空分布的非均衡性５）不穩(wěn)定性、易消失性案例：美國“罐頭大王”的發(fā)跡機會有哪些特質(zhì)？１）機會寓于“動”之中２）目標對應性３）增益性與伴隨風險性

4）時空分布的非均衡性５）不穩(wěn)定性、易消失性把握市場機會的三個法則

競爭法則趨勢法則權(quán)變法則警告:環(huán)境機會不等于公司機會環(huán)境機會并不是公司機會。將環(huán)境機會變成公司的機會，要滿足以下兩個條件：

1.環(huán)境機會符合公司的戰(zhàn)略目標；

2.公司有足夠的資源或?qū)嵙铆h(huán)境機會。機會總是為那些有準備者所獲，機會總是為那些有實力者所獲。市場機會的來源“時間”等于金錢功能時間機會產(chǎn)品留住“時間”醫(yī)療保健品、康復設施、保持食品色、香、味的保鮮用品，等等。讓“時間”更有價值方便食品、速凍食品、半成品食品、家用電器、外出留言電話機、手提電話、Bp機，等等。“空間”就是機會功能空間機會產(chǎn)品提高“空間”質(zhì)量“隨身聽”、臺式音響、手提電腦、小型照相機，等等。改變“空間”感覺高級公寓、大屏幕彩電、大容量冰箱、高檔沙發(fā)、超級轎車、組合音響、傳真機、電腦網(wǎng)上信息交流，等等。讓“美好”相伴到永遠

功能美好機會產(chǎn)品強化“美好”的價值包裝精美的商品、動聽的品牌、美麗的時裝、可口的美食，等等。提高“美好”的氣質(zhì)美容化妝業(yè)及化妝品、保健藥品與食品、旅游及運動用品，等等。7.發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅

一、威脅來自哪里？現(xiàn)有競爭對手：對手的