某貿(mào)易中心年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃

2012年度營(yíng)銷推廣計(jì)劃2011年12月2011年由史密斯為項(xiàng)目所設(shè)計(jì)理念已經(jīng)傳播到市場(chǎng)，且已認(rèn)購(gòu)客戶對(duì)前期規(guī)劃的立面結(jié)構(gòu)、色調(diào)比較認(rèn)可，項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃改動(dòng)直接影響客戶對(duì)本項(xiàng)目的整體形象，已認(rèn)購(gòu)客戶104組與潛在客戶會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)商誠(chéng)信度產(chǎn)生質(zhì)疑，簽合同時(shí)會(huì)引起客戶糾紛，在市場(chǎng)方面對(duì)項(xiàng)目造成很大的口碑風(fēng)險(xiǎn)。環(huán)貿(mào)商業(yè)規(guī)劃劃變動(dòng)對(duì)項(xiàng)目的不利影響項(xiàng)目獨(dú)特設(shè)計(jì)理念也項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)之一，項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃改動(dòng)后會(huì)直接減少項(xiàng)目的賣點(diǎn)。領(lǐng)地集團(tuán)初登長(zhǎng)春市場(chǎng)，去年所投入2000萬(wàn)元建設(shè)的銷售中心包括外立面的概念會(huì)全部被推翻，去年投入推廣費(fèi)用宣傳形象以及模型沙盤(pán)，浪費(fèi)了已形成的硬件。影響領(lǐng)地集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展以及信譽(yù)度，客戶之間的口碑傳播非常重要，不利于項(xiàng)目以后的發(fā)展，請(qǐng)領(lǐng)地集團(tuán)慎重考慮我司所提出項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃改動(dòng)后對(duì)項(xiàng)目所產(chǎn)生的不利影響。目錄第一部分:營(yíng)銷環(huán)境分析第二部分:項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣策略第三部分:項(xiàng)目階段性營(yíng)銷推廣策略一、項(xiàng)目2011年推廣回顧投放時(shí)間投放渠道其他2011年5月賽德廣場(chǎng)外展示點(diǎn)開(kāi)放，亮相長(zhǎng)春，開(kāi)始續(xù)客2011年7月：1、新文化報(bào)、東亞，進(jìn)行軟文炒作，塑造綜合體形象廣告；2、短信平臺(tái)，2011年8月1、短信平臺(tái)2011年9月城市晚報(bào)2、賽德萬(wàn)達(dá)現(xiàn)場(chǎng)搞親子活動(dòng)3、公交車站牌2011年10月戶外：重慶路（亞泰富苑樓體、百信鞋城樓體、卓展對(duì)面樓體）房地產(chǎn)報(bào)硬廣新文化報(bào)硬廣4、環(huán)貿(mào)銷售中心開(kāi)放，聯(lián)合活動(dòng)公司搞車展、世界各地綜合體展示；2011年11日房地產(chǎn)報(bào)軟文2、短信平臺(tái)：宣傳SOHO公寓產(chǎn)品3、暖場(chǎng)活動(dòng)：投資講座、小型產(chǎn)品推介會(huì)備注項(xiàng)目2011年5月份進(jìn)入推廣期，5—9月份宣傳主打高端城市綜合體形象為主，10月份進(jìn)入產(chǎn)品宣傳階段1、推廣情況2、營(yíng)銷費(fèi)用類別付款名稱金額（萬(wàn)）類別付款名稱金額（萬(wàn)）合同類酒店顧問(wèn)10影視網(wǎng)站網(wǎng)站3.3廣告設(shè)計(jì)27.2影視12物業(yè)7.4活動(dòng)七夕節(jié)送花0.2商業(yè)顧問(wèn)60送電影票1.4沙盤(pán)類大沙盤(pán)8.3親子繪畫(huà)1.8小沙盤(pán)24售樓處開(kāi)放活動(dòng)27政府要求制作沙盤(pán)0.8投資講座0.3臨時(shí)售樓處展位制作8廣告發(fā)布東亞7.9展位租賃18.1城市晚報(bào)4.5印刷14長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)7圍擋噴繪9.7電臺(tái)廣播5.25廣告發(fā)布吉林日?qǐng)?bào)3.7彩信服務(wù)2.6銷售物料17.5公交站亭58.1備注短信9.4以上營(yíng)銷費(fèi)用中推廣費(fèi)用占181.15萬(wàn)元房地產(chǎn)報(bào)27合計(jì)374萬(wàn)二、推廣總結(jié)項(xiàng)目歷經(jīng)半年的宣傳推廣，宣傳形象時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，宣傳產(chǎn)品時(shí)間過(guò)短，導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品不夠清晰；賽德廣場(chǎng)展示區(qū)宣傳，續(xù)客量雖多，但客戶質(zhì)量較差；整體推廣力度不夠，未達(dá)到到市場(chǎng)認(rèn)知目的；目前階段，項(xiàng)目地段較偏，市場(chǎng)認(rèn)可度低；項(xiàng)目地段自身營(yíng)銷能力差；結(jié)合種種因素，前期推廣塑造項(xiàng)目形象，未得到市場(chǎng)的價(jià)值認(rèn)同；打壓地產(chǎn)政策影響項(xiàng)目整體推廣效果；媒體運(yùn)用單一，缺乏渠道媒體的運(yùn)用；媒體投放范圍雖廣，沒(méi)有主次之分，無(wú)效媒體耽擱項(xiàng)目信息傳播（例如：城晚、東亞、長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)等）；三、前期客戶情況及總結(jié)1、客戶情況2011年5月—12月，項(xiàng)目通過(guò)各宣傳渠道續(xù)客累計(jì)3300多組，主要以賽德廣場(chǎng)外展點(diǎn)渠道為主，認(rèn)籌客戶135組，其中公寓認(rèn)籌占109組，住宅認(rèn)籌占26組，最終認(rèn)購(gòu)客戶104組（川渝商會(huì)客戶認(rèn)購(gòu)公寓55組，住宅5組）。2、前期客戶總結(jié)三、前期客戶情況及總結(jié)項(xiàng)目前期低調(diào)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶104組，這部分是我們2011年的營(yíng)銷成果；項(xiàng)目因延遲取得預(yù)銷許可證，未能按時(shí)開(kāi)盤(pán)，流失部分客戶，市場(chǎng)方面產(chǎn)生負(fù)面影響；部分客戶因板塊發(fā)展時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不愿投錢等待；多數(shù)客戶人為項(xiàng)目?jī)r(jià)格偏高，心理不認(rèn)可；樓市低迷，部分樓盤(pán)打折降價(jià)，影響客戶購(gòu)買信心；若項(xiàng)目能夠按時(shí)開(kāi)盤(pán)(10月份)，認(rèn)購(gòu)量會(huì)有一定提高，包含住宅認(rèn)籌客戶；四、營(yíng)銷環(huán)境分析1、環(huán)境分析2011年1月26日，國(guó)務(wù)院發(fā)布通知，明確規(guī)定各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。2011年國(guó)家針對(duì)住宅地產(chǎn)出臺(tái)調(diào)控房地產(chǎn)限購(gòu)、限貸政策。政策出臺(tái)后，導(dǎo)致全國(guó)一線城市房?jī)r(jià)大幅度回落，二線、三線城市房?jī)r(jià)出現(xiàn)打折現(xiàn)象，地產(chǎn)行業(yè)迅速進(jìn)入寒冬。百姓持幣觀望心態(tài)強(qiáng)烈，成交量直線下滑，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)120個(gè)城市成交量同比下降50%。長(zhǎng)春樓市從大盤(pán)到小頻頻出現(xiàn)打折降價(jià)現(xiàn)象，開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)的階段已是過(guò)去，2011年第四季度，本項(xiàng)目周邊樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)成交量為100—305套之間，緊鄰項(xiàng)目保利香檳開(kāi)盤(pán)成交305套，效果比較理想，成功是項(xiàng)目品牌影響力及售價(jià)低等因素。A、2011年政策回顧政策主要體現(xiàn)在兩方面：限購(gòu)令、銀根緊縮。四、營(yíng)銷環(huán)境分析2011年針對(duì)限購(gòu)眾多城市房?jī)r(jià)回歸理性出顯效果，達(dá)到政府階段性的預(yù)期效果，溫家寶總理提到2012年中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策不會(huì)動(dòng)搖，大部分限購(gòu)城市會(huì)延續(xù)限購(gòu)政策，長(zhǎng)春市已確定延續(xù)限購(gòu)令政策。通過(guò)新聞報(bào)道了解到限貸政策在2012年第三季度可能會(huì)有所調(diào)整，存款準(zhǔn)備金將逐步小幅下調(diào)，這對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)無(wú)疑是個(gè)利好消息。B、2012年打壓地產(chǎn)政策警笛四、營(yíng)銷環(huán)境分析小結(jié)：2011年銀根緊縮、頻頻加息，限購(gòu)調(diào)控政策重拳出擊房地產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間大力度調(diào)控，從一線城市到三線城市都起到了明顯效果。各開(kāi)發(fā)商促銷打折比比皆是，導(dǎo)致百姓持幣觀望心態(tài)，加大了城市的存量房。2012年中央政府決心將多個(gè)城市延續(xù)政策，這是政策所決定且各開(kāi)發(fā)企業(yè)所規(guī)避不了的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。2012年第三季度限貸政策將有所放緩，限購(gòu)政策針對(duì)的是住宅地產(chǎn)，非商業(yè)地產(chǎn)，因此，政策針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)不直造成接影響，但樓市低迷，百姓持幣觀望，會(huì)給商業(yè)地產(chǎn)造成間接影響。限購(gòu)令政策延續(xù)，明年長(zhǎng)春樓市將再度陷入低迷，甚至?xí)霈F(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)取勝的局面。五、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析1、城市綜合體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況項(xiàng)目名稱所屬區(qū)域市場(chǎng)定位產(chǎn)品類型項(xiàng)目其他情況偉峰東第凈月區(qū)城市綜合體住宅、寫(xiě)字樓、酒店、商場(chǎng)住宅產(chǎn)品面積為46-185平方米寫(xiě)字間產(chǎn)品面積為138-1400平方米華友華城國(guó)際凈月區(qū)城市綜合體公寓、住宅、寫(xiě)字樓具體產(chǎn)品未最終確定華榮泰時(shí)代COSMO凈月區(qū)城市綜合體寫(xiě)字樓、公寓、住宅、酒店、商業(yè)此項(xiàng)目已動(dòng)建設(shè)，圍擋已做好，已有初步形象，預(yù)計(jì)2011年10月開(kāi)盤(pán)，因樓市低迷，延期開(kāi)盤(pán)時(shí)間，預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間為2012年6月份左右，價(jià)格未定寬城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)寬城區(qū)城市綜合體住宅、公寓、商場(chǎng)項(xiàng)目在長(zhǎng)春紅旗街已有開(kāi)發(fā)成功案例備注1、偉峰東第：項(xiàng)目銷售率達(dá)到50%，住宅與寫(xiě)字樓部分已封頂，已形象支撐。住宅售價(jià)7900元/㎡左右，寫(xiě)字樓實(shí)際成交價(jià)格在9000—12000元/㎡左右。2、華友華城國(guó)際：項(xiàng)目圍擋已完成，但工程建設(shè)速度緩慢，傳說(shuō)開(kāi)發(fā)實(shí)力存在問(wèn)題。3、華榮泰時(shí)代COSMO：是集5A級(jí)寫(xiě)字樓、五星級(jí)酒店、創(chuàng)意SOHO、金融、溫泉養(yǎng)生酒店、特色餐飲、休閑娛樂(lè)為一體的城市商務(wù)綜合體。項(xiàng)目包含一期三棟住宅樓、一棟公寓、三棟SOHO，已開(kāi)工建設(shè)；二期規(guī)劃建設(shè)一棟5A級(jí)寫(xiě)字間和五星級(jí)酒店。此項(xiàng)目2012年預(yù)計(jì)先推公寓與住宅部分，以公寓為主，住宅為輔。4、寬城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)：項(xiàng)目地段較偏，項(xiàng)目落址寬城區(qū)是帶動(dòng)區(qū)域住宅及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，此項(xiàng)目先期在長(zhǎng)春紅旗街商圈已有成功開(kāi)發(fā)案例，得到市場(chǎng)認(rèn)可，為后續(xù)項(xiàng)目做好基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)項(xiàng)目首期推出住宅產(chǎn)品，公寓與商場(chǎng)后續(xù)上市。五、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)：彩宇廣場(chǎng)板塊多個(gè)城市綜合體項(xiàng)目聚集，暫時(shí)階段區(qū)域商業(yè)氛圍不成熟，因此商業(yè)部分需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培育市場(chǎng)，近兩年商業(yè)部分去化是各開(kāi)發(fā)商的最大問(wèn)題。以上三個(gè)綜合體緊鄰本項(xiàng)目，偉峰東第產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品主要以住宅與寫(xiě)字樓為主，2011年去化量約占總體量的60%左右，剩余產(chǎn)品去化速度緩慢。推廣動(dòng)作寥寥無(wú)幾。華友華城國(guó)際建設(shè)動(dòng)作較慢，宣傳推廣力度小，開(kāi)發(fā)實(shí)力較弱。華榮泰已動(dòng)工建設(shè)，規(guī)劃產(chǎn)品類型與本項(xiàng)目相似，檔次、品質(zhì)、立面結(jié)構(gòu)、整體調(diào)性都比較平庸，這方面本項(xiàng)目占優(yōu)勢(shì)。2011年沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大范圍宣傳推廣工作，通過(guò)調(diào)研得知，預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間為2012年6月份左右（項(xiàng)目取得預(yù)銷許可證后），先推出公寓、住宅兩類產(chǎn)品，價(jià)格未定，此項(xiàng)目明年對(duì)本項(xiàng)目直接產(chǎn)生沖擊。2、公寓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況五、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目名稱所屬區(qū)域產(chǎn)品類型面積區(qū)間（㎡）價(jià)格（元/㎡）裝修標(biāo)準(zhǔn)其他中海國(guó)際社區(qū)凈月區(qū)公寓39—55均價(jià)65001000元/㎡地上車庫(kù)：35萬(wàn)地下車位：17萬(wàn)力旺LOMO凈月區(qū)公寓40—70均價(jià)95002000元/㎡寬城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)寬城區(qū)公寓30—60預(yù)計(jì)均價(jià)75001000元/㎡萬(wàn)科城凈月區(qū)公寓45—57均價(jià)72001000元/㎡華億紅府朝陽(yáng)區(qū)公寓32—74均價(jià)120001500元/㎡航海榮譽(yù)朝陽(yáng)區(qū)公寓主力戶型60均價(jià)140001500元/㎡華友華城國(guó)際凈月區(qū)公寓—————————————————華榮泰凈月區(qū)公寓38—75——————————備注以上是在售公寓樓盤(pán)，尾盤(pán)或售罄樓盤(pán)不列入項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)之內(nèi)。五、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)：長(zhǎng)春已售罄公寓樓盤(pán)都具備地段佳的優(yōu)勢(shì)，且大部分公寓樓盤(pán)都帶有精裝修。例如：陽(yáng)光經(jīng)典、萬(wàn)晟現(xiàn)代城、成基鉑寓等。在售項(xiàng)目公寓產(chǎn)品水電性質(zhì)基本都改為民用性質(zhì)，降低生活成本，這樣公寓產(chǎn)品具備居住功能，可以拓寬購(gòu)買市場(chǎng)渠道。周邊在售公寓項(xiàng)目中，多以精裝為主，裝修標(biāo)準(zhǔn)在1000—2000元/㎡之間。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為中海國(guó)際社區(qū)、萬(wàn)科城、力旺LOMO、華榮泰的1棟公寓及3棟SOHO產(chǎn)品。萬(wàn)科城位置偏，利用自身品牌影響力及自身?yè)碛写罅坷峡蛻糍Y源進(jìn)行銷售，但現(xiàn)階段銷售效果不佳。力旺LOMO售價(jià)高，裝修標(biāo)準(zhǔn)高，共300多套公寓，現(xiàn)階段已售出100多套，體量小，售價(jià)高，銷售速度慢。中海國(guó)際社區(qū)規(guī)劃4棟公寓產(chǎn)品，2011年11月推出1棟，銷售均價(jià)6500元/㎡含（1000元/裝修）2011年底發(fā)售至今已售出100套左右，效果不理想。以上分析華榮泰未來(lái)的公寓+SOHO、中海國(guó)際社區(qū)公寓產(chǎn)品是本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。3、住宅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況五、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析我們列舉項(xiàng)目附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，具體如下項(xiàng)目名稱所屬區(qū)域產(chǎn)品類型面積區(qū)間（㎡）價(jià)格其他偉峰東第凈月住宅46—185均價(jià)7900元/㎡華榮泰凈月住宅90—125未定力旺弗朗明歌凈月住宅103—150均價(jià)7300元/㎡中海國(guó)際社區(qū)凈月住宅90—240均價(jià)8000元/㎡保利香檳凈月住宅87—142均價(jià)5500元/㎡恒大翡翠華庭經(jīng)開(kāi)區(qū)住宅90—170均價(jià)7800/㎡含1600元/㎡裝修備注恒大翡翠華庭優(yōu)惠：一次性95、96、95折，分期95、96、98折，老帶新額外優(yōu)惠96折，一周內(nèi)交款簽合同再優(yōu)惠99折。偉峰東第：滯銷戶型為138—185㎡，一次性97折，按揭99折。五、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)：力旺弗朗明歌、中海國(guó)際社區(qū)：這兩個(gè)項(xiàng)目是此區(qū)域高端項(xiàng)目，品質(zhì)、價(jià)格、檔次、品牌都占主導(dǎo)地位，銷售價(jià)格高，對(duì)本項(xiàng)目沖擊性小，從另一角度分析，價(jià)格方面對(duì)本項(xiàng)目而言算是一個(gè)對(duì)比優(yōu)勢(shì)。偉峰東第：住宅對(duì)外宣傳價(jià)格為7900元/㎡，實(shí)際成交價(jià)格在6000-6300元/㎡左右，現(xiàn)階段去化60%左右，2011年年底至今去化量很少，本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品與偉峰住宅剩余產(chǎn)品對(duì)比占優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)住宅價(jià)格對(duì)項(xiàng)目未來(lái)有一定沖擊。華榮泰：此項(xiàng)目2012年先推公寓、住宅兩類產(chǎn)品，價(jià)格未定，產(chǎn)品類型與本項(xiàng)目相似，但品質(zhì)、檔次相比本項(xiàng)目屬弱勢(shì)，無(wú)論是公寓還是住宅產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)目都具備沖擊條件。五、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析保利香檳：2011年12月開(kāi)盤(pán)熱銷305套，銷售價(jià)格5500—6500元/㎡，剩余貨量充足對(duì)本項(xiàng)目沖擊很大。恒大翡翠華庭：共300多套住宅，2011年11月開(kāi)盤(pán)銷售150套左右，銷售至今剩余200套左右，近期銷售效果不理想，除去裝修費(fèi)、折扣后，實(shí)際成交均價(jià)在5200—5300元/㎡，價(jià)格對(duì)本項(xiàng)目有一定沖擊。六、項(xiàng)目2012年推廣物1、住宅部分棟號(hào)單位數(shù)量單棟套數(shù)單棟面積（㎡）備注3#103㎡53套163套19979川渝商會(huì)客戶認(rèn)購(gòu)5套126㎡55套138㎡55套4#103㎡32套96套11744126㎡32套138㎡32套住宅銷售套數(shù)住宅銷售面積（㎡）259套31723其他1、川渝商會(huì)客戶認(rèn)購(gòu)3#住宅5套，團(tuán)購(gòu)面積573㎡，分別為3#二單元9層126㎡、103㎡，11層103㎡、138㎡，12層103㎡。2、住宅前期認(rèn)購(gòu)5套，成交總金額為3495076元。六、項(xiàng)目2012年推廣物2、公寓部分棟號(hào)剩余總套數(shù)總面積（㎡）其他2#381套19815.66上源集團(tuán)自留部分為：28-31層，面積為4204㎡備注1、公寓產(chǎn)品總套數(shù)為560套，總面積為29456㎡。前期已認(rèn)購(gòu)99套。2、公寓產(chǎn)品剩余套數(shù)及面積已拋除上源集團(tuán)公司自留部分。六、項(xiàng)目2012年推廣物小結(jié)：因?yàn)轫?xiàng)目公寓產(chǎn)品不受限購(gòu)政策影響，因此明年銷售主要任務(wù)應(yīng)是公寓產(chǎn)品；項(xiàng)目為城市綜合體，自身配套齊全，但尚未呈現(xiàn)難以對(duì)客戶形成較大的沖擊力；住宅個(gè)體產(chǎn)品使用功能強(qiáng)，沒(méi)有浪費(fèi)空間，但缺乏70—95㎡市場(chǎng)剛需產(chǎn)品，這是項(xiàng)目住宅產(chǎn)品的最大缺陷。公寓沒(méi)有北向產(chǎn)品，非門對(duì)門傳統(tǒng)的規(guī)劃格局，為客戶提高私密空間，這是本項(xiàng)目的公寓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在；目錄第一部分:營(yíng)銷環(huán)境分析第二部分:項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣策略第三部分:項(xiàng)目階段性營(yíng)銷推廣策略精確營(yíng)銷階段推廣銷售目標(biāo)推售策略價(jià)格策略工程配合營(yíng)銷手段推廣綜述推廣活動(dòng)項(xiàng)目包裝營(yíng)銷配合精確定位總體營(yíng)銷推廣思考路徑一、項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣策略1、總體原則堅(jiān)持樹(shù)立“環(huán)球貿(mào)易中心”的高端形象堅(jiān)持“凈月30萬(wàn)平世界級(jí)城市綜合體”的市場(chǎng)定位營(yíng)造感觀價(jià)值營(yíng)銷，挖掘項(xiàng)目的整體價(jià)值2、總體目標(biāo)通過(guò)全年的營(yíng)銷策略結(jié)合有效推廣渠道，爭(zhēng)取超額完成項(xiàng)目2012年銷售任務(wù)。本項(xiàng)目城市綜合體傳播到市場(chǎng)暫時(shí)只是個(gè)口號(hào)，并沒(méi)有實(shí)際落地，雖然區(qū)域板塊前景看好，但由于政策打壓、樓市低迷。2011年項(xiàng)目住宅與公寓產(chǎn)品并沒(méi)有依附到商業(yè)配套方面，沒(méi)有充分體現(xiàn)出價(jià)值。多元化的城市綜合體項(xiàng)目應(yīng)將所有業(yè)態(tài)捆綁到一起，產(chǎn)生產(chǎn)品之間互補(bǔ)功能，才能體現(xiàn)出所有產(chǎn)品的最大價(jià)值，最終達(dá)到開(kāi)發(fā)利益最大化。如果先推住宅及公寓，價(jià)值不能最大化，若單推商業(yè)，不能確保開(kāi)發(fā)商的資金快速回?cái)n，且此區(qū)域商業(yè)氛圍不夠成熟。項(xiàng)目單獨(dú)推住宅或公寓在市場(chǎng)方面競(jìng)爭(zhēng)力弱，規(guī)模、品牌都不能項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此營(yíng)銷策略要在眾多項(xiàng)目中突圍，不能以單一產(chǎn)品去比對(duì)。3、總體策略前言3、總體策略將項(xiàng)目SOHO公寓與住宅產(chǎn)品依托到項(xiàng)目商業(yè)上，用綜合體的優(yōu)勢(shì)襯托出其它產(chǎn)品價(jià)值，這是項(xiàng)目整年?duì)I銷的大方向。向市場(chǎng)訴求客戶購(gòu)置并不是單一一套房子，而是買整個(gè)環(huán)球貿(mào)易中心大的商業(yè)配套，主要訴求誰(shuí)擁有綜合體誰(shuí)就擁有城市未來(lái)。4、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉門戶價(jià)值：凈月門戶，搶占財(cái)富高地環(huán)球貿(mào)易中心地處彩宇廣場(chǎng)東南側(cè)，亦是兩大行政區(qū)——凈月區(qū)與經(jīng)開(kāi)區(qū)的交界處，雄踞東南核心。周邊路網(wǎng)四通八達(dá)，繞城高速、南四環(huán)路、南環(huán)城路、彩宇大街四條城市主干線，暢達(dá)城市每一個(gè)角落。地標(biāo)價(jià)值：150米城市標(biāo)桿，問(wèn)鼎中央繁華環(huán)球貿(mào)易中心集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、居住、商務(wù)等功能為一體，融合了國(guó)際商業(yè)、甲級(jí)寫(xiě)字樓、SOHO公寓、城市華宅等業(yè)態(tài)，完全實(shí)現(xiàn)了一站式立體生活。

思納·史密斯的建筑規(guī)劃與泛亞國(guó)際景觀設(shè)計(jì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以150米高的建筑形象傲然屹立，借助中國(guó)古代祥獸鳳凰羽毛的顏色，閃亮春城；融合西方建筑學(xué)之大成，現(xiàn)已被評(píng)為“凈月十大標(biāo)志性建筑”之一。4、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉中心價(jià)值：城市向南，新中心傲然崛起長(zhǎng)春市政府辦公地址南遷，泛南城的鴻篇鉅制已啟幕。2011年，凈月西部搶占長(zhǎng)吉圖一體化的先導(dǎo)區(qū)之地利，以東北亞為背景，繪制彩宇商貿(mào)園、光電信息產(chǎn)業(yè)、總部經(jīng)濟(jì)三大園區(qū)，實(shí)現(xiàn)“三園一體”的高端商業(yè)、商務(wù)區(qū)域。城市的南拓，凈月的西延，兩條城市規(guī)劃線交匯于彩宇廣場(chǎng)，形成新中心。環(huán)球貿(mào)易中心雄踞新中心，再造“城中之城”，助推區(qū)域乃至城市價(jià)值。財(cái)富價(jià)值：世界級(jí)城市綜合體有專家定論：誰(shuí)擁有了城市綜合體，誰(shuí)就擁有了城市的未來(lái)。環(huán)球貿(mào)易中心打破傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)劃模式，融入國(guó)際化元素，創(chuàng)建了立體交通、立體綠化，成為長(zhǎng)春展現(xiàn)世界潮流的平臺(tái)之一。以東北——西南向聯(lián)通整個(gè)商務(wù)商貿(mào)區(qū)，北通20萬(wàn)平城市休閑廣場(chǎng)，南接市政公園。4、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉廣場(chǎng)價(jià)值：72億財(cái)富助力，城市發(fā)展加速器一個(gè)20萬(wàn)平的城市休閑廣場(chǎng)，72億元大手筆巨制，水景、綠化、亮化更靚麗了凈月的門戶地段。每當(dāng)夕陽(yáng)西下，消散了一天的酷暑，帶著家人徜徉其中，留戀于晚風(fēng)浮花、水聲潺潺。在休閑、游樂(lè)之外，更是聚合人流，帶動(dòng)區(qū)域的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，創(chuàng)造巨大收益。生態(tài)價(jià)值：毗鄰兩大公園，比肩世界豪宅的自然環(huán)境每個(gè)人都喜歡在公園里留戀，體驗(yàn)著空氣的清新、負(fù)氧離子的濃厚以及思緒的飛揚(yáng)、心情的靜放。環(huán)球貿(mào)易中心被兩大公園——城市公園、南溪濕地公園成半包圍式環(huán)繞，開(kāi)窗即得美景，出門即可漫步，世界豪宅生活不過(guò)如此！產(chǎn)品價(jià)值：城市華宅，SOHO公寓4、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉城市華宅：二梯三戶，方正格局，南北通透，無(wú)浪費(fèi)空間。超大觀景窗，俯瞰園林、公園景觀。引用新型科技，雙重過(guò)濾直飲水、新風(fēng)系統(tǒng)。SOHO公寓：無(wú)北朝向房源，商業(yè)產(chǎn)權(quán)不限購(gòu)，超高投資回報(bào)率，精致小戶，總價(jià)低，適合小型辦公及投資。5、項(xiàng)目銷售周期預(yù)估（1）、銷售目標(biāo)：總銷售額約3.43億（2）、總體推貨情況鑒于2012年長(zhǎng)春確定延續(xù)執(zhí)行限購(gòu)令政策，研判整體住宅市場(chǎng)銷售不會(huì)很樂(lè)觀，即使有一定的銷售量，銷售價(jià)格會(huì)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，我們?cè)谡w推貨策略方面建議明年項(xiàng)目以銷售商業(yè)為主，住宅為輔，避開(kāi)住宅市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)。注：住宅具體定價(jià)還需根據(jù)項(xiàng)目周邊樓盤(pán)售價(jià)變化及市場(chǎng)大勢(shì)來(lái)定。明年長(zhǎng)春繼續(xù)執(zhí)行限購(gòu)政策，住宅市場(chǎng)會(huì)持續(xù)低迷態(tài)勢(shì)，項(xiàng)目續(xù)客量不理想的情況下，項(xiàng)目住宅產(chǎn)品可根據(jù)市場(chǎng)需求推貨。6、銷售策略進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)房源梳理，根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目?jī)r(jià)值呈現(xiàn)度不同，進(jìn)行優(yōu)劣搭配銷售；研究競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目前期推貨節(jié)奏，進(jìn)行后期推貨時(shí)間、產(chǎn)品類型進(jìn)行預(yù)估，尋找市場(chǎng)空白；整體采用少量多批推售原則，小步快跑，以需推貨，公寓+住宅為主，底商+車位為輔，避開(kāi)住宅市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；（1）、推貨策略（2）、所推產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求靈活推貨住宅部分：3#，套數(shù)為163套，面積為19979㎡。公寓部分：381套，面積為19815.66㎡。（除掉前期認(rèn)購(gòu)及上源集團(tuán)自留部分）底商部分：2#底商去化50%，銷售面積為3364.5㎡，3#底商去化50%，銷售面積為1271.5㎡，合計(jì)4636㎡。地下車位：去化200個(gè)。以下是環(huán)貿(mào)2012年所推產(chǎn)品（暫定），若住宅產(chǎn)品不暢銷，則考慮銷售商業(yè)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品為主，即：SOHO公寓、商業(yè)門市、地下車位。以下所推產(chǎn)品可根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。注：以上2#底商部分去化是根據(jù)原規(guī)劃制定，現(xiàn)2#底商部分規(guī)劃已有改動(dòng)，待政府部門審核報(bào)批后，根據(jù)2#底商平面圖再做的去化方案。（3）、銷售計(jì)劃排期銷售階段銷售房源起止時(shí)間時(shí)間銷售目標(biāo)銷售面積銷售金額備注蓄水期：第一批房源蓄客2#公寓3#住宅2012年2—5月3個(gè)月公寓：30套1560㎡10608000通過(guò)大眾媒體、活動(dòng)、戶外廣告吸引客戶(積累有效客戶500組)住宅：10套1225㎡7595000底商300㎡3566100地下車位203000000開(kāi)盤(pán)期：第一批房源銷售2#公寓3#住宅2012年5月1日——公寓：100套5200㎡35360000開(kāi)盤(pán)活動(dòng)（根據(jù)蓄客情況待定開(kāi)盤(pán)規(guī)模大?。╅_(kāi)盤(pán)期將內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)诤炇稹渡唐贩抠I賣合同》住宅：40套4900㎡30380000底商100011887000地下車位609000000強(qiáng)銷期—第：批房源銷售中2#公寓3#住宅2012年5—7月2個(gè)月公寓：100套5200㎡35360000大眾媒體、活動(dòng)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷住宅：30套3675㎡22785000底商100011887000地下車位609000000穩(wěn)銷期：第—批房源銷售完畢2#公寓3#住宅2012年7—8月1個(gè)月公寓：40套2080㎡14144000大眾媒體、活動(dòng)營(yíng)銷住宅：18套2205㎡13671000底商7008320900地下車位203000000強(qiáng)銷期：第二批房源推出2#公寓3#住宅2012年8—10月2個(gè)月公寓：52套2704㎡18387200項(xiàng)目景觀示范區(qū)呈現(xiàn)，工程樹(shù)立形象，此階段主要利用大眾媒體與體驗(yàn)式營(yíng)銷住宅：35套4287㎡26579400底商103612314932地下車位406000000盤(pán)整期：第二批房源銷售完畢2#公寓3#住宅2012年10—12月2個(gè)月公寓：59套3068㎡20862400體驗(yàn)式營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、大眾媒體住宅：30套3675㎡22785000底商6007132200總銷售金額343625132元（4）、銷售政策付款方式要靈活，可延續(xù)本項(xiàng)目之前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)付款優(yōu)惠方案，根據(jù)客戶不同的付款形式給予不同的優(yōu)惠政策。鑒于2012年長(zhǎng)春樓市不樂(lè)觀的前提下，建議采用超低首付作為噱頭吸引客戶，也是抓準(zhǔn)弱勢(shì)剛需市場(chǎng)的手段，同時(shí)加大付款方式的優(yōu)惠力度，例如在項(xiàng)目銷售中期階段，價(jià)格調(diào)高后，可考慮一次性9折、分期9.5折、按揭9.7折，可吸引更多一次性客戶購(gòu)買，有利于快速回款。（5）、精英銷售高端項(xiàng)目要配精英團(tuán)隊(duì)，不是人員多就能解決問(wèn)題提升銷售人員銷售技能與綜合素質(zhì)，每周定期做銷售培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要以專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、項(xiàng)目?jī)r(jià)值滲透、賣點(diǎn)挖掘，定期對(duì)周邊項(xiàng)目進(jìn)行踩盤(pán)，吸收新的銷售技巧，掌握比方銷售動(dòng)態(tài)，優(yōu)勝略汰，保持良性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，及時(shí)修復(fù)銷售人員狀態(tài)，保持良好銷售激情，練好兵、打硬仗，力爭(zhēng)做到精英團(tuán)隊(duì)，提高現(xiàn)場(chǎng)成交率，爭(zhēng)取超額完成年度銷售任務(wù)。7、價(jià)格策略（1）、周邊環(huán)境對(duì)項(xiàng)目定價(jià)啟示項(xiàng)目SOHO公寓產(chǎn)品2010年內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格已對(duì)外公布，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為商業(yè)產(chǎn)權(quán)，不受限購(gòu)影響，明年價(jià)格可根據(jù)市場(chǎng)情況可上下小范圍浮動(dòng)。住宅產(chǎn)品2011年未對(duì)市場(chǎng)公布價(jià)格，這意味著明年出價(jià)主動(dòng)權(quán)還在我們手中。（2）、住宅定價(jià)策略基于大勢(shì)不樂(lè)觀，周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈的前提下，我們住宅定價(jià)可根據(jù)周邊樓盤(pán)進(jìn)行比對(duì)定價(jià)，策略可考慮低開(kāi)平走，市場(chǎng)若有扭轉(zhuǎn)局勢(shì)可考慮低開(kāi)高走，后續(xù)逐步拉升價(jià)格，填補(bǔ)項(xiàng)目前期低開(kāi)的利潤(rùn)。7、價(jià)格策略（3）、調(diào)價(jià)策略建議價(jià)格調(diào)整以產(chǎn)品類型為基礎(chǔ)，按照各產(chǎn)品階段性銷售比例進(jìn)行微調(diào)，每次價(jià)格調(diào)整幅度不宜過(guò)大，增加價(jià)格調(diào)整頻率。價(jià)格調(diào)整依據(jù)市場(chǎng)反映、銷售進(jìn)度等因素，配合工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷策略等進(jìn)展情況調(diào)整。8、工程配合建議時(shí)間階段工程配合2012年5月1日前開(kāi)盤(pán)期：第一批房源銷售完成2#、3#、4#主體建設(shè)1/32012年5月—8月強(qiáng)銷期—第：批房源銷售完畢2#、3#、4#主體建設(shè)到2/3，三角園林公園、部分小區(qū)景觀落成2012年8月—10月強(qiáng)銷期：第二批房源推出2#、3#、4#接近封頂，2#樓入戶大堂、底商外裝修、園林落成、三角園林公園開(kāi)放2012年10月—12月盤(pán)整期：第二批房源銷售完畢2#、3#、4#主體封頂備注1、建議延緩5#、6#施工進(jìn)度，省出資金用于三角園林公園、小區(qū)景觀及配套設(shè)施建設(shè)，營(yíng)造出感觀價(jià)值營(yíng)銷。2、項(xiàng)目工程進(jìn)度快主要是樹(shù)立工程形象的同時(shí)，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力。限購(gòu)令延續(xù)執(zhí)行，會(huì)影響整體長(zhǎng)春樓市住宅市場(chǎng)的銷售，受大環(huán)境影響，預(yù)判各項(xiàng)目住宅產(chǎn)品銷售也不會(huì)很樂(lè)觀，本項(xiàng)目原定2012年將公寓與住宅建設(shè)工程全部封頂，單靠住宅和公寓沒(méi)有體現(xiàn)項(xiàng)目的綜合體價(jià)值，這樣會(huì)投入大量前期建設(shè)費(fèi)用，占用巨資。我們可考慮將本年度預(yù)期銷售產(chǎn)品封頂，即：2#、3#、4#，延遲5#、6#施工進(jìn)度，省出部分資金用于三角園林公園、園區(qū)內(nèi)部分景觀的落成，實(shí)現(xiàn)景觀示范區(qū)的感觀價(jià)值營(yíng)銷，突出與周邊其它項(xiàng)目差異化。9、工程進(jìn)度建議10、營(yíng)銷策略（1）、整體營(yíng)銷策略基于市場(chǎng)、客戶以及項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合過(guò)往營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目營(yíng)銷的總體策略是：大眾營(yíng)銷提高形象，渠道營(yíng)銷找準(zhǔn)客戶體驗(yàn)營(yíng)銷回歸銷售力，活動(dòng)營(yíng)銷持續(xù)升溫（2）、年度營(yíng)銷基調(diào)B、活動(dòng)營(yíng)銷：月主題活動(dòng)、月小型暖場(chǎng)活動(dòng)（小型產(chǎn)品推介會(huì)）、房交會(huì)。C、渠道營(yíng)銷：圈層營(yíng)銷、行銷。A、大眾營(yíng)銷：紙媒、短信、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)。E、老帶新策略：口碑傳播。D、體驗(yàn)式營(yíng)銷：體現(xiàn)項(xiàng)目高端形象與開(kāi)發(fā)商實(shí)力，與其它項(xiàng)目有所差異，主要體現(xiàn)在感觀價(jià)值體驗(yàn)（景觀示范）、售樓中心、樣板房、服務(wù)。注：項(xiàng)目年度以活動(dòng)營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷為主，大眾營(yíng)銷費(fèi)用較高，在項(xiàng)目關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)考慮投入。11、全程營(yíng)銷策略營(yíng)銷手段大眾營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷感觀價(jià)值營(yíng)銷渠道營(yíng)銷（1）、感觀價(jià)值營(yíng)銷A、營(yíng)銷中心現(xiàn)已經(jīng)能夠體驗(yàn)高檔尊崇感，但現(xiàn)場(chǎng)欠缺項(xiàng)目未來(lái)商業(yè)的氣氛，可考慮接待區(qū)放置液晶電視，播放項(xiàng)目形象宣傳片，銷售現(xiàn)場(chǎng)加以能夠突出商業(yè)氛圍圖片展板、造型裝飾來(lái)烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛。B、園區(qū)景觀示范區(qū)加快三角園林公園及小區(qū)內(nèi)部園林的建設(shè)工作，待現(xiàn)場(chǎng)景觀氛圍營(yíng)造完善，針對(duì)性的細(xì)節(jié)營(yíng)銷，營(yíng)造品質(zhì)生活，讓客戶深層體驗(yàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)是在于突出尊崇的身份感。（1）、感觀價(jià)值營(yíng)銷C、物業(yè)配合邀請(qǐng)世邦魏理仕專業(yè)顧問(wèn)人員現(xiàn)場(chǎng)解答未來(lái)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)內(nèi)容，與其他物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)做對(duì)比，合理利用物業(yè)牌，增添項(xiàng)目附加值；D、樣板間：項(xiàng)目樣板間已對(duì)外開(kāi)放，客戶可以體驗(yàn)到家的歸屬感，后期不必完善；小結(jié)：感官價(jià)值營(yíng)銷主要作用在于形成本項(xiàng)目對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的差異化，提高客戶身份，預(yù)先感受項(xiàng)目的價(jià)值所在，能夠呈現(xiàn)一定的溢價(jià)能力，從而建立客戶購(gòu)買信心。11、全程營(yíng)銷策略營(yíng)銷手段媒體營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷感觀價(jià)值營(yíng)銷渠道營(yíng)銷A、投資講座（小型產(chǎn)品推介，暖場(chǎng)系列活動(dòng)）（2）、活動(dòng)營(yíng)銷周末暖場(chǎng)活動(dòng)周末投資理財(cái)講座及項(xiàng)目小型推介會(huì)暖場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：2012年3-11月中旬（預(yù)計(jì)每月舉辦1—2次）地點(diǎn)：環(huán)球貿(mào)易項(xiàng)目售樓處目標(biāo)人群：環(huán)球貿(mào)易成交客戶，誠(chéng)意客戶，周邊城市高收入人群及誠(chéng)意客戶等；活動(dòng)目的：每周末暖場(chǎng)活動(dòng)，保證現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆場(chǎng)面，制造賣壓，促進(jìn)銷售；參加人數(shù)：30—50人活動(dòng)內(nèi)容：1、吉大教授演講投資理財(cái)知識(shí)，主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)、投資行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)2、環(huán)貿(mào)產(chǎn)品介紹B、大型推介會(huì)（2）、活動(dòng)營(yíng)銷“環(huán)貿(mào)大型產(chǎn)品推介會(huì)”時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前2012年5月15日（暫定）地點(diǎn)：大型會(huì)場(chǎng)（香格里拉、會(huì)展中心會(huì)議室）目標(biāo)人群：誠(chéng)意客戶（親朋好友）、新客戶；活動(dòng)目的：堅(jiān)定意向客戶購(gòu)買信息，促進(jìn)成交；答謝方式：針對(duì)客戶做項(xiàng)目詳解，主要包括：板塊發(fā)展、城市綜合體價(jià)值、規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)值、投資價(jià)值等；C、長(zhǎng)春春季房交會(huì)（2）、活動(dòng)營(yíng)銷環(huán)貿(mào)春季房交會(huì)活動(dòng)時(shí)間：約2012年6月10日地點(diǎn)：環(huán)球貿(mào)易項(xiàng)目目標(biāo)人群：全市剛需及投資客戶群活動(dòng)目的：通過(guò)房交會(huì)再次給市場(chǎng)強(qiáng)大聲音，最大限度擴(kuò)大知名度，提升現(xiàn)場(chǎng)火熱氣氛，大量續(xù)客，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)銷目的；活動(dòng)內(nèi)容：1、現(xiàn)場(chǎng)表演,具體內(nèi)容待定2、認(rèn)籌優(yōu)惠3、展位裝修D(zhuǎn)、老客戶答謝酒會(huì)（2）、活動(dòng)營(yíng)銷“環(huán)貿(mào)業(yè)主答謝晚宴”時(shí)間：2012年12月地點(diǎn)：香格里拉飯店目標(biāo)人群：環(huán)球貿(mào)易成交客戶、誠(chéng)意客戶、周邊城市高收入人群及誠(chéng)意客戶等；活動(dòng)目的：造勢(shì)，提高老帶新數(shù)量，吸引新客戶成交；答謝方式：對(duì)于成交客戶當(dāng)場(chǎng)既有有獎(jiǎng)回饋，根據(jù)產(chǎn)品總價(jià)不同，贈(zèng)送不同價(jià)位禮品，禮品以奢侈品及高科技數(shù)碼產(chǎn)品為主，彰顯項(xiàng)目高端形象；11、全程營(yíng)銷策略營(yíng)銷手段媒體營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷感觀價(jià)值營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道營(yíng)銷一：高端場(chǎng)所設(shè)展商場(chǎng)：國(guó)商百貨、國(guó)貿(mào)商都、卓展、歐亞商都、亞細(xì)亞商場(chǎng)超市：沃爾瑪、歐亞超市、新天地超市、歐亞賣場(chǎng)寫(xiě)字樓：中銀大廈、時(shí)代大廈、吳太大廈、國(guó)際大廈、通鋼大廈學(xué)校：可與凈月區(qū)多所大學(xué)建立溝通，在學(xué)生食堂處設(shè)立宣傳展架，內(nèi)容含項(xiàng)目宣傳資料及教師購(gòu)房?jī)?yōu)惠等信息。長(zhǎng)期市區(qū)接待中心或外展點(diǎn)成本較高，吸取去年賽德廣場(chǎng)展點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)得出，客戶質(zhì)量較低，建議多采取異店聯(lián)盟（節(jié)假日與商場(chǎng)聯(lián)合搞活動(dòng)）形式可降低成本，外展點(diǎn)可在項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)短期設(shè)展。渠道營(yíng)銷二：高端協(xié)會(huì)推介手段：聯(lián)誼會(huì)、小型產(chǎn)品推薦會(huì)等對(duì)象：長(zhǎng)春市場(chǎng)各高端商戶會(huì)（如溫州商會(huì)、生產(chǎn)資料商會(huì)、高檔汽車俱樂(lè)部等）。渠道營(yíng)銷三：行銷行銷人群：專業(yè)市場(chǎng)行銷主要是針對(duì)私企業(yè)主，可持續(xù)間斷性行銷。專業(yè)市場(chǎng)：中東大市場(chǎng)、中東瑞家、華聯(lián)燈具市場(chǎng)等。派發(fā)資料：項(xiàng)目海報(bào)、投資指南、戶型圖。渠道營(yíng)銷四：汽車行業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)（系列活動(dòng)）手段：與長(zhǎng)春車友會(huì)、汽車4S店洽談合作活動(dòng)時(shí)間：每個(gè)月可做1—2場(chǎng)活動(dòng)地點(diǎn)：環(huán)貿(mào)銷售中心活動(dòng)目的：通過(guò)渠道營(yíng)銷將有購(gòu)買力的有車一族聚集到環(huán)貿(mào)銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)(或領(lǐng)取禮品)，找準(zhǔn)客戶，到形成口碑宣傳，促進(jìn)成交?；顒?dòng)對(duì)象：有車一族的指定群體活動(dòng)簡(jiǎn)要：聯(lián)合組織各品牌車友會(huì)、4S店聯(lián)誼活動(dòng)，環(huán)貿(mào)提供活動(dòng)場(chǎng)地、活動(dòng)禮品，期間針對(duì)活動(dòng)客戶進(jìn)行項(xiàng)目講解?？煽紤]客戶來(lái)訪累計(jì)次數(shù)（或帶朋友到訪）給予有卡、洗車卡獎(jiǎng)勵(lì)。禮品：汽車掛件、擺件、裝飾件等，價(jià)格控制在100—200元。注：此活動(dòng)針對(duì)有車一族且具購(gòu)買力指定人群，可將此活動(dòng)演化為系列活動(dòng)，客戶每次到訪登記，一個(gè)月內(nèi)累計(jì)到訪4次贈(zèng)送客戶100元油卡一張，這樣可以使客戶反復(fù)到訪，在市場(chǎng)方面形成口碑效應(yīng)，增添人氣，促進(jìn)成交?；顒?dòng)費(fèi)用低、針對(duì)性強(qiáng)，可考慮參加活動(dòng)客戶在本項(xiàng)目置業(yè)額外優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)。11、全程營(yíng)銷策略營(yíng)銷手段媒體營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷感觀價(jià)值營(yíng)銷渠道營(yíng)銷（1）、媒體策略通過(guò)大眾媒體建立足夠的知名度，建立潛在目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的心理認(rèn)可，豎立項(xiàng)目形象，找準(zhǔn)高質(zhì)量的目標(biāo)客群，進(jìn)行針對(duì)性的信息傳送，才是項(xiàng)目成功銷售的關(guān)鍵。主策略：大眾傳播塑造形象小眾傳播精確制導(dǎo)（2）、大眾媒體報(bào)媒：房地產(chǎn)報(bào)、新文化報(bào)為主戶外廣告：在長(zhǎng)春市區(qū)內(nèi)找尋主街醒目地段設(shè)立戶外廣告牌，隨時(shí)更新項(xiàng)目信息，作為本項(xiàng)目長(zhǎng)期有效廣告。短信平臺(tái)：快速有效訴求項(xiàng)目階段宣傳信息，建議繼續(xù)使用小區(qū)短信平臺(tái)廣播：傳遞項(xiàng)目階段性信息網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、購(gòu)房網(wǎng)注：大眾媒體主要是宣傳針對(duì)市場(chǎng)剛需客戶為主，同時(shí)提高形象，提高知名度，但相比之下費(fèi)用較高，可考慮在項(xiàng)目主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)穿插投入。（3）、小眾媒體項(xiàng)目資料定點(diǎn)：高端俱樂(lè)部、汽車4S店、銀行、協(xié)會(huì)五星級(jí)酒店、高端商場(chǎng)等為投放對(duì)象，還包括針對(duì)企業(yè)投放的雜志類資料。目錄第一部分:營(yíng)銷環(huán)境分析第二部分:項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣策略第三部分:項(xiàng)目階段性營(yíng)銷推廣策略1、總體推廣目標(biāo)快速成就項(xiàng)目高端形象：凈月30萬(wàn)平世界級(jí)城市綜合體成為區(qū)域內(nèi)城市綜合體的領(lǐng)導(dǎo)者，利用綜合體優(yōu)勢(shì)襯托住宅與公寓產(chǎn)品價(jià)值，提升項(xiàng)目銷售速度，超額完成本年度銷售任務(wù)。2、推廣思路（1）、認(rèn)知：認(rèn)識(shí)未來(lái)CBD板塊（2）、認(rèn)同：認(rèn)同環(huán)貿(mào)價(jià)值（3）、認(rèn)可：認(rèn)可環(huán)貿(mào)產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)成功銷售3、推廣主題“凈月30萬(wàn)平世界級(jí)城市綜合體”凈月：后崛起的生態(tài)富人區(qū)；世界：級(jí)別的高度，長(zhǎng)春樓盤(pán)領(lǐng)軍者；城市綜合體：國(guó)際配套、一站式立體生活；4、推廣訴求（1）、虛：形象導(dǎo)入成功將板塊發(fā)展與項(xiàng)目嫁接項(xiàng)目品牌重新塑造：坐擁城市CBD，“凈月30萬(wàn)平世界級(jí)城市綜合體”（2）、實(shí)：價(jià)值支撐六大價(jià)值門戶價(jià)值：凈月門戶，搶占財(cái)富高地地標(biāo)價(jià)值：150米城市標(biāo)桿，問(wèn)鼎中央繁華中心價(jià)值：城市向南，新中心傲然崛起財(cái)富價(jià)值：誰(shuí)擁有綜合體，誰(shuí)就擁有了城市未來(lái)廣場(chǎng)價(jià)值：72億財(cái)富助力，城市發(fā)展加速器生態(tài)價(jià)值：毗鄰兩大公園，比肩世界豪宅的自然環(huán)境（3）、呈現(xiàn)：生活方式集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、居住、商務(wù)等功能為一體，融合了、國(guó)際商業(yè)、甲級(jí)寫(xiě)字樓、SOHO公寓、城市華宅等業(yè)態(tài)，完全實(shí)現(xiàn)了一站式立體生活。（4）、呈現(xiàn)：景觀示范區(qū)開(kāi)放城市華宅、SOHO公寓城市華宅：103—138㎡SOHO公寓：45—97㎡5、階段性戰(zhàn)略目標(biāo)第一階段：2012年2—3月階段說(shuō)明：春節(jié)剛過(guò)，嚴(yán)冬未過(guò)，人們都在忙于自己的事情，項(xiàng)目工程不能動(dòng)工，暫時(shí)階段市場(chǎng)購(gòu)房或投資意識(shí)較為淡薄，不建議大規(guī)模投放廣告，主要以暖場(chǎng)活動(dòng)為主，每周發(fā)放10萬(wàn)短信即可。階段目標(biāo)：從新塑造環(huán)貿(mào)高端形象，市場(chǎng)認(rèn)知環(huán)貿(mào)與CBD成功嫁接5、階段性戰(zhàn)略目標(biāo)第二階段：2012年3—5月階段說(shuō)明：若項(xiàng)目5月1日能夠取得《預(yù)銷許可證》，蓄客量達(dá)到預(yù)期效果的情況下，項(xiàng)目可考慮開(kāi)盤(pán)，但開(kāi)盤(pán)前要先將項(xiàng)目前期已認(rèn)購(gòu)客戶處理完畢，通知交付首期款，同時(shí)簽署《商品房買賣合同》，后續(xù)根據(jù)蓄客情況考慮是否搞開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，蓄客量未達(dá)到開(kāi)盤(pán)所屬數(shù)量，則不考慮開(kāi)盤(pán)，持續(xù)自然銷售。階段目標(biāo)：市場(chǎng)認(rèn)知環(huán)貿(mào)價(jià)值注：2012年2—5月（3個(gè)月）為開(kāi)盤(pán)前續(xù)客期5、階段性戰(zhàn)略目標(biāo)第三階段:2012年5—7月階段說(shuō)明：5—6月份項(xiàng)目若能夠開(kāi)盤(pán)，可定為強(qiáng)銷期，6月份春季房交會(huì)，整月推廣及活動(dòng)重點(diǎn)圍繞房交會(huì)來(lái)進(jìn)行，因此我們將6—7月定為強(qiáng)銷期。階段目標(biāo)：市場(chǎng)認(rèn)知環(huán)貿(mào)生活方式5、階段性戰(zhàn)略目標(biāo)第四階段:2012年7—8月階段說(shuō)明：開(kāi)盤(pán)及房交會(huì)已過(guò)，針對(duì)項(xiàng)目所推出產(chǎn)品、價(jià)格、優(yōu)惠進(jìn)行總結(jié)，為金九銀十做好準(zhǔn)備，7—8月定為總結(jié)盤(pán)整期。階段目標(biāo)：市場(chǎng)認(rèn)可環(huán)貿(mào)生活方式5、階段性戰(zhàn)略目標(biāo)第五階段:2012年8—11月階段說(shuō)明：8月份為盤(pán)整后的續(xù)客期,9—10月為春節(jié)前最后一輪強(qiáng)銷期。階段目標(biāo)：價(jià)值全面體現(xiàn)第六階段:2012年11—12月5、階段性戰(zhàn)略目標(biāo)階段說(shuō)明：進(jìn)入冬季，已消化完畢前期所積累客戶，11—12月為穩(wěn)銷期。階段目標(biāo)：價(jià)值全面體現(xiàn)6、推廣分期（1）、第一階段：2012年2—3月推廣目的：從新塑造項(xiàng)目形象，為公寓、住宅產(chǎn)品積累有效客戶推廣主題：南部新城CBD崛起，環(huán)貿(mào)落址長(zhǎng)春CBD廣告訴求：“凈月·首席世界級(jí)城市綜合體”落址長(zhǎng)春CBD媒體配合：活動(dòng)、短信；主要工作任務(wù)：?jiǎn)?dòng)老帶新優(yōu)惠政策；車友聯(lián)誼活動(dòng)；精英營(yíng)銷：每周培訓(xùn)；銷售中心內(nèi)、外包裝工作；營(yíng)銷動(dòng)作準(zhǔn)備：彩宇大街燈桿廣告、外展點(diǎn)洽談、圍擋更換設(shè)計(jì)初稿、基礎(chǔ)資料設(shè)計(jì)工作。市場(chǎng)調(diào)研：了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)向及大勢(shì)行情，調(diào)研周邊住宅及門市價(jià)格，為項(xiàng)目定價(jià)做參考依據(jù)?；顒?dòng)配合：XX車友聯(lián)誼活動(dòng)（1）、第一階段：2012年2—3月1、活動(dòng)主題：XX車友聯(lián)誼活動(dòng)2、活動(dòng)時(shí)間：2012年2月25日（暫定）3、活動(dòng)地點(diǎn)：環(huán)貿(mào)銷售中心注：鑒于2012年2月份環(huán)貿(mào)銷售中心現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)部與外部缺乏裝飾性商業(yè)氣氛，我司已向設(shè)計(jì)公司提出包裝建議，包裝設(shè)計(jì)稿已初步形成，建議銷售中心包裝工作完畢后，在做些系列活動(dòng)，這樣可以給新老客戶一個(gè)嶄新的形象面貌。在銷售中心包裝實(shí)施過(guò)程中與車友會(huì)或汽車4S店洽談合作，包裝完畢后方可舉行活動(dòng)。（1）、第一階段：2012年2—3月啟動(dòng)老帶新策略公寓：老客戶介紹新客戶成交，老客戶額外優(yōu)惠2000元房款，新成交客戶額外優(yōu)惠2000元房款。住宅：老客戶介紹新客戶成交，老客戶額外優(yōu)惠2000元房款，新成交客戶額外優(yōu)惠5000元房款。項(xiàng)目已有內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶，建議此階段啟動(dòng)老帶新優(yōu)惠政策。6、推廣分期（2）、第二階段：2012年3—4月推廣目的：提高項(xiàng)目公寓與住宅認(rèn)籌、認(rèn)購(gòu)數(shù)量推廣主題：“價(jià)值締造傳奇環(huán)貿(mào)”推廣訴求：“價(jià)值訴求媒體配合：短信、廣播、行銷，可適當(dāng)考慮紙媒；主要工作任務(wù)：繼續(xù)執(zhí)行老帶新優(yōu)惠政策；汽車4S店會(huì)員到訪有禮活動(dòng)（圈層營(yíng)銷）：可與高端汽車4S店聯(lián)絡(luò)洽談；小型暖場(chǎng)活動(dòng)：投資理財(cái)講座、項(xiàng)目小型推介會(huì)精英營(yíng)銷：每周培訓(xùn)；啟動(dòng)行銷：專業(yè)市場(chǎng)及高端商場(chǎng)人流做行銷工作；營(yíng)銷動(dòng)作：彩宇大街燈桿廣告投入使用、外展點(diǎn)投入使用、完成圍擋更換工作，同時(shí)完成項(xiàng)目資料更印刷：海報(bào)、投資指南、戶型圖；及時(shí)了解竟盤(pán)動(dòng)向，調(diào)整項(xiàng)目推貨內(nèi)容；（2）、第二階段：2012年3—4月圈層活動(dòng)配合：XX車主聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)簡(jiǎn)要：聯(lián)合高端汽車4S店高聯(lián)誼活動(dòng)，通過(guò)4S店告知車主贈(zèng)送禮品活動(dòng)，禮品集中3—4天發(fā)放，保持現(xiàn)場(chǎng)人氣，禮品有環(huán)貿(mào)贊助提供，禮品價(jià)格控制在100—200元/㎡左右?；顒?dòng)簡(jiǎn)易操作，為此階段銷售做促銷作用?；顒?dòng)人數(shù)：100—200人左右活動(dòng)地點(diǎn)：環(huán)貿(mào)售樓中心禮品：汽車內(nèi)飾掛件、車內(nèi)擺設(shè)物品、坐墊、洗車卡等。（需與4S店進(jìn)行溝通待定）注：有車?yán)蠘I(yè)主及親屬朋友可以參與，增添人氣。（2）、第二階段：2012年3—4月A、投資講座+小型產(chǎn)品推介會(huì)（暖場(chǎng)系列活動(dòng)）可聘請(qǐng)吉大教授演、銀行、證券工作人員講解投資理財(cái)知識(shí)，吉大教授演講解主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)、投資行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)。周末暖場(chǎng)活動(dòng)周末投資理財(cái)講座及項(xiàng)目小型推介會(huì)暖場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：2012年3-15月中旬（預(yù)計(jì)每月舉辦1—2次）地點(diǎn)：環(huán)球貿(mào)易項(xiàng)目售樓處目標(biāo)人群：環(huán)球貿(mào)易成交客戶，周邊城市高收入人群及誠(chéng)意客戶等；活動(dòng)目的：每周末暖場(chǎng)活動(dòng)，保證現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆場(chǎng)面，促進(jìn)銷售；參加人數(shù)：30—50人6、推廣分期（3）、第三階段：2012年4—5月推廣目的：提高項(xiàng)目公寓與住宅認(rèn)籌、認(rèn)購(gòu)數(shù)量推廣主題：“價(jià)值締造傳奇環(huán)貿(mào)”推廣訴求：價(jià)值訴求媒體配合：房地產(chǎn)報(bào)、新文化報(bào)紙、廣播、短信、外展點(diǎn)、行銷；注：若項(xiàng)目舉行開(kāi)盤(pán)，則加大開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月的推廣力度，運(yùn)用媒介整合推廣手段。主要工作任務(wù)：繼續(xù)執(zhí)行老帶新優(yōu)惠政策；繼續(xù)汽車4S店會(huì)員到訪有禮活動(dòng)（圈層營(yíng)銷小型暖場(chǎng)活動(dòng)：投資理財(cái)講座、項(xiàng)目小型推介會(huì)）精英營(yíng)銷：每周培訓(xùn)；繼續(xù)行銷：專業(yè)市場(chǎng)及高端商場(chǎng)人流做行銷工作；及時(shí)了解竟盤(pán)動(dòng)向，調(diào)整項(xiàng)目推貨內(nèi)容；（3）、第三階段：2012年4—5月活動(dòng)配合延續(xù)老帶新政策、汽車4S店圈層營(yíng)銷、投資講座（小型推介暖場(chǎng)活動(dòng)）（4）、第四階段：2012年5—6月6、推廣分期推廣目的：市場(chǎng)認(rèn)識(shí)環(huán)貿(mào)產(chǎn)品推廣訴求：“買房看過(guò)環(huán)球貿(mào)易中心再定”

一站式立體生活區(qū)：“凈月30萬(wàn)世界級(jí)綜合體”業(yè)態(tài)分解4.2萬(wàn)平高端商場(chǎng)6萬(wàn)平甲級(jí)寫(xiě)字樓6萬(wàn)平城市華宅3萬(wàn)平精致SOHO公寓2000個(gè)地下停車場(chǎng)大型超市媒體配合：房地產(chǎn)報(bào)、新文化報(bào)紙、廣播、戶外廣告牌、短信、外展點(diǎn)、行銷；（4）、第四階段：2012年5—6月活動(dòng)配合“環(huán)貿(mào)大型產(chǎn)品推介會(huì)”時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前2012年5月1日（暫定）地點(diǎn)：大型會(huì)場(chǎng)（香格里拉、會(huì)展中心會(huì)議室）目標(biāo)人群：誠(chéng)意客戶（親朋好友）、新客戶；活動(dòng)目的：堅(jiān)定意向客戶購(gòu)買信息，促進(jìn)成交；答謝方式：針對(duì)客戶做項(xiàng)目詳解，主要包括：板塊發(fā)展、城市綜合體價(jià)值、規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)值、投資價(jià)值等；（4）、第四階段：2012年5—6月（活動(dòng)配合）開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：環(huán)球貿(mào)易中心耀世開(kāi)盤(pán)（開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的規(guī)?？筛鶕?jù)續(xù)客實(shí)際情況開(kāi)決定）活動(dòng)主題：“環(huán)球貿(mào)易中心耀世開(kāi)盤(pán)”時(shí)間：2012年5月15日地點(diǎn)：環(huán)貿(mào)銷售中心活動(dòng)目的：所積累意向客戶集體成交活動(dòng)節(jié)目：待定（可聯(lián)合活動(dòng)公司來(lái)做節(jié)目編排）參與人群：認(rèn)購(gòu)客戶及親屬朋友（4）、第四階段：2012年5—6月活動(dòng)配合6、推廣分期汽車4S店（車友會(huì)）圈層營(yíng)銷系列活動(dòng)、投資講座+小型推介（暖場(chǎng)系列活動(dòng)）活動(dòng)地點(diǎn)：環(huán)貿(mào)售樓中心活動(dòng)目的：圈層指定人群營(yíng)銷，促進(jìn)成交邀請(qǐng)對(duì)象：4S店車主、車友會(huì)車主、意向客戶（5）、第五階段：2012年6—7月6、推廣分期推廣主題：環(huán)貿(mào)生活方式推廣訴求：“休閑廣場(chǎng)、生態(tài)公園，城市時(shí)尚生活圈”媒體配合：房地產(chǎn)報(bào)、廣播、短信；（5）、第五階段：2012年6—7月（活動(dòng)配合）春季房交會(huì)活動(dòng)（6月中旬）：環(huán)貿(mào)價(jià)值全面呈現(xiàn)時(shí)間：約2012年6月10日；地點(diǎn)：國(guó)際會(huì)展中心目標(biāo)人群：全市剛需及投資客戶群；活動(dòng)目的：通過(guò)房交會(huì)再次給市場(chǎng)強(qiáng)大聲音，最大限度擴(kuò)大知名度，提升現(xiàn)場(chǎng)火熱氣氛，大量續(xù)客，持續(xù)熱銷?；顒?dòng)內(nèi)容：1、現(xiàn)場(chǎng)表演,具體內(nèi)容待定2、認(rèn)籌優(yōu)惠3、展位裝修注：2012年6月春季房交會(huì)是本月的重點(diǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，運(yùn)作成功，成交效果直逼開(kāi)盤(pán)效果；（6）、第六階段：2012年7—8月6、推廣分期推廣目的：公寓價(jià)值全面呈現(xiàn)推廣主題：“像商鋪一樣賺錢的公寓”（區(qū)域未來(lái)商務(wù)價(jià)值及綜合體為公寓所帶來(lái)的互補(bǔ)功能）媒體配合：房地產(chǎn)報(bào)、短信、廣播、行銷。（6）、第六階段：2012年7—8月（活動(dòng)配合）汽車4S店（車友會(huì)）圈層營(yíng)銷系列活動(dòng)、投資講座+小型推介（暖場(chǎng)系列活動(dòng)）活動(dòng)地點(diǎn)：環(huán)貿(mào)售樓中心活動(dòng)目的：圈層指定人群營(yíng)銷，促進(jìn)成交邀請(qǐng)對(duì)象：4S店車主、車友會(huì)車主、意向客戶（7）、第七階段：2012年8—9月6、推廣分期推廣目的：感觀價(jià)值呈現(xiàn)推廣主題：“頂級(jí)城市華宅景觀示范區(qū)炫麗開(kāi)放”媒體配合：房地產(chǎn)報(bào)、短信汽車4S店車主、車友會(huì)聯(lián)誼系列活動(dòng)+投資理財(cái)講座（暖場(chǎng)活動(dòng)）邀請(qǐng)對(duì)象：汽車4S店車主與車友會(huì)車主+意向客戶?；顒?dòng)地點(diǎn)：環(huán)貿(mào)銷售中心注：活動(dòng)禮品有開(kāi)發(fā)商贊助6、推廣分期（8）、第八階段：2012年9—10月推廣目的：制造市場(chǎng)房源緊張氣氛推廣主題：“環(huán)貿(mào)熱銷后，再推新品”媒體配合：房地產(chǎn)報(bào)、短信、行銷、廣播活動(dòng)配合：“環(huán)貿(mào)優(yōu)惠月。填問(wèn)卷贏10萬(wàn)元購(gòu)買基金”活動(dòng)主題：填問(wèn)卷贏10萬(wàn)元購(gòu)房基金活動(dòng)時(shí)間：2012年9月1日—9月30日（1個(gè)月）活動(dòng)地點(diǎn)：環(huán)貿(mào)銷售中