廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第十章 廣告策劃與效果測(cè)評(píng)_第1頁
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文檔簡(jiǎn)介

第十章廣告策劃與效果測(cè)評(píng)

第一節(jié)

廣告效果的特點(diǎn)及測(cè)評(píng)的意義第二節(jié)

廣告效果測(cè)評(píng)的原則與標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)

廣告效果測(cè)評(píng)的方法一、廣告效果的特點(diǎn)（1）時(shí)間推移性。（2）積累效果性。（3）間接效果性。（4）抵消性。（5）兩面性。二、廣告效果測(cè)評(píng)的意義（1）有利于加強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)，提高廣告信心。（2）為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證。（3）保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。第一節(jié)廣告效果的特點(diǎn)及測(cè)評(píng)的意義一、廣告效果測(cè)評(píng)的原則1目標(biāo)性原則2綜合性原則3可靠性原則4經(jīng)常性原則5經(jīng)濟(jì)性原則二、廣告效果評(píng)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)1傳播尺度“六分法”：認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從“不知名”到“購買”的行動(dòng)可被劃分為一系列六個(gè)不同的步驟。“四分法”：把這一連續(xù)性步驟簡(jiǎn)化為知名→理解→確信→行動(dòng)這四大步驟。2銷售尺度目前，這一標(biāo)準(zhǔn)仍有爭(zhēng)議。第二節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)的原則與標(biāo)準(zhǔn)一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)的方法：1廣告的媒體到達(dá)效果測(cè)評(píng)（1）廣播電視廣告的視聽率。（2）報(bào)紙雜志廣告的閱讀率。（3）單位量廣告的認(rèn)知效果。2廣告的態(tài)度改變效果測(cè)評(píng)（1）廣告主題測(cè)試。（2）廣告表現(xiàn)形式測(cè)試。（3）廣告作品測(cè)試。二、廣告銷售效果測(cè)評(píng)的方法：統(tǒng)計(jì)法、實(shí)驗(yàn)法、促銷法第三節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)的方法思考練習(xí)：思考題1為什么說廣告流程中的每一個(gè)階段都顯示著廣告效果？2你更贊同用傳播尺度還是用銷售尺度來測(cè)評(píng)廣告效果？說明你的理由。3有關(guān)廣告效果階段的劃分，“六分法”與“四分法”最根本的理論差別表現(xiàn)在哪里？4如何測(cè)定廣告產(chǎn)品的知名度、熟悉度

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