【4P角度探析維也納酒店營銷策略問題及優(yōu)化建議探析7100字（論文）】

P角度分析維也納酒店營銷策略問題及完善對策研究16494目錄 34405前言 412184一、相關(guān)概念闡述 523992（一）酒店營銷的概念 517712（二）營銷4P理論 5205251.產(chǎn)品 5261682.價格 5198453.渠道 5286774.促銷 516701二、維也納酒店營銷現(xiàn)狀分析 67579（一）維也納酒店概況 627103（二）維也納酒店總體營銷現(xiàn)狀 611431三、4P角度分析維也納酒店營銷策略存在的問題 7（19079一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 726478（二）盲目的參與價格競爭 729078（三）營銷渠道不夠豐富 79014（四）促銷方式存在問題 81530四、4P角度改進維也納酒店的營銷策略 832498（一）產(chǎn)品創(chuàng)新策略 8224501.加大研發(fā)投入 8195012.服務(wù)方面策略 921879（二）價格策略 97318（三）渠道策略 116324（四）促銷策略 111491.媒體宣傳推廣 115622.公共關(guān)系促銷 1110187結(jié)語 1329983參考文獻 14

前言酒店行業(yè)也是服務(wù)業(yè)的一種，提高服務(wù)質(zhì)量固然是酒店經(jīng)營的重要內(nèi)容，但是僅僅有好的服務(wù)質(zhì)量是遠遠不夠的。隨著酒店業(yè)的發(fā)展，酒店業(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化：日趨成熟的市場經(jīng)濟、迅速發(fā)展的知識經(jīng)濟、消費者不斷提高的消費需求、日趨激烈的競爭形勢，構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營的外部大環(huán)境。通過對星級酒店在營銷方面的現(xiàn)狀的分析，使我們更加明白目前酒店在營銷方面存在的問題，深層次地探討酒店在營銷方面所蘊含的潛力，以促進酒店業(yè)更快更好的發(fā)展，成為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。本文以維也納酒店為例，從4P角度分析維也納酒店的營銷現(xiàn)狀及其存在的問題，并針對存在的問題提出一些有效的方案來豐富理論研究。一、相關(guān)概念闡述（一）酒店營銷的概念所謂酒店營銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列經(jīng)營、銷售活動，營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。酒店營銷有以下三個方面的含義：首先，酒店是市場營銷的主體作為一個盈利性的經(jīng)濟組織，酒店生產(chǎn)銷售酒店服務(wù)這個特定產(chǎn)品的主體特點，決定了氣市場營銷的特殊性。其次，酒店市場營銷的目的是使酒店獲得合理的利潤。但這個目的的實現(xiàn)必須以酒店賓客人滿意為基礎(chǔ)。最后，酒店市場營銷活動要使得酒店、賓客和社會之間，酒店內(nèi)部資源、外部環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)之間實現(xiàn)動態(tài)平衡。營銷4P理論營銷4p理論在1960年由杰瑞.麥卡錫提出。他指出，4p市場營銷組合包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷4個模塊。1.產(chǎn)品從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。2.價格價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個:需求、成本、競爭。3.渠道所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。4.促銷酒店營銷應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳(廣告)、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。二、維也納酒店營銷現(xiàn)狀分析隨著消費的升級，中檔酒店市場表現(xiàn)出強大的消費需求，維也納酒店集團在全國各地開展大規(guī)模的布局，正式啟動“百城千店”的計劃，目標(biāo)在2017年底之前，在國內(nèi)100個城市開出1000家門店。維也納酒店集團創(chuàng)立于1993年，作為中國精品商務(wù)連鎖酒店第一品牌，以“舒適典雅、頂尖美食、品質(zhì)豪華、安全環(huán)保、音樂藝術(shù)、健康助眠”作為產(chǎn)品核心價值，致力于為客戶提供健康、舒適的高附加值產(chǎn)品及良好的睡眠體驗;其在經(jīng)營理念、運營體系、市場品牌形象等方面處于酒店行業(yè)領(lǐng)先地位。本章主要介紹了維也納酒店及營銷現(xiàn)狀簡要情況。（一）維也納酒店概況維也納酒店集團總部位于深圳,在全國的布局是以廣東省所在的南方區(qū)域為中心，向華東、華北、西南和西北四大區(qū)域進行輻射，并在各區(qū)域都設(shè)立了相應(yīng)的分公司，以實現(xiàn)對各地飯店的管轄。截止到2015年底，維也納已擁有八大子品牌，在全國100個大中城市已開業(yè)店及籌備店已超過500多家分店，擁有超過100000間客房，綜合開發(fā)率超過100%，擁有超過5000萬注冊會員，并創(chuàng)下23年零安全事故的記錄。在競爭激烈的酒店行業(yè)內(nèi)成功突圍，特別是在2013年國內(nèi)整個酒店業(yè)業(yè)績普遍下滑的市場背景下，維也納酒店集團的業(yè)績依然大幅上揚，每間房的營收日平均收入增長8%，保持高速擴張，成功開辟中國中檔精品酒店第一品牌。（二）維也納酒店總體營銷現(xiàn)狀為了解合肥維也納酒店營銷現(xiàn)狀，對該酒店進行了實地調(diào)研。并選定8名營銷人員進行訪談。該8名人員包括1名營銷總監(jiān)和7名營銷經(jīng)理、在酒店市場營銷部工作時間都在3年以上，對相關(guān)流程和工作內(nèi)容較為熟悉、基本可以反映該酒店營銷實際狀況。圍繞提綱通過對8名訪談對象進行個別訪談、對其回答經(jīng)過梳理，發(fā)現(xiàn)回答基本上是一致的。對于“酒店采取的營銷管理模式”、回答內(nèi)容是“每年設(shè)定年度營銷總目標(biāo)、然后分解到部門、再由部門分解到個人。公司組建了獨立的營銷團隊。公司每月給營銷人員設(shè)定最低銷售額和客戶訪問量，并且完成情況與每個月的績效掛鉤。同時公司提出全員營銷方案，針對相關(guān)人員進行營銷技能培訓(xùn)，并且酒店的經(jīng)營狀況與全員收入多少關(guān)聯(lián)。對于“酒店的目標(biāo)市場定位和主要客戶構(gòu)成”、回答內(nèi)容是“市場定位主要是中檔商務(wù)連鎖酒店?？蛻粲缮⒖?、旅游團隊、協(xié)議客戶構(gòu)成?！睂τ凇熬频晏峁┑漠a(chǎn)品和價格”、回答內(nèi)容是“維也納酒店核心產(chǎn)品由客房和餐飲兩部分構(gòu)成，客房占據(jù)到酒店總收入的一半以上。對于“酒店目前在渠道和促銷方面的情況”?；卮饍?nèi)容是“銷售渠道目前散客主要是攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)等OTA渠道進記錄行房間預(yù)訂。在促銷方面，酒店主要采取人員促銷模式，營銷團隊每月都將銷售指標(biāo)分解到個人。三、4P角度分析維也納酒店營銷策略存在的問題（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新維也納酒店與其它星級酒店產(chǎn)品種類、服務(wù)功能、酒店特色方面區(qū)分度不大。與其它連鎖酒店相同，顧客對維也納酒店的了解可能就只是其知名度，在同等質(zhì)量、價格上選擇維也納酒店可能也就是其知名度，一旦出現(xiàn)同等質(zhì)量、價格且具有自己特色的酒店顧客將毫不猶豫地舍棄維也納酒店?？梢钥闯鼍S也納酒店存在的不足，產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足，只處于跟上星級酒店步伐，但仍處于被動地位。一味守舊而忽略了當(dāng)前顧客所需要的心理感受和需求，不能給顧客帶來更好的用戶體驗，使得顧客回頭率較低，沒有穩(wěn)定客源直接影響了酒店的收益。（二）盲目的參與價格競爭對于酒店來說盈利是目的，途徑是手段，維也納酒店也不例外，當(dāng)前市場環(huán)境對酒店業(yè)沖擊力度較大，疫情持續(xù)時間較長，當(dāng)前大批中小型酒店處于瀕臨倒閉和長時期休假狀態(tài)，酒店業(yè)面臨的形勢比較嚴(yán)峻，為了讓自己在市場存活下去維也納酒店也利用各種方法、途徑來增加客流減輕酒店壓力。首先維也納酒店實施了降價折扣措施獲得些許甜頭后可能看到了這一措施帶來的益處，維也納酒店在接下來的幾個月價格一降，甚至一至低于當(dāng)?shù)厥袌?，給當(dāng)?shù)厥袌鰩砹撕艽蟛▌?，擾亂了市場的秩序，同時也降低了維也納這個品牌的口碑，一降再降的價格使大批顧客懷疑維也納酒店的服務(wù)及專業(yè)度。降價雖然可以為酒店帶來一定的收益，但單純的通過降價來獲得顧客的認(rèn)可，往往并不能長期發(fā)展，在初期會得到一些顧客的青睞，但經(jīng)過長時間的市場檢驗和口碑的樹立，低價競爭的模式并不能提高自身酒店的品牌和知名度，反而影響了業(yè)界的良性競爭，并且容易讓顧客產(chǎn)生誤區(qū)，認(rèn)為越便宜越有問題，好的不便宜，便宜沒好貨，從而喪失了自身酒店的忠實顧客。（三）營銷渠道不夠豐富維也納酒店的營銷渠道可分為直接和間接兩種，間接營銷渠道以代理、旅行社、電商平臺、在線旅行社臺為主，線上分銷渠道效率、成本明顯優(yōu)于線下分銷渠道。因此，越來越多的星級酒店將目光轉(zhuǎn)向線上分銷渠道，在線旅行社平臺則成為星級酒店營銷渠道的首選。就當(dāng)前維也納酒店線上營銷的現(xiàn)狀來看，雖然維也納酒店與在線旅行社平臺建立合作關(guān)系，可是隨著飛豬、攜程等大型在線旅行社平臺傭金的不斷上調(diào)，維也納酒店原有的利潤一再減少，如果繼續(xù)依靠傳統(tǒng)線上的在線旅行社分銷渠道，則不利于維也納酒店的可持續(xù)發(fā)展（四）促銷方式存在問題維也納酒店在線上打折促銷價格常常與線下店面價格不一致。常常出現(xiàn)顧客線上預(yù)約比線下便宜現(xiàn)象也就是說線上線下價格不一致，更不要說線上各種優(yōu)惠券疊加下來又是一筆。線上預(yù)約本意是顧客常常提前安排未來幾日行程，為了到時間不會存在酒店已滿，從而耽誤行程的現(xiàn)象而開發(fā)出的一條便捷渠道。這番操作改變了本意，也對顧客造成了麻煩，到了酒店還得登錄各種軟件查看有沒有折扣，是線上便宜還是線下便宜，價格不同步不僅降低酒店可信度，更影響了顧客居住的興趣、心情。對于顧客來說本意享受的就是體驗感反而一開始就被雜七雜八的事情影響了體驗感，也對維也納降低了期待度。其次維也納酒店對廣告投入力度太低。以往電視廣告頁面、手機推送頁面或者是頭條推送總會不自覺刷到維也納酒店相關(guān)信息，不知不覺中給顧客留下影響，顧客在選擇酒店時可能也會下意識想到維也納酒店。近幾年合肥維也納酒店在營銷方面力度十分輕幾乎被同地區(qū)星級酒店覆蓋掉，從維也納入住客源數(shù)據(jù)詳情也可以看出，合肥維也納酒店幾乎要被新一代年輕人拋棄了。四、4P角度改進維也納酒店的營銷策略（一）產(chǎn)品創(chuàng)新策略1.加大研發(fā)投入對于一個企業(yè)來說一個正確的決策往往會給企業(yè)帶來不可估量的利益，而正確的決策往往需要英明的領(lǐng)導(dǎo)人、極具鉆研的創(chuàng)新團隊、團結(jié)且有戰(zhàn)力的執(zhí)行團隊，對于維也納企業(yè)來說也是一樣。酒店的好壞，是否能夠為顧客提供溫馨周到的服務(wù)，主要還是依賴其自身軟硬件設(shè)施，所以我們應(yīng)該隨著社會時代的發(fā)展，從用戶需求的角度出發(fā)對酒店產(chǎn)品進行升級。在升級整改的同時，可以適當(dāng)?shù)貙⒛承r下流行元素融合進去，但是在具體操作的時候應(yīng)該注意保持整體文化的協(xié)調(diào)一致。除此之外，星級酒店要運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析顧客對酒店硬裝、風(fēng)格等方面的需求。在確定星級酒店外部環(huán)境特征的基礎(chǔ)上，選擇星級酒店主題文化，確保其與顧客需求處于有效對接的狀態(tài)，并且要做到凸顯創(chuàng)新性和鮮明性的雙重特征，保證顧客在看到星級酒店外部形象及呈現(xiàn)主題時被吸引，使星級酒店永葆“文化靈魂”。同時，星級酒店要建立顧客信息化系統(tǒng)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對信息化系統(tǒng)中顧客的相關(guān)信息進行歸納整理，依據(jù)年齡、職業(yè)、文化素養(yǎng)、愛好特征、服務(wù)需求等方面對顧客加以分類，從而為顧客提供個性化的星級酒店服務(wù)，增加顧客對星級酒店的黏性。2.服務(wù)方面策略我們都知道酒店業(yè)是服務(wù)行業(yè)，因此其在服務(wù)方面是否能夠做到位，是否讓消費者滿意，在很大程度上會對其社會形象等構(gòu)成一定的影響，同時很多時候良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以在某種程度上掩蓋酒店某些不足和缺陷，酒店的服務(wù)涉及內(nèi)容其實很廣泛其中最主要為以下兩部分：（1）服務(wù)人員的個人形象及素質(zhì)首先，特別強調(diào)顧客與員工在首次碰面的時候，會產(chǎn)生個人第一印象，而這種印象往往在人的思維中，帶有先入為主的刻板印象，所以我們的員工其個人外在的形象非常重要，因為他代表著酒店。其次，服務(wù)必須要學(xué)會微笑，設(shè)想一下，在服務(wù)過程中始終保持微笑和熱情，無論顧客當(dāng)時的心情是有多么糟糕，他也會感受到來自酒店的溫暖，相反如果用一張冷漠的面孔去接待客人，后果可想而知。對于服務(wù)人員的形象要求要自然大方得體，精神飽滿，形象專業(yè)，符合酒店儀容儀表標(biāo)準(zhǔn)。（2）提高服務(wù)技術(shù)能力酒店內(nèi)部有多個部門，比如餐飲，會議，客房等，每個部門對員工的要求自然也是不盡相同的，但是酒店的要求應(yīng)該是一樣，即本部門的員工都應(yīng)該掌握相關(guān)的服務(wù)技巧，具備良好的素質(zhì)能力。對顧客要保持良好的文明用語，注重禮貌問候顧客，第一時間了解顧客的需求，并提供周到的服務(wù)。目前根據(jù)不同級別和職位的員工,酒店內(nèi)部培訓(xùn)部門,組織專人專項培訓(xùn)。（二）價格策略星級酒店要根據(jù)市場發(fā)展形勢，抓住旅游契機，對星級酒店在市場領(lǐng)域內(nèi)的地位進行精準(zhǔn)確定，根據(jù)市場動態(tài)及消費者需求，靈活調(diào)整價格。一方面，星級酒店可根據(jù)會員層次調(diào)整客房價格。在淡旺季時根據(jù)會員等級適當(dāng)調(diào)整價格，予以一定的優(yōu)惠，可提高顧客對星級酒店的滿意度，有效維系顧客對星級酒店的忠誠度，這對酒店的可持續(xù)發(fā)展具有推動與促進作用。另一方面，根據(jù)附近風(fēng)景區(qū)旅游淡旺季調(diào)整價格。在旅游旺季時星級酒店管理者，可將酒店客房產(chǎn)品價格上調(diào)30%；在淡季時將酒店客房價格下調(diào)10%，或者推出連續(xù)入住大幅度優(yōu)惠的價格策略，通過延長顧客在星級酒店的入住天數(shù)降低酒店經(jīng)營成本，增加酒店銷售利潤。（1）季節(jié)折扣定價每年旅游旺季的到來，很多酒店的客房都是供不應(yīng)求，為避免此類情況的發(fā)生，許多與酒店合作的各大旅行社都會提前向酒店報備客房的需求數(shù)量，提前預(yù)訂好充足的客房以滿足團員入住。對于我們的合作單位，我們在價格上提供優(yōu)惠折扣，另外收取的傭金也能增加酒店的額外收入。旅游淡季客源量下降，以折扣優(yōu)惠吸引顧客。（2）網(wǎng)絡(luò)線上預(yù)定折扣在現(xiàn)如今，智能手機以及便捷的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，各大旅游住宿的軟件活躍在人們手機APP當(dāng)中，我們可以聯(lián)合各地的旅行社團，推出線上APP訂購住宿的優(yōu)惠折扣。運用網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，打開曝光率，帶動收益，達到名利雙收，靈活定價。（三）渠道策略星級酒店要逐步豐富分銷渠道，可從開發(fā)電商平臺銷售渠道、加強與景區(qū)景點合作、借助社交平臺分銷等方式入手，使更多顧客了解星級酒店，提高星級酒店知名度。第一，星級酒店要開發(fā)新的電商平臺分銷渠道，逐步分散來自攜程、飛豬等在線旅行社平臺的散客客源，將目光轉(zhuǎn)向各類電商平臺領(lǐng)域，如淘寶上的官方直營店、美團等團購網(wǎng)站等。同時，星級酒店還可加強與掌上公交等交通出行平臺的合作，直接幫顧客定位星級酒店位置并進行及時預(yù)訂。第二，星級酒店要加強與附近旅游景點的合作，顧客可在景區(qū)預(yù)訂星級酒店，并為預(yù)訂的顧客提供價格優(yōu)惠或免費交通等，吸引更多的顧客入住星級酒店，還可選擇在星級酒店購買旅游景點門票，以此來獲得一定的優(yōu)惠折扣。第三，加強與社交平臺的合作交流，拓展星級酒店分銷渠道，星級酒店可利用抖音、快手、微信、QQ等社交平臺吸引顧客，使更多的顧客。（四）促銷策略1.媒體宣傳推廣隨著時代的發(fā)展除了傳統(tǒng)的廣告媒介，還有就是快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，作為酒店的宣傳營銷方式也是種必不可少的選擇。目前，維也納酒店的品牌形象在顧客的心目中有一定的定位，通過網(wǎng)絡(luò)，微信公眾號，酒店官方微博向顧客定期推送關(guān)于酒店的宣傳廣告和優(yōu)惠政策，一方面能聯(lián)絡(luò)與老客戶之間的情感，另一方面拓展新顧客的潛在需求。也可以使用大規(guī)模的廣告位，以張貼海報的形式出現(xiàn)在人流量比較集中的地段，時時刻刻出現(xiàn)在人們的眼前，增加酒店形象及優(yōu)惠政策的曝光率。除此以外，我們還可以想到將廣告宣傳推送到電視節(jié)目中，重點解說酒店硬件設(shè)施與便利的服務(wù)項目，通過時尚的畫面帶給觀眾視覺的沖擊，讓人有種消費的沖動。綜上相比，在人流量大且集中的場所投入宣傳廣告，不僅費用相比其方式會便宜很多，而且可以被更多人看到。2.公共關(guān)系促銷所謂的公共關(guān)系簡單而言就是酒店與社會公眾之間的關(guān)系，它要求我們在與顧客接觸的過程中能夠科學(xué)地處理各種情況，是否建立良好的公共關(guān)系，對酒店的社會形象和后期產(chǎn)品銷售等都有很大的影響，同時酒店的質(zhì)量是酒店是否可以與競爭對手所競爭的關(guān)鍵因素。（1）充分發(fā)揮名人帶來的影響這一點其實在某種程度上看有點類似品牌效應(yīng)，名人或者社會公眾人物，因為其知名度高，家喻戶曉，所以我們可以借此定期邀請這類群體到酒店進行活動，提升酒店自身的知名度，擴大自我品牌影響度。（2）進一步的提升自我的公益性不管什么行業(yè)，其利潤的獲取都來自社會，都是社會的有機組成部分，所以適當(dāng)?shù)幕貓笊鐣?，也是一個企業(yè)是否有成為優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一，酒店應(yīng)該利用自己的特點，為社會的進步做一些力所能及的事情，承擔(dān)起自己應(yīng)該履行的社會責(zé)任，比如可以幫助貧困地區(qū)孩子實現(xiàn)上學(xué)夢，為那些飽受自然災(zāi)害的山區(qū)解決發(fā)展問題等等。其實在酒店做這些事的時候，其實無形中也為自己增加了很多附加值，讓自己變得更受歡迎，使社會更加關(guān)注酒店。（3）創(chuàng)造良好的工作氛圍不管是什么行業(yè)，內(nèi)部職員的同心協(xié)力，才能夠真正給用戶帶來滿意，為此可以定期或者不定期的在公司內(nèi)部開展各類活動，拉近員工彼此之間的距離，為其規(guī)劃職業(yè)發(fā)展計劃，讓其意識到自己的成長與酒店密不可分，多站在員工的角度為其考慮生活工作上的各類問題，真正地做到把企業(yè)員工的個人發(fā)展與酒店的未來有機地融合起來。結(jié)語本文主要根據(jù)維也納酒店的實際情況，分析了維也納酒店營銷現(xiàn)狀，通過分析發(fā)現(xiàn)，維也納酒店的營銷仍存在一些問題，包括產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、盲目的參與價格競爭、服務(wù)質(zhì)量有待提升、客源流失過大等方面的問題。面對這些問題，分析了其原因。在此基礎(chǔ)上，提出了維也納酒店的STP戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略、和渠道策略等一系列優(yōu)化措施，以進一步提升維也納酒店營銷水平。當(dāng)然，隨著酒店業(yè)競爭的日益激烈，維也納酒店必須利用自身優(yōu)勢，抓住發(fā)展機遇，才能實現(xiàn)進一步發(fā)展。在未來的發(fā)展過程中，有必要采取更合適的營銷策略，不斷完善，以達到更好的營銷效果。

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