大眾傳播理論：范式與流派 課件 第3、4章 理論和研究范式、大眾傳播中的宣傳與說服

第三章理論和研究范式

談到理論，我們往往肅然起敬，仿佛那是一種與生活日用完全不相關的事物。這是誤解。理論不過是通過某種程序，從現(xiàn)實中抽象出來的概念以及概念之間的聯(lián)系。一、什么是理論簡單來說，理論就是為了解釋某個現(xiàn)象，按照一定的規(guī)范所抽象出來的概念體系。第一節(jié)理論與范式二、庫恩和范式理論美國的科學哲學家托馬斯·庫恩從自然科學發(fā)展的歷史中發(fā)現(xiàn)了這樣一個規(guī)律：科學的發(fā)展，并不像過去人們想象的那樣是漸進的，而是整體的、革命的。三、社會科學中研究范式的差異范式是一個學術共同體公認并共享的思維方式，從哲學層面來講，每一個范式會在本體論、認識論、價值論三個方面存在差異。

在社會科學研究中，不同的研究范式在本體論、認識論、價值論上存在許多不可通約的差異。傳播研究是一個眾多學科交匯的十字路口，在此不可避免地聚集了來自不同研究范式的研究者，呈現(xiàn)出多元學術傳統(tǒng)并存的局面。第二節(jié)大眾傳播理論的三種范式一、客觀經驗主義范式客觀經驗主義范式主要來自于自然科學，也被稱為科學的研究或實證的研究。二、詮釋經驗主義范式詮釋經驗主義范式也試圖用“科學”的方式來解釋世界，但是這里所說的“科學”并不是狹義的自然科學概念中的科學，而更多的是從人文主義的角度提倡的科學。三、批判理論范式狹義的批判理論只是指德國法蘭克福學派的理論，這個群體奠定了批判理論的核心精神?！芭欣碚摗边@一名稱來自于馬克斯·霍克海默的一篇題為《傳統(tǒng)理論與批判理論》的文章。

一、理論研究的邏輯每個范式之間雖然存在著研究前提假設和方法上的差異，但是在每個范式內部，仍然要遵循一定的研究程序。第三節(jié)理論研究的程序與工具二、實證研究的程序實證研究的程序可以分成策劃、實施和總結三個部分。在進入策劃階段之前，首先要確定研究題目。研究題目可以來自社會的熱點問題，需要解決的問題，也可以來自個人的興趣，或者是學術研究領域的關鍵問題。三、關于因果性對于實證研究和部分其他范式的研究來說，雖然理論中概念之間的聯(lián)系方式有很多種，但是最理想的是發(fā)現(xiàn)因果關系。因為它最具有實用價值，可以預測和改變社會。四、獲取數(shù)據(jù)的具體方法在確定研究策略的過程中，很重要的一點是尋找合適的獲取數(shù)據(jù)的方法。這里所說的數(shù)據(jù)(data)是廣義的概念，是指通過經驗的方式獲取的任何證據(jù)，不僅僅指以數(shù)學符號呈現(xiàn)出來的材料。

在深入地收集與分析資料后，我們終于得出了一個理論，但是這個理論是否有價值，它值得進一步研究下去嗎？因此，我們還需要對理論的優(yōu)劣做出評估。第四節(jié)如何評估理論思考與討論1、以一個你熟悉的社會理論為例，總結理論的特征，同時與本章所列舉的特征相比較，看這些特征是否需要修正。2、社會理論是否一定要和自然科學的理論一樣，以數(shù)學的形式表達？請舉例說明原因。3、你認為像智商、態(tài)度這類抽象的概念是否具有客觀性？如果不是，它們的存在是否有必要？4、什么是范式？它與漸進式的科學發(fā)展觀有何不同？5、范式革命是如何發(fā)生的？請舉例說明。6、范式理論是否是相對主義？你認為在社會科學中，能否使用范式理論？為什么？7、請對比客觀經驗主義、詮釋經驗主義和批判理論范式的不同之處。8、實證主義的基本觀點是什么？你如何評價這些觀點？9、請你舉出三個不可以證偽的命題。試試把它們改成可以證偽的命題。10、詮釋經驗主義范式中的理解是客觀的或科學的嗎？如果不是，你認為這種理解有價值嗎？11、批判理論是科學的嗎？為什么？12、請查找某個學派的資料，看看它們是如何形成的，具有什么特點？13、請舉例說明為什么類比的方法不具有科學性？14、因果性和相關性有什么區(qū)別？15、如何理解社會科學中的因果性？16、請找一篇傳播研究的論文，看看它使用了什么樣的研究方法？它的研究程序是什么？17、試著從本書后面的理論中找出一個理論進行分析，看看它在哪些方面符合一個好理論的標準。第四章大眾傳播中的宣傳與說服

現(xiàn)代大眾傳播研究的開端是從宣傳開始的。隨著傳播技術的發(fā)展和現(xiàn)代行為科學的進步，大規(guī)模的心理控制成為可能。不論是政治勢力還是商業(yè)勢力，都把注意力投向了這個領域。由此引出了新的研究課題和新的研究技術，由政府和商業(yè)機構資助的大眾傳播研究的體制逐漸確立。一、宣傳研究的興起宣傳現(xiàn)象古已有之。在中國古代最早的歷史文獻匯編《尚書》中，有商代國王盤庚如何說服商民遷都的公共演講，在被西塞羅稱為“歷史之父”的希羅多德所寫的《歷史》中，記述了薩拉米斯海戰(zhàn)前希臘將軍鐵米司托克列斯的信息誤導(disinformation)。第一節(jié)爭論中的宣傳概念二、人文主義對宣傳的批評第一次世界大戰(zhàn)是宣傳研究的分水嶺的另一個重要原因在于，它還引發(fā)了一場關于宣傳的論爭。三、專業(yè)主義的宣傳觀除了人文主義者的反宣傳話語外，還有一部分人則持相反看法，他們認為宣傳是必要的，因為它可以使整個社會運作得更有效率。持這種觀點的主要是公關和廣告從業(yè)人員，以伯奈斯為代表。四、作為社會科學研究對象的宣傳在上述兩個極端的話語之間，還有一個中間地帶，這就是把宣傳現(xiàn)象作為一般社會現(xiàn)象，中立地開展研究的社會科學話語。一、埃呂爾與總體宣傳宣傳的研究在20世紀兩次世界大戰(zhàn)之間一直是政治傳播研究中一個熱門領域，但是隨著傳播科學的建立和傳播研究的體制化，由于缺乏科學性，而且容易引起政治立場上的糾紛，“宣傳”、“輿論”這些概念逐漸被“大眾傳播”、“說服”、“態(tài)度”、“議程設置”等概念所替代。第二節(jié)從“舊宣傳”到“新宣傳”二、個人對宣傳的需求人文主義者的反宣傳運動，他們希望受眾具有批判性思維，從而弱化宣傳的效果。但是埃呂爾提出，這是一個一相情愿的想法，除了國家需要宣傳以外，個人也需要宣傳。三、新自由主義與宣傳模型埃呂爾除了開創(chuàng)了“科學的”宣傳研究趨勢之外，還影響了批判的宣傳研究。在他的影響之下，西方新左派中的一些成員開始針對新聞媒體集中化、商業(yè)化帶來的問題，從意識形態(tài)的角度對政府的宣傳策略進行了尖銳的批判。四、舊宣傳與新宣傳除了從國家的層面對宣傳進行批判外，一些學者還注意到宣傳主體和策略的微妙變遷。阿什德和約翰遜把新宣傳放到組織與公共關系的框架中加以理解。五、宣傳的效果及魔彈論神話除了宣傳的定義以外，另外一個學者們爭論的熱點是宣傳的效果。一、耶魯項目及其發(fā)展隨著客觀經驗主義范式逐漸興起，許多大眾傳播的研究者由宏觀的宣傳研究轉向了微觀的說服研究。這些研究者以行為主義心理學為基礎，通過嚴格的科學實驗，對說服中的不同因素分別加以研究。第三節(jié)傳播與說服二、麥圭爾的信息處理模式霍夫蘭的學生麥圭爾繼續(xù)發(fā)展了耶魯項目中的許多課題，比如他曾反其道而行之，對說服的抵抗與“免疫效果”進行了研究，此外，他還在耶魯項目的基礎上，提出了一個以信息處理理論為框架的傳播/說服過程的輸入輸出矩陣。三、認知不協(xié)調與說服認知不協(xié)調理論是社會心理學中的重要原理，該理論的前提假設是，個人總是努力追求認知上的連貫和意義。四、純粹接觸與被動學習除了認知不協(xié)調理論之外，還有一些說服理論也提出，說服效果的產生不一定要經過麥圭爾所說的程序也能達成。五、深思的可能性模式前面介紹的認知不協(xié)調理論、純粹接觸假說和被動學習假說證明，除了麥圭爾所說的那種受眾積極參與、深思熟慮的信息接受過程之外，還存在另外一個非參與性的接受過程，在信息處理的過程中，不一定按部就班地進行。思考與討論1、為什么說宣傳是一個現(xiàn)代現(xiàn)象？你同意這種說法嗎？2、第一次世界大戰(zhàn)后，學者對宣傳的爭論有幾個觀點？各自的主張是什么？3、你認為通過媒介素養(yǎng)教育能否消除宣傳的影響？為什么？4、專業(yè)主義群體對宣傳的自律能否達到他們所說的標準？為什么？5、你認為廣告和公關是宣傳嗎？他們與政治宣傳有何異同？6、李普曼所說的精英治國理念是否自相矛盾？如果是，你認為問題出在哪里？如果不是，為什么？7、如何理解“宣傳是現(xiàn)代啟蒙工程在傳播領域的繼續(xù)和具體化”？8、整合宣傳和普通的信息傳播有區(qū)別嗎？為什么？9、為什么埃呂爾說個人也需要宣傳？10、喬姆斯基所說的宣傳模型是否說明美國的媒體是宣傳工具？為什么？11、新宣傳和舊宣傳有何異同？12、你認為應該用什么方法研究宣傳的效果？13、請簡述耶魯項目的主要課題及結果。14、對新聞報道或信息發(fā)布來說，耶魯項目能夠給我們什么啟示？15