消費者行為分析 教案 孟利琴 項目1-6 消費者行為分析的學(xué)科基礎(chǔ)-消費者群體與消費行為分析

教材名稱：消費者行為分析（第一版）出版時間：2022年11月主編：孟利琴趙艷玲教案1.章節(jié)題目模塊一消費者行為分析基礎(chǔ)篇項目一消費者行為分析的學(xué)科基礎(chǔ)2.授課方式（講課、實驗）講課3.教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)了解消費者行為學(xué)的研究背景及相關(guān)研究的發(fā)展脈絡(luò)。理解消費者行為學(xué)的相關(guān)概念。掌握研究消費者行為學(xué)的相關(guān)方法。掌握消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容。能力目標(biāo)能夠運用消費者行為學(xué)的相關(guān)研究方法對消費者行為進行分析。能夠描述、解釋和預(yù)測常見的消費者行為。素質(zhì)目標(biāo)具有強烈的市場營銷職業(yè)認(rèn)同感和職業(yè)榮譽感，以及敬業(yè)意識。能夠根據(jù)優(yōu)秀的市場人員的素質(zhì)要求，主動、積極地進行職業(yè)探索和提升。4.重點、難點重點：消費心理的相關(guān)概念；難點：根據(jù)消費心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容和方法建立起消費心理學(xué)理論知識的學(xué)習(xí)框架。5.授課內(nèi)容時間安排任務(wù)一消費者行為學(xué)的研究背景消費者行為學(xué)的概念消費者行為學(xué)是研究消費者在獲取、使用、消費、處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。消費消費是人類通過消費品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。消費又分為生產(chǎn)消費和個人消費。生產(chǎn)消費是指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和生活勞動的使用和消耗。個人消費是指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個人生活需要的行為和過程，是恢復(fù)人們勞動力和勞動力再生產(chǎn)不可缺少的條件。消費者通俗意義上的消費者，是指為達到個人消費使用目的而購買各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或最終產(chǎn)品的個人使用者。消費者與生產(chǎn)者及銷售者主體不同，消費者主體必須是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者或經(jīng)營者。也就是說，其購買商品主要是用于個人或家庭需要而不是經(jīng)營或銷售，這是消費者最本質(zhì)的一個特點。消費行為從廣義上講，消費行為是指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。消費者行為是動態(tài)的，它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用，也涉及交易的過程。從狹義上講，消費行為是指消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等方面心理與現(xiàn)實諸表現(xiàn)的總和。其最主要的行為表現(xiàn)是購買行為。制約消費行為的因素很多，主要有：需要。消費者的需要是購買的直接動因，包括生理的、社會的和心理的需要?？芍涫杖胨胶蜕唐穬r格水平。一般來說，消費總額和可支配收入水平同向變化。但就某一具體商品而言，可支配收入水平的提高并不一定意味著消費量的增加。商品價格對消費者的購買動機有直接影響。商品本身的特征及商品的購買、保養(yǎng)和維修條件。例如，商品的性能、質(zhì)量、外形、包裝等，商店的位置、服務(wù)態(tài)度等，以及商品的保養(yǎng)和維修條件等，都能在不同程度上誘發(fā)和影響消費者的購買行為。社會環(huán)境的影響。消費者的需要，尤其是社會、心理的需要，受社會環(huán)境影響而變化的可能性更大。課堂討論你了解《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》嗎？消費者行為學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費者行為學(xué)的研究對象是市場活動中消費者行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律，側(cè)重點集中于市場營銷活動中的消費者行為、消費者購買行為中的行為和消費者行為活動的一般規(guī)律。消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容主要有兩大類。第一類是影響消費者購買行為的內(nèi)在條件，這個領(lǐng)域的成果主要來自心理學(xué)家的貢獻，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素以及消費者的決策過程。第二類是影響消費者購買行為的外部條件，主要來自社會學(xué)家和社會心理學(xué)家工作領(lǐng)域的成果。影響消費者購買行為的外部條件主要包括：社會環(huán)境、消費者群體、商品因素、購物環(huán)境、營銷溝通和消費態(tài)勢。任務(wù)二消費者行為學(xué)研究的發(fā)展脈絡(luò)知識積累階段這一階段大致從兩次社會大分工一直到１９世紀(jì)。在這漫長的社會歷史進化歷程中，消費行為科學(xué)大致完成了它的基本知識的積累使命。東、西方思想家至少論及或探討了以下重要范疇：消費需要問題。（2）消費時間與消費習(xí)慣問題。在東方，倡導(dǎo)生產(chǎn)要注重消費季節(jié)變化和士、農(nóng)、工、商的消費習(xí)慣；在西方，早期思想家也有論及消費時令和消費習(xí)俗的樸素思想。（3）消費階層的劃分問題。（4）家庭消費問題。在西方，色諾芬較早分析了家庭收入與家庭消費的相互關(guān)系；在東方，中國古代先哲們亦論及了家庭消費的基本問題。（5）物質(zhì)消費與精神消費問題。（6）消費權(quán)益問題。體系凝構(gòu)階段從１９世紀(jì)末到２０世紀(jì)３０年代，有關(guān)消費者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初，在各主要資本主義國家尤其是美國，工業(yè)革命后的勞動生產(chǎn)率大幅提高，生產(chǎn)能力開始超過市場需求，在這種情況下，一些企業(yè)開始注重消費者需求的刺激和商品推銷，推銷術(shù)和廣告術(shù)在這個時候登上了企業(yè)的“競技”舞臺。研究消費者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。最早從事這方面研究的是美國社會學(xué)家索爾斯坦·凡勃倫。他的《有閑階級論》（１８９９年）提出了廣義的消費概念。１９０１年，美國著名社會心理學(xué)家斯科特首次提出在廣告宣傳上應(yīng)用心理學(xué)理論。同時，美國心理學(xué)家蓋爾的《廣告心理學(xué)》問世，系統(tǒng)地論述了在商品廣告中如何應(yīng)用心理學(xué)原理增加廣告的宣傳效果，引起了消費者更大的興趣。１９０８年，美國社會學(xué)家愛德華·羅斯發(fā)表了《社會心理學(xué)》，重點分析了個人和群體在社會生活中的心理與行為。１９１２年，德國心理學(xué)家雨果·閔斯特伯格的《工業(yè)心理學(xué)》一書，闡述了在商品銷售中，櫥窗陳列和廣告對消費者心理上的影響。科普蘭于１９２３年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法，部分地建立在對三個方面的消費者行為的分析之上。另外，一些市場學(xué)、管理學(xué)的論著也介紹了有關(guān)消費心理和行為的問題，比較有影響的是“行為主義”心理學(xué)之父約翰·華生的刺激反應(yīng)理論活動，即ＳＲ理論。著名學(xué)者麥克爾Ｒ所羅門在他的研究中為我們勾畫了消費者行為學(xué)跨學(xué)科研究的范圍———消費者行為金字塔。學(xué)科創(chuàng)新階段這一階段大致自２０世紀(jì)７０年代中葉延至２０世紀(jì)末或２１世紀(jì)初。消費者行為學(xué)研究領(lǐng)域得到拓展，多學(xué)科參與研究，研究國界完全被突破。消費者行為學(xué)在美國誕生后，很快引起日、蘇、法、英、德以及印度和中國學(xué)者的重視。任務(wù)三消費者行為學(xué)的研究方法消費者行為學(xué)研究的基本原則理論聯(lián)系實際原則客觀性原則系統(tǒng)性原則發(fā)展性原則消費者行為學(xué)研究的基本方法訪談法訪談法是運用于系統(tǒng)的研究與發(fā)現(xiàn)過程中的一種重要工具。訪談法是指調(diào)查者與消費者進行面對面的有目的的談話，詢問消費者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度和傾向。訪談法可以分為面對面訪談和電話訪談。面對面訪談又分為一對一的深度訪談和一對多的焦點團體訪談兩種形式。但是并不是任何情況都適用深度訪談。深度訪談適用于以下幾種情景：需要對個體行為和態(tài)度進行深入研究；對某些復(fù)雜行為或決策模式需要有非常詳細(xì)的了解；討論的主題帶有情感性和隱私性；存在強烈的社會規(guī)范，群體壓力對個體反應(yīng)會產(chǎn)生重要影響；對專業(yè)人士進行訪談。訪談法還有另一種實施形式，即一對多的訪談，稱為焦點團體訪談。標(biāo)準(zhǔn)的焦點團體訪談涉及８～１２名被訪者，有１名主持人或協(xié)調(diào)人主導(dǎo)來進行１～３個小時的討論。焦點團體訪談特別適用于大范圍的問卷調(diào)研，收集和挖掘消費者的主觀偏好、態(tài)度、觀點、需求和功能性方面的想法，激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意，探究產(chǎn)品概念，進行產(chǎn)品定位，或者是制定廣告與傳播策略。課堂討論你印象中最成功的電視訪談節(jié)目是哪一個？請你談?wù)勊某晒χ?。觀察法觀察法與訪談法一樣，屬于定性研究方法中的一種，是指在自然條件下，觀察者帶有明確目的，用自己的感覺器官及其輔助工具直接地、有針對性地收集資料的調(diào)查研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是消費者行為學(xué)的一種最基本的研究方法。觀察法的優(yōu)點是成本低、簡單易行、直觀、真實。觀察者在觀察時，未對觀察對象施加附加的影響，觀察對象的行為主要來自其本身的需求與愿望，是其內(nèi)心消費心理的一種自然流露，符合客觀性原則。但這種方法也存在某些局限性、片面性、被動性。除了微表情觀察法，另一種流行的消費者現(xiàn)場研究方法不得不被提及，這種方法叫做民族志。民族志是２０世紀(jì)初期，由文化人類學(xué)家所創(chuàng)立的一種研究方法。營銷者從人類學(xué)研究領(lǐng)域借用這種方法，組合運用觀察、訪談和視聽記錄等方法，對消費者的行為、情緒反應(yīng)以及認(rèn)知進行研究。他們與消費者一起生活，住進客戶的家，了解消費者如何將產(chǎn)品融入自己的生活中，以此獲得對消費者生活方式的深入理解。課堂討論請你想一想：除了留下生活垃圾、購物小票等痕跡外，我們還會在消費中留下其他痕跡嗎？問卷法問卷法是國內(nèi)外市場調(diào)查中使用較為廣泛的一種方法。問卷法是以請被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式進行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問卷是指為統(tǒng)計和調(diào)查所用的、以設(shè)問的方式表述問題的表格。問卷法就是研究者用這種控制式的測量對所研究的問題進行度量，從而收集到可靠的資料的一種方法。問卷法大多用郵寄、個別分送或集體分發(fā)等多種方式發(fā)送問卷，由調(diào)查者按照表格所問來填寫答案。一般來講，問卷較之訪談表要更詳細(xì)、完整和易于控制。問卷法的主要優(yōu)點在于標(biāo)準(zhǔn)化和成本低。問卷法是以設(shè)計好的問卷工具進行調(diào)查，問卷的設(shè)計要求規(guī)范化并可計量。問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的方法之一。問卷調(diào)查的回答方式有自由式問答和封閉式問答兩種。自由式問答是讓被調(diào)查消費者完全不受任何約束地自由填寫問題答案，讓消費者充分表達自己的意見，但歸納、整理、分類較難。封閉式問答是在問卷問題中事先列出幾個答案，由消費者選擇其中之一或其中幾個答案。這種方式整理、分類較方便，但是答案已被限制，消費者可能難以充分表達自己的意見。有時不同的消費者雖然選擇同樣的答案，但其內(nèi)在的心理需求可能有差別，碰到這種情況時，就難以發(fā)現(xiàn)他們的差異。采用問卷法可以通過回答問題清楚地反映出調(diào)查者希望了解的問題；可以在較短的時間內(nèi)完成眾多人數(shù)的調(diào)查；費用少，效率高，信息量較大，歸納、整理較為方便。但這種方法的不足之處在于問卷回收率較低，尤其是郵寄問卷的回收率有時僅４０％左右。目前，問卷法多采用電子問卷。心理測量法消費者在市場上購買何種商品、不買何種商品，是因為心中對商品有一種衡量的尺度，這種尺度在心理學(xué)上被稱為“量表”。心理測量法就是運用量表研究消費者對商品需求的情況以及對商品包裝、廣告的態(tài)度。量表有類別量表、順序量表、差距量表、等比量表等，不同的量表用以反映不同的心理動向，分析不同的心理狀況：（1）類別量表表示不同性質(zhì)的心理狀況，如對某商品肯定或否定、滿意或不滿意等。（2）順序量表表示消費者對某種商品內(nèi)心感受的不同程度及其順序關(guān)系，如５、４、３、２、１等表示消費者對商品的滿意程度的次序。（3）差距量表是表明消費者對某商品態(tài)度次序關(guān)系之間的距離，如對某商品的喜愛程度是在１～２分之間還是２～４分之間。（4）等比量表表示消費者對商品態(tài)度的程度所呈現(xiàn)的比例關(guān)系。在實際測量時，上述各表常常結(jié)合起來使用。最常用的心理測量量表有數(shù)值分配量表、語義差異量表和態(tài)度層次應(yīng)答量表。實驗法實驗法原本是心理學(xué)研究中最為重要的一種方法。營銷學(xué)者將心理學(xué)這種自然科學(xué)中的實驗移植到市場調(diào)查中來，在給定的條件下，對市場活動的某些內(nèi)容及其變化加以實際的調(diào)查、驗證和分析，從而獲得市場信息。實驗法最大的特點就是把調(diào)查對象置于非完全自然的狀態(tài)。它包括實驗室實驗法和自然實驗法兩種。實驗室實驗法，是指在專門的實驗室內(nèi)，借助儀器設(shè)備進行心理測試和分析的方法。這種方法由于借助儀器，因此會得到比較科學(xué)的結(jié)果，但是存在著無法測定比較復(fù)雜的個性心理活動的缺點。而自然實驗法又叫做田野實驗法，是指企業(yè)通過適當(dāng)?shù)目刂撇?chuàng)造某些條件來刺激和誘導(dǎo)消費者的心理，或者是利用一定的實驗對象對某個心理問題進行實驗，最終記錄下消費者的各種心理表現(xiàn)?？傮w來說，實驗法的應(yīng)用范圍是比較廣的。一般來講，改變商品品質(zhì)、變換商品包裝、調(diào)整商品價格、推出新產(chǎn)品、改變廣告形式和內(nèi)容、改變商品陳列等，都可以采用實驗法來預(yù)示其市場效果。常見的實驗操作有以下幾種：（1）事前事后對比實驗。這是操作最簡便的一種實驗法形式。采用這種方法是指在同一個市場內(nèi)實驗，前期在正常的情況下進行測量，收集必要的結(jié)果數(shù)據(jù)，然后進行現(xiàn)場的實驗，經(jīng)過一段的實驗時間以后，再去測量和收集試驗過程中或者是事后的資料數(shù)據(jù)，從而再來進行事前和事后的對比，通過對比觀察，了解實驗變速的效果。比如我們常見的廣告中所使用的產(chǎn)品使用前后對比的案例，就是這種方法的最常見形式之一。（2）控制住實驗組，與對照組作對比。實驗組就是指被加以實驗和操縱的一個組。采用這種實驗調(diào)查方法的優(yōu)點在于，實驗組和對照組在同一時間內(nèi)進行現(xiàn)場的銷售對比，不需要按照時間順序分成事前、事后，這樣就可以排除由于實驗時間的不同而可能出現(xiàn)的影響。例如，想知道美觀的產(chǎn)品外形是否會更好地促進銷售，我們可以在同一段時間內(nèi)來看一看同一個品牌的兩家相似的門店中，有圖案的卷紙相比普通的卷紙是否會有更高的消費量。（３）有控制的事前事后對比實驗。它是指控制住事前事后的實驗結(jié)果，對實驗結(jié)果進行比較。如果我們想要測試１９種防曬產(chǎn)品的效果，就可以在同一個時間周期內(nèi)，在不同的產(chǎn)品或者企業(yè)之間選擇對照組和實驗組，然后對實驗結(jié)果進行事前與事后的測量，并加以對比。這種方法的變數(shù)比較多，有利于消除實驗期間外來因素的影響，從而可以大大提高實驗變數(shù)的準(zhǔn)確性。（４）隨機對比實驗。前面三種方式雖然特點不同，但是在選擇實驗單位上都有一個共同點。也就是說，它們都是按照判斷分析的方法來選出實驗對象，在對調(diào)查對象的情況比較熟悉的條件下，采用判斷分析法來選定實驗的對象，簡單易行，也能夠獲得較好的調(diào)查結(jié)果。但是，當(dāng)我們所需的實驗樣本很多、市場情況又十分復(fù)雜的時候，按照主觀的判斷分析來選擇就有可能行不通。這個時候，采用隨機抽樣的方式來選擇實驗的對象，使得眾多的實驗對象都有可能被選中，從而保證實驗結(jié)果的準(zhǔn)確性。相比訪談法和觀察法等消費者行為研究方法，實驗法的優(yōu)點十分明顯：第一，它可以有效地控制、分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系以及相互之間影響的程度；第二，通過實驗取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。當(dāng)然，優(yōu)點是相對的，實踐中影響經(jīng)濟和市場現(xiàn)象的因素可能不可控制，在一定程度上，實驗效果也會受到影響。同時，實驗法的缺點也很明顯，主要在于其運用有一定的局限性，而且費用較高。實驗法只適用于對當(dāng)前的市場現(xiàn)象的影響分析，對歷史情況和未來變化的影響較小，所需的時間較長。任務(wù)四消費者行為學(xué)的研究目標(biāo)與現(xiàn)實意義消費者行為學(xué)的研究目標(biāo)描述消費現(xiàn)象解釋消費背后的動因預(yù)測消費趨勢，有效地控制消費活動的結(jié)果研究消費者行為的現(xiàn)實意義作為研究人們消費行為的一門學(xué)科，消費者行為學(xué)主要致力于研究人們在日常消費活動中以及在消費時的行為規(guī)律和心理特征。學(xué)習(xí)和探索消費者行為，研究消費行為的規(guī)律，對于理論工作者、一般消費者和企業(yè)而言，都具有更深層次的現(xiàn)實意義和實際價值，這主要體現(xiàn)在三個方面：首先，對于理論工作者而言，研究消費者行為對于完善學(xué)科體系具有重要意義。通過對消費者行為學(xué)的體系梳理與系統(tǒng)研究，可以保障和推動市場營銷、商務(wù)管理等相關(guān)學(xué)科的發(fā)展。其次，對于一般消費者而言，了解消費者的購買行為，可以適時把握自己的需要，合理控制自己的消費欲望，避免過激的消費決策，防止陷入消費誤區(qū)，從而在一定的消費支出范圍內(nèi)獲得最大的消費效用，保障自己的消費權(quán)益。最后，對于企業(yè)而言，意義更為重大。第一個方面的幫助是研究消費現(xiàn)象能夠為企業(yè)決策提供幫助。這種幫助首先體現(xiàn)在市場營銷。根據(jù)菲利普·科特勒的觀點，營銷是企業(yè)的靈魂。營銷的目的是讓消費者知道產(chǎn)品的價值，這就有了產(chǎn)品市場營銷的策略。第二個方面的幫助是對產(chǎn)品進行精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位就是要確定我們的目標(biāo)群體，通過品牌的延伸、核心產(chǎn)品的設(shè)計來進行戰(zhàn)略的定位。第三個方面的幫助就是新產(chǎn)品的設(shè)計。企業(yè)運用消費者行為學(xué)來提升自身的產(chǎn)品服務(wù)水平，也能夠促進企業(yè)員工樹立良好的服務(wù)意識，了解企業(yè)的服務(wù)范圍和服務(wù)內(nèi)容，強化員工服務(wù)意識，優(yōu)化營銷技巧，積極滿足消費者心理需求，提高企業(yè)營銷能力，從而提高國民素質(zhì)，促進國民經(jīng)濟的良性發(fā)展。6.教學(xué)方法輔助手段多媒體與案例相結(jié)合7.小結(jié)、作業(yè)項目小結(jié)消費者行為學(xué)是消費經(jīng)濟學(xué)的組成部分。消費者行為學(xué)是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們在生活消費過程中的行為規(guī)律及個性心理特征。對消費者行為學(xué)的研究，應(yīng)當(dāng)首先在形成對消費者行為學(xué)的概念和發(fā)展脈絡(luò)的整體認(rèn)知之后，掌握消費者行為學(xué)的研究原則與方法，從而理解消費者行為學(xué)的研究目標(biāo)與現(xiàn)實意義。消費者行為學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了知識積累、體系凝構(gòu)、學(xué)科創(chuàng)新三個階段。研究消費者行為學(xué)應(yīng)該遵循理論聯(lián)系實際、客觀性、系統(tǒng)性和發(fā)展性四個原則，可采用訪談法、觀察法、問卷法、心理測量法、實驗法等研究方法。消費者行為學(xué)作為研究人們消費行為的一門科學(xué)，可以實現(xiàn)以下目標(biāo)：描述消費現(xiàn)象，解釋消費背后的動因，預(yù)測消費趨勢、有效地控制消費活動的結(jié)果。對于理論工作者、一般消費者和企業(yè)而言，消費者行為學(xué)的研究都有著重要的現(xiàn)實意義。作業(yè)：．1.簡述消費者行為學(xué)研究的基本原則。2.簡述消費者行為學(xué)研究的基本方法。3.簡述消費者行為學(xué)的研究目標(biāo)與現(xiàn)實意義。1.章節(jié)題目模塊二影響消費者的個體和群體因素項目二消費者個體行為的基礎(chǔ)2.授課方式（講課、實驗）講課3.教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)了解消費者的價值觀。理解消費者的態(tài)度。掌握人格在消費者行為中的應(yīng)用。掌握消費者的學(xué)習(xí)方式。能力目標(biāo)１．能夠根據(jù)消費者的價值觀對其消費行為進行分析。２．能夠運用所學(xué)的有關(guān)態(tài)度的理論來塑造和改變消費者態(tài)度。素質(zhì)目標(biāo)１．鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生形成客觀、公正、實事求是的工作作風(fēng)。２．培養(yǎng)學(xué)生細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^察能力和尊重消費者的意識；樹立“顧客是上帝”的理念，強化職業(yè)道德意識。4.重點、難點重點：運用消費者的態(tài)度及人格特點分析消費者的消費行為過程；難點：消費者價值觀的判斷。5.授課內(nèi)容時間安排任務(wù)一消費者的自我和價值觀消費者的自我自我概念就是用于描述自己、定義自己，對自己的認(rèn)識、印象和體驗的合集。２０世紀(jì)５０年代，喬瑟夫和哈里提出了喬哈里視窗理論，也被稱為“自我意識的發(fā)現(xiàn)反饋模型”。這個理論將每個人的自我分為四部分：（１）公開的自我，也就是透明真實的自我，這部分別人知道，你也知道的自己；（２）盲目的自我，即別人知道，你卻不知道的自己；（３）秘密的自我，即別人不知道，你卻知道的自己；（４）未知的自我，即別人不知道，你也不知道的自己。這個理論同時指出通過一些契機可以激發(fā)出未知的自我，通過與他人分享可以印證秘密的自我，通過他人的反饋可以減少盲目的自我，從而人對自己的了解會更全面、更客觀。弗洛伊德的精神分析理論分析了自我概念由本我、自我、超我三部分組成。本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我是一切心理能量之源，按快樂原則行事，它不理會社會道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦。本我的目標(biāo)乃是求得個體的舒適、生存及繁殖，它是無意識的，不被個體覺察。自我，其德文原意指“自己”，是自己可意識到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分。自我的機能是尋求“本我”沖動得以滿足，而同時保護整個機體不受傷害，它遵循的是“現(xiàn)實原則”，為本我服務(wù)。超我，是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個體在成長過程中通過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會及文化環(huán)境的價值觀念而形成，其機能主要是監(jiān)督、批判及管束自己的行為。超我的特點是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實的，大部分也是無意識的。超我要求自我按社會可接受的方式去滿足本我，它遵循的是“道德原則”。美國心理學(xué)家羅杰斯把自我概念分為三個方面：一是實際的自我，二是理想的自我，三是必須的自我。實際的自我是指個體認(rèn)為自己實際上擁有的品質(zhì)。理想的自我是指個體期望自己擁有什么品質(zhì)，期望成為一個什么樣的人。必須的自我是指個體認(rèn)為自己需要做到的，或必須做到的。消費者的自我概念和消費行為的關(guān)系自我概念影響消費行為自我概念要求個體努力尋求自身表達的媒介，媒介之一便是消費行為方式。由于自我概念本身的復(fù)雜性，消費行為便呈現(xiàn)出多樣性和獨特性。研究揭示，由于人類的社會性，人們通常經(jīng)歷更多的場合和更復(fù)雜的人際關(guān)系，因此，自我的概念要更為復(fù)雜和多樣，對消費行為的影響也就更為微妙而復(fù)雜，這就要求恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分。消費行為塑造自我概念首先，消費行為是消費者身份或角色的重新定位。人們的社會身份一直處于變動之中，這種身份和角色的變化需要借助于一定的物品和消費方式。其次，消費行為是自我概念的完形。心理學(xué)家認(rèn)為，人與人的不同在于，他們用不同的方式和物品來構(gòu)造自己存在的環(huán)境，以構(gòu)建完整的自我，控制人們對自己的評價。研究者認(rèn)為，每一件有某種心理價值的物品，都是自我的一部分，這樣的物品越多，消費者的自我就越豐富和廣闊。自我概念帶來營銷契機在營銷過程中，考慮細(xì)分市場的人格因素極為重要。企業(yè)從產(chǎn)品概念開始，就應(yīng)該考慮與潛在消費者的自我相契合。首先，企業(yè)應(yīng)該考察消費者的產(chǎn)品自我關(guān)聯(lián)域。其次，企業(yè)要通過有效的宣傳來營造消費氣氛，以塑造消費者的自我概念。課堂討論紋身是改變自我、彰顯自我的一種獨特的方式，紋身的內(nèi)容也具有不同的象征意義。請思考：紋身和消費者的自我有什么聯(lián)系呢？總而言之，認(rèn)為消費者的自我概念和消費行為是相互影響的，這樣就為企業(yè)的主動進攻帶來了潛在的機遇。在競爭激烈的市場，企業(yè)必須考察消費者的自我概念水平，又必須有意識地去教育消費者，告訴他們應(yīng)該擁有的自我概念，以及如何擁有這樣的自我概念。消費者的價值觀越來越多元的價值觀價值觀是我們所持有的信念，這個信念使個人或社會偏好某種特定的行為方式或存在目的。它引導(dǎo)著人們的行為態(tài)度和判斷，影響著消費者對具體產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知。價值觀經(jīng)常被認(rèn)為是認(rèn)知類別中最抽象的類型，它影響著人們的生活方式，并且對界定興趣、生活的展望、消費選擇以及活動提供了多方面的解釋。價值觀的特征價值觀是一種內(nèi)心尺度。它主導(dǎo)著人的行為、態(tài)度和信念，支配著人認(rèn)識世界、明白事物對自己的意義和自我了解、自我定向、自我設(shè)計等，也為人們選擇自認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨樘峁┏渥愕睦碛伞r值觀包括內(nèi)容和強度兩種屬性：內(nèi)容屬性告訴人們某種方式的行為或存在狀態(tài)是重要的，強度屬性表明其重要程度。每個人的價值觀都有層次之分，這個層次形成了每個人的價值系統(tǒng)。價值觀具有以下特點：（１）價值觀因人而異。（２）價值觀相對穩(wěn)定。（３）價值觀在特定的環(huán)境下可以改變。價值觀在消費者行為中的應(yīng)用價值觀對人們自身行為的定向和調(diào)節(jié)起著非常重要的作用。價值觀決定人的自我認(rèn)識，它直接影響和決定一個人的理想、信念、生活目標(biāo)和追求方向的性質(zhì)。價值觀的作用大致體現(xiàn)在以下兩個方面：價值觀對動機有導(dǎo)向的作用價值觀反映人們的認(rèn)知和需求狀況任務(wù)二消費者的態(tài)度態(tài)度和消費者的態(tài)度消費者的態(tài)度是什么現(xiàn)代心理學(xué)家經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)實驗，認(rèn)為態(tài)度是一種確實存在的心理狀態(tài)，是個人在經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的對某一特定對象所持的肯定或否定的反應(yīng)傾向。戴維·邁爾斯關(guān)于態(tài)度的定義較為完善，他認(rèn)為態(tài)度是對某物或某人的一種喜歡或者不喜歡的評價性反應(yīng)，常常在人們的信念、情感和傾向中表現(xiàn)出來。他指出，態(tài)度的結(jié)構(gòu)涉及三個維度，即認(rèn)知、情感和行為意向。對于消費者態(tài)度而言，品牌的信念、品牌評估和購買意向就是其構(gòu)成的三種成分。品牌信念是態(tài)度的認(rèn)知成分，評估品牌是態(tài)度的情緒或情感成分，而購買意向是態(tài)度的意向成分。品牌信念、評估品牌和購買意向之間的關(guān)系構(gòu)成了態(tài)度研究的重點。品牌信念是指消費者根據(jù)某產(chǎn)品的屬性和功能所形成的認(rèn)識。評估品牌包含情緒或情感成分，它是指消費者對品牌的情緒或情感的反映，體現(xiàn)了消費者對品牌的整體評價。一般情況下，態(tài)度的三個組成成分趨于一致，某個成分的變化會導(dǎo)致其他成分發(fā)生相應(yīng)的變化，這種一致性的傾向成為營銷策略制定的基礎(chǔ)。對營銷人員來說，最應(yīng)該關(guān)心的是如何影響消費者的購買行為。但是，直接影響消費者的購買行為比較困難，只能通過提供信息和塑造產(chǎn)品形象來影響消費者的認(rèn)知過程和情感過程，進而達到影響消費者的購買行為的目的。最后我們還應(yīng)該明確，消費者的行為成分是一種反應(yīng)傾向，而不僅僅指實際的購買行為。消費者形成良好的企業(yè)或者產(chǎn)品的態(tài)度是企業(yè)所希冀的，但是當(dāng)負(fù)面的消費者態(tài)度形成時，營銷人員就要采取措施，加以改變。消費者態(tài)度的特性１．消費者態(tài)度的社會性2.消費者態(tài)度的針對性3.消費者態(tài)度的協(xié)調(diào)性4.消費者態(tài)度的穩(wěn)定性消費者態(tài)度的潛在性態(tài)度的功能研究和實踐都證明，態(tài)度對于一個人的消費行為具有重要的影響。它不僅會影響一個人的知覺與判斷，還會影響一個人做出消費決策的速度與效率。同時，它還可以幫助人們決定是否加入某一群體、選擇某一商品或者堅持某種生活信念。因此，研究態(tài)度的功能，對于消費者行為學(xué)具有非常重要的現(xiàn)實意義。態(tài)度的社會性判斷態(tài)度與忍耐力態(tài)度與品牌忠誠態(tài)度在消費者行為中的應(yīng)用影響消費者態(tài)度形成的因素消費者態(tài)度并非與生俱來，而是在后天的生活環(huán)境中，通過自身學(xué)習(xí)或社會化的過程逐漸形成的。在這個過程中，影響消費者態(tài)度形成的因素主要有如下幾點：欲望知識消費者個體的經(jīng)驗影響消費者態(tài)度改變的方法態(tài)度的轉(zhuǎn)變是許多因素共同作用的結(jié)果，它涉及信息傳送者和信息接收者之間的關(guān)系。每個人都企圖從自己的思想和行為出發(fā)去操縱和控制別人，同時，人們又在抗拒外來的改變自己觀點的意圖，以求得自己態(tài)度的穩(wěn)定。信息傳送者信息的特點信息接收者改變態(tài)度的具體方法很多，列舉如下：（１）宣傳法，即借助媒體、網(wǎng)絡(luò)、講座等手段，把信息傳遞給消費者，改變他們原有的態(tài)度并形成新態(tài)度的方法。宣傳分為單向宣傳和雙向宣傳兩種。單向宣傳是只講事情的有利或不利的一面，雙向宣傳是指從利弊兩面進行講解。后者往往被視為更公正、更具說服力。此外，適當(dāng)恐嚇有助于改變消費者的態(tài)度。例如，新加坡采用恐嚇法幫助戒煙，張貼吸煙者肺內(nèi)腫瘤的圖片，讓煙民目睹吸煙給身體帶來的傷害，從而排斥吸煙。（2）消費者參與法，即消費者通過參與活動，與其他消費者交往，并在交往中得到別人的啟發(fā)和教育，從而改變自己的態(tài)度的方法。（３）鼓勵法，又稱“預(yù)言的實現(xiàn)”法，即別人的稱贊、鼓勵和預(yù)言，以及因此而采用的對待方式會影響一個人的心理，誘發(fā)起一種向上推動的動力，激勵人們根據(jù)預(yù)示去發(fā)展，導(dǎo)致其態(tài)度轉(zhuǎn)變的方法。（４）規(guī)范法，是利用群體規(guī)范的強制力和約束力，或者采用一定的行政手段、經(jīng)濟手段和規(guī)章制度，迫使消費者了解相關(guān)信息，促使其逐步改變態(tài)度的方法。這些方法都建立在對態(tài)度三因素理解的基礎(chǔ)之上。從認(rèn)知、情感或意向任一角度入手，都可以改變態(tài)度，比如宣傳法側(cè)重于從認(rèn)知入手，而規(guī)范法則側(cè)重于從行為入手，但在實際操作中，一般是四者綜合應(yīng)用，有所側(cè)重。改變消費者態(tài)度的策略改變消費者態(tài)度的三種成分是對消費者的態(tài)度進行干預(yù)的最直接、有效的方式，一般可以通過以下幾個方面來進行：一是改變信念。改變信念是指改變消費者對品牌或產(chǎn)品的一個或者多個屬性的概念。具體方法是提供有力的事實或依據(jù)。二是改變情感成分。營銷人員越來越多地嘗試在不直接影響消費者信念和行為的條件下，影響其情感，促使其對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。一旦消費者對該類產(chǎn)品產(chǎn)生好感，建立對品牌的正面信念，就有可能導(dǎo)致購買行為。三是改變行為成分。消費者的行為，可以發(fā)生在認(rèn)知和情感之后，也可以發(fā)生在認(rèn)知和情感之前，甚至可以與認(rèn)知和情感相對立。營銷人員可以運用操作性條件反射理論，在改變消費者的認(rèn)知和情感之前，改變其行為的途徑。課堂討論請思考：應(yīng)該如何改變消費者對人造黃油的態(tài)度，可以采用哪些有效的方法和手段呢？任務(wù)三消費者的人格人格的內(nèi)涵人格是指個體內(nèi)部身心系統(tǒng)的動力組織，它決定了個體對環(huán)境獨特的調(diào)節(jié)方式，是心理學(xué)的概念。弗洛伊德將人格視為由三個層面組成的動力系統(tǒng)，即本我、自我和超我。這三個層面也可對應(yīng)分為三種人格，即自然人格、實有人格和道德人格。在弗洛伊德那里，本我包括所有的本能，受快樂原則的支配；自我是人格的控制部分，他的職責(zé)是從事合適的環(huán)境活動以滿足本我與超我的需要，自我受現(xiàn)實原則的支配；超我乃人格的道德部分，包括良知和自我理想兩部分，超我永無止境地追求完善。健全的人格乃是這三者的和諧統(tǒng)一。從奧爾波特關(guān)于人格特質(zhì)的開拓性研究工作，到卡特爾提出的１６種根源特質(zhì)，再到大五人格的發(fā)現(xiàn)，一個關(guān)于人格的基本假設(shè)一直貫穿始終，即詞匯學(xué)假設(shè)：人類生活中重要的方面都會被賦予描述的詞匯；不僅如此，如果某個事物真的重要而且普遍存在，在所有的語言中它都會被賦予更多的詞匯來描述。在大范圍的樣本研究中，大五人格逐漸成為一個被西方心理學(xué)界公認(rèn)的人格特質(zhì)模型，被稱為人格心理學(xué)中的一場革命。人格，也被稱為人格的海洋（ｏｃｅａｎ），包含五個維度：第一個維度是開放性（ｏｐｅｎｎｅｓｓ），是指具有想象、審美、情感豐富、求異、創(chuàng)造、智能等特質(zhì)。該維度測評消費者個體的經(jīng)驗分享開放度。開放性描述消費者的認(rèn)知風(fēng)格，為了自身的緣故對經(jīng)驗的前攝尋求理解，以及對陌生情境的容忍和探索。第二個維度是責(zé)任心（ｃｏｎｓｃｉｅｎｔｉｏｕｓｎｅｓｓ），是指顯示勝任、公正、條理、盡職、成就、自律、謹(jǐn)慎、克制等特點。該維度測評消費者控制、管理和調(diào)節(jié)自身沖動的方式，評估個體在目標(biāo)導(dǎo)向行為上的組織、堅持和動機。它把可信賴的、講究的個體和懶散的、馬虎的個體作比較，同時反映個體自我控制的程度以及推遲需求滿足的能力。第三個維度是外傾性（ｅｘｔｒａｖｅｒｓｉｏｎ），是指表現(xiàn)出熱情、社交、果斷、活躍、冒險、樂觀等特質(zhì)。該維度測評消費者人際互動的數(shù)量和密度，評估個體喜歡與他人一同出現(xiàn)的程度、對刺激的需要以及獲得愉悅的能力。第四個維度是宜人性（ａｇｒｅｅａｂｌｅｎｅｓｓ），是指具有信任、利他、直率、依從、謙虛、移情等特質(zhì)。該維度測評消費者個體的利他意識，考察個體對其他人所持的態(tài)度。這些態(tài)度一方面包括親近人的、有同情心的、信任他人的、寬大的、心軟的，另一方面包括敵對的、憤世嫉俗的、愛擺布人的、復(fù)仇心重的、無情的。宜人性代表了“愛”以及對合作與人際和諧是否看重。第五個維度是情緒的穩(wěn)定性（ｎｅｕｒｏｔｉｃｉｓｍ），是指是否難以平衡焦慮、敵對、壓抑、自我意識、沖動、脆弱等情緒的特質(zhì)，即是否具有保持情緒穩(wěn)定的能力。該維度測評個體情感調(diào)節(jié)過程，反映個體體驗消極情緒的傾向和情緒不穩(wěn)定性。人格在消費者行為中的應(yīng)用影響消費者人格的因素消費者的人格受遺傳和后天生活環(huán)境的影響，也就是說，消費者人格是二者共同影響的產(chǎn)物。另外，影響消費者人格的還有第三個因素，即情境。目前人們普遍認(rèn)為，消費者的人格由遺傳和環(huán)境兩方面的因素組成，同時還受到情境條件的影響。遺傳遺傳指的是那些受胚胎決定的因素。身材、相貌、性別、秉性、肌肉的組成和反射、能量水平及生物節(jié)律等特點都全部或至少大部分受到了父母的影響，也就是受他們生物的、生理的、內(nèi)在心理配置的影響。環(huán)境對消費者個體的人格構(gòu)成產(chǎn)生外在壓力的因素包括成長的文化背景、早年的生活條件，以及家庭、朋友、社會群體的規(guī)范和其他方面的經(jīng)歷。情境情境因素影響消費者個體的人格。一般來說，消費者個體的人格穩(wěn)定而持久，但在不同的情境下會有所改變。不同情境要求消費者的人格表現(xiàn)出不同的側(cè)面，因此我們不應(yīng)該孤立、片面地看待消費者人格。品牌的人格訴求每個品牌都有自己的人格訴求。品牌塑造自己的形象需要考慮消費者人格、產(chǎn)品扮演的角色和競爭對手的形象三個因素。對品牌進行人格化塑造的主要原因在于消費者通常希望通過使用產(chǎn)品來尋找自我人格的一致性。對于營銷人員而言，其應(yīng)主要考慮其產(chǎn)品人格和目標(biāo)消費者人格是否一致。一般來說，如果是公開使用的產(chǎn)品，營銷人員往往會把品牌塑造成消費者的理想人格；如果是自己使用的產(chǎn)品，營銷人員往往會把品牌塑造成消費者的現(xiàn)實人格。任務(wù)四消費者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的含義什么是學(xué)習(xí)現(xiàn)代學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一個內(nèi)涵相當(dāng)廣泛的概念，它有不同層次的含義。廣義的學(xué)習(xí)是指人和動物在生活過程中獲得個體行為經(jīng)驗，并由經(jīng)驗引起行為或思維的較持久變化的過程，它體現(xiàn)了學(xué)習(xí)的最本質(zhì)特征。狹義的學(xué)習(xí)特指人類的學(xué)習(xí)。人類除了獲得個體的活動經(jīng)驗外，還以語言為中介，經(jīng)思維活動而自覺地、積極主動地掌握人類長期歷史發(fā)展中積累的社會知識經(jīng)驗和自然科學(xué)知識經(jīng)驗。消費者學(xué)習(xí)的概念消費者的學(xué)習(xí)是存在于人類消費領(lǐng)域里的一個特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象。它是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經(jīng)驗與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。通過正式與非正式的方法，消費者在消費活動中不斷積累經(jīng)驗，獲得商品知識與消費技能，形成消費觀念，這就是消費者的學(xué)習(xí)。消費者不僅能夠保存過去獲得的經(jīng)驗，而且能夠運用這些經(jīng)驗來改變或調(diào)整自己的消費行為。學(xué)習(xí)對消費者行為的積極影響一般來說，消費者的學(xué)習(xí)方式有兩種，通俗而言，即模仿與塑造。模仿的本質(zhì)是一種社會化學(xué)習(xí)，也是一種非常普遍的學(xué)習(xí)方法，大多數(shù)消費者的消費行為是從別處模仿來的。有些人的生活方式和消費方式常常成為其他人的模仿對象。模仿可以通過簡單重復(fù)來發(fā)生，即采用與別人完全一模一樣的消費方式，也可以具有一定的創(chuàng)造性。消費者的模仿可以從無意識、不自覺的模仿，發(fā)展到有意識、自覺的模仿。塑造行為是指調(diào)整反射條件，改變某些行為發(fā)生的概率的過程，其目的不是取消這些行為，而是提高行為發(fā)生的概率。通常情況下，人們通過有效強化不斷接近預(yù)期目標(biāo)的行為達到目的，很多企業(yè)都進行了類似塑造的營銷活動。消費者學(xué)習(xí)的一般特征消費者的學(xué)習(xí)是人類消費領(lǐng)域里存在的一種特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象，它是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經(jīng)驗與技能，提高自身能力，完善自身購買行為的過程。企業(yè)的營銷策略應(yīng)該是促成加強型學(xué)習(xí)，強化消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學(xué)習(xí)的不良后果。消費者學(xué)習(xí)是源于消費需求的被動性學(xué)習(xí)消費者學(xué)習(xí)涵蓋消費領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)消費者學(xué)習(xí)主要包括以下幾點：首先是商品和服務(wù)知識的學(xué)習(xí)。消費者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優(yōu)劣等知識。其次是維權(quán)知識和方法的學(xué)習(xí)。在消費過程中，因商品質(zhì)量問題、安全問題而引發(fā)的各種糾紛不可避免，消費者要掌握缺陷商品的退換辦法，了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權(quán)知識。再次是消費技能的學(xué)習(xí)和消費觀念的學(xué)習(xí)。最后是消費態(tài)度的學(xué)習(xí)。消費態(tài)度與人的情感因素相聯(lián)系，有一定的主觀性和自發(fā)性，但它也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費者通過學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟到某種商品的特性，并與自己的興趣愛好、價值觀等加以觀照，作出不同的態(tài)度反映。消費者學(xué)習(xí)是實踐性學(xué)習(xí)消費者學(xué)習(xí)是隱性知識的學(xué)習(xí)消費者學(xué)習(xí)行為及企業(yè)營銷策略通過學(xué)習(xí)，消費者可以改變自身的購買態(tài)度和行為方式，這一點對于生產(chǎn)企業(yè)和商品銷售者來說具有很大意義。樹立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加人性化設(shè)計，減少消費者獲得負(fù)面學(xué)習(xí)效果的機會改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強主動宣傳的力度印象管理所謂印象管理，是指企業(yè)運用各種技巧和方法對消費者產(chǎn)生影響，以及在消費者心智中建立良好印象的過程。這一概念由美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼于１９５９年提出。２０世紀(jì)６０年代，美國一些研究消費者購買行為的學(xué)者將其運用到市場營銷領(lǐng)域。針對消費者展開的印象管理主要有兩種基本形式，即自我表現(xiàn)和自我行動。自我表現(xiàn)，指品牌通過自我美化，增加自己在消費者心目中的吸引力；自我行動，即品牌采取符合消費者所期望的行為而進行的印象管理。課堂討論隨著抖音短視頻的知名度不斷提高，用戶數(shù)量在不斷增加，短視頻量和時長也隨之增長。各大官方賬號也緊隨潮流，紛紛入駐抖音。請思考：短視頻社交媒體下，官方短視頻應(yīng)該采取什么樣的印象管理策略呢？6.教學(xué)方法輔助手段多媒體與案例教學(xué)相結(jié)合7.小結(jié)、作業(yè)項目小結(jié)：消費者行為的研究致力于研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗以滿足他們的需要和愿望。消費者行為研究就是要研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，企業(yè)不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視了。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。作業(yè)：１．簡述影響態(tài)度形成的因素。２．簡述消費者態(tài)度改變的條件。1.章節(jié)題目項目三消費者的心理活動過程2.授課方式（講課、實驗）講課3.教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)了解消費者的認(rèn)識過程。理解消費者的情感過程。掌握消費者的意志過程。掌握消費者的心理活動。能力目標(biāo)能夠分析情緒與情感對消費者購買行為的影響。能夠分析意志過程對消費者購買行為的影響。素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生遵從消費者的心理活動規(guī)律，從專業(yè)視角對消費者展開市場營銷的能力。通過教學(xué)和實訓(xùn)過程中的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生尊重消費者的情緒和情感的意識，強化同理心的培養(yǎng)。4.重點、難點重點：闡述消費者的心理活動規(guī)律，消費者情緒、情感與意志之間的關(guān)系難點：針對消費者的心理活動規(guī)律，制定相應(yīng)的營銷策略5.授課內(nèi)容時間安排任務(wù)一消費者的認(rèn)識過程消費者的感覺與知覺消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識過程是消費心理活動的最初發(fā)生階段，這是消費者通過自己的感覺、知覺、思維、記憶、想象等生理與心理活動對商品的品質(zhì)、屬性及各方面的聯(lián)系進行綜合反映的過程。它由認(rèn)識形成階段（感性認(rèn)識階段）和認(rèn)識的發(fā)展階段（理性認(rèn)識階段）組成。感覺感覺的概念感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。消費者的感覺主要是消費者在購買商品和使用商品的過程中對商品個別屬性的反映。人對客觀世界的認(rèn)識過程從感覺開始，消費者對商品世界的認(rèn)識過程，也是如此。人的感覺主要有五種類型，以五種感覺器官命名，分別是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺（即觸覺）。感覺的特征感覺具有舒適性、敏感性和適應(yīng)性等特征。人們的感覺都有一個舒適性的問題，可以說，追求消費商品過程中的舒適感是消費者的一種原則。在購物過程中，面對賞心悅目的購物環(huán)境和熱情細(xì)致的服務(wù)，消費者便會產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會對購物產(chǎn)生積極的參與感。消費者的敏感性是指對商品某種屬性進行辨別的能力。在消費行為中，消費者對商品的屬性相對敏感的區(qū)域有四個，分別是商品的外觀、商品的重量和數(shù)量、商品的價格和商品的質(zhì)量。消費者感覺的適應(yīng)性是指人們感覺的敏感性隨著時間的延長，逐漸下降的現(xiàn)象。感覺的作用感覺使消費者獲得對商品的第一印象，在消費者購物活動中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好與壞、深與淺，直接影響著消費者購物態(tài)度和行為。感官營銷所謂感官營銷，是指品牌經(jīng)營者在營銷過程中，利用人體感官的“視覺”“聽覺”“觸覺”“味覺”與“嗅覺”，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售。從本質(zhì)上來看，感官營銷是傳統(tǒng)營銷與體驗營銷融合后的一種創(chuàng)新。仔細(xì)窺探市場不難發(fā)現(xiàn)，感官營銷已經(jīng)成為眾多知名品牌的成功密碼。“二維”營銷跨入“五感”營銷傳統(tǒng)營銷模式中通過品牌形象的建立來促進銷售的方式已經(jīng)顯得力不從心。感官營銷的出現(xiàn)彌補了二維傳播手段的不足。感官營銷通過在產(chǎn)品的營銷過程中融入能夠帶給人們感官刺激的成分，讓消費者在消費的過程中主動感知產(chǎn)品的屬性特點，得到視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的全方位滿足。這種感官體驗不是強迫的，而是“不由自主”的，因此對消費者來說也是最直接、最深刻的。感官營銷成為企業(yè)的成功密碼本質(zhì)上，感官營銷就是圍繞著人最基本的“視覺”“聽覺”“嗅覺”“味覺”“觸覺”五種感官而制造的一種營銷策略。每一種營銷模式對年齡、性別、消費行為不同的消費者所產(chǎn)生的效果都不相同，感官營銷也不例外。對消費者生理、心理特征和消費行為的分析結(jié)果表明，感官營銷對兒童、女性和老人更為有效。人類的知覺非常抽象和復(fù)雜，對自身來說感覺相對而言最為真切。目前，許多品牌只能帶給消費者一兩種感官體驗，體驗效果大受局限；而感官營銷的最佳模式應(yīng)是產(chǎn)品五種感官的全面綻放，對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生最大化的“集合效應(yīng)”。從傳統(tǒng)營銷的“賣點”制造到如今的“買點”創(chuàng)造正是市場營銷人員需要努力的方向。消費者的知覺知覺是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺和感覺實際上很難截然分開。知覺在感覺的基礎(chǔ)上形成，是感覺的深入。感覺是知覺的前提，沒有感覺就沒有知覺。感覺到的個別屬性越豐富，對事物的知覺就越全面。知覺具有整體協(xié)調(diào)性、理解性、選擇性和恒常性等特征。知覺的整體協(xié)調(diào)性是指消費者知覺了商品的各個屬性后，形成了一個統(tǒng)一的整體或整體的形象。知覺的理解性是指消費者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對知覺對象進行解釋。人們在感知某個對象或現(xiàn)象時，不僅可以直接反映它的整體形象，還會根據(jù)自己以前獲得的知識和實踐經(jīng)驗來對其進行解釋和判斷。知覺的選擇性是指消費者在知覺商品時，并不能知覺到商品的全部屬性。究其原因，除了人的注意力有限之外，還取決于消費者的興趣、需要、消費習(xí)慣和消費動機等因素。知覺的恒常性是指客觀事物本身不變，但知覺的條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時，人們知覺的映像仍然保持相對不變的特性。這一特性主要體現(xiàn)在大小、形狀、顏色等方面。除了對事物的知覺進行研究外，消費者行為學(xué)還重點關(guān)注消費者的社會知覺，其中包括前面所提到的消費者的自我、人際知覺和角色知覺。消費者社會知覺的范圍主要包括他人表情、他人人格、人際關(guān)系與行為原因的判定。對消費者社會知覺的研究，可以有效地提高市場營銷的效果。課堂討論人們在知覺某些事物時，可能會受到背景干擾或某些心理原因的影響而產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺被稱為錯覺。錯覺現(xiàn)象在生活中十分普遍。你能舉出商家利用消費者的錯覺展開營銷的例子嗎？我們?nèi)绾斡绊懸苿咏K端用戶的消費者知覺移動端用戶的數(shù)量如此之多，如何影響移動終端用戶消費者的知覺具有極其重大的意義。首先，在移動終端購物中，商家應(yīng)盡最大可能滿足消費者需求，對商品清晰分類，降低消費者的搜索成本與時間成本，提高消費者的感知有用性。同時，商家應(yīng)選擇合適的移動終端平臺，降低消費者的操作難度與使用門檻，提高消費者的感知易用性，刺激消費者的購買行為。其次，感知風(fēng)險作為關(guān)鍵因素非常值得商家重視。商家需要向消費者作出相應(yīng)的誠信承諾；也可引入保險機制，將風(fēng)險轉(zhuǎn)交于第三方，保障消費者的財產(chǎn)安全，并對消費者個人信息加密處理，模糊物流單上的個人信息。此外，商家也可提前做好售后保障工作，一旦出現(xiàn)財務(wù)或個人隱私風(fēng)險問題，便于迅速妥善處理。虛擬環(huán)境中，在線評價等同于購買者對商品的二次傳播與營銷，往往會成為其他消費者購物的重要參考依據(jù)。商家可鼓勵已購買者發(fā)布高質(zhì)量的圖文評價，如邀請其發(fā)布對服裝商品的真實穿著感受或采取某些激勵措施，便于潛在消費者快速找到有用信息，促進其購買行為的產(chǎn)生。最后，商家應(yīng)提升消費者在購物過程中的服務(wù)質(zhì)量、售前在線客服回復(fù)信息的及時性、商品信息傳遞的準(zhǔn)確性、物流配送的時效性，以便于及時解決可能存在的各種售后問題?？傊?，新媒體時代，商家應(yīng)從消費者的知覺角度出發(fā)去解決潛在問題，以達成銷售目標(biāo)。消費者的記憶和注意消費者的記憶記憶的概念記憶是人的大腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。人們過去感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情感，都能以經(jīng)驗的形式在頭腦中保存下來，并在一定條件下得以重現(xiàn)，這個過程就是記憶。記憶是一個復(fù)雜的心理過程，它包括識記、保持、再認(rèn)和回憶三個基本階段。記憶的分類記憶是記憶過程的開端，是保持的必要前提。根據(jù)該活動是否有明確的目的，記憶可以分為無意記憶和有意記憶。無意記憶是事前沒有明確的記憶目的，也不需要用任何記憶方法的記憶。無意記憶具有很大的選擇性，其內(nèi)容往往具有偶然性和片面性。研究結(jié)果表明，在其他條件相同的情況下，有意記憶的效果比無意記憶的效果要好。另外，根據(jù)記憶材料有無意義或消費者是否了解其意義，記憶可以分為意義記憶和機械記憶。意義記憶是通過對材料的理解而進行的記憶，而機械記憶是依靠機械重復(fù)而進行的記憶。消費者記憶的作用和特點記憶在個體生存與發(fā)展中具有十分重要的作用。記憶是人的心理在時間上的延續(xù)，它將人的前后經(jīng)驗聯(lián)系起來，進而使人的人格得以形成、心理得到發(fā)展。記憶是學(xué)習(xí)的重要條件。消費者的記憶具有無意記憶先行和應(yīng)保持刺激適度的特點。消費者一般通過無意記憶來了解商品的品牌、功能和款式等商品信息。這是消費者接受和購買商品的一般心理特點。因此，經(jīng)銷商、制造商要注意借助有效的營銷手段，使產(chǎn)品成為消費者無意記憶的對象。消費者記憶的保持、再認(rèn)和回憶保持是記憶的重要環(huán)節(jié)。保持不僅是記憶的鞏固，也是實現(xiàn)再認(rèn)或回憶的重要保證。經(jīng)驗在頭腦中保持的過程中會發(fā)生質(zhì)和量的變化。再認(rèn)是指經(jīng)驗中的事物再度出現(xiàn)時，能對其加以識別確認(rèn)。再認(rèn)的速度和確定性主要取決于兩個條件，即對舊事物記憶的鞏固程度和當(dāng)前出現(xiàn)的事物與以前記憶過的有關(guān)事物的相似程度?；貞浭侵附?jīng)驗中的事物不在面前時，能把它重新回想起來。根據(jù)回憶是否有預(yù)定的目的任務(wù)，回憶可以分為有意回憶（隨意回憶）和無意回憶（不隨意回憶）。有意回憶是指有回憶的目的任務(wù)，自覺地追憶以往的某些經(jīng)驗。消費者的注意注意的概念與特點注意是心理活動對客觀事物的指向和集中，這種心理現(xiàn)象普遍存在。注意與認(rèn)識、情感、意志等一切心理活動緊密相連，并貫穿于認(rèn)識活動的全過程。可以說，沒有注意，人的一切認(rèn)識活動都無法進行。指向和集中是注意的兩個特點。所謂指向，是指心理活動有選擇地朝向一定事物。所謂集中，是指心理活動反映事物能夠達到的清晰和完善的程度?？梢姡⒁馐窍M行為過程中必不可少的心理活動。沒有注意，消費者對商品的認(rèn)識活動就無法進行，更談不上購買行為的發(fā)生。注意的分類與作用根據(jù)發(fā)生和保持是否有目的以及意志的努力程度，注意可以分為有意注意和無意注意。從兩者的關(guān)系來看，兩者既相互聯(lián)系，又相互轉(zhuǎn)換。正確地運用和發(fā)揮注意的心理功能，可以使消費者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，從而引發(fā)消費需求。消費者的注意與消費者行為消費者的購買與消費活動一般從注意開始，并貫徹于整個消費過程之中。引起消費者注意的過程可以描述為：刺激—思維—判斷—反應(yīng)。也就是說，注意由刺激開始。注意是人的心理活動對外界一定對象的指向與集中，是伴隨感知覺、記憶、思維等心理活動而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。滿足消費者的需求，才能引起消費者的注意。企業(yè)通過對注意規(guī)律的認(rèn)識與應(yīng)用，分析消費者的心理，挖掘其可能的關(guān)注點，比如創(chuàng)意的宣傳方式、有趣的包裝等。我們可以利用消費者的好奇心理、娛樂心理、真實存在的需求等，來引起他們的有意與無意關(guān)注，進而取得眼球效應(yīng)，這對于企業(yè)進行廣告宣傳、品牌形象塑造、產(chǎn)品展銷等具有良好的效果，不僅能吸引客流，讓注意者印象深刻，還有較好的促銷作用。課堂討論無論是線上銷售，還是線下銷售，商家都會有意無意地運用到有意注意和無意注意的規(guī)律，你能舉出一些例子嗎？消費者的想象、聯(lián)想與思維消費者的想象想象的概念人們在生活實踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且能夠在已有的知識經(jīng)驗基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)建自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象，這就是想象。消費者想象的作用想象能提高消費者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒和完成意志起著重要的推動作用。消費者在形成購買意識、選擇商品和評價商品的過程中都有想象力的參與。通過想象，消費者就能深入認(rèn)識商品的實用價值、欣賞價值和社會價值，其結(jié)果是能增強商品對消費者的誘惑，激發(fā)其購買欲望。消費者的聯(lián)想消費者的聯(lián)想的含義聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。消費者的聯(lián)想的種類消費者的聯(lián)想可以分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想與特殊聯(lián)想等幾種類型。（１）接近聯(lián)想。如果兩種事物在位置上或時間上比較接近，認(rèn)知到第一種事物時，很容易想到第二種事物。（２）類似聯(lián)想。如果兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景、時間背景等方面有相似之處，認(rèn)知到一種事物的時候可能會聯(lián)想到另一種事物，即為類似聯(lián)想。（３）對比聯(lián)想。如果兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等一些方面存在相反的特點，由一種事物想到另一種事物，即為對比聯(lián)想。（４）因果聯(lián)想。如果兩種事物之間存在一定的因果關(guān)系，由一種原因會聯(lián)想到它的結(jié)果，或者由事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因，即為因果聯(lián)想。（５）特殊聯(lián)想。如果事物之間并不存在必然的聯(lián)系，而是由于消費者的特殊經(jīng)歷，使消費者見到一種事物會聯(lián)想到另一種事物，即為特殊聯(lián)想。消費心理中聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式色彩聯(lián)想。即由商品、廣告、購物環(huán)境或其他各種條件給消費者提供的色彩感知而聯(lián)想到其他事物的心理過程。（２）音樂聯(lián)想。音樂聯(lián)想的形式有單純的音樂聯(lián)想、音樂題材和內(nèi)容的聯(lián)想、音樂的音響質(zhì)量和音量的聯(lián)想等。消費者的思維消費者思維的概念思維是通過分析和概括，對客觀事物的本質(zhì)進行間接反映的過程。也就是說，人們對客觀事物的認(rèn)識不會始終停留在感知和記憶的水平上，而是會利用已經(jīng)感知和記憶的材料，進行分析、綜合、抽象和概括等思考活動，把感性認(rèn)識升華到理性認(rèn)識階段，從而獲得對事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識。消費者思維的特點間接性和概括性是消費者思維的重要特點。所謂間接性，是指借助已有的知識和經(jīng)驗來理解和把握那些沒有被直接感知過的或根本不可能被感知到的事物。所謂概括性，是指通過對同一類事物的共同特性、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來認(rèn)識事物。因此，消費者要善于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對商品內(nèi)在性質(zhì)的更為深刻的認(rèn)識。任務(wù)二消費者的情感過程消費者的情緒與情感消費者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。情緒一般是指短時間內(nèi)與生理需要相聯(lián)系的一種體驗，比如喜歡、氣憤、憂愁等情緒形式。情感是長時間內(nèi)與社會性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗。消費者的情感是指消費者對商品的態(tài)度傾向，表現(xiàn)在消費者的整個購買過程中。影響消費者情緒與情感的因素消費者的情緒與情感主要受以下四個因素的影響。購物環(huán)境商品特性銷售人員的表現(xiàn)消費者的個人情感科技時代消費者個體、社會性和情緒的整合發(fā)展個性的發(fā)展：遺傳、家庭與同伴的影響個性的發(fā)展是指那些影響個體與其所處物理和社會環(huán)境之間互動的持久人格特質(zhì)的成長與發(fā)展。這種發(fā)展主要受遺傳和周圍環(huán)境的影響，如父母、其他成人和同輩。遺傳家庭同伴個體社會性心理的發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)時代的觀念多元與觀點采擇1．互聯(lián)網(wǎng)時代的觀念多元2.觀點采擇自我同一性和自我概念的發(fā)展自我同一性的發(fā)展自我概念的發(fā)展道德、社會責(zé)任感和自我控制的發(fā)展任務(wù)三消費者的意志過程消費者意志的含義與特征什么是消費者意志意志過程是指人們在社會實踐中，為達到既定目的而采取的自覺行動，包括自覺地確定行動的目的、有意識地支配和調(diào)節(jié)其行動以實現(xiàn)預(yù)定目的的心理現(xiàn)象。消費者的意志過程，就是消費者在購買活動中有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，實現(xiàn)既定的購買目標(biāo)的心理過程。意志受情感的影響，也是認(rèn)識過程進一步發(fā)展的結(jié)果，對人們的社會實踐具有積極的促進作用。消費者意志是指消費者在消費過程中自覺確定消費需求的目標(biāo)，并主動調(diào)節(jié)支配其購買行動以實現(xiàn)需求滿足的心理過程。意志過程是內(nèi)心思維活動導(dǎo)致的結(jié)果，是人們內(nèi)心活動向行為轉(zhuǎn)化的準(zhǔn)備過程，是人們行為決策的最直接原因。例如，當(dāng)消費者初次使用某種名牌的商品后感覺良好，形成了對該種商品質(zhì)量和功效的認(rèn)識，并逐漸產(chǎn)生了對這個品牌的喜好時，消費者就建立了對該品牌的信任，增強了使用該品牌的信心，一般情況下不會改用其他品牌的商品，而會成為該品牌的忠誠消費者。消費者意志的特征1.目的性2.堅持性3.調(diào)節(jié)性消費者意志的發(fā)展階段消費者的意志發(fā)展由決策、執(zhí)行決策和意志的檢驗三個階段組成。決策階段消費者做出決策的階段是意志開始參與行動的階段。這個階段包括明確購買需求的目的、動機沖突的取舍、購買目標(biāo)的確定、購買方式的選擇以及購買計劃的制訂。執(zhí)行決策階段意志的執(zhí)行決策階段意味著消費者的意志付諸實施并轉(zhuǎn)化為行動。由于行動過程常常不是一帆風(fēng)順的，而是可能會遇到意料之外的阻礙或困難，因此此階段消費者要做出更大的努力。意志的檢驗階段意志的檢驗階段是意志行動的最后階段。消費者在實施決策后，并不意味著意志行動已經(jīng)結(jié)束，他還要檢驗與評價自己的意志決策正確與否。這種檢驗要在商品購買行為后、在使用過程中才能體驗出來，消費者通過自身的感受得出結(jié)論。6.教學(xué)方法輔助手段多媒體與案例教學(xué)相結(jié)合7.小結(jié)、作業(yè)項目小結(jié)：消費者的一般心理活動過程包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。認(rèn)識過程分析了感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象的概念、分類、特征及其在市場營銷活動中的應(yīng)用；情感過程分析了情緒與情感的概念、分類、影響因素及其對購買行為的影響；意志過程分析了意志過程的概念、三個階段及意志品質(zhì)對消費行為的影響。認(rèn)識過程、情感過程和意志過程三者之間是緊密聯(lián)系、相互滲透的關(guān)系。消費者心理活動的認(rèn)識、情感和意志三個過程是統(tǒng)一的、密切聯(lián)系的和相互滲透的。情感是消費者購買心理過程的起點，又是它的終點或歸宿。消費者對商品的認(rèn)識并不是自發(fā)產(chǎn)生的。從連續(xù)的購買行為看，情緒是消費者購買心理過程的核心。意志過程依賴于認(rèn)識過程，但又能促進認(rèn)識過程的發(fā)展和變化。意志活動依賴于情感過程，但又能調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化。情緒和情感既可以成為意志過程的動力，也可以成為意志過程的阻力。意志過程對情感過程也起著調(diào)節(jié)和控制作用。通過意志活動，消費者的有些消極情緒可以得到控制，使情緒服從于理智，有些消極情緒也可以隨著意志行動的實現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為積極的情緒。作業(yè)：１．簡述影響消費者記憶的客觀因素。２．簡述消費者認(rèn)識過程、情感過程和意志過程的關(guān)系。1.章節(jié)題目項目四消費者的個性心理特征和個性傾向2.授課方式（講課、實驗）講課3.教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)了解消費者的個性。理解消費者的氣質(zhì)。掌握消費者性格上的差異。掌握消費者能力上的差異。能力目標(biāo)能夠根據(jù)氣質(zhì)分析消費者在購買行為中的表現(xiàn)。能夠根據(jù)性格分析消費者在購買行為中的表現(xiàn)。素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)注重細(xì)節(jié)、追求完美的職業(yè)態(tài)度。２．塑造尊重科學(xué)、尊重事實、理論聯(lián)系實際的專業(yè)品質(zhì)。4.重點、難點重點：分析消費者性格、氣質(zhì)和能力的特點及其類型，研究消費者的性格、氣質(zhì)和能力對消費行為的影響；難點：研究消費消費者的性格、氣質(zhì)和能力對消費行為的影響；5.授課內(nèi)容時間安排任務(wù)一消費者的個性心理特征個性的含義個性是指個體獨有的并與其他個體區(qū)別開來的整體特性，即具有一定傾向性的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和，是一個人共性中所凸顯出的一部分。構(gòu)成消費者千差萬別、各具特色的消費行為的心理基礎(chǔ)，是消費者的個性心理特征。心理學(xué)中將個性界定為一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。個性的心理結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，它主要包括個性心理傾向（如需要、動機、興趣、理想、信念、價值觀、世界觀等）和個性心理特征（如氣質(zhì)、性格和能力）。（一）如何理解興趣本身興趣是什么興趣是指一個人力求接觸和認(rèn)識某種事物的一種意識傾向，消費興趣則特指人們需要某種商品的情緒傾向。如何給興趣分類依據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性，我們可以把興趣分為物質(zhì)興趣和精神興趣。依據(jù)興趣與志向?qū)ο蟮年P(guān)系，興趣可以分為直接興趣和間接興趣。興趣對消費者購買行為的影響興趣有助于消費者對未來的購買活動做準(zhǔn)備。興趣能使消費者縮短決策過程，盡快做出購買決定并加以執(zhí)行。興趣可以刺激消費者對某種商品重復(fù)購買或長期使用。個性在消費者行為中的體現(xiàn)消費者個性不同，就會在其消費行為上有所體現(xiàn)，對消費者的個性具有深刻的洞察，可以對其消費行為加以描述、解釋、預(yù)測和引導(dǎo)。個性在消費者行為中的作用消費者個性的獨特性決定消費者需求的多樣性消費者個性的獨特性及個體之間存在的差異，導(dǎo)致消費者在購買動機、購買方式及購買習(xí)慣方面存在差異，從而使他們的消費行為復(fù)雜多樣。消費者個性的穩(wěn)定性決定消費需求的穩(wěn)定性消費者個性的穩(wěn)定性，決定消費者對某些商品和服務(wù)的需求，在一定時間內(nèi)表現(xiàn)出對產(chǎn)品的依戀和對企業(yè)的忠誠。企業(yè)應(yīng)重視市場的培育，培養(yǎng)對企業(yè)忠誠的客戶，有目的、有計劃地提供滿足消費者穩(wěn)定需求的商品。消費者個性的可塑性決定消費者需求的可誘導(dǎo)性消費者個性在外部環(huán)境誘因和內(nèi)部主觀激勵的刺激下，具有一定的可塑性，從而決定了消費者的需求具有一定的可誘導(dǎo)性，為企業(yè)提供了巨大的市場潛力和市場機會。消費者個性的社會性決定了消費者需求的可接受性消費者的個性具有社會性，這決定了消費者在消費過程中必須顧及周圍生活環(huán)境中他人的評價，并力求使自己的消費需求在社會關(guān)系中可以被接受。任務(wù)二消費者氣質(zhì)上的差異氣質(zhì)是人的心理特征之一，它規(guī)定著人的心理活動的特色，是性格的動力基礎(chǔ)，并且對行為起著動力作用。氣質(zhì)的外部表現(xiàn)，給每個個體的個性抹上了獨特的色彩，是區(qū)別個體之間不同個性的標(biāo)志之一。什么是氣質(zhì)心理學(xué)中涉及的氣質(zhì)是指個體心理活動的全部動力，并為個體所特有的心理特征。氣質(zhì)是一個人心理活動的動力特征，具體而言，是指個體典型表現(xiàn)于心理過程的強度、心理過程的速度和穩(wěn)定性及心理活動的指向性等動力方面的特點。心理過程的強度是指個體情緒反映的強弱、意志努力的程度等，心理過程的速度和穩(wěn)定性是指知覺的速度快慢、思維的靈活程度、注意力集中時間的長短等，心理活動的指向性是指個體的心理活動是傾向于外在表現(xiàn)還是內(nèi)在體驗等?？傊瑲赓|(zhì)的各種特征是個體的神經(jīng)系統(tǒng)和神經(jīng)系統(tǒng)活動的特點和表現(xiàn)。氣質(zhì)的類型古代最著名的氣質(zhì)學(xué)說是由古希臘的學(xué)者兼醫(yī)生希波克拉底在公元前５世紀(jì)提出的體液說。他認(rèn)為人體內(nèi)有四種液體，即血液、黃膽汁、黏液、黑膽汁。這四種液體在人體內(nèi)的比例不同，形成了氣質(zhì)的四個類型，即多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。多血質(zhì)的人體液混合比例中血液占優(yōu)勢，膽汁質(zhì)的人體內(nèi)黃膽汁占優(yōu)勢，黏液質(zhì)的人體內(nèi)黏液占優(yōu)勢，抑郁質(zhì)的人體內(nèi)黑膽汁占優(yōu)勢。格林（Ｇａｌｅｎ，１３０—２００）是歐洲古代醫(yī)學(xué)的集大成者，也是羅馬帝國時期著名的生物學(xué)家和心理學(xué)家。他從希波克拉底的體液說出發(fā)，創(chuàng)立了氣質(zhì)學(xué)說，他認(rèn)為氣質(zhì)是物質(zhì)（或汁液）的不同性質(zhì)的組合。他認(rèn)為氣質(zhì)共有１３種。這種用體液解釋氣質(zhì)類型的觀點雖然缺乏堅實的科學(xué)根據(jù)，但把人的氣質(zhì)分為這樣四個類型在今天看來仍具有一定程度的合理性。在生活中，人們確實可以觀察到這四種氣質(zhì)類型的典型代表人物，這就是四種氣質(zhì)類型沿用至今的原因。（１）多血質(zhì)。多血質(zhì)的氣質(zhì)類型表現(xiàn)出的特點有：容易形成有朝氣、熱情、活潑、愛交際、有同情心、思想靈活等品質(zhì)；也容易出現(xiàn)變化無常、粗枝大葉、浮躁、缺乏一貫性等特點。這種人活潑、好動、敏感、反應(yīng)迅速、喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣和情感易變換等。多血質(zhì)類型的人是職業(yè)多面手、專長多、能力強，精于調(diào)和各類關(guān)系，有經(jīng)營管理、分析設(shè)計和規(guī)劃能力，會推銷商品，適于經(jīng)濟規(guī)劃、統(tǒng)計、設(shè)計、商業(yè)推銷、節(jié)目主持、相聲演員等。（２）膽汁質(zhì)。膽汁質(zhì)的氣質(zhì)類型表現(xiàn)出的特點有：情感發(fā)生迅速、強烈、持久，動作的發(fā)生也是迅速、強烈、有力。屬于這一類型的人都熱情，直爽，精力旺盛，脾氣急躁，心境變化劇烈，易動感情，反應(yīng)迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。（３）黏液質(zhì)。黏液質(zhì)的氣質(zhì)類型表現(xiàn)出的特點有：黏液質(zhì)相當(dāng)于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐力，態(tài)度持重，不卑不亢，不愛空談，嚴(yán)肅認(rèn)真；但不夠靈活，注意力不易轉(zhuǎn)移，因循守舊，對事業(yè)缺乏熱情。（４）抑郁質(zhì)。一般情況下，抑郁質(zhì)類型的人神經(jīng)類型屬于弱型，他們體驗情緒的方式較少，穩(wěn)定的情感產(chǎn)生也很慢，但對情感的體驗深刻、有力、持久，而且具有高度的情緒易感性。抑郁質(zhì)的人為人小心謹(jǐn)慎、思考透徹，在困難面前容易優(yōu)柔寡斷。抑郁質(zhì)的人一般表現(xiàn)為行為孤僻、不太合群、觀察細(xì)致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動遲緩、優(yōu)柔寡斷，具有明顯的內(nèi)傾性。抑郁質(zhì)適合的職業(yè)有校對、打字、排版、檢察員、雕刻工作、刺繡工作、保管員、機要秘書、藝術(shù)工作者、哲學(xué)家、科學(xué)家等。消費者的氣質(zhì)在營銷活動中的表現(xiàn)和意義多血質(zhì)類型的消費者這類消費者情感易于轉(zhuǎn)換，興奮性較高，外部表現(xiàn)較明顯，反應(yīng)較靈活，有一定的可塑性，常表現(xiàn)較為開朗，活潑好動、機智、靈敏、善于交際和樂于與別人溝通，興趣變化較快。這類消費者在購物時，對周圍環(huán)境及人物的適應(yīng)性較強，樂于向營業(yè)人員咨詢，但有時挑選商品目標(biāo)會轉(zhuǎn)移，行為中感情色彩濃，富有想象力。對待這種類型的消費者，營業(yè)人員應(yīng)盡可能與他們多交流，做到有問必答，不厭其煩。營業(yè)人員可以盡可能地將談話的內(nèi)容主題圍繞著所出售的商品，避免過多談?wù)撆c商品無關(guān)的事。但營業(yè)人員必須對這類消費者所談的事給予較大的關(guān)注，切不可以不感興趣、漠不關(guān)心的態(tài)度來對待消費者想與之交談的問題。營業(yè)人員應(yīng)盡可能幫助消費者，為他們當(dāng)參謀、出主意，提出有益的建議。膽汁質(zhì)類型的消費者膽汁質(zhì)類型的消費者的購買行為常表現(xiàn)為：易興奮、沖動，情緒變化激烈，性格外向，面部表情豐富，反應(yīng)速度快而強，抑制力差，直率、熱情，購物行動迅速，成交快，比較喜歡具有刺激性的新型商品；但穩(wěn)定性、均衡性差，易與他人發(fā)生矛盾，甚至沖突。營業(yè)人員遇到膽汁質(zhì)類型的消費者應(yīng)及時回答他們所提出的問題，行動應(yīng)敏捷，應(yīng)有較大的耐心向這類消費者解釋有關(guān)商品的特點、功能、適用性及有關(guān)知識，努力吸引他們的注意，激發(fā)起他們的興趣，盡量不要以不恰當(dāng)?shù)恼Z言刺激他們。黏液質(zhì)類型的消費者這類消費者在購物時少言，較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真，情緒興奮性不高，內(nèi)傾性較明顯，反應(yīng)速度較慢，穩(wěn)定性強，靈活性低。他們常自己觀察商品，自己思考，不愿多與別人交流。挑選商品時，他們表情不夠明顯，很少受外界影響。這類消費者的神經(jīng)活動均衡性強，因而其自制能力也較強，對自己熟悉和喜愛的商品易產(chǎn)生連續(xù)的購買行為。營業(yè)人員在接待這類消費者時，應(yīng)熱情但不過分，語言應(yīng)有的放矢，集中于消費者注意的商品，提高他們對這類商品的信任感，適當(dāng)帶有一定的啟發(fā)性，引導(dǎo)他們開展獨立思考，或者拿出商品讓消費者更清楚地觀察、挑選，加強他們對營業(yè)人員的信任。抑郁質(zhì)類型的消費者這類消費者購買商品時情感深藏于內(nèi)心，不易表露，反應(yīng)速度慢，靈活程度低，內(nèi)心體驗深刻，語言謹(jǐn)慎，行動拘謹(jǐn)，多疑，觀察商品細(xì)致，防御性較強，不輕信他人的介紹，常以自我心理評價為主，挑選商品時常猶豫不決。營業(yè)人員對待這類消費者應(yīng)更加溫和細(xì)致，多用關(guān)心的語言，如“穿穿看，不買不要緊”“嘗嘗味道，不滿意可以不買”等，打消他們的顧慮，盡量引導(dǎo)他們把內(nèi)心的想法表達出來，再給予適當(dāng)建議，營造出一種祥和、關(guān)愛、信任的購物氣氛，這對促使他們下決心購買商品有較好的作用。在商業(yè)活動中，消費者的氣質(zhì)特點不可能在短時間的消費活動中就鮮明地反映出來，但在消費者一系列的購買行為中會逐步顯露。在營銷活動中，盡管偶爾可能會碰到四種氣質(zhì)類型的典型代表，但純屬某種氣質(zhì)類型的人并不多，更多的人則是以某種氣質(zhì)為主，兼有其他氣質(zhì)的混合氣質(zhì)類型。在現(xiàn)實的購買活動中，我們并非一定要把消費者劃歸為某種類型，而是觀察與測定構(gòu)成他們的氣質(zhì)類型的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎(chǔ)的高級神經(jīng)活動的基本特征。反映消費者特征的言談舉止、反應(yīng)速度和精神狀態(tài)等一系列外在表現(xiàn)，都會不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。消費者行為學(xué)研究消費者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是提供一種理論指導(dǎo)，幫助營銷服務(wù)人員學(xué)會根據(jù)消費者在購買過程中的行為表現(xiàn)去發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點，進而引導(dǎo)和利用其積極方面，抑制其消極方面，使工作更有預(yù)見性、針對性和有效性。營銷服務(wù)人員學(xué)習(xí)、了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識地對自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而使自己的氣質(zhì)完善化，有利于形成良好的個性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來提高服務(wù)質(zhì)量和營銷效果。課堂討論《水滸傳》中的李逵、林沖和西門慶，《紅樓夢》中的林黛玉，這四位人物的氣質(zhì)類型非常經(jīng)典，請對這四位經(jīng)典人物的氣質(zhì)類型進行分析。針對這四種不同氣質(zhì)類型的消費者，請為他們匹配當(dāng)今社會與其適合的職業(yè)類型，并以他們?yōu)槭袌鰻I銷對象，對房產(chǎn)、汽車等消費物品展開行之有效的市場營銷活動。任務(wù)三消費者性格上的差異認(rèn)識我們的性格性格是指人對