運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷（第2版）高職全套教學(xué)課件

營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理營(yíng)銷基礎(chǔ)渠道策略運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷1產(chǎn)品策略競(jìng)爭(zhēng)策略促銷策略市場(chǎng)分析價(jià)格策略市場(chǎng)調(diào)研全套可編輯PPT課件課程建設(shè)總綱31542運(yùn)輸營(yíng)銷能力2營(yíng)銷一線工作的基本素質(zhì)與技能以能力為主的考核體系-開放式-全程化以實(shí)際崗位需求能力為切入點(diǎn)-來(lái)自于一線崗位需求-崗位需求能力導(dǎo)向項(xiàng)目教學(xué)法方法體系-引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考-增強(qiáng)實(shí)踐能力創(chuàng)新教學(xué)方法-擺脫黑板教學(xué)-以實(shí)際項(xiàng)目為索引運(yùn)行能力體系調(diào)研分析能力營(yíng)銷行動(dòng)能力領(lǐng)域營(yíng)銷能力管理能力

運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析貨主與旅客消費(fèi)行為分析市場(chǎng)定位運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇運(yùn)輸市場(chǎng)產(chǎn)品策略4運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷管理運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念運(yùn)輸市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)輸市場(chǎng)分銷渠道策略運(yùn)輸市場(chǎng)定價(jià)策略運(yùn)輸市場(chǎng)促銷策略運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃課程內(nèi)容體系運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷組織運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷控制運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研與分析運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研運(yùn)輸市場(chǎng)需求與供給分析教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

5理解市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念掌握運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)掌握運(yùn)輸市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)能夠正確應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念分析問(wèn)題你能點(diǎn)評(píng)這三個(gè)人的做法么?導(dǎo)入案例請(qǐng)到ＸＸ寺院去開發(fā)梳子的市場(chǎng)？招聘市場(chǎng)開發(fā)人員面試題目應(yīng)聘者A應(yīng)聘者B應(yīng)聘者C在每個(gè)香案前放置一把梳子，以便香客整理頭發(fā)。梳子不僅可以整理頭發(fā)，而且還可以活躍腦細(xì)胞說(shuō)如果自己賣不出去的話，就會(huì)失去工作，和尚是慈悲為懷教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)交換產(chǎn)品需求需要和欲望關(guān)系交易核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。（飛利浦·科特勒，1997）市場(chǎng)營(yíng)銷定義123456一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念8教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)最終目標(biāo)：滿足需求和欲望核心：交換（插入一個(gè)快遞交換圖片）是一種過(guò)程交換能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品、需求程度和管理水平1.需要、欲望和需求需要：不足之感和求足之愿的統(tǒng)一9教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念馬斯洛的需求層次圖Maslow’sTheoryofNeeds安全需要生存需要社會(huì)需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)欲望：需要采取的具體形式11教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)運(yùn)輸方式需求：有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買具體產(chǎn)品的欲望12教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)2.產(chǎn)品：能夠滿足人的需要和欲望的任何東西

有形：

無(wú)形：13教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)產(chǎn)品只是獲得服務(wù)的載體案例思考：大班輪公司有很多業(yè)務(wù)要通過(guò)樞紐港來(lái)轉(zhuǎn)運(yùn)，若他的轉(zhuǎn)運(yùn)效率不高，僅在川隊(duì)里加幾條快船，可不一定能提高快捷的服務(wù)？143.效用、邊際效用及邊際效用遞減規(guī)律

效用就是顧客對(duì)能滿足其需要與欲望的某種標(biāo)的整體能力的評(píng)價(jià)，它是顧客的自我心理感受，是主觀的。

邊際效用是指該物品的消費(fèi)量每增（減）一個(gè)單位所引起的總效用的增（減）量。隨著消費(fèi)者消費(fèi)商品量的增加，得到的總效用是增加的，但增加的速度是遞減的，即消費(fèi)者從連續(xù)消費(fèi)每單位商品中所得到的滿足程度是隨著這種商品的消費(fèi)量的增加而減少的，從最大值到零再到負(fù)數(shù)，這就是邊際效用遞減規(guī)律。

經(jīng)典案例

交通工具的選擇教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)4.顧客價(jià)值與顧客滿意顧客凈得價(jià)值=顧客總效用-顧客總費(fèi)用思考：某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合？16因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)貨主選擇承運(yùn)人案例：17教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)M公司N公司都能提供安全、可靠、快捷。高質(zhì)量的門到門運(yùn)輸服務(wù)公司的人員都受過(guò)嚴(yán)格的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，責(zé)任心強(qiáng)，司時(shí)，他對(duì)M船公司的企業(yè)形象也有很高的評(píng)價(jià)。他將4個(gè)要素(即產(chǎn)品、附加服務(wù)、人員和形象)的效用加總，認(rèn)為M船公司提供的顧客總效用大。他還要比較M船公司和N船公司的顧客總費(fèi)用，才能選擇下一年的承運(yùn)人？18教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)5、

交換、交易和關(guān)系是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從另一方手中換取所需物的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷最核心的概念

交易是交換的組成單位交易是交換成功的結(jié)果與客戶保持良好關(guān)系是現(xiàn)代營(yíng)銷重要內(nèi)容交換交換、交易和關(guān)系交易商品雙方溝通交易條件自愿交易交易方Tradingcouldtakeplaceonlyundertheseterms交易產(chǎn)生的條件交換產(chǎn)生的條件教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)5.市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者20教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)技能訓(xùn)練1——顧客凈得價(jià)值分析某人需要將一份重要文件迅速?gòu)哪吵鞘械腁區(qū)送到B區(qū)，他想找一家快遞公司，有X和Y兩家快遞公司可以選擇。X公司在本市快遞行業(yè)中享有較高聲譽(yù)，快遞員均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格崗前培訓(xùn)，公司管理制度嚴(yán)格，快遞費(fèi)用為12元起價(jià)，每增加500克，快遞費(fèi)用增加2元；Y公司是一家新成立僅3個(gè)月的快遞公司，快遞人員服務(wù)熱情，但快遞網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少，為招攬客戶，快遞費(fèi)用為8元起，每增加500克，快遞費(fèi)用增加1.5元；兩家企業(yè)均承擔(dān)上門取件服務(wù)，請(qǐng)分析如果分別選擇兩家快遞公司，所能獲得的顧客總效用和顧客總費(fèi)用有哪些？如果你是客戶，你將如何做出選擇？21教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)（一）運(yùn)輸市場(chǎng)1.運(yùn)輸市場(chǎng)參與者

教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)二、運(yùn)輸市場(chǎng)與運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)輸需求者運(yùn)輸供給者運(yùn)輸中介政府12432.運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)23按狀態(tài)結(jié)構(gòu)賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)均勢(shì)市場(chǎng)教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)（2）按客體結(jié)構(gòu)分：

24客體結(jié)構(gòu)基本市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)（3）按空間結(jié)構(gòu)分：

25空間結(jié)構(gòu)全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)區(qū)域性地方市場(chǎng)教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)（4）按時(shí)間結(jié)構(gòu)分：26時(shí)間結(jié)構(gòu)現(xiàn)貨市場(chǎng)期貨市場(chǎng)教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)（5）按運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分：

27運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)運(yùn)輸市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)28運(yùn)輸市場(chǎng)特點(diǎn)無(wú)形性、服務(wù)性多樣性可替代性不能存儲(chǔ)波動(dòng)性教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)3.運(yùn)輸市場(chǎng)的特點(diǎn)

運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品所決定的特點(diǎn)顧客至上服務(wù)第一服務(wù)性派生需求動(dòng)態(tài)關(guān)注波動(dòng)性強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知無(wú)形性強(qiáng)調(diào)差異核心競(jìng)爭(zhēng)力異質(zhì)性運(yùn)輸先于生產(chǎn)超前性高管理能力高服務(wù)能力多樣性

（二）運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷

教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)能力訓(xùn)練2——研究營(yíng)銷策略訪問(wèn)你感興趣的運(yùn)輸企業(yè)的主頁(yè)，找出其運(yùn)輸產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、傳播策略，收集該企業(yè)的相關(guān)信息研究，回答以下問(wèn)題：該運(yùn)輸企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么？組織的整體目標(biāo)是什么？企業(yè)的顧客是誰(shuí)？網(wǎng)頁(yè)上哪些因素對(duì)企業(yè)的影響較大？網(wǎng)站的設(shè)計(jì)對(duì)顧客有無(wú)吸引力？你在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷策略與其他營(yíng)銷活動(dòng)和任務(wù)陳述吻合嗎？30教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念知識(shí)目標(biāo)知曉市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念的演變過(guò)程理解顧客滿意的意義掌握顧客滿意理念的核心概念—顧客凈得價(jià)值熟悉全面質(zhì)量營(yíng)銷理念掌握提高服務(wù)質(zhì)量的策略知曉市場(chǎng)營(yíng)銷理念的新發(fā)展教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念能力目標(biāo)運(yùn)用藍(lán)圖技巧進(jìn)行運(yùn)輸服務(wù)過(guò)程分析能正確應(yīng)用顧客滿意理念針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷工作生態(tài)營(yíng)銷階段市場(chǎng)營(yíng)銷階段新營(yíng)銷觀念推銷階段產(chǎn)品階段市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的階段生產(chǎn)階段一.市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念（一）以企業(yè)為中心的理念前提條件：1920年以后，社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求。生產(chǎn)觀念核心觀念：生產(chǎn)什么就賣什么，以生產(chǎn)者為核心教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念2、產(chǎn)品觀念“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”前提條件：市場(chǎng)供不應(yīng)求核心觀念：企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品010203教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念3、推銷觀念強(qiáng)調(diào)推銷和促銷的作用前提條件：1920年—1945年核心觀念：企業(yè)賣什么，顧客就買什么010203教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念（二）以消費(fèi)者為中心的理念4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1234以消費(fèi)者為中心從市場(chǎng)整體出發(fā)著眼于長(zhǎng)期、綜合、最后的利益企業(yè)的管理體制和組織結(jié)構(gòu)隨市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而變化。教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念（三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的理念5、社會(huì)營(yíng)銷理念教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念6、綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷背景內(nèi)容理念環(huán)境問(wèn)題突出環(huán)保意識(shí)提高消費(fèi)者需求

企業(yè)利益

環(huán)保意識(shí)綠色開發(fā)綠色包裝綠色回收綠色促銷教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念二.顧客滿意理念教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念1.顧客凈得價(jià)值理論（1）顧客購(gòu)買的總價(jià)值

顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值二.顧客滿意理念教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念（2）顧客購(gòu)買的總成本

顧客購(gòu)買的總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神和體力成本等。貨幣成本時(shí)間成本精神與體力成本二.顧客滿意理念教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念（3）顧客凈得價(jià)值的含義

3.全面質(zhì)量營(yíng)銷教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念綠色營(yíng)銷4CSnewlydevelopedmarketingconcepts最新營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念的新發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷整合營(yíng)銷大營(yíng)銷教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念Consumer

了解消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格

有效控制成本

消費(fèi)者購(gòu)物便利

減少購(gòu)物周折

傾聽消費(fèi)者聲心

了解消費(fèi)者需求

不僅是賣能制造的產(chǎn)品

更主要是賣給真正想要的顧客

真正重視顧客CostConvenienceCommunication1、整體營(yíng)銷理念教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念4CS營(yíng)銷理念服務(wù)營(yíng)銷理念產(chǎn)生背景理念產(chǎn)品差異化變小整體服務(wù)意識(shí)滿足顧客需要全過(guò)程服務(wù)2、服務(wù)營(yíng)銷海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是在傳統(tǒng)4P基礎(chǔ)上再加2P

核心觀念PricePriceplacePlaceProductProductPoliticalPowerPoliticalPowerPublicRelationsPublicRelationsPromotionPromotion3、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念4、整合營(yíng)銷參與者核心思想競(jìng)爭(zhēng)狀況追求目標(biāo)價(jià)值鏈上所有節(jié)點(diǎn)各節(jié)點(diǎn)信任與合作

追求利用公共關(guān)系，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)提高合作鏈的整體效益教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念四、藍(lán)圖技巧49又稱服務(wù)過(guò)程分析，是指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念四、藍(lán)圖技巧501、將服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫出來(lái)，使得服務(wù)過(guò)程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來(lái)。2、找出容易導(dǎo)致服務(wù)失誤的接觸點(diǎn)3、建立體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范4、找出顧客能夠看得見的作為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)的服務(wù)展示流程教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念能力訓(xùn)練1——藍(lán)圖技巧51任務(wù)布置教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念

遼寧虎躍快速汽車客運(yùn)股份有限公司是經(jīng)遼寧省政府批準(zhǔn)，由遼寧省交通運(yùn)輸服務(wù)中心及全省13個(gè)市的專業(yè)客運(yùn)企業(yè)以資產(chǎn)為紐帶共同發(fā)起設(shè)立的股份制企業(yè)，國(guó)有控股企業(yè)，國(guó)家道路旅客運(yùn)輸以及企業(yè)，交通部重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)。能力訓(xùn)練1——藍(lán)圖技巧虎躍公司自成立以來(lái)，始終把安全運(yùn)營(yíng)和服務(wù)、品質(zhì)作為企業(yè)健康發(fā)展的兩個(gè)中心，創(chuàng)新思路，常抓不懈。認(rèn)真落實(shí)ISO9001質(zhì)量體系管理思想，不斷提升企業(yè)管理的成熟度。企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理水平不斷提高，虎躍品牌的知名度和美譽(yù)度逐年提升，虎躍品牌已成為遼沈大地道路客運(yùn)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。52教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念技能訓(xùn)練1——藍(lán)圖技巧試登陸虎躍公司的官方網(wǎng)站/，分析虎躍公司的客運(yùn)業(yè)務(wù)流程，運(yùn)用藍(lán)圖技巧分析其運(yùn)輸服務(wù)過(guò)程。53教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷理念知識(shí)模塊二運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研與分析知曉運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研的概念和意義熟悉市場(chǎng)調(diào)研的類型和內(nèi)容熟悉市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程掌握運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)54知識(shí)目標(biāo)教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研能夠熟練應(yīng)用營(yíng)銷調(diào)研的程序，并能夠應(yīng)用正確的方法進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)能夠根據(jù)需要撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告55能力目標(biāo)2017年全國(guó)物流行業(yè)運(yùn)行情況調(diào)查導(dǎo)入案例2017年社會(huì)物流總費(fèi)用12.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.2%，增速低于社會(huì)物流總額、GDP現(xiàn)價(jià)增長(zhǎng)。2017年社會(huì)物流總費(fèi)用與GDP的比率為14.6%，比上年同期下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。社會(huì)物流總費(fèi)用與GDP的比率有所回落2017年物流業(yè)總收入8.8萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)11.5%，增速比上年同期提高6.9個(gè)百分點(diǎn)。物流業(yè)總收入較快增長(zhǎng)2017年全國(guó)社會(huì)物流總額252.8萬(wàn)億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.7%，增速比上年同期提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。社會(huì)物流總額增長(zhǎng)穩(wěn)中有升問(wèn)題：1.結(jié)合案例分析，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的目的是什么？2.完成本報(bào)告，需要運(yùn)用哪些調(diào)研方法？教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研一、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研的概念和定義運(yùn)輸企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、分析和研究與運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種信息，為企業(yè)有效地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供正確依據(jù)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

5758運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)研運(yùn)輸市場(chǎng)供給調(diào)研運(yùn)輸市場(chǎng)需求調(diào)研運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容二、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容二、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1.人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)特征、發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人均收入等2.政法環(huán)境國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)、方針政策、法律、法規(guī)等3.科技環(huán)境科技發(fā)展水平、發(fā)展趨勢(shì)等4.自然環(huán)境自然資源、地理位置、氣候條件等5.社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀念、職業(yè)構(gòu)成、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等591.營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研2.需求調(diào)研消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模、構(gòu)成，如人口分布及年齡結(jié)構(gòu)組織市場(chǎng)主要針對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為個(gè)人、心理、文化、社會(huì)等影響因素60運(yùn)輸方式的布局運(yùn)輸能力設(shè)備設(shè)施狀況生產(chǎn)能力技術(shù)水平……613.供給調(diào)研4.營(yíng)銷策略調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研種類、數(shù)量、市場(chǎng)占有率、生命周期等價(jià)格調(diào)研定價(jià)狀況、變動(dòng)趨勢(shì)、銷售影響等渠道調(diào)研渠道種類、分布、營(yíng)銷業(yè)績(jī)；中間商數(shù)量、位置、運(yùn)輸、存儲(chǔ)能力；客戶評(píng)價(jià)等促銷調(diào)研促銷對(duì)象、方法、費(fèi)用、效果等競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量、分布、市場(chǎng)占有率、品種、數(shù)量、價(jià)格、利潤(rùn)等62調(diào)研說(shuō)明調(diào)研計(jì)劃收集資料數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報(bào)告63三、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程（一）調(diào)研說(shuō)明階段診斷：行業(yè)背景和產(chǎn)品性質(zhì)(產(chǎn)品、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo))調(diào)查將要討論的問(wèn)題（存在什么問(wèn)題？調(diào)查什么情況？解決什么問(wèn)題？）調(diào)查活動(dòng)的范圍（國(guó)內(nèi)or國(guó)外？貨主or旅客？）64調(diào)研說(shuō)明調(diào)研計(jì)劃收集資料數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報(bào)告65三、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程（二）調(diào)研計(jì)劃階段1闡述要調(diào)查的營(yíng)銷問(wèn)題（主題、目的要符合企業(yè)實(shí)際）2確定調(diào)查內(nèi)容（如：運(yùn)量、顧客態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行業(yè)密度、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)情況等）3確定調(diào)查地點(diǎn)（依據(jù)地區(qū)分布、對(duì)象的居住地點(diǎn)）66（二）調(diào)研計(jì)劃階段4確定調(diào)查抽樣總體結(jié)構(gòu)（對(duì)旅客，應(yīng)考慮年齡、性別、職業(yè)、收入水平、文化程度等。對(duì)企業(yè)，應(yīng)考慮企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類別、數(shù)量、運(yùn)輸工具要求等。）5確定調(diào)研方法數(shù)據(jù)類型（數(shù)值型or字符型?）抽樣方法(簡(jiǎn)便抽樣or等距抽樣or分群抽樣？)調(diào)查工具（人員or電話or郵件？）等6調(diào)查人員素質(zhì)要求（經(jīng)驗(yàn)、文化基礎(chǔ)、專業(yè)知識(shí)、工作態(tài)度等）67（二）調(diào)研計(jì)劃階段7預(yù)算調(diào)查成本（印刷費(fèi)、資料費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等）8制定調(diào)查工作進(jìn)度(7H)：何時(shí)做好準(zhǔn)備工作、何時(shí)開始人員培訓(xùn)、何時(shí)開始正式調(diào)研、何時(shí)完成資料整理、何時(shí)完成數(shù)據(jù)分析、何時(shí)完成調(diào)研報(bào)告68案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］

成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)

1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？

2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？

4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？

5、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？

6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］

調(diào)研計(jì)劃包括：資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］

五、提出結(jié)論

1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。

2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］

3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第129~142頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［7］調(diào)研說(shuō)明調(diào)研計(jì)劃收集資料數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報(bào)告76三、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程（三）資料收集階段1、選擇數(shù)據(jù)資料類型第一手資料：通過(guò)實(shí)地調(diào)查收集的資料?？赏ㄟ^(guò)詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等得到。第二手資料：企業(yè)內(nèi)部或外部已收集和記錄的資料?？赏ㄟ^(guò)查閱、購(gòu)買、交換等方式收集。77（三）資料收集階段2、選擇資料收集方法（1）詢問(wèn)法（直接調(diào)查法）（2）觀察調(diào)查法（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法78（三）資料收集階段（1）詢問(wèn)法（直接調(diào)查法）A直接調(diào)查法B面談?wù){(diào)查法C郵寄調(diào)查法D電話調(diào)查法E留置調(diào)查法79（三）資料收集階段（2）觀察調(diào)查法A直接觀察法B行為記錄法C痕跡觀察法80（三）資料收集階段（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法A無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查法B有控制組的事后實(shí)驗(yàn)813.設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷（1）設(shè)計(jì)原則主題明確結(jié)構(gòu)合理通俗易懂便于統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)短適宜823.設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序明確調(diào)查主題，資料范圍確定調(diào)查內(nèi)容擬定并編排問(wèn)題小范圍試調(diào)研833.設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷（3）問(wèn)卷構(gòu)成標(biāo)題開場(chǎng)白主體背景資料結(jié)束語(yǔ)84標(biāo)題例：關(guān)于中國(guó)貨代企業(yè)海外代理需求的調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于安運(yùn)巴士服務(wù)水平的調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于遼寧貨運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平的調(diào)查問(wèn)卷85開場(chǎng)白例1：為了更好地幫助中國(guó)的貨代走向國(guó)際，尋找信譽(yù)好、專業(yè)的國(guó)際貨代合作伙伴，我們特地制訂本調(diào)查問(wèn)卷，了解您最直接的需求和在尋找海外代理過(guò)程中存在的問(wèn)題，以便為您提供更有價(jià)值的服務(wù)!如果您是貨代，請(qǐng)?zhí)顚懘吮?，我們將?duì)您的信息嚴(yán)格保密，填寫本問(wèn)卷大約需要您3～5分鐘時(shí)間，謝謝!86例2：尊敬的先生/女士：您好！首先非常感謝您對(duì)本次問(wèn)卷調(diào)研的支持。本調(diào)研是為完成碩士學(xué)位論文而進(jìn)行的。請(qǐng)根據(jù)您的個(gè)人偏好和想法填寫問(wèn)卷，答案無(wú)所謂正誤。本問(wèn)卷收集的信息謹(jǐn)供學(xué)術(shù)研究使用，請(qǐng)您放心填寫，并請(qǐng)?jiān)谧屑?xì)閱讀后認(rèn)真作答，您的真實(shí)想法對(duì)我的研究具有十分重要的意義。我們衷心感謝您在百忙之中對(duì)本次研究的合作！讓我們開始吧！87主體（是指所需調(diào)查的具體項(xiàng)目，直接關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量）例：1．

貴公司目前是否有海外代理(若沒(méi)有，請(qǐng)?zhí)^(guò)2、3、4題)()。A．有B．沒(méi)有2.貴公司擁有的海外代理數(shù)量()。A．3家以內(nèi)BI4~6家c．7～10家D．10家以上3．貴公司是否想要更換現(xiàn)有海外代理()。A．是B．不是88背景資料性別、年齡、受教育程度、收入等例：B1您的性別是

男---------1女------------2B2您的年齡（周歲）在下面那個(gè)范圍中？25周歲以下------------1 25—34周歲-----------235—44周歲------------3 45—59周歲-----------460周歲及以上----------589結(jié)束語(yǔ)簡(jiǎn)短的表示感謝的語(yǔ)言例：再次感謝您的合作！非常感謝您的全力配合！903.設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷（4）問(wèn)句類型自由回答式問(wèn)句二項(xiàng)選擇式問(wèn)句多項(xiàng)選擇式問(wèn)句順位式問(wèn)句程度評(píng)等式問(wèn)句傾向偏差式問(wèn)句91（三）資料收集階段4、選擇調(diào)查方式（1）普查（2）重點(diǎn)調(diào)查（3）典型調(diào)查（4）抽樣調(diào)查92普查1、特點(diǎn)：

一次性調(diào)查

專門組織的全面調(diào)查

有規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時(shí)間

普查數(shù)據(jù)一般比較準(zhǔn)確、規(guī)范化程度高

使用范圍較窄普查2、方式

普查機(jī)構(gòu)直接登記

調(diào)查單位自行填報(bào)3、方法

報(bào)告法：物資普查

直接觀察法：生畜普查

采訪法：人口普查普查

4、組織原則

a、確定普查時(shí)點(diǎn)

b、選擇普查時(shí)期

c、調(diào)查登記工作在短期內(nèi)完成

d、調(diào)查項(xiàng)目一經(jīng)確定，不能任意改變重點(diǎn)調(diào)查1、概念

在研究現(xiàn)象的總體中，選擇其中的重點(diǎn)單

位進(jìn)行的調(diào)查，借以了解總體基本情況的一種

非全面調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果不能用于推斷總體重點(diǎn)調(diào)查2、重點(diǎn)單位的選擇

a、確定數(shù)量

b、單位屬性

c、單位的經(jīng)營(yíng)情況重點(diǎn)調(diào)查3、組織形式

a、專門調(diào)查

b、統(tǒng)計(jì)報(bào)表––目的是描述和揭示事物的本質(zhì)特征和規(guī)律調(diào)查結(jié)果不能用于推斷總體2、分類

a、選出少數(shù)幾個(gè)典型單位進(jìn)行調(diào)查研究

b、劃類選點(diǎn)的典型調(diào)查c、定點(diǎn)典型調(diào)查典型調(diào)查

1、概念

在調(diào)查對(duì)象中，有意識(shí)地選取若干具有典型意義

或代表性的單位進(jìn)行調(diào)查。典型調(diào)查3、作用4、方法個(gè)別訪問(wèn)

發(fā)表調(diào)查直接觀察法

開調(diào)查會(huì)

查閱調(diào)查?

???最常用的調(diào)查方式

抽樣調(diào)查1、概念

按照隨機(jī)性原則，從調(diào)查對(duì)象全體中抽選一部分

總體單位，組成樣本作為總體的代表，其目的在于，

以部分單位的指標(biāo)推斷總體的指標(biāo)?？傮w???隨機(jī)樣本

??抽樣調(diào)查2、特點(diǎn)

a、隨機(jī)性

b、能從數(shù)量上推算總體

抽樣調(diào)查3、適用范圍

a、不能進(jìn)行全面調(diào)查的

b、總體單位過(guò)于分散或總體過(guò)大

c、對(duì)普查資料做修正補(bǔ)充各類統(tǒng)計(jì)調(diào)查方式的比較調(diào)查范圍調(diào)查時(shí)間組織形式統(tǒng)計(jì)報(bào)表普

查重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查全面/非全面

全

面

非全面

非全面

非全面

經(jīng)

常

一

時(shí)經(jīng)常/一時(shí)

一

時(shí)經(jīng)常/一時(shí)

報(bào)表制度

專門調(diào)查

專門調(diào)查報(bào)表/專門

專門調(diào)查調(diào)研說(shuō)明調(diào)研計(jì)劃收集資料數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報(bào)告105三、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程（四）數(shù)據(jù)分析階段主要工作數(shù)據(jù)整理分類匯編分析評(píng)價(jià)106調(diào)研說(shuō)明調(diào)研計(jì)劃收集資料數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)研報(bào)告107三、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程（五）撰寫調(diào)研報(bào)告階段1080102調(diào)研報(bào)告基本內(nèi)容030405調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)、范圍主要的調(diào)研方法調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)研結(jié)論技能訓(xùn)練——運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研沈陽(yáng)運(yùn)輸集團(tuán)有限公司于1998年通過(guò)資產(chǎn)重組轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代物流企業(yè)集團(tuán)，注冊(cè)資本7900萬(wàn)元，集團(tuán)公司是國(guó)家二級(jí)資質(zhì)道路運(yùn)輸企業(yè)，遼寧省國(guó)際貨運(yùn)代理協(xié)會(huì)會(huì)員單位，2001年通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，近幾年連續(xù)被遼寧省工商局評(píng)為“守合同、重信用”企業(yè)。109技能訓(xùn)練——運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研近年來(lái)，伴隨交通運(yùn)輸行業(yè)的發(fā)展，在現(xiàn)代物流理念的熏陶下，公司加速企業(yè)調(diào)整，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力已經(jīng)完成了向現(xiàn)代物流業(yè)的轉(zhuǎn)變，成為了東北地區(qū)較大的物流企業(yè)集團(tuán)之一，在全國(guó)交通行業(yè)也樹立了良好形象和社會(huì)聲譽(yù)。110技能訓(xùn)練——運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研試登陸沈陽(yáng)運(yùn)輸集團(tuán)首頁(yè)，了解和熟悉企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。選擇感興趣的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，從企業(yè)營(yíng)銷部門的角度自擬調(diào)研主題，設(shè)計(jì)調(diào)研過(guò)程、并以問(wèn)卷的形式開展調(diào)研，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行匯報(bào)。111教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

知識(shí)目標(biāo)112了解運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及其特點(diǎn)明晰運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系知曉運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境掌握運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法能力目標(biāo)113能夠?qū)\(yùn)輸市場(chǎng)宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行分析能夠運(yùn)用SWOT環(huán)境分析法進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境的分析導(dǎo)入案例申通快遞營(yíng)銷環(huán)境分析外部營(yíng)銷環(huán)境0102內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素：技術(shù)因素：資產(chǎn)設(shè)備因素企業(yè)業(yè)務(wù)因素人力資源因素管理因素問(wèn)題：1.申通快遞為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析？2.申通快遞對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析需要考慮哪些因素？教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1.含義運(yùn)輸企業(yè)在制定相應(yīng)營(yíng)銷策略過(guò)程中所涉及的各種不可控制因素，即與運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在潛在關(guān)系的外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。115運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技、自然、社會(huì)文化、生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展。微觀環(huán)境運(yùn)輸企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾。116差異性多變性相關(guān)性不可控制性目的性1172.特點(diǎn)3.與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系118目標(biāo)廣場(chǎng)（顧客）產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技自然環(huán)境政治法律環(huán)境二、運(yùn)輸市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析1.人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口總量及增長(zhǎng)量人口地理分布人口構(gòu)成人口流動(dòng)趨勢(shì)119（一）運(yùn)輸市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)購(gòu)買力水平消費(fèi)者收入與支出情況2010年居民儲(chǔ)蓄額達(dá)到76萬(wàn)億恩格爾系數(shù)120EDI電子報(bào)表GPS跟蹤定位技術(shù)GIS地理信息系統(tǒng)1213.科學(xué)技術(shù)環(huán)境國(guó)家政治形勢(shì)國(guó)家政策（包括：人口政策、經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)保政策、能源政策）法規(guī)、法令、條例1224.政治法律環(huán)境氣候自然資源地理位置1235.自然環(huán)境6.社會(huì)文化環(huán)境民族特征價(jià)值觀念生活方式風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰教育水平1247.生態(tài)既可持續(xù)發(fā)展環(huán)境

125（二）運(yùn)輸市場(chǎng)微觀環(huán)境分析126運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施（公路網(wǎng)布局、公路質(zhì)量、停車場(chǎng)、維修網(wǎng)、加油站等）內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理1271、運(yùn)輸企業(yè)人才生產(chǎn)資料資金1282、供應(yīng)商運(yùn)輸代理公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

1293、營(yíng)銷中介旅客貨主

1304、顧客5。競(jìng)爭(zhēng)者（包括不同運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)、同種運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)速度競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)1316、社會(huì)公眾融資公眾政府公眾媒介公眾社區(qū)公眾內(nèi)部公眾一般公眾132S—優(yōu)勢(shì)（Strength）

W—劣勢(shì)（Weakness）O—機(jī)會(huì)（Opportunity）

T—威脅（Threat）133三、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法——SWOT分析法1.運(yùn)輸企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的識(shí)別識(shí)別方式（1）內(nèi)部觀點(diǎn)（2）外部觀點(diǎn)（3）專家的意見134（1）技術(shù)上的變化。（2）運(yùn)輸新設(shè)施的出現(xiàn)。（3）客戶對(duì)現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的不滿。（4）運(yùn)輸市場(chǎng)的發(fā)展。（5）老產(chǎn)品新用途。（6）高技術(shù)人才的獲得。（7）新組織模型。（8）運(yùn)輸政策和法規(guī)的變化。（9）運(yùn)輸行業(yè)的平均收入和利潤(rùn)水平。（10）進(jìn)入運(yùn)輸行業(yè)的入市壁壘和出市壁壘，即進(jìn)出該行業(yè)的難易程度。（11）運(yùn)輸行業(yè)的繁榮程度。135運(yùn)輸企業(yè)優(yōu)勢(shì)識(shí)別3.運(yùn)輸企業(yè)威脅識(shí)別（1）減退的市場(chǎng)。（2）政府政策的變化和規(guī)則及規(guī)章的調(diào)整。（3）變化的趨勢(shì)。（4）替代產(chǎn)品。（5）原材料特別是運(yùn)輸生命線的能源的短缺。136（二）SWOT分析法實(shí)施的步驟

1372利用這些3改進(jìn)這些4監(jiān)視這些1消除這些機(jī)會(huì)（O）威脅（T）

優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）技能訓(xùn)練一高速鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境分析138高速鐵路除了在列車在營(yíng)運(yùn)達(dá)到一定速度標(biāo)準(zhǔn)外，車輛、路軌、操作都需要配合提升。技能訓(xùn)練一——高速鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境分析運(yùn)用運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)，上網(wǎng)搜索高鐵的更多資料，根據(jù)所給資料分析我國(guó)目前或未來(lái)5年哪些城市適合優(yōu)先運(yùn)行高鐵，或選擇某一地區(qū)如東北、華北等，運(yùn)用環(huán)境分析內(nèi)容分析是否適合優(yōu)先運(yùn)行高鐵。139技能訓(xùn)練二——中儲(chǔ)物流SWOT分析

中儲(chǔ)經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，已建立自己獨(dú)有的客戶群，提出從傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變的發(fā)展思路，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得一些環(huán)境因素信息。中儲(chǔ)的環(huán)境因素信息如下：1.倉(cāng)儲(chǔ)面積居全國(guó)同類企業(yè)之首，規(guī)劃收益明顯；2.經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，中儲(chǔ)所屬64個(gè)倉(cāng)庫(kù)分布在全國(guó)各大經(jīng)濟(jì)圈中心和港口;140技能訓(xùn)練二——中儲(chǔ)物流SWOT分析

3.技術(shù)手段落后，信息網(wǎng)絡(luò)不健全；4.社會(huì)上大的企業(yè)集團(tuán)，諸如中遠(yuǎn)、中海等積極開展現(xiàn)代物流業(yè)務(wù)；5.社會(huì)上現(xiàn)代物流理念盛行，要求加快向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變；6.客戶群大，擁有比較固定的客戶網(wǎng)；7.物流設(shè)施設(shè)備陳舊，營(yíng)運(yùn)車輛少；141技能訓(xùn)練二——中儲(chǔ)物流SWOT分析

8.機(jī)械化作業(yè)程度高，中儲(chǔ)庫(kù)房、貨場(chǎng)都有龍門吊和行車覆蓋；9.各類企業(yè)對(duì)個(gè)性化服務(wù)比較重視，要求提高服務(wù)檔次；10.服務(wù)意識(shí)差，人員素質(zhì)低；11.擁有便利的鐵路專用線，全國(guó)各物流中心共有鐵路專用線129條，總長(zhǎng)達(dá)144公里；142技能訓(xùn)練二——中儲(chǔ)物流SWOT分析

12.服務(wù)功能單一，多提供倉(cāng)儲(chǔ)等單一物流服務(wù)；13.國(guó)外大型物流企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)，加劇本來(lái)就已嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。試通過(guò)SWOT分析找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、潛在機(jī)會(huì)及威脅確定企業(yè)的業(yè)務(wù)類型，為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。143知識(shí)模塊二貨主與旅客消費(fèi)行為分析

1知曉旅客與貨主消費(fèi)行為模式2掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素3學(xué)會(huì)貨主與旅客購(gòu)買決策過(guò)程144知識(shí)目標(biāo)能夠正確理解旅客與貨主消費(fèi)購(gòu)買行為能夠根據(jù)旅客與貨主購(gòu)買行為的決策過(guò)程特點(diǎn),有針對(duì)性地做好運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷工作145能力目標(biāo)導(dǎo)入案例買櫝還珠問(wèn)題：1.如果站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，你有什么感想？2.通過(guò)此案例，你有何啟發(fā)？教學(xué)單元三貨主與旅客消費(fèi)行為分析一、貨主與旅客消費(fèi)行為模式分析二、影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)群體：是指由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的社會(huì)群體。具體作用：示范性仿效性一致性三、貨主與旅客購(gòu)買決策過(guò)程確認(rèn)運(yùn)輸需求搜集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買決策購(gòu)后行為1、確認(rèn)運(yùn)輸需求確認(rèn)運(yùn)輸需求是貨主與旅客進(jìn)行購(gòu)買決策的起點(diǎn)。在這階段，營(yíng)銷人員要加強(qiáng)對(duì)貨主與旅客的刺激，以激起他們的購(gòu)買決策．確認(rèn)需求常要考慮的因素：A貨物種類B運(yùn)輸距離C運(yùn)輸要求D運(yùn)輸費(fèi)用與時(shí)效E出行目的、安全性與支付能力信息的常見來(lái)源2、搜集信息市場(chǎng)來(lái)源廣告、銷售人員、經(jīng)銷商社會(huì)來(lái)源個(gè)人來(lái)源：個(gè)人、家庭等公共來(lái)源：大眾媒體等經(jīng)驗(yàn)來(lái)源接觸、檢查及使用某產(chǎn)品不購(gòu)買不選擇不考慮不知曉ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購(gòu)買決策信息收集過(guò)程1.購(gòu)買類型——初次還是重復(fù)2.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)3.產(chǎn)品生命周期4.個(gè)人心理承受能力5.信任程度6.他人評(píng)價(jià)承受度搜集信息數(shù)量的相關(guān)因素3、比較評(píng)估主要集中商品屬性、質(zhì)量和價(jià)格三方面。評(píng)價(jià)所花時(shí)間較短：緊俏、名牌、低檔商品和日常生活品。4、比較評(píng)價(jià)的方法1.單一標(biāo)準(zhǔn)法2.基本標(biāo)準(zhǔn)法3.逐次考慮法4.最小遺憾法5.最大滿意法5、購(gòu)后感受消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品的被觀察到的性能之間的關(guān)系。1.大于期望，很滿意；2.等于期望，基本滿意；3.小于期望，不滿意。四、運(yùn)輸消費(fèi)者的行為規(guī)律1．運(yùn)輸消費(fèi)者需求心理分析求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)好奇購(gòu)買動(dòng)機(jī)習(xí)慣購(gòu)買動(dòng)機(jī)從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)安全購(gòu)買動(dòng)機(jī)四、運(yùn)輸消費(fèi)者的行為規(guī)律2．運(yùn)輸消費(fèi)行為規(guī)律旅客消費(fèi)行為規(guī)律貨主消費(fèi)行為規(guī)律技能訓(xùn)練——購(gòu)買決策過(guò)程分析在交通系統(tǒng)中，各種交通方式作為完成交通需求的直接載體與工具，對(duì)出行效率有著重要的影響。不同的交通工具，由于其在運(yùn)行方式、運(yùn)行速度、運(yùn)載能力、運(yùn)輸成本、可達(dá)性等指標(biāo)上差別較大。另外，出行者的心理和行為特點(diǎn)也是決定出行者購(gòu)買運(yùn)輸服務(wù)的重要影響因素。請(qǐng)結(jié)合自身運(yùn)輸服務(wù)購(gòu)買經(jīng)歷介紹影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素及購(gòu)買決策過(guò)程。160教學(xué)單元四運(yùn)輸市場(chǎng)需求與供給分析

知識(shí)目標(biāo)1611知曉運(yùn)輸需求與供給的特點(diǎn)2學(xué)會(huì)運(yùn)輸需求與供給的影響因素3掌握運(yùn)輸需求與供給彈性分析4掌握運(yùn)輸需求預(yù)測(cè)的方法能力目標(biāo)1621能夠應(yīng)用運(yùn)輸需求與供給理論進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)供求關(guān)系情況分析2能夠用預(yù)測(cè)方法進(jìn)行運(yùn)輸需求的預(yù)測(cè)導(dǎo)入案例2017年雙十一快遞業(yè)務(wù)量預(yù)測(cè)據(jù)國(guó)家郵政局預(yù)計(jì)，2017年雙十一期間（11月11日至16日），全國(guó)郵政業(yè)處理的郵件、快件業(yè)務(wù)量將超過(guò)15億件，比去年同期增長(zhǎng)35%；最高日處理量可能達(dá)到3.4億件，是日常處理量的3倍，日均處理量達(dá)2.5億件，是日常處理量的2.2倍?？磥?lái)，今年的雙十一快遞又是一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”了。問(wèn)題：結(jié)合以上數(shù)據(jù)分析雙十一快遞業(yè)務(wù)量的需求預(yù)測(cè)對(duì)快遞企業(yè)的重要作用。教學(xué)單元四運(yùn)輸市場(chǎng)需求與供給分析

一、運(yùn)輸需求分析（一）運(yùn)輸需求運(yùn)輸需求是指在一定時(shí)期內(nèi)，在不同的價(jià)格水平下運(yùn)輸消費(fèi)者愿意并能購(gòu)買的運(yùn)輸產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量（二）運(yùn)輸需求特征１、非物質(zhì)性和無(wú)形性２、廣泛性３、多樣性４、可替代性５、派生性6、可替代性7、不平衡性（三）運(yùn)輸需求的影響因素分析貨運(yùn)需求影響因素分析國(guó)家宏觀政策生產(chǎn)力布局產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及變化貨物的運(yùn)價(jià)水平運(yùn)輸方式替代因素交通運(yùn)輸發(fā)展?fàn)顩r客運(yùn)需求影響因素分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)客運(yùn)運(yùn)價(jià)水平人們收入水平旅游業(yè)的發(fā)展運(yùn)輸方式的替代性（四）運(yùn)輸需求彈性分析１、運(yùn)輸需求彈性的概念運(yùn)輸需求彈性是指在影響運(yùn)輸需求的因素發(fā)生一定范圍的變化后，運(yùn)輸需求對(duì)其反應(yīng)的靈敏程度。這種靈敏度用需求彈性系數(shù)大小來(lái)衡量：（1）Ed=O，完全無(wú)彈性，需求曲線是一條與縱坐標(biāo)軸(價(jià)格)平行的直線。(2)Ed=l，單位需求彈性，運(yùn)輸需求量與價(jià)格同幅度增長(zhǎng)，總收人保持不變。(3)Ed=∞，完全有彈性，需求曲線是一條與橫坐標(biāo)軸(需求量)平行的曲線。，(4)1>Ed>o，需求缺乏彈性，運(yùn)輸需求量增長(zhǎng)比例較小，意味著運(yùn)價(jià)一定幅度的上升或下降，引起運(yùn)輸需求以較小的幅度下降或上升，如圖a)所示(5)Ed>1。需求富有彈性，運(yùn)輸需求量增長(zhǎng)比例較大，意味著運(yùn)價(jià)的一定幅度的上升或下降，引起運(yùn)輸需求以更大的幅度下降或上升，如圖b)所示。價(jià)格彈性與銷售收入之間的關(guān)系表

富有彈性單位彈性缺乏彈性價(jià)格上升價(jià)格下降銷售收入減少銷售收入增加銷售收入不變銷售收入不變銷售收入增加銷售收入減少２、影響運(yùn)輸需求價(jià)格彈性的因素影響貨運(yùn)需求價(jià)格彈性的因素運(yùn)輸需求的可替代程度運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性運(yùn)輸費(fèi)用在產(chǎn)品總成本中所占比重影響客運(yùn)需求價(jià)格彈性的因素客運(yùn)價(jià)格需求彈性還特受人們收入水平及出行必要性影響２、運(yùn)輸需求波動(dòng)增長(zhǎng)呈差別１、運(yùn)輸需求的波動(dòng)呈上升運(yùn)輸需求變動(dòng)的一般規(guī)律：二、運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識(shí)點(diǎn)1．運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容運(yùn)輸需求總量預(yù)測(cè)客貨流預(yù)測(cè)二、運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識(shí)點(diǎn)2．運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的分類按預(yù)測(cè)的對(duì)象分類貨運(yùn)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)客運(yùn)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)期分類長(zhǎng)期預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè)近期預(yù)測(cè)短期預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的范圍分類國(guó)內(nèi)運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)國(guó)際運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的主體分類宏觀運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)微觀運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的性質(zhì)分類定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)定時(shí)預(yù)測(cè)二、運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識(shí)點(diǎn)3．運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本步驟二、運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識(shí)點(diǎn)1.定性預(yù)測(cè)方法

1)直接歸納法直接歸納法又稱為經(jīng)濟(jì)調(diào)查法，是我國(guó)運(yùn)輸企業(yè)長(zhǎng)期使用的主要預(yù)測(cè)方法。2)專家預(yù)測(cè)法——德爾菲法Step1：擬訂調(diào)查提綱。Step2：選定專家。Step3：向?qū)＜亦]寄征詢表及有關(guān)資料和背景材料。Step4：收集專家意見，進(jìn)行整理綜合。Step5：對(duì)專家們的最后意見進(jìn)行分析、處理，得出評(píng)價(jià)指標(biāo)得分結(jié)果。二、運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識(shí)點(diǎn)2．定量預(yù)測(cè)方法

1)時(shí)間序列分析法（1）簡(jiǎn)單平均法。

式中

——下一期的預(yù)測(cè)值；

——第i期的實(shí)際值；n——期數(shù)。二、運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識(shí)點(diǎn)2．定量預(yù)測(cè)方法

1)時(shí)間序列分析法（2）移動(dòng)平均法。a．一次移動(dòng)平均法。

二、運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識(shí)點(diǎn)2．定量預(yù)測(cè)方法

1)時(shí)間序列分析法（2）移動(dòng)平均法。a．二次移動(dòng)平均法。

二次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)模型為：二、運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)YSCZ-SP-02-03-01指數(shù)平滑法知識(shí)點(diǎn)

二、運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

二、運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)YSCZ-SP-02-03-02Excel多元線性回歸分析YSCZ-SP-02-03-02Excel多元線性回歸分析二、運(yùn)輸市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

三、運(yùn)輸市場(chǎng)供給分析（一）運(yùn)輸市場(chǎng)供給的概念及特征1.概念運(yùn)輸供給是在運(yùn)輸市場(chǎng)上，運(yùn)輸服務(wù)供給者在各種運(yùn)價(jià)條件下，能夠而且愿意提供的運(yùn)輸產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量。2.運(yùn)輸供給特征運(yùn)輸產(chǎn)品的非貯存性、運(yùn)輸供給的不平衡性、供給的服務(wù)性（二）運(yùn)輸供給的影響因素分析1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)家宏觀政策2、有關(guān)運(yùn)輸政策法規(guī)3、技術(shù)因素（三）運(yùn)輸供給彈性分析

1．運(yùn)輸供給彈性的概念通常情況下，運(yùn)輸供給彈性指的是運(yùn)輸供給的價(jià)格彈性，是指在影響運(yùn)輸供給的價(jià)格因素發(fā)生一定范圍的變化后，運(yùn)輸供給對(duì)其反應(yīng)的靈敏程度。運(yùn)輸供給的價(jià)格彈性是用來(lái)衡量?jī)r(jià)格變動(dòng)的比率所引起的供求量變動(dòng)的比率，即供給量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，供給量變動(dòng)的比率與價(jià)格變動(dòng)的比率的比值就是運(yùn)輸供給彈性。En=0，完全無(wú)彈性；En=l，單位需求彈性；En=∞，完全有彈性；0<En<1，需求缺乏彈性；En>1，需求富有彈性。通常情況下，運(yùn)輸市場(chǎng)呈現(xiàn)為供給富有彈性和缺乏彈性兩種情況。2．需求的波動(dòng)對(duì)運(yùn)輸供給彈性的影響當(dāng)需求量較大時(shí)，運(yùn)輸供給具有較小的彈性，3．運(yùn)價(jià)波動(dòng)時(shí)的供給彈性變化當(dāng)運(yùn)價(jià)上漲時(shí)，運(yùn)輸企業(yè)將采取一切措施增加運(yùn)力，因此，供給具有較大的彈性。當(dāng)運(yùn)價(jià)下跌時(shí)，運(yùn)輸企業(yè)將轉(zhuǎn)移其業(yè)務(wù)重心，供給彈性變小。

4．供給在短期與長(zhǎng)期的不同彈性短期內(nèi)運(yùn)輸?shù)墓┙o彈性較小。在長(zhǎng)期內(nèi)運(yùn)輸供給具有足夠的彈性教學(xué)單元五運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇知識(shí)目標(biāo)知曉運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的概念及運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)明晰運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的目的和原則理解運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)掌握運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的步驟學(xué)會(huì)運(yùn)輸目標(biāo)市場(chǎng)的選擇能力目標(biāo)能夠正確進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇導(dǎo)入案例中遠(yuǎn)物流的利潤(rùn)源泉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)/物流需求水平/物流外包程度/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度重點(diǎn)開拓市場(chǎng)：物流支出高、行業(yè)增速快、外包接受程度高、競(jìng)爭(zhēng)不激烈且中遠(yuǎn)具備相應(yīng)技術(shù)能力的行業(yè)汽車、家電和電子、化工、航空、電力、會(huì)展和供應(yīng)鏈問(wèn)題：結(jié)合案例，分析為什么中遠(yuǎn)物流能保持較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)？教學(xué)單元五運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分及其產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)（一）定義運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分是指運(yùn)輸企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)客戶對(duì)運(yùn)輸服務(wù)的不同欲望和需求，以及不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，按照一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分變量將運(yùn)輸產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干旅客群或貨主群的市場(chǎng)分類過(guò)程。（二）運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵1.運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求在不同運(yùn)輸市場(chǎng)具有異質(zhì)性2.每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的旅客或貨主需求具有相似性3.細(xì)分只是一個(gè)手段,而實(shí)質(zhì)是個(gè)類聚的過(guò)程二、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的目的1、幫助運(yùn)輸企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開拓新的運(yùn)輸市場(chǎng)2、有利于運(yùn)輸企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、有利于運(yùn)輸企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，制并調(diào)整營(yíng)銷組合策略。三、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的基本方法單因素細(xì)分法綜合因素法系列因素法產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖法（1）單因素細(xì)分法

細(xì)分運(yùn)輸市場(chǎng)只按照一個(gè)因素進(jìn)行。（2）綜合因素法

以影響運(yùn)輸市場(chǎng)需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行綜合劃分。內(nèi)容地理區(qū)域區(qū)域運(yùn)輸跨區(qū)域運(yùn)輸國(guó)際運(yùn)輸物品屬性生產(chǎn)資料細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3生活資料細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)6（3）系列因素法

（4）產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖法

產(chǎn)品—市場(chǎng)方格表

供應(yīng)物流解決方案生產(chǎn)物流解決方案銷售物流解決方案回收物流解決方案廢棄物流解決方案國(guó)際市場(chǎng)顧客A11A12A13A14A15國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顧客A21A22A23A24A251、旅客行程長(zhǎng)途客運(yùn)子市場(chǎng)中途客運(yùn)子市場(chǎng)和短途客運(yùn)子市場(chǎng)2、旅客出行目的出差子市場(chǎng)探親子市場(chǎng)通勤子市場(chǎng)打工子市場(chǎng)求學(xué)子市場(chǎng)旅游子市場(chǎng)3、地理位置東北子市場(chǎng)東南市場(chǎng)中部市場(chǎng)西北市場(chǎng)西南等子市場(chǎng)4、旅客收入水平高收入子市場(chǎng)中高收入子市場(chǎng)中等收入子市場(chǎng)中低收入子市場(chǎng)低收入子市場(chǎng)5、旅客對(duì)舒適度要求6、旅客旅行路徑干線子市場(chǎng)支線子市場(chǎng)客運(yùn)專線子市場(chǎng)四、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)四、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）貨運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、根據(jù)貨主生產(chǎn)規(guī)模大小細(xì)分2、根據(jù)貨物運(yùn)輸距離細(xì)分3、根據(jù)地理位置細(xì)分4、根據(jù)貨物運(yùn)輸條件細(xì)分5、根據(jù)貨物運(yùn)價(jià)率水平細(xì)分6、根據(jù)運(yùn)輸時(shí)效性細(xì)分7、根據(jù)運(yùn)輸路徑性質(zhì)細(xì)分五、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分步驟1、選擇運(yùn)輸市場(chǎng)范圍2、列出顧客（潛在顧客）的所有運(yùn)輸需求3、根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)行初步細(xì)分4、進(jìn)行篩選5、為各細(xì)分市場(chǎng)初步命名六、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇的標(biāo)準(zhǔn)1、細(xì)分市場(chǎng)存在潛在需求，即市場(chǎng)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)具有吸引力3、符合企業(yè)的目標(biāo)和能力（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇形式1產(chǎn)品與市場(chǎng)集中化2產(chǎn)品專門化3市場(chǎng)專門化4選擇性專門化5全面覆蓋（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1無(wú)差異性營(yíng)銷策略2差異性營(yíng)銷策略3集中性營(yíng)銷策略（四）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇依據(jù)1企業(yè)的實(shí)力2產(chǎn)品的同質(zhì)性3市場(chǎng)同質(zhì)性4產(chǎn)品所處的生命周期階段5競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略技能訓(xùn)練以“行業(yè)”為運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分中的變量選擇關(guān)系到細(xì)分效果和成效。以消費(fèi)者需求的差異性為變量的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是物流市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)。請(qǐng)以“行業(yè)”為細(xì)分標(biāo)量，上網(wǎng)檢索下載“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)劃分明細(xì)表”，根據(jù)表中的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)，對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并分析其中的商機(jī)和效益。要求：完成貨運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分表及細(xì)分報(bào)告，要求詳細(xì)闡述細(xì)分依據(jù)及分析步驟。教學(xué)單元六運(yùn)輸市場(chǎng)定位知識(shí)目標(biāo)知曉運(yùn)輸市場(chǎng)定位的依據(jù)和方式學(xué)會(huì)客貨運(yùn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位熟悉企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)能力目標(biāo)能夠根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分情況有針對(duì)性地對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)行定位和企業(yè)形象設(shè)計(jì)導(dǎo)入案例順豐為什么要開辦航空公司？記者：“從率先包機(jī)到自己開辦航空公司，這一大戰(zhàn)略投入是不是也與市場(chǎng)中高端定位有關(guān)？”王衛(wèi)：“這只是順豐對(duì)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的一項(xiàng)控制措施。要想可持續(xù)發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的一些稀缺資源最好在自己控制的范圍之內(nèi)。我說(shuō)四點(diǎn)理由，一是飛機(jī)拿在人家手里，對(duì)方?jīng)]有義務(wù)為你的戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)。二是飛機(jī)是快遞企業(yè)離不了的運(yùn)輸工具，而航空公司的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃不可能由快遞公司主導(dǎo)，除非公司是你的。三是我們營(yíng)運(yùn)公司的總裁和航空公司總裁一同去拜訪某些部門，往往職級(jí)低的航空公司總裁更受重視，會(huì)談效果都不一樣。四是現(xiàn)在地方政府一些發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)，都是只給航空公司而不給快遞公司。”問(wèn)題：1.結(jié)合案例，說(shuō)明什么是市場(chǎng)定位？2.順豐為什么要開辦航空公司？這一行為與市場(chǎng)定位有什么關(guān)系？教學(xué)單元六運(yùn)輸市場(chǎng)定位一、運(yùn)輸市場(chǎng)定位的含義及其意義運(yùn)輸市場(chǎng)定位，是運(yùn)輸企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。某運(yùn)輸企業(yè)T決定進(jìn)入中長(zhǎng)途貨運(yùn)市場(chǎng)。通過(guò)進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查，該企業(yè)了解到貨主最關(guān)注的是貨物送達(dá)速度和運(yùn)輸價(jià)格；同時(shí)還了解到這一市場(chǎng)上已經(jīng)有A、B、C、D四家運(yùn)輸企業(yè)提供了同類服務(wù)，它們?cè)谶\(yùn)輸市場(chǎng)上所處的位置各不相同T企業(yè)的運(yùn)輸產(chǎn)品如何定位呢？方案I是T企業(yè)在D企業(yè)附近定位，與它爭(zhēng)奪貨主。但如此定位需考慮以下條件：（1）高運(yùn)價(jià)、快速貨物運(yùn)輸市場(chǎng)的容量足以容納D和T兩家運(yùn)輸企業(yè)的產(chǎn)品；（2）本企業(yè)能為運(yùn)輸市場(chǎng)提供比D企業(yè)更好的產(chǎn)品，如時(shí)間安排更為合理，或能為貨主提供特殊的效用；（3）這樣的市場(chǎng)定位與本企業(yè)的資源、特長(zhǎng)和聲望等是相稱的。方案Ⅱ是T企業(yè)在左上角處空白處定位。這是一個(gè)期望低運(yùn)價(jià)的快速中長(zhǎng)途貨物運(yùn)輸子市場(chǎng)，且目前還沒(méi)有運(yùn)輸企業(yè)涉足。由于T企業(yè)選擇的是低運(yùn)價(jià)的快速運(yùn)輸市場(chǎng)，因此應(yīng)具備以下條件：（1）本企業(yè)具有為市場(chǎng)提供快速貨物運(yùn)輸產(chǎn)品的實(shí)力和條件；（2）從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雖然貨物運(yùn)價(jià)較低，但仍然能保證T企業(yè)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)；（3）通過(guò)宣傳等手段，能夠有效地使貨主相信本企業(yè)為貨主提供的貨物運(yùn)送速度遠(yuǎn)比A企業(yè)快而與D企業(yè)相當(dāng)，以保證貨運(yùn)量及貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量的增加，提高市場(chǎng)占有率。二、運(yùn)輸市場(chǎng)定位的依據(jù)和方式（一）市場(chǎng)定位的依據(jù)1、根據(jù)運(yùn)輸產(chǎn)品的屬性和效用定位2．根據(jù)運(yùn)輸價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量定位3．根據(jù)旅客或貨主的類型定位4．根據(jù)產(chǎn)品檔次定位5．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位（二）市場(chǎng)定位的方式1．對(duì)抗定位2．避強(qiáng)定位3．重新定位三、運(yùn)輸市場(chǎng)定位的步驟1．以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品的特征有：價(jià)格（高與低）、質(zhì)量（優(yōu)與劣）、功能（多與少）等。運(yùn)用這些變量，兩兩不同的變量指標(biāo)組合便可以畫出多個(gè)平面圖。三、運(yùn)輸市場(chǎng)定位的步驟2．明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？（2）目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足程度如何？（3）本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?？三、運(yùn)輸市場(chǎng)定位的步驟3．顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）建立與市場(chǎng)走位相一致的形象（2）鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象（3）矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象4．進(jìn)行市場(chǎng)定位三、客、貨運(yùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位運(yùn)輸企業(yè)可根據(jù)旅客或貨主對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品或貨運(yùn)產(chǎn)品的重視程度、需求的滿足程度及自身的實(shí)力和條件對(duì)不同的客運(yùn)產(chǎn)品或貨運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位郵政服務(wù)雖在總體上具有不可替代性，但在某些業(yè)務(wù)品種上也存在著競(jìng)爭(zhēng)，如速遞業(yè)務(wù)。在香港，香港郵政署本是國(guó)際速遞服務(wù)的首創(chuàng)者，早在1973年，市場(chǎng)上私營(yíng)國(guó)際速遞業(yè)務(wù)尚未形成氣候，香港郵政就已推出了“特快專遞”業(yè)務(wù)。但由于香港郵政是依靠行政撥款的政府部門，一直未能對(duì)“特快專遞”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)推廣，結(jié)果其速遞業(yè)務(wù)的發(fā)展反不及后來(lái)的私營(yíng)機(jī)構(gòu)，人們也普遍認(rèn)為香港郵政“特快專遞”在速度與可靠性方面都不如私營(yíng)公司。技能訓(xùn)練香港郵政“特快專遞”市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

1995年8月，香港郵政經(jīng)營(yíng)體制發(fā)生變化，從行政模式轉(zhuǎn)為以運(yùn)營(yíng)基金模式運(yùn)作，擁有了財(cái)政自主權(quán)。以此轉(zhuǎn)軌為契機(jī)，香港郵政大力推行市場(chǎng)化，改善服務(wù)，改進(jìn)技術(shù)，靈活調(diào)動(dòng)資源應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1997年，香港郵政重新推廣特快專遞服務(wù)，欲以改良的服務(wù)形象提高市場(chǎng)占有率，增加營(yíng)業(yè)額。

1.發(fā)掘機(jī)會(huì)巧定位2.超值服務(wù)顯優(yōu)勢(shì)3.整合傳播顯奇力4.內(nèi)部營(yíng)銷示決心5.市場(chǎng)表現(xiàn)傳佳績(jī)1.香港郵政署對(duì)郵政市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里？3.如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？4.對(duì)我國(guó)郵政服務(wù)帶來(lái)了哪些有益啟示？請(qǐng)回答知識(shí)模塊三運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略熟悉產(chǎn)品的整體概念和運(yùn)輸產(chǎn)品的特性理解產(chǎn)品生命周期概念掌握運(yùn)輸產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略掌握運(yùn)輸產(chǎn)品組合中的關(guān)鍵概念明晰品牌與商標(biāo)的區(qū)別和聯(lián)系熟悉常用的幾種運(yùn)輸產(chǎn)品品牌策略熟悉運(yùn)輸新產(chǎn)品開發(fā)的步驟222教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)產(chǎn)品策略知識(shí)目標(biāo)教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)產(chǎn)品策略能夠辨別運(yùn)輸產(chǎn)品中核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，并恰當(dāng)運(yùn)用產(chǎn)品策略能夠?qū)α魍ā⑦\(yùn)輸相關(guān)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合分析能夠正確地分析、合理地選擇適合企業(yè)的品牌策略223能力目標(biāo)導(dǎo)入案例富士通的美國(guó)貨運(yùn)策略分析問(wèn)題：1.根據(jù)上面的案例你認(rèn)為UPS這樣做的好處是什么？2、合作關(guān)系教學(xué)單元一運(yùn)輸市場(chǎng)產(chǎn)品策略一運(yùn)輸產(chǎn)品的概念和特性（一）產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形和無(wú)形的物品，包括實(shí)體商品、服務(wù)、思想、信息、創(chuàng)意等。是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個(gè)層次構(gòu)成的。225產(chǎn)品整體概念圖226核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品（二）運(yùn)輸產(chǎn)品的概念運(yùn)輸產(chǎn)品是指由運(yùn)輸企業(yè)通過(guò)特定的運(yùn)輸手段、方法提供給運(yùn)輸市場(chǎng)，滿足旅客和貨物空間位移改變需求的服務(wù)。1．非實(shí)體性

2．非儲(chǔ)存性3．效用的一次性4．核心產(chǎn)品的同一性227二運(yùn)輸產(chǎn)品的生命周期及營(yíng)銷策略（一）運(yùn)輸產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品的生命周期，或稱產(chǎn)品的壽命周期，是產(chǎn)品從引入市場(chǎng)開始，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期（又稱發(fā)展期）、成熟期（又稱競(jìng)爭(zhēng)期）、直至衰敗(即稱之謂衰退期)而被市場(chǎng)所淘汰，企業(yè)不能再生產(chǎn)為止的全部延續(xù)時(shí)間。228運(yùn)輸產(chǎn)品生命周期圖229（二）運(yùn)輸產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略

1．生命周期各階段的特點(diǎn)230導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值2.生命周期各階段營(yíng)銷策略（1）引入期營(yíng)銷策略高價(jià)快速推銷策略高價(jià)低促銷費(fèi)用策略低價(jià)快速推銷策略逐步打入市場(chǎng)策略231（2）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的特色和款式。廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌。積極尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入有利的新市場(chǎng)。在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，抑制競(jìng)爭(zhēng)。232（3）成熟期營(yíng)銷策略改變市場(chǎng)策略。改變產(chǎn)品策略。改變營(yíng)銷組合。233（4）衰退期營(yíng)銷策略連續(xù)策略。集中策略。榨取策略。234三運(yùn)輸產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的概念運(yùn)輸產(chǎn)品組合是指運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部運(yùn)輸產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組成。2351.產(chǎn)品項(xiàng)目企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的不同功能、不同品質(zhì)、不同尺寸、不同商標(biāo)、不同包裝形態(tài)、不同價(jià)格的各項(xiàng)產(chǎn)品，都可稱為一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目2.產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目。一個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)往往包括多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。236運(yùn)輸產(chǎn)品深度與寬度237（二）運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品組合策略

1．多系列全面型組合策略2．市場(chǎng)專業(yè)型組合策略3．產(chǎn)品線專業(yè)型組合策略4．產(chǎn)品項(xiàng)目差異性組合策略5．建立特殊的產(chǎn)品線策略238（三）運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品組合的調(diào)整策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2．縮減產(chǎn)品組合策略3．高檔產(chǎn)品策略4．低檔產(chǎn)品策略239四運(yùn)輸產(chǎn)品的品牌策略（一）品牌的概念和作用1.品牌的概念品牌是產(chǎn)品整體的一個(gè)主要組成部分，品牌尤其是馳名品牌可以提高產(chǎn)品身價(jià)，獲得穩(wěn)定市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，因此品牌策略是營(yíng)銷者一個(gè)。2402.品牌的作用（1）品牌、商標(biāo)是商品進(jìn)行廣告和陳列的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者區(qū)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。（2）品牌、商標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽(yù)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生心理價(jià)值。（3）品牌、商標(biāo)是企業(yè)控制市場(chǎng)的有力武器（4）品牌、商標(biāo)的聲譽(yù)也可以使某一商品在定價(jià)上得到保障。242（二）運(yùn)輸產(chǎn)品的品牌策略1．品牌建立策略2．品牌族類策略3．品牌的命名與設(shè)計(jì)策略243五運(yùn)輸新產(chǎn)品開發(fā)策略1．全新產(chǎn)品2．換代新產(chǎn)品3．改進(jìn)新產(chǎn)品4．新用途、新牌號(hào)產(chǎn)品244（一）運(yùn)輸新產(chǎn)品開發(fā)的原則1市場(chǎng)需求原則2效益原則3發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)原則4時(shí)效性原則245（二）運(yùn)輸新產(chǎn)品開發(fā)策略1獨(dú)立研制策略2技術(shù)引進(jìn)策略3改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略4引進(jìn)技術(shù)與企業(yè)自己技術(shù)相結(jié)合策略5聯(lián)合開發(fā)策略246技能訓(xùn)練

產(chǎn)品組合計(jì)算中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)有多條營(yíng)運(yùn)航線，包括：美洲航線、歐洲航線、大西洋航線、澳大利亞航線、南非航線、南美航線、新西蘭航線、東南亞航線、波斯灣航線、韓國(guó)航線、日本航線，247其中，美洲航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為3，歐洲航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為2，大西洋航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為2，澳大利亞航線產(chǎn)新項(xiàng)目數(shù)為1，南非航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為1，南美航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為2，新西蘭航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為4，東南亞航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為3，波斯灣航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為2，韓國(guó)航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為6，日本航線產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)為10，248請(qǐng)計(jì)算中遠(yuǎn)集團(tuán)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和平均深度。249知識(shí)模塊三運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略明晰運(yùn)輸產(chǎn)品定價(jià)原理掌握運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)方法熟悉運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)流程掌握運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)策略250教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)定價(jià)策略知識(shí)目標(biāo)教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)定價(jià)策略能夠正確使用各種定價(jià)方法進(jìn)行價(jià)格計(jì)算能夠合理分析、制定運(yùn)輸企業(yè)的定價(jià)策略251能力目標(biāo)順豐速運(yùn)公司定價(jià)策略的探討導(dǎo)入案例問(wèn)題：1.順豐的定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)是什么？超值的低價(jià)快遞當(dāng)日達(dá)產(chǎn)品的定價(jià)攻守兼?zhèn)?。EMS宅急送小紅馬、天天快遞Fedex、UPS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

順豐的定價(jià)策略教學(xué)單元二運(yùn)輸市場(chǎng)定價(jià)策略一運(yùn)輸產(chǎn)品定價(jià)原理（一）運(yùn)價(jià)的構(gòu)成運(yùn)價(jià)是運(yùn)輸企業(yè)為提供運(yùn)輸服務(wù)所收取的價(jià)格，它是指貨運(yùn)產(chǎn)品和客運(yùn)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，是運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。一般情況下，運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成應(yīng)當(dāng)包括物質(zhì)耗、勞動(dòng)者報(bào)酬、盈利三個(gè)組成部分。253254（二）運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格的特征1．運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格只有銷售價(jià)格一種形式2．運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格與距離有密切的關(guān)系3．運(yùn)數(shù)產(chǎn)品價(jià)格的種類繁多4．運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格是社會(huì)產(chǎn)品價(jià)格的組成部分5．運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)與運(yùn)輸方式的運(yùn)量、成本變動(dòng)有密切關(guān)系6．運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格受政府管制政策限制二運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格的種類及結(jié)構(gòu)（一）運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格的種類1.按運(yùn)輸對(duì)象的不同，可劃分為客運(yùn)運(yùn)價(jià)、貨運(yùn)運(yùn)價(jià)。2.按運(yùn)輸方式不同，可劃分為鐵路運(yùn)價(jià)、公路運(yùn)價(jià)、水運(yùn)運(yùn)價(jià)(包括長(zhǎng)江運(yùn)價(jià)、地方內(nèi)洞運(yùn)價(jià)、沿海海運(yùn)運(yùn)價(jià)和遠(yuǎn)洋運(yùn)價(jià))、航空運(yùn)價(jià)、管道運(yùn)價(jià)和由多種運(yùn)輸方式聯(lián)合完成運(yùn)輸?shù)穆?lián)運(yùn)運(yùn)價(jià)2552563.按運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格適用的地區(qū)不同，可劃分為適用于國(guó)際運(yùn)輸線路的國(guó)際運(yùn)價(jià)、適用于國(guó)內(nèi)旅客和貨物運(yùn)輸?shù)膰?guó)內(nèi)運(yùn)價(jià)和適用于某一地區(qū)的地方運(yùn)價(jià)4.按輸產(chǎn)品價(jià)格適用的范圍不同，可分為普通運(yùn)價(jià)、特定運(yùn)價(jià)和優(yōu)待運(yùn)價(jià)等。5.按貨物發(fā)送方式不同，可劃分為整車、零擔(dān)和集裝箱運(yùn)價(jià)。6.按運(yùn)價(jià)費(fèi)率的計(jì)算方法的不同，可劃分為計(jì)時(shí)運(yùn)價(jià)、計(jì)程運(yùn)價(jià)、包車(包機(jī))運(yùn)價(jià)等7.其他。如限制責(zé)任運(yùn)價(jià)、合同運(yùn)價(jià)等257（二）運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格的結(jié)構(gòu)1郵票式運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)。2基點(diǎn)式運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)。3區(qū)域共同運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)。三影響運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)的因素（一）運(yùn)輸成本1營(yíng)運(yùn)成本2管理費(fèi)用3財(cái)務(wù)費(fèi)用258（二）運(yùn)輸供求關(guān)系（三）運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式（四）物價(jià)總水平（五）運(yùn)輸服務(wù)購(gòu)買力（六）國(guó)家相關(guān)政策（七）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（八）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（九）季節(jié)性波動(dòng)259三運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)的基本方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格=單位運(yùn)輸成本×(1+加成率)2602.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法也稱投資收益定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標(biāo)利潤(rùn)額作為定價(jià)基礎(chǔ)的一種方法。運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格=企業(yè)總成本×（1+企業(yè)期望利潤(rùn)率）÷企業(yè)預(yù)計(jì)運(yùn)輸業(yè)務(wù)量2613.收支平衡定價(jià)法收支平衡定價(jià)法也稱盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法，是指企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則來(lái)制定產(chǎn)品的保本價(jià)格的一種方法。這種方法在市場(chǎng)不景氣的情況下比較適用。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的保本價(jià)格=（企業(yè)某一時(shí)期的總固定成本+企業(yè)某一時(shí)期的總變動(dòng)成本）÷企業(yè)預(yù)期的運(yùn)輸業(yè)務(wù)量2624.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法亦稱變動(dòng)成本定價(jià)法。所謂邊際貢獻(xiàn)即價(jià)格超過(guò)變動(dòng)成本的部分，這部分余額可首先用來(lái)彌補(bǔ)固定成本，完全彌補(bǔ)后有剩余，就是企業(yè)利潤(rùn)；如不能完全彌補(bǔ)，其未能彌補(bǔ)的部分就是企業(yè)虧損。運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格=（企業(yè)某一時(shí)期的總變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)）÷企業(yè)預(yù)期的運(yùn)輸業(yè)務(wù)量263（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1．理解價(jià)值定價(jià)法2．顧客對(duì)運(yùn)價(jià)承受能力定價(jià)法運(yùn)價(jià)=貨物價(jià)值×承受能力系數(shù)264（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1隨行就市定價(jià)法2變動(dòng)成本定價(jià)法3壟斷定價(jià)法265四運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)策略（一）運(yùn)輸新產(chǎn)品的定價(jià)策略1．撇脂定價(jià)策略2．滲透定價(jià)策略3．溫和定價(jià)策略266（二）折扣定價(jià)策略1．?dāng)?shù)量折扣2．季節(jié)折扣3．現(xiàn)金折扣4．代理折扣5．回程和方向折扣2671．分級(jí)定價(jià)策略2．聲譽(yù)定價(jià)策略268（三）心理定價(jià)策略（四）關(guān)系定價(jià)策略1．長(zhǎng)期合同2．多購(gòu)優(yōu)惠269（五）差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)不同顧客群、不同的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)采用不同的銷售價(jià)格。（六）大客戶定價(jià)策略2701．主動(dòng)調(diào)整主動(dòng)調(diào)整指企業(yè)因市場(chǎng)供求、成本變動(dòng)等需要降低或提高自己的運(yùn)價(jià)。2．被動(dòng)調(diào)整被動(dòng)調(diào)整是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先調(diào)價(jià)后，本企業(yè)據(jù)此做出的反應(yīng)。企業(yè)同樣須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、顧客及本企業(yè)情況進(jìn)行分析研究進(jìn)而做出決策。271（七）運(yùn)價(jià)調(diào)整策略技能訓(xùn)練

中遠(yuǎn)集團(tuán)集裝箱運(yùn)輸公司的價(jià)格策略

集裝箱運(yùn)輸產(chǎn)品的需求是一種派生的需求，而且是有彈性的。由于目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上運(yùn)輸成本構(gòu)成項(xiàng)目多，難以準(zhǔn)確計(jì)算，以及整個(gè)行業(yè)有公會(huì)組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作的基礎(chǔ)，中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司實(shí)行的是隨行就市的定價(jià)方法。對(duì)于不同的市場(chǎng)，實(shí)行不同的運(yùn)價(jià)定位，采取不同的價(jià)格策略。272一般而言，客戶不同，運(yùn)價(jià)不同，對(duì)已簽約的大客戶實(shí)行優(yōu)惠運(yùn)價(jià)；季節(jié)不同，運(yùn)價(jià)不同，對(duì)于未簽約的客戶，實(shí)行淡季低運(yùn)價(jià)，旺季高運(yùn)價(jià)。請(qǐng)分析：1．中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司為什么要實(shí)行隨行就市的定價(jià)方法?2．其價(jià)格策略對(duì)其他運(yùn)輸企業(yè)有什么啟示?273