調(diào)味品行業(yè)分析研究

調(diào)味品行業(yè)分析研究一、調(diào)味醬：醬香千年，景氣長(zhǎng)存（一）品類定位：介于基調(diào)與復(fù)調(diào)中間，兩端持續(xù)分流屬性理解：味型進(jìn)一步的復(fù)合，介于復(fù)調(diào)與基調(diào)中間。基礎(chǔ)調(diào)味品味型簡(jiǎn)單，且多為液體、可溶固體，更多是賦予菜品某一種基礎(chǔ)味覺(jué)，如醬油提鮮、白糖加甜等等，因而通用性更強(qiáng)。而調(diào)味醬大多是食物或蔬果發(fā)酵得到的糊狀產(chǎn)品，不同于成塊狀的醬腌菜，風(fēng)味一是來(lái)自所用原材料，二是發(fā)酵所產(chǎn)生的氨基酸，味型口感在基礎(chǔ)調(diào)味品上進(jìn)一步復(fù)合，故應(yīng)用半徑短于基調(diào)，多是與當(dāng)?shù)夭讼迪嚓P(guān)。而狹義上的復(fù)調(diào)，則是從餐飲業(yè)態(tài)自下而上延伸，根據(jù)菜品來(lái)鎖定特定口味，演繹出“一調(diào)一味”特性，更加聚焦到細(xì)分菜品。整體看，若從味型復(fù)合及產(chǎn)業(yè)規(guī)模性看，調(diào)味醬實(shí)則介于二者之間，相對(duì)基調(diào)更加細(xì)分，但較菜單復(fù)調(diào)更通用。歷史定位：三千年的舌尖生意，但受基調(diào)復(fù)調(diào)兩端有所分流。據(jù)漢代《周禮》，最早周天子時(shí)期即開(kāi)始食醬，早期是發(fā)酵肉醬，而后更為廉價(jià)的谷物、豆類開(kāi)始用在平民制醬，唐宋起基本用豆醬、面醬調(diào)味，明末辣椒傳入中國(guó)，辣醬在貴州等缺鹽地區(qū)快速普及、起到以辣代鹽作用。此后生產(chǎn)力進(jìn)一步提升，用途更加普適、餐調(diào)比更低的醬油大量生產(chǎn)出來(lái)，到清代醬油使用量即超過(guò)醬，新中國(guó)成立后醬油產(chǎn)量更是從1975年不足100萬(wàn)噸快速提升至90年代末400+萬(wàn)噸，再加上味精、蠔油等規(guī)?；a(chǎn)，原始調(diào)味醬有所式微。而當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，味型更加聚焦的餐單式復(fù)調(diào)更是涌現(xiàn)，也從細(xì)分菜系中核心單品處開(kāi)始形成分流。（二）發(fā)展階段：當(dāng)前規(guī)模500+億，品類細(xì)分再加快當(dāng)前階段：前期主打大單品，目前步入品類細(xì)分階段?；仡櫿{(diào)味醬產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2000年初產(chǎn)品選擇偏窄，企業(yè)基本主打“萬(wàn)能”烹飪功能，犧牲延展性來(lái)做規(guī)模性，往基調(diào)覆蓋不到的口味去切，比如李錦記蒜蓉辣醬、欣和蔥伴侶等等。而受限于產(chǎn)業(yè)規(guī)模，佐餐調(diào)味醬工業(yè)化相對(duì)較晚，直到08年左右老干媽快速起量后，行業(yè)開(kāi)始重點(diǎn)做佐餐系列，各類拌飯醬、下飯菜涌現(xiàn)，如海天招牌拌飯醬，而17年后一方面消費(fèi)升級(jí)，佐餐更加口味細(xì)分，主打更多真材實(shí)料，產(chǎn)品組成更加豐富，如香菇、竹筍等等，另一方面少數(shù)地方菜系如川菜開(kāi)始全國(guó)化，也帶動(dòng)部分更具特色的佐餐醬快速起量。行業(yè)規(guī)模：當(dāng)前整體約在500-600億，維持低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。10年代調(diào)味醬統(tǒng)計(jì)產(chǎn)值僅在百億左右，此后延續(xù)較快增長(zhǎng)，工信部數(shù)據(jù)顯示，18年調(diào)味醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億，其中辣醬占比八成，據(jù)調(diào)料家報(bào)道顯示，當(dāng)前體量進(jìn)一步擴(kuò)容至500億左右。盡管受到基調(diào)、復(fù)調(diào)分流，但行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)，一是源自家庭端手工自制不斷轉(zhuǎn)換為，企業(yè)端工業(yè)化生產(chǎn)，二是供給端持續(xù)更新，產(chǎn)品由傳統(tǒng)豆面醬、辣椒醬迭代為香菇醬、竹筍醬等等，同時(shí)外賣佐餐、獨(dú)居配菜等新場(chǎng)景也不斷打開(kāi)，三是餐飲發(fā)展帶動(dòng)下，相關(guān)烹飪產(chǎn)品需求得到顯著提升。二、品類全圖：百醬千味，差異競(jìng)爭(zhēng)（一）場(chǎng)景劃分：烹飪規(guī)模性更高，佐餐延展性更強(qiáng)產(chǎn)品分類：據(jù)調(diào)味品協(xié)會(huì)，調(diào)味醬品類繁多，按工藝可分為發(fā)酵和非發(fā)酵；按原料可分為豆醬、辣椒醬、芝麻醬、花生醬、番茄醬等等；按市場(chǎng)定位可分為拌面醬、拌飯醬、佐餐醬、素面醬、檸檬醬、休閑醬等等。但若從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，調(diào)味醬可分為烹飪醬及佐餐醬，一個(gè)在前端廚房、一個(gè)在后端餐桌，分別演繹出不同的基礎(chǔ)屬性：烹飪醬：品類規(guī)模性更高。大多歷史悠久，通過(guò)發(fā)酵工藝得以保存流傳，一般用在特色菜品烹飪中，如四川豆瓣醬、東北大醬等等，各地多有百年醬園，建國(guó)后改制為國(guó)營(yíng)企業(yè)，如北京六必居、保定槐茂等等。由于原料整體相對(duì)固定，口味變化延展不多，且存在固定受眾、食用高頻穩(wěn)定，故產(chǎn)業(yè)規(guī)模性更強(qiáng)，如豆瓣醬、黃豆醬，賽道空間更大。但產(chǎn)品同質(zhì)化較高，大多數(shù)烹飪醬定位不高，附加值較低，加上僅適配少數(shù)菜系，對(duì)比更為普適的基調(diào)，當(dāng)前在C端滲透率有限。佐餐醬：口味延展性更強(qiáng)。早期產(chǎn)業(yè)較為零散，在物質(zhì)匱乏期間，更多是家庭端自行生產(chǎn)，用在旅途、寄宿等場(chǎng)景，90年代陸續(xù)開(kāi)始工業(yè)化，貴陽(yáng)老干媽、桂林花橋等企業(yè)憑借獨(dú)特風(fēng)味起量。歸根結(jié)底，佐餐醬本質(zhì)即是“風(fēng)味小菜”，用于增添主食風(fēng)味，屬性更加類似泡菜、腐乳等等，與日本飯素、納豆一樣，天生口味延展性更強(qiáng)，更具“餐飲”屬性，由于加工鏈條更短，食材間可靈活搭配，對(duì)應(yīng)味型更加多元，如各類香菇醬、田螺醬、燒椒醬、牛肉醬等等，細(xì)分賽道及口味眾多。（二）口味屏障：扎根當(dāng)?shù)仫嬍?，區(qū)域點(diǎn)狀分布味覺(jué)壁壘：背靠地方菜系，地域?qū)傩詷O強(qiáng)。調(diào)味醬背靠少數(shù)菜系，品類天生繁多，呈現(xiàn)出明顯的地域特征，不同單品間存在較強(qiáng)口味壁壘，整體看，可大致從自然條件、飲食口味兩個(gè)維度進(jìn)行理解：自然條件：一是各地區(qū)農(nóng)作物存在差異，間接導(dǎo)致制醬作物各不相同，如華北盛產(chǎn)小麥、大豆，故多為面醬、豆醬，新疆番茄產(chǎn)量全國(guó)占比超八成，更多為番茄辣醬，而沿海地區(qū)則是有蝦醬、海鮮醬、沙茶醬等等。二是氣候、地理?xiàng)l件不同下，盡管原料相似，但最終產(chǎn)品屬性及口味亦不同，如東北大醬口味更咸，華南黃豆醬主打醇厚等等，辣椒醬更是可分為油辣椒、剁辣椒、腌辣椒等等。飲食口味：調(diào)味醬最初定位菜肴佐料，自然與特色菜系呼應(yīng)，整體看“東咸甜、西香辣、南甜鮮、北咸香”飲食偏好下，對(duì)應(yīng)調(diào)味醬自西向東口感由厚重至清爽，口味從辛辣至鮮甜，自北向南味型則是由單一變得復(fù)合。整體看，各區(qū)域均有特色醬料，如華南叉燒醬、沙茶醬、海鮮醬，華北大豆醬、牛肉醬、芝麻醬、蒜蓉醬等，華中香菇醬、剁椒醬，華東海鮮醬、沙茶醬等，西南則是豆豉醬、豆瓣醬等。（三）分子板塊：味蕾盛筵，百花齊放1、辣椒醬：廣義空間約400億，格局分散待整合辣椒醬：廣義體量約400億，當(dāng)前維持低增，格局高度分散。據(jù)調(diào)味品協(xié)會(huì)定義，當(dāng)前包含豆瓣醬在內(nèi)的廣義辣醬體量約在400億，且近年來(lái)維持低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)食品報(bào)報(bào)道C端應(yīng)用占比在70+%。辣醬一方面風(fēng)味獨(dú)特、接受度高，靈活適配川湘炒菜、燒烤油炸等多個(gè)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)空間得以打開(kāi)，另一方面，辣椒醬選用原料、制作工藝各不相同，同時(shí)不少企業(yè)加入其他食材豐富口感，再加上發(fā)酵周期短、自制難度低，故當(dāng)前辣醬整體品類繁多，格局高度分散，烹飪醬代表單品包括利民蒜蓉辣醬、遠(yuǎn)大美樂(lè)香辣醬、辣妹子辣椒醬等等，而佐餐產(chǎn)品整體規(guī)模更小，僅有老干媽體量超過(guò)5億。地域?qū)傩裕猴嬍澄幕鞑幌嗤?，辣醬內(nèi)部地域特征同樣明顯。以秦嶺淮河為界，北方多為容易保存的干辣椒粉/胡椒粉，更適合用于面食及燒烤肉類，相關(guān)辣醬品種不多，而南方潮濕多雨，再加上米食文化盛行，多將辣椒進(jìn)行腌漬加工后貯存，用于各類菜肴烹飪及佐餐。據(jù)曹雨《中國(guó)食辣史》，貴州是中國(guó)食辣起點(diǎn)，辣椒醬最早加入滾油殺死微生物，即當(dāng)前貴州油辣椒/糟辣椒，此后辣椒分別傳入湖南和四川，湖南剁椒醬在泡椒基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸，將鹽的咸味與發(fā)酵酸味混合，如永豐辣醬、雙峰辣醬等等，四川則是將辣椒同豆瓣、豆豉或花椒等組合制醬，形成郫縣豆瓣醬、富順香辣醬，其他地區(qū)還演繹出桂林辣椒醬、海南黃燈籠辣椒醬等等特色品類。2、豆瓣醬：高增的“川菜之魂”，期待遠(yuǎn)期空間再打開(kāi)郫縣豆瓣醬：產(chǎn)值200億延續(xù)高增，但格局混亂、盈利不強(qiáng)。豆瓣醬發(fā)源于清初四川，由蠶豆輔以辣椒、香油等發(fā)酵而來(lái)，色澤棕紅鮮艷，咸甜適中、辣中有香，多用在麻辣口味菜品烹飪上，餐飲端占比超過(guò)七成。當(dāng)前郫縣豆瓣產(chǎn)值接近200億，15年至今復(fù)合增速在低雙位數(shù)，盡管產(chǎn)業(yè)維持較快增長(zhǎng)，但格局卻異?；靵y，目前郫縣當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)即達(dá)70+家，年銷售收入過(guò)億元企業(yè)10+家，而龍頭丹丹/鵑城體量?jī)H在7/3.5億左右。激烈競(jìng)爭(zhēng)下龍頭溢價(jià)有限，疊加下游的火鍋底料、中式復(fù)調(diào)涌現(xiàn)，不少企業(yè)轉(zhuǎn)向工業(yè)用途，導(dǎo)致豆瓣醬附加值持續(xù)拉低，最終龍頭企業(yè)如鵑城實(shí)際毛利率/凈利率僅在30％/5-7％左右。品類突圍：C端還需消費(fèi)者教育，B端企業(yè)仍可適當(dāng)再延伸。除格局散亂外，當(dāng)前市場(chǎng)困惑仍在于，未來(lái)豆瓣醬是可持續(xù)做大的調(diào)味品，還是復(fù)調(diào)浪潮下的工業(yè)品，對(duì)此我們已有論述，調(diào)味醬介于基調(diào)、復(fù)調(diào)之間，分流或難以避免。當(dāng)前關(guān)鍵問(wèn)題或更在于，川菜依托餐飲B端實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)川調(diào)的認(rèn)識(shí)其實(shí)是自下而上，即從菜品向上找調(diào)料，如為了吃火鍋所以買火鍋底料、想吃水煮肉片就買對(duì)應(yīng)菜單式復(fù)調(diào)，而川調(diào)企業(yè)對(duì)C端自上而下教育又嚴(yán)重不足，間接導(dǎo)致品牌力匱乏、客群偏窄。此外醬類本身即是味型的復(fù)合，B端降本增效需求下，自然在豆瓣醬基礎(chǔ)上延展出更加細(xì)分復(fù)調(diào)。當(dāng)前企業(yè)重點(diǎn)往豆瓣衍生品去做，如丹丹推出豆瓣牛肉醬、豆瓣蘸粉，飯掃光川老匯主打零添加豆瓣醬，涪陵推出榨菜醬，但實(shí)際效果仍需觀察。后續(xù)企業(yè)仍需教育C端、打開(kāi)更多場(chǎng)景，同時(shí)也可針對(duì)B端適當(dāng)延展，基于豆瓣醬來(lái)推出更為適配、更加方便的調(diào)料。3、黃豆醬：地域?qū)傩酝怀觯?dāng)前海天份額領(lǐng)先黃豆醬：當(dāng)前體量約在50億，海天市占率最高。當(dāng)前海天黃豆醬體量在10-15億區(qū)間，根據(jù)中國(guó)工程院陳堅(jiān)院士科研團(tuán)隊(duì)發(fā)布的研究?jī)?nèi)容，按21年海天市占率在32.8％反推，則黃豆醬整體規(guī)模在50億左右。黃豆醬口味咸中帶甜，由于原料構(gòu)成單一，口味延展性不高，暫未大面積導(dǎo)入南方市場(chǎng)，一般集中在北方消費(fèi)，可用于制作拌面、蘸蔥等等，甚至可部分替代甜面醬作用，在海天、李錦記等基調(diào)企業(yè)入局帶動(dòng)下，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及工業(yè)化程度相對(duì)更高。當(dāng)前除海天外，主流企業(yè)包括山東欣和蔥伴侶、東北香其熟醬、安徽胡玉美等等，整體格局穩(wěn)定，品類細(xì)分較少?？紤]到行業(yè)高度成熟，后續(xù)看點(diǎn)在南方市場(chǎng)、其它場(chǎng)景上能否進(jìn)一步打開(kāi)。4、其他醬類：番茄醬、芝麻醬、沙拉醬等等除辣椒醬、豆瓣醬、黃豆醬外，代表型調(diào)味醬還包括：番茄醬：番茄醬主要分為番茄醬（番茄膏/番茄罐頭）和番茄沙司兩種，前者必須烹調(diào)后方可食用，甜酸熱菜/湯菜中較為常見(jiàn)，而后者則添加白糖和其他調(diào)味料，可直接用于西式佐餐。我國(guó)是番茄種植第一大國(guó)，但主要以鮮食為主，加工制品占比僅有約7％，且多制成大包裝半成品進(jìn)行出口，代表原料型企業(yè)包括中糧糖業(yè)、冠農(nóng)股份等等。而在實(shí)際小包裝應(yīng)用端，由于西式快餐對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)教育，當(dāng)前番茄醬仍以西式品牌如亨氏、味好美為主，其中據(jù)小食代報(bào)道，亨氏零售市場(chǎng)占有率約在27%。芝麻醬：麻醬本質(zhì)是制作芝麻油的“副產(chǎn)品”，主要運(yùn)用于涼拌增香和火鍋蘸料，最早在北方地區(qū)流行，后慢慢向南滲透至湖北一帶。近年來(lái)，在火鍋及麻辣燙等業(yè)態(tài)帶動(dòng)下，行業(yè)發(fā)展屢有亮點(diǎn)，如京賢綁定海底撈等大B，覆蓋門店20000+家，19年銷售額4億元。但由于定位更偏初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，整體格局依舊相對(duì)混亂。沙拉醬：味型咸甜，一般按用途可分為肉類、蔬菜類、水果類沙拉醬，作為舶來(lái)品與B端的西餐/輕食/烘焙深度綁定，受益于近年西餐、輕食等快速普及，不考慮烘焙渠道，據(jù)誠(chéng)思調(diào)研網(wǎng)顯示，當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模接近10億元，近年CAGR達(dá)雙位數(shù)。具體到企業(yè)，頭部品牌全為外企，丘比作為絕對(duì)龍頭，調(diào)料家報(bào)道顯示份額接近60%，CR3占比更是超過(guò)八成，而內(nèi)資產(chǎn)品以中低端為主，代表企業(yè)包括廣東百利。三、路向何方：機(jī)會(huì)更加細(xì)碎，長(zhǎng)看小巨頭再涌現(xiàn)（一）海外不乏巨頭，為何國(guó)內(nèi)有且僅有老干媽？調(diào)味醬行業(yè)呈現(xiàn)一超多弱。橫向?qū)Ρ群Ｍ?，歐美不乏味好美、亨氏等巨頭，日韓亦有丘比、希杰等企業(yè)，而回到國(guó)內(nèi)，除老干媽、海天等體量過(guò)十億外，絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模仍在5億以下，除海天、李錦記等基調(diào)企業(yè)外，整體可謂呈現(xiàn)“一超多弱”格局。為何老干媽偏偏脫穎而出，其他企業(yè)為何始終難起量？1、美日如何做醬：按“基調(diào)”做醬，依托產(chǎn)品通用性起量海外調(diào)味醬使用上更像國(guó)內(nèi)“基調(diào)”，差異背后實(shí)質(zhì)是烹飪方式不同。盡管飲食習(xí)慣、口味偏好不同，但基礎(chǔ)味型無(wú)外乎酸甜苦辣咸，往上味道再不斷復(fù)合化，而調(diào)味品本質(zhì)即是提供各式味型，如醋提供酸、糖提供甜。國(guó)內(nèi)烹飪多為炒、燒，菜品中多有各類汁水，適合添加各類液態(tài)、香辛料等調(diào)料，而歐美更多是炸、烤，食物一般和湯水分開(kāi)，只能通過(guò)裹醬、撒粉進(jìn)行調(diào)味，本質(zhì)是在沒(méi)有爆炒等復(fù)雜烹飪技術(shù)的客觀條件下，為了滋味融合而做出的妥協(xié)。以最典型的辣味為例，國(guó)內(nèi)可直接加辣椒炒制入味，而國(guó)外難以直接使用辣椒烹飪，故往往制成辣醬進(jìn)行調(diào)味?；诖私嵌?，海外部分調(diào)味醬其實(shí)起到國(guó)內(nèi)基調(diào)作用，賽道空間自然更大，進(jìn)而可孕育出味好美、亨氏等全球性龍頭。美國(guó)：憑借品類通用性起量。美國(guó)烹飪方式主要是炸、烤，無(wú)法將基礎(chǔ)調(diào)味導(dǎo)入食材，故調(diào)味醬（復(fù)調(diào)）相當(dāng)普遍，加上飲食上又喜酸喜甜，可提供酸甜味的番茄醬、蛋黃醬需求自然旺盛。且相關(guān)產(chǎn)品口味簡(jiǎn)單基礎(chǔ)，普適性更強(qiáng)，既可單獨(dú)使用調(diào)味，也可進(jìn)一步衍變?yōu)?，與下游業(yè)態(tài)更加適配的意面醬、沙拉醬等，但味型進(jìn)一步復(fù)合延展后，對(duì)應(yīng)格局同樣也會(huì)更加分散。日本：依托下游景氣賽道帶動(dòng)。日本調(diào)味醬區(qū)隔相對(duì)較大，一方面各類西式醬料如沙拉醬等，是依托西式飲食滲透后對(duì)應(yīng)放量，另一方面日式烹飪中亦有涼拌、煎炸，故邏輯其實(shí)與歐美相似，代表性單品如照燒醬、御好燒醬等等，也是分別用在煎好的肉、面餅上。此外，國(guó)民料理味增多應(yīng)用在各類高湯中，尤其各類拉面、米飯?zhí)撞椭小?、老干媽如何做醬：踩準(zhǔn)渠道景氣，依托大單品爆破再看老干媽：踩準(zhǔn)渠道景氣節(jié)奏，打造普適性大單品。一眾企業(yè)還在億元級(jí)別，老干媽卻在20年收入已達(dá)50+億，為什么偏偏老干媽能放量？具體來(lái)看：天時(shí)：踩準(zhǔn)居民城鎮(zhèn)化、調(diào)味品品牌化等大趨勢(shì)。復(fù)盤老干媽發(fā)展歷程，1994年陶華碧轉(zhuǎn)行專賣辣椒醬，1997年創(chuàng)立加工廠，公司起量實(shí)際集中在1998-2008年、2011-2017年間，以上階段正是城鎮(zhèn)化率快速提升、渠道向商超集中期間。在此階段，一方面居民流動(dòng)性增加，但物質(zhì)條件仍相對(duì)初級(jí)，佐餐需求顯著提升，另一方面調(diào)味品趨于品牌化，加上大批專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)，藍(lán)海市場(chǎng)下份額加速向龍頭集中，諸如榨菜、海天等也受益高增，老干媽踩準(zhǔn)時(shí)代節(jié)奏，同樣先從華南出發(fā)，以廣州為根據(jù)地再向全國(guó)進(jìn)軍，最終實(shí)現(xiàn)起量。地利：背靠貴州辣椒資源，微辣產(chǎn)品口味更具普適性。老干媽坐落貴州貴陽(yáng)，得以選用鮮辣開(kāi)胃、品質(zhì)更優(yōu)的貴州小尖椒，且公司重點(diǎn)去做辣醬，而辣味接受度天生更高，故下游客群自然可更多。此外老干媽主打油辣椒，部分添加豆豉，風(fēng)味上濃香微辣、略帶咸味，微辣即可佐餐也不至于過(guò)辣，而豆豉濃香較好滿足開(kāi)胃需求，多油也符合部分體力勞動(dòng)者需求，且便于用于加入炒菜，據(jù)味業(yè)頭條，老干媽下游接近一半用于餐飲。故整體看，盡管各地醬料偏好差異明顯，但老干媽卻對(duì)口味把握獨(dú)到，巧妙平衡好“香、辣、咸”三大基礎(chǔ)味型，即可佐餐又可炒菜，依托產(chǎn)品通用性得以起量。人和：品牌力深入人心，定價(jià)擠占競(jìng)品，讓利提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。一方面，公司取名“老干媽”穿透力強(qiáng)，且專注辣醬賽道，包裝辨識(shí)度極高，產(chǎn)品親民、接地氣，且突出從不打廣告、從不上市等等，營(yíng)造口碑為王形象，品牌力深入人心。另一方面，公司通過(guò)壓低利潤(rùn)以獲取極致高周轉(zhuǎn)，早期僅合作省級(jí)大商，發(fā)貨甚至以火車皮為單位，加上管理上充分放權(quán)，得以撬動(dòng)渠道資源快速鋪貨，盡管采用現(xiàn)款現(xiàn)貨模式，且基本不給予費(fèi)用支持，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)率稍低，但老干媽在產(chǎn)品定價(jià)上充分讓利終端，牢牢卡位8-10元黃金價(jià)格帶，薄利多銷下產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更快，在此背景下大商下沉動(dòng)力亦更足。3、大部分企業(yè)如何做醬：不少按農(nóng)產(chǎn)品做醬，生意天生難集中從0到1易，制作門檻極低，行業(yè)整體供大于求。調(diào)味醬制作難度偏低，即便是需發(fā)酵的黃豆醬、豆瓣醬等，當(dāng)?shù)鼐用褚部勺灾?，更不用說(shuō)只需炒制的辣醬，只要有配方即可生產(chǎn)，對(duì)應(yīng)到各類網(wǎng)紅辣醬層出不窮。對(duì)于農(nóng)企而言，加工制品與原料收購(gòu)價(jià)利差驅(qū)動(dòng)下，若是往下游延伸，一般即是先做粉、醬等初級(jí)品，且當(dāng)?shù)仄髽I(yè)更可針對(duì)細(xì)分口味，盡管最終體量可能不大，但其實(shí)對(duì)比原料業(yè)務(wù)，也可貢獻(xiàn)可觀利潤(rùn)，故當(dāng)前格局高度混亂，小企業(yè)源源不斷，整體供給長(zhǎng)期大過(guò)需求。從1到10難，行業(yè)鮮有巨頭，核心仍在口味壁壘上。相較于海外調(diào)味醬依托味型的通用性，先做大品類規(guī)模、后實(shí)現(xiàn)較高集中，國(guó)內(nèi)除老干媽外，各品類及區(qū)域龍頭體量均在5億以下，億級(jí)企業(yè)更為普遍，背后成因或仍在口味壁壘上。具體來(lái)看：一是口味上，飲食偏好不同，企業(yè)外埠布局難度高。各地口味偏好懸殊，味型向上復(fù)合化后，產(chǎn)品間更易形成區(qū)隔，不像海外醬料味型基礎(chǔ)、普適性強(qiáng)，在地區(qū)間口味壁壘下，企業(yè)在外埠接受度更低，消費(fèi)者教育、渠道拓展等難度更高，故通常局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，單品體量存在明顯上限，如安徽胡玉美蠶豆醬、黑龍江香其熟醬等均是僅適配當(dāng)?shù)乜谖?，較難向外省份鋪開(kāi)，導(dǎo)致體量受限在1+/3-4億左右。二是渠道上，BC一般通用少，生意屬性決定天生難集中。分產(chǎn)品類別看，烹飪醬如豆瓣醬、黃豆醬集中運(yùn)用在少數(shù)菜品中，受限于產(chǎn)品通用性不高，當(dāng)前家庭端滲透率相較基調(diào)偏低，在缺乏C端品牌賦能下，僅在B端格局更難集中。而佐餐醬更類似于風(fēng)味小菜，本身口味延展性極強(qiáng)，且原料、工藝等大多缺乏門檻，與佐餐泡菜情況相似，格局均是天生更加分散。三是企業(yè)上，不少玩家訴求及能力有限，甚至按農(nóng)產(chǎn)品來(lái)做醬。復(fù)盤大多數(shù)企業(yè)前身，整體可分為兩類，不是傳統(tǒng)老字號(hào)國(guó)企，就是農(nóng)產(chǎn)品加工公司，前者在當(dāng)?shù)負(fù)碛泄潭腿海由媳晨康胤劫Y源，部分囿于舒適圈內(nèi)，體量基本在億級(jí)別，一般缺乏繼續(xù)做大動(dòng)力，或是在1990年代發(fā)展戰(zhàn)略向更可規(guī)?；幕{(diào)傾斜、當(dāng)前對(duì)調(diào)味醬的訴求不多，而后者最早定位即非調(diào)味品企業(yè)，更多是依托當(dāng)?shù)劁N售資源，整合農(nóng)產(chǎn)品原料后，通過(guò)初加工以獲得附加價(jià)值，對(duì)調(diào)味品生意中的研發(fā)、渠道等缺乏認(rèn)知，運(yùn)營(yíng)能力受限難以做大，后續(xù)往往是向其他容易做的生意去切，比如說(shuō)方便速食、當(dāng)?shù)鼐频瓴惋嫷鹊取＃ǘ?qiáng)口味壁壘下，區(qū)域小企業(yè)該怎樣破局？1、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：當(dāng)前機(jī)會(huì)更為細(xì)碎，5+億企業(yè)有望涌現(xiàn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：渠道、場(chǎng)景、口味等等持續(xù)變遷，產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)更為細(xì)碎。相較過(guò)去選擇相對(duì)集中，當(dāng)前一是渠道更為多元，線上、便利店、新零售等占比持續(xù)提升，二是消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富，調(diào)味醬不再集中用在居家佐餐上，如各類團(tuán)餐、外賣、西餐等亦有需求，整體需求更為分散，三是居民消費(fèi)水平提升后，口味偏好更加獵奇分散。故在此背景下，近年老干媽增速亦開(kāi)始趨于平緩，行業(yè)整體需求更為細(xì)碎，產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)可謂小而多。據(jù)調(diào)味品協(xié)會(huì)，醬類企業(yè)平均單品在13-14個(gè)，遠(yuǎn)高于其他子板塊，預(yù)計(jì)未來(lái)不太可能出現(xiàn)類似老干媽超級(jí)大單品，反而是5億及以上企業(yè)有望持續(xù)涌現(xiàn)，且大多集中在烹飪產(chǎn)品上。2、以貴州為例：補(bǔ)齊運(yùn)營(yíng)短板，主打單品錯(cuò)位以貴州舉例：產(chǎn)業(yè)雖強(qiáng)但鮮有大企業(yè)，整體格局依舊混亂。據(jù)貴州省政府，預(yù)計(jì)23年貴州辣椒產(chǎn)量770萬(wàn)噸，種植業(yè)/加工產(chǎn)值分別300+/160+億元，當(dāng)?shù)厝丝谑忱北壤s占75％。盡管辣椒產(chǎn)業(yè)龐大，且優(yōu)勢(shì)原料及下游受眾充足，但除老干媽外其他企業(yè)仍相對(duì)較小，代表型企業(yè)老干爹19年產(chǎn)值在3億左右，其他如21年南山婆、22年貴三紅、22年鄉(xiāng)下妹等均在2.4/1.6/0.5億左右。歸因一是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，口味大多局限在油辣椒上，二是企業(yè)多起步于小作坊或農(nóng)企，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)、渠道運(yùn)作能力不強(qiáng)，且發(fā)展過(guò)程中戰(zhàn)略有所傾斜，如南山婆發(fā)力預(yù)制餐系列，貴三紅依舊主打各類辣椒初級(jí)加工品等。產(chǎn)業(yè)瓶頸：生意好切入但難做大，期待修煉內(nèi)功、外部賦能?？陀^講，盡管調(diào)味醬尤其辣椒醬行業(yè)空間夠大，格局較散，看似低垂果實(shí)，門檻低好切入，但競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)擴(kuò)張難，實(shí)際起量容易放量難，能否做大仍需取決于公司選品及渠道能力。當(dāng)前大量老字號(hào)及小型企業(yè)本地市場(chǎng)增量有限，外埠擴(kuò)張又難突圍，因此管理層依托本地資源，重心更多地向其他生意如當(dāng)?shù)芈糜?、餐飲、農(nóng)副產(chǎn)品等等去傾斜，后續(xù)建議一方面向內(nèi)持續(xù)夯實(shí)企業(yè)內(nèi)功，重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，要不匹配餐飲需求，要不做出差異特色，另一方面則是向外適當(dāng)借助政府、資本等外部力量，補(bǔ)齊電商運(yùn)營(yíng)、渠道維護(hù)等關(guān)鍵短板。后續(xù)路徑：優(yōu)先主打錯(cuò)位，補(bǔ)齊運(yùn)營(yíng)短板。按資源稟賦來(lái)看，平臺(tái)型企業(yè)渠道往往更優(yōu)，選品上相應(yīng)更加普適，往往聚焦直接打造大單品，即“重做一個(gè)老干媽”，如海天拌飯醬等。而其他小企業(yè)則大多主打錯(cuò)位切入，與傳統(tǒng)大單品要不原料不同、要不渠道有異，通過(guò)聚焦細(xì)分先收獲核心客群，再進(jìn)一步教育消費(fèi)者提高單品接受度，從口味或場(chǎng)景來(lái)“切老干媽的蛋糕”，如川娃子主打燒椒醬、仲景主推香菇醬，虎邦從外賣切入等等。參考以上經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于地方性企業(yè)和小型農(nóng)企而言，前者更多依賴當(dāng)?shù)仄放屏扒蕾Y源，可推新拓寬產(chǎn)品矩陣，如利民最早主打蒜蓉醬，后再推番茄醬、燒烤醬等等，通過(guò)橫向發(fā)展獲取增量，而后者一是可適當(dāng)在產(chǎn)業(yè)鏈上做延伸，二是適當(dāng)對(duì)接大B或者代工業(yè)務(wù)，如貴三紅代工李子柒，但均需轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，重點(diǎn)補(bǔ)齊相關(guān)經(jīng)營(yíng)短板，同時(shí)優(yōu)選單品盡可能來(lái)匹配餐飲需求。（三）從需求著手，又該如何把握產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇？路徑分野：烹飪挑高景氣做，佐餐重在優(yōu)選口味。相較于佐餐醬需求多樣、客群豐富，烹飪醬更為高頻剛性，相對(duì)更易規(guī)?；?，也是多數(shù)小企業(yè)更可能上量的路徑。具體來(lái)看：烹飪醬：捆綁景氣賽道，產(chǎn)品兩端下注。但由于味型天生捆綁少數(shù)菜系，需求本質(zhì)仍是跟著下游菜系走。在通用性和細(xì)分性上，當(dāng)前企業(yè)更可兩頭下注：一是擇高景氣賽道切入，典型如西餐帶動(dòng)番茄醬，川菜驅(qū)動(dòng)豆瓣醬增長(zhǎng)，故企業(yè)可優(yōu)選高景氣賽道，且可適當(dāng)類比歐美，著重往液態(tài)基調(diào)難覆蓋處去切，比如說(shuō)燒烤、煎炸、輕食等等。二是布局菜單式復(fù)調(diào)，烹飪醬細(xì)分場(chǎng)景偏窄，C端滲透率較難打開(kāi)，相對(duì)應(yīng)菜系大單品往往最早復(fù)調(diào)化，如豆瓣醬下游包括火鍋底料、回鍋肉、麻婆豆腐等，當(dāng)前菜單式復(fù)調(diào)也最為常見(jiàn)，此外芝麻醬也可進(jìn)一步演繹出火鍋蘸料等產(chǎn)品。1)火鍋：受益火鍋餐飲高景氣，據(jù)智研咨詢，火鍋蘸料市場(chǎng)規(guī)模從10年15億元快速增長(zhǎng)至20年73億元。據(jù)紅餐網(wǎng)，當(dāng)前火鍋整體規(guī)模5000+億，醬類需求剛需且廣泛，足夠容納企業(yè)放量。2)燒烤：類比歐美，燒烤常用調(diào)料即為撒料和蘸醬，當(dāng)前撒料多為孜然粉、辣椒面，而蘸醬還停留在門店調(diào)配階段，僅有少數(shù)品牌燒烤醬產(chǎn)品。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，當(dāng)前燒烤業(yè)態(tài)空間已有2000+億，門店數(shù)50萬(wàn)左右，預(yù)計(jì)后續(xù)復(fù)合增速在雙位數(shù)，相關(guān)醬料或存在機(jī)會(huì)。3)輕食：據(jù)美團(tuán)外賣《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》估算，國(guó)內(nèi)輕食市場(chǎng)規(guī)模2022年突破1000億元，賽道維持較高景氣，部分調(diào)料得以快速發(fā)展，如油醋醬汁、0脂辣醬等等，參考日本口味西化后沙拉醬、蛋黃醬放量，后續(xù)國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)會(huì)同樣充足。佐餐醬：高曝光度為前提，突出口味差異化。佐餐醬食用場(chǎng)景固定，產(chǎn)品延展性強(qiáng)，且更多面對(duì)C端消費(fèi)者，本質(zhì)拼的是品牌效應(yīng)、口味依賴，企業(yè)除順應(yīng)當(dāng)前行業(yè)趨勢(shì)，如0添加、低熱量、小包裝等等外，大多是在保證線上或線下高曝光背景下，產(chǎn)品主打特殊差異性風(fēng)味，如川娃子燒椒口味等等，若要持續(xù)上量，整體運(yùn)營(yíng)難度相對(duì)更高，更加考驗(yàn)企業(yè)初始資源稟賦及爆品打造能力。四、企業(yè)定位：稟賦不同，戰(zhàn)略分化（一）渠道為王，做大單品：老干媽、海天1、老干媽：渠道優(yōu)勢(shì)松動(dòng)，更看治理變局早期依托大商打天下，當(dāng)前渠道利潤(rùn)下滑、優(yōu)勢(shì)略有松動(dòng)。公司早年引入大商、得以快速全國(guó)化，渠道主打低利潤(rùn)+高周轉(zhuǎn)，但當(dāng)前問(wèn)題是，一方面長(zhǎng)期卡位低價(jià)格帶，原料上漲后不敢輕易提價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值鏈條受損，終端利潤(rùn)率僅有15-20％，分銷商賣一箱（24瓶）更是僅賺2元，另一方面競(jìng)品涌現(xiàn)致使銷售分流，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)放緩，再加上公司基本不給予費(fèi)用，打款要求還極度嚴(yán)格，綜合導(dǎo)致當(dāng)前經(jīng)銷商利潤(rùn)受損嚴(yán)重。此外，公司基本依賴大商自主開(kāi)發(fā)，管理較為粗放，難以直接觸達(dá)終端，最終竄貨現(xiàn)象普遍，渠道推力下滑，基本全靠自然動(dòng)銷。近期調(diào)整動(dòng)作反饋一般，期待治理進(jìn)一步改善。近年來(lái)，公司一是嘗試擁抱年輕人，如聯(lián)名服飾、宣傳片等出圈，同時(shí)布局抖音等新媒體平臺(tái)，但對(duì)實(shí)際動(dòng)銷拉動(dòng)有限，效果一般后黯然退出。二是推出香菇油辣椒、下飯菜等新品，但渠道接受度不高，宣傳及鋪貨力度也不足，導(dǎo)致終端認(rèn)知及產(chǎn)品放量有限。三是14年陶華碧退休后，接班二代混用河南辣椒降低成本，味道變化后導(dǎo)致終端口味粘性下降，19年陶華碧本人不得不再度出山?？陀^講，一方面考慮到下游渠道、消費(fèi)者喜好不斷變化，原有產(chǎn)品及打法適用性或有下降，另一方面老干媽靈魂仍是陶華碧本人，但陶總本人年齡已高，接班二代又待進(jìn)一步觀察，盡管品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)仍在，但更期待治理進(jìn)一步優(yōu)化后，辣醬龍頭再騰飛。2、海天：背靠平臺(tái)放量，期待產(chǎn)品推新原料協(xié)同賦能，加上渠道可通用，核心單品黃豆醬快速放大至10+億。盡管黃豆醬看似多用在北方，與主業(yè)廣式醬油聯(lián)系較少，但一是豆醬原本在南方較流行，與醬油實(shí)則同源，前期制曲、發(fā)酵工藝基本相似，可實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)設(shè)備協(xié)同，二是黃豆醬烹飪用途廣泛，既可燜、蒸、炒，也可用于蘸食、拌面等等，產(chǎn)品通用性更強(qiáng)，甚至逐漸取代甜面醬。公司06年即主打大單品黃豆醬，以“海天黃豆醬，蒸、燜、蘸、炒、拌、怎么吃都好吃”為宣傳點(diǎn)，再加上渠道強(qiáng)賦能，當(dāng)前單品體量10+億，市占率高達(dá)30+％。此后產(chǎn)品線進(jìn)一步延展，11年導(dǎo)入招牌拌飯醬，在平臺(tái)渠道資源賦能下加速放量，目前也可貢獻(xiàn)約數(shù)億體量。最終22年公司調(diào)味醬營(yíng)收約26億，營(yíng)收占比在10.9％左右。短期餐飲疲軟導(dǎo)致階段性降速，但以渠道為盾，長(zhǎng)看后續(xù)更多單品放量。09-20年公司調(diào)味醬增速始終穩(wěn)健，但短期看，一方面公司除招牌佐餐系列，大多用于餐飲烹飪環(huán)節(jié)，B端景氣度不高，導(dǎo)致需求相對(duì)有限，另一方面黃豆醬、拌飯醬等核心單品漸趨成熟，缺少主力新品接力放量，綜合導(dǎo)致調(diào)味醬業(yè)務(wù)增長(zhǎng)停滯。站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，公司醬料業(yè)務(wù)核心仍在新品研發(fā)上，大概率優(yōu)先拿別人做的不好的再做一遍，盡管選品難度或偏大，但一旦成型，可再?gòu)母哳l打低頻，依托渠道杠桿再做一個(gè)“拌飯醬”。（二）品類細(xì)分，切口味蛋糕：仲景、川娃子1、仲景：短期景氣仍高，關(guān)注外埠拓展仲景食品：佐餐香菇醬龍頭，食品與配料雙輪驅(qū)動(dòng)。公司核心業(yè)務(wù)分兩塊，一是各類農(nóng)產(chǎn)品加工配料，如花椒油、香辛料等等，22年收入4.1億，營(yíng)收占比約46％，二是以調(diào)味醬為主的調(diào)味食品，公司早期06年生產(chǎn)花椒油，08年依托當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)西峽香菇，首創(chuàng)香菇醬品類主打錯(cuò)位，16-19年基本維持在2億左右，此后陸續(xù)推出牛肉醬、小丁系列等，但反饋相對(duì)一般，21年新推上海蔥油拌面醬，依托線上渠道快速起量，22年調(diào)味食品營(yíng)收在4.7億，其中香菇醬/蔥油規(guī)模分別達(dá)到3.2/0.5億。此外根據(jù)公司公告，公司計(jì)劃新增6000萬(wàn)瓶調(diào)味醬、6000萬(wàn)瓶香菇蠔油產(chǎn)能。短期經(jīng)營(yíng)景氣延續(xù)，“驚險(xiǎn)一躍”或仍在全國(guó)化拓展上。當(dāng)前企業(yè)景氣延續(xù)，H1香菇醬/蔥油體量分別在1.7/0.4億，其中蔥油同比+93.4％，Q3蔥油增長(zhǎng)進(jìn)一步加快，前三季度實(shí)現(xiàn)銷售0.89億，同比增長(zhǎng)113.2%。公司香菇醬遠(yuǎn)期規(guī)劃目標(biāo)10億，線下繼續(xù)以豫/貴/蘇等大區(qū)為基石向外延展，同時(shí)適當(dāng)導(dǎo)入麻辣燙等餐飲端放量，而蔥油醬當(dāng)前維持高增，速食新品上海蔥油面也已有儲(chǔ)備。整體看，由于產(chǎn)品更加細(xì)分，部分受限于應(yīng)用場(chǎng)景、口味偏好等，故后續(xù)仍需緊盯產(chǎn)品動(dòng)銷，尤其是關(guān)注外埠市場(chǎng)香菇醬推廣進(jìn)展。2、川娃子：聚焦燒椒口味，BC兼顧發(fā)展川娃子：快速成長(zhǎng)的川調(diào)企業(yè)，B端積累研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，C端聚合力打爆品。公司前身為串串店，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)餐調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)，12年入局復(fù)調(diào)、主打B端川調(diào)，憑借行業(yè)紅利實(shí)現(xiàn)粗放增長(zhǎng)，18年體量接近2億，隨后依托餐調(diào)味型豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，將燒椒茄子的調(diào)味單獨(dú)提煉出來(lái)，加以標(biāo)準(zhǔn)化熗炒工藝，成功打造燒椒醬大單品。18年新希望集團(tuán)參股賦能后，19年年產(chǎn)能5萬(wàn)噸智能工廠投產(chǎn)，同年燒椒醬正式上線，20年起產(chǎn)品快速放量，22年公司銷售額同比+31％、突破8億，23年目標(biāo)10億。當(dāng)前公司B端主做各類底料、調(diào)味粉等，產(chǎn)品儲(chǔ)備、配方1500+/3000+款，覆蓋品牌達(dá)15000+，門店總數(shù)10+萬(wàn)，而C端聚焦燒椒口味，推出茄子燒椒醬等補(bǔ)齊矩陣，計(jì)劃未來(lái)3年將燒椒醬做成10億大單品?？春脽丰u進(jìn)一步擴(kuò)容，繼續(xù)關(guān)注公司線下布局成效。燒椒醬定位鮮椒，主打鮮辣、天然、健康，與傳統(tǒng)拌飯醬重油、重鹽、重辣形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是按川菜做醬，盡管口味上進(jìn)一步細(xì)分，但當(dāng)前川菜仍在高增，帶動(dòng)相關(guān)味型可進(jìn)一步擴(kuò)容。而川娃子一是原料上在新希望供應(yīng)鏈賦能下，得以選用成都特產(chǎn)二荊條辣椒，二是品牌上與燒椒高度捆綁，充分占據(jù)消費(fèi)者心智，公司品類壁壘已初步構(gòu)建，后續(xù)增長(zhǎng)值得期待。同時(shí)公司當(dāng)前C端仍以線上為主，近期將便利店、商超作為切入點(diǎn)布局線下，考慮到線上單品體量或有上限，后續(xù)仍需關(guān)注線下渠道開(kāi)拓進(jìn)展。（三）捆綁菜系，擇高景氣：丹丹、鵑城、辣妹子、湘汝等1、丹丹、鵑城：擁抱川調(diào)景氣，長(zhǎng)看格局集中丹丹&鵑城：豆瓣醬雙龍頭，背靠川菜景氣快速成長(zhǎng)。近年來(lái)川菜高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)“川菜之魂”豆瓣醬快速起量，由14年產(chǎn)值約90億快速提升至當(dāng)前接近200億，其中涌現(xiàn)兩大龍頭。丹丹為民營(yíng)企業(yè)，84年創(chuàng)始人岳平創(chuàng)立釀造廠，公司09年簽約宋丹丹，15年規(guī)模即4億，21年體量在7億，其中豆瓣醬約在6億，其他底料、鹵料等則占比約10%，22年進(jìn)一步