




下載本文檔
版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領
文檔簡介
談品牌研究的線索對理論架構的思考改革開放30年來,中國經濟取得了長足的發(fā)展。目前我國的GDP已位居世界第三,僅次于美國和歐盟。但中國僅僅是一個制造大國,嚴重缺乏具有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。到2006年全球最具價值的100個品牌中還沒有中國企業(yè)的品牌。然而今天發(fā)達國家的重要標志之一就是具有強勢競爭力的品牌。所以有關品牌理論與戰(zhàn)略的研究應引起相關管理部門的高度重視。一、國際上兩件大事引發(fā)對品牌的高度關注眾所周知,國際上對品牌理論的研究是從企業(yè)管理與營銷界的兩件大事開始的:1.美國《財富》雜志自1955年起開始對美國500家大公司進行排名,之后又于1976年開始推出國際500強工業(yè)公司排名,1990年起將兩者合并排名并發(fā)布全球500強工業(yè)公司和500強服務業(yè)公司的排名榜。2.1992年起由英國國際品牌咨詢公司——英特品牌集團(Interbrand’sGroup)排出全世界最具價值的品牌排行榜表。這兩件大事表明了國際社會對各國創(chuàng)建品牌的重視??梢哉f,對品牌理論的研究也從此越來越受到人們的關注。自上世紀90年代以來,品牌理論研究日益受到西方管理學研究的重視。從總體上講,自上世紀50年代到現在,國外品牌理論的研究主要有兩大取向:1.從會計學或心理學理論角度單科性研究品牌理論,有關理論對認知品牌的某些問題至今仍有一定的意義。2.從符號學(價值符號)角度研究品牌理論,有關理論對品牌要素選擇與設計有一定的意義。國際品牌理論界普遍認為上述兩種研究取向存在的主要問題是:1.缺乏多學科整合研究方式,如從經濟學、傳播學、心理學以及會計學等相關學科理論知識綜合研究品牌理論。2.缺乏研究品牌符號意義的價值體驗研究,即缺乏研究品牌與消費者之間關系互動的研究。二、國外品牌理論研究線索與理論架構自從美國品牌理論專家加德納和利維(1955)發(fā)表第一篇有關品牌理論的論文以來,品牌理論研究取得了較大的進展。目前國外品牌理論研究吸收了許多不同學科領域的內容,如從心理學、社會學、人類學以及經濟學等,同時原有的理性和定量研究的基礎上,加大了情感和定性的研究內容,這使得品牌理論的研究更加完善。一般認為,品牌理論發(fā)展經歷了品牌的簡單識別、品牌系統(tǒng)識別和品牌的價值識別三個階段。主要研究線索和理論研究架構如下:(一)品牌性質的認識研究1.品牌是一種符號與功能觀點;2.品牌是一種象征與聯想觀點;3.品牌是一項重要的資產觀點;4.品牌是一種定位的觀點;5.品牌是一種關系的觀點。(二)品牌定位的研究1.品牌定位理論的由來與發(fā)展;2.品牌定位的概念與屬性;第一步是了解消費者對某種品牌產品特性的看法(attributes);第二步是了解消費者對消費這種品牌產品結果的看法(consequences);第三步是了解消費者的價值觀(values)。以往人們認知品牌的意義主要從兩個方面,一是功能性需要;二是情感性需要。面對21世紀的消費者,營銷界又提出從體驗性需要來認知品牌建設的意義。這一點在當今社會顯得十分重要。體驗性的需要指消費者需要(消費產品)是為了追求感官上的愉快、體驗上的多樣化與在認知上的新奇刺激。()其品牌建設理論主要依據是尋找多樣化的理論,消費者美學理論和體驗性的消費理論。它們分別從不同角度,闡明了消費中滿足消費者體驗性需要的重要性。體驗性需要的品牌設計就是為了滿足這些由個體心靈內部產生的為了追求刺激、多樣化與新奇的需要。然而,管理這種綜合的品牌形象可能是一件困難的事。其一,不同的品牌概念要求使用不同的長期定位策略。使用多種品牌概念來創(chuàng)造品牌形象,會對品牌定位產生一種長期的不協(xié)調的指導方針。其二,用多種品牌概念設計的品牌形象可能難于管理,原因在于它要與更多的類似的品牌展開競爭,如要同時與那些用純粹的功能性需要或象征性需要或體驗性需要概念指導設計的品牌形象進行競爭。第三,用多種品牌概念設
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2024年商務禮儀師考試的真實案例分析試題及答案
- 焊接工程師考試考前心理準備試題及答案
- 企業(yè)發(fā)展的新引擎基于區(qū)塊鏈技術的營銷策略研究
- 利用區(qū)塊鏈提升企業(yè)間交易的透明度與信任度
- 2024年Adobe設計師考試課程探索與分析試題及答案
- 深度分析2024年商務禮儀師考試的試題與答案
- 2024年CAD工程師認證考試團隊合作試題及答案
- Adobe認證考試實踐中的理論與實踐緊密結合的探討試題及答案
- 焊接行業(yè)發(fā)展中的挑戰(zhàn)試題及答案
- 掌握質量工程師考試的時間管理試題及答案
- 自身免疫性腦炎
- 醫(yī)院質控科工作質量考核指標
- CRPS電源設計向導 CRPS Design Guide r-2017
- GB/T 9345.1-2008塑料灰分的測定第1部分:通用方法
- GB/T 4937.22-2018半導體器件機械和氣候試驗方法第22部分:鍵合強度
- GB/T 3452.2-2007液壓氣動用O形橡膠密封圈第2部分:外觀質量檢驗規(guī)范
- 煤礦從業(yè)人員安全培訓考試題庫(附答案)
- 第十章-國際政治與世界格局-(《政治學概論》課件)
- 2023年法律職業(yè)資格考試歷年真題精選合集
- 濾毒罐使用說明書
- 如何上好一節(jié)思政課綜述課件
評論
0/150
提交評論