談?wù)凜RM中信息技術(shù)應(yīng)用的幾個潮流

談?wù)凜RM中信息技術(shù)應(yīng)用的幾個潮流進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實現(xiàn)客戶價值和達(dá)到企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。企業(yè)為獲得滿意的客戶關(guān)系，當(dāng)前較流行的思路是通過實施客戶關(guān)系管理（crm）項目來實現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）就是一個發(fā)現(xiàn)、獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，是一套先進(jìn)的管理思想和技術(shù)手段。通過建立以客戶為中心（Customer-Centric）的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化，將人力資源（People）、業(yè)務(wù)流程（Process）與技術(shù)（Technology）進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶的各個領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并在客戶體驗的基礎(chǔ)上建立一對一（OnetoOne）的營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，發(fā)展新的客戶，并不斷地增加現(xiàn)有客戶的價值，牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。

關(guān)于CRM非技術(shù)方面的討論已有大量的文章，本文不再討論，而是重點從技術(shù)（Technology）角度來談一下CRM中信息技術(shù)應(yīng)用的幾個潮流。(1)采用先進(jìn)的軟件技術(shù)架構(gòu)、符合技術(shù)發(fā)展潮流企業(yè)級軟件系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：從主機(jī)/終端（H/T）體系結(jié)構(gòu)，到客戶機(jī)/服務(wù)器（C/S）體系結(jié)構(gòu)，再到瀏覽器/服務(wù)器（B/S）體系結(jié)構(gòu)。早期的軟件大多采用主機(jī)/終端體系結(jié)構(gòu)，直到90年代大都變?yōu)閮蓪拥腃/S體系結(jié)構(gòu)。它將復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶交互界面GUI和業(yè)務(wù)應(yīng)用處理與數(shù)據(jù)庫訪問以及處理相分離，服務(wù)器與客戶端之間通過消息傳遞機(jī)制進(jìn)行對話，由客房端發(fā)出請求給服務(wù)器，服務(wù)器進(jìn)行相應(yīng)的處理后經(jīng)傳遞機(jī)制送回客戶端，應(yīng)用開發(fā)簡單且具有較多功能強大的前臺開發(fā)工具。由于應(yīng)用處理留在ClIEnt端，使得在處理復(fù)雜應(yīng)用時客戶端應(yīng)用程序仍顯肥胖，限制了對業(yè)務(wù)處理邏輯變化適應(yīng)和擴(kuò)展能力，當(dāng)訪問數(shù)據(jù)量增大、業(yè)務(wù)處理復(fù)雜時，客戶端與后臺數(shù)據(jù)庫服務(wù)器數(shù)據(jù)交換頻繁，易造成網(wǎng)絡(luò)瓶頸。為解決這類問題，出現(xiàn)了采用三層式程序架構(gòu)(3TireClient/Server)的趨勢，將大量數(shù)據(jù)庫I/O的動作集中于AppServer，有效降低WAN的數(shù)據(jù)傳輸量，Client端不必安裝數(shù)據(jù)庫中間件，可簡化系統(tǒng)的安裝部署。BusinessLogic集中于AppServer，如要修改，僅須更新Server端的組件即可，易于維護(hù)。當(dāng)前端使用者數(shù)增加時，可擴(kuò)充AppServer的數(shù)量，系統(tǒng)擴(kuò)充性好。隨著Internet/Intranet技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是基于WEB的信息發(fā)布和檢索技術(shù)，導(dǎo)致了整個應(yīng)用系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)從C/S的主從結(jié)構(gòu)向靈活的多級分布結(jié)構(gòu)的重大演變，使其在當(dāng)今以Web技術(shù)為核心的信息網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用中予以更新的內(nèi)涵，這就是B/S體系結(jié)構(gòu)。

目前CRM系統(tǒng)軟件架構(gòu)的發(fā)展潮流之一就是采用J2EE體系結(jié)構(gòu)。J2EE體系框架把絕大部分的應(yīng)用邏輯和數(shù)據(jù)處理都集中在應(yīng)用服務(wù)器上(應(yīng)用服務(wù)層可以由幾臺或幾十臺機(jī)器組成，采用負(fù)載均衡理論，對應(yīng)用邏輯進(jìn)行分解)，這種結(jié)構(gòu)提高了系統(tǒng)的處理效率，降低了系統(tǒng)的維護(hù)成本（當(dāng)業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生改變時，只需要維護(hù)應(yīng)用服務(wù)器上的邏輯構(gòu)件），保證了數(shù)據(jù)的安全和完整統(tǒng)一，同時還簡化了體系結(jié)構(gòu)設(shè)計和應(yīng)用開發(fā)，具有良好的可擴(kuò)展性，可滿足各種需求，可自由選擇應(yīng)用服務(wù)器、開發(fā)工具、組件，并提供了靈活可靠的安全模型。J2EE體系結(jié)構(gòu)如下圖所示：通過CRM系統(tǒng)的實施，企業(yè)客戶可以按自己的交流渠道偏好來與企業(yè)交流，企業(yè)也可依客戶渠道偏好來與客戶互動，并使得企業(yè)市場、銷售和服務(wù)部門建立起與客戶互動的統(tǒng)一的溝通界面，從而強化客戶的溝通效果。CRM系統(tǒng)在技術(shù)實現(xiàn)上的潮流是集成門戶（Portal）技術(shù),以及交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）和CTI中間件等callcenter技術(shù)，實現(xiàn)客戶門戶(CustomerPortal)、伙伴門戶(PartnerPortal)和員工門戶(EmployeePortal)，并能為客戶、合作伙伴和員工提供靈活的交互語音應(yīng)答服務(wù)，實現(xiàn)了呼叫中心CTI控制的全部功能，如語音導(dǎo)航、查詢、語音信箱、傳真、外撥等基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)服務(wù)，支持語音、傳真、短信、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體的統(tǒng)一接入，具有混合排隊、智能路由、負(fù)載均衡的先進(jìn)體系結(jié)構(gòu)設(shè)計，并結(jié)合TTS、ASR等先進(jìn)的語音處理技術(shù)，提供7*24小時的不間斷服務(wù)，能隨時應(yīng)答用戶的呼叫并提供相應(yīng)服務(wù)。(6)采用商業(yè)智能（BI）技術(shù)，實現(xiàn)分析與運營互動目前流行的CRM整體解決方案不但完成客戶的數(shù)據(jù)采集、業(yè)務(wù)處理的流程化等運營型CRM的管理功能，而且將數(shù)據(jù)倉庫（DW）的相關(guān)技術(shù)引入，能夠進(jìn)行客戶相關(guān)數(shù)據(jù)分析和營銷、銷售和服務(wù)的部門級輔助決策支持，并能為高層領(lǐng)導(dǎo)提供企業(yè)全局的輔助決策支持，實現(xiàn)了運營與分析的閉環(huán)互動。CRM運營系統(tǒng)通過多種渠道與客戶互動，通過市場營銷（Marketing）、銷售（Sales）和服務(wù)（Service）等業(yè)務(wù)流程的管理，將客戶的各種背景信息、偏好、行為習(xí)慣、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等信息收集并整合在一起，再將這些運營數(shù)據(jù)和外來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換，裝載進(jìn)數(shù)據(jù)倉庫（DataWarehouse）。CRM分析系統(tǒng)運用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）等技術(shù)來從數(shù)據(jù)倉庫中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模型和趨勢，讓客戶信息和知識在整個企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學(xué)決策和各業(yè)務(wù)流程的輔助支持，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把適合的產(chǎn)品和服務(wù)，通過適合的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r候，提供給合適的