運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第2版 課件 項(xiàng)目8 運(yùn)輸市場(chǎng)定位

教學(xué)單元六運(yùn)輸市場(chǎng)定位知識(shí)目標(biāo)知曉運(yùn)輸市場(chǎng)定位的依據(jù)和方式學(xué)會(huì)客貨運(yùn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位熟悉企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)能力目標(biāo)能夠根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分情況有針對(duì)性地對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)行定位和企業(yè)形象設(shè)計(jì)導(dǎo)入案例順豐為什么要開(kāi)辦航空公司？記者：“從率先包機(jī)到自己開(kāi)辦航空公司，這一大戰(zhàn)略投入是不是也與市場(chǎng)中高端定位有關(guān)？”王衛(wèi)：“這只是順豐對(duì)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的一項(xiàng)控制措施。要想可持續(xù)發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的一些稀缺資源最好在自己控制的范圍之內(nèi)。我說(shuō)四點(diǎn)理由，一是飛機(jī)拿在人家手里，對(duì)方?jīng)]有義務(wù)為你的戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)。二是飛機(jī)是快遞企業(yè)離不了的運(yùn)輸工具，而航空公司的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃不可能由快遞公司主導(dǎo)，除非公司是你的。三是我們營(yíng)運(yùn)公司的總裁和航空公司總裁一同去拜訪(fǎng)某些部門(mén)，往往職級(jí)低的航空公司總裁更受重視，會(huì)談效果都不一樣。四是現(xiàn)在地方政府一些發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)，都是只給航空公司而不給快遞公司。”問(wèn)題：1.結(jié)合案例，說(shuō)明什么是市場(chǎng)定位？2.順豐為什么要開(kāi)辦航空公司？這一行為與市場(chǎng)定位有什么關(guān)系？教學(xué)單元六運(yùn)輸市場(chǎng)定位一、運(yùn)輸市場(chǎng)定位的含義及其意義運(yùn)輸市場(chǎng)定位，是運(yùn)輸企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。某運(yùn)輸企業(yè)T決定進(jìn)入中長(zhǎng)途貨運(yùn)市場(chǎng)。通過(guò)進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查，該企業(yè)了解到貨主最關(guān)注的是貨物送達(dá)速度和運(yùn)輸價(jià)格；同時(shí)還了解到這一市場(chǎng)上已經(jīng)有A、B、C、D四家運(yùn)輸企業(yè)提供了同類(lèi)服務(wù)，它們?cè)谶\(yùn)輸市場(chǎng)上所處的位置各不相同T企業(yè)的運(yùn)輸產(chǎn)品如何定位呢？方案I是T企業(yè)在D企業(yè)附近定位，與它爭(zhēng)奪貨主。但如此定位需考慮以下條件：（1）高運(yùn)價(jià)、快速貨物運(yùn)輸市場(chǎng)的容量足以容納D和T兩家運(yùn)輸企業(yè)的產(chǎn)品；（2）本企業(yè)能為運(yùn)輸市場(chǎng)提供比D企業(yè)更好的產(chǎn)品，如時(shí)間安排更為合理，或能為貨主提供特殊的效用；（3）這樣的市場(chǎng)定位與本企業(yè)的資源、特長(zhǎng)和聲望等是相稱(chēng)的。方案Ⅱ是T企業(yè)在左上角處空白處定位。這是一個(gè)期望低運(yùn)價(jià)的快速中長(zhǎng)途貨物運(yùn)輸子市場(chǎng)，且目前還沒(méi)有運(yùn)輸企業(yè)涉足。由于T企業(yè)選擇的是低運(yùn)價(jià)的快速運(yùn)輸市場(chǎng)，因此應(yīng)具備以下條件：（1）本企業(yè)具有為市場(chǎng)提供快速貨物運(yùn)輸產(chǎn)品的實(shí)力和條件；（2）從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雖然貨物運(yùn)價(jià)較低，但仍然能保證T企業(yè)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)；（3）通過(guò)宣傳等手段，能夠有效地使貨主相信本企業(yè)為貨主提供的貨物運(yùn)送速度遠(yuǎn)比A企業(yè)快而與D企業(yè)相當(dāng)，以保證貨運(yùn)量及貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量的增加，提高市場(chǎng)占有率。二、運(yùn)輸市場(chǎng)定位的依據(jù)和方式（一）市場(chǎng)定位的依據(jù)1、根據(jù)運(yùn)輸產(chǎn)品的屬性和效用定位2．根據(jù)運(yùn)輸價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量定位3．根據(jù)旅客或貨主的類(lèi)型定位4．根據(jù)產(chǎn)品檔次定位5．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位（二）市場(chǎng)定位的方式1．對(duì)抗定位2．避強(qiáng)定位3．重新定位三、運(yùn)輸市場(chǎng)定位的步驟1．以產(chǎn)品的特征為變量勾畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品的特征有：價(jià)格（高與低）、質(zhì)量（優(yōu)與劣）、功能（多與少）等。運(yùn)用這些變量，兩兩不同的變量指標(biāo)組合便可以畫(huà)出多個(gè)平面圖。三、運(yùn)輸市場(chǎng)定位的步驟2．明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？（2）目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么，他們的欲望滿(mǎn)足程度如何？（3）本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?？三、運(yùn)輸市場(chǎng)定位的步驟3．顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）建立與市場(chǎng)走位相一致的形象（2）鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象（3）矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象4．進(jìn)行市場(chǎng)定位三、客、貨運(yùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位運(yùn)輸企業(yè)可根據(jù)旅客或貨主對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品或貨運(yùn)產(chǎn)品的重視程度、需求的滿(mǎn)足程度及自身的實(shí)力和條件對(duì)不同的客運(yùn)產(chǎn)品或貨運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位郵政服務(wù)雖在總體上具有不可替代性，但在某些業(yè)務(wù)品種上也存在著競(jìng)爭(zhēng)，如速遞業(yè)務(wù)。在香港，香港郵政署本是國(guó)際速遞服務(wù)的首創(chuàng)者，早在1973年，市場(chǎng)上私營(yíng)國(guó)際速遞業(yè)務(wù)尚未形成氣候，香港郵政就已推出了“特快專(zhuān)遞”業(yè)務(wù)。但由于香港郵政是依靠行政撥款的政府部門(mén)，一直未能對(duì)“特快專(zhuān)遞”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)推廣，結(jié)果其速遞業(yè)務(wù)的發(fā)展反不及后來(lái)的私營(yíng)機(jī)構(gòu)，人們也普遍認(rèn)為香港郵政“特快專(zhuān)遞”在速度與可靠性方面都不如私營(yíng)公司。技能訓(xùn)練香港郵政“特快專(zhuān)遞”市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

1995年8月，香港郵政經(jīng)營(yíng)體制發(fā)生變化，從行政模式轉(zhuǎn)為以運(yùn)營(yíng)基金模式運(yùn)作，擁有了財(cái)政自主權(quán)。以此轉(zhuǎn)軌為契機(jī)，香港郵政大力推行市場(chǎng)化，改善服務(wù)，改進(jìn)技術(shù)，靈活調(diào)動(dòng)資源應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1997年，香港郵政重新推廣特快專(zhuān)遞服務(wù)，欲以改良的服務(wù)形象提高市場(chǎng)占有率，增加營(yíng)業(yè)額。

1.發(fā)掘機(jī)會(huì)巧定位2.超值服務(wù)顯優(yōu)勢(shì)3.整合傳播顯