嘉世咨詢(xún)：2024在線(xiàn)旅游行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告

版權(quán)歸屬上海嘉世營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司MARKETANALYSIS商業(yè)合作/內(nèi)容轉(zhuǎn)載/更多報(bào)告4G元年帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，推動(dòng)在線(xiàn)旅游APP發(fā)4G元年帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，推動(dòng)在線(xiàn)旅游APP發(fā)展疫情下行業(yè)進(jìn)入低谷期，在線(xiàn)旅企盈利受較大沖擊，也積極利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇互聯(lián)網(wǎng)+、智慧景區(qū)、旅游供給側(cè)改革等推進(jìn)?我國(guó)在線(xiàn)旅游(OTA)行業(yè)自90年代末期開(kāi)始萌芽，2001年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫沖擊以及2003的“非典”影響對(duì)在線(xiàn)旅游有一定沖擊，但國(guó)內(nèi)旅游業(yè)整體處于穩(wěn)步發(fā)展階段，為后續(xù)OTA快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。?在2020年疫情之下，OTA作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下的環(huán)節(jié)，且集聚了主要的流量?jī)?yōu)勢(shì)，并且可以協(xié)同的供給端資源、需求端數(shù)據(jù)、資金、線(xiàn)上及線(xiàn)下組織等資源較多，平臺(tái)效應(yīng)和賦能屬性增強(qiáng)，信息優(yōu)勢(shì)更大，所以疫情下頭部OTA企業(yè)積極采取各種措施以期整體提振旅游產(chǎn)業(yè)鏈活力，取得良好效果，也進(jìn)一步加強(qiáng)了自身在行業(yè)中的發(fā)展邏輯。?疫情后，互聯(lián)網(wǎng)+、AI與智能化、大數(shù)據(jù)等概念已逐步成長(zhǎng)和爆發(fā)，為后續(xù)OTA行業(yè)的發(fā)展提供更多的賦能和增長(zhǎng)方向，預(yù)計(jì)將帶來(lái)整體發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升OTA頭部企業(yè)對(duì)于行業(yè)的賦能和引領(lǐng)作用。華夏旅游網(wǎng)成立,投資方為中互聯(lián)網(wǎng)泡沫等因素對(duì)行業(yè)產(chǎn)中國(guó)有限服務(wù)連鎖酒店業(yè)務(wù)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)基本完成O2O國(guó)國(guó)際旅行社總社生沖擊和品牌逐步起步發(fā)展,為后續(xù)在線(xiàn)旅游提供重要資源轉(zhuǎn)型攜程旅行網(wǎng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，藝龍網(wǎng)在美國(guó)成立，在線(xiàn)旅游業(yè)逐步起步克上市，2004年藝龍開(kāi)曼于納斯達(dá)克上市旅游人次及行業(yè)景氣度快速修復(fù),行業(yè)龍頭企業(yè)積極尋求模式轉(zhuǎn)型51BOOK，阿里商旅欣欣旅游，笛風(fēng)云，八爪魚(yú)在線(xiàn)旅游，泰坦云去哪兒，飛豬，京東旅行美團(tuán)，途牛，攜程，同程驢媽媽?zhuān)星嗦茫?1BOOK，阿里商旅欣欣旅游，笛風(fēng)云，八爪魚(yú)在線(xiàn)旅游，泰坦云去哪兒，飛豬，京東旅行美團(tuán)，途牛，攜程，同程驢媽媽?zhuān)星嗦?，遨游……途牛金融攜程金融百程旅行同禧旅行平安保險(xiǎn)太平洋保險(xiǎn)中國(guó)人保泰康馬蜂窩，小紅書(shū)，窮游，微博……抖音，快手，西瓜視頻……百度，360搜索，搜狗搜索……飛常準(zhǔn)，航旅縱橫，航班管家……中國(guó)鐵路海南航空中國(guó)南方航空?在線(xiàn)旅游類(lèi)企業(yè)身處文旅產(chǎn)業(yè)鏈中，上游為“機(jī)+酒”類(lèi)的傳統(tǒng)資源以及豐富長(zhǎng)尾的旅游目的地資源，自身處在中游，有承上啟下的作用，中游平臺(tái)化賦能和智能化能力逐步增強(qiáng)，下游主要對(duì)接小B、G端和C端，小B主要為意圖打造優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的企業(yè)，G端為有文旅建設(shè)和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的政府，C端為旅游產(chǎn)品的普通消費(fèi)者。?OTA為重要線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道，內(nèi)容平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。OTA平臺(tái)聚合上游旅游資源、中游分銷(xiāo)商/代理商資源，觸達(dá)平臺(tái)消費(fèi)者。此外，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過(guò)協(xié)助商家打造短視頻、直播爆款內(nèi)容，激發(fā)用戶(hù)旅游興趣并下單轉(zhuǎn)化，一定程度爭(zhēng)奪OTA市場(chǎng)份額。華住集團(tuán)，希爾頓格林酒店集團(tuán)，碧桂園亞朵，維也納酒店集團(tuán)宋城集團(tuán)，迪士尼，歡樂(lè)谷鑫邦集團(tuán)，瑞安建筑500450400350300250500450400350300250200150100040%30%20%-10%-20%?2023年上半年在線(xiàn)旅行用戶(hù)增速高于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)子板塊，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2023年6月，在線(xiàn)旅行用戶(hù)規(guī)模4.5億人，較2022年底增長(zhǎng)7.3%（凈增3,100萬(wàn)人增速僅次于網(wǎng)約車(chē)（+8.0%對(duì)網(wǎng)民的滲透率為42%，低于外賣(mài)（50%）、游戲（51%）、音樂(lè)（67%）等，消費(fèi)者出行需求強(qiáng)勁反彈。短視頻短視頻?對(duì)比國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及在線(xiàn)旅行用戶(hù)的區(qū)域分布看，一線(xiàn)及新一線(xiàn)的旅行MAU占比為15%/22%，高于各自區(qū)域的網(wǎng)民占比7個(gè)/4個(gè)百分點(diǎn)，反映在線(xiàn)旅行消費(fèi)習(xí)慣在高線(xiàn)城市的用戶(hù)心智相對(duì)成熟。?三線(xiàn)/四線(xiàn)/五線(xiàn)及以下的在線(xiàn)旅行MAU占比為25%/17%/12%，合計(jì)占比53%，對(duì)比網(wǎng)民占比44%，是未來(lái)用戶(hù)拓展的主要區(qū)域，在線(xiàn)旅行平臺(tái)通過(guò)微信小程序、線(xiàn)下門(mén)店等方式拓展下沉用戶(hù)覆?伴隨出行放開(kāi)，行業(yè)全面復(fù)蘇，在線(xiàn)旅游行業(yè)GMV有望恢復(fù)成長(zhǎng)。同時(shí)，線(xiàn)上化率提升驅(qū)動(dòng)在線(xiàn)交通票務(wù)、住宿、度假市場(chǎng)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2023~2025年我國(guó)在線(xiàn)旅游度假市場(chǎng)分別恢復(fù)至2019年同期的80%/102%/131%；預(yù)計(jì)2023/2024/2025年在線(xiàn)機(jī)票預(yù)訂GMV有望恢復(fù)89%/108%/130%。?預(yù)計(jì)交通出行市場(chǎng)GMV2023~2025年有望分別恢復(fù)至19年同期的95%/115%/137%。預(yù)計(jì)在線(xiàn)住宿市場(chǎng)規(guī)模2023~2025年分別恢復(fù)至2019年同期的127%/157%/189%。?綜合來(lái)看，預(yù)計(jì)中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規(guī)模2023~2025年分別將達(dá)到17672/21665/26173億元，較2019年分別恢復(fù)到98%/120%/145%，2024-2025年CAGR約21%。2023~2025年我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模測(cè)算（億2023~2025年我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模測(cè)算（億項(xiàng)目交通票務(wù)979416477機(jī)票635768668264火車(chē)票42116653汽車(chē)票480744住宿預(yù)定29922303380046975655度假3085246831474041合計(jì)2166526173較2019年恢復(fù)攜程、美團(tuán)、同程移動(dòng)端流量對(duì)比（萬(wàn)人）攜程、美團(tuán)、同程移動(dòng)端流量對(duì)比（萬(wàn)人）02022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06?在線(xiàn)旅游行業(yè)平臺(tái)中，據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，攜程旅行、美團(tuán)和同程旅行分別占據(jù)市場(chǎng)份額36.3%，20.6%和14.8%，位居OTA市場(chǎng)前三。?流量渠道方面，同程依托微信小程序流量轉(zhuǎn)化，流量大且穩(wěn)定，優(yōu)勢(shì)顯著；用戶(hù)屬性方面，攜程、美團(tuán)和同程分別定位中高端市場(chǎng)、中低端本地生活消費(fèi)場(chǎng)景市場(chǎng)和中低端異地出行消費(fèi)場(chǎng)景市場(chǎng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)；供應(yīng)鏈方面，攜程深耕旅游行業(yè)24年，坐擁龐大旅游資源，供應(yīng)鏈實(shí)力最為強(qiáng)勁。三大在線(xiàn)旅游行業(yè)平臺(tái)三大在線(xiàn)旅游行業(yè)平臺(tái)20.60%總約4.3億,主要來(lái)自美團(tuán)ap.1億用?用戶(hù)屬性決定細(xì)分市場(chǎng)定位，是OTA平臺(tái)固守各自細(xì)分市場(chǎng)的核心壁壘。攜程長(zhǎng)期的品牌建設(shè)與顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，使得攜程更受中高端商旅人士歡迎，這類(lèi)用戶(hù)對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求較高，對(duì)價(jià)格較為不敏感；美團(tuán)和同程雖然均位于下沉市場(chǎng)，但由于用戶(hù)屬性的不同，較難觸及到對(duì)方領(lǐng)域市場(chǎng)。?美團(tuán)的用戶(hù)多來(lái)自本地生活業(yè)務(wù)流量轉(zhuǎn)化，本地消費(fèi)屬性強(qiáng)，主要為學(xué)生、年輕白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年；同程的用戶(hù)多來(lái)自交通業(yè)務(wù)流量轉(zhuǎn)化，異地消費(fèi)屬性強(qiáng)，主要為小鎮(zhèn)青年和年輕白領(lǐng)。?以低線(xiàn)旅游城市齊齊哈爾為例，美團(tuán)酒店熱門(mén)區(qū)域中學(xué)校地區(qū)占比位居第一，彰顯本地消費(fèi)屬性；同程酒店熱門(mén)區(qū)域中基本均為商業(yè)區(qū)和火車(chē)站，異地消費(fèi)場(chǎng)景多。不同類(lèi)型用戶(hù)具有各自不同類(lèi)型用戶(hù)具有各自O(shè)TA選擇偏好?不同OTA平臺(tái)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣具有明顯差異，改變對(duì)應(yīng)配套的產(chǎn)品服務(wù)成本高收益低。當(dāng)定位高端市場(chǎng)的OTA向低線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，將面臨低線(xiàn)城市用戶(hù)的獲客成本與收益的不匹配；當(dāng)定位低端市場(chǎng)的OTA向高線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，將面臨高線(xiàn)城市用戶(hù)服務(wù)要求無(wú)法得到滿(mǎn)足的情況（如產(chǎn)品使用習(xí)慣等）。?目前攜程一線(xiàn)及新一線(xiàn)用戶(hù)占比高，同程下沉市場(chǎng)用戶(hù)占比大。2023年6月攜程app、同程小程序和美團(tuán)app一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市用戶(hù)占比分別為27%、19.63%和22%，三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比分別為51.5%、62.8%和55.7%。2023年6月攜程、美團(tuán)、同程用戶(hù)居住城市分布2023年6月攜程、美團(tuán)、同程用戶(hù)居住城市分布9.2%62.8%9.2%8.5%22.3%8.5%21.5%?OTA平臺(tái)參與在線(xiàn)度假旅游行業(yè)主要包括四類(lèi)模式：代理模式、零售模式、內(nèi)容模式和自營(yíng)模式。四類(lèi)模式的核心差異點(diǎn)在于打包旅游產(chǎn)品及服務(wù)的提供者。?代理模式下，平臺(tái)僅充當(dāng)線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道和客服服務(wù)提供商，產(chǎn)品由上游采購(gòu)批發(fā)商提供，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品類(lèi)難以進(jìn)行把控，代表平臺(tái)包括攜程；零售模式下，平臺(tái)僅銷(xiāo)售產(chǎn)品不提供客服服務(wù)；內(nèi)容模式下，平臺(tái)僅提供產(chǎn)品相關(guān)信息，代表平臺(tái)包括馬蜂窩；自營(yíng)模式下，OTA平臺(tái)與旅游資源供應(yīng)商合作采購(gòu)資源，自主設(shè)計(jì)并打包銷(xiāo)售給用戶(hù)，并提供相關(guān)客服服務(wù)，目前市場(chǎng)上僅途牛一家以自營(yíng)模式為主的OTA平臺(tái)。在線(xiàn)旅游行業(yè)在線(xiàn)旅游行業(yè)OTA平臺(tái)商業(yè)模式對(duì)比?隨著在線(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展逐步成熟，當(dāng)前國(guó)內(nèi)幾種盈利模式也并無(wú)明確界限，在線(xiàn)旅游龍頭往往根據(jù)資源方和目的地不同的特征和稟賦，提供不同的賦能模式，具備多種盈利模式共存的能力，也能夠更好的匹配資源方和消費(fèi)者的需求。?對(duì)于在線(xiàn)旅游的生態(tài)構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)鏈能力、賽道認(rèn)知和賦能能力仍是最核心競(jìng)爭(zhēng)力，而在市場(chǎng)逐漸充分博弈下，商業(yè)模式差異化。?不同商業(yè)模式存在賽道賦能能力、客群范圍、具體場(chǎng)景等方面的明顯差異，各種模式下預(yù)計(jì)也主要是頭部玩家生存，但傳統(tǒng)OTA龍頭在旅游生態(tài)和賦能能力的構(gòu)建上仍有自己突出的優(yōu)勢(shì)。旅游內(nèi)容服務(wù)旅游內(nèi)容服務(wù)旅游產(chǎn)品聚合旅游產(chǎn)品聚合?目前一級(jí)市場(chǎng)的旅游服務(wù)類(lèi)投資細(xì)分包括國(guó)內(nèi)游、跨境游、景點(diǎn)門(mén)票、主題特色游、旅游工具及社區(qū)、旅游信息化、旅游綜合服務(wù)等多種相對(duì)細(xì)分的賽道。?從2023年國(guó)內(nèi)投融資事件來(lái)看，聚焦專(zhuān)業(yè)旅游服務(wù)、旅游信息化平臺(tái)的占比較大，這預(yù)計(jì)也與疫后旅游業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)以及當(dāng)前在線(xiàn)旅游市場(chǎng)整體的競(jìng)爭(zhēng)格局相關(guān)，而在發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)型期，也或?qū)⒃杏乱惠喆诡?lèi)巨頭的機(jī)會(huì)。?2023年獲得投融資的相關(guān)企業(yè)包括樂(lè)游寶、馬蜂窩、理途旅游、大熱荒野等，主要涉及的方向包括UGC、旅游通證數(shù)字化平臺(tái)、戶(hù)外露營(yíng)、簽證服務(wù)、會(huì)員制旅游、社交共享旅游、文旅AIGC等多個(gè)方向。在線(xiàn)旅游行業(yè)在線(xiàn)旅游行業(yè)OTA平臺(tái)商業(yè)模式對(duì)比未透露.BitgasCapital(天使輪)FelixCapital(A輪)?九成用戶(hù)使用過(guò)或愿意使用AI工具幫助旅行決策，主要期待其信息搜集能力及高效性；用戶(hù)期待AI工具在目的地攻略、線(xiàn)路推薦和產(chǎn)品比價(jià)方面發(fā)揮更高作用；去哪兒旅行用戶(hù)對(duì)租車(chē)/包車(chē)有消費(fèi)需求，期待AI工具幫助推薦車(chē)型。450040003500300025004500400035003000250020001500100050002.163.164.165.166.167.16?途牛成立于2006年，是中國(guó)在線(xiàn)度假旅游的探路者，主打打包旅游產(chǎn)品，包括出境游、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線(xiàn)和周邊短線(xiàn)在內(nèi)的跟團(tuán)及自助、自駕等。2014年于美國(guó)納斯達(dá)克上市。途牛自上市以來(lái)，積極整合上下游供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、旅行社等資源，逐步形成了覆蓋度假旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品服務(wù)體系。?上游供應(yīng)商：途牛自14年起開(kāi)始大力推動(dòng)直采，與目的地酒店、交通、旅游景點(diǎn)等旅游供應(yīng)商直接達(dá)成合作進(jìn)行采買(mǎi)，減少中間環(huán)節(jié)，提升議價(jià)能力。?中游分銷(xiāo)商：途牛推出分銷(xiāo)平臺(tái)“笛風(fēng)云”，分銷(xiāo)商可以在該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從與旅游資源供應(yīng)商的對(duì)接到銷(xiāo)售回款的全流程。途牛借助該平臺(tái)收取服務(wù)費(fèi)并積累客戶(hù)資源。?下游用戶(hù)服務(wù)：途牛自16年開(kāi)始涉足直營(yíng)地接社，先后建立“隨往旅業(yè)