IP%2b社交推動集換式卡牌行業(yè)高增長

目錄一、集換式卡牌：分為競技型和收藏型兩類，抽卡形式增加趣味性 1二、日本：卡牌覆蓋多年齡段，市場規(guī)模仍在增長 2三、中國：集換式卡牌仍在破圈期，奧特曼卡牌火遍中小學生群體 4中國集換式卡牌規(guī)?？焖僭鲩L，發(fā)展空間大 4復盤奧特曼卡牌爆火歷程：社交屬性強，英雄對決活動提高用戶粘性 5四、相關公司 9卡游：國內集換式卡牌龍頭，奧特曼卡牌風靡全國 9卡游借助奧特曼卡牌破圈，創(chuàng)始人動漫創(chuàng)業(yè)豐富 9卡游：深耕集換式卡牌，拓展新品類 10渠道建設：經(jīng)銷為主，直銷比例逐步提升 12對比泡泡瑪特，卡游核心IP占比高、原創(chuàng)IP正起步 13泡泡瑪特：IP影響力持續(xù)提升，投資卡牌廠商Hitcard， 15泡泡瑪特頭部IP收入創(chuàng)新高，新IP快速增長 15投資卡牌廠商Hitcard，IP變現(xiàn)渠道拓寬 15風險分析 17請務必閱讀正文之后的免責條款和聲明。一、集換式卡牌：分為競技型和收藏型兩類，抽卡形式增加趣味性19932）藏型：以收藏卡牌為目的，更注重卡牌本身的稀有度，代表產(chǎn)品包括卡游的奧特曼卡牌。圖表1：卡牌典型玩法資料來源：寶可夢集換式卡牌游戲公眾號，集換式卡牌分為IP以國內卡牌龍頭公司卡游為例，卡游深耕行業(yè)中游，主營集換式卡牌的設計、開發(fā)和生產(chǎn)，同時向上游和下游拓展：1）IP234IP卡游三國；2）KA渠道及自動販賣機等其他渠道。圖表2：中國泛娛樂產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：卡游招股書，二、日本：卡牌覆蓋多年齡段，市場規(guī)模仍在增長2（2022.4-2023.3）234932.22%，2020-2022CAGR38.62%，成為日本玩具增長最快的品類，主要是寶可夢卡牌爆火。據(jù)海喵研究院，2021年度（2021.4-2022.3）寶可夢集換式625Cardbox20241圖表3：日本卡牌游戲和集換式卡牌市場規(guī)模變化 圖表4：2021年度日本集換式卡牌銷售收入TOP5日本卡牌游戲和集換式卡牌市場規(guī)模（億日元）

日本TCG營收（億日元）0

YoY

50%2349177623491776836787961104687610861133122230%20%10%0%

2000

寶可夢 游戲王決斗大師黑白雙翼

140%625132%625132%40232547%27%7623% 579%100%80%60%40%20%0%注：2022年度數(shù)據(jù)指2022.4.1到2023.3.31的數(shù)據(jù)，以此類推資料來源：日本玩具協(xié)會，

資料來源：海喵研究院，近21996形象在日本國內知名度高。21助精密電子秤檢驗卡包中是否含稀罕卡牌，以及網(wǎng)紅高價購買稀罕卡等行為，引發(fā)高關注度。然后，人們對稀罕卡牌的高需求，導致卡牌二手交易價格顯著上漲，卡牌逐漸成為日本和周邊國家人們熱衷的投資理財產(chǎn)品。據(jù)玩世代，2023年上半年，一張日版“黃昏莉莉艾”寶可夢卡牌以1780萬日元成交（約合人民幣90萬元，而3年前其價格僅在3000元人民幣左右。圖表5：“黃昏莉莉艾”寶可夢卡牌價格1780萬日元 圖表6：日本玩家排隊等待重磅卡牌發(fā)售資料來源：玩世代， 資料來源：玩世代，從長期視角看，日本集換式卡牌維持增長的背后，是老齡化、少子化的年齡結構。根據(jù)日本玩具協(xié)會，2013-2022年卡牌和集換式卡牌市場規(guī)模CAGR12.17%，在各類玩具中排名第二（排名第一為高科技潮流玩具，2013-2022年CAGR為12.76%，22年規(guī)模僅11億日元，顯著高于排名第三的毛絨公仔（6.89%。原因主要是日本老齡化程度持續(xù)加深，而卡牌類產(chǎn)品覆蓋不同年齡段的用戶。據(jù)日本玩具協(xié)會，2003至2022年度，日本15周歲以下人口數(shù)量從1790.5萬人下降至1450.3萬人，下降幅度約19%。不同于其他玩具主要面向兒童和青少年，卡牌可以滿足不同年齡段人群的需求：青少年追求IP、抽卡玩法的趣味性和社交屬性；成年人則傾向于卡牌的收藏品屬性、競技屬性和投資屬性。從而導致卡牌群體日益壯大，長期維持高粘性。圖表7：日本國內玩具市場規(guī)模與0-15歲人口日本國內玩具市場規(guī)模億日） 0-15歲人口（萬人）0

1790.5

2,0001,8001,6001,4001450.31,2001,000800600400200020032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022資料來源：日本玩具協(xié)會，三、中國：集換式卡牌仍在破圈期，奧特曼卡牌火遍中小學生群體3.1中國集換式卡牌規(guī)?？焖僭鲩L，發(fā)展空間大國內泛娛樂產(chǎn)品市場規(guī)模超千億，行業(yè)長期增速超10%。IP開發(fā)的實體產(chǎn)品，主要包括泛娛樂玩具與泛娛樂文具等，前者主要涵蓋集換式卡牌、積木、人偶等細分品類。據(jù)灼識咨詢，中國泛娛樂20175842022129720272304億元，2022-2027CAGR12.2%。中國集換式卡牌規(guī)模突破10020%20221222027310億元，2017-2022、2022-2027CAGR78.4%、20.6%。2022172、122、114億元。從人均支出看，202250.7、92.3元，6、11倍。中國集換式卡牌方面的人均支出明顯較低，增長潛力大。圖表8：中國泛娛樂產(chǎn)品市場規(guī)模（十億元） 圖表9：中國集換式卡牌市場規(guī)模（十億元）500

玩具 文具產(chǎn)品 服裝 其他373041344945373041344945413715181231164022204925205229263127322764697187103116129302520151050

中國集換式卡牌市場規(guī)模

3126312621171213104123150%100%50%0%資料來源：卡游招股書， 資料來源：卡游招股書，80%2022年公司在國內泛娛樂產(chǎn)品、泛娛樂玩具市場中的市占率分別為7.0%、13.1%，均排名第二。國內集換式卡牌市場集中度高，202276.7%71.0%，排名第一，絕對優(yōu)勢顯著。圖表10：22年中國泛娛樂產(chǎn)品競爭格局 圖表11：22年中國泛娛樂玩具競爭格局9.7%7.0%3.9%3.4%1.9%9.7%7.0%3.9%3.4%1.9%74.1%泡泡瑪特萬代南夢宮

55.7%

18.3%13.1%6.4%

卡游泡泡瑪特迪士尼萬代南夢宮其他2.9%

3.6% 其他資料來源：卡游招股書， 資料來源：卡游招股書，復盤奧特曼卡牌爆火歷程：社交屬性強，英雄對決活動提高用戶粘性強有力的IP號召+盲盒屬性，驅動中小學生持續(xù)購入。2018IP授權，布局奧特曼卡50274RSRSSR、PR、HR、UR30種稀有度，稀有度越高，卡牌越美觀、華麗?？ㄅ撇灰詥螐埖男问绞圪u，主要出售含有1-9950中是否包含自己期望的卡牌。圖表12：集換式卡牌具備多種元素 圖表13：社交平臺大量帖子討論卡牌稀有度 資料來源：卡游招股書， 資料來源：小紅書，抖音，奧特曼卡牌的爆火，主要是IP號召力、社交屬性、概率玩法共同驅動：IP知名度高：IP1966年，1993年開始進入中國市場，深受青少年兒童的喜愛，國民知名度高。據(jù)奧特曼版權方萬代披露，2023IP19516%，多年來呈現(xiàn)持續(xù)IP2-3個月。刺激感，及抽到期望中的稀缺卡片，用戶需持續(xù)購買卡包。此衍生到討論最喜歡的奧特曼和最近看過的奧特曼劇集情節(jié)，是他們常用的一種社交方式。為了在同齡人中獲得更高的關注度，他們往往持續(xù)購入卡包，希望抽到高稀有度的卡牌。IP；c）IP圖表14：中小學附近店鋪常擺滿多種奧特曼卡包 圖表15：萬代奧特曼IP收入變化IP收入（億日元） 0

16819516819569608678

120%100%80%60%40%20%0%資料來源：中國新聞周刊， 資料來源：萬代公告，與競品相比，卡游的奧特曼卡牌價格相對較低、玩法/傳播易上手。據(jù)第一財經(jīng)，國內有卡游、華立科技、3IP22IP1.47億元，規(guī)模低于卡游。圖表16：華立科技奧特曼卡牌，依附街機設備進行游戲 圖表17：云涌控股卡牌主要在中國港澳臺和東南亞地區(qū)銷售資料來源：華立科技官網(wǎng)， 資料來源：云涌控股招股書，23年奧特曼卡牌銷售表現(xiàn)波動，主要源于用戶生命周期的特點。23年前三季度卡游集換式卡牌收入16.75億元，同比下降52%，主要系銷量同比下滑49%至10.4億盒。原因主要是：短，隨著年齡增長，可能會放棄這類社交，轉向新的社交活動?？ㄓ螛I(yè)務調整，豐富產(chǎn)品供給：23IP矩陣，以迎合消費者IP內容的需求。圖表18：卡游集換式卡牌量價變化 圖表19：卡游人偶、文具等新品類銷量增長較快（百萬件）2500200015001000500

集換式卡牌銷量（百萬）單價（元/銷售單位）

1.71 1.721.71 1.721.691.6122862057127110401.51.00.5

人偶 其他玩具 文具50 42.931.118.931.118.917.118.14.830201002021 2022 22Q1-Q3

0.0

02021 2022 23Q1-Q3資料來源：卡游招股書， 資料來源：卡游招股書，針對上述特點，卡游通過比賽運營和社群建設兩大途徑，提高用戶粘性，拓展成年用戶。比賽運營：2021年正式推出。公司的線下銷售網(wǎng)絡100多個城市成功舉辦3,000多場活動。217月，首家卡游旗艦店在廣州開業(yè)，主打互動式消費場景體驗，設置社交區(qū)、商品區(qū)、比賽區(qū)、情報廣場等區(qū)域，從而提高用戶群的轉化與沉淀。圖表20：推出基于集換式卡牌的英雄對決卡 圖表21：公司舉辦線下英雄對決活動 資料來源：卡游招股書， 資料來源：卡游公眾號，四、相關公司卡游：國內集換式卡牌龍頭，奧特曼卡牌風靡全國卡游借助奧特曼卡牌破圈，創(chuàng)始人動漫創(chuàng)業(yè)豐富以“奧特曼”卡牌打開市場，成就集換式卡牌龍頭。公司核心產(chǎn)品是集換式卡牌，即可供消費者收集、交44IPIP31200SKU年公司前身成立，2018年迎拐點，2022年獲紅杉、騰訊投資。2011年（上海2018IPIP卡牌系列；2019年推出首個集換式卡牌系列英雄對決卡。2020年起，公司一方面探索用戶運營，提202020212022、20232023IP產(chǎn)品。圖表22：公司發(fā)展歷程資料來源：卡游招股書，83.5%10.5%3.0%，李淑芳（李奇斌的姐姐）2.0%1999年創(chuàng)業(yè)，通過銷售2010殼蟲動漫，代理國內外各類卡通玩具品牌。2018年起，他聚焦集換式卡牌，陸續(xù)獲得奧特曼、斗羅大陸等IP授權。圖表23：公司股權架構資料來源：卡游招股書，卡游：深耕集換式卡牌，拓展新品類公司以集換式卡牌為核心產(chǎn)品，拓展泛娛樂玩具和文具。2223132168121IPIP3Q2350多個奧特英雄角色的經(jīng)典造型，加入相關紀念元素；b）經(jīng)典影視場景：例如將哈利波特系列電影的經(jīng)典劇照呈現(xiàn)在集換式卡牌上；c）藝術作品場景。3Q235其他玩具：公司相繼推出集換式卡牌收藏冊、貼紙、徽章、亞克力立牌、拼圖等多種產(chǎn)品。文具：20223Q2358IP的筆和本冊。圖表24：公司產(chǎn)品矩陣資料來源：卡游招股書，集換式卡牌貢獻超85%收入，其他產(chǎn)品收入占比提升。2021年、2022年、2023年前三季度集換式卡牌收21.7億元、39.3億元、16.7594.4%、95.1%85.8%。同時，新品收入占比提6.7pct由于集換式卡牌收入下滑，23年前三季度公司營業(yè)收入19.51億，同比下滑46.6%。圖表25：公司營業(yè)收入（百萬元）0

4 1951.298.652.131.3 1951.298.652.131.2 3 1 52021 2022 22Q1-Q323Q1-Q3資料來源：卡游招股書，圖表26：公司營業(yè)收入拆分（百萬元） 圖表27：公司各產(chǎn)品營業(yè)收入占比50004000

集換式卡牌 人偶 其他玩具 文具

100%80%

集換式卡牌 人偶 其他玩具 文具0

218393034802183930348021701675

60%40%20%0%

4%44%4%95%95%94%6%7%4%86%資料來源：卡游招股書， 資料來源：卡游招股書，多元化IP矩陣，積極開發(fā)自有IP。2023930IP44IP，包括奧特曼、斗其中奧特曼IPIP20234IP3Q231.1億。圖表28：公司部分重點IPIP名稱IP來源主要產(chǎn)品類型有效期限開始授權年份奧特曼獲得授權集換式卡牌和文具20292018葉羅麗獲得授權集換式卡牌和文具20332019斗羅大陸動畫獲得授權集換式卡牌20252020蛋仔派對獲得授權集換式卡牌和文具20252019卡游三國自有產(chǎn)權集換式卡牌--資料來源：卡游招股書，渠道建設：經(jīng)銷為主，直銷比例逐步提升以經(jīng)銷為主，公司通過拓展直銷渠道、用戶活動擴大品牌影響力。公司擁有三類銷售渠道：3Q2331230個經(jīng)銷商，21222396.8%、92.7%、81.2%。3Q2317個31家在線自營店。KA3Q2334KA合作伙伴和25個卡游中心。圖表29：公司各渠道收入占比 圖表30：卡游旗艦店經(jīng)銷商 直營 零售1%97%51%97%5%93%5%93%9%10%81%80%60%40%20%0%2021 2022 22Q1-Q323Q1-Q3資料來源：卡游招股書， 資料來源：卡游招股書，對比泡泡瑪特，卡游核心IP占比高、原創(chuàng)IP正起步卡游與泡泡瑪特，本質上都通過有一定概率玩法的“盲盒”形式產(chǎn)品貢獻主要營收。集換式卡牌也可視為201822402010202140億元。IP：IPIPIP為主，需要進行較多的市場推廣和用戶培育。用戶：卡游主推低單價、高社交屬性的產(chǎn)品，快速在中小學生圈子內形成社交裂變；泡泡瑪特則聚焦18-35歲的城市白領，客單價較高。道拓展難度較高、速度較慢。圖表31：卡游與泡泡瑪特對比卡游泡泡瑪特相同點以盲盒為主要收入來源，拓展多種品類不同點以獲得經(jīng)典IP授權為主以原創(chuàng)/收購新形象IP為主客單價低，以集換式卡牌為例，單價1-99元，絕大部分是50元以下，主要面向中小學生客單價高，主要盲盒單價59/69元，主要面向18-35歲白領以經(jīng)銷為主以直銷為主資料來源：卡游招股書，泡泡瑪特公告，從盈利能力來看，卡游的盈利能力更強，主要是：1）卡牌產(chǎn)品的毛利率高于玩具；2）經(jīng)銷為主，自營門店數(shù)量少，因此固定資產(chǎn)投資、銷售人員工資等費用支出更少。毛利率：據(jù)公司公告，2265%60%。雖然泡泡瑪特產(chǎn)品價格更高，但對產(chǎn)品精細度要求也更高，制作工序繁雜。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)，泡泡瑪特產(chǎn)品的制作，需要將身體的每個部分獨立打磨、噴油上色，最后完成組裝，經(jīng)歷兩三百道工序。而集換式卡牌的原材料主要為紙張、油2361%、18%、9%。經(jīng)調整凈利率：據(jù)公司公告，2130%20%，主要是30%IP需大量營銷推廣，導致銷售費用較高；卡游以經(jīng)銷為主，通過遍布全國的經(jīng)銷商觸達用戶，且奧特曼等授權IP，本身知名度較高，營銷需求較低。圖表32：卡游與泡泡瑪特業(yè)績對比資料來源：卡游招股書，泡泡瑪特公告，泡泡瑪特：IP影響力持續(xù)提升，投資卡牌廠商Hitcard，泡泡瑪特頭部IP收入創(chuàng)新高，新IP快速增長據(jù)公司23年公司自主產(chǎn)品收入58.6IP產(chǎn)品收入48.2億元，同比增長32.5%，授權IP收入10.4億，同比增長88%。從藝術家IP來看，銷售額過億的IP達到10個，主要是公司不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設計、豐富商品類型，推出了更多受消費者喜愛的產(chǎn)品。經(jīng)典頭部IP，收入均創(chuàng)新高：Skullpanda、Molly、Dimoo為收入占比前三，均實現(xiàn)高增長，23年分20.3%27.2%SkullpandaMolly1010.25億元、10.20億元，僅Skullpanda第八個系列《溫度》23年銷售額達3.1億，凸顯IP持久的生命力。ABUBU、小野快速成長，成為第二梯隊。203年TeMoter（LBUBU、小野收入分別為3.7億、3.540%、150%LABUBU在樂園等線下場景的展示、互動中，IP形象深入人心，小野以快閃店等形