電視頻道品牌管理分析研究-以湖南衛(wèi)視為例 影視編導專業(yè)

電視頻道品牌管理分析——以湖南衛(wèi)視為例摘要隨著傳媒產(chǎn)業(yè)格局的不斷變化，我國當前電視媒體產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷新的一輪“洗牌”。頻道之間高度同質(zhì)化的競爭時代已經(jīng)過去，電視媒體間的品牌之戰(zhàn)逐漸打響。目前，我國的電視市場正呈現(xiàn)出中央電視臺、省級衛(wèi)視、地面頻道“三足鼎立”的局勢。這其中，湖南衛(wèi)視自上星以來，憑借著精準的品牌定位和管理戰(zhàn)略，迅速發(fā)展成為省級電視臺中最具品牌價值和影響力的頻道。其品牌管理無論從戰(zhàn)略角度還是實踐方面都遠領(lǐng)先于國內(nèi)大部分電視媒體組織，始終保持著影響力大、覆蓋面廣的優(yōu)勢地位。本文將在管理學和傳播學的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，對品牌管理的相關(guān)概念進行闡釋，運用SWOT模型對湖南衛(wèi)視的內(nèi)外部環(huán)境和現(xiàn)行品牌管理進行分析，并在管理學的角度上對其長遠發(fā)展提出合理化建議。關(guān)鍵詞:電視媒體品牌管理湖南衛(wèi)視英文摘要：Withthecontinuouschangeofthepatternofmediaindustry,China'scurrentTVmediaindustryisundergoinganewroundof"shuffle".Theeraofhighhomogeneitybetweenchannelshaspassed,andthebattleofbrandsbetweenTVmediahasbegun.Atpresent,China'stelevisionmarketisshowingCCTV,provincialsatelliteTV,terrestrialchannel"tripod"situation.Amongthem,HunansatelliteTVsincethestar,withtheprecisebrandpositioningandmanagementstrategy,rapidlydevelopedintoaprovincialtelevisionstationthemostbrandvalueandinfluenceofthechannel.ItsbrandmanagementisfaraheadofmostofthedomesticTVmediaorganizationsbothstrategicallyandpractically,andhasalwaysmaintainedadominantpositionwithlargeinfluenceandwidecoverage.Basedonthetheoryofmanagementandcommunication,thispaperexplainstherelatedconceptsofbrandmanagement,analyzestheinternalandexternalenvironmentofHunanSatelliteTVandthecurrentbrandmanagementbyusingtheSWOTmodel,andputsforwardreasonablesuggestionsforitslong-termdevelopmentintheaspectofmanagement.

一、緒論隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)正在面臨著內(nèi)憂外患的局面。行業(yè)內(nèi)部紅海一片，“一超多強”的競爭環(huán)境使得電視頻道用盡渾身解數(shù)力求在行業(yè)中占據(jù)一席之地。而行業(yè)外，移動智能終端技術(shù)的迅猛發(fā)展使得傳統(tǒng)電視頻道受眾的流失速度進一步加快。在此情況下，“品牌”成為了各個電視臺求得生存、搶占市場的重要法寶。中國電視媒體的競爭經(jīng)歷了由產(chǎn)品導向到形象導向再到品牌導向的轉(zhuǎn)變過程。因為品牌使商業(yè)銷售者通過電視視聽元素，如文字、圖像、圖形等的組合，使之與其他同類型的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異，因此使得消費者能夠輕易識別，具有極強的經(jīng)濟功用。良好的品牌的效應(yīng)能同時提高客戶對品牌的認同感和忠誠度，提高消費者對產(chǎn)品、品牌衍生品的認知度，并最終將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。一直以來，湖南衛(wèi)視致力于打造“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”品牌，在客戶群、客戶需求和產(chǎn)品目標上定位明確，以打造電視節(jié)目的質(zhì)量和數(shù)量為核心，輔之以配套的品牌營銷手段，成功的打造出了“青春活力、快樂新潮”的品牌形象，出色地完成了品牌管理的目標。這一整套成熟、完善的品牌管理體系讓湖南衛(wèi)視連續(xù)三年被評為“中國最具投資價值的媒體”，品牌管理的重要性不言而喻。在如此激烈的市場競爭下，湖南衛(wèi)視憑借著有效的品牌管理和戰(zhàn)略實踐，形成了獨特的核心競爭力，從地方電視臺中成功突圍，收視率連續(xù)九年位居省級衛(wèi)視第一，確立了其領(lǐng)先地位。本文對湖南衛(wèi)視的行業(yè)現(xiàn)狀及其頻道的現(xiàn)行品牌管理戰(zhàn)略進行了調(diào)查分析。綜合運用文獻分析法、定性分析法等進行研究。利用中國知網(wǎng)為中心的期刊網(wǎng)查閱眾多與電視頻道品牌管理相關(guān)的文獻，進而對湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略進行全方面的研究和分析。二、相關(guān)理論研究2.1品牌的定義目前可查的文獻中對“品牌(brand)”的記載最早為古挪威文字“brandy"，中文的解釋為“烙印”，在那個的年代，西方游牧部落為了區(qū)分馬匹的所屬權(quán)，故在馬背上面留下烙印，來識別各自的財產(chǎn)，由此可見，最初品牌出現(xiàn)的目的是區(qū)分產(chǎn)品，隨著時代和經(jīng)濟的變遷，人們對品牌有了更深刻的認識。人們最傳統(tǒng)的認識是，品牌是區(qū)分不同的產(chǎn)品或者服務(wù)的一種標志，隨著資本和市場的發(fā)展，產(chǎn)品之間的差異越來越小，消費者認品牌進行消費成了流行趨勢；目前的好的企業(yè)追求多元化經(jīng)營，所以出現(xiàn)一個企業(yè)擁有眾多品牌的特點，如何借助這些品牌來提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，增加市場占有，成為企業(yè)必須關(guān)注的問題。上個世紀五十年代的國外廣告設(shè)計大師就提出了產(chǎn)品品牌創(chuàng)造的重要性。他認為商品品牌的建立是十分困難的，因為這是一個長期積累的工程。一個品牌是否能立足于世與其良好的口碑緊密相連。當然這與商品的質(zhì)量是直接掛鉤的。品牌的創(chuàng)造有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。經(jīng)過了半個世紀的努力鉆研，經(jīng)濟學家終于對品牌這個名字做出了詳細的定義。稱其為一個商品的圖案簡介，總稱，代表性的一個符號。其主要作用就是用來識別和區(qū)分各個不同類型以及制造商的商品。使這些商品也有了明顯的辨識度。筆者對品牌的認識是品牌是各種關(guān)系的混合體，這些關(guān)系包括消費者對企業(yè)或者產(chǎn)品的認知，態(tài)度和行為傾向等。品牌來源于企業(yè)和消費者兩者的信息交流和消費者自身的特征和消費體驗，此外，一個國家的經(jīng)濟狀況，文化底蘊等外因也會對品牌產(chǎn)生相當重要的影響。2.2電視媒體品牌的定義電視媒體品牌由兩部分組成：電視媒體和品牌，其重心放在“品牌”上面，而“電視媒體”則限定了該定義的范圍，電視媒體品牌僅僅是品牌這一龐大體系中的一員，筆者通過借鑒前人研究的成果再加上自己對品牌的理解，對電視媒體品牌進行定義，即電視媒體品牌是能夠帶來附加值的信息和物質(zhì)共同體，其伴隨著電視媒體的發(fā)展和壯大的過程而形成的，用來構(gòu)建電視媒體產(chǎn)品、組織或者個人等與各種利益相關(guān)者之間的聯(lián)系。2.3電視媒體的品牌管理策略電視媒體品牌需要一個準確的定位，電視媒體根據(jù)目標客戶的需求偏好和特點，為一檔電視節(jié)目或者一項服務(wù)樹立一個不同的對外形象，并且通過廣告宣傳等各種宣傳方式，將這一特定的形象深入目標群體內(nèi)心，其實質(zhì)即是電視媒體在樹立品牌之前為該品牌創(chuàng)造一個與其他品牌有所區(qū)分的特色和個性，來滿足目標人群的偏好和需求。所謂的準確定位，首先電視品牌定位應(yīng)該利用自身的鮮明特征和個性與其他的競爭者區(qū)分開來，然后再去符合一定的國情和省情，去滿足目標群體的需求，符合市場的運作規(guī)律，對一檔電視節(jié)目去進行準確定位是至關(guān)重要的一步，是電視品牌的基礎(chǔ)性前提性建設(shè)。在國內(nèi)頻道管理方面，品牌的概念引入是從1999年中央電視臺開始實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略后，傳媒業(yè)才開始將其納入管理戰(zhàn)略并逐漸給予了重視。但是實際上，“品牌”一詞最早是從商業(yè)范疇逐漸滲透到傳媒界，在國外經(jīng)歷了半個多世紀的演變才趨于成熟。品牌理論成熟的同時也帶了品牌管理理論的不斷發(fā)展。約翰·艾麗曾提出品牌管理的八個步驟，分別是：制定品牌策略、市場研究分析、確立品牌目標、進行品牌命名、品牌營銷管理、定價策略管理、營銷渠道管理和品牌資產(chǎn)管理。而近現(xiàn)代的IBS品牌管理理論更是直接提出：品牌管理的主要任務(wù)就是使自己的品牌形成獨有的特征，區(qū)別與競爭對手，使得消費者易于識別，積極培育忠實消費者?？v觀以上經(jīng)濟學中的品牌管理理論，將其與電視頻道的品牌理論進行結(jié)合，我們可以把電視品牌看作是受眾在接收衛(wèi)視提供的節(jié)目時，在心目中自覺或不自覺地形成的對于衛(wèi)視形象較為主觀的整體印象。因此，對電視頻道進行品牌管理的實質(zhì)就是通過對頻道的內(nèi)在要素（欄目質(zhì)量、資金、技術(shù)、人才、管理體制等）、外在要素（頻道包裝、頻道名稱、臺標等）和核心要素（頻道文化和頻道理念）進行統(tǒng)籌管理，使其在受眾心目中保持良好的形象，從而取得最大收益的行為。三、湖南衛(wèi)視品牌管理現(xiàn)狀3.1內(nèi)外部環(huán)境因素的分析3.1.1宏觀環(huán)境的分析1.對政治、法律環(huán)境的分析政治、法律環(huán)境是一個復(fù)雜的概念，其包含了一個國家或者一個地區(qū)的政治方針政策，政治制度等，也包括了這個國家或者地區(qū)的各項法律法規(guī)和法律條文等。政治、法律環(huán)境會在很大程度上影響一個電視媒體品牌的成長。經(jīng)濟的基礎(chǔ)決定上層中的政治建設(shè)，而法律則成為強大的武器去體現(xiàn)政治統(tǒng)治。電視節(jié)目不僅是國家和黨的主要宣傳窗口、社會輿論的主要傳播者，也為構(gòu)建人民的文化生活出了一份力，良好的政治、法律環(huán)境會為電視行業(yè)的發(fā)展保駕護航，在很大程度上會促進電視媒體品牌的成長。未來國家會對電視數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新化等方面提供更大的扶持力度，會推動該行業(yè)的深入改革，加快結(jié)構(gòu)的調(diào)整等方面的快速發(fā)展。2.對經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境指的是影響品牌發(fā)展的有關(guān)經(jīng)濟的因素，如一個國家的經(jīng)濟狀況，消費者的收支狀況和消費理念等。良好的宏觀經(jīng)濟會促進電視行業(yè)的發(fā)展，反之亦然，消費者的收支狀況也會決定電視行業(yè)的發(fā)展。近年來，我國的經(jīng)濟持續(xù)健康的發(fā)展，國家實力的加強，人民生活水平的提高都促進了電視行業(yè)的發(fā)展。而且快速升級的消費結(jié)構(gòu)、快速發(fā)展的工業(yè)化、城市化、國際化建設(shè)，也會為電視行業(yè)的發(fā)展提供一個好的經(jīng)濟環(huán)境?？偠灾?，我國的經(jīng)濟增長勢頭是很好的，而且就業(yè)環(huán)境也很穩(wěn)定，這就使得人民收入提高，生活水平的質(zhì)量也穩(wěn)步提升，收入的增加也帶動了消費。3.對社會文化環(huán)境的分析社會文化是一個相當廣泛的概念，它包括一個國家或者地區(qū)的很多方面的內(nèi)容，如信仰，傳統(tǒng)風俗、教育，道德，生活方式，價值觀等等。由于電視媒體依附于一定的文化背景，所以深受社會文化環(huán)境的影響，隨著我國經(jīng)濟實力的穩(wěn)步發(fā)展，人民群眾的生活水平得到了飛快的提高，過去人民的主要問題是去解決溫飽，當經(jīng)濟水平提高以后，人們開始追求更高水平的生活質(zhì)量，追求更高水平的文化享受。電視是精神文明和文化發(fā)展的產(chǎn)物，人們對電視娛樂化，大眾化的要求也彰顯了社會文化的變化和發(fā)展，所以當電視媒體在建立品牌時應(yīng)該充分把握時代的發(fā)展命脈，充分利用一切資源抓住發(fā)展的新機遇。4.技術(shù)環(huán)境分析新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體在媒介融合的趨勢和潮流下，生存空間不斷被壓縮。種類繁多的新媒體使得傳統(tǒng)電視媒體的主流市場不斷被搶奪，受眾分流快但粘性差成為了傳統(tǒng)媒體不得不的面對的市場現(xiàn)狀。因為在以往的外部競爭環(huán)境中，電視臺的競爭對手較少、優(yōu)勢地位明顯，相對應(yīng)的觀眾可選擇的產(chǎn)品少而種類單一。但是傳媒行業(yè)技術(shù)的發(fā)展打破了這一局面，多媒體和網(wǎng)絡(luò)的雙重夾擊使得傳統(tǒng)媒體失去了優(yōu)勢地位。消費者面對的產(chǎn)品更加多元化，這使得優(yōu)勢的選擇權(quán)從媒體手中過渡到了觀眾手中，賣方市場變?yōu)榱速I方市場。通過2017年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們發(fā)展盡管四大主要衛(wèi)視的廣告收入都呈現(xiàn)了下滑的趨勢，但視頻網(wǎng)站卻整體向好。從該報告的數(shù)據(jù)來看，近年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的數(shù)量已經(jīng)高達5.56億人這個行業(yè)迎來了發(fā)展的高潮，，移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展為傳媒行業(yè)帶了新的利益競爭點，誰能最早緊跟技術(shù)進步占領(lǐng)市場高地，誰就能成為電視頻道領(lǐng)軍品牌。融合互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路是各大電視臺不能回避的現(xiàn)實問題，臺網(wǎng)聯(lián)系、多屏互動是衛(wèi)視應(yīng)該重點關(guān)注的新增長點。3.1.2微觀環(huán)境分析1.湖南衛(wèi)視自身情況分析收視方面，2013-2016年，湖南衛(wèi)視蟬聯(lián)了四年的全國省級衛(wèi)視收視第一名，且遙遙領(lǐng)先于第二名。在所有的衛(wèi)星頻道中，包括央視在內(nèi)，湖南衛(wèi)視的排名也是非?？壳暗?。就今年的排名情況來看，在排名前五位均是央視頻道的情況之下，湖南衛(wèi)視收視排名位于第六名，湖南衛(wèi)視已經(jīng)連續(xù)四年排名居全國所有衛(wèi)視中的第六名，省級排名第一了。盡管這已經(jīng)是一個非常惹眼的成績，但是如果湖南衛(wèi)視想去打破這一個發(fā)展的瓶頸，去趕超前面的五個央視頻道，需要承擔很大的壓力。2.受眾分析由于我國人口數(shù)量基數(shù)大，所以我國的電視收視群體也非常大。在這群人中，由于年齡，受教育水平，收入差距等的不同而呈現(xiàn)出多層次的結(jié)構(gòu)，對電視節(jié)目的需求也呈現(xiàn)出多樣性多層次的特點。任何一欄節(jié)目都很難做得到讓所有的人都喜歡，“陽春白雪”和“下里巴人”對節(jié)目的要求本就是有著天壤之別，很難做到“雅俗共賞”，所以電視節(jié)目通常以某一類人作為自己的目標客戶。去研究目標客戶之間的差異，然后再行動，對電視媒體的良好發(fā)展來說至關(guān)重要。3.同行競爭關(guān)系國內(nèi)的電視臺不同于韓國的電視臺按照公司的不同而分類，而是按照地區(qū)進行劃分的。除了地方代表電視臺，還有央視季國家代表的電視臺。本篇文章以湖南衛(wèi)視主要研究對象，通過分析其競爭對手的營銷戰(zhàn)略研究這種競爭關(guān)系。央視是國家政府支持和出臺的電視劇節(jié)目，不但概覽了全國大部分地區(qū)的收視率，而且其權(quán)威性是無法企及的。再加上央視當中的組織團隊的強大，搜集新聞發(fā)布通知等內(nèi)容的編輯都不在話下。而且，新聞聯(lián)播等固定時段的節(jié)目播出也要求各地方臺進行強行轉(zhuǎn)播。這毋庸置疑是與之抗衡不了的。而各地方臺之間的競爭主要就是靠電視劇的播出以及綜藝節(jié)目的花哨來吸引觀看者的眼球。另外，地區(qū)人民的生活條件也對其產(chǎn)生一定影響。電視收視的全面覆蓋可以說在一些地區(qū)還沒有普及到，因此一些家戶只能在家里接收到地方臺的信號。也就失去了選擇性。3.2湖南衛(wèi)視SWOT分析態(tài)勢分析法是通過對頻道自身條件的分析把握品牌自身的核心競爭力?？紤]到影響頻道發(fā)展的內(nèi)外各種因素，如企業(yè)自身的優(yōu)勢和不足，外部環(huán)境里存在的機遇和威脅，采用態(tài)勢分析法，來找到湖南衛(wèi)視的問題所在和核心競爭所在。以實施相應(yīng)的市場對策。網(wǎng)絡(luò)電視的逐步流行也剝奪了電視臺的大部分收視率。手機電腦等多種電子設(shè)備現(xiàn)如今都具備觀看視頻的功能。再加上網(wǎng)劇以及一些其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目都只在互聯(lián)網(wǎng)上公開，更是對電視收視率帶來了嚴重的威脅。究竟如何去提升電視臺的收視率成為了各個電視臺迫在眉睫的嚴肅考驗。下面是得出的一些策略。優(yōu)勢（S）成熟的節(jié)目制作技術(shù)和編排體系口碑較高的成熟產(chǎn)品豐富的營銷手段和意識完善的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)形象好劣勢(W)盈利模式單一營銷經(jīng)驗不足產(chǎn)品創(chuàng)意意識薄弱僵化死板的運作體制機會(O)影視產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造出了新的媒體競爭環(huán)境SO利用機會，發(fā)揮優(yōu)勢WO利用機會，克服弱點威脅(T)電視頻道的政策限制社會經(jīng)濟表現(xiàn)持續(xù)低迷各地方電視臺實力不斷增強視頻網(wǎng)站搶奪受眾市場ST利用優(yōu)勢，避開威脅WT回避威脅，克服弱點四、湖南衛(wèi)視品牌管理存在的問題分析4.1湖南衛(wèi)視品牌定位4.1.1定位單一從2003年湖南衛(wèi)視提出“鎖定年輕，鎖定娛樂、鎖定全國”的整體定位。一直以來，娛樂訴求都可以說是湖南衛(wèi)視品牌塑造的主要定位方向。根據(jù)傳播學和心理學的使用與滿足理論，媒介傳播的效果取決于媒介在何種程度上滿足了他們的需要，不同類型的節(jié)目可以滿足不同受眾獲取信息的需求。而賴特早在1975年就曾經(jīng)提出“媒介三大社會功能”學說應(yīng)該增加一個新的功能——“提供娛樂”，因為電視節(jié)目能夠在傳達消息的同時為受眾提供消遣和娛樂，緩解生活中壓力、疏解情緒的功用。至今為止，仍未改變。時代在前進，十幾年的時間，一直沒有更新，即穩(wěn)定，有存在這風險。4.1.2定位空泛2004年，湖南衛(wèi)視提出“快樂中國”的核心理念，旨在多數(shù)地方電視臺跟最中央電視臺選擇新聞立臺的定位時，根據(jù)受眾的心理，選擇差異化的定位。實際上，何為“快樂”？2015年之后，“快樂”的品牌定位只體現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的立臺口號上，在節(jié)目的選擇和制作上，“快樂”都未貫穿始終，這一點無論無論是定位娛樂化、內(nèi)容娛樂化、形式娛樂化、風格娛樂化都能夠難以體現(xiàn)。在客戶關(guān)系管理中，湖南衛(wèi)視也未通過調(diào)研對市場進行細分可以有效地了解顧客的差異化需求，從而按照顧客的胃口有效配置現(xiàn)有資源，高效地生產(chǎn)出符合市場的產(chǎn)品。4.2湖南衛(wèi)視品牌推廣4.2.1推廣渠道局限電視媒體確定好自己的定位，然后去建立一個獨具特點的形象，再利用廣告宣傳和各種營銷活動鞏固其地位，強化人們對其的認識。一個成功的電視品牌的創(chuàng)建是一個長期而艱苦的過程，因此，維護品牌形象，使電視節(jié)目的影響力和吸引力長期保持下去就顯得更為重要。當一個品牌逐漸深入人心以后，還要對其進行持續(xù)的維護和強化，來防止人們的遺忘。湖南衛(wèi)視從以下方面對其品牌進行推廣和維護：品牌“三度”即知名度、美譽度、忠誠度上入手的。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻這一行業(yè)已經(jīng)越來越強勢了，很多新聞事件都因為網(wǎng)絡(luò)輿論的加入，而成為社會的熱點，有的時候網(wǎng)絡(luò)甚至能左右國家大事的決策，但湖南衛(wèi)視很少利用網(wǎng)絡(luò)這一工具進行有效的營銷。4.2.2推廣受眾局限雖然湖南衛(wèi)視的將市場客戶群體進行了細分，將自己的主要目標客戶群鎖定在了全國的年輕人上，通過編排娛樂化的節(jié)目和青春型的劇目來吸引年輕化的收視人群。根據(jù)調(diào)查，湖南衛(wèi)視的的外地收視人口遠超本地人口。但是，近幾年，由于網(wǎng)絡(luò)市場的沖擊，很多的投資人將資金投入到網(wǎng)絡(luò)視頻中去，而電視節(jié)目的收入來源依舊是廣告的宣傳費用，電視節(jié)目的收入來源大打折扣，自然會影響電視臺的預(yù)算，有限的預(yù)先限制了電視臺買一些影視劇的版權(quán)，所以必須改變這一單一的盈利模式，去推動電視臺的良性發(fā)展。從愛奇藝上市以后的發(fā)展來看，上市以后其品牌價值迅速提升，融資渠道更加廣泛，資金的優(yōu)勢突出，在品牌推廣上，給以傳統(tǒng)融資模式為主的湖南衛(wèi)視帶來的啟示。4.3湖南衛(wèi)視品牌延伸4.3.1過于強勢的母品牌湖南衛(wèi)視給“爸3”的招標標底總額4.764億，最后實際招標5.963億，漲幅25.2%。2018年，湖南電視臺的三大綜藝有《快樂大本營》，《歌手》和《天天向上》，由具體的數(shù)據(jù)來看，影響最大的綜藝《快樂大本營》所得到的招商額相較于2017年縮水1.7億，2017年口啤很好的《歌手》的招商額也縮水了6400萬元，而持續(xù)走下坡路的《天天向上》沒有出現(xiàn)在今年的招商會上，在如此強勢的母品牌下，對于其他子品牌的延伸造成了大量的沖擊。子品牌的突破較難。4.3.2互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的沖擊視頻網(wǎng)站給湖南衛(wèi)視帶來了巨大的沖擊，多種多樣的電視節(jié)目頻繁更新，阻礙了品牌的延伸。根據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量已經(jīng)高達6億人，視頻用戶越來越多，愿意為會員付費的的人數(shù)也增加了6個百分點，內(nèi)容付費的時代已經(jīng)悄然來臨了。湖南衛(wèi)視的品牌延伸目前已經(jīng)處于瓶頸期，改變勢不可擋。五、湖南衛(wèi)視品牌管理的建議5.1樹立正確的品牌定位5.1.1深化“快樂”定位湖南衛(wèi)視的“快樂”定位已經(jīng)深入人心，在“快樂”定位上繼續(xù)深化，是目前的主流。從該衛(wèi)視獨有的影視播出體系當中可以總結(jié)出：其采用的是以多個節(jié)目并行播出的策略來博取大眾的眼球。為了能夠增加主電視臺的收視率，將主品牌的一些特色都運用在其附屬電視臺上，以用來增加其效果。在附屬電視臺的布置上，將流行元素貫穿全系列的電視節(jié)目當中。電視臺與電視臺之間相互補充，相互宣傳。主打以娛樂為方向的電視品牌節(jié)目。這種綜藝節(jié)目在其中所占的位置由此可見。5.1.2加強品牌組合在整個電視節(jié)目當中，節(jié)目策劃者其實對節(jié)目有嚴格的定位和劃分。比如娛樂程度的高低，時長的長短，廣告的多少都具有嚴格的控制。高端節(jié)目以及親民的節(jié)目等等需要占用多大的比例都是需要提前準備好的。他們非常清楚自己的定位是什么，要做什么，靠什么來博取觀眾的眼球。在此基礎(chǔ)上，該衛(wèi)視應(yīng)當結(jié)合線下的國內(nèi)市場，做合理化的規(guī)劃。快樂一詞作為整個電視臺的主要形象一直在傳承著。一個電視臺一旦將名聲打出去，那么觀眾的喜愛就會鎖定在這一個電視上。所以，要時刻清晰的認識到本電視臺節(jié)目制作的宗旨，不忘初心，才能制作出更加優(yōu)秀好看的電視節(jié)目。5.2健全品牌推廣管理機構(gòu)5.2.1設(shè)立品牌推廣部門企業(yè)活動的推廣有助于各個子公司之間的交流與溝通。實現(xiàn)這個鏈接的穩(wěn)定有助于各部門實現(xiàn)技術(shù)共享，咨詢共享以及戰(zhàn)略的改革等多個方面的工作。想要獲得更大的收益，就必須結(jié)合本公司的詳情來進行合理的規(guī)劃和計劃實施。并能夠牢牢掌握住觀眾的口味，對癥下藥才是最根本的宣傳之道。除此以外，企業(yè)的品牌推廣管理部門的職能還有許多，如搜集市場上的相關(guān)數(shù)據(jù)，跟蹤和分析競爭對手的優(yōu)劣勢，研究消費者狀況，對市場的活動進行分析和評估等，這些職能所得到的研究結(jié)果可以迅速及時的傳遞到其他的部門。5.2.2提升品牌推廣部門的地位目前湖南衛(wèi)視的品牌管理設(shè)立有專門的管理機構(gòu)和組織。而且這些管理機構(gòu)的分階有利于實現(xiàn)各部門之間的協(xié)調(diào)組織以及消息的快速傳遞。從最高的中央控制階級到每一個命令的具體實施，環(huán)環(huán)相扣，整個管理系統(tǒng)顯得非常完善可靠。在此建議該衛(wèi)視應(yīng)當立即將品牌的推廣任務(wù)提到日程上去。而且應(yīng)當設(shè)立專門的品牌推銷機構(gòu)，并設(shè)立相關(guān)職位進行任務(wù)的下發(fā)和下屬的管理。品牌節(jié)目如果能夠得到良好的推廣，那么收視率的提升將會是指日可待。各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展定會創(chuàng)造出光輝的業(yè)績。5.3實施網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略進行品牌延伸5.3.1挖掘節(jié)目元素的延伸普通的電視節(jié)目都是傳統(tǒng)的老一套推出，即前期的拍攝加上后期的調(diào)整，包裝，制作等一系列程序。而這些電視節(jié)目的播出已經(jīng)遠遠不能滿足觀看者的需求。企業(yè)應(yīng)當從更深層次的角度進行分析，即從節(jié)目的組成元素入手，細化每一個處理過程，錄制更加有趣的適合當下社會潮流的作品。改變以往只做表面功夫的策略，將每一個電視節(jié)目都做出延伸，吸引觀眾的眼球。5.3.2互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的延伸放眼望去整個國內(nèi)知名的電視節(jié)目都已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)所覆蓋。網(wǎng)絡(luò)的傳播也有利于品牌產(chǎn)品的國際銷售，邁出國家，走向國際化將是電視行業(yè)的又一大突破。該電視臺已經(jīng)初具宣傳的雛形。網(wǎng)絡(luò)計劃的規(guī)范化也當是電視臺的重要任務(wù)。目前，國內(nèi)的電視競爭日趨激烈，但因為體制的原因加上自身實力的原因，成立網(wǎng)站形式的省級衛(wèi)視還很多，但是真正推廣有用戶的很少，央視在網(wǎng)絡(luò)宣傳這方面甚至都還沒有進軍，所以，湖南衛(wèi)視更應(yīng)該把握住當下的先機，積極行動起來，主打霸占市場，推廣自己的暢銷品牌節(jié)目。做好網(wǎng)絡(luò)方面的規(guī)劃和安排將為電視臺的帶來明媚的前景。六、結(jié)束語由于傳媒行業(yè)對于企業(yè)品牌管理的概念引入較晚，中國電視頻道的品牌化戰(zhàn)略至今仍處于起步摸索階段。目前大多數(shù)關(guān)于傳媒企業(yè)品牌管理的文獻都停留在了簡單意義上的“品牌形象”和“管理意義”上，但是基于管理學角度的品牌體系戰(zhàn)略構(gòu)建的復(fù)雜性和系統(tǒng)性少有關(guān)聯(lián)。本文選取的考察對象是作為省級衛(wèi)視頻道中最具影響力和品牌價值的個性化頻道——湖南衛(wèi)視，該頻道成功崛起為“中國品牌500強”、“中國最具投資價值的媒體”的經(jīng)歷給眾多地方電視臺和地面頻道提供了一個品牌管理極其成功的案例。期望本研究對湖南衛(wèi)視的品牌管理進行剖析后總結(jié)的經(jīng)驗和建議對傳媒企業(yè)成為具有無限升值空間的品牌建設(shè)有所啟示。

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