網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實務(wù) 第5版 課件 第9、10章 精準(zhǔn)營銷、電子化客戶關(guān)系營銷

第9章精準(zhǔn)營銷9.1精準(zhǔn)營銷概述精準(zhǔn)營銷的種類精準(zhǔn)營銷與顧客關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷的步驟9.1.1 數(shù)據(jù)庫營銷的種類個性化推薦定向廣告投放精準(zhǔn)定價和促銷社交媒體營銷個性化客戶服務(wù)跨渠道一體化營銷9.1.2精準(zhǔn)營銷與顧客關(guān)系管理客戶數(shù)據(jù)集成客戶細(xì)分和目標(biāo)定位個性化溝通和營銷客戶服務(wù)和支持客戶反饋和評估9.1.3網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾個性化傳播和推送即時互動和反饋多渠道傳播和整合營銷數(shù)據(jù)驅(qū)動和效果評估9.1.4用戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容用戶基本信息瀏覽行為搜索行為點(diǎn)擊行為購買行為社交行為應(yīng)用使用行為設(shè)備信息9.1.5企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷的步驟確定目標(biāo)和受眾數(shù)據(jù)收集和分析制定用戶畫像選擇合適的營銷渠道制定個性化內(nèi)容和策略實施并檢測效果維護(hù)客戶關(guān)系9.2精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫的類型客戶數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫聚合數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫分析9.2.1客戶數(shù)據(jù)庫按客戶對交易的態(tài)度分按數(shù)據(jù)庫資料來源分按客戶資料的內(nèi)容分顧客資料搜集的方法1）按客戶對交易的態(tài)度分積極客戶數(shù)據(jù)庫不積極客戶數(shù)據(jù)庫2)依數(shù)據(jù)庫資料來源分自有資料數(shù)據(jù)庫外部資料數(shù)據(jù)庫3)依對客戶資料的內(nèi)容分基本資料數(shù)據(jù)庫交易資料數(shù)據(jù)庫促銷資料數(shù)據(jù)庫4）顧客資料搜集的方法顧客主動更新通過各種活動搜集9.2.2準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫的建立準(zhǔn)顧客資料搜集的方法1） 準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫的建立輸入所有客戶名單，尋找最可能的消費(fèi)群體制作客戶剖面圖，找出潛在客戶的共性對不同的產(chǎn)品作市場定位，以確定未來可能的客戶群精確確定目標(biāo)，側(cè)重于那些同現(xiàn)有客戶特征類似的消費(fèi)者市場，而非大眾市初步草擬準(zhǔn)客戶名單，逐一測試2）準(zhǔn)顧客資料搜集的方法利用各種現(xiàn)有名單，如各種名錄、網(wǎng)站校友錄上的電子郵件等鼓勵顧客之間的互相介紹9.2.3聚合數(shù)據(jù)庫密切關(guān)系群體地理偏好群體共同生活偏好群體依據(jù)企業(yè)購買所制成的企業(yè)數(shù)據(jù)庫9.2.4 數(shù)據(jù)庫分析數(shù)據(jù)庫分析的作用現(xiàn)階段數(shù)據(jù)庫營銷存在的一些問題1）數(shù)據(jù)庫分析的作用測量客戶反應(yīng)及對計量結(jié)果及客戶反應(yīng)做出記錄分析、解釋、評價每一項數(shù)據(jù)庫直銷活動決策的執(zhí)行情況及直銷效果預(yù)測未來客戶反映2）現(xiàn)階段數(shù)據(jù)庫營銷存在的一些問題用戶數(shù)據(jù)搜集過程中侵犯用戶個人隱私有些精準(zhǔn)營銷平臺或企業(yè)未明確告知用戶其所收集的信息用途、范圍以及數(shù)據(jù)獲取的具體渠道，導(dǎo)致用戶對自己的信息流向缺乏了解，進(jìn)而引發(fā)隱私擔(dān)憂數(shù)據(jù)源不可靠、數(shù)據(jù)不完整、數(shù)據(jù)過時等問題，影響了精準(zhǔn)度用戶遭受信息過載和騷擾9.3布爾塞模型及其應(yīng)用預(yù)測直銷的“布爾塞”模型目標(biāo)市場產(chǎn)品/服務(wù)品牌因素直銷價格促銷競爭環(huán)境對布爾塞模型的運(yùn)用9.3.1預(yù)測直銷的“布爾塞”模型由30個因素（或稱標(biāo)準(zhǔn)）構(gòu)成的，用于預(yù)測網(wǎng)上銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)成功概率模型的30個因素與企業(yè)成本結(jié)構(gòu)、市場環(huán)境、目標(biāo)市場、價位、促銷、分銷等特征相關(guān)9.3.2 目標(biāo)市場布爾塞標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分策略1）布爾塞標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)對象是否針對計算機(jī)使用者市場網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否瞄準(zhǔn)早期科技使用者市場網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否瞄準(zhǔn)較高收入階層網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否瞄準(zhǔn)受過良好教育的群體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是瞄準(zhǔn)男性市場還是女性市場目標(biāo)市場是否容易確定并進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)用戶是否是目標(biāo)市場的一部分2） 市場細(xì)分策略地理方面：目標(biāo)市場的地理位置人口方面：人口特征，如年齡與性別心理模式方面：生活方式范疇，如習(xí)慣、興趣等使用率：對于一些產(chǎn)品，一小部分客戶可能意味著很大一筆銷售額消費(fèi)者購買心理：特定的使用者總想取得一定的好處9.3.3產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)是否與計算機(jī)相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)在被購買前是否需要被看到、摸到或試用產(chǎn)品/服務(wù)是否容易理解、識別及認(rèn)購產(chǎn)品的屬性如何產(chǎn)品是有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品或知識型產(chǎn)品產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品還是低科技產(chǎn)品產(chǎn)品是否“標(biāo)準(zhǔn)品”

產(chǎn)品是否具有特殊的性能與外觀產(chǎn)品是否具有“全球吸引力”產(chǎn)品是否適合于全球范圍內(nèi)直銷9.3.4 品牌因素由于人們的信任，有知名度的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直銷中更有市場9.3.5直銷當(dāng)?shù)馗偁帉κ值闹变N渠道是否健全企業(yè)當(dāng)前能把產(chǎn)品直銷到全球，還是僅限于當(dāng)?shù)鼗驀鴥?nèi)市場9.3.6價格產(chǎn)品/服務(wù)的價格昂貴還是低廉網(wǎng)上產(chǎn)品的價格是否需要經(jīng)常變動9.3.7 促銷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直銷中充分利用廣告與宣傳可以擴(kuò)大成功的可能性9.3.8 競爭環(huán)境法律環(huán)境社會文化環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境9.3.9對布爾塞模型的運(yùn)用根據(jù)每個布爾塞標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品/服務(wù)打分：評價得分低（極不相符）0或1低/中等符合2、3或4中等符合5、6或7高度符合8、9或109.4營銷數(shù)據(jù)庫管理的基本法則：RFM法RFM法則RFM法則的運(yùn)用9.4.1RFM法則即Recency（近期性），F(xiàn)requency（購買頻率）和Monetary（購買幣值）用于對公司的顧客進(jìn)行分類9.4.2RFM法則的運(yùn)用RFM法的計算方法參照表9-5（P309）

本章案例淘寶：用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷案例問題：1.淘寶的精準(zhǔn)營銷帶來了什么啟示？2.試分析精準(zhǔn)營銷如何與電子商務(wù)相結(jié)合。本章小結(jié)首先，本章介紹了精準(zhǔn)營銷的種類、精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容；然后，本章詳細(xì)介紹了精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫的類型、布爾塞模型及其運(yùn)用；最后，本章闡述了RFM法則的基本原理。本章練習(xí)1.假設(shè)你的目標(biāo)客戶為大學(xué)生，為他們設(shè)計一個數(shù)據(jù)庫。2.運(yùn)用布爾塞模型分析網(wǎng)絡(luò)直銷攝影器材的可能性。3.運(yùn)用RFM法則對表9-6進(jìn)行分析。本章網(wǎng)站資源1.。2.。第10章電子化客戶關(guān)系營銷10.1客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的意義客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的功能和作用客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論10.1.1客戶關(guān)系管理對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營

管理的意義很多企業(yè)最關(guān)心的是如何才能留住客戶，增加客戶對企業(yè)的忠實度。企業(yè)開始重新定位并考慮將企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心。10.1.2客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展最早由GranterGroup提出，在美國最先發(fā)展1980年的“接觸管理”，1990年演變成“客戶關(guān)懷”20世紀(jì)80年代中期，CRM系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生20世紀(jì)90年代CRM得到應(yīng)用與發(fā)展10.1.3客戶關(guān)系管理的概念企業(yè)樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；目的是提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速成長10.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵對內(nèi)實行以人為本的管理對外強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理10.1.5客戶關(guān)系管理的功能和作用CRM軟件的功能CRM的作用1）CRM軟件的功能基本功能：客戶信息管理、時間管理、聯(lián)系人管理、銷售管理、潛在客戶管理、電話管理、電話營銷、營銷管理、客戶關(guān)懷等四大重要功能：客戶信息管理、營銷管理、銷售管理和客戶關(guān)懷2）CRM的作用能全面的提升企業(yè)的核心競爭力提升客戶關(guān)系管理水平能滿足客戶個性化的需求，挖掘出客戶的潛在價值可強(qiáng)化企業(yè)營銷系統(tǒng)的功能提升銷售業(yè)績10.1.6客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論目標(biāo)、原則、層次內(nèi)容1）目標(biāo)、原則、層次目標(biāo)提高效率；拓展市場；保留客戶原則客戶中心原則；一致性原則；戰(zhàn)略原則；老客戶優(yōu)先原則層次理念層；執(zhí)行層；原理層；軟件層2）客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶分析企業(yè)對客戶的承諾客戶信息交流以良好的關(guān)系留住客戶客戶反饋管理10.2客戶客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠度客戶價值10.2.1客戶的概念是針對某一特定細(xì)分市場而言的需求較為復(fù)雜，購買數(shù)額較大，交易時間較長注重與企業(yè)溝通感情分層次，需要采取不同的客戶策略10.2.2客戶的分類按企業(yè)與客戶的關(guān)系分類按客戶重要性分類按客戶忠誠度劃分1）按企業(yè)與客戶的關(guān)系分類基本型被動型負(fù)責(zé)型能動型伙伴型2）按客戶重要性分類貴賓型重要型普通型3）按客戶忠誠度劃分潛在客戶新客戶?？蛻衾峡蛻糁艺\客戶10.2.3客戶的滿意度影響客戶滿意度的主要因素客戶滿意度的調(diào)查與評價客戶滿意或不滿意的表達(dá)模型如何提高客戶滿意度1）影響客戶滿意度的主要因素從企業(yè)工作的各個方面分析：

企業(yè)因素、產(chǎn)品因素、營銷與服務(wù)體系、

溝通因素、客戶關(guān)懷從對客戶滿意度的直接影響因素分析：不滿意因素、滿意因素、特別滿意因素2）客戶滿意度的調(diào)查與評價定量調(diào)查的步驟：（1）確定調(diào)查目標(biāo)、對象與范圍；（2）確定調(diào)查方法；（3）問卷的設(shè)計和預(yù)調(diào)查；（4）調(diào)查人員的挑選和培訓(xùn)；（5）實際執(zhí)行調(diào)查；（6）調(diào)查問卷的回收和復(fù)核；（7）問卷的編碼錄入和統(tǒng)計分析3）客戶滿意或不滿意的表達(dá)模型4）如何提高客戶滿意度提高客戶的感知價值控制客戶期望值10.2.4客戶的忠誠度客戶忠誠度的意義如何衡量忠誠客戶提高客戶忠誠度的關(guān)鍵1）客戶忠誠度的意義忠誠客戶所帶來的收獲是長期且具有累積效果的今天的企業(yè)應(yīng)使客戶產(chǎn)生忠誠度2）如何衡量忠誠客戶選擇合適的考察標(biāo)準(zhǔn)：重復(fù)購買率、需求滿足率等；客戶滿意度與忠誠度的關(guān)系3）提高客戶忠誠度的關(guān)鍵集中鎖定客戶范圍提供特色服務(wù)成為以客戶為中心的企業(yè)增加與客戶溝通正確處理抱怨10.2.5客戶價值客戶價值的兩種概念取向客戶價值的定義客戶價值的主要體現(xiàn)客戶價值與客戶滿意度1）客戶價值的兩種概念取向客戶價值是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值關(guān)系價值是客戶為企業(yè)帶來的價值兩者共同構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩大價值支柱2）客戶價值的定義客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評價。顧客價值的層次模型3）客戶價值的主要體現(xiàn)競爭利器市場價值規(guī)模優(yōu)勢口碑價值信息價值4）客戶價值與客戶滿意度10.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能呼叫中心運(yùn)營型CRM分析型CRM10.3.1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型CRM系統(tǒng)全貌10.3.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能CRM系統(tǒng)的作用CRM系統(tǒng)的功能模塊1)CRM系統(tǒng)的作用對外:解決外部客戶的抱怨，提供超出客戶期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度對內(nèi)：改善企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境，提高勞動生產(chǎn)率對ERP：能夠有效地釋放ERP的潛力2）CRM系統(tǒng)的功能模塊銷售自動化營銷自動化客戶服務(wù)與支持商務(wù)智能10.3.3呼叫中心以信息技術(shù)為核心，通過多種現(xiàn)代通信手段為客戶提供交互式服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)第五代呼叫中心：依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體渠道與溝通渠道10.3.4運(yùn)營型CRMCRM銷售套件CRM營銷套件CRM服務(wù)套件CRM電子商務(wù)套件CRM商務(wù)平臺套件10.3.5分析型CRM主要功能：客戶分析、客戶建模、客戶溝通、個性化、優(yōu)化、接觸管理4個階段客戶分析、市場區(qū)段分析、一對一的市場、事件模型10.4SCRMSCRM的起源社交媒體的普及對CRM的需求SCRM的特點(diǎn)社交媒體的普及下客戶關(guān)系管理的目標(biāo)社交媒體興起和普及的環(huán)境下CRM實例介紹微豐10.4.1SCRM的起源互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展企業(yè)需要更全面地了解和參與社交媒體上的客戶活動，以更好地滿足客戶需求和提供個性化的服務(wù)，SCRM應(yīng)運(yùn)而生10.4.2社交媒體的普及對CRM的需求社交媒體的迅猛發(fā)展和普及對CRM提出了更高的要求CRM系統(tǒng)應(yīng)能整合和管理客戶與企業(yè)互動的不同渠道，以實現(xiàn)跨渠道的客戶互動。10.4.3SCRM的特點(diǎn)多渠道互動性強(qiáng)

時效性強(qiáng)專業(yè)化和個性化數(shù)據(jù)分析和預(yù)測10.4.4社交媒體的普及下客戶關(guān)系管

理的目標(biāo)實時互動社交口碑營銷個性化推薦用戶參與和共創(chuàng)10.4.5實例介紹——微豐作為沃豐科技推出的客戶體驗營銷云產(chǎn)品，微豐集引流獲客、社群運(yùn)營、私域營銷、客戶體驗管理、數(shù)據(jù)模型分析等能力于一體，致力于為企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化營銷，增強(qiáng)客戶體驗，幫助企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長。

本章案例肯德基的客戶關(guān)系管理策略案例問題：1.根據(jù)肯德基客戶關(guān)系管理，看有效溝通給企業(yè)帶來哪些影響?2.查閱相關(guān)資料并討論肯德基是如何進(jìn)行客戶營銷的?本章小結(jié)本章介紹了客戶關(guān)系管理的概念和基礎(chǔ)理論，以及客戶、客戶價值等相關(guān)概念和內(nèi)容。本章還介紹了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模型及其功能。最后，