河南機專旅游心理學(xué)006消費者的態(tài)度

第六章消費與旅游行為第一節(jié)態(tài)度的構(gòu)成與特征第二節(jié)

改變消費者態(tài)度的策略改變消費者態(tài)度的說服模式說服模式中的具體影響因素第一節(jié)消費者態(tài)度的構(gòu)成與特征

態(tài)度：態(tài)度指人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為的傾向。開這車肯定特有氣派，這車確實不錯！態(tài)度的構(gòu)成要素

刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對象對于事物的信念對于事物的情感或感覺對于事物的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對象的總體傾向認(rèn)知成分情感成分行為成分起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度消費者態(tài)度結(jié)構(gòu)及表現(xiàn)態(tài)度的構(gòu)成要素

認(rèn)知成分情感成分行為成分知識判斷行為趨向是指對人和事的認(rèn)識、理解與評價，包括感知、思維、看法和好壞的評價，以及贊成或反對，它是態(tài)度的基礎(chǔ)。是指對人、對事所做的情感判斷。行為傾向是指個人對態(tài)度對象的肯定或否定的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。該可樂：味道濃、淡；價格高、低；有無咖啡因；味道獨特或雷同。我喜歡該可樂的味道；該可樂定價過高；咖啡因?qū)ι眢w有害；我喜歡該可樂。我上次喝的軟飲料品牌是？我經(jīng)常喝的軟飲料品牌是？我購買該品牌的可能性是？

——肯定會買

——很可能買

——可能會買

——很可能不會買

——絕對不會買態(tài)度的社會性

態(tài)度的等級性

特性AB態(tài)度的價值性D態(tài)度的穩(wěn)定性

C對態(tài)度對象肯定或否定的程度主要取決于該商品或勞務(wù)對自己具有的價值大小態(tài)度是在長期的社會實踐中積累而成的態(tài)度的形成需要相當(dāng)長的一段時間，一旦形成了某種態(tài)度就趨于相對穩(wěn)定狀態(tài)態(tài)度的特性

態(tài)度的功能

①功利性功能②自我防御功能③認(rèn)知功能④表現(xiàn)功能第二節(jié)消費者態(tài)度的形成2.1態(tài)度的習(xí)得從條件反射的觀點來說，一個已確立的名牌，是一個經(jīng)過不斷的正強化而形成的積極態(tài)度的條件反射。2.2影響態(tài)度形成的因素個人經(jīng)驗。家人和朋友。直銷：針對性強的營銷方式改變客戶的態(tài)度。大眾傳媒：人格：高認(rèn)知需求的個體（即渴望得到信息且樂于思考的人）可能對具有豐富的產(chǎn)品信息的廣告產(chǎn)生積極反應(yīng)，而低認(rèn)知需求的個體更可能對吸引人的模特的廣告有好感。20世紀(jì)30年代美國社會心理學(xué)家拉皮爾

拉皮爾同一對年輕的中國留學(xué)生夫婦在美國西海岸旅行，住宿了66家旅社，在184家餐館用餐，得到好的接待。

當(dāng)時，美國普遍存在對黑人和亞洲人的歧視。6個月后進行問卷調(diào)查，了解餐館是否愿意接待華人顧客

實驗組：光顧過的餐館和旅店

控制組：未光顧過的餐館和旅店結(jié)果：實驗組的250家餐館中收回128份答卷，其中118家回答不愿意接待華人顧客，占93.4%，與對照組沒有顯著差別。美國西海岸餐館研究一份問卷及回答帕瓦羅蒂和刀郎,誰更偉大?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”誰唱得更專業(yè)?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”誰更有影響力?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”你更崇拜誰?當(dāng)然是帕瓦羅蒂.在過去的一年了,你有沒有買過帕瓦羅蒂的CD?“沒有.”

刀郎的呢?“買了三張.”態(tài)度與行為的一致性

美國一個三級娛樂節(jié)目的主持人，他主持的節(jié)目收視率很高，但調(diào)查時大多數(shù)人都表示不喜歡他和他的節(jié)目，但隨后問：“不喜歡為什么還要看？”回答是“好奇他今天說什么，誰也不知道明天他又會說什么?！?.3購買行為和態(tài)度不一致的因素購買動機：當(dāng)不具備相關(guān)的購買動機時，即使對品牌有好感，也沒有購買行為產(chǎn)生。購買能力：經(jīng)濟能力的限制使消費者放棄購買自己喜歡的品牌。情境因素：時間、他人在場、身體等原因不能按自己的喜好選擇商品。測量上的問題：測量工具或操作中存在的誤差。態(tài)度測量和行為之間的延滯。1973約翰·達利和丹尼爾·巴斯頓哪些因素決定人們會對處于困境中的人施以援手？

被試：神學(xué)院的學(xué)生。他們要從一幢大樓走到另一幢大樓去做一場演講，演講的主題可以是這些學(xué)生擅長的某項工作，也可以是一個薩瑪利亞人寓言（圣經(jīng)中幫助處于困境的人的故事）

實驗條件：演講主題是否與幫助他人有關(guān)、匆忙程度

非常匆忙：奧，你已經(jīng)遲到了。你本來應(yīng)該幾分鐘以前就到那兒的，我們最好馬上去。那邊的助手已經(jīng)等你一會了，所以你最好快點，最好一分鐘就趕到。一般匆忙：那邊的助手已經(jīng)準(zhǔn)備好了，請趕快過去吧。不太匆忙：還有幾分鐘那邊才能準(zhǔn)備好，但你最好現(xiàn)在就走，即使要等，也不會等太久的。實驗結(jié)果：演講主題并沒有明顯地影響到學(xué)生是否會停下來提供幫助。相對于不是很匆忙的學(xué)生來說，匆忙中的學(xué)生停下來提供幫助的可能性要小一些。說明，抽象概念與實際行為有極大的區(qū)別！2.4認(rèn)知不和諧理論廣東南海長壽島：百歲老人抽煙飲酒吃肥肉當(dāng)兩種想法或信念（認(rèn)知）在心理上不一致時我們就會感到緊張（失調(diào)）。費斯廷格的實驗。認(rèn)知失調(diào)理論費斯汀格60位男性斯坦福大學(xué)的學(xué)生要完成一項沉悶的工作

高獎勵組：告訴等待的人將要做有趣的工作，得到20美元

低獎勵組：告訴等待的人將要做有趣的工作，得到1美元

控制組：不需要做任何額外工作，也沒有金錢獎勵

之后，請大家對這項實驗任務(wù)的愉悅程度進行評價過度合理化和內(nèi)部動機如果外部刺激不足以證明我們的合理性，我們會通過內(nèi)部心理活動證明自己的行為合理性以減少不協(xié)調(diào)。過度合理化的小故事20塊錢，天天在我窗外玩！購買前的認(rèn)知失調(diào)1969年安東尼·杜布

將銷售額相當(dāng)?shù)恼劭鄣昱鋵?，一?2組，然后隨機地指定每組內(nèi)的一家商店以每瓶0.25美元的價格出售一種自有品牌的漱口水，而組內(nèi)的另一家商店則以每瓶0.39美元的價格出售。9天后，以0.25美元價格出售的商店將價格提高至0.39美元。

杜布發(fā)現(xiàn)：一開始就以較高價格出售的商店最終售出了更多的漱口水。（12組中10組呈現(xiàn)了這樣的結(jié)果。）2.5自我審視理論登門檻現(xiàn)象例如募捐（標(biāo)準(zhǔn)方式，18%的人答應(yīng)；先問“你今天晚上怎么樣？”108/120給出肯定回答，32%的人答應(yīng)了。）俄亥俄州立大學(xué)的心理學(xué)導(dǎo)論的“思考過程”實驗

一組學(xué)生：開門見山地告訴他們實驗將在早上7點鐘開始，結(jié)果24%的人答應(yīng)來參加。

另一組學(xué)生：先問他們是否愿意參加一個關(guān)于思考過程的實驗，在他們回答了之后（56%的人給出肯定回答），我們提到了早上7點鐘這個時間，并讓他們有機會改變主意，結(jié)果沒有任何一個人改口。賣彩票實驗兩個實驗對象一起給畫評分。一個實驗助手，另一個真正的被試。

第一種情況，實驗助手在休息時間出去，回來時給自己和被試各買了一瓶可樂。

第二種情況，實驗助手在休息時間出去，回來時什么也沒有，其他方面更第一種情況一樣。評分結(jié)束后，實驗助手要實驗被試幫一個忙：他在為一種新車賣彩票。如果他賣掉彩票的數(shù)目最多，他就會得到50元的獎金。實驗助手想要被試以25分一張的價錢買一些彩票：“買一張算一張，但當(dāng)然是越多越好了?！蹦切┑玫竭^好處的被試購買彩票的數(shù)目是另一情況下的兩倍。吃閉門羹的營銷方法在校園里問一群大學(xué)生，是否愿意陪一群少年犯去參觀動物園。同樣的大學(xué)生，在此之前先提一個更大的要求——在至少兩年的時間里，每周花2小時來對少年犯提供咨詢。所有人都拒絕了這個要求。然后才提出小一點的、參觀動物園的要求。2.6社會判斷理論人們是以自身的“內(nèi)在支點”和“自我介入”為基礎(chǔ)來判斷某個信息的接受度。當(dāng)人們判斷某些信息遠遠超出了自身的認(rèn)知范圍，往往會產(chǎn)生對比效應(yīng)，即排斥；當(dāng)人們判斷某些信息與自身的認(rèn)知范圍十分接近，往往會產(chǎn)生吸收效應(yīng)。2.7均衡理論認(rèn)知要素情感要素意向要素“藍山咖啡”的甜度是太高還是太低？“藍山咖啡”令人覺得愉快還是不愉快？未來購買“藍山咖啡”的可能性有多大？各種想法之間保持和諧2.8協(xié)調(diào)性理論第三節(jié)改變消費者態(tài)度的策略

3.1改變消費者態(tài)度的說服模式3.2傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響3.3傳播特征與消費者態(tài)度的改變3.4情境因素與消費者態(tài)度改變3.5目標(biāo)靶的特征改變消費者態(tài)度的說服模式

霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相互機制反駁信源貶損信息曲解掩蓋拒絕傳遞者溝通情境態(tài)度改變外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果外部刺激

它包括三個要素，即傳遞者或信息源、傳遞與情境。傳遞者是指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個人或組織。傳遞則是指以何種方式和什么樣的內(nèi)容安排將一種觀點或見解傳遞給信息的接收者或目標(biāo)靶。情境因素是指對傳播活動和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境。目標(biāo)靶

即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象信奉程度預(yù)防注射人格因素中介過程

它是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制。信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機制、反駁等方面。勸說結(jié)果

一是改變原有態(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；一是對勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。（1）貶損信源，比如認(rèn)為信息發(fā)送者存有私利和偏見，其信譽很低，以此降低勸說信息的價值。（2）歪曲信息，如對傳遞的信息斷章取義，或者故意夸大某一論點使其變得荒唐而不可信。（3）掩蓋拒絕，即采用斷然拒絕或美化自己的真實態(tài)度的方法抵御外部勸說和影響。傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響

傳遞者的權(quán)威性，指傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識、經(jīng)驗和自資歷。傳遞者的可靠性，指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響

傳遞者外表的吸引力，指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。對傳遞者的喜愛程度，指受眾或消費者對傳遞者的正面或負(fù)面情感。（1）傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異；（2）恐懼的喚起；（3）單面論述和雙面論述；傳播特征與消費者態(tài)度的改變

日本美津濃運動內(nèi)衣的廣告“這個運動內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)秀的染料\最優(yōu)秀的技術(shù)染色的.但遺憾的是茶色的染色好沒有達到完全不會褪色的境界,還會稍有褪色.”操作要點：暴露小缺點，襯托大優(yōu)點。能否引起較大的態(tài)度改變則要看兩個因素的相互作用：一個因素是差異或差距；差距小更容易接受。另一個因素是信息源的可信度。天哪，豈不是我又要重新開始！這些都不符合設(shè)計要求傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異

波奇納（S.Bocher）英斯柯（C.A.Insko）O時間差距8765432101234567808.007.006.00平均時間低可信源高可信源差異、信息源與態(tài)度改變之關(guān)系恐怖的車禍恐怖惡心的洗手液廣告恐懼的喚起、單面論述和雙面論述

恐懼喚起是廣告宣傳中常常運用的一種說服手段。①對如何減少恐懼給出具體明確的指導(dǎo)；②指出根據(jù)指導(dǎo)行事是解決問題的有效途徑；③對有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內(nèi)容的信息；④對低自尊者和自卑感很強的受眾避免傳遞高恐懼信息；⑤包含迅即解決問題的信息。情境因素與消費者態(tài)度改變

背景條件或情境因素對于說服能否達到效果有著重要的影響。（1）預(yù)先警告（2）分心（3）重復(fù)目標(biāo)靶的特征（1）信奉程度（2）預(yù)防注射（3）介入程度（4）人格因素（5）性別差異案例討論：百事可樂

1981年，百事可樂進入中國市場?！靶乱淮倪x擇”是百事獨特、創(chuàng)新、積極的品牌個性，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求；1998年，全新口號“渴望無限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。案例討論：百事可樂1.獨特的音樂營銷1998年1月，百事與青春偶像郭富城合作，推出了“唱這歌”的MTV。1998年9月，百事可樂在全球范圍內(nèi)推出最新的藍色包裝。為配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，由郭富城和珍妮·杰克遜拍攝的“渴望無限”廣告片。王菲的歌曲在亞洲樂壇是獨樹一幟，她自創(chuàng)的音樂《存在》在“渴望無限”為主題的廣告片。2002年，新一代鄭秀文和F4相繼成為百事廣告代言人。案例討論：百事可樂2.網(wǎng)絡(luò)營銷2000年，拉丁王子瑞奇·馬丁、“小甜甜”布萊妮和樂隊Weezer先后出