分銷渠道政策經(jīng)銷商

第五章分銷渠道政策1精品PPT·值得借鑒第一頁，共三十八頁。分銷渠道政策及原則分銷渠道政策的吸引力因子分銷渠道的主要內(nèi)容2精品PPT·值得借鑒第二頁，共三十八頁。第一節(jié)分銷渠道政策及其原則一、分銷渠道政策——一定時期內(nèi)和一定市場背景條件下，企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期的分銷戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo)而制定的行為準(zhǔn)則。3精品PPT·值得借鑒第三頁，共三十八頁。二、分銷渠道政策的內(nèi)容4精品PPT·值得借鑒第四頁，共三十八頁。1、渠道建設(shè)政策5精品PPT·值得借鑒第五頁，共三十八頁。娃哈哈的“聯(lián)銷體”政策總部——各省區(qū)分公司——特約一級批發(fā)商——特約二級批發(fā)商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售終端。

運(yùn)作模式是：每年初，特約一級批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。一批商在自己的勢力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭取到更優(yōu)惠的政策。

娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級批發(fā)商。同時，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區(qū)，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當(dāng)?shù)氐囊慌虄H僅提供了資金、倉庫和一些搬運(yùn)工，其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。

問：經(jīng)銷商為什么喜歡這種政策？6精品PPT·值得借鑒第六頁，共三十八頁。Key:1、企業(yè)大，品牌響，有強(qiáng)有力的廣告造勢配合；2、系列產(chǎn)品多，綜合經(jīng)營的空間大，可以把經(jīng)營成本攤?。?，有銷售公司委派理貨人員“無償”地全力配合，總部的各項優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位。

壓力：首先要有一定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區(qū)域市場做大，否則第二年聯(lián)銷權(quán)就可能旁落他家。

任何營銷都是建立在信用基礎(chǔ)上的危險游戲。相對于生產(chǎn)商自己招聘人馬、全資編織市場網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟(jì)和高效。各級大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使娃哈哈迅速地進(jìn)入一個陌生的市場，大大降低市場的導(dǎo)入成本，更重要的似乎還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商團(tuán)隊，是保證市場創(chuàng)新、增長和降低風(fēng)險的重要力量。娃哈哈還是通過這種“制度建設(shè)”，實現(xiàn)了市場的制衡，而尤為重要的是，它避免了娃哈哈營銷隊伍的恐龍化。7精品PPT·值得借鑒第七頁，共三十八頁。2、渠道行為規(guī)則案例1：方正科技—3網(wǎng)合一案例2：漢王文本儀——尋找行業(yè)經(jīng)銷商3、渠道退出機(jī)制8精品PPT·值得借鑒第八頁，共三十八頁。三、分銷渠道政策的設(shè)計原則9精品PPT·值得借鑒第九頁，共三十八頁。第二節(jié)分銷渠道政策的吸引力因子一、分銷渠道政策的吸引力因子

指引導(dǎo)人們?nèi)プ鍪裁?、不要去做什么的政策因?0精品PPT·值得借鑒第十頁，共三十八頁。商品銷售區(qū)域政策區(qū)域差別化政策銷售價格差價與折扣貨款支付轉(zhuǎn)售定價權(quán)備貨水平商品質(zhì)量保證鋪貨貨架與櫥窗展示專人負(fù)責(zé)銷售服務(wù)促銷組織競爭性品牌銷售權(quán)包裝配送信息溝通顧客滿意知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)傭金與獎金支付11精品PPT·值得借鑒第十一頁，共三十八頁。關(guān)于陳列展示的15項建議：（1）在陳列的櫥窗內(nèi)，要注意顏色的搭配，否則就會降低整體的美感，甚至讓人產(chǎn)生雜亂、臟的感覺；（2）陳列要確定出陳列的主題，它可以讓擺設(shè)的商品收到意想不到的效果；（3）陳列商品最好做出價格的標(biāo)示，讓人看了心里有個“底”；（4）不能當(dāng)作是藝術(shù)品來藝術(shù)化，商品畢竟是商品，它要講究實在，必須杜絕浮夸等不切實際的做法；（5）高檔商品與低檔商品不要放置在一起，有時雖然擺設(shè)形式很好，但是由于價格的原因，會使人感到很別扭，無形中顧客就會去比價格，易導(dǎo)致交易失敗；（6）在陳列窗內(nèi)，一定要在視線所及的地方掛出牌子，以達(dá)到吸引顧客，增加其記憶；（7）對顧客吸引的并非是大量的商品陳列，太貪于種類與數(shù)目，亦收到反效果，可能使人產(chǎn)生混亂的感覺，這與倉庫沒什么兩樣；（8）陳列也必須注意顧客的層次需要；

12精品PPT·值得借鑒第十二頁，共三十八頁。PPT內(nèi)容概述第五章分銷渠道政策。第五章分銷渠道政策。精品PPT·值得借鑒。第一節(jié)分銷渠道政策及其原則。同時，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。指引導(dǎo)人們?nèi)プ鍪裁?、不要去做什么的政策因子。“返利”：制造商根?jù)分銷商所完成的銷量（回款）或其它貢獻(xiàn)定期給予分銷商一定額度的利潤補(bǔ)貼?，F(xiàn)價返、貨物返。1、當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬元以上時，返月訂貨額的2%。2、當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬元以上時，返月訂貨額的3%。3、當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬元以上時，返月訂貨額的10%。1、當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%。2、當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%。年扣和年度獎勵在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。第三節(jié)分銷渠道政策的主要內(nèi)容。這只是對明日市場資源的提前支取，是寅食卯糧的銷量透支行為第十三頁，共三十八頁。（9）在配色方面，要使其發(fā)揮充分的美感，陳列柜越大越需要專門人員來為其配色；（10）吸引顧客產(chǎn)生興趣的中心點(diǎn)，不能追求太多，有一到兩個點(diǎn)就夠了；（11）必須盡可能地使陳列有利于主體顧客的欣賞、選擇；（12）燈光照明也花不了幾個錢，你沒必要為省那幾個錢而讓商品陰影到處都是，如果能在陳列窗里所裝的燈具適合白天和夜晚，才是有效的；（13）最少限度是一個月改變兩至三次，更重要的是要保持櫥窗和貨架的新鮮感；（14）把焦點(diǎn)集中在顧客目光所及處，不要有讓他們伸長脖子觀看商品的現(xiàn)象，最好是讓他們很輕松地邊走邊有東西看，很自然地引入你要先讓他們到達(dá)的位置；（15）不要認(rèn)為通過所謂的專家權(quán)威之類的手，擺設(shè)過的商品就不可更改了，商品的擺設(shè)不能走形式化的道路，只要使顧客易看、易選、易買，能夠滿足自由活動的范圍，讓顧客滿意才是標(biāo)準(zhǔn)。14精品PPT·值得借鑒第十四頁，共三十八頁。立頓紅茶在超市的贈飲活動，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，此舉活動使品牌充滿強(qiáng)勁的活力15精品PPT·值得借鑒第十五頁，共三十八頁。二、對渠道成員的激勵手段16精品PPT·值得借鑒第十六頁，共三十八頁。物質(zhì)激勵：返利政策“返利”：制造商根據(jù)分銷商所完成的銷量（回款）或其它貢獻(xiàn)定期給予分銷商一定額度的利潤補(bǔ)貼制定返利政策時考慮的因素返利的標(biāo)準(zhǔn)。競爭對手情況、現(xiàn)實性、防止拋售返利的形式。現(xiàn)價返、貨物返返利的時間。月返、季返、年返；兌現(xiàn)時間返利的附屬條件。17精品PPT·值得借鑒第十七頁，共三十八頁。案例一：返利政策

雙層返利：每月有返利，每年還有返利

一、月返利

1、當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬元以上時，返月訂貨額的2%；

2、當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬元以上時，返月訂貨額的3%；

3、當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬元以上時，返月訂貨額的10%；二、年返利

1、當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%

2、當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%

深圳雅輝安防技術(shù)有限公司

對此返利政策進(jìn)行評價。18精品PPT·值得借鑒第十八頁，共三十八頁。返利政策

雙層返利：每月有返利，每年還有返利

一、月返利

1、當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬元以上時，返月訂貨額的2%；

2、當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬元以上時，返月訂貨額的3%；

3、當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬元以上時，返月訂貨額的10%；

4、月返利在下次訂貨時抵貨款或下個月10號以前以現(xiàn)金形式返還。二、年返利

1、當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%；

2、當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%；

3、年返利在每年元月份20號之前返還。深圳雅輝安防技術(shù)有限公司19精品PPT·值得借鑒第十九頁，共三十八頁。案例2：

方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯，今年準(zhǔn)備大干一場。為了達(dá)到這一目標(biāo)，方總出臺了新的獎勵政策，在去年基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高銷量返利獎勵金額。

方總制定了三個不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵經(jīng)銷商多做銷量。三項指標(biāo)為必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬元和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%從方總的返利政策來看，相對應(yīng)的返利金額為2萬、7.5萬和15萬元。如果經(jīng)銷商完成200萬的必保任務(wù)，只能拿到2萬元的銷量返利，但完成300萬的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬元。因此年銷量只要增加50%，返利就能翻好幾番。

20精品PPT·值得借鑒第二十頁，共三十八頁。某廠家的返利政策是這樣的：

1.經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利3%；

2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；

3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；

4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%。21精品PPT·值得借鑒第二十一頁，共三十八頁。根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷商沒有亂價竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當(dāng)然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價竄貨行為，經(jīng)銷商的獲利是最大的。還有些廠家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠家不僅沒有使返利成為竄貨亂價的誘發(fā)劑，而且利用返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。22精品PPT·值得借鑒第二十二頁，共三十八頁。案例：百事可樂公司的返利政策對返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1％），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告知經(jīng)銷商。（一）季度獎勵：既是對經(jīng)銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經(jīng)銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結(jié)束后的兩個月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。（二）年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。（三）專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。（四）下年度支持獎勵：是對當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予。

23精品PPT·值得借鑒第二十三頁，共三十八頁。因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經(jīng)銷商如果低價拋售造成的損失和風(fēng)險，廠家是不會考慮的，且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進(jìn)行如下項目的考評：

1.考評期經(jīng)銷商實際銷售量；

2.經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況；

3.經(jīng)銷商是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定；

4.經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品；

5.經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略；

6.季度獎勵發(fā)放之前，經(jīng)銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法。為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護(hù)、拓展市場的經(jīng)銷商。為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護(hù)、拓展市場的經(jīng)銷商。24精品PPT·值得借鑒第二十四頁，共三十八頁。三、激勵強(qiáng)度決策渠道激勵就是制造商希望通過持續(xù)的激勵舉措，來刺激中間渠道成員的銷售熱情，以提高分銷效率的渠道管理行為。渠道激勵是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其激勵在時效、形式、力度、頻度、條件、執(zhí)行等方面都顯示出極大的變動性、靈活性、復(fù)雜性甚至微妙性。激勵得當(dāng)，它是渠道動力，可以激活渠道，推動渠道整體良性運(yùn)行，而如果實施不當(dāng)，出現(xiàn)激勵過分、激勵不足或激勵失效等問題，它則可能變成渠道發(fā)展的阻力，甚至破壞力。所以，如何把握渠道激勵各環(huán)節(jié)的“度”，找準(zhǔn)渠道激勵的“均衡點(diǎn)”，就顯得至關(guān)重要。25精品PPT·值得借鑒第二十五頁，共三十八頁。討論：“返利”——激勵的“度”如何把握？

26精品PPT·值得借鑒第二十六頁，共三十八頁。第三節(jié)分銷渠道政策的主要內(nèi)容27精品PPT·值得借鑒第二十七頁，共三十八頁。一、價格政策思考：從單純的“銷量返利”造成的串貨、倒貨的情況分析，價差是一個重要原因。如果不給予經(jīng)銷商價差利潤，他們的利潤來源是較高的年終獎勵，結(jié)果會怎樣？

28精品PPT·值得借鑒第二十八頁，共三十八頁。案例：一級經(jīng)銷商沒有價差利潤

有一家乳品企業(yè)采取的價格政策是這樣的：廠家賣給一級經(jīng)銷商的價格是10.6元一袋，而一級經(jīng)銷商也按10.6元一袋的價格賣給下級分銷商，一級經(jīng)銷商原則上是沒有價差利潤的；然后分銷商以稍高于10.6元一袋的價格賣給零售商。29精品PPT·值得借鑒第二十九頁，共三十八頁。思考2：利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點(diǎn)大家都好理解。反過來，利潤可不可以過高？30精品PPT·值得借鑒第三十頁，共三十八頁。二、支援政策31精品PPT·值得借鑒第三十一頁，共三十八頁。支援政策之渠道促銷“渠道促銷”是廠家針對中間渠道商（經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商）所進(jìn)行的促銷活動，目的是刺激渠道成員的進(jìn)貨熱情和銷售積極性。其實質(zhì)同樣是渠道利潤的再分配（廠家讓利），也是廠家慣用的渠道激勵方法。32精品PPT·值得借鑒第三十二頁，共三十八頁。開展促銷活動開展促銷活動時要注意如下幾個問題：（1）促銷的目標(biāo)（2）促銷力度的設(shè)計（3）促銷內(nèi)容（4）促銷的時間（5）促銷考評（6）促銷費(fèi)用申報（7）促銷活動的管理33精品PPT·值得借鑒第三十三頁，共三十八頁。1、渠道促銷的時效問題2、渠道促銷的力度和頻度3、渠道促銷的形式、執(zhí)行以及區(qū)域連動因素34精品PPT·值得借鑒第三十四頁，共三十八頁。嘉士伯利用啤酒的黃金銷售季節(jié)，給達(dá)到其要求的銷售目標(biāo)的批發(fā)商以獎勵——新、馬、泰旅游的機(jī)會。主辦單位：惠州啤酒有限公司

活動目的：通過提供新、馬、泰的旅游機(jī)會，激發(fā)批發(fā)商的銷售積極性，以便抓住啤酒銷售的黃金季節(jié)，使銷售額獲得較大提高。

活動對象：嘉士伯啤酒的批發(fā)商

活動內(nèi)容：嘉士伯啤酒生產(chǎn)廠商——惠州公司為了配合自己的