網(wǎng)易游戲營銷策略研究分析 市場營銷專業(yè)

摘要

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是目前全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國的游戲產(chǎn)業(yè)也得到了更大的發(fā)展機會。中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展卻十分迅速。自2009年后，互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升伴隨著智能移動終端的普及，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的利潤開始大幅度增長。我國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)于2005年開始進入快速增長期。市場上逐漸開始出現(xiàn)優(yōu)秀經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)游戲。例如《夢幻西游》、《傳奇》、《征途》、《魔獸世界》等著作，這意味著我國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)更進一步達到繁榮。2016年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)從高速增長期進入成熟穩(wěn)定的發(fā)展周期。

本研究將分成五部分進行闡述：第一部分為緒論，介紹本論文的研究背景與意義、國內(nèi)外對市場營銷的研究現(xiàn)狀以及本論文的研究對象、研究內(nèi)容、研究方法和框架；第二部分是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場營銷理論的概述。這部分主要是對論文會應(yīng)用到的三大理論進行闡述，具體包括PEST分析法、SWOT分析方法以及4Ps理論；第三部分為環(huán)境分析，首先對網(wǎng)易公司包括網(wǎng)易游戲事業(yè)部的具體情況進行介紹，其次對網(wǎng)易游戲進行宏觀環(huán)境分析（包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境），并總結(jié)宏觀環(huán)境綜合評價，再次對網(wǎng)易游戲事業(yè)部進行SWOT分析（包括優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅），明確網(wǎng)易游戲事業(yè)部的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機遇和威脅；第四部分為網(wǎng)易游戲事業(yè)部的營銷現(xiàn)狀分析。通過這一部分對網(wǎng)易游戲事業(yè)部的營銷策略與競爭戰(zhàn)略的分析，對下面部分提出問題和改進建議起到基礎(chǔ)作用；第五部分網(wǎng)易游戲在營銷過程中的問題及建議。結(jié)合上文，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易游戲事業(yè)部的營銷問題，提出改進意見。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)游戲；網(wǎng)易游戲；營銷策略

Abstract

TheonlinegameindustryisanimportantpartofthecurrentglobalInternetindustry.WiththevigorousdevelopmentoftheInternetenvironmentandgameindustry,China'sgameindustryhasalsoreceivedgreateropportunitiesfordevelopment.AlthoughChina'sonlinegameindustrystartedrelativelylate,ithasdevelopedrapidly.After2009,withthesteadyimprovementoftheInternetpenetrationrateandtheincreasingpopularityofsmartmobileterminals,theoperatingrevenueofonlinegamesbegantoshowanexplosivegrowth.China'sonlinegameindustrybegantoenteraperiodofrapidgrowthin2005.Theappearanceofalargenumberofexcellentonlinegameclassicssuchas“dream

swims

onthewest”“l(fā)egend”“journey”“WorldofWarcraft”onthemarkethasreachedanunprecedentedprosperity

for

the

entire

online

game

industry.

In

2016,

China's

online

game

industry

entered

a

mature

andstable

development

cycle

from

a

periodofrapidgrowth.

This

research

is

divided

into

five

parts:

the

first

part

is

the

introduction,

which

introduces

theresearch

background

and

significance

ofthispaper,researchstatusofmarketingathomeandabroadaswellastheresearchobject,researchcontents,researchmethodsandframeworkofthispaper;Thesecondpartisanoverviewofthemarketingtheoryofonlinegameindustry.Thispartmainlyexplainsthethreetheoriesappliedtothethesis,includingPESTanalysis,SWOTanalysisand4Pstheory.Thethirdpartistheenvironmentanalysis.Firstly,introductiontoneteasecompanyincludingneteasegamedivisionispresentedindetails.Secondly,itanalyzemacroenvironmentofneteasegame(includingpoliticalenvironment,economicenvironment,socialenvironment,technologyenvironment).Thirdly,itsummarizesthemicroenvironment,acomprehensiveassessmentofneteasegamedivisionagainbyaSWOTanalysis(strengths,weaknesses,opportunities,threats),

clearly

states

the

internal

strengthsand

weaknesses,

external

opportunities

and

threats

of

neteasegamedivision;Fourthly,thereisthemarketingstatusanalysisofneteasegamedivision.Throughtheanalysisofthemarketingstrategyandcompetitivestrategyofneteasegamedivision,thispartplaysafundamentalroleinthefollowingpartofthequestionsandimprovementSuggestions.PartfivetheproblemsandSuggestionsofneteaseinthemarketingprocess.Combinedwiththeabove,wefoundthemarketingproblemofneteasegamedivisionandputforwardsuggestionsforimprovement.

Keywordsonlinegames;neteasegames;themarketingstrategy

第1章緒論

1.1選題的依據(jù)和意義

1.1.1選題的依據(jù)

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是目前全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。自其從20世紀后半葉出現(xiàn)以來，歷經(jīng)了幾十年的發(fā)展達到了現(xiàn)在的普及程度與受市場歡迎程度。中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展速度卻十分迅猛。我國目前的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)正處在蓬勃發(fā)展階段，并在逐漸走向成熟。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展逐漸走向規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)已成為最具利潤收益的網(wǎng)絡(luò)三大產(chǎn)業(yè)之一(分別是網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)教育和網(wǎng)絡(luò)游戲)。我國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場已經(jīng)穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟細分前列位置。但在這個探索與發(fā)展過程中，不可避免地會出現(xiàn)一些問題與挫折。例如，在國外聲名鵲起大受歡迎的游戲產(chǎn)品，在引進到國內(nèi)以后因為企業(yè)營銷策略上的缺失與不妥導(dǎo)致鮮少有人問津。還有一些企業(yè)因為缺少恰當?shù)臓I銷策略而導(dǎo)致該企業(yè)的游戲產(chǎn)品在與其他企業(yè)游戲產(chǎn)品競爭市場時落于下風(fēng)。可見，對于網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)而言，要想獲得良好的反響與收益，一個恰當?shù)臓I銷策略必不可少。

現(xiàn)在我們的社會正處在信息時代，而互聯(lián)網(wǎng)則是信息時代的代表。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶使用程度的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)作為依靠信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生巨大價值的重要角色，已經(jīng)成為了一個龐大的盈利產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)從原本的新興萌芽產(chǎn)生到現(xiàn)在的高速發(fā)展成熟階段，與它自身產(chǎn)業(yè)營利利潤高、資本聚集量大且迅速、用戶群體規(guī)模增長速度迅猛等特點密切相關(guān)，行業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品間的競爭也因此日益激烈。除此之外，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)還覆蓋著直播媒體、網(wǎng)吧、游戲相關(guān)工藝品與手辦等周邊產(chǎn)業(yè)，對一個國家的經(jīng)濟發(fā)展貢獻也越發(fā)明顯?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)正逐漸成為全球最重要的娛樂產(chǎn)業(yè)之一，例如我國目前的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)值就已經(jīng)達到了2000億元。但同時，網(wǎng)絡(luò)游戲在市場上呈現(xiàn)出的這樣一種增長態(tài)勢，也使得網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)存在的問題而日益顯著，從而引起了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界包括產(chǎn)業(yè)界的高度關(guān)注，漸漸發(fā)展成為一個新的研究熱點。

近些年來，我國政府部門對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展狀況給予越發(fā)高度的重視，也有針對性地采取了很多改進措施針對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中存在的問題。中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的用戶數(shù)量和銷售收入一直在保持著穩(wěn)定的攀升。也因此產(chǎn)生了眾多游戲公司，同時也有已有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)加大投資與開發(fā)。而在眾多參與網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的互聯(lián)網(wǎng)公司中，騰訊、征途、網(wǎng)易、盛大完美等處于第一梯隊的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)正在不斷創(chuàng)新營銷模式，借助于制定恰當?shù)臓I銷策略以達到擴大市場份額保持行業(yè)中前列位置的目的。其中，網(wǎng)易也以它強大的資金力量、先進的研發(fā)技術(shù)和漂亮的營銷策略作為一個佼佼者脫穎而出。

1.1.2選題的意義

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的過程。企業(yè)制定市場營銷策略需要按照市場及產(chǎn)品特點來規(guī)劃一系列決策以及程序。網(wǎng)絡(luò)游戲是服務(wù)型產(chǎn)品的一種，需以用戶需求為出發(fā)點。理解用戶的需要，實現(xiàn)用戶真正的需求。

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)競爭的不斷加劇，采取一個恰當高效的營銷策略對于網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的長遠發(fā)展有著非常重要的意義。

首先，研究網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的營銷策略，有助于企業(yè)游戲產(chǎn)品的廣泛推廣，提升企業(yè)知名度。在競爭如此激烈的行業(yè)環(huán)境內(nèi)，游戲企業(yè)需要加強對游戲產(chǎn)品營銷策略的掌控，以幫助企業(yè)更好地滿足市場需求，擴大市場份額。

其次，通過對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的營銷策略的研究，有利于加深企業(yè)對自身及自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢有更清晰的認識，同時，也可以幫助企業(yè)加深對行業(yè)內(nèi)存在的機會和威脅有更深刻的了解，便于企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策。

最后，對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)營銷策略的研究還有助于帶動國家經(jīng)濟的增長。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)日益壯大，游戲產(chǎn)業(yè)的收入在國民收入中所占比重不斷變大，因此，幫助企業(yè)制定正確的營銷策略不僅有利于企業(yè)本身的發(fā)展，還有利于國家經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

采取恰當?shù)臓I銷策略，對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)內(nèi)其他游戲企業(yè)而言，可以帶給其他公司相應(yīng)的啟發(fā)。從而使行業(yè)內(nèi)營銷環(huán)境處在一個和諧平衡的位置，避免惡性競爭。

本文以網(wǎng)易游戲事業(yè)部為研究對象，旨在通過理論聯(lián)系實際，通過分析網(wǎng)易游戲現(xiàn)有的營銷策略，提出適合于網(wǎng)易游戲現(xiàn)行營銷策略的改進措施，幫助提高網(wǎng)易游戲的競爭力并促進網(wǎng)易游戲的發(fā)展。同時，希望通過該研究，可以為其他類似的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的營銷策略的制定提供借鑒和參考。

1.2

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1

國外研究現(xiàn)狀

市場營銷的理論起源于二十世紀初的美國。在市場營銷理論的發(fā)展過程中，形成了許多比較成熟的理論，同時這些理論也隨著現(xiàn)實情況的變化不斷改進趨于完善。市場營銷理論研究的發(fā)展反映出人們對于市場營銷的重視程度日益加深，同時也促進了市場營銷的發(fā)展。

尼爾博登提出的市場營銷組合的概念，是有關(guān)營銷策略最早的闡述。他認為市場需求在某種程度上會受到多種營銷要素的影響，企業(yè)要綜合運用和優(yōu)化組合這些要素，從而滿足市場需求，最終實現(xiàn)營銷目標。

理查德·克萊維特將營銷組合歸納為產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷四個因素。麥肯錫將市場營銷組合的內(nèi)容進一步歸類，整理出4大因素，提出了著名的4P組合。在他所著的?基礎(chǔ)營銷學(xué)?一書中首次提出了4Ps策略。4P即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。同時，麥肯錫還給出了微觀市場營銷的概念:市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責,它將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引領(lǐng)向消費者和使用者來滿足顧客需求并實現(xiàn)公司利潤。這同時也算是一種社會經(jīng)濟活動的過程,目的在于滿足社和人類需要,實現(xiàn)社會目標。[1]

Deutsche

Bank在其發(fā)表的文章中指出，在互聯(lián)網(wǎng)移動游戲加速變革時期，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，游戲生產(chǎn)商在怎樣創(chuàng)新，怎樣利用新型的營銷方式擴大市場份額都應(yīng)該有自己的最優(yōu)選擇。[2]

HuanChen在研究中指出，玩家具有品牌偏好原理，因此導(dǎo)致知名度高的游戲開發(fā)商與游戲企業(yè)之間的競爭日益激烈。游戲消費者在選擇購買何種游戲時會受到品牌營銷的影響。[3]

CheolPark指出，游戲產(chǎn)業(yè)的服務(wù)應(yīng)該制定個性化的營銷策略，同時網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)應(yīng)該區(qū)分細化客戶群來進行營銷，同時重點培育關(guān)系營銷并注重質(zhì)量管理。[4]

任亨日（韓國）在他出版的一書中，從網(wǎng)絡(luò)游戲運營的商業(yè)模式角度進行了論述,對網(wǎng)絡(luò)游戲的運營方面的發(fā)展形勢闡述了許多重要建議，描述了網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)主體和服務(wù)流程。[5]

1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)的很多學(xué)者也都對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的市場營銷進行了深入的研究和探討，這些研究成果對于我國網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展起到了重要指導(dǎo)作用。

梁菲明對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的運營模式進行了分析，他指出將來游戲內(nèi)置廣告等獲利方式將會發(fā)展為主流形式。[6]

吳濤在論文中指出，網(wǎng)絡(luò)游戲的本質(zhì)屬性和特點是文化交流平臺。并對我國目前的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行了剖析，進而提出要優(yōu)化我國網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)運營模式。[7]

倪曉巍指出，一個高效的網(wǎng)絡(luò)游戲的運營策略，能夠令網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)從中獲得更多的利潤。網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)要對網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對游戲性能的要求和心理需求做到十分了解。只有對這些需求把握的十分精準，企業(yè)才能有主動權(quán)。企業(yè)的盈利能力與用戶數(shù)量的多少密切相關(guān)。[8]

何一凡將網(wǎng)易出品的《夢幻西游》與美國一款游戲《模擬人生》做比較，分析了夢幻西游中的植入廣告問題。在他的研究出闡述了我國目前網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)植入廣告存在的問題，例如渠道載體單一、植入內(nèi)容和游戲脫節(jié)和游戲體驗感下降等。并分析了這些問題存在的原因，給出了自己的建議。[9]

孫超對網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵做了界定，分析了網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性。對如今世界上網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、我國目前的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和市場競爭狀態(tài)做了詳盡描述。[10]

桂春雷在論文中以系統(tǒng)論思想和企業(yè)核心競爭力作為理論依據(jù),采用文獻歸納法和由淺入深的分析方法，定義了中國網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式,提出網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的組成要素及評估指標體系,并在此基礎(chǔ)上建立了我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的評估模型。[11]

陳猛重點研究了網(wǎng)絡(luò)游戲在運營過程中的法律保護相關(guān)問題，并指出應(yīng)明確游戲中的虛擬財產(chǎn)的法律性質(zhì)和其相關(guān)保護措施。[12]

陳峰展開了對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的研究。他指出，解決網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入結(jié)構(gòu)單一、結(jié)構(gòu)不平衡的問題，能夠令網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)置廣告發(fā)展更好。[13]

戴維輝，戴勇運用了生態(tài)學(xué)的方法研究網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，研究了網(wǎng)絡(luò)游戲生態(tài)鏈中的用戶、運營商和開發(fā)者之間的關(guān)系，提出目前網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中存在的問題，并提出相關(guān)建議。[14]

劉毅寧在論文中對網(wǎng)易公司的媒體戰(zhàn)略進行了分析，從內(nèi)外部環(huán)境分析入手，又使用了SWOT分析法探討了網(wǎng)易公司的優(yōu)劣勢，又分析了未來發(fā)展的戰(zhàn)略及對策。[15]

卓武揚對網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)模式及產(chǎn)生機制作了分析。提出網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)生機理是來自于社會對網(wǎng)絡(luò)方便快捷的交互式娛樂的需求。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的核心模式是運營模式。他對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)存在的問題給出的建議是：要從政府規(guī)范和引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步、產(chǎn)業(yè)模式優(yōu)化等方面思考解決對策。[24]

1.2.3

研究現(xiàn)狀評述

綜上所述，國外關(guān)于市場營銷理論的研究已經(jīng)十分經(jīng)典與成熟，在網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷方面也做出了很多相關(guān)研究。雖然國內(nèi)對于不管是營銷理論還是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)起步相對于國外來說較晚，但也在逐步發(fā)展成熟。對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的研究也在不斷深入。不論是純理論研究，還是將營銷理論結(jié)合到具體的企業(yè)中，都有越來越多的學(xué)者做出了探討。本文希望可以通過聯(lián)系網(wǎng)易游戲的實際狀況來為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的市場營銷研究的盡一份綿薄之力。

1.3研究內(nèi)容與方法

1.3.1研究對象

本文以網(wǎng)易公司網(wǎng)易游戲事業(yè)部為研究對象，旨在通過該研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易游戲事業(yè)部在營銷策略方面存在的問題并給予自己的建議，希望能幫助提高網(wǎng)易游戲在市場上的競爭力，促進網(wǎng)易游戲的長遠發(fā)展。

1.3.2研究內(nèi)容

第一部分，緒論。介紹本論文的研究背景與意義、國內(nèi)外對市場營銷的研究現(xiàn)狀以及本論文的研究對象、研究內(nèi)容、研究方法和框架。

第二部分，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場營銷理論概述。這部分主要是對論文會應(yīng)用到的三大理論進行闡述，具體包括PEST分析法、SWOT分析方法以及4Ps理論。

第三部分，環(huán)境分析。首先對網(wǎng)易公司包括網(wǎng)易游戲事業(yè)部的具體情況進行介紹，其次對網(wǎng)易游戲進行宏觀環(huán)境分析（包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境），并總結(jié)宏觀環(huán)境綜合評價，再次對網(wǎng)易游戲事業(yè)部進行SWOT分析（包括優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅），明確網(wǎng)易游戲事業(yè)部的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機遇和威脅。

第四部分，網(wǎng)易游戲事業(yè)部的營銷現(xiàn)狀分析。通過這一部分對網(wǎng)易游戲事業(yè)部的營銷策略與競爭戰(zhàn)略的分析，對下面部分提出問題和改進建議起到基礎(chǔ)作用。

第五部分，網(wǎng)易游戲在營銷過程中的問題及建議。結(jié)合上文，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易游戲事業(yè)部的營銷問題，提出改進意見。

本論文的整體思路框架圖如圖1-1所示。

1.3.3

研究方法

在論文中用到的主要研究方法有：

（1）文獻研究法

本文在研究過程中，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)營銷方面的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀上進行了資料的收集整理，同時對營銷方面的相關(guān)理論知識也進行了資料搜集，以期能夠為網(wǎng)易游戲營銷策略的研究奠定理論基礎(chǔ)。

（2）歸納演繹法

通過對搜集來的資料和數(shù)據(jù)的研究分析，總結(jié)歸納并提出自己的想法和建議，為網(wǎng)易游戲日后的營銷策略的改進提供參考借鑒。

（3）案例分析法

論文以網(wǎng)易游戲事業(yè)部為例，通過對網(wǎng)易游戲事業(yè)部營銷策略的研究，旨在通過對該事業(yè)部的研究可以為網(wǎng)易公司對游戲事業(yè)部的營銷策略的改進奠定基礎(chǔ)。

第2章

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場營銷理論概述

2.1

PEST分析法

PEST分析法是指對企業(yè)宏觀環(huán)境的分析。其中，P代表政治（politics），E代表經(jīng)濟(economy)，S代表社會(society)，T代表技術(shù)(technology)。

2.1.1

政治環(huán)境

政治環(huán)境

(/item/%E6%94%BF%E6%B2%BB%E7%8E%AF%E5%A2%83"\t"blank)包括了政局形勢，政治制度體制，政府對該行業(yè)的態(tài)度，法律法規(guī)等方面。國家政策對企業(yè)經(jīng)營的影響十分深遠，例如政府環(huán)境的穩(wěn)定程度，與該行業(yè)及相關(guān)行業(yè)有關(guān)的政策制度，政府支持的市場道德標準等都會對企業(yè)的決策與經(jīng)營產(chǎn)生影響。因此，在研究制定企業(yè)營銷策略時，需要特別重視政府的政策與法規(guī)，關(guān)于這些層次的判斷和預(yù)測對企業(yè)來說十分重要，同時企業(yè)應(yīng)該對政策帶來的積極作用做出充足的準備。

2.1.2

經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境既指的是國家人口數(shù)量增長及趨勢，國民收入與國民生產(chǎn)總值的變化情況這些能夠反映國民經(jīng)濟發(fā)展水平的參考指標，又指的是企業(yè)所在的行業(yè)或地區(qū)消費者的收入水平，就業(yè)程度，儲蓄情況，可支配收入水平等。經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)在進行營銷活動時面臨的外部社會經(jīng)濟條件，經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展趨勢和運行狀況會對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。

2.1.3社會環(huán)境

社會環(huán)境包括一個國家或地區(qū)居民的受教育程度，文化水平，風(fēng)俗習(xí)慣等。其中，影響最大的是文化背景和人口環(huán)境。人口環(huán)境主要包括一個地區(qū)的人口規(guī)模、分布狀況、年齡構(gòu)成、種族結(jié)構(gòu)和收入分布等因素。同時，文化背景影響著該地區(qū)居民的需求層次。

2.1.4技術(shù)環(huán)境

企業(yè)必須時刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)技術(shù)創(chuàng)新的步伐，分析技術(shù)變化給市場會帶來哪些新的機遇或挑戰(zhàn)和威脅，企業(yè)需探討研究與開發(fā)新技術(shù)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響作用。技術(shù)與企業(yè)的經(jīng)營息息相關(guān)，企業(yè)的技術(shù)進步能夠帶來更有利的發(fā)展機會

2.2

SWOT分析法

SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部的分析方法，根據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)在條件進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力，將公司的戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。s代表strength(優(yōu)勢)，w代表weakness(弱勢)，o代表opportunity(機會)，t代表threat(威脅)。

圖2-2

SWOT分析模型

2.2.1

優(yōu)勢

優(yōu)勢（strengths）是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。優(yōu)勢可以是有形的，也可以是無形的，可以是人力資源方面的，也可以是組織體系上的。企業(yè)能夠勝過競爭對手的一切能力都可以成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在明確自身的內(nèi)部優(yōu)勢情況下，要在原有的基礎(chǔ)上保持現(xiàn)有能力并進一步提升，同時企業(yè)要學(xué)會利用自身優(yōu)勢來提高市場競爭力，擴大市場影響力與市場份額。

2.2.2

劣勢

劣勢（weaknesses）是指企業(yè)缺少的能力或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。導(dǎo)致企業(yè)在競爭中處于劣勢的影響因素有很多，比如缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)，缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)

、人力資源

，在關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力的退化，缺乏有效的管理技能，企業(yè)文化不符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律等，都會導(dǎo)致企業(yè)在競爭中存在劣勢。在面對客觀存在的劣勢上，企業(yè)可以做的就是通過對自身明確的認識，將劣勢減到最小。

2.2.3機會

機會（opportunities）是指在企業(yè)的外部環(huán)境中，存在的對企業(yè)發(fā)展有利的影響因素。公司管理者應(yīng)當評價與判斷每一個機會的發(fā)展前景與可能收益，將公司優(yōu)勢發(fā)揮出最大效用。潛在的發(fā)展機會可能表現(xiàn)在以下方面：客戶群的擴大趨勢；高新技術(shù)的出現(xiàn)；市場進入壁壘降低；市場需求增長強勁等。當機會出現(xiàn)時，企業(yè)應(yīng)該抓緊機會，搶占市場先機，集中資源在企業(yè)優(yōu)勢明顯的方面大力發(fā)展，做到這樣更有利于企業(yè)市場規(guī)模的擴大和企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。

2.2.4

威脅

威脅（threats）是指企業(yè)外部環(huán)境中對企業(yè)不利的因素。在公司的外部環(huán)境中，經(jīng)常存在會妨礙公司發(fā)展的因素。管理者應(yīng)當及時對公司未來發(fā)展的威脅做出判斷，并采取相應(yīng)的策略抵消或減輕影響。替代品搶占公司市場份額、出現(xiàn)新的強大的競爭對手、社會消費方式的不利變動、市場需求量減小、行業(yè)政策出現(xiàn)變化、供應(yīng)商及客戶談判能力的提高等，這些都是能夠影響企業(yè)當前或者未來市場地位的主要威脅和障礙。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的威脅即將出現(xiàn)或已經(jīng)出現(xiàn)時，應(yīng)該盡可能去減小威脅帶來的不利影響，規(guī)避風(fēng)險。

2.34Ps營銷理論

麥卡錫將市場營銷組合的內(nèi)容進行整合歸類，整理出4大因素，提出了著名的4P組合。在他所著的?基礎(chǔ)營銷學(xué)?一書中首次提出了4Ps策略。4P是指產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。企業(yè)可以操控的這四個方面，通過將他們進行適當?shù)慕M合，來達到預(yù)期的營銷效果。

2.3.1

產(chǎn)品

產(chǎn)品（product）是指企業(yè)提供給市場供用戶消費使用并能滿足人們某種需求的東西。包括無形服務(wù)、有形物品、觀念、組織或它們的組合。企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，使產(chǎn)品有獨特的賣點，首先考慮產(chǎn)品的功能訴求，同時達到顧客對產(chǎn)品的期望，滿足顧客的需求，才能在市場中有更長遠的發(fā)展。

2.3.2價格

價格（price）指的是消費者為了獲取的商品所需要付出的貨幣的金額。價格在一定程度上是價值的體現(xiàn)。企業(yè)產(chǎn)品在進行定價時，不僅要考慮到產(chǎn)品是否能滿足顧客需求，同時也要考慮到產(chǎn)品的價格問題。合理的價格在體現(xiàn)產(chǎn)品的價值的同時，還可以給企業(yè)帶來利潤收益。由于價格問題是顧客選擇產(chǎn)品的十分重要的指標，因此，企業(yè)營銷策略的成敗與價格制定密切相關(guān)，合理的價格才能帶來可觀的收益。

2.3.3渠道

渠道（place）是傳遞產(chǎn)品給終端消費者的媒介和活動。在銷售過程中，企業(yè)通常是間接面對消費者，通過經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶進行聯(lián)系，送達產(chǎn)品到顧客手中。在企業(yè)選定營銷渠道時，應(yīng)該結(jié)合自身的特點，選擇合理且高效甚至創(chuàng)新性的營銷渠道，來幫助實現(xiàn)企業(yè)銷售目標的達成和盈利。

2.3.4

促銷

促銷（promotion）是指企業(yè)通過改變銷售行為來刺激消費者，借助短期手段拉動消費增長，引導(dǎo)消費者提前消費或是拉動更多消費者的購買來促進銷售的增長的行為。促銷實質(zhì)上是企業(yè)與顧客之間的溝通活動，促銷要達到的最終目的就是激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客完成購買行為，提升企業(yè)利潤。促銷過程有利于企業(yè)更好地了解消費者的需求，對企業(yè)以后的營銷提供經(jīng)驗和借鑒意義。企業(yè)采取恰當?shù)拇黉N手段有利于樹立良好的品牌形象，加強顧客對品牌的滿意度與忠誠度，促進企業(yè)市場份額的增長，增加盈利。

2.4本章小結(jié)

本論文在研究網(wǎng)易游戲事業(yè)部營銷策略時應(yīng)用到的市場營銷相關(guān)理論具體包括PEST分析法、SWOT分析方法和4Ps理論。本章節(jié)通過對上述三大理論進行概述，為后文對網(wǎng)易游戲事業(yè)部的環(huán)境分析、營銷策略分析、發(fā)現(xiàn)問題及提出改進建議提供了理論依據(jù)。

第3章網(wǎng)易游戲事業(yè)部營銷環(huán)境分析

3.1公司基本情況

網(wǎng)易游戲事業(yè)部隸屬于網(wǎng)易公司，本文下面將分別對網(wǎng)易公司及網(wǎng)易游戲事業(yè)部的基本情況進行概述。

3.1.1網(wǎng)易公司基本介紹

網(wǎng)易公司的主要業(yè)務(wù)包含門戶網(wǎng)站、在線游戲、電子郵箱、在線教育、電子商務(wù)、在線音樂等多種服務(wù)。作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，網(wǎng)易與新浪、搜狐、騰訊并列為中國四大門戶網(wǎng)站。在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)及其它技術(shù)方面，網(wǎng)易始終保持業(yè)界的領(lǐng)先地位，是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多項第一的紀錄保持者。比如網(wǎng)易公司是第一家中文全文檢索公司，第一家提供全中文大容量的免費郵件系統(tǒng)的公司，建立了第一個網(wǎng)上虛擬社區(qū)，成立了第一個網(wǎng)上拍賣平臺。更重要的是，在游戲方面網(wǎng)易公司是第一個成功運營自主研發(fā)國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲并取得白金地位的公司。

網(wǎng)易目前的業(yè)務(wù)主要由網(wǎng)易游戲、網(wǎng)絡(luò)傳媒、電子商務(wù)和郵件服務(wù)四方面構(gòu)成。網(wǎng)易公司的收入主要由游戲、廣告和無線增值服務(wù)貢獻，其中游戲占最大比例，貢獻收入約80%。2016年，網(wǎng)易取得了381.79億元的總營收，同比增長67.4%，凈利潤116.05

億元，其中在線游戲凈收入為279.80億元人民幣，占比73.28%。2017年凈收入為541.02億元，同比增長41.7%；凈利潤107.08億元。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》公布的2016年上半年度APP分類排行榜，除網(wǎng)易游戲之外，網(wǎng)易公司出品的很多非游戲產(chǎn)品都處于行業(yè)領(lǐng)先位置：有道詞典排名教育類第一，網(wǎng)易公開課排名教育類第四，網(wǎng)易新聞客戶端僅次于騰訊排名第二，有道云筆記僅落后于印象筆記排名第二，網(wǎng)易云音樂在音樂類APP排名第四，考拉海購成立僅1年時間排名第四，增長趨勢遠遠超過了同行業(yè)的其他競爭對手的成長速度。

除掉上述產(chǎn)品，網(wǎng)易彩票在移動端流量排名第一，互聯(lián)網(wǎng)彩票關(guān)停后，應(yīng)運而生的1元眾籌迅速成為行業(yè)第一，網(wǎng)易貴金屬是互聯(lián)網(wǎng)貴金屬交易第一，網(wǎng)易車險也是互聯(lián)網(wǎng)車險第一。網(wǎng)易嚴選上線之初即獲得熱議，上線2月月流水就已經(jīng)達到5000萬。網(wǎng)易公司眾多業(yè)務(wù)取得如此亮眼的成績，給網(wǎng)易帶來了良好的品牌形象，并為其他業(yè)務(wù)的開展奠定了良好的基礎(chǔ)。

網(wǎng)易作為中國網(wǎng)站的領(lǐng)先者，始終致力于電子商務(wù)及IT產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，同時也在努力促進中國人民的數(shù)字化生活。作為中國領(lǐng)先的綜合性互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，網(wǎng)易始終貫徹著一個清晰地發(fā)展理念，即網(wǎng)易不僅會始終致力于為中國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展貢獻力量，同時也會盡力為提高國民數(shù)字化生活水平而努力。網(wǎng)易公司把數(shù)以千萬計的網(wǎng)民聚集在一起，在如今互聯(lián)網(wǎng)資訊共享的時代，為廣大網(wǎng)民提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這是網(wǎng)易一直奉行的發(fā)展理念，也是網(wǎng)易公司能夠取得今天的成就的精神所在。

3.1.2網(wǎng)易游戲事業(yè)部基本介紹

網(wǎng)易2001年正式成立在線游戲事業(yè)部，經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，網(wǎng)易的品牌價值已超過13億美元，并躋身全球七大游戲公司之一。網(wǎng)易游戲作為中國領(lǐng)先的游戲開發(fā)公司，一直處于網(wǎng)絡(luò)游戲自主研發(fā)領(lǐng)域的前端，在網(wǎng)易出品的幾十款游戲中，自主研發(fā)的產(chǎn)品占大半比例，自主研發(fā)能力遠遠領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)其他公司。

2001年，《大話西游》是網(wǎng)易成功推出中國第一款大型多人在線游戲，這在中國的網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展史上具有里程碑式的意義。網(wǎng)易還推出了擁有2.5億注冊用戶、最高在線人數(shù)高達271萬的全球首款雙美術(shù)版本網(wǎng)游《夢幻西游》。近年來，伴隨著手游的強勢發(fā)展，網(wǎng)易游戲加強了手游的研發(fā)力度，不斷推出精品手游，并且多款手游都曾有百萬玩家同時上線，但同時，并不是網(wǎng)易出品的所有游戲都取得了如此大的成就。網(wǎng)易出品的部分游戲在策劃與設(shè)計上表現(xiàn)的并不是這么亮眼，甚至有些游戲上線短時間內(nèi)熱度就急劇下降，大批玩家以驚人的速度流失。舉例來說，網(wǎng)易游戲在2016年推出的《陰陽師》手游，巔峰時期用戶規(guī)模能夠達到1400萬，日活躍用戶高達270萬。《陰陽師》上線后，在不到半年的時間，用戶規(guī)模卻急劇縮減到683萬，APP端日活躍用戶規(guī)模僅有149萬。在多種公共平臺上，玩家反映的意見中，放棄游戲的原因占比最多的就是游戲機制令玩家感到非?！邦^疼”。因此，玩家如此大規(guī)?？焖俚牧魇喈斠徊糠衷蛞獨w咎于網(wǎng)易游戲在策劃上忽略了對用戶的深入研究。除此之外，因為網(wǎng)易沒有相對穩(wěn)定的渠道，用戶換了手機品牌就無法登陸以前所在的服也是玩家流失的一大原因。

2015年網(wǎng)易游戲以“游戲熱愛者”的口號重新詮釋形象。網(wǎng)易游戲不僅僅定位于游戲平臺和服務(wù)提供商，而是和所有的玩家一樣，是一個有血有肉的游戲愛好者。在倡導(dǎo)“游戲的魅力，去熱愛才會懂”的同時，網(wǎng)易游戲一直秉承堅定的發(fā)展理念，飽含著對游戲的熱情，去不斷創(chuàng)作更多值得玩家熱愛的產(chǎn)品，不斷追求進步，也一直致力于為中國人民的數(shù)字化生活做出貢獻。

2017年1月至6月網(wǎng)易占據(jù)中國游戲市場26.26%的市場份額，但在上半年，網(wǎng)易主要的移動游戲收入來自于其老牌的產(chǎn)品《夢幻西游》、《陰陽師》兩款產(chǎn)品，尤其是《夢幻西游》手游，2015年出品至今已經(jīng)三年。對于網(wǎng)易游戲來說，這個現(xiàn)象既有好處，也有不好：好處即是夢幻西游作為一個網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，在市場上存在三年經(jīng)久不衰，依舊在市場上占據(jù)一席之地，并且處于領(lǐng)先地位，證明了網(wǎng)易出品的夢幻西游這個游戲的實力與網(wǎng)易游戲的運營實力；同時，網(wǎng)易的移動游戲營收主要靠老牌游戲也說明網(wǎng)易游戲在新游戲出品和運營上的不足。

網(wǎng)易游戲事業(yè)部的另一大特點就是人員的穩(wěn)定性問題。《大話西游》主導(dǎo)者魏漸鴻、《星際爭霸2》、《魔獸世界》運營者陳偉安、《夢幻西游》《大話西游》主力開發(fā)者吳云洋，甚至網(wǎng)易門戶總裁李甬都相繼離開了網(wǎng)易。雖然網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)對待研發(fā)人員的待遇普遍都非常優(yōu)厚，包括網(wǎng)易，但網(wǎng)易游戲在人員的穩(wěn)定性上不如其他的網(wǎng)絡(luò)游戲公司，這也給網(wǎng)易游戲的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

3.2行業(yè)競爭環(huán)境分析

3.2.1現(xiàn)有競爭對手的分析

（1）行業(yè)整體情況分析

2017年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場格局仍然是由騰訊、網(wǎng)易領(lǐng)銜。三七互娛依靠其自主研發(fā)的《永恒紀元》及泛娛樂化的發(fā)展戰(zhàn)略，成為繼騰訊、網(wǎng)易之后占據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲市場份額最多的企業(yè)，達到了3.97%。完美世界與昆侖游戲分別占市場份額的3.61%和2.62%。其中在第二梯隊中，昆侖游戲相比于三七與完美還有部分差距。在第三梯隊中，巨人依靠旗下休閑電競手游《球球大作戰(zhàn)》占據(jù)1.8%的市場份額。此外，金山、游族、愷英、盛大分別占據(jù)1.61%、1.55%、1.26%和

0.90%的市場份額。

（2）主要競爭對手——騰訊

騰訊游戲是網(wǎng)易游戲最主要的競爭對手，作為中國游戲產(chǎn)業(yè)兩大巨頭，網(wǎng)易和騰訊占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)游戲收入67%的市場份額，騰訊游戲占49%，網(wǎng)易游戲占18%。騰訊憑借旗下的《王者榮耀》龐大的用戶覆蓋率，和覆蓋多個IP產(chǎn)品的共同繁榮，占據(jù)46.74%的市場份額，

同期網(wǎng)易占據(jù)26.26%的市場份額。2017年前三季度，騰訊游戲收入達到735.2億元，全年騰訊游戲網(wǎng)絡(luò)游戲收入總計突破1000億元人民幣。2017年上半年，網(wǎng)易營收凈利潤68.9億元，凈利潤率為25.5%。通過對比可以看出網(wǎng)易仍與騰訊有著較大的距離。

騰訊公司自主研發(fā)的游戲的收入占總收入超一半，約為54%，而網(wǎng)易自主研發(fā)游戲收入則占到了90%以上。2017年，網(wǎng)易自主研發(fā)游戲收入超過330億元人民幣，占網(wǎng)易在線游戲收入約九成。可見，網(wǎng)易公司在研發(fā)實力上的優(yōu)勢十分明顯。

1騰訊介紹

騰訊公司是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。騰訊公司的業(yè)務(wù)最為人熟知的就是騰訊QQ和微信，是中國注冊用戶最多的即時交流平臺。2017年8月7日，騰訊最新總市值為30375億港元，成中國市值最大的上市公司，在全球市值排名中位列第8位。

騰訊游戲是騰訊的四大網(wǎng)絡(luò)平臺之一，在開放性的發(fā)展模式下，騰訊游戲采取內(nèi)部研發(fā)、代理合作、聯(lián)合運營三者結(jié)合的方式，在網(wǎng)絡(luò)游戲的多個細分市場領(lǐng)域形成專業(yè)化布局并取得良好的市場業(yè)績。

2騰訊的優(yōu)勢與劣勢

騰訊在整個游戲的運營過程中，最大的優(yōu)勢在于它自身的流量優(yōu)勢。與微信、QQ兩大社交平臺的深度嵌合，保證了騰訊出品的游戲不會受限于第三方渠道的推廣，在用戶賬號上比其他游戲企業(yè)更具備先天優(yōu)勢，用戶在賬號上擁有極強的穩(wěn)定性。同時，騰訊有專門的用戶研究中心，用戶研究貫穿單個產(chǎn)品的整個生命周期，這也為其游戲收入的增長提供了最為有利的保障。

但相比于網(wǎng)易來說，騰訊游戲的研發(fā)實力相對較弱，對于需要維護、運營的重度游戲，騰訊并不擅長。2013年12月2日騰訊運營的重度游戲全民英雄，是當時全中國第一款流水過億的游戲，但六個月之后就降了1000萬。2015年10月30日，《全民英雄》公告正式停止游戲運營，關(guān)閉游戲服務(wù)器。相比網(wǎng)易精細研發(fā)，仔細打磨的自主研發(fā)游戲，騰訊在自主研發(fā)運營方面的能力還有所欠缺。

總而言之，騰訊重渠道不重研發(fā)，網(wǎng)易研發(fā)能力強但渠道相對較弱。

3.2.2潛在進入者的威脅

新進入者要想進入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場，必須保證自身產(chǎn)品別具一格，足夠充滿自己特色，還要同時被用戶接受才能吸引其他品牌的用戶。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的網(wǎng)游企業(yè)已經(jīng)在用戶心中留下了固定的印象，用戶也對這些企業(yè)產(chǎn)生了品牌忠誠度，這一系列情況累計起來，對于新進入者來說并不是一件易事。同時，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的進入壁壘很高，技術(shù)和資金都是硬性要求。雖然國家現(xiàn)有環(huán)境對中小創(chuàng)新性企業(yè)有扶持，但并不能足夠降低新進入者要進入網(wǎng)絡(luò)游戲這個行業(yè)的難度。因此，潛在進入者的威脅對于網(wǎng)易游戲的影響不足為懼。

3.2.3替代品威脅

網(wǎng)絡(luò)游戲的替代產(chǎn)品可以是生活中需要真人參與互動的游戲，可以是手機單機游戲等。但現(xiàn)在社會人們在現(xiàn)實交際中花費的時間遠不如在網(wǎng)絡(luò)上多。而且，很大比例的用戶參與網(wǎng)絡(luò)游戲的目的是滿足交際需求。網(wǎng)絡(luò)游戲可以使用戶結(jié)實全國各地甚至全世界的人，相對于用戶在現(xiàn)實中的朋友圈來說，網(wǎng)上的相處圈子不僅大，而且更令人感到輕松。單機游戲也不能滿足用戶廣交朋友的需求。因此，在替代品方面，由于網(wǎng)絡(luò)游戲本身的特點，網(wǎng)易游戲也不需過多的擔心。

3.2.4供應(yīng)商的討價還價能力

網(wǎng)易在游戲的運營上主要是自主研發(fā)的游戲為主，只代理過為數(shù)不多的比較著名的國外游戲。隨著國產(chǎn)游戲的不斷壯大與發(fā)展，國外游戲廠商在委托國內(nèi)游戲企業(yè)代理他們的游戲時的議價能力也會下降。

3.2.5購買者的討價還價能力

網(wǎng)絡(luò)游戲的購買者就是它的玩家。玩家在游戲中，可以隨意選擇是否購買道具。購買什么價位的道具，根據(jù)自己的經(jīng)濟能力、甚至是心情隨意做出選擇。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)購買者擁有較強的討價還價能力。

3.3宏觀環(huán)境分析

3.3.1政治環(huán)境

近年來，我國政府對于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)逐漸開始采取支持的態(tài)度，尤其是對本土游戲企業(yè)的支持。國家針對網(wǎng)游行業(yè)的一系列優(yōu)惠政策，有利于我國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的良好成長，給予網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)有利的發(fā)展機會，同時也利于游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（1）文化產(chǎn)業(yè)政策

游戲產(chǎn)業(yè)對著作權(quán)、專利、商標、IP（智力成果權(quán)）等知識產(chǎn)權(quán)的重視程度逐漸變高，加速了以圍繞知識產(chǎn)權(quán)為核心的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。知識產(chǎn)權(quán)代表著網(wǎng)游企業(yè)發(fā)展的主動權(quán)。越來越多的游戲企業(yè)以購買或授權(quán)等形式獲得知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)間過去以商業(yè)目的為核心的合作關(guān)系也隨之改變，逐漸轉(zhuǎn)變成以權(quán)益為核心的合作模式。知識產(chǎn)權(quán)的生根促進了游戲企業(yè)之間的合作，具備知識產(chǎn)權(quán)的商標既可以是企業(yè)間合作的基礎(chǔ)，也可以是企業(yè)維權(quán)的武器。

在知識產(chǎn)權(quán)維護方面國家采用的積極保護的態(tài)度，對急需知識產(chǎn)權(quán)保護的游戲企業(yè)也是一種鼓勵。游戲企業(yè)用于知識產(chǎn)權(quán)交易的投入高達上億元，在知識產(chǎn)權(quán)保護條件趨向成熟的現(xiàn)階段，為了充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，占領(lǐng)市場份額，游戲企業(yè)必將加大保護自身知識產(chǎn)權(quán)的投入，才能有利于在激烈的競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢和有利地位。

（2）金融政策支持

國家在逐步加大對微小企業(yè)的支持政策，同時給予稅收、融資、財政等方面的支持。隨著游戲出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中小型企業(yè)數(shù)量的爆發(fā)式增長，國家采取了一系列能夠緩解中小游戲公司的競爭壓力的政策，同時也對拉動中國游戲出口總值持續(xù)增長有積極地促進作用，為中小游戲企業(yè)成長營造了良好且平和的氛圍，也有利于游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（3）簡化審核程序

國家新聞出版廣電總局著力于服務(wù)發(fā)展能力的增強，簡化審批環(huán)節(jié)，提高審批管理效率，大大縮短了游戲?qū)徟芷?，發(fā)出的多個文件加深了游戲行業(yè)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。國務(wù)院指出，內(nèi)容審查政策將向“簡化審批、保護原創(chuàng)、鼓勵創(chuàng)新”方向調(diào)整。簡化審批這一決定在無形中適應(yīng)了手機游戲短平快的特點，有助于縮短手機游戲的盈利周期。

綜上所述，國家在政策方面鼓勵網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并切實地出臺了相關(guān)的政策和措施來鼓勵和保護網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)企業(yè)的成長與發(fā)展。

3.3.2經(jīng)濟環(huán)境

近十年來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值一直保持著高速增長的態(tài)勢，我國國民人均收入也在不斷提高。2017

年我國人均

GDP超過

59660

元，同比增長

6.3%。同時，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2016年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模占全球的27%，如今已成為全球最大的游戲市場。截止到2017年12月，中國游戲產(chǎn)業(yè)實際銷售收入達到2036.1億元，同比增長23%。

如今人們收入水平不斷增長，生活水平不斷提高，對精神文化消費需求也隨之不斷增加，逐漸認同為游戲等正版文化產(chǎn)品付費的觀念。第三方支付的快速發(fā)展與普及也促進了我國游戲玩家的付費習(xí)慣的形成。2016年，大約三分之四的用戶在游戲內(nèi)有過付費經(jīng)歷；付費額度分布中，

消費500元以下用戶占比26

%，

500—1499元之間占比21.4%，消費

1500元及以上的用戶占比達到了26.1%。

隨著我國國民生產(chǎn)總值和人均可支配收入的提高，國民的文化消費能力也在不斷提升，而網(wǎng)絡(luò)游戲作為文化消費之一，收入也是節(jié)節(jié)攀升。網(wǎng)易游戲作為一種新型的文化生活和消遣形式受到了大批群眾的青睞與喜愛。目前網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)作為最具利潤收益的網(wǎng)絡(luò)三大產(chǎn)業(yè)之一，對我國經(jīng)濟的貢獻遠遠超過了如電影、電視、音像制品等傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)業(yè)。過敏物質(zhì)基礎(chǔ)的不斷鞏固加深以及對生活質(zhì)量的要求的提高都釋放出了巨大的文化產(chǎn)品購買欲望和消費能力，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的消費需求和消費能力逐步提升，也因此帶動了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近些年來，不論我國經(jīng)濟發(fā)展趨勢如何變化，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)始終保持著平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，給我國的經(jīng)濟發(fā)展提供了很大助力。

3.3.3社會環(huán)境

（1）網(wǎng)民規(guī)模擴大

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，全年共計新增網(wǎng)民4074萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，較2016年底增加5734萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。我國農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.0%，規(guī)模為2.09億，較2016年底增加793萬人，增幅為4.0%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比73.0%，規(guī)模為5.63億，較2016年底增加3281萬人，增幅為6.2%。不斷擴大的網(wǎng)民規(guī)模給網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇和巨大的發(fā)展空間

我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)構(gòu)成主要以10-39歲群體為主，這個年齡段也正是網(wǎng)絡(luò)游戲主要適用人群。截止到2017年12月，10-39歲群體占整體網(wǎng)民的73.0%。其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比30

%；10-19歲、30-39歲群體分別占比19.6%、23.5%，與2016年底基本持平。

截止到2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達到4.42億，占整體網(wǎng)民的57.2%，比2016年增長2457萬人。手機網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模較2016年底明顯提升，達到4.07億，較2016年底增長5543萬人，占手機網(wǎng)民的54.1%。

（2）人們對網(wǎng)游接受程度變高

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展使社會對游戲產(chǎn)業(yè)的認可度不斷提升。我國人民多注重傳統(tǒng)文化，游戲也以快速普及的姿態(tài)呈現(xiàn)出全民化的趨勢。網(wǎng)絡(luò)游戲在居民在各種不同群體中的認可度也在不斷增長。而娛樂生活作為人們生活的一部分，在很大程度上受到了人們的重視，同時帶動了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，游戲作為文化產(chǎn)品的一個重要組成部分，在滿足人們對娛樂生活的需求上，發(fā)揮了獨特巨大的作用，逐漸得到了社會的廣泛認可。因此，在有龐大的用戶的支持下，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間依舊十分巨大。

3.3.4技術(shù)環(huán)境

（1）信息基礎(chǔ)設(shè)施及硬件升級

以4G移動網(wǎng)絡(luò)牌照的頒發(fā)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的普及發(fā)展為標志，我國信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正處在快速發(fā)展的過程中。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新極大的促進了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與游戲產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶提供了更寬松舒適的體驗環(huán)境，也為網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)開發(fā)更多的社交場景、人機交互等娛樂模式及功能、豐富游戲內(nèi)容和增強游戲畫面表現(xiàn)力帶來了新的機遇。

（2）研發(fā)能力的改進

目前，我國國內(nèi)的整體游戲開發(fā)實力相較于國外來說較弱，在游戲的質(zhì)量上，對比于日、韓以及歐美等國家還存在著一定差距，在游戲品質(zhì)、游戲影響力及游戲普及范圍上還難以與國外游戲分庭抗禮。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)在中國的發(fā)展還有很大發(fā)展空間，資深的技術(shù)人才的缺失、獨立研發(fā)能力的欠缺都在一定程度上限制了中國網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。

但我國游戲企業(yè)也并不安于現(xiàn)狀，仍然在不斷努力作出改進，從借鑒國外先進技術(shù)思想，到自主研發(fā)新游戲產(chǎn)品，我國在網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)方面的發(fā)展不斷向前邁進。在我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場上，自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的銷售收入占全部市場收入份額的比例多余60%，多年來持續(xù)保持高速增長。因此，可以大膽地推測，國產(chǎn)游戲的自主研發(fā)能力的進一步提高會成為必然趨勢，也會使得自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品的質(zhì)量得到提升，正在逐漸趕上歐美發(fā)達國家的進程，其中，網(wǎng)易憑借著強悍的自主研發(fā)能力開發(fā)出的游戲產(chǎn)品，也得到了全國甚至全世界的認可。

3.3.5宏觀環(huán)境綜合評價

通過對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的宏觀環(huán)境分析，可以看出：目前國家政策環(huán)境和法律法規(guī)的制定，都能保證網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展；國民收入的提高，生活水平的改善，互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)民規(guī)模的擴大也給網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展帶來了新的機遇和更大的發(fā)展空間。我姑網(wǎng)游企業(yè)的研發(fā)能力尚薄弱，但也在走向國際化水平。從總體來看，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的宏觀環(huán)境十分良好，能夠更好地促進網(wǎng)易游戲事業(yè)部的發(fā)展。

3.4本章小結(jié)

本章首先對網(wǎng)易公司及網(wǎng)易游戲事業(yè)部的基本情況概況進行了簡單介紹；其次對行業(yè)競爭環(huán)境做了簡要分析，分析出網(wǎng)易相較于騰訊來說的優(yōu)劣勢；再次對網(wǎng)易游戲的宏觀環(huán)境進行了分析，發(fā)現(xiàn)：不論是國家政策還是社會經(jīng)濟，都在支撐著中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展。

第4章網(wǎng)易游戲的SWOT分析及STP戰(zhàn)略提出

本章進行了對網(wǎng)易游戲的SWOT分析，得出網(wǎng)易游戲的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并提出網(wǎng)易游戲的STP戰(zhàn)略，包括它的市場定位、市場細分及目標市場的選擇。通過這一章的SWOT及STP分析，幫助之后對網(wǎng)易游戲的營銷策略和改進建議的提出打下基礎(chǔ)。

4.1SWOT分析

4.1.1優(yōu)勢

（1）強勁的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力

網(wǎng)易游戲如今能取得如此大成就很大程度上歸功于它自身強悍的游戲研發(fā)實力和與時俱進的創(chuàng)新能力。

首先相較于國內(nèi)其他大中型游戲廠商和游戲企業(yè)，網(wǎng)易較強的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力使他和國內(nèi)眾多廠商單一選擇代理游戲的行為區(qū)別開來，并從中脫穎而出。網(wǎng)易主張“研發(fā)為主，代理為輔”的運營策略，旗下的游戲產(chǎn)品大多是網(wǎng)易自主研發(fā)，經(jīng)過精細打磨出的精品游戲，同時結(jié)合了中國的傳統(tǒng)文化和背景，在具有充分的中國特色的音樂背景、劇情設(shè)計、人物角色上的設(shè)置的基礎(chǔ)上，使得網(wǎng)易游戲更加受到廣大玩家的喜愛。

其次，網(wǎng)易的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力給它自身帶來了巨大的發(fā)展空間。早在2001年，大多數(shù)公司在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)還沒有自己代表作的時候，網(wǎng)易游戲就推出了第一款自主研發(fā)的大型網(wǎng)絡(luò)角色扮演游戲《大話西游Online》,成為率先在國內(nèi)網(wǎng)游市場開辟出一片天地的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)。自2009年網(wǎng)易成為暴雪娛樂的《魔獸世界》在中國大陸境內(nèi)的獨家運營商開始，《魔獸世界》為網(wǎng)易的市場份額帶來了五個百分點的增長，更加鞏固了網(wǎng)易游戲在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)市場的地位。

（2）良好的品牌形象

作為中國四大門戶網(wǎng)站之一，網(wǎng)易公司給人們留下的優(yōu)質(zhì)的門戶網(wǎng)站形象會覆蓋到網(wǎng)易游戲事業(yè)部所出品的網(wǎng)游產(chǎn)品中。網(wǎng)易公司發(fā)展這么多年，在免費郵箱、免費微博、即時新聞報道和熱點訊息的提供等方面給人們留下了良好的品牌形象。對于絕大多數(shù)網(wǎng)民而言，之前積累的對網(wǎng)易門戶網(wǎng)站的良好印象會給他們帶來網(wǎng)易出品的游戲也是值得信賴的感覺，形成了良好的品牌忠誠度，也因此網(wǎng)易公司的品牌形象也會給網(wǎng)易游戲的運營帶來積極的宣傳作用，帶動網(wǎng)易游戲用戶規(guī)模的穩(wěn)定與發(fā)展。

（3）清晰的發(fā)展理念

發(fā)展理念對于一個企業(yè)來講，是企業(yè)發(fā)展的源泉和動力，同時也是企業(yè)文化建設(shè)的核心和基礎(chǔ)。網(wǎng)易游戲自成立以來一直奉行著十分鮮明清晰的發(fā)展理念，企業(yè)文化方面也是求新求變、銳意進取的風(fēng)格。網(wǎng)易時常對現(xiàn)狀感到不滿的卓越的上進心和力爭完美的追求感使得網(wǎng)易游戲始終秉持著清晰的發(fā)展理念，這樣一種進取心幫助它不斷向網(wǎng)絡(luò)游戲的領(lǐng)軍企業(yè)邁進。

4.1.2劣勢

（1）游戲策劃與用戶研究不到位

在網(wǎng)易出品的眾多游戲中，部分游戲之所以會出現(xiàn)大規(guī)模玩家流失的現(xiàn)象，一大原因就是游戲策劃的不合理和對用戶的研究不夠深刻，從而導(dǎo)致大批玩家在體驗游戲沒多久的時間內(nèi)就紛紛“棄坑”。策劃是一個游戲非常重要的組成部分，玩家對游戲的體驗很大一部分來源于游戲情節(jié)的設(shè)置、角色的設(shè)定、人物的技能等策劃內(nèi)容，忽視了對用戶的研究，設(shè)計出的游戲不符合玩家的需求愛好，就容易造成用戶流失。網(wǎng)易在游戲設(shè)計與策劃方面的不足給自身帶來了很大損失，在新游戲的設(shè)計上，也因為策劃能力的不足而導(dǎo)致網(wǎng)易出品的部分新游戲不能在市場上取得長久的發(fā)展。

（2）缺乏穩(wěn)定的渠道

網(wǎng)易游戲不像騰訊那樣有十分固定的登錄渠道，如騰訊自家的QQ、微信賬號登錄等，網(wǎng)易雖然有網(wǎng)易賬號登錄，但普及率并不高。在手機端游戲上更多依賴的是玩家各種不同下載渠道的賬號。因為缺乏類似QQ或微信甚至新浪微博這樣使用范圍非常普及和穩(wěn)定的社交平臺，對玩家的鞏固維護可能就相對較差。甚至玩家換了一個手機就登不回以前的游戲賬號的問題也是存在的。從而導(dǎo)致了可能不是玩家自動放棄游戲的玩家流失問題。

（3）人才流失嚴重

隨著網(wǎng)易游戲公司業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大和公司盈利收入的不斷增加，網(wǎng)易公司的用人和激勵機制不如公司成立初期穩(wěn)定，存在一些漏洞。在之前網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)很多企業(yè)都進行模式創(chuàng)新的時候，網(wǎng)易沒有及時有效把握住機遇，研發(fā)團隊在利益方面與公司產(chǎn)生了分歧，一批研發(fā)策劃團隊和核心技術(shù)人員相繼離開網(wǎng)易選擇自主創(chuàng)業(yè)，造成了網(wǎng)易游戲大批優(yōu)秀人才的流失。

4.1.3機會

（1）國家政策的扶持

由于我國目前在致力于提升國家文化軟實力，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)近年來所采取的政策也是鼓勵政策，對本土游戲企業(yè)加大支持力度，對積極參與游戲自主研發(fā)的國內(nèi)企業(yè)提供資金支持和稅收優(yōu)惠。通過簡化游戲?qū)徍顺绦?，加快游戲的盈利周期。政府的這一系列舉措給整個網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。

（2）玩家觀念的提高

國內(nèi)玩家的正版意識和付費游戲觀念已經(jīng)形成，并且在這方面的認識在不斷提高。玩家愿意因為一款游戲給自己帶來的樂趣與享受進行付費，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)十分有利于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的盈利收益的增長。網(wǎng)易游戲所代理的如我的世界、魔獸世界等買斷制游戲，在此基礎(chǔ)上，也能得到知名度的進一步擴大，同時也能有利于玩家用戶群的鞏固。這不僅有利于網(wǎng)易游戲的營業(yè)收入的增長，也能為網(wǎng)易其他游戲提供推廣價值。

（3）潛在用戶規(guī)模大

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，全年共計新增網(wǎng)民4074萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率也在節(jié)節(jié)攀升。網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)游戲用戶只占一小部分。網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)如今作為人們休閑娛樂的重要消遣方式之一，正在逐步在網(wǎng)民中擴散，逐漸被民眾接受。因此，網(wǎng)易游戲存在著巨大的潛在用戶群，若能挖掘出更大的用戶規(guī)模，對網(wǎng)易游戲的發(fā)展可以說是十分有益。

4.1.4威脅

（1）網(wǎng)絡(luò)游戲質(zhì)量參差不齊且同質(zhì)化嚴重

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)山寨游戲，部分廠商靠模仿知名公司出品的知名游戲來獲取流量與用戶。這類游戲雖然往往在制作上不如原版游戲精良，但卻在價格方面成為玩家青睞的一個選擇。比如網(wǎng)易自主研發(fā)出品的《夢幻西游》等以西游記為背景的網(wǎng)絡(luò)游戲雖然受到了廣大玩家群體的歡迎，但卻被山寨廠商不斷模仿，玩家在體驗過多種游戲之后發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)容和玩法基本都是一樣的，這也可能導(dǎo)致玩家對網(wǎng)易游戲先開始研發(fā)的游戲失去興趣，在網(wǎng)絡(luò)游戲市場上的同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯與嚴重。

同時，市場上的同類型游戲的出現(xiàn)不可避免，尤其是當下最受歡迎的游戲形式，因此，要如何在各種紛雜的游戲產(chǎn)品中靠自身的研發(fā)實力和創(chuàng)新精神脫穎而出，如何能不被其他競爭者復(fù)制模仿，對網(wǎng)易游戲也是一種考驗。

（2）網(wǎng)絡(luò)游戲市場混亂且無序化競爭嚴重

雖然政府部門頒布了一系列有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲市場的管理規(guī)范與法律法規(guī)，但由于監(jiān)管執(zhí)行力度不夠深入，網(wǎng)絡(luò)游戲市場情況較為復(fù)雜等因素，網(wǎng)游市場的相對混亂的秩序和無序競爭的問題依舊存在。市場中依舊存在著少數(shù)的企業(yè)為了搞垮競爭對手，提升自己的利益，從而使用各種不正當手段打壓其他游戲公司。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾經(jīng)就說，游戲產(chǎn)業(yè)目前的競爭就相當于殺雞取卵。如果通過輿論誤導(dǎo)公眾，可能的確為自身企業(yè)帶來了短期利益，但卻失去了長期利益，最終受害的還是消費者。因此，如果網(wǎng)絡(luò)游戲市場以后仍舊處于這樣一個混亂的狀態(tài)，將會給玩家和游戲企業(yè)都帶來巨大的損失。

（3）游戲開發(fā)人才的缺乏制約網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

近些年來，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，造成了市場上游戲人才的供不應(yīng)求。雖然我國政府也在支持網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時給予人才開發(fā)的支持，但依舊趕不上網(wǎng)絡(luò)游戲快速發(fā)展的態(tài)勢。市場上無論是網(wǎng)易游戲還是其他游戲公司，都使用高薪聘請游戲研發(fā)技術(shù)人才，但人才的培養(yǎng)始終趕不上行業(yè)的發(fā)展，這也成為了制約網(wǎng)易游戲甚至全國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的一個重要問題。

4.2STP戰(zhàn)略

4.2.1公司的發(fā)展定位

一個企業(yè)的發(fā)展定位與企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與營銷策略密切相關(guān)。網(wǎng)易游戲通過這么多年的發(fā)展，有了一個清晰地發(fā)展定位。網(wǎng)易游戲把自己作為一個“游戲熱愛者”，意為不僅是一個游戲平臺和服務(wù)提供商，更是和所有的玩家一樣，是一個真正的對游戲充滿熱情的游戲愛好者。同時，網(wǎng)易游戲以客戶需求作為導(dǎo)向，以市場發(fā)展作為基礎(chǔ)，以提升服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量為目標，不斷研發(fā)具有中國民族特色文化并且符合大眾品位需求與消費特點的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品。網(wǎng)易游戲的發(fā)展定位給自身帶來了清晰的發(fā)展理念，有助于網(wǎng)易游戲明確目標，更好地發(fā)展。

4.2.2市場細分

市場細分是指企業(yè)劃定某種標準將市場上的用戶劃分成若干個顧客群，每一個顧客群形成一個子市場，需要注意不同子市場之間需求應(yīng)存在著明顯差別。市場細分實際上就是將具有不同欲望和需求的顧客群分別歸類的過程。市場細分是選擇目標市場的基礎(chǔ)。通過對客戶市場進行細分，可以進一步明確目標市場的客戶群體的具體需要和需求。

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品往往根據(jù)玩家的年齡、收入程度、性別、受教育程度等維度來對市場進行劃分。網(wǎng)易公司的游戲在進行市場細分時，會根據(jù)不同的游戲設(shè)計和不同的游戲受眾進行不同的市場細分。比如網(wǎng)易出品的有些游戲是將游戲市場按性別和年齡劃分，有些是按用戶愛好劃分，有些又是按照受教育程度和職業(yè)劃分等。

4.2.3目標市場的選擇

目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。企業(yè)選擇的目標市場應(yīng)該是能創(chuàng)造最大顧客價值并能維持一定時間收益的細分市場。選擇合適的目標市場對企業(yè)實行營銷策略與競爭戰(zhàn)略來說非常關(guān)鍵。

網(wǎng)易游戲針對的主要目標群體是年輕人，市場定位主要在18-25歲之間的年輕人群體。從網(wǎng)易開發(fā)的眾多游戲中就可以看出。老年人偏愛的棋牌類、休閑類游戲網(wǎng)易并沒有過多涉及，相反，網(wǎng)易研發(fā)出的游戲大多是卡牌競技類或?qū)崟r競爭類，不論是畫面，還是操作，都是以年輕人的愛好與需求設(shè)計的。在進行游戲產(chǎn)品設(shè)計和營銷時，網(wǎng)易游戲還會針對不同的游戲選擇不同的更細致的目標市場。比如《夢想星城：星你特別版》是特別針對喜愛韓劇劇情的女性玩家設(shè)計的游戲；《陰陽師》是特別針對年輕人甚至是二次元玩家的目標客戶群。

4.3本章小結(jié)

通過之前對網(wǎng)易游戲的環(huán)境進行的分析，在本章得出了網(wǎng)易游戲的SWOT分析，對它的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅都進行了較為詳細分析。并對網(wǎng)易游戲的STP戰(zhàn)略也進行了簡要分析，為下文提出問題及改進建議起到一個鋪墊作用。

第5章網(wǎng)易游戲的營銷策略及改進建議

本章根據(jù)上文中提到的網(wǎng)易游戲的營銷環(huán)境及接下來要對網(wǎng)易游戲事業(yè)部當前的營銷策略的現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并給出自己的改進建議，以期為網(wǎng)易游戲的營銷實踐提供微薄的參考借鑒意義。

5.1網(wǎng)易游戲的營銷現(xiàn)狀

5.1.1產(chǎn)品策略

網(wǎng)易游戲注重自主研發(fā)，到目前為止，網(wǎng)易已經(jīng)出品了幾十款自主研發(fā)的游戲。在產(chǎn)品方面，網(wǎng)易始終奉行精細打磨，少而精的原則。在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)有一句話叫做“網(wǎng)易出品，必屬精品”。

在游戲質(zhì)量方面，網(wǎng)易游戲的每一款游戲都經(jīng)歷了較長的研發(fā)周期，為的就是保證游戲產(chǎn)品的質(zhì)量，保證用戶在游戲有關(guān)于游戲畫面、場景、人物等能直觀感受到的方面有良好的游戲體驗。網(wǎng)易如此認真的研發(fā)出的游戲也確實在市場上得到廣泛好評。但經(jīng)過精細打磨的游戲，雖然在質(zhì)量上遠遠超過了市場上其他對手，卻容易因為研發(fā)設(shè)計與調(diào)研時間耗費較長而失去搶占市場先機的機會。但游戲最重要的仍舊是游戲質(zhì)量和玩家對游戲的體驗，游戲質(zhì)量過關(guān)才能吸引與維護用戶。因此，雖然游戲經(jīng)歷長時間打磨加工可能會延誤游戲上市的時間，但游戲產(chǎn)品的質(zhì)量才是更不可忽略的。網(wǎng)易在這方面應(yīng)盡力做到在保證質(zhì)量的前提下，盡可能快地抓住市場先機，這樣才是對一個游戲產(chǎn)品最有幫助的。

在品牌方面，由于網(wǎng)易游戲隸屬于網(wǎng)易公司，也為網(wǎng)易游戲的發(fā)展帶來了不少便利與好處。網(wǎng)易公司作為中國四大門戶網(wǎng)站之一，在國內(nèi)的知名度非常高，在用戶心中的形象一直都十分優(yōu)異，網(wǎng)易公司這樣一個品牌形象能夠幫助網(wǎng)易的游戲在市場上有一個更平坦順利的發(fā)展，能夠幫助網(wǎng)易游戲吸引更多的用戶，在用戶已經(jīng)對網(wǎng)易公司有好感和忠誠度的基礎(chǔ)上，更有助于網(wǎng)易游戲的宣傳和發(fā)展。

在游戲設(shè)計方面，網(wǎng)易游戲大多以中國傳統(tǒng)文化為背景，在此基礎(chǔ)上延伸出具有創(chuàng)意的豐富的游戲故事劇情，給玩家?guī)碡S富的劇情體驗。在游戲產(chǎn)品精品化的前提下，雖然網(wǎng)易游戲在操作、畫面、劇情等方面的設(shè)計非常符合現(xiàn)下年輕人的審美與偏好，但在內(nèi)容與玩法策劃的設(shè)計上，網(wǎng)易出品的部分游戲顯得有些枯燥冗長，讓玩家略顯失望，甚至放棄繼續(xù)游戲。

在產(chǎn)品形象塑造方面，網(wǎng)易游戲所重點宣傳的點是在于網(wǎng)易游戲是適合年輕人的精品游戲。網(wǎng)易在游戲產(chǎn)品的形象塑造上非常符合年輕人的要求：精致、精細、色彩鮮明、畫質(zhì)清晰、節(jié)奏活潑，使年輕人群體對于網(wǎng)易游戲形成了固定的年輕化的印象，塑造了一個較為鮮明的產(chǎn)品形象。

5.1.2價格策略

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個沒有實體的產(chǎn)品，定價方法往往不采用較為普遍的成本導(dǎo)向定價法，而是根據(jù)消費者認知價值，即根據(jù)用戶愿意為該項服務(wù)付出的金錢多少來進行定價。這樣的定價方法往往更為靈活，有利于企業(yè)隨時根據(jù)市場動態(tài)調(diào)整價格策略，積極主動應(yīng)對市場變化。

網(wǎng)易游戲經(jīng)常采取差異化定價策略。不同的游戲機制設(shè)計不同，游戲中的道具作用也不相同。根據(jù)每款不同的游戲、游戲內(nèi)不同價值不同作用的道具或是人物的皮膚還有用戶消費者愿意為該項服務(wù)付出的金錢多少等，通過各種不同的方面對游戲價格進行差異化定價。

在價格調(diào)整方面，網(wǎng)易游戲也會參考市場上其他游戲廠商及競爭對手價格的變動來對自身的游戲產(chǎn)品價格進行調(diào)整。但網(wǎng)易游戲的價格和其他游戲公司制定的價格相比，仍然往往較貴，這也是很多用戶經(jīng)常吐槽的點。

5.1.3渠道策略

對于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)而言，大多數(shù)企業(yè)采取的是兩種營銷渠道，直接營銷或間接營銷。

直接營銷就是指游戲企業(yè)不找代理商，自主運營自身的游戲產(chǎn)品。間接營銷是指游戲企業(yè)研發(fā)出游戲產(chǎn)品后，找代理商代理負責運營自己的游戲。間接營銷舉例來說，國外的網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)常找中國的游戲企業(yè)代理他們出品的游戲來幫助進入國內(nèi)市場。比如網(wǎng)易也有獨家代理的國外的游戲，像是《魔獸世界》、《爐石傳說》等。

網(wǎng)易游戲?qū)τ谧灾餮邪l(fā)的游戲產(chǎn)品通常是自主運營，因此，對于網(wǎng)易游戲而言，更多是采取直接營銷的策略。網(wǎng)易自主設(shè)計研發(fā)出新的游戲，然后通過自身進行宣傳、營銷，不找代理商。網(wǎng)易公司作為門戶網(wǎng)站，通過自身的資源對游戲的營銷就可以取得一定的宣傳效果。這種方式可以大大節(jié)約成本，不找代理商代為運營可以使網(wǎng)易對整個營銷過程進行整體把控，可以更好更直接的與用戶接觸，更及時地掌握市場動態(tài)變化，了解用戶需求。

5.1.4促銷策略

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品促銷策略的采取主要是為了使用戶加深對游戲各個方面的體驗與了解，使用戶對該公司的游戲產(chǎn)品產(chǎn)生更濃厚的興趣，從而增大游戲用戶規(guī)模；也有利于企業(yè)對用戶玩家的需求更加了解，為以后的研發(fā)與改進提供經(jīng)驗；最重要的是恰當?shù)拇黉N策略的采取能促使顧客對游戲內(nèi)道具等的購買，增大企業(yè)銷售額與營收。同時，游戲企業(yè)采取適當?shù)拇黉N策略有助于增大企業(yè)知名度，也為該企業(yè)之后的游戲產(chǎn)品打下市場基礎(chǔ)。

網(wǎng)易游戲在促銷策略上主要采取拉式促銷策略。拉式促銷是指采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。

網(wǎng)易游戲在促銷方面采取了多種多樣的策略。包括在公交、地鐵、微博等平臺進行廣告促銷，這對游戲知名度的擴大起到了極大的作用；或是一些節(jié)假日或游戲紀念日等推出特價禮包或道具給玩家的銷售促進促銷手段，網(wǎng)易游戲還會經(jīng)常開展漫展活動使玩家對游戲有更深的體驗，加深用戶對游戲的興趣與忠誠度等與用戶的公共關(guān)系方面的促銷。但網(wǎng)易在前期與用戶關(guān)系的促銷上雖然做的十分出色，在后期的用戶服務(wù)上卻不像前期一樣用心，經(jīng)常有用戶反映網(wǎng)易游戲的客戶服務(wù)質(zhì)量較差。

網(wǎng)易游戲在跨界營銷方面也是和多個不同行業(yè)的品牌進行過合作。比如游戲《倩女幽魂》與電視劇《微微一笑很傾城》的跨界：在電視劇中貫穿全劇的游戲是《倩女幽魂》，在劇中多次為該游戲宣傳，并且網(wǎng)易后期還聘請電視劇男主角為《倩女幽魂》手游代言；或是《大話西游》和招商銀行網(wǎng)銀聯(lián)合舉辦的充值活動等?？缃鐮I銷的策略也為網(wǎng)易游戲游戲知名度的擴大和游戲收益帶來了強力的支持。

網(wǎng)易游戲為投入力度較大的游戲經(jīng)常采用病毒式營銷的策略。例如《陰陽師》，在微博、朋友圈都掀起一波“抽卡”熱潮：微博上話題點擊量過億，朋友圈到處都充斥著“臉黑”“歐洲人”“非洲酋長”等與陰陽師相關(guān)的詞匯和圖鑒分享。包括在地鐵、公交、廣告牌等生活中隨處可見的地方經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)陰陽師的宣傳廣告。病毒式營銷策略給網(wǎng)易游戲的宣傳帶來了大量熱度，吸引了大批用戶的使用，為游戲營收也提供了較大貢獻。

5.2營銷過程中存在的問題

5.2.1產(chǎn)品設(shè)計問題

網(wǎng)易在設(shè)計游戲產(chǎn)品時，雖然在畫質(zhì)、風(fēng)格等直觀表現(xiàn)出來的地方做了精細打磨，做得十分出彩，但在游戲本身的機制設(shè)計上經(jīng)常收到玩家的不滿。一個游戲的副本的難度、游戲的節(jié)奏、劇情的設(shè)置等都十分影響用戶對游戲的體驗。網(wǎng)易的部分游戲產(chǎn)品在策劃上存在一些令玩家感到無奈，例如游戲節(jié)奏拖沓、副本更新缺乏新意等問題，十分影響玩家的游戲體驗，導(dǎo)致玩家對策劃的不滿。部分網(wǎng)易游戲在游戲機制的設(shè)置上讓玩家十分疲憊，比如游戲上關(guān)鍵道具的開啟十分看運氣，有些玩家無論買了多少禮包，或刷了多少次副本甚至已經(jīng)滿級了都不一定開出自己想要的角色或道具，而有些運氣好的玩家可能剛玩游戲就能得到別人一直想得到的角色，這使得很多玩家對游戲怨聲載道?；蛘哂行└北镜碾y度超過了絕大部分的能力，導(dǎo)致幾乎鮮有玩家能夠通過，大大削弱絕大多數(shù)玩家的游戲積極性。這些都是網(wǎng)易游戲在設(shè)計時存在的問題。

5.2.2價格制定問題

網(wǎng)易游戲在市場定位上主要針對的是全體年輕人群，其中以18-25歲為主要人群。但在價格的制定上，由于正常情況下18-25歲年齡段的人群大部分還在上學(xué)，并沒有穩(wěn)定的收入來源，同時，網(wǎng)易游戲道具價格的制定往往較為昂貴，這個特點卻不符合這個人群中大部分人的消費能力。在道具昂貴的基礎(chǔ)上，只有投入相當一大部分金錢才能明顯改善游戲體驗，但同時，網(wǎng)易的部分游戲還有一個特點就是即便投入了金錢也不一定能夠就能獲得等價收益，這樣就容易導(dǎo)致人民幣玩家對游戲不滿情緒增加。同時，非人民幣玩家想要購買某些價格較為低廉的道具對于游戲角色可能也不會帶來太大的好處。部分網(wǎng)易游戲在游戲上關(guān)鍵道具的開啟十分看運氣，有些玩家無論買了多少禮包，投入了上百甚至上千人民幣都不一定開出自己想要的角色或道具。這與網(wǎng)易游戲的市場定位人群的收入能力存在出入。

5.2.3用戶服務(wù)不完善

玩家對游戲的投訴能直接反應(yīng)游戲存在的問題，網(wǎng)易游戲在運營策劃過程中，沒有認真考慮接納或借鑒玩家的建議，如果長此以往忽略玩家對游戲的意見，對網(wǎng)易來說，也容易造成玩家流逝，影響游戲普及度與收益。

在網(wǎng)絡(luò)游戲中，客服作為一個重要的崗位，負責幫助處理游戲中出現(xiàn)的問題，并給予玩家解答和提供咨詢服務(wù)。一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)應(yīng)該配有同等質(zhì)量的游戲后續(xù)服務(wù)的保證。而游戲中遇到的問題如果得不到及時的解答，會讓玩家有心理上對游戲的不滿，甚至?xí)B帶對研發(fā)該游戲的企業(yè)的不滿。但網(wǎng)易游戲在客戶服務(wù)這一方面，的確沒有做到令玩家十分滿意，玩家對游戲的投訴也在不斷增加。

5.2.4核心競爭力不足

雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲市場魚龍混雜，游戲產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)易研發(fā)出品的游戲經(jīng)常被模仿，但歸根結(jié)底是因為網(wǎng)易游戲的核心競爭力的不穩(wěn)固，導(dǎo)致其他廠商模仿來的游戲能夠瓜分一部分網(wǎng)易原創(chuàng)游戲的市場。雖然網(wǎng)易門戶網(wǎng)站留給大家的好印象會覆蓋到玩家對網(wǎng)易游戲的感覺上，但玩家最忠誠的還是游戲產(chǎn)品，而不是網(wǎng)易這個品牌。一旦有其他物美價廉的替代品能夠取代網(wǎng)易的游戲產(chǎn)品，對于不是專門靠網(wǎng)易公司的口碑來體驗游戲的玩家來說，很可能就會轉(zhuǎn)身投入其他成本更低的同類型游戲。

5.2.5缺乏有效人員激勵機制

網(wǎng)易游戲?qū)ρ邪l(fā)人員的激勵機制的不到位導(dǎo)致人才流失嚴重，成為網(wǎng)易在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場發(fā)展的一大問題，削弱了網(wǎng)易在游戲行業(yè)的競爭力。研發(fā)團隊人員的另立門戶，對網(wǎng)易游戲的發(fā)展造成了極大的威脅，研發(fā)團隊成員的離開不僅帶走了網(wǎng)易的技術(shù)和經(jīng)營發(fā)展理念，同時這些人新成立的游戲企業(yè)對網(wǎng)易游戲的發(fā)展也是嚴峻的挑戰(zhàn)。

5.2.6目標市場選擇不夠精確

同上文中提到的與網(wǎng)易游戲價格制定問題相關(guān)的一方面，就是因為網(wǎng)易游戲在進行目標市場選擇與市場定位時，不夠精確，深度不夠。既然游戲價格高于18-25歲年輕群體的平均收入水平，如果還想繼續(xù)挖掘年輕人群體的目標市場，就應(yīng)該考慮進行更深層次的市場定位，例如一些游戲目標用戶選擇在經(jīng)濟條件較為優(yōu)異的年輕人，一些游戲目標群體選擇在經(jīng)濟條件一般的年輕人等。否則不僅容易造成網(wǎng)易在游戲收入上的損失，更會讓玩家形成網(wǎng)易游戲價格太高的感覺，影響網(wǎng)易游戲在玩家心中的形象。

5.3改進及建議

針對上文分析出的網(wǎng)易游戲在營銷過程中存在的問題，現(xiàn)提出相關(guān)改進建議。

5.3.1改善產(chǎn)品設(shè)計

既然在產(chǎn)品設(shè)計上部分游戲會讓玩家覺得煩瑣無趣，網(wǎng)易