房地產(chǎn)定價策略及價格表制作

定價策略及價格表的制作供稿部門：營銷部2011-10-26第一頁，共一百二十三頁。1342定價目標(biāo)定價基礎(chǔ)及目標(biāo)定價策略定價原則及策略定價方法定價方法的合理選擇5前言價格策略解析價格表制作價格表生成及驗(yàn)證6調(diào)價策略價格調(diào)整策略第二頁，共一百二十三頁。PART1

前言第三頁，共一百二十三頁。價格策略是指地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系的活動！價格策略是整個地產(chǎn)營銷活動中極其重要的一環(huán)，它不僅包括價格的制定、定價技巧的運(yùn)用，同時也包括在一定營銷條件下，為了實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)商預(yù)期的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他有關(guān)方面，并在實(shí)施過程中不斷修正價格策略的全過程！價格策略的含義：第四頁，共一百二十三頁。

價格一定是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，而非目標(biāo)本身；

沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格；

價格是一種面對消費(fèi)者的語言；

定價可以說是營銷體系諸多要素中最重要的一個；

定價是從客戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程；

定價是一種藝術(shù)，是需求和供給的平衡，是競爭態(tài)勢和利潤額度

的平衡，是客戶認(rèn)可和價值貶損的平衡！關(guān)于價格的理解：第五頁，共一百二十三頁。

從習(xí)慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)素質(zhì)的綜合評價；

從本質(zhì)上講，均價表現(xiàn)為發(fā)展商對項(xiàng)目總體銷售額的預(yù)期！關(guān)于均價的理解：整體均價無法說明某一樓棟、某一個單位的物業(yè)檔次！第六頁，共一百二十三頁。價格的影響因素：地產(chǎn)價格策略是在一定的內(nèi)外環(huán)境下進(jìn)行的，將受到各種因素的影響，因此，價格策略必須在對各種影響因素進(jìn)行深入、細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定！1、成本因素：在房地產(chǎn)價格體系構(gòu)成中，成本占有重要的地位，發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成樓盤的建筑和銷售成本，成本是進(jìn)行樓盤定價的下限，是影響和制約樓盤定價的重要因素！第七頁，共一百二十三頁。價格的影響因素：2、競爭因素：市場供求關(guān)系的變動，競爭者銷售策略的改變對樓盤的定價有著極大的制約作用；3、產(chǎn)品差異性：市場競爭在一定程度上表現(xiàn)為差異競爭，而差異競爭主要集中在產(chǎn)品的差異上，即樓盤本身素質(zhì)及各種賣點(diǎn)的不同上。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭越小，其產(chǎn)品本身的唯一性也越大，價格將不再是銷售中的最大難點(diǎn)。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在：建筑風(fēng)格、戶型、景觀、環(huán)境、外立面等第八頁，共一百二十三頁。價格的影響因素：4、購房者心理因素：在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越重要。若購房者對地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，定價時就有較大的自由度。通常購房者在購買地產(chǎn)前會考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，看產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價格！定價前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的判斷。這些方面的價值判斷在不同的地產(chǎn)市場發(fā)展階段也有所不同！第九頁，共一百二十三頁。價格的影響因素：5、地產(chǎn)商的目標(biāo)：根據(jù)地產(chǎn)商在市場的定位，地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價方法！如果地產(chǎn)商的目標(biāo)是成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，此時定價可采取底價入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場份額。6、法律、法規(guī)：第十頁，共一百二十三頁。小結(jié)：對于價格的客觀認(rèn)識和理解，對于價格影響因素的深入剖析，是定價之前至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)！第十一頁，共一百二十三頁。PART2

定價基礎(chǔ)及目標(biāo)第十二頁，共一百二十三頁。定價基礎(chǔ)：定價基礎(chǔ)準(zhǔn)確了解發(fā)展商關(guān)于銷售價格和銷售進(jìn)度的真實(shí)想法！可以幫助發(fā)展商分析不同目標(biāo)導(dǎo)致的不同結(jié)果方面進(jìn)行引導(dǎo)！對銷售情況以量化到銷售金額為最佳之選。盡量避免銷售套數(shù)與銷售面積混淆不清帶來的工作困擾！明確目標(biāo)是定價的前提——價格永遠(yuǎn)只是手段！第十三頁，共一百二十三頁。定價基礎(chǔ)：

分項(xiàng)

關(guān)鍵點(diǎn)1、項(xiàng)目解析2、市場背景及競爭分析3、客戶意向調(diào)查主要進(jìn)行產(chǎn)品類別的分類和分析關(guān)鍵描述競爭項(xiàng)目中，分類產(chǎn)品的競爭程度（盡可能細(xì)化到套數(shù)存量）主要集中在對分類產(chǎn)品的供應(yīng)及需求對比，明確供應(yīng)關(guān)系以產(chǎn)品分類作為分析的紐帶每個分析部分需要給出明確的結(jié)論，但結(jié)論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價的高低！第十四頁，共一百二十三頁。定價目標(biāo)：定價目標(biāo)主要指發(fā)展商在制定價格體系時所要達(dá)到的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。定價目標(biāo)是整個價格體系制作過程中的靈魂，通常，房地產(chǎn)定價目標(biāo)可以歸納為以下幾種：房地產(chǎn)定價目標(biāo)利潤最大化市場占有率最大化樹立良好的企業(yè)形象加速資金周轉(zhuǎn)應(yīng)對或避免競爭第十五頁，共一百二十三頁。定價目標(biāo)：一、利潤最大化：這是許多企業(yè)的定價目標(biāo)，當(dāng)該樓盤獨(dú)特性較強(qiáng)，不容易被其他樓盤代替時，可采用高價定價方法，一般的企業(yè)應(yīng)采用低價策略，通過薄利多銷的策略來吸引客戶，從長遠(yuǎn)和總體利益來看，企業(yè)也有可能獲得最大利潤！第十六頁，共一百二十三頁。定價目標(biāo)：二、市場占有率最大化：市場占有率是指在一定時期內(nèi)某房地產(chǎn)企業(yè)的銷售量占當(dāng)?shù)厥袌鲣N售總量的份額，一般而言，成長型的公司適宜采用市場占率的定價目標(biāo)，通過薄利多銷的方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的！第十七頁，共一百二十三頁。定價目標(biāo)：三、樹立良好的企業(yè)形象：穩(wěn)定的價格有利于贏得企業(yè)形象，進(jìn)而在行業(yè)內(nèi)樹立長期的優(yōu)勢，擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)適宜采用穩(wěn)定的價格策略！第十八頁，共一百二十三頁。定價目標(biāo)：四、加速資金周轉(zhuǎn)；五、應(yīng)對或避免競爭：大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對于競爭對手的價格都很敏感，不希望與競爭者，尤其是對市場價格有決定影響的競爭者進(jìn)行價格競爭。因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價前，往往廣泛搜集信息，仔細(xì)研究競爭對手的定價、銷售等方面的資料，將自己的產(chǎn)品與競爭對手比較，然后制定價格，有意識地通過產(chǎn)品定價去應(yīng)對或避免競爭，從而避免在競爭中失利！第十九頁，共一百二十三頁。小結(jié)：在什么樣的基礎(chǔ)之上進(jìn)行價格的制定，以及定價目標(biāo)的清晰確立，對價格的制定起著決定性的指導(dǎo)作用！在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定其他的定價目標(biāo)，例如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)也要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標(biāo)，為了應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能犧牲局部利益以抑制對手為定價目標(biāo)！第二十頁，共一百二十三頁。PART3

定價原則及策略第二十一頁，共一百二十三頁。定價原則定價原則：從實(shí)際操作上來說，能達(dá)到目的的價格才是最佳方案（計(jì)劃性和可行性）從技術(shù)上來說，價值和價格的吻合程度最重要，主要表現(xiàn)在不同單位的價格差值關(guān)系上第二十二頁，共一百二十三頁。折扣率、促銷、銷控、價格走勢、市場供應(yīng)定價的基本策略：定價的基本策略技術(shù)重要、策略更重要核心

核心均價、銷控與價格走勢、層差、朝向差、折扣率等工具內(nèi)容定價策略是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)自己的定價目標(biāo)所規(guī)定的定價指導(dǎo)思想和定價原則定價策略應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目本身的情況、市場情況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理等方面的因素來制定第二十三頁，共一百二十三頁。定價策略考慮的因素：定價策略考慮的因素市場競爭性夠不夠保證近期目標(biāo)完成保證銷售走勢與目標(biāo)吻合最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)我們在制定價格的過程中，應(yīng)該不時的回頭來看看，這幾個方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排，即使無法解決，也是思考和努力之后的選擇！當(dāng)信息不對稱的局面逐漸改變，原有的一些手段逐漸失效，價格表和價格策略的設(shè)置變得非常關(guān)鍵第二十四頁，共一百二十三頁。由于整盤產(chǎn)品會存在不同程度的差異化，為實(shí)現(xiàn)整盤的成功運(yùn)作，首先要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分以指導(dǎo)價格制定

綜合對市場狀況、項(xiàng)目自身產(chǎn)品資源優(yōu)劣及客戶需求的分析，項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：高市場價格高明星現(xiàn)金牛瘦狗相對市場份額波士頓矩陣嬰兒具有差異化優(yōu)勢并且是市場稀缺的最高端產(chǎn)品，是項(xiàng)目形象的標(biāo)桿并可實(shí)現(xiàn)最高的市場價值。供應(yīng)量較大的成熟型產(chǎn)品，并具有廣泛的客戶需求，性價比較高，是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快速銷售的主力。劣勢資源產(chǎn)品，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價值較低的產(chǎn)品。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價值。嬰兒產(chǎn)品定價策略：波士頓矩陣包裝、旗幟利潤主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨第二十五頁，共一百二十三頁。定價策略：房地產(chǎn)定價策略動態(tài)定價策略靜態(tài)定價策略從房地產(chǎn)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)的定價策略主要分為：靜態(tài)定價策略和動態(tài)定價策略！也稱總體定價策略也稱全營銷過程定價策略第二十六頁，共一百二十三頁。定價策略：靜態(tài)定價策略根據(jù)房地產(chǎn)溢價水平的高低，房地產(chǎn)靜態(tài)定價策略可以簡單的分為：低價策略、高價策略和中價策略以提高市場占有率為主要目標(biāo)，而利潤往往為次要目標(biāo)?！敖鹱又毁u銀子價”低價策略短時間內(nèi)賺取暴利，銷量和市場占有率無法相對提高?！般y子要賣金子價”高價策略適用于市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域樓盤，希望保持其市場占有率?！敖鹗墙疸y是銀一定要買個實(shí)價”中價策略第二十七頁，共一百二十三頁。定價策略：動態(tài)定價策略是指一個樓盤從開始預(yù)售到全部售完為止全過程采取的價格策略在樓盤銷售中，開盤定價是最為關(guān)鍵的一步。房地產(chǎn)價格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走向高好呢？還是高價開盤，待完成初步銷售目標(biāo)后再低價清貨好呢？動態(tài)定價策略Yourtextinhere低開高走平開高走高開高走第二十八頁，共一百二十三頁。低開高走定價策略：YourtextinhereYourtextinhere。！低開的目的是吸引市場視線，路線是提升價格低開高走定價策略是指隨著施工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個調(diào)價節(jié)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計(jì)劃定期提高的定價策略這種策略是較常見的定價策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期恢復(fù)階段或者人氣較旺的待售項(xiàng)目采用。這種定價策略多用于期房銷售。期房銷售價格與其施工進(jìn)度關(guān)系密切由于開發(fā)商投入的資金不同，因此，一個樓盤的銷售價格在其實(shí)不斷的變動之中，這種價格的動態(tài)特征與市場價格的合理變換相一致，物業(yè)在市場銷售中所處的狀態(tài)會截然不同第二十九頁，共一百二十三頁。低開高走定價策略：。！

Descriptionofthecontents低開高走的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)

每次調(diào)價能讓客戶感受到在增值，給已購客戶信心，刺激潛在消費(fèi)欲望

便于日后的價格控制

便于加快資金周轉(zhuǎn)

首期利潤不高

樓盤形象難以提升第三十頁，共一百二十三頁。低開高走定價策略：。！優(yōu)點(diǎn)低開高走適用范圍ABDC產(chǎn)品均好性不強(qiáng)，又沒有什么特色樓盤的開發(fā)量相對較大絕對單價過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r格市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多第三十一頁，共一百二十三頁。高開低走定價策略：。！優(yōu)點(diǎn)含義適用范圍高開低走定價策略類似于“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。

具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn)

產(chǎn)品綜合性能上乘，功能折舊率緩慢第三十二頁，共一百二十三頁。高開低走定價策略：。！優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品均好性不強(qiáng)，又沒有什么特色樓盤的開發(fā)量相對較大絕對單價過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r格優(yōu)缺點(diǎn)對比優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)便于獲取最大的利潤容易形成先聲奪人的氣勢，便于樹立樓盤高端形象后期消費(fèi)者也會感到一定的實(shí)惠價格高，難以聚集人氣對前期客戶非常不公平，對開發(fā)商的品牌有一定的影響日后的價格直接調(diào)控余地少第三十三頁，共一百二十三頁。。！平開高走定價策略：這種定價策略一般適用用房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定，并且房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目銷售量小或項(xiàng)目銷售期短時可采用！平開高走定價策略也稱穩(wěn)定價格策略。這種定價策略是指在整個營銷期間內(nèi)，樓盤的售價始終保持穩(wěn)定，既不大幅度提價，也不大幅度降價單一和差別定的價策略穩(wěn)定價格策略用戶心理定價策略折扣和折讓定價策略第三十四頁，共一百二十三頁。。！折扣和折讓定價策略：在賒銷的情況下，為了鼓勵客戶提前付款，按原價給予一定的折扣根據(jù)各類中間商在營銷中所擔(dān)負(fù)的職能不同而給予不同的折扣，稱為職能折扣，也稱為貿(mào)易折扣視購房者購買數(shù)量不同而給予不同價格優(yōu)惠的策略，稱為數(shù)量折扣策略或批量銷售折扣策略以銷售價格為基礎(chǔ)，再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，促進(jìn)銷售現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣職能折扣第三十五頁，共一百二十三頁。。！單一和差別定價策略：單一定價策略差別定價策略單一和差別定價策略是指不分樓層朝向，無論購買多少，也不管購買對象是誰，所有銷售單元都采用同一價格是指企業(yè)在銷售商品時，根據(jù)商品的不同用途、不同交易對象采用不同的價格的一種定價策略。根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格對不同的消費(fèi)群體制定不同的價格第三十六頁，共一百二十三頁。。！用戶心理定價策略：尾數(shù)定價整數(shù)定價習(xí)慣心態(tài)

定價首尾定價滿意定價根據(jù)客戶求廉、求吉等購房心理，對銷售價格進(jìn)行微調(diào)，以加快銷售或取得更大的效益根據(jù)消費(fèi)者求廉的購房心理，盡可能取低一位數(shù)對于一些高檔項(xiàng)目或外銷房，目標(biāo)客群更多的關(guān)注樓盤的品質(zhì)，此時適合采用整數(shù)定價策略根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定樓盤的銷售價格將樓盤最早面市的一些單元和最后難以出售的“死角房”，都以較低價格出售，形成開盤和收盤價格的首尾呼應(yīng)取最高價和最成本低價兩者中間的價格，使開發(fā)商和購房者都滿意第三十七頁，共一百二十三頁。。！小結(jié)：滿意定價實(shí)際上無論采用“高開低走”、“平開高走”還是“低開高走”的定價策略，都不是絕對的，因?yàn)樵谡麄€銷售過程中的價格變化較為微妙。選擇哪種定價策略的關(guān)鍵在于樓盤定價的前期，對營銷環(huán)境的深度分析，對目標(biāo)客群的清晰定位，而且在整個營銷過程中不斷進(jìn)行價格曲線的維護(hù)，才能達(dá)到整合營銷的效果！第三十八頁，共一百二十三頁。PART4

定價方法第三十九頁，共一百二十三頁。定價方法：房地產(chǎn)定價方法通常有以下四種：

成本導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法

市場比較定價法定價方法是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的一種方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法市場比較定價法第四十頁，共一百二十三頁。選擇定價方法：價格定得太低就不能產(chǎn)生利潤，定得太高又不能產(chǎn)生需求。

成本規(guī)定了某價格的最低底數(shù)

競爭者的價格和代用品的價格提供了在制定價格時必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)

獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價格的最高限度定價方法的選擇——3C（成本、競爭、需求）上圖中歸納了在制定價格時的3種主要考慮因素，通過在這3種考慮因素中的一個或幾個來選定定價方法，以解決定價的問題。然后，該定價方法有希望導(dǎo)致一個特定的價格！低價格高價格成本

競爭者和代用品的價格顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)在這個價格上不可能獲利在這個價格上不可能有需求第四十一頁，共一百二十三頁。成本導(dǎo)向定價方法：成本導(dǎo)向定價法是指以成本為中心，按賣方的意圖來定價。其基本思路是：在定價時首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。成本導(dǎo)向定價法主要由成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法和售價加成定價法三種方法構(gòu)成！售價加成定價Text目標(biāo)利潤定價成本導(dǎo)向定價法成本加成定價第四十二頁，共一百二十三頁。成本加成定價方法：成本加成定價成本加成定價法是一種最簡單的定價方法。就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價！計(jì)算公式：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）其中，加成率是指預(yù)期利潤占成本的百分比第四十三頁，共一百二十三頁。目標(biāo)收益定價方法：又稱目標(biāo)利潤定價法或投資收益率定價法。是在成本的基礎(chǔ)上按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價的方法目標(biāo)收益定價法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般使用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)213確定目標(biāo)收益率——目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式確定目標(biāo)利潤——由于目標(biāo)收益率表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)收益計(jì)算的公式也不同，計(jì)算公式有：2計(jì)算售價售價=（總成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)銷售量計(jì)算步驟：

目標(biāo)利潤=總投資額×目標(biāo)投資利潤率

目標(biāo)利潤=總成本×目標(biāo)成本利潤率

目標(biāo)利潤=銷售收入×目標(biāo)銷售利潤率

目標(biāo)利潤=資金平均占用額×目標(biāo)資金利潤率第四十四頁，共一百二十三頁。售價加成定價方法：售價加成定價法是一種以產(chǎn)品的最后銷售價為基價，按銷售價的一定百分率計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn)品的售價計(jì)算公式：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本÷（1-加成率）這種定價法的優(yōu)點(diǎn)對于消費(fèi)者來說，容易計(jì)算出商品的毛利率，而對于消費(fèi)者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來的加成率較低，更容易接受售價加成定價法第四十五頁，共一百二十三頁。小結(jié)：。！共同點(diǎn)缺點(diǎn)以上幾種以成本為導(dǎo)向的定價方法的共同點(diǎn)是：均以產(chǎn)品的成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價所不同的是他們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計(jì)算，但他們都存在共同的缺點(diǎn)，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況第四十六頁，共一百二十三頁。需求導(dǎo)向定價方法：理解值定價法需求導(dǎo)向定價法分為兩種區(qū)分需求定價法以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價第四十七頁，共一百二十三頁。理解值定價法：理解值也稱“感受價值”或“認(rèn)知價值”，是指消費(fèi)者對商品的一種價值觀念，這種價值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。理解值定價法的基本知道思想是認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本！主要步驟21345確定顧客的認(rèn)識價值根據(jù)確定的認(rèn)識價值，決定產(chǎn)品的初始價格預(yù)測產(chǎn)品的銷售量預(yù)測目標(biāo)成本決策第四十八頁，共一百二十三頁。區(qū)分需求定價法：1234區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力、不同購買地點(diǎn)和不同購買時間等因素，采取不同的售價區(qū)分需求定價法的主要形式以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價以數(shù)量為基礎(chǔ)的差別定價以產(chǎn)品外觀、款式、花色為基礎(chǔ)的差別定價以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價第四十九頁，共一百二十三頁。小結(jié)：。！需求導(dǎo)向定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知程度。對自身產(chǎn)品價值估計(jì)過高的賣主，會導(dǎo)致他們的產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識價值估計(jì)過低的企業(yè)，定的價格就有可能低于他們能達(dá)到的價值。因此，為了建立起市場的認(rèn)知價值，進(jìn)行市場調(diào)查是比不可少的“客戶開價”是一種很好的需求導(dǎo)向定價法第五十頁，共一百二十三頁。

排他型定價法

追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法

隨行就市定價法競爭導(dǎo)向定價方法：競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊的定價方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法競爭導(dǎo)向定價法第五十一頁，共一百二十三頁。競爭導(dǎo)向定價方法：競爭導(dǎo)向定價方法隨行就市定價法追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法排他型定價法指企業(yè)使自己的產(chǎn)品價格跟上同行業(yè)的平均水平，一般來說，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難、競爭對手不確定、以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常秩序的情況下，這種定價發(fā)放較為行之有效。這種定價方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法：使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐厚的后備資源，為了應(yīng)付和避免競爭，或?yàn)榱朔€(wěn)定市場以利于其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格排他型定價法：第五十二頁，共一百二十三頁。小結(jié)：。！競爭導(dǎo)向定價法注重行業(yè)相對價格，比成本定價更貼近市場供求。但是交易的實(shí)現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合競爭導(dǎo)向定價法在一定時期內(nèi)有助于制定有效的競爭策略，但卻忽視了需求在價格形成中的作用，往往導(dǎo)致“無效供給”競爭導(dǎo)向定價方法第五十三頁，共一百二十三頁。市場比較定價方法：定價思路樣本選擇權(quán)重關(guān)系市場比較法的核心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正，從而得到評估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價格！樣本選擇：樣本必須具有參照意義，否則將影響價格的準(zhǔn)確性。樣本的選取原則：相近原則——相近地段會有更多的相近因素成功原則——只有成功的樓盤才具有參考意義功能原則——樣本樓盤必須具有相同的功能定位相同條件下，參照樣本的權(quán)重關(guān)系如下：高檔樓盤——同檔次＞同目標(biāo)客戶類型＞同樓盤所在區(qū)域中、低檔樓盤——同樓盤所在區(qū)域＞同檔次＞同目標(biāo)客戶類型第五十四頁，共一百二十三頁。市場比較法操作步驟：市場比較法確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn)對影響價格的因素及權(quán)重進(jìn)行修正對每個重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目調(diào)差

市場比較法操作步驟交易情況修正比較結(jié)果表—比準(zhǔn)價格總結(jié)分析，提出核心實(shí)收價范圍和建議實(shí)收核心價第五十五頁，共一百二十三頁。市場比較法操作步驟：

確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn)以項(xiàng)目為核心，半徑3KM的范圍是重中之重，若范圍不夠，可擴(kuò)大凡是競爭對手都應(yīng)該納入視線范圍重點(diǎn)調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)該不少于6個二手房價格也應(yīng)該適當(dāng)作為參考第五十六頁，共一百二十三頁。市場比較法操作步驟：對影響價格的因素及權(quán)重進(jìn)行修正不同類型物業(yè)的價格，影響因素也不同，在實(shí)際操盤中留心總結(jié)不同階段，同一類型物業(yè)的各個價格影響因素權(quán)重不同，最好是與銷售人員，尤其是在同一區(qū)域不同樓盤的銷售人員請教第五十七頁，共一百二十三頁。市場比較法操作步驟：

對每個重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，不少于5人一起打分，再綜合，絕不能一個人“搞定”討論時，調(diào)差樓盤的資料要準(zhǔn)確，不準(zhǔn)確的馬上補(bǔ)，不能對付過小組打分專人記錄，負(fù)責(zé)人要開放，鼓勵大家談經(jīng)驗(yàn)，還需要一個市場感覺良好的人進(jìn)行歸納第五十八頁，共一百二十三頁。市場比較法操作步驟：1234交易情況修正以本盤預(yù)計(jì)發(fā)售的形象進(jìn)度為基礎(chǔ)，對調(diào)差樓盤的形象進(jìn)度進(jìn)行修正，為此，要了解調(diào)差樓盤發(fā)售時的形象進(jìn)度以本盤的目標(biāo)銷售速度為基礎(chǔ)，對調(diào)差樓盤的不同銷售速度進(jìn)行修正，為此，必須了解調(diào)差樓盤發(fā)售的時間和銷售率必要時對廣告投入進(jìn)行修正各樓盤發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時間、廣告投放等最好有詳細(xì)的記錄第五十九頁，共一百二十三頁。例：市場比較法操作步驟2003根據(jù)與項(xiàng)目的競爭關(guān)系，評定指標(biāo)：1）客戶重疊程度2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近29項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車庫數(shù)量比/園林規(guī)劃/會所規(guī)劃/梯戶比/實(shí)用率/設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性/采光通透/贈送面積/戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬產(chǎn)品展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質(zhì)/物管形象/樣板房效果/交樓標(biāo)準(zhǔn)展示項(xiàng)目品牌類：房展商品牌/專業(yè)陣容/前期推廣形象產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域相近、目標(biāo)客戶相似，銷售期重合篩選可比樓盤確定權(quán)重打分比準(zhǔn)價形成第六十頁，共一百二十三頁。小結(jié)：市場比較定價法是最常用的定價方法，但往往一個樓盤有時候不僅僅只是采用一種定價方法，有時候是兩種甚至更多種定價方法的結(jié)合，主要取決于產(chǎn)品分類的特點(diǎn)！第六十一頁，共一百二十三頁。PART5

價格表制作第六十二頁，共一百二十三頁。房地產(chǎn)定價的詳細(xì)程序：收集整理市場信息及定價標(biāo)的物的樓盤資料1324567891011估計(jì)成本和需求分析競爭對手【完全可替代、部分可替代、極個別可替代】選擇定價的目標(biāo)與基本方法確定樓盤的平均單價確定樓層的垂直價差確定各期、各棟的平均單價確定水平價差確定綜合折扣率調(diào)整價格偏差確定付款方式第六十三頁，共一百二十三頁。價格表的意義：所有策略的數(shù)字表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)價值的實(shí)際工具！1、體現(xiàn)外部競爭性；2、體現(xiàn)內(nèi)部均好性——將內(nèi)部競爭做到最小。二者必須緊密結(jié)合，內(nèi)部競爭往往比外部競爭更直接更殘酷。制定價格表時需充分考慮到分階段銷售過程中的外部環(huán)境！第六十四頁，共一百二十三頁。價格表的分類：表價=底價+促銷優(yōu)惠表價

成交價底價指開發(fā)商或開發(fā)商委托代理公司銷售的價格底線。是價格的最低防線.也稱面價，指開發(fā)商或代理公司對外公布的價格，是開發(fā)商或代理公司與購房者溝通價格的支點(diǎn)。指買賣雙方成交的真正價格，開發(fā)商或代理公司實(shí)際出售或購房者真正購買的價格。底價、表價和成交價三者不但受市場現(xiàn)狀的影響，還取決于既定的價格策略！第六十五頁，共一百二十三頁。價格表制作步驟：著重開盤策略和最終銷售率正式開盤后，隨時總結(jié)銷售成果，及時進(jìn)行調(diào)整核心實(shí)收均價著重市場把握分棟/分功能/分期實(shí)收均價著重階段性策略平均折扣率著重對客戶的適應(yīng)和促銷垂直差平面差著重價值體現(xiàn)價格表著重客戶直觀感受第六十六頁，共一百二十三頁。核心均價確定：每種方法有著對應(yīng)的使用原則，根據(jù)項(xiàng)目的具體情況選擇確定均價的方法。市場比較法是確定均價的最為常用的方法市場比較法收益還原法收益還原法一般在帶有明顯經(jīng)營性質(zhì)的物業(yè)上使用較多，包括商鋪、寫字樓、酒店等第六十七頁，共一百二十三頁。核心均價確定---市場比較法：比準(zhǔn)項(xiàng)目權(quán)重表比準(zhǔn)項(xiàng)目推售時間比準(zhǔn)對象選取產(chǎn)品形式權(quán)重選取原因選取比準(zhǔn)項(xiàng)目選取原則：一般比準(zhǔn)項(xiàng)目的選取原則有三個：同區(qū)同質(zhì)、同區(qū)不同質(zhì)/同質(zhì)不同區(qū)、不同區(qū)且不同質(zhì)?？筛鶕?jù)項(xiàng)目的具體情況進(jìn)行選擇。第六十八頁，共一百二十三頁。核心均價確定---市場比較法：比準(zhǔn)項(xiàng)目調(diào)整系數(shù)因素

項(xiàng)目狀況

區(qū)域環(huán)境

營銷時點(diǎn)

銷售情況

總分

r

項(xiàng)目規(guī)模

容積率

……

交通

噪音

……

權(quán)重

100%

本項(xiàng)目

比準(zhǔn)項(xiàng)目1

比準(zhǔn)項(xiàng)目2

比準(zhǔn)項(xiàng)目3

比準(zhǔn)項(xiàng)目4

比準(zhǔn)項(xiàng)目5

比準(zhǔn)項(xiàng)目打分需要考慮項(xiàng)目本體、區(qū)域環(huán)境、銷售時點(diǎn)和營銷情況四個方面。每個方面還可以再細(xì)分，細(xì)分項(xiàng)可根據(jù)實(shí)際需要調(diào)整。比準(zhǔn)項(xiàng)目調(diào)整系數(shù)r=本項(xiàng)目總分/比準(zhǔn)項(xiàng)目總分比準(zhǔn)項(xiàng)目調(diào)整系數(shù)打分表第六十九頁，共一百二十三頁。核心均價確定---市場比較法：項(xiàng)目名稱

靜態(tài)基準(zhǔn)價格

比準(zhǔn)項(xiàng)目調(diào)整系數(shù)r

權(quán)重

比準(zhǔn)均價

比準(zhǔn)項(xiàng)目1

比準(zhǔn)項(xiàng)目2

比準(zhǔn)項(xiàng)目3

比準(zhǔn)項(xiàng)目4

比準(zhǔn)項(xiàng)目5

本項(xiàng)目

100%

均價合成表第七十頁，共一百二十三頁。分棟/分功能/分期實(shí)收均價：先定出整體均價，再進(jìn)行分解分棟（分組）：所處位置、景觀等因素

分功能（物業(yè)類型較為相似）：多層、小高層分期推出功能不同的分別調(diào)差分棟/分期之前，先將各棟/期面積及占總面積比例算出，以方便找到平衡分棟/期的思考出發(fā)點(diǎn)根據(jù)各自的相對位置、條件等，進(jìn)行細(xì)化、找準(zhǔn)核心價

銷售階段的策略安排，先打哪？后打哪？第七十一頁，共一百二十三頁。平均折扣率：為了使價格表在實(shí)施過程中有價格提升的空間，最小折扣一般控制在95、96折以下為宜（通常為90-96折）在某些樓盤，為突出檔次，可將折扣增大，使價格表價格提高，以提升樓盤表面上的“尊貴感”；反之，對于大眾化樓盤，可減少折扣，增加客戶的認(rèn)同度付款方式的折扣率第七十二頁，共一百二十三頁。平均折扣率：；；；

平均折扣率計(jì)算步驟根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主打的付款方式

設(shè)計(jì)折扣率時注意：一般在85—95折之間，超過兩頭的情況除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用根據(jù)各種付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜合折扣在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣率發(fā)展商關(guān)系購房的面積比例和再折扣范圍開盤促銷的比例及銷售過程中的促銷再折扣比例和范圍尾盤的再折扣比例和范圍分階段上調(diào)折扣比例和范圍第七十三頁，共一百二十三頁。垂直價差：通常稱為“層差”或“縱向差”。指同一棟建筑物中間同一朝向不同樓層之間的價格差距，通常以每平米的單價差額來表示！住宅垂直價差的確定：

一般對于帶電梯的小高層、高層住宅而言，樓層越高，樓價越高。頂樓之所以價格最高，主要在于私密性、通風(fēng)、采光、視野等較佳；

一旦決定了各樓層之間價格高低的順序之后，接下來就要選定垂直價差的基準(zhǔn)層，即垂直價差為0的樓層，其他樓層即可根據(jù)基準(zhǔn)層做正負(fù)價差的制定。有關(guān)基準(zhǔn)層的確定需視住宅樓層的數(shù)量而定，通常取價格順序居中的樓層。如14層的小高層可選擇7樓或8樓作為基準(zhǔn)層！第七十四頁，共一百二十三頁。影響垂直價差幅度的因素：關(guān)鍵詞：樓層數(shù)、市場狀況、購房習(xí)慣各樓層于基準(zhǔn)層的價差因產(chǎn)品而異多層住宅（6-7層）高度較低，各樓層的采光、通風(fēng)等條件基本相近，因此樓層的垂直價差一般在50—100元/平米左右高層住宅，特別是超過20層的高層，樓層之間的垂直價差應(yīng)該為100—200元/平米左右

除了樓層之外，市場狀況以及目標(biāo)客戶的購房習(xí)慣也會影響垂直價差幅度的大小當(dāng)市場狀況較好時，價差幅度大，市場狀況不佳時，價差幅度小當(dāng)產(chǎn)品單價水平高時，價差幅度大，產(chǎn)品單價水平低時，價差幅度小當(dāng)目標(biāo)客戶的購房習(xí)慣比較保守時，大多無法接受差異大的價格，因此價差的幅度不宜過大第七十五頁，共一百二十三頁。垂直價差定價方式：2樓以上平均單價的倍數(shù)，住宅：1.1-1.3倍；商鋪：2.5-5倍2樓以上至頂層的正負(fù)均差凈值為0，樓層價格差距一般在50-100元/㎡高層住宅，頂樓與次頂樓價差往往在300-1000元/㎡以上地下室不計(jì)容積率且多為停車場，其價值主要以當(dāng)?shù)赝＼噲鲕囄恍星槎ˋBCD第七十六頁，共一百二十三頁。垂直價差價值排序：樓體低層內(nèi)庭15F園景20F遠(yuǎn)景中層高層外庭內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚(yáng)垂直價差分布規(guī)律：

多層住宅—兩頭低、中間高；

高層帶電梯住宅—樓層越高、價格越高；

商鋪—樓層越高、價格越低第七十七頁，共一百二十三頁。垂直價差關(guān)注點(diǎn)：關(guān)注最低層和最高層的總差距差距特大時，一般從中低層開動差距特小時，一般從高層開動

選擇競爭對手的薄弱點(diǎn)，制定有競爭力的價格，不論是1-5層，還是10-15層，還是20-25層，通過層差的反復(fù)試算，可以到達(dá)層差一定不是均勻的，可以是0，也可以是1000，甚至更高，完全取決于銷售需要，層差大幅跳動的可能點(diǎn)是景觀突變的樓層吉利數(shù)字：8、9、22、28

心理數(shù)字：如9層和10層之間，19層和20層之間12第七十八頁，共一百二十三頁。垂直價差關(guān)注點(diǎn)：3456檔次越高的樓盤，客戶對層差的敏感性越低根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷售情況，進(jìn)行方案比較和選定，電腦試算中改變的最多高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊考慮恰當(dāng)?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開花第七十九頁，共一百二十三頁。垂直價差敏感度分析：通常情況下，低樓層、中間樓層敏感度較大，高樓層敏感度小，這是一個基本情況，但需要結(jié)合景觀、戶型來具體分析和調(diào)整！垂直價差敏感分析的意義：在于考察均價變化對銷售結(jié)果的影響程度溢價的可能性垂直價差敏感分析的方法如果均價的變化引起敏感價位以下的單位數(shù)量的變化在15%以內(nèi)，視為不敏感，可接受第八十頁，共一百二十三頁。垂直價差敏感度分析：敏感方向的選取ABC低檔盤、中小戶型：客戶對單價敏感中檔樓盤（中戶型）：客戶對單價、總價都較為敏感高檔樓盤（大戶型）：客戶只對總價敏感第八十一頁，共一百二十三頁。水平價差：通常稱為“平面差”或“朝向差”，是指各戶型在同一水平面（一般以中間樓層為準(zhǔn)）的價格差異。包括朝向、采光、私密性、景觀、噪音、格局、暢銷度等因素！朝向暢銷度采光格局私密性噪音景觀水平價差第八十二頁，共一百二十三頁。影響水平價差的因素：1朝向朝向通常是指客廳的朝向，一般住宅朝向“東南向最好，西北向最差”。調(diào)整幅度與物業(yè)類型、單價、日照等不同情況而定！大戶型住宅，調(diào)整幅度大，中小戶型住宅，調(diào)整幅度??；單價高時，調(diào)整幅度較大，單價低時，調(diào)整幅度較?。怀虺?，日照適中，調(diào)整幅度大，朝向朝東或超西日照過多，調(diào)整幅度??；風(fēng)向與朝向不同時，調(diào)整幅度大，風(fēng)向與朝向相同時，調(diào)整幅度小；【1】【3】【2】【4】第八十三頁，共一百二十三頁。影響水平價差的因素：采光通常是指房屋所臨接采光面的多少或采光面積的大小。調(diào)幅大小與棟距、道路寬度、樓層位置有關(guān)！【1】與臨樓棟距大時，調(diào)整幅度大面前道路寬敞時，調(diào)整幅度大樓層位置較高時，調(diào)整幅度大日照適中時，調(diào)整幅度大2采光說明若以單面采光者為零，再以同樓層做比較，則無采光的暗房單價可減少100-200元；兩面采光者可比單面采光多加100-200元；三面采光可由兩面采光價格加50-150元；四面采光及以上的，每增加一個采光面，每平米加50-100元！【3】【2】【4】第八十四頁，共一百二十三頁。影響水平價差的因素：私密性是指私有空間與公共空間或其它戶型私有空間隔離的程度！3私密性同一樓層戶數(shù)較少時，調(diào)整幅度較大樓盤管理品質(zhì)較佳者，調(diào)整幅度較大，反之，調(diào)整幅度較小大門距電梯口距離較大時，調(diào)整幅度較大【1】【3】【2】第八十五頁，共一百二十三頁。影響水平價差的因素：通常有景觀房屋的售價比無景觀的每平米多200-500元。1）2）3）4景觀面臨道路寬敞，調(diào)整幅度較大面臨學(xué)校、公園或自然景觀、永久性綠地的，調(diào)整幅度較大面臨環(huán)境污染較重的，負(fù)價差的調(diào)整幅度較大第八十六頁，共一百二十三頁。影響水平價差的因素：1）2）3）5格局格局方正，形狀完整，調(diào)整幅度較大功能配置合理的，調(diào)整幅度較大室內(nèi)空氣流通性好，調(diào)整幅度較大，室內(nèi)開窗位置不當(dāng)，無法對流的，調(diào)整幅度較小房屋格局主要是指房間的整體布局，包括各個功能間的位置、面積分配是否合理，動線是否明確，通風(fēng)、采光等是否充足？第八十七頁，共一百二十三頁。水平價差綜合打分：水平價差打分表

一單元二單元三單元打分因子權(quán)重ABCCBAABC朝向

通風(fēng)

采光

景觀

格局

面積

噪音

視野

100%

價格排序

分差

價差

最大平面價差最大平面分差元/分不同的樓盤，各項(xiàng)權(quán)重都必須重新考慮！說明：各項(xiàng)權(quán)重的制定原則：將各因素按照對價格的影響程度進(jìn)行排序【賣點(diǎn)組織和劣勢規(guī)避】第八十八頁，共一百二十三頁。水平價差—極差：同一水平面中，最高單價和最低單價的差距！

12一般情況下，極差以不大于均價的20%為宜如果要提交幾個不同均價的價格表，其水平價差不應(yīng)該是固定值，而需要等比例的展開（不適用與垂直價差）第八十九頁，共一百二十三頁。水平價差—分戶型價值排序：A>B>C>D>E>F

打分表【明確標(biāo)準(zhǔn)】

分戶型價值排序【明確極差】分項(xiàng)景觀噪音朝向面積戶型采光通風(fēng)權(quán)重30%25%20%10%5%5%5%第九十頁，共一百二十三頁。水平價差—打分依據(jù)：1234根據(jù)景觀、朝向、采光、通風(fēng)等因素，分析每個戶型，做圖表，必要時每套房都看看，關(guān)注同層最高價和最低價的差距，最某一方面有特別景觀時尤為重要適當(dāng)?shù)乃絻r差會表現(xiàn)在每個單位都開單老是不開單的要進(jìn)行處理，特快的要進(jìn)行調(diào)整第九十一頁，共一百二十三頁。價格表的框架：單價基準(zhǔn)價平面差層差特殊調(diào)差基準(zhǔn)價平面差層差特殊調(diào)差變量、取決于核心均價確定打分因素權(quán)重，進(jìn)行加權(quán)平均處理，確定各單元平面差值確定同單元起價和最高價單位差值，同時考慮調(diào)差問題供求關(guān)系比例懸殊第九十二頁，共一百二十三頁。價格表制作—參數(shù)釋義：參數(shù)釋義均價項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的均價水平系數(shù)反映各戶型在同一水平面（一般以中間樓層為準(zhǔn)）的價格差異。包括朝向、采光、

私密性、景觀、噪音、格局、暢銷度等因素垂直系數(shù)反映各戶型在垂直方向的價格差異，包括景觀、視野、通風(fēng)、灰塵、噪音、蟲害、安全、私密性、心理優(yōu)越度、乘電梯便利度等特殊系數(shù)反映各戶型在垂直方向上局部樓層的價值突變。如機(jī)房、建筑物遮擋等干擾、帶4、8樓層的風(fēng)水講究、費(fèi)贈送面積的奇偶層差異等增值系數(shù)反映贈送面積等方面的增值。如贈送凸窗、入戶花園、露臺、陽臺等贈送面積不計(jì)容積率部分的水平投影面積折算率反映贈送面積的可利用價值性實(shí)用率等于套內(nèi)建筑面積÷建筑面積第九十三頁，共一百二十三頁。價格表制作—系數(shù)設(shè)置步驟：水平系數(shù)垂直系數(shù)增值系數(shù)特殊系數(shù)綜合系數(shù)銷售統(tǒng)計(jì)表折后單價表折前價格表價格統(tǒng)計(jì)表折后總價分析折后單價分析折后價格表折后單價=均價×綜合系數(shù)折后總價=折后單價×綜合系數(shù)折前總價=折后總價÷綜合折扣系數(shù)第九十四頁，共一百二十三頁。價格表制作—特殊系數(shù)：考慮因素影響垂直方向局部價值突變的因素干擾機(jī)房噪音、建筑物遮擋、車庫入口、平臺影響、景觀視野突變層帶3、4、6、7、8、9的樓層風(fēng)水奇偶層差異非贈送面積的奇偶層差異其他如復(fù)式的尊貴感、共享空中花園等第九十五頁，共一百二十三頁。價格表制作—增值系數(shù)：增值系數(shù)也稱“折算率”！增值系數(shù)=∑（贈送面積×折算率÷實(shí)用率÷建筑面積）考慮因素：將贈送的面積換算成統(tǒng)一價格口徑凸窗：真凸窗、假凸窗、凸窗所占在功能區(qū)的面積比率、必要性；陽臺：室外、室內(nèi)、景觀、私密性、必要性；露臺：景觀、朝向、噪聲、私密性、必要性；入戶花園：景觀、朝向、噪聲、私密性、必要性、封閉的可能性；隱形衣櫥：占所在功能區(qū)的面積比率、必要性；夾層：高度、采光通風(fēng)、景觀視野、布局合理性！保底折算率=單位成本均價=單位建安成本×（1+30%）均價單位建安成本—取值參考【多層1300、小高層1900、高層2400】第九十六頁，共一百二十三頁。價格表制作—定價說明書：項(xiàng)目內(nèi)容公式及系數(shù)取值說明1、公式

2、系數(shù)取值說明（包括：水平、垂直、特殊、增值四大系數(shù)和綜合折扣系數(shù)）價格統(tǒng)計(jì)1、整體性統(tǒng)計(jì)（折前和折后價格表的銷售金額、均價統(tǒng)計(jì)）

2、結(jié)構(gòu)性統(tǒng)計(jì)（折前價格表各戶型的面積、套數(shù)、銷售金額、套平均總價、套

平均單價）價格分析1、平層折后單價分析（各單元綜合系數(shù)示意平面圖、各單元均價分布圖、各單

元單價區(qū)間示意圖、各戶型單間區(qū)間的套數(shù)分布圖、并進(jìn)行合理性分析）

2、平層折后總價分析（各單元總價區(qū)間示意圖、各戶型總價區(qū)間的套數(shù)分布圖并進(jìn)行合理性分析）

3、與競爭對手進(jìn)行價格競爭力分析

4、投資型物業(yè)的投資回報率分析附表附表1、水平系數(shù)打分表

附表2、垂直系數(shù)打分表

附表3、特殊系數(shù)打分表

附表4、增值系數(shù)打分表

附表5、優(yōu)惠方案

附表6、A類客戶意向購買房號表

附表7、競爭對手價格第九十七頁，共一百二十三頁。價格表制作—Exel應(yīng)用：01020302統(tǒng)計(jì)函數(shù)：SUM()

……求和AVERGE()……平均值COUNT()……個數(shù)COUNTIF()……滿足某條件的個數(shù)MAX()……最大值MIN()……最小值數(shù)字函數(shù)ROUND()……四舍五入INT()……取整操作拆分窗口/凍結(jié)窗口隱藏/取消隱藏單元格的引用：A2、$A2$、$A2、A$2的區(qū)別（相對引用和絕對引用）選擇性粘貼：粘貼鏈接綜合折扣率函數(shù)應(yīng)用的三大要素：函數(shù)的名稱/參數(shù)的列表/返回值類型第九十八頁，共一百二十三頁。價格表制作—綜合折扣率：R綜合=【R一次性×P一次性＋R按揭×P按揭】×【R關(guān)系×P關(guān)系+1-P關(guān)系】×【R前期×P前期+1-P前期】=【0.96×15%+0.98×85%】×【0.99×10%+1-10%】×【0.97×40%+1-40%】=0.977×0.999×0.988≈0.9643=0.964【取整到小數(shù)點(diǎn)后3位】

實(shí)例：付款方式及優(yōu)惠一次性付款9.6折（R一次性），假設(shè)占15%（P一次性）銀行按揭9.8折（R按揭），假設(shè)占85%（P按揭）關(guān)系戶額外9.9折（R關(guān)系），假設(shè)占10%（P關(guān)系）銷售前期額外9.7折（R前期），假設(shè)銷售率為40%（P前期）注：銷售中后期促銷優(yōu)惠也應(yīng)該考慮進(jìn)去！第九十九頁，共一百二十三頁。價格表制作—準(zhǔn)確性審核：面積1、各單位的建筑面積、套內(nèi)建筑面積2、各棟建筑面積、套內(nèi)建筑面積3、總建筑面積、總套內(nèi)建筑面積方法價格1、項(xiàng)目組及售樓代表核對各單位面積2、分棟匯總、將查丈報告分棟匯總面積和總面積標(biāo)注在旁邊核對1、檢查單元格引用是否正確2、用函數(shù)SUM求和時，要注意不要把不應(yīng)求和的隱藏單元格計(jì)算在內(nèi)3、乘除時是否用ROUND函數(shù)進(jìn)行四舍五入價格表制作的準(zhǔn)確性審核第一百頁，共一百二十三頁。PPT內(nèi)容概述定價策略及價格表的制作。供稿部門：營銷部。整體均價無法說明某一樓棟、某一個單位的物業(yè)檔次。關(guān)鍵描述競爭項(xiàng)目中，分類產(chǎn)品的競爭程度（盡可能細(xì)化到套數(shù)存量）。技術(shù)重要、策略更重要。目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價值。價格定得太低就不能產(chǎn)生利潤，定得太高又不能產(chǎn)生需求。以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價。樣本選擇：樣本必須具有參照意義，否則將影響價格的準(zhǔn)確性。指開發(fā)商或開發(fā)商委托代理公司銷售的價格底線。每個方面還可以再細(xì)分，細(xì)分項(xiàng)可根據(jù)實(shí)際需要調(diào)整。高層住宅，頂樓與次頂樓價差往往在300-1000元/㎡以上。內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚(yáng)。高層帶電梯住宅—樓層越高、價格越高。私密性是指私有空間與公共空間或其它戶型私有空間隔離的程度。大門距電梯口距離較大時，調(diào)整幅度較大。折前總價=折后總價÷綜合折扣系數(shù)。4、投資型物業(yè)的投資回報率分析。隱藏/取消隱藏。2、用函數(shù)SUM求和時，要注意不要把不應(yīng)求和的隱藏單元格計(jì)算在內(nèi)第一百零一頁，共一百二十三頁。價格表生成—調(diào)整/審核的依據(jù)：123我們的主流客戶【是目標(biāo)客戶而不是淺層客戶】是否能普遍接受這個價位？我們的開盤銷售策略是想從哪一部分【棟數(shù)、樓層或戶型】突破？價格表能否充分體現(xiàn)我們的策略？價格表實(shí)施過程中是否能能支撐價格的“爬坡”，并由此實(shí)現(xiàn)最終的銷售率？調(diào)整及審核的依據(jù)第一百零二頁，共一百二十三頁。價格表生成—調(diào)整/審核的方法：市場修正：將項(xiàng)目中的低、中、高層單位，代表戶型單位分別與某幾個參照樓盤的同質(zhì)單位進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的比較，反復(fù)試算調(diào)整，以獲取全面的競爭優(yōu)勢！

【客戶也會這樣去比較】第一百零三頁，共一百二十三頁。價格表調(diào)整：小心！價格表上的數(shù)字就是錢，一個小數(shù)點(diǎn)都不能差！

如果你用過于復(fù)雜的方法制定價格表，一定是方式錯了！

建立的價格體系是可以由多人操作的，而不是只有你一個人能操作！

調(diào)整審核

總價調(diào)整調(diào)整折扣率；

調(diào)整價格表【實(shí)表、面價分棟調(diào)整調(diào)整基均價

分戶型調(diào)整調(diào)整平面差查丈報告分戶、分棟、總面積

戶型分布（戶型）分戶型、分層統(tǒng)計(jì)

交叉核對電子復(fù)核+手工計(jì)算第一百零四頁，共一百二十三頁。銷售預(yù)估：對開盤階段【以一個月為宜】的銷售單位作出趨勢性的預(yù)估，以盡量掌握整個項(xiàng)目的銷售進(jìn)程！主要目的是對銷售策略的回顧和驗(yàn)證是對銷售方向的指導(dǎo)和確認(rèn)是對價格表的反思和梳理第一百零五頁，共一百二十三頁。價格表生成—敏感性驗(yàn)證：

價格分析單價、總價敏感性驗(yàn)證確定客戶的單價及總價的敏感區(qū)間或上限

在不同價格體系下，分別對價格表的單價及總價的敏感度與客戶的敏感度進(jìn)行對比分析

最終結(jié)合短期目標(biāo)確定合理的入市價格

價格的市場驗(yàn)證點(diǎn)對點(diǎn)驗(yàn)證同類戶型，在不同的價格體系下與競爭對手的競爭對比關(guān)系第一百零六頁，共一百二十三頁。價格表制作—常見錯誤：低、中、高層面積鏈接錯誤一核：查丈面積一核：現(xiàn)場交叉復(fù)核過程文件命名不規(guī)范總面積、總金額同列頂層送閣樓等特殊資源單位漏加價省略了面積的小數(shù)點(diǎn)單位與查丈報告不一致常見錯誤第一百零七頁，共一百二十三頁。價格表制作—幾個經(jīng)驗(yàn)值：2431極差：15%-20%層差：10%折扣率：1.5-2%臨主干道物業(yè)，噪音權(quán)重可適當(dāng)調(diào)高20-30%第一百零八頁，共一百二十三頁。價格表生成—注意要點(diǎn)：序號注意要點(diǎn)內(nèi)容1建立“總空表”的概念（總金額、總面積、均價等）2以“一個基礎(chǔ)”進(jìn)行鏈接，避免循環(huán)鏈接3價格表調(diào)整時，要插入“批注”說明調(diào)整原因4對個別單位進(jìn)行價格調(diào)整時，不要波及整個體系的變動5多套價格體系形成一張價格表，建立附表注釋各體系的調(diào)價說明（原價、實(shí)收價）6盡量不要合并單元格7樣板房、保留單位要銷控（現(xiàn)場確認(rèn)位置）8避免將不同執(zhí)行階段的價格表放在一個文件內(nèi)9設(shè)置頁眉、頁腳，規(guī)范命名10保留備份11

注意檢查