奧美360°品牌管家流程

奧美360°品牌管家流程（完整稿）奧美360°品牌管家流程（完整稿）品牌管家--------奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌?！緦I規(guī)劃、廣告、公共關系、媒介、顧客關系、互動等等手段加以整合，運用專業(yè)方法打造及呵護品牌，并在品牌與消費者之間建立有效的溝通，奧美稱之為360度品牌管理?！繆W美的品牌管家之道，是一個完整的作業(yè)過程以確保全部活動都能反映、建立并忠于品牌，以期主動主動地去管理產(chǎn)品與消費者的關系。我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會蒸蒸而上：當有人對品牌付出愛心、情感、關懷時；當有人真正了解并重視目標對象的生活時；當有人與運用者或潛在對象保持親密且定期的對話時。每一次與消費者的接觸，都是在建立品牌。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。品牌管家"可以簡潔地劃分為以下六個步驟:１、信息收集２、品牌檢驗３、品牌探測４、品牌寫真５、如何利用品牌寫真６、品牌檢核移放乒薌矣可以說是一個過程即建立品牌后，還要不停地遺嚶(C)鈾??釧?倫吵沙ぃ?誑突Ш拖?顏咝鬧懈?嘸壑怠移放乒薌矣的責任就是幫助廣告主，管理品牌資產(chǎn)，它可分解為兩個目的：一、建立今日的品牌，達成短期的銷售業(yè)績；二、忠于品牌核心價值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。第一步信息收集（InformationGathering）品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。當然，從品牌管家的蓁內(nèi)容看來，不能獨自做這項工作，要和團隊在一起。彝哦佑，意未著公司中的每人都與品牌有關?；仡櫲筷P于品牌的學問，包括：產(chǎn)品細微環(huán)節(jié)它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等消費者大量運用者，輕度運用者，當前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和看法，他們生活在哪里以及正在做些什么等等競爭干脆和間接的，范圍，趨勢等等環(huán)境品牌背后的公司，和較廣袤的環(huán)境，社會，經(jīng)濟，政治，文化等等其次步品牌檢驗（TheBrandAudit）品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、看法、記憶中的閃光點、期望、滿足，以及指責和悲觀，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關于品牌的消費者認知。品牌檢驗被設計成用詞語描繪用戶生活中關于品牌的實際閱歷。即以細心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費者探討。每個團隊成員應當把自己沉醉在所在有有效的消費者探討。每個團隊成員應當把自己沉醉在全部有效的消費者探討中去，利用那種學問以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗的步伐。品牌檢驗應當以消費者的觀點來回答。全部在打算回答問題時，你必需同時喚起你關于品牌和消費者的學問、閱歷與理解，作為你起先對品牌檢驗問題的反應……你要以品牌的一個一般用戶的心智來思索。假如因任何理由這種探究變得特別困難，那么就須要做類品牌探測的事（見第三步）。（1）頭腦中的品牌形象，思索這些特地的問題...●當你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？●其它呢？視覺的還是圖象的?包裝還是產(chǎn)品元素?廣告的片斷？符號還是象征？其它品牌的傳聞？這些刺激對品牌揭示或示意的是什么？（2）考品牌喚起你的感覺和情感...●你在運用品牌時有哪些特殊的感覺和情感閱歷與之相連？●這個品牌讓你如何感受自己？●當看到其它人運用這個品牌時，你感覺到什么？●品牌的基調(diào)是什么？●這人品牌與它處于領導地位的競爭者相比，在喚起你的感覺和情感方面有何不同？（3）因為運用一個品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面...●這個品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？●描述你或與你親密的某人的一段生活情節(jié)說明之。（4）除了品牌履行的功能外，它們在我們的生活中不定期做了很多事?！裨谀愕纳钪?，除技術上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的?！袼毺氐呢暙I是什么？●在運用這個產(chǎn)品類別時，它帶給你什么樣的特殊看法或觀點?●這個品牌在哪些方面加強了你思索事物的行為或方式？品牌檢驗釋例：1、寶馬（BMW）：一蚣菰Φ畝?Γ患菰ν宴忠奧戇愕募で楹陀旁礁?；完美日娤的感受褳^?讜詰牧α亢圖で櫚慕緯?。?、IBM：液IBM在一起沒有歡樂櫻灰IBM只會與你的主管探討，除此以外，別人都不重要印５??幣卜⑾鄭IBM是值得信任、具有良好品行與崇高道德的公司；以供應滿足顧客的各項服務與支援為目標；是孕育現(xiàn)今信息技術的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權。（此為奧美接手IBM全球業(yè)務之初所做的品牌檢驗。）第三步品牌探測（TheBrandProbe）品牌探測為回答品牌檢驗問題供應必需的洞察和理解。在遇到特別困難的品牌，或在小組完成品牌檢驗時出現(xiàn)迥然不同的看法時，就須要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。品牌探測由四個階段的探討項目組成，以一個較廣的有愛好群體為樣本，用來探測他們的思想和看法。一個完整的樣本包括：品牌的忠誠消費群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關系/促銷/包裝公司邀請代表參與。探討的四個階段按以下執(zhí)行；（1）第1階段征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天登記品牌運用的狀況；喜愛/不喜愛；滿足；運用中的感受；他人的反應；選購的理由，等等。分析胰占怯并選擇10位清楚的品牌回答者進入其次階段...（2）第2階段其次階段由兩個處于視察中的移放品綾┯會議組成。10位消費者由代理商客戶的品牌團隊視察。10位專業(yè)人員由消費者小組視察。（3）第3階段把兩個群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個混合小組，以探討和打算曳⒀雜。（4）第4階段（可以干脆第2階段）實行一個由全部二十位參與者參與的、發(fā)言形式的品牌一嵋橛，保持一種椅侍夂突卮鷯形式的爭辯。從這種觀點的交換中你能形成你自己的結論?？梢酝ㄟ^下列方式完成這個過程：目標●探究消費者對品牌的看法●探究品牌對消費者的看法●鑒別這種關系中的關鍵看法●鑒別并試圖寫出全部潛在的否定點/缺點/著重點，等等。在這些關系中建立明確的聯(lián)系、明確表達出種獨特的品牌消費者關系：用語詞，色調(diào)，鉛字字樣，音樂，類比，全部可以幫助你理解的方式。刺激/投影技術●日記形式-適當?shù)貜钠放茩z驗形式改編過來。●品牌地圖通過理性和感性的標準?！窠巧缪?戲劇手法，廣告上門推銷●品牌殺者：疑彼烙這個品牌，你可能做什么?！衿放瓶的塑埃褐匦掳阉鼛нM生活，你可能作什么?！衿放茐艋茫阂惶熘衅放瓢l(fā)生的頤位糜：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法?！衿放剖占簣D片，文字，色調(diào)，聲音，味道等等?！衿放茡碛信c品牌反對者掖蟊緶塾（克林頓與布什模式）。問題與回答的小組探討?！捌放铺綔y是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費者關系的真面目的獨特工具。第四步品牌寫真（TheBrandPrintTM）當你徹底相識了品牌--完成了品牌檢驗后，就可以起先進入品牌寫真。品牌寫真既要求團隊的貢獻和認同，也要求每個人的個人看法。所以，重新把團隊召集起來，并確認由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們?nèi)靠梢宰龅降闹С郑驗樗麄円獜拇_認的品牌檢驗中著手完成描繪消費者與品牌關系的任務。寫好一份品牌寫真是一項困難的差事，要有相當?shù)募记?-寫作的技巧以及把團隊成員的思想好好整理的技巧。那么，原委什么是品牌寫真？品牌寫真就是關于消費者與品牌之間存在的獨特關系的一種生動的陳述，是關于品牌存在理由的最根本的確定真理。簡潔地說，品牌寫真就是要了解有關品牌的核心真相（coretruths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和看法為基礎，來自于品牌檢驗中的閃光點。品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實際的：不要試圖去虛構你志向中的品牌，或虛構你喜愛的品牌的某些方面。品牌寫真釋例：1、寶馬（BMW）：寶馬是超駕駛機器；充溢男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賜予駕駛者以限制感和力氣感；寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是精密精確的汽車；它光亮的車身下，隱藏著無限的動力，不堪一擊；能夠擁有寶馬是對車主勝利地位的確定，因為并非人人可以享受這份榮耀，一點從來不會公開宣揚，但寶馬車主都知道這點；寶馬是駕駛的樂趣；駕駛一輛工程設計的杰作。2、IMB：IMB是信息時代的基石、改造我們生活的拉力......IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的溫柔、主動，甚至間或也會自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它供應了宜暮Ｒ患業(yè)慕餼鮒?烙。第五步怎樣運用品牌寫真品牌寫真是一種工具，不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾芜\用一幅品牌寫真呢？首先，理解一幅品牌寫真能夠供應什么是特別重要的。品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價全部的營銷傳播方案時，供應了一種清楚的行路指示，削減了幻想和主觀性。更特殊的，品牌寫真成了簡報會議（Briefing）和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報中老一套的“態(tài)勢與特性”陳述，而供應應了創(chuàng)意團隊一種更微妙、更多彩的關于消費者/品牌關系性質(zhì)的描述。同時，品牌寫真供應了任何創(chuàng)意工作綻開的思索點。第六步品牌檢核（TheBrandCheck）品牌檢核是檢查有關品牌的要素是否仍舊。它是檢查品牌每個方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它全部的傳播等等。作為在品牌寫真中的明確表達，它反映并保持了品牌/消費者關系的真實。換句話說，品牌檢核是一種簡潔的反省反省過程，通過我們確認的消費者提問和探討，使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被奢侈掉。品牌檢核應當提問如下的問題：●營銷組合的全部元素反映了品牌寫真嗎？假如不是，為什么不是？須要做些什么？●在消費者行為和看法中是否發(fā)生了相關改變。這須要在品牌寫真中加以修改嗎？●與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關系/活動是否發(fā)生了改變？●產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性改變？有什么影響，假如有，是否對消費者與品牌的關系產(chǎn)生了影響？●假如是的話，是什么樣的狀況？●在商業(yè)關系假如公司的結構，公司的健康狀況上是否發(fā)生了改變?！襁@些與品牌寫真是否相關？假如是的話，是什么樣的狀況？●在品牌的地位上，如：國家的還是國際性的，是否發(fā)生了改變？●我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等?！衿放茩z核工作，至少每年要執(zhí)行一次。(完)奧美的360度品牌管家--共享宋秩銘先生的講座龍之媒組織了一場奧美中華區(qū)總裁宋秩銘的精彩演講，現(xiàn)把有關內(nèi)容SHOW出來，以大家共享:一、宋先生闡述了“奧美363度品牌管家”的主要涵義。他認為一個品牌除了具風光 的內(nèi)容，更重要的是“抽象面”方面。中國現(xiàn)在很多“品牌”都做了具風光 的東西，但在“抽象面”方面，卻大大不足。主要是消費者的“親近度”方面，功夫不夠。一個品牌的抽象面，應當包括：（1）消費者如何接近品牌；（2）消費者的運用閱歷；（3）消費者的友情和感受；（4）消費者的想法和看法；（5）消費者的須要和欲求。奧美的“360度品牌管家”是一個完整的作業(yè)過程，以確保全部的活動都能夠反映、建立，并忠于品牌的核心價值和精神。所謂360度，就是：（1）每一個與消費者的接觸點都能達到預期的效果；（2）每一個接觸點都能精確地傳達信息；（3）閱歷更加簡潔獲得、信息更加豐富。累積品牌資產(chǎn)，要從六方面去努力：（1）產(chǎn)品（2）聲譽（3）顧客（4）賣場通路（5）視覺識別（6）形象二、奧美較新的經(jīng)典案例1、左案咖啡館--一個從無到有的神話2、臺灣誠品書店3、愛立信的形象重建三、強勢品牌的十個特征1、卓越地傳達品牌的核心價值和核心利益點2、品牌的一切與時代的進步休戚相關3、價格策略優(yōu)異，能夠得到消費者的充分認同4、定位適中，同質(zhì)性和差異性簡古5、廣告的訴求和品牌的形象能夠保持持續(xù)一樣6、品牌組群組合具有系統(tǒng)性7、能夠不斷整合行銷資源提升品牌資產(chǎn)8、品牌經(jīng)理充分相識品牌對消費者所代表的意義9、長期有力的廣告支持和營銷努力、管理和制度支持10、能夠長期檢視品牌資產(chǎn)的來源四、提問精要1、奧美的文化：（1）對人性的敬重，首先把人當作單個的個體，充分重視他們的感受和想法；（2）創(chuàng)意恒久是基本的主調(diào)，充分重視學問創(chuàng)新和培訓。2、什么是大創(chuàng)意？（1）能夠特別清楚對傳達品牌的特征和優(yōu)勢；（2）能夠賜予品牌長遠發(fā)展的空間。3、目前廣告公司最大的不足：機制問題4、怎樣勸服客戶做細分出來的較為狹窄的目標市場：（1）首先運用經(jīng)典的國際品牌案例（2）風險和利潤的并存性：有風險的策略才是好策略（3）耐性的說明5、品牌代表一種無形的關系，它著眼于對消費者的充分了解上，并能夠通過奇異的方式，把產(chǎn)品的屬性和消費者的需求互動地聯(lián)系起來。6、互聯(lián)網(wǎng)首先是一個媒介，其次才是改善企業(yè)的工具。目前還沒充分綻開，因為支付和物流都還沒有取得突破性的進展。但互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)資源的整合作用是革命性的、空前的。目前奧美在北京和上海已經(jīng)確立了互動型的公司，廣州在擬建中。五、FOBUS評比的1999年世界十大強勢品牌1、可口可樂2、微軟3、IBM4、奇異（企業(yè)品牌）5、Ford6、Disney7、Intel8、麥當勞9、AT&T奧美品牌管家與IBM奧美是全球第六大廣告公司，在64個國家設立了總數(shù)約280個機構，擁有員工約1萬余人，散布在全球的分支機構，大部分都在其國家名列前茅。奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威在1995年即起先宣揚這一觀點："每一則廣告都是建立品牌特性長期投資的一部分。"在奧美公司的每一個辦公室墻壁上都掛有一幅陳述其企業(yè)任務的標語："對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理?quot;，而這信念始終都是奧美文化的基礎。在奧美廣告人看來，廣告的目的必需是建立品牌。奧美為實現(xiàn)建立品牌的承諾建立了一套理念與作業(yè)方式，并稱之為"品牌管家之道"。奧美深信其角色是供應傳播策略與執(zhí)行，而這些是了解品牌并使之發(fā)揚光大，而不僅僅是滋養(yǎng)并愛護客戶的品牌，因此才稱之為品牌管家之道。奧美將品牌管家之道定義為"一種創(chuàng)建、建立并活化各種有利潤品牌的藝術"。而當他們在向客戶說明品牌管理的概念時，又會強調(diào)它在操作上的涵義："一項為確保全部與品牌相關的活動，都能反應品牌的核心價值與精神的全盤計?quot;，即，企業(yè)經(jīng)由這樣全盤性的規(guī)劃，才能真正建立其品牌在消費者心目中的價值。品牌資產(chǎn)有六大層面：形象、聲譽、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺，透過360度的思索和執(zhí)行，可以從這六個層面對品牌產(chǎn)生一個正面的作用。奧美宣稱其目標是要成為一個"無限的品牌公司"（unlimitedbrandcompany）,在999年即起先施展360度品牌管家。"360度品牌管家就是在品牌與消費者接觸到的每一個點，都呈現(xiàn)一個適當切中的訊息"，才能在關鍵時刻產(chǎn)生最大的沖擊力。另外，360度品牌管家的最終目的是在幫助客戶管理并累積品牌資產(chǎn)。奧美品牌管理的突出案例是全球知名的客戶IBM。當奧美被指定為代理商時，IBM的品牌形象在走下坡路。IBM曾是個杰出的品牌，科技的龍頭老大，美國品牌的最高標準，勝利地成為全球主導力氣。但在90年頭初期，IBM的聲譽直線下降，被視為古老、高傲、冷漠且無藥可救的跟隨新一代高科技公司之后。IBM破裂不堪、雜亂不已的全球形象來自全球超過50家以上的不同的廣告代理商（沒有人知道有