2011年7月自考00184市場(chǎng)營銷策劃試題及答案含解析

市場(chǎng)營銷策劃年月真題

0018420117

1、【單選題】企業(yè)市場(chǎng)營銷策劃的基本原則是（）

統(tǒng)籌規(guī)劃?

超前創(chuàng)新

A:

技藝融合

B:

定量分析

C:

答D:案：A

解析：統(tǒng)籌規(guī)劃是企業(yè)市場(chǎng)營釋策劃的基本原則，也是任何策劃必須遵循的共同規(guī)律。

2、【單選題】企業(yè)并購若干個(gè)上游企業(yè)，控制原材料或供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體

化，這種策略屬于（）

并購一體化

水平一體化

A:

前向一體化

B:

后向一體化

C:

答D:案：D

解析：后向一體化：企業(yè)并購若干個(gè)上游企業(yè)，控制原材料或供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生

產(chǎn)的一體化.。

3、【單選題】部分改變市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能，使原有產(chǎn)品的性能得到改良和提

高，這是（）

重新定位產(chǎn)品

換代新產(chǎn)品

A:

改良產(chǎn)品

B:

全新產(chǎn)品

C:

答D:案：B

解析：換代新產(chǎn)品是指部分改變市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品，它使原

有產(chǎn)品的性能得到改良和提高，具有較大的可見價(jià)值。

4、【單選題】市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)首先要確定（）

預(yù)測(cè)目標(biāo)

A:

預(yù)測(cè)方法

?預(yù)測(cè)步驟

B:

預(yù)測(cè)成本

C:

答D:案：A

解析：市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)首先要確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，只有明確目標(biāo)之后，才能根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)決定

收集資料的范圍與內(nèi)容，選擇預(yù)測(cè)的方法，做到有的放矢。

5、【單選題】某公司有產(chǎn)品線7條，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)為42，每條產(chǎn)品線的平均長度為6。則

該公司的產(chǎn)品組合的長度為（）

6

7

A:

42

B:

49

C:

答D:案：C

解析：?產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是

42,即為產(chǎn)品線的總長度。

6、【單選題】某商家將一款T恤的價(jià)格定為198元而非200元，這種定價(jià)策略屬于（）

尾數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)策略

A:

?招徠定價(jià)策略

B:

習(xí)慣定價(jià)策略

C:

答D:案：A

解析：尾數(shù)定價(jià)策略也稱非整數(shù)定價(jià)策略，即給產(chǎn)品定一個(gè)以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格.

7、【單選題】市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是（）

營銷情報(bào)系統(tǒng)

營銷調(diào)研系統(tǒng)

A:

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B:

決策支持系統(tǒng)

C:

答D:案：C

解析：市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，又稱為內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)或訂貨

處理系統(tǒng)。

8、【單選題】推銷人員通過演示有關(guān)推銷證明資料如推銷證明、產(chǎn)品質(zhì)量證明等來勸說顧客

購買推銷品的面談方法是（）

產(chǎn)品演示

圖片演示

A:

文字演示

B:

證明演示

C:

答D:案：D

解析：證明演示法：指推銷員通過演示有關(guān)推銷證明資料來勸說顧客購買推銷品的面談方

法。如用生產(chǎn)證明、推銷證明、產(chǎn)品質(zhì)量證明等來取信顧客。

9、【單選題】優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)；缺點(diǎn)是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即

逝，不易保存，針對(duì)性差；這種廣告媒體是（）

報(bào)紙

雜志

A:

廣播

B:

電視

C:

答D:案：D

解析：電視廣告媒體：集聲音、形象、音樂于一體，是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，它

的覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)。它的不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保

留，廣告的針對(duì)性差，費(fèi)用投入髙。

10、【單選題】某汽車制造商在推廣其產(chǎn)品時(shí)，發(fā)起組織了賽車愛好者協(xié)會(huì)，定期舉辦使用

本廠出品的賽車比賽，既能在社會(huì)上造成廣泛的影響，刺激賽車銷售，又能提高本企業(yè)和該

產(chǎn)品的知名度，該企業(yè)運(yùn)用的公關(guān)策略是（）

抓住轟動(dòng)事件

躍入流行之潮

A:

追蹤體育比賽

B:

協(xié)助全民活動(dòng)

C:

答D:案：B

解析：流行是企業(yè)公關(guān)聚集的內(nèi)容，要積極投身并拉動(dòng)流行趨勢(shì)，達(dá)到宣傳企業(yè)的效果。

如由某汽車制造廠發(fā)起組織賽車愛好者協(xié)會(huì)，定期舉辦使用本廠出品的賽車比賽，既能在

社會(huì)上造成廣泛的影響，刺激賽車銷售，又能提高本企業(yè)和該產(chǎn)品的知名度。

11、【單選題】生產(chǎn)者將雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精華露、活膚水等放在同一包裝物內(nèi)

出售，這種包裝策略是（）

類似包裝策略

配套包裝策略

A:

等級(jí)包裝策略

B:

附贈(zèng)品包裝策略

C:

答D:案：B

解析：配套包裝策略是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品放在同一包裝物內(nèi)。如家庭常用手工

針線包，把各種型號(hào)的針和不同顏色、不同粗細(xì)的線放在一起，便于取用，保管，雖然價(jià)

格略髙，但頗受消費(fèi)者喜愛。

12、【單選題】高機(jī)會(huì)和高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)單位是（）

理想型業(yè)務(wù)

風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)

A:

困難型業(yè)務(wù)

B:

成熟性業(yè)務(wù)

C:

答D:案：B

解析：風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位：屬于高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)單位。

13、【單選題】參照群體屬于影響消費(fèi)者購買行為的（）

文化因素

個(gè)人因素

A:

社會(huì)因素

B:

心理因素

C:

答D:案：C

解析：參照群體：指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或群體，屬于影響消費(fèi)者

購買行為的社會(huì)因素。

14、【單選題】“柯達(dá)”公司降低其產(chǎn)品照相機(jī)的價(jià)格，使照相機(jī)的銷售量增加，消費(fèi)者對(duì)

其膠卷的需求量就自然增加，“柯達(dá)”公司所采用的定價(jià)方法是（）

替代產(chǎn)品定價(jià)

副產(chǎn)品定價(jià)

A:

互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)

B:

?產(chǎn)品大類定價(jià)

C:

答D:案：C

解析：互補(bǔ)產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品，在互補(bǔ)產(chǎn)品系列中，有一個(gè)在連帶消費(fèi)關(guān)系中

起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。

15、【單選題】消費(fèi)者購買礦泉水的行為屬于（）

復(fù)雜的購買行為

減少失調(diào)感的購買行為

A:

多樣性的購買行為

B:

習(xí)慣性的購買行為

C:

答D:案：D

解析：習(xí)慣性購買行為發(fā)生在介人程度低、品牌差異程度低的情況下。比如食鹽、礦泉

水。

16、【單選題】低市場(chǎng)占有率和高增長率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（）

明星類

現(xiàn)金牛類

A:

問題類

B:

瘦狗類

C:

答D:案：C

解析：問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率低增長率高，是極有發(fā)展前途的

一類。

17、【單選題】消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合是（）

品牌資產(chǎn)

品牌延伸

A:

?品牌聯(lián)想

B:

品牌認(rèn)同

C:

答D:案：C

解析：所謂品牌聯(lián)想，是指消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合。

18、【單選題】許多酒店對(duì)未能按事先約定準(zhǔn)時(shí)前來的顧客仍要收費(fèi)，這是由于服務(wù)的

（）

無形性

可變性

A:

?不可分離性

B:

C:

易消失性

答D:案：D

解析：易消失性：服務(wù)不能存儲(chǔ)。許多旅館對(duì)未能按事前約定準(zhǔn)時(shí)前來的顧客仍要收費(fèi)，

其原因在于服務(wù)的價(jià)值只存在于旅客前來住宿的這一段時(shí)間。

19、【單選題】某企業(yè)規(guī)定若客戶在一年中累計(jì)進(jìn)貨超過500件，每次購貨時(shí)按基本價(jià)格

結(jié)算收款，年終時(shí)企業(yè)將全部價(jià)款的3％返還給該客戶。這種價(jià)格折扣策略屬于（）

現(xiàn)金折扣

數(shù)量折扣

A:

職能折扣

B:

季節(jié)折扣

C:

答D:案：B

解析：累計(jì)數(shù)量折扣即規(guī)定在一定的時(shí)間內(nèi)，如果購買總數(shù)超過一定數(shù)額，則按總量給予

一定的折扣。采用這種策略有利于鼓勵(lì)顧客集中向一個(gè)企業(yè)多次進(jìn)貨，從而使其成為該企

業(yè)的長期客戶。

20、【單選題】蒙牛集團(tuán)早期宣傳自己只做“第二”，并在各個(gè)市場(chǎng)及市場(chǎng)營銷組合策略上

盡量模仿伊利集團(tuán)，蒙牛集團(tuán)的這種戰(zhàn)略稱為（）

緊密追隨?

有距離地追隨

A:

有選擇地追隨

B:

名牌的模仿者

C:

答D:案：A

解析：所謂緊密跟隨，是指企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)及其市場(chǎng)營銷組合策略上盡量模仿領(lǐng)導(dǎo)者，這

種跟隨者從表面上看似乎是挑戰(zhàn)者，但它一般不從根本上侵犯領(lǐng)導(dǎo)者，所以也稱為寄生

者。

21、【多選題】新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有（）

撇脂定價(jià)策略

?滲透定價(jià)策略?

A:

競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略

B:

滿意定價(jià)策略

C:

分級(jí)定價(jià)策略

D:

答E:案：ABD

解析：新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有撇脂定價(jià)策略；?滲透定價(jià)策略?；滿意定價(jià)策略

22、【多選題】企業(yè)可供選擇的產(chǎn)品差異化策略包括（）

形象差異化

服務(wù)差異化

A:

人員差異化?

B:

產(chǎn)品實(shí)體差異化

C:

價(jià)格差異化

D:

答E:案：ABCD

解析：企業(yè)可供選擇的產(chǎn)品差異化策略包括形象差異化；服務(wù)差異化；人員差異化?；

產(chǎn)品實(shí)體差異化

23、【多選題】影響國際市場(chǎng)營銷的文化環(huán)境因素主要包括（）

?社會(huì)組織

?風(fēng)俗習(xí)慣

A:

宗教信仰

B:

價(jià)值觀念

C:

語言

D:

答E:案：ABCDE

解析：影響國際市場(chǎng)營銷的文化環(huán)境因素主要包括?社會(huì)組織；?風(fēng)俗習(xí)慣；宗教信

仰；價(jià)值觀念；語言

24、【多選題】談判的策略主要包括（）

合作型談判策略

進(jìn)攻型談判策略

A:

防守型談判策略

B:

妥協(xié)型談判策略

C:

混合型談判策略

D:

答E:案：ABCE

解析：談判的策略主要包括合作型談判策略；進(jìn)攻型談判策略；防守型談判策略；混合

型談判策略

25、【多選題】企業(yè)對(duì)銷售人員進(jìn)行激勵(lì)的方式主要有（）

組織氣氛

A:

銷售定額

?正面鼓勵(lì)

B:

參與式管理

C:

教育培訓(xùn)

D:

答E:案：ABCDE

解析：企業(yè)對(duì)銷售人員進(jìn)行激勵(lì)的方式主要有組織氣氛；銷售定額；?正面鼓勵(lì)；參與

式管理；教育培訓(xùn)

26、【問答題】直接分銷渠道是不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道，它適用于產(chǎn)業(yè)用品和單

位價(jià)值較大的消費(fèi)品的分銷。

答案：A；不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道是直接分銷渠道（零層次渠道），它適合于

產(chǎn)業(yè)用品和單位價(jià)值較大的消費(fèi)品的分銷。有些鮮活消費(fèi)品也適合這種分銷渠道。直接分

銷渠道是產(chǎn)業(yè)用品的主要分銷渠道。

解析：不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道是直接分銷渠道（零層次渠道），它適合于產(chǎn)業(yè)

用品和單位價(jià)值較大的消費(fèi)品的分銷。有些鮮活消費(fèi)品也適合這種分銷渠道。直接分銷渠

道是產(chǎn)業(yè)用品的主要分銷渠道。

27、【問答題】郎酒的酒瓶在酒飲用后可以作為花瓶使用，這是商品組合包裝策略。

答案：B；郎酒的酒瓶在酒飲用后可以作為花瓶使用，這是再使用包裝策略。再使用包裝

策略即包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使被包裝的產(chǎn)品使用完畢后，包裝物能另作他用。

解析：郎酒的酒瓶在酒飲用后可以作為花瓶使用，這是再使用包裝策略。再使用包裝策略

即包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使被包裝的產(chǎn)品使用完畢后，包裝物能另作他用。

28、【問答題】使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場(chǎng)廣域效應(yīng)的市場(chǎng)營

銷策略稱為反市場(chǎng)細(xì)分策略。

答案：A；使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場(chǎng)廣域效益的市場(chǎng)營銷

策略，稱為反市場(chǎng)細(xì)分。例如，可口可樂公司并沒有對(duì)軟飲料市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是在“反

市場(chǎng)細(xì)分”中大量獲利。

解析：使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場(chǎng)廣域效益的市場(chǎng)營銷策

略，稱為反市場(chǎng)細(xì)分。例如，可口可樂公司并沒有對(duì)軟飲料市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是在“反市

場(chǎng)細(xì)分”中大量獲利。

29、【問答題】本田汽車的“H”型標(biāo)志一般可以被歸入企業(yè)形象系統(tǒng)中的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)。

答案：B；本田汽車的“H”型標(biāo)志一般可以被歸入企業(yè)形象系統(tǒng)中的視覺識(shí)別系統(tǒng)

解析：本田汽車的“H”型標(biāo)志一般可以被歸入企業(yè)形象系統(tǒng)中的視覺識(shí)別系統(tǒng)

30、【問答題】在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，有些是明顯沒有被滿足的市場(chǎng)需求，這種未被滿足的需求我

們稱之為隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

答案：B；在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，有些是明顯沒有被滿足的市場(chǎng)需求，這種未被滿足的需求我們

稱之為顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

解析：在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，有些是明顯沒有被滿足的市場(chǎng)需求，這種未被滿足的需求我們稱之

為顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

31、【問答題】企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)有哪些?

答案：（1）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和

存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入獲得最大的效益。

（2）控制目標(biāo)采用不同的分銷渠道所達(dá)到的控制效果是不同的。一般而言，自己擁有分

銷渠道可以較好地加以控制，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同的時(shí)期突出不同的重點(diǎn)。

（3）適應(yīng)目標(biāo)企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，因此，企業(yè)營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就要與環(huán)境變

化的節(jié)拍吻合，在分銷渠道的設(shè)計(jì)上，也不能一成不變。（4）聲譽(yù)目標(biāo)企業(yè)的聲譽(yù)影響

企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。

32、【問答題】簡述市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵循的基本原則。

答案：（1）差異性在該產(chǎn)品的整體市場(chǎng)中確實(shí)存在著購買與消費(fèi)上的差異性，足以成為

細(xì)分依據(jù)。（2）可衡量性可衡量性是指細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的和可以衡量的，即

細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅有明顯的范圍，而且也能估量該市場(chǎng)的規(guī)模及其購買力的大小。

（3）可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的程度。（4）效

益性效益性是指細(xì)分市場(chǎng)的容量能否保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益，如果容量太小，銷

售量有限，得不償失，就沒有單獨(dú)開拓的實(shí)際價(jià)值。

解析：（1）差異性在該產(chǎn)品的整體市場(chǎng)中確實(shí)存在著購買與消費(fèi)上的差異性，足以成為

細(xì)分依據(jù)。（2）可衡量性可衡量性是指細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的和可以衡量的，即

細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅有明顯的范圍，而且也能估量該市場(chǎng)的規(guī)模及其購買力的大小。

（3）可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的程度。（4）效

益性效益性是指細(xì)分市場(chǎng)的容量能否保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益，如果容量太小，銷

售量有限，得不償失，就沒有單獨(dú)開拓的實(shí)際價(jià)值。

33、【問答題】組織市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些?

答案：（1）購買者少組織市場(chǎng)比消費(fèi)品市場(chǎng)的購買者要少得多。（2）購買數(shù)量較大

在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，購買的生產(chǎn)資料是用來大批量生產(chǎn)其他產(chǎn)品的，這就必然導(dǎo)致購買量較

大。（3）購買者的地理位置相對(duì)集中由于自然資源等因素的制約，某些行業(yè)往往分布在

特定的地理位置上，從而使這些行業(yè)的購買者的地理位置也相對(duì)集中。（4）供求雙方關(guān)

系密切因組織市場(chǎng)購買者少，大宗產(chǎn)品的購買者對(duì)于供應(yīng)商來說有很大的吸引力。

（5）派生需求組織購買產(chǎn)品是為了滿足自己服務(wù)對(duì)象的需要。（6）需求缺乏彈性組織

購買者對(duì)商品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大，（7）過程復(fù)雜由于購買金額較大、

參與者較多、產(chǎn)品的技術(shù)性能較為復(fù)雜，因此組織購買行為過程也比較長。

34、【問答題】簡述市場(chǎng)營銷控制的類型。

答案：（1）全面控制與分類控制全面控制是指對(duì)營銷活動(dòng)的各個(gè)方面實(shí)施控制，分類控

制是指將計(jì)劃活動(dòng)按其類別分別控制。（2）集中控制與分散控制集中控制是指管理控制

權(quán)由最高管理層掌握，分散控制是指把管理控制權(quán)下放給各級(jí)主管部門。（3）事先控制

與事后控制事先控制是指所控制的對(duì)象是目前還未發(fā)生的行為，目標(biāo)行為結(jié)果是對(duì)未來的

預(yù)測(cè)，糾正控制行為始于行為發(fā)生之前。事后控制是將行為結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)相比較，找出

導(dǎo)致偏差的原因，以調(diào)整未來的行為。（4）跟蹤控制與基準(zhǔn)控制跟蹤控制是指對(duì)計(jì)劃實(shí)

施進(jìn)行全過程不間斷的控制?；鶞?zhǔn)控制是指確定某一指標(biāo)如投資回收率、庫存量、銷售

額等作為控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制。（5）回避控制與直接控制回避控制就是管理人員采取適當(dāng)

的手段，避免不適當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的。（6）預(yù)算控制與非預(yù)算控制預(yù)

算是一種用財(cái)務(wù)術(shù)語和非財(cái)務(wù)術(shù)語來表示預(yù)期的結(jié)果。

35、【問答題】簡述推銷人員培訓(xùn)的方式。

答案：（1）課堂教學(xué)由推銷專家或有豐富經(jīng)驗(yàn)的推銷人員采用講授的形式傳授知諷，是

一種“集合教育”的培訓(xùn)方式。（2）模擬實(shí)驗(yàn)由受訓(xùn)人員親自參與具有一定真實(shí)感的實(shí)

驗(yàn)，模擬實(shí)際銷售過程的培訓(xùn)方式。（3）案例分析向推銷員提供具體推銷實(shí)例，通過對(duì)

實(shí)例的分析、思考、比較來培訓(xùn)推銷員的方式。（4）會(huì)議討論通過開會(huì)討論的方式對(duì)推

銷員進(jìn)行培訓(xùn)。具體可以選擇自由討論或小組討論的方式，最后作出總結(jié)。（5）現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)

練即在實(shí)際工作崗位上培訓(xùn)。

解析：（1）課堂教學(xué)由推銷專家或有豐富經(jīng)驗(yàn)的推銷人員采用講授的形式傳授知諷，是

一種“集合教育”的培訓(xùn)方式。（2）模擬實(shí)驗(yàn)由受訓(xùn)人員親自參與具有一定真實(shí)感的實(shí)

驗(yàn)，模擬實(shí)際銷售過程的培訓(xùn)方式。（3）案例分析向推銷員提供具體推銷實(shí)例，通過對(duì)

實(shí)例的分析、思考、比較來培訓(xùn)推銷員的方式。（4）會(huì)議討論通過開會(huì)討論的方式對(duì)推

銷員進(jìn)行培訓(xùn)。具體可以選擇自由討論或小組討論的方式，最后作出總結(jié)。（5）現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)

練即在實(shí)際工作崗位上培訓(xùn)。

36、【問答題】某公司年度計(jì)劃要求第二季度銷售3000件產(chǎn)品，每件2元。但在該季度

結(jié)束時(shí)，只銷售了2500件，每件1.8元。即實(shí)際銷售額為4500元，比預(yù)期銷售額少1500

元。問：銷售額的下降有多少歸因于價(jià)格的下降?有多少歸因于銷售量的減少?

答案：因價(jià)格下降的差異=（2-1.8）×2500=500占總銷售額的33.3%。因銷售量減少的

差異=2×(3000-2500)=1000占總銷售額的66.7%。

37、【問答題】試述成熟行業(yè)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須考慮的問題。

答案：（1）生產(chǎn)規(guī)模的確定當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是小批量生產(chǎn)時(shí)，就應(yīng)該采用差異化策略

或者集中策略。反之，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模比較大時(shí)，就應(yīng)該采用成本領(lǐng)先策略。（2）產(chǎn)

品結(jié)構(gòu)的調(diào)整當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)就要著力進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，淘汰那些虧損

的和不賺錢的產(chǎn)品，集中發(fā)展利潤較高的、用戶急需的產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。

（3）工藝和制造方法的改進(jìn)行業(yè)進(jìn)人成熟期后，新產(chǎn)品開發(fā)將變得十分困難，因此，企

業(yè)應(yīng)加大改革工藝和制造方法的力度，改進(jìn)產(chǎn)品銷售渠道，從而降低成本，以獲得較多的

利潤。（4）用戶的選擇實(shí)踐證明，在行業(yè)進(jìn)入成熟期后，企業(yè)擴(kuò)大銷售額比較有效的方

法是使現(xiàn)有用戶擴(kuò)大使用量，因?yàn)檫@比尋找新用戶更容易，而且爭(zhēng)取新用戶往往還會(huì)引

起激烈的競(jìng)爭(zhēng)。（5）開發(fā)國際市場(chǎng)當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)飽和以后，企業(yè)還可以考慮開發(fā)國際市

場(chǎng)，因?yàn)橛械漠a(chǎn)品在國內(nèi)已進(jìn)入成熟期，但在其他國家可能正處于投入期。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者

比較少，容易贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得較大的利潤。采用這種競(jìng)爭(zhēng)策略成功的企業(yè)不乏其例。

（6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營當(dāng)企業(yè)感到留在該行業(yè)已經(jīng)無利可圖時(shí)，可以采取退出該行

業(yè)的策略，例如通過轉(zhuǎn)讓、歸并等方式