4A策劃：中國工商銀行廣告溝通品牌策劃提案形象

中國工商銀行廣告溝通品牌策略提案1第一頁，共九十一頁?；?dòng)的傳播策略的創(chuàng)作

愿此次溝通成為我們良好合作的開始!2第二頁，共九十一頁。

前言

廣告策略要求策劃者真正樹立以消費(fèi)者和用戶為中心的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代廣告策略必須建立在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查和綜合分析的基礎(chǔ)上；確定廣告目標(biāo)、訴求對(duì)象和廣告主題，研究消費(fèi)者的心理、觀念、愛好、習(xí)慣等因素，要以目標(biāo)消費(fèi)者的需求出發(fā)，既要講究嚴(yán)密的科學(xué)性和計(jì)劃性，又必須有理論和實(shí)踐的結(jié)合，使廣告成為開拓市場(chǎng)、樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象、培養(yǎng)新的生活方式，滿足消費(fèi)者的需要，具有促銷力的廣告。傳統(tǒng)廣告的策劃觀念是以設(shè)計(jì)策劃者為中心，設(shè)計(jì)過程中的一切安排，完全靠設(shè)計(jì)策劃者的直覺判定，3第三頁，共九十一頁。

前言

漠視市場(chǎng)情況和消費(fèi)者的需求心理，脫離客觀實(shí)際情況，缺乏客觀的科學(xué)性，設(shè)計(jì)策劃者只是站在廣告主的推銷立場(chǎng)上作一種自賣自夸式的表現(xiàn)，不研究消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與價(jià)值觀念，由于這種“自我型”的表現(xiàn)有很大的盲目性，因而很難發(fā)揮良好的訴求效果。廣告是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要時(shí)段，在目前市場(chǎng)商品同質(zhì)化的條件下，廣告設(shè)計(jì)者必須具有提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)的良好形象的競(jìng)爭(zhēng)策略意識(shí)，才能設(shè)計(jì)出具有特色的廣告，有利于企業(yè)商品在市場(chǎng)的生存和發(fā)展。通常人們?cè)谫徺I活動(dòng)的心理活動(dòng)規(guī)律概括為：引起4第四頁，共九十一頁。

前言

注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促成行動(dòng)四個(gè)過程，而在完成整個(gè)購買活動(dòng)中，廣告必須研究如下的因素，即對(duì)誰說、說什么、為什么、什么地方、什么時(shí)候、怎么作，五個(gè)W和一個(gè)H。五個(gè)W和一個(gè)H所涉及的因素、只有經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查及了解予以把握，進(jìn)行廣告整體策劃時(shí)所處理的問題，即宣傳什么、用什么方法宣傳、選擇什么樣的媒體等即可隨之得到解決。根據(jù)以上幾個(gè)方面，可以把一切情況匯總起來，并按方向分門別類進(jìn)行歸納、然后整理成一份簡(jiǎn)單報(bào)告，它是十分有效的廣告策劃輔助手段5第五頁，共九十一頁。

前言

在廣告策劃過程中，只有在解決好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，了解其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，才能充分地認(rèn)清對(duì)手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基礎(chǔ)上，找出廣告切入點(diǎn)，建立廣告戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品的個(gè)性化，完整的廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn)，進(jìn)而在目標(biāo)消費(fèi)群體上編制媒體策略及計(jì)劃，以最少的資金投入、達(dá)到最有效的傳播。6第六頁，共九十一頁。

一些概念上的改變….官商 企業(yè)儲(chǔ)戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù)

這種變革是大勢(shì)所趨7第七頁，共九十一頁。

企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象內(nèi)部外部MIBI廣告VI產(chǎn)品消費(fèi)者心目的ICBC形象猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和靈魂及運(yùn)作的原動(dòng)力。規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、教育,員工行為以及外部的一切經(jīng)營活動(dòng)。相關(guān)金融產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化形象推廣傳訊策略媒介策略8第八頁，共九十一頁。廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：

市場(chǎng)面競(jìng)爭(zhēng)者面消費(fèi)者面企業(yè)自身中國工商銀行品牌塑造的目標(biāo)中國工商銀行企業(yè)“新形象”中國工商銀行“我的與眾不同之處”銷售、研究、產(chǎn)品、服務(wù)、人力。。。透過什么方式到達(dá)？中國工商銀行形象定位品牌個(gè)性描述形象視覺設(shè)計(jì)策略形象視覺規(guī)范管理效果評(píng)估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\(yùn)作TV、NP、MG、DM…品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢?nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、廣告、促銷。。。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)電話銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)依照發(fā)展與市場(chǎng)需求的變化，廣告將依據(jù)時(shí)期的不同而有所變化9第九頁，共九十一頁?，F(xiàn)代？高雅？

商業(yè)？保守

？時(shí)尚？潮流？品質(zhì)？精致

？權(quán)威？活躍？ICBC穩(wěn)?。恐袊ど蹄y行形象塑造面臨的課題：10第十頁，共九十一頁。中國工商銀行帶給我的感受……“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系”“一切都是他說了算”“有在進(jìn)步，但是進(jìn)步得很慢”“他高高在上”“網(wǎng)絡(luò)比較完善”“以后的競(jìng)爭(zhēng)狀況下的工商銀行會(huì)是怎樣”“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個(gè)中國人對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的寄望”“希望他的服務(wù)和宣傳更加貼近我們”ICBC11第十一頁，共九十一頁。中國工商銀行就象這樣一個(gè)人……嚴(yán)肅/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL沒有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)進(jìn)步慢/有點(diǎn)遲鈍+

與我們的關(guān)系是：互相利用的買賣關(guān)系象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親中年男性事業(yè)有成為國家有做貢獻(xiàn)成熟正直做事很小心12第十二頁，共九十一頁。

對(duì)工商銀行的評(píng)價(jià)產(chǎn)品品牌“產(chǎn)品介紹不夠”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)”“業(yè)務(wù)很多”“皇帝女的態(tài)度”“對(duì)品牌不重視”“沒看見過和我有關(guān)的宣傳”服務(wù)“問她們問題都答不上來”“營業(yè)點(diǎn)沒有人負(fù)責(zé)介紹”“營業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在高,我們?cè)诘汀薄翱蛻魺峋€經(jīng)常打不通，故意的吧”“營業(yè)點(diǎn)工作人員不熱情””13第十三頁，共九十一頁。

對(duì)工商銀行的印象來源“沒有看到過它的廣告，覺得它沒有意識(shí)要和我們拉近關(guān)系“營業(yè)點(diǎn)有介紹業(yè)務(wù)的單張，業(yè)務(wù)上是有進(jìn)步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營業(yè)點(diǎn)的感覺”“也有打電話去問詢”“有和朋友談起”“報(bào)紙有寫工商銀行服務(wù)態(tài)度不好的文章”口碑親身經(jīng)驗(yàn)媒體宣傳員工14第十四頁，共九十一頁。

沒有發(fā)揮品牌價(jià)值

總結(jié)起來

……個(gè)性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說了算高高在上保守嚴(yán)肅實(shí)利主義核心價(jià)值可靠權(quán)威實(shí)力聯(lián)想注重自我利益沒有進(jìn)步行業(yè)內(nèi)部服務(wù)很差業(yè)務(wù)多元化生活必需實(shí)力雄厚經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)比較成熟無處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面15第十五頁，共九十一頁。中國工商銀行企業(yè)品牌形象16第十六頁，共九十一頁。中國工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨(dú)具個(gè)性，統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象工行企業(yè)形象推進(jìn)工行企業(yè)形象開發(fā)創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫面）通過形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營銷產(chǎn)生互動(dòng)助力工行企業(yè)形象管理體系建設(shè)工行企業(yè)形象定位根據(jù)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位企業(yè)形象塑造企業(yè)及品牌形象推廣中國工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略17第十七頁，共九十一頁。中國工商銀行塑造企業(yè)形象的目的：整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順業(yè)務(wù)品牌與銀行形象之間的關(guān)系。建立中國工商銀行品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。將企業(yè)形象以廣告的形式重新整合，以適應(yīng)自身發(fā)展與市場(chǎng)的需求；將形象的變化以廣告手段傳遞至受眾。18第十八頁，共九十一頁。中國工商銀行企業(yè)形象塑造策略

19第十九頁，共九十一頁。中國工商銀行形象塑造背景研究：適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需求20第二十頁，共九十一頁。中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：21第二十一頁，共九十一頁。中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：22第二十二頁，共九十一頁。中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：23第二十三頁，共九十一頁。中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群理財(cái)方式分析：24第二十四頁，共九十一頁。中國工商銀行所面臨的競(jìng)爭(zhēng)劃分國際知名銀行四大國有銀行本土中小銀行新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的介入新服務(wù)理念的競(jìng)爭(zhēng)沖擊競(jìng)爭(zhēng)者的改變25第二十五頁，共九十一頁。中國四大國有銀行對(duì)比分析26第二十六頁，共九十一頁。中國銀行銀行路牌形象中國銀行網(wǎng)絡(luò)形象中國四大國有銀行形象塑造27第二十七頁，共九十一頁。中國建設(shè)銀行銀行路牌廣告中國建設(shè)銀行銀行網(wǎng)上形象中國四大國有銀行形象塑造28第二十八頁，共九十一頁。中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行中國四大國有銀行形象塑造中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上形象29第二十九頁，共九十一頁。世界知名銀行特征分析30第三十頁，共九十一頁。JP摩根JP摩根投資銀行JP摩根調(diào)查世界知名銀行形象塑造31第三十一頁，共九十一頁。中國中小銀行示例分析32第三十二頁，共九十一頁。中國中小銀行形象塑造33第三十三頁，共九十一頁。中國中小銀行形象塑造34第三十四頁，共九十一頁。中國工商銀行自身分析35第三十五頁，共九十一頁。中國工商銀行自身形象分析工行前期形象廣告優(yōu)勢(shì)在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達(dá)，有規(guī)范的視覺管理。缺點(diǎn)在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務(wù)種類的關(guān)系，企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性弱。36第三十六頁，共九十一頁。中國工商銀行自身觀念的轉(zhuǎn)換存在理念核心價(jià)值服務(wù)形象現(xiàn)代化管理的贏利能力強(qiáng)的商業(yè)銀行推動(dòng)中國銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶與企業(yè)的共贏執(zhí)行國家政策的國有銀行執(zhí)行央行政策，維護(hù)金融市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行便利的、可信賴的儲(chǔ)蓄服務(wù)37第三十七頁，共九十一頁。中國工商銀行的形象支持38第三十八頁，共九十一頁。升值中國工商銀行的形象支持詮釋：39第三十九頁，共九十一頁?，F(xiàn)代理財(cái)權(quán)威

中國工商銀行的企業(yè)形象您身邊的銀行可信賴的銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)現(xiàn)代理財(cái)金融服務(wù)40第四十頁，共九十一頁。最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行中國工商銀行的企業(yè)形象定位最大的國際化贏利的41第四十一頁，共九十一頁。向消費(fèi)者提供現(xiàn)代理財(cái)金融服務(wù)，是財(cái)富升值的保障現(xiàn)代理財(cái)金融服務(wù)：以信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)為代表。中國工商銀行的企業(yè)品牌承諾42第四十二頁，共九十一頁。穩(wěn)健、活力、親切活力穩(wěn)健親切工商銀行機(jī)現(xiàn)代化管理令機(jī)制更加靈活，從而具備非常強(qiáng)的活力工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。工商銀行是能為目標(biāo)消費(fèi)者提供更個(gè)性化與便捷貼身服務(wù)的銀行?？尚刨?/p>

中國工商銀行的形象及品牌個(gè)性43第四十三頁，共九十一頁。中國工商銀行的企業(yè)形象定位與承諾的關(guān)系財(cái)富升值的保障現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行

現(xiàn)代金融服務(wù)現(xiàn)代的商業(yè)銀行您身邊的銀行可信賴的銀行44第四十四頁，共九十一頁。中國工商銀行的形象支持現(xiàn)代化信賴實(shí)力能力共舞國際同步最權(quán)威在身邊可贏利45第四十五頁，共九十一頁。我們認(rèn)為中國工商銀行所需要

的是品牌溝通的管家而不是一個(gè)單純的廣告公司具備品牌的整體策劃，設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與能力眼觀行業(yè)信息，具有國際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)的具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意時(shí)刻關(guān)心品牌運(yùn)作的服務(wù)意識(shí)當(dāng)然具有強(qiáng)大的媒介交涉能力與實(shí)施能力是其必備的集溝通咨詢能力（品牌設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略策劃）與見多識(shí)廣的廣告運(yùn)行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴)46第四十六頁，共九十一頁。中國工商銀行品牌形象推廣策略

47第四十七頁，共九十一頁。中國工商銀行企業(yè)形象推廣目的A、塑造中國工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。B、通過中國工商銀行的形象整合強(qiáng)化企業(yè)形象管理，有力支持各子品牌的營銷創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。樹立中國工商銀行理財(cái)權(quán)威的形象。構(gòu)建具廣泛知名度與較深產(chǎn)品認(rèn)知度“48第四十八頁，共九十一頁。品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價(jià)值與產(chǎn)品形象定位、核心價(jià)值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國工商銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認(rèn)知度，推動(dòng)企業(yè)形象升華，達(dá)成任務(wù)。49第四十九頁，共九十一頁。中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行產(chǎn)品形象中國工商銀行企業(yè)形象以優(yōu)勢(shì)的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊以強(qiáng)勢(shì)具競(jìng)爭(zhēng)力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)工行企業(yè)品牌形象管理體系50第五十頁，共九十一頁。中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略形象求述現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威產(chǎn)品品牌求述可令財(cái)富升值的現(xiàn)代金融服務(wù)51第五十一頁，共九十一頁。區(qū)域：四川工商銀行執(zhí)行成都市媒體發(fā)布省級(jí)和地方銀行運(yùn)作地方媒體企業(yè)形象與金融服務(wù)的求訴現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威可令財(cái)富升值的金融服務(wù)第二部分第一部分AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、PR活動(dòng)AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活動(dòng)+PR活動(dòng)長效媒體的持續(xù)訴求與應(yīng)用，強(qiáng)化品牌形象，借勢(shì)推廣產(chǎn)品。（戶外大型路牌）中國工商銀行企業(yè)形象傳訊發(fā)展規(guī)劃2004年11月——2005年4月目的：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。2005年5月——2006年4月目的：創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。建立中國工商銀行企業(yè)品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和監(jiān)督工行品牌形象的推廣工作。整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關(guān)系。手段：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強(qiáng)有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展手段：以產(chǎn)品品牌強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)形象的號(hào)召力企業(yè)形象訴求提升與延續(xù)52第五十二頁，共九十一頁。第二階段傳訊運(yùn)作：（2005.5—2006.4）AD/廣告企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品利益的訴求PR/公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品推廣傳訊區(qū)域成都和二級(jí)城市媒體中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。訴求方向?qū)δ繕?biāo)受眾進(jìn)行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求媒體策略相對(duì)側(cè)重對(duì)DM、NP、MG，同時(shí)以戶外媒體進(jìn)行輔助訴求。根據(jù)即定管理模式，逐步應(yīng)用推廣53第五十三頁，共九十一頁。中國工商銀行品牌形象傳訊發(fā)展規(guī)劃54第五十四頁，共九十一頁。第一階段傳訊運(yùn)作：（2004.11-2005.4）AD/廣告引發(fā)對(duì)企業(yè)新形象的關(guān)注PR/公關(guān)配合廣告擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力訴求方向擴(kuò)大企業(yè)新形象影響力省級(jí)：全省性求訴中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家與國際同步權(quán)威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。媒體策略針對(duì)受眾特點(diǎn)，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點(diǎn)，以TV、MG、NP、OUT-door為主渠道進(jìn)行覆蓋，以O(shè)n-Line輔助訴求。樹立企業(yè)形象管理樣板與模式55第五十五頁，共九十一頁。累積性傳播利用（TV、NP、MG、OD）等傳播工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求，建立新形象的認(rèn)知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。促進(jìn)性傳播關(guān)聯(lián)性傳播通過店面\DM促進(jìn)形式的強(qiáng)化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。PR與SP的緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從而達(dá)成傳播目的。中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：56第五十六頁，共九十一頁。常規(guī)廣告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會(huì)促銷：促銷活動(dòng)中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：57第五十七頁，共九十一頁。中國工商銀行品牌形象推廣媒介策略

58第五十八頁，共九十一頁。四川媒體市場(chǎng)媒介狀況分析與研究

數(shù)據(jù)來源：

CMS央視索福瑞媒介研究Acnelson尼爾森—亞太I(xiàn)MI費(fèi)行為接觸系統(tǒng)分析59第五十九頁，共九十一頁。資料來源：ACnelsonMediaIndex2003四川市場(chǎng)媒介接觸程度分析60第六十頁，共九十一頁。電視媒介（TV）表現(xiàn)四川電視臺(tái)9套成都電視臺(tái)5套全國衛(wèi)視20套我省各地20套

成都人的收視狀況（2003年11月）資料來源：ACnelsonMediaIndex200361第六十一頁，共九十一頁。報(bào)紙媒介（NP）表現(xiàn)資料來源：ACnelsonMediaIndex2003發(fā)行量及成本效益比較62第六十二頁，共九十一頁。報(bào)紙媒介（NP）表現(xiàn)

成都是一個(gè)非常休閑型的商業(yè)城市，看報(bào)紙已成為成都市民生活的一部分。報(bào)紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。

成都商報(bào)：

成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報(bào)發(fā)行量：58萬份，期閱讀人口350萬以上，傳閱率6。

華西都市報(bào)：

以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報(bào)發(fā)行量55萬份，期閱讀人數(shù)約為320萬，傳閱率約為5.8。

成都晚報(bào):

發(fā)行量25萬份期閱讀人數(shù)約為160萬，傳閱率約為5.263第六十三頁，共九十一頁。主要

媒介使用宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷運(yùn)用記者/新聞界建立正面輿論運(yùn)用“一對(duì)一”溝通建立更親近關(guān)系(函件,電話)運(yùn)用大眾媒介建立主要覆蓋64第六十四頁，共九十一頁。我們將期待

廣告宣傳后對(duì)象怎么想老百姓（家庭用戶）----

感覺中國工商銀行最近變好了很多,提供的服務(wù)多了!態(tài)度比以前親切.我們老百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好!

年代變了,銀行再不光是存款那么簡(jiǎn)單.現(xiàn)在已經(jīng)是金融年代,服務(wù)比以前更好了,有機(jī)會(huì)我們家也會(huì)嘗試一下新的金融服務(wù).65第六十五頁，共九十一頁。我們將期待

廣告宣傳后對(duì)象怎么想企業(yè)---“現(xiàn)在的中國工商銀行比以前積極,他們有專門為企業(yè)所需訂制服務(wù)”,感覺挺不錯(cuò)!對(duì)我們做事情來講比以前方便很多!我想們的企業(yè)也該試試看.

對(duì)金融行業(yè)來說,我開始信賴中國工商銀行”66第六十六頁，共九十一頁。2005年宣傳主題整體的宣傳主題是什么?策略：要主動(dòng)才會(huì)建立與社會(huì)大眾的互動(dòng)關(guān)系每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠服務(wù)67第六十七頁，共九十一頁。

2005年宣傳主題每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠服務(wù)真誠服務(wù)天天進(jìn)步繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度68第六十八頁，共九十一頁。PPT內(nèi)容概述中國工商銀行廣告溝通。通常人們?cè)谫徺I活動(dòng)的心理活動(dòng)規(guī)律概括為：引起。依照發(fā)展與市場(chǎng)需求的變化，廣告將依據(jù)時(shí)期的不同而有所變化。“沒有看到過它的廣告，覺得它沒有意識(shí)要和我們拉近關(guān)系。通過形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營銷產(chǎn)生互動(dòng)助力。建立中國工商銀行品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。目的：創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關(guān)系。創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。塑造中國工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家與國際同步權(quán)威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。通過店面\DM促進(jìn)形式的強(qiáng)化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。促銷：促銷活動(dòng)。發(fā)行量25萬份期閱讀人數(shù)約為160萬，傳閱率約為5.2。感覺中國工商銀行最近變好了很多,提供的服務(wù)多了。一個(gè)定位,一個(gè)個(gè)性。整合組內(nèi)工作，控制工作進(jìn)。90第六十九頁，共九十一頁。通過宣傳使中國工商銀行

建立內(nèi)外共識(shí)2005年主題不斷努力提升服務(wù)熱誠,主動(dòng)大眾更支持中國工商銀行社會(huì)大眾公司內(nèi)部激勵(lì)員工士氣促進(jìn)服務(wù)意識(shí)真誠服務(wù),天天進(jìn)步70第七十頁，共九十一頁。

在一個(gè)品牌主題之下...真誠服務(wù)天天進(jìn)步類別品牌(業(yè)務(wù))宣傳電視報(bào)紙新聞網(wǎng)絡(luò)直函戶外品牌主題宣傳電視廣告公共關(guān)系71第七十一頁，共九十一頁。

真誠服務(wù)天天進(jìn)步媒介廣告電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁直郵函件媒介新聞視覺管理社會(huì)活動(dòng)促銷活動(dòng)老百姓72第七十二頁，共九十一頁。

真誠服務(wù)天天進(jìn)步廣告口碑電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁查詢媒介新聞視覺管理企業(yè)服務(wù)站直郵函件專案客戶服務(wù)人員企業(yè)73第七十三頁，共九十一頁。

整體動(dòng)作建立品牌

先從各個(gè)接觸環(huán)節(jié)著手

真誠服務(wù)天天進(jìn)步識(shí)別系統(tǒng)調(diào)整企業(yè)/品牌結(jié)構(gòu)整合所有視覺元素，統(tǒng)一形象形象統(tǒng)一口徑一個(gè)定位,一個(gè)個(gè)性建立忠實(shí)關(guān)系商譽(yù)影響大眾輿論從正面角度報(bào)導(dǎo)客戶概念上把“儲(chǔ)戶”變成“客戶”通路調(diào)整概念讓消費(fèi)大眾感受服務(wù)的方便及熱誠產(chǎn)品把眾多的業(yè)務(wù)包裝成單純有針對(duì)性的類別品牌74第七十四頁，共九十一頁。中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：

采用復(fù)合媒體組合策略,有效的提高媒體投放費(fèi)用的邊際效應(yīng),收到事半功倍的效果媒介采用傳統(tǒng)媒體(電視為主,戶外和平面、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔),

自有媒體和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體相結(jié)合的組合策略媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與工行的國際化形象的一致性充分利用銀行的自有媒體資源作為輔助載具,如店頭,各營業(yè)所,DM或內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫,及時(shí)和直接向儲(chǔ)戶傳遞整合新形象和功能性信息75第七十五頁，共九十一頁。電視戶外平面網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：76第七十六頁，共九十一頁。

采用持續(xù)性廣告投放策略同時(shí)配合各階段的公關(guān)活動(dòng)制造傳訊高峰

保持資金的靈活性

在新形象的市場(chǎng)導(dǎo)入期,加大預(yù)算投放比重和投放頻次靈活有效的運(yùn)用預(yù)算,配合階段性的公關(guān)活動(dòng)和突發(fā)的廣告行為

中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略77第七十七頁，共九十一頁。

跳躍式和階段性投放,貫穿整個(gè)媒介計(jì)劃.充分利用電視媒體傳訊特點(diǎn)和視覺效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊力,進(jìn)行工行新形象的樹立

成都有線電視臺(tái)作為優(yōu)選媒體,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時(shí)段.重點(diǎn)考慮CDTV-4和SCTV-5的收視人群,最大限度的觸達(dá)全國所有領(lǐng)域的目標(biāo)受眾,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉

機(jī)上閉路電視作為輔助媒體,能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識(shí)和投資能力的商旅人士,選擇1-2家國內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的航空公司,如國航,東航等電視針對(duì)與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群,建議關(guān)注全國性的經(jīng)濟(jì)證券類電視專欄,例如:經(jīng)濟(jì)半小時(shí)/中國財(cái)經(jīng)報(bào)道等欄目,以期集中有效的送達(dá)中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：78第七十八頁，共九十一頁。中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：戶外媒體：大型戶外廣告牌可作為長效媒體全年投放,高頻次的信息輸出,保持與社會(huì)各階層人士的高度接觸.作為電視的輔助媒體.建議選擇城市主干交通線路的沿線;或者考慮城市外延的擎天柱,例如機(jī)場(chǎng)高速路沿線等終端媒體：建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補(bǔ)電視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達(dá)率。79第七十九頁，共九十一頁。平面金融證券保險(xiǎn)等與銀行系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報(bào)紙/雜志)相結(jié)合,兼顧企業(yè)和個(gè)人用戶,從工行的功能性訴求的角度進(jìn)行工行整合新形象的推廣

報(bào)紙:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)/中國經(jīng)營報(bào)/中國證券報(bào)/成都商報(bào)/華西都市報(bào)/

四川日?qǐng)?bào)/成都晚報(bào)/金融時(shí)報(bào)/環(huán)球時(shí)報(bào)/經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。雜志:行業(yè)性,金融類雜志為主和航機(jī)類雜志為輔。報(bào)紙和雜志均建議以整版或半版為主投放，本地投放比重占55%。中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：80第八十頁，共九十一頁。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體作為一種快速簡(jiǎn)便的信息傳媒,可采用多種靈活的購買形式,例如通欄或者開設(shè)一個(gè)專欄，以及文字鏈接或數(shù)據(jù)庫直郵等方式,直接有效地將工行網(wǎng)上銀行的功能訴求信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)一族的目標(biāo)消費(fèi)群，提高到達(dá)率，和接觸頻次。中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：81第八十一頁，共九十一頁。關(guān)于中國工商銀行的商譽(yù)建立密切正面關(guān)系，定期與新聞界聯(lián)系，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)口舌舉辦記者聯(lián)誼聚會(huì)，多作溝通，增進(jìn)正面關(guān)系發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報(bào)道舉辦具有新聞性的活動(dòng)，結(jié)合正面曝光率運(yùn)用專家，鞏固權(quán)威落實(shí)對(duì)客戶服務(wù)，建立口碑新聞媒介有效溝通商譽(yù)新聞的魅力82第八十二頁，共九十一頁。如何有效的媒體管理工行