靜水流深向陽而生-2024抖音房產生態(tài)白皮書-巨量算數(shù)x抖音

靜水流深向陽而生2024抖音房產生態(tài)白皮書1Preface卷首語周泓臻抖音房產業(yè)務平臺商業(yè)化負責人

23年的房產行業(yè)在市場結構、政策環(huán)境等一系列變化之后，以新房供應、開發(fā)商為絕對主導的市場格局變化顯現(xiàn)，買方與賣方的供需關系也已經開始發(fā)生轉變，行業(yè)重塑已然開啟。在行業(yè)變革之際，機遇與挑戰(zhàn)并存，2023年抖音房產內容生態(tài)數(shù)據(jù)上漲顯著，高活躍興趣用戶、房產創(chuàng)作者數(shù)量也在不斷攀升，有更多的購房者通過平臺的深度內容輔助完成成交決策，也有越來越多的開發(fā)企業(yè)、經紀人通過抖音短視頻、直播內容在平臺實現(xiàn)獲客轉化。“以房源為中心”轉向“以客戶為中心”，2023年越來越多的房企和渠道機構抓住轉型期機會，借助抖音平臺優(yōu)質內容生態(tài)，通過企業(yè)號打造深度經營體系、加入平臺全新的CPS模式(“尋客-帶看-成交”全鏈路新型線上化銷售模式)，不斷加強線上經營布局，實現(xiàn)了房產行業(yè)生態(tài)深層轉化的突破性進展。此次抖音房產業(yè)務平臺、巨量算數(shù)團隊發(fā)布《抖音房產生態(tài)白皮書》，旨在對房產行業(yè)市場、抖音房產生態(tài)進行深入研究，幫助房產行業(yè)洞察市場變革、把握行業(yè)趨勢，以及助力更多房企和行業(yè)相關從業(yè)機構建立在抖音生態(tài)深度經營的全局認知，打開行業(yè)全新線上模式轉型及深度經營的想象力，從而助力行業(yè)高效轉型、實現(xiàn)生意新增長。導讀見證房產行業(yè)從高速發(fā)展向高質量發(fā)展持續(xù)調整。1 市場供需關系發(fā)生重大變化，呈現(xiàn)“以客戶為中心”新趨勢，得客戶者得天下短期庫存增加、供大于求，市場經營角色及相互關系重塑。提升買方服務體驗、提高賣方獲客成交效率，成為行業(yè)高質量發(fā)展的重要方向。2 用戶線上獲取房產決策信息已常態(tài)化，線上平臺的內容生態(tài)、創(chuàng)作生態(tài)愈發(fā)活躍抖音房產內容緊密關聯(lián)市場熱度，直播經營快速發(fā)展；創(chuàng)作生態(tài)多元發(fā)展，達人價值凸顯。3 以開發(fā)商為代表的賣方積極布局線上平臺，私域經營成效顯著陣地經營、CPS新業(yè)務模式等線上營銷手段不斷豐富，線上獲客降本增效。經營線上化轉移和數(shù)字化驅動，助力突破傳統(tǒng)市場邊界，賦能行業(yè)高質量發(fā)展。4Contents目 錄CHAPTER01持續(xù)調整，供需關系進入新階段071.1市場規(guī)模：新房市場收縮，量價受到二手房分流擠壓081.2市場結構：住房市場結構變化，市場經營角色轉變101.3市場政策：政策和市場行情成買方重要決策依據(jù)121.4市場供需：供需關系發(fā)生轉換，賣方亟需開拓新渠道141.5市場機遇：線上平臺助力提升賣方經營效率和買方服務體驗16CHAPTER02靜水流深，洞見線上房產生態(tài)新深度182.1內容生態(tài)：多維內容熱度緊密關聯(lián)市場，垂直工具延伸線上行為場景192.2用戶生態(tài)：更活躍更主動，更貼近主流置業(yè)人群292.3創(chuàng)作生態(tài)：規(guī)模擴大，影響增強，房產達人創(chuàng)作者價值凸顯352.4企業(yè)生態(tài)：房企加速線上布局，私域發(fā)展進入新階段415CHAPTER03向陽而生，開啟經營轉化新征程473.1生態(tài)基礎：生態(tài)圖譜持續(xù)完善，平臺有效鏈接買賣雙方483.2經營價值：依托生態(tài)深度和矩陣力量，精細化運營助力矩陣經營見成效50CHAPTER04未來可期，有限之中創(chuàng)無限604.1市場面：短期市場上行空間有限，下行壓力減弱，低位企穩(wěn)614.2政策面：政策穩(wěn)定市場預期，促進行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展634.3技術面：面向未來，線上數(shù)字化驅動行業(yè)高質量發(fā)展646第一章房地產行業(yè)現(xiàn)狀洞察持續(xù)調整，供需關系進入新階段第一章房地產行業(yè)現(xiàn)狀洞察市場規(guī)模：新房市場收縮，量價受到二手房分流擠壓2023年房地產市場持續(xù)調整，量價承壓，曾經高歌猛進的時代宣告結束。新房規(guī)模收縮，銷售面積及金額齊跌相比2021年的峰值來說，2023年全國商品住宅銷售面積及金額延續(xù)2022年下降趨勢，跌至10億㎡、10萬億元水平。新房市場規(guī)模：2010-2023年全國商品住宅銷售面積及金額銷售面積（億㎡）銷售金額（萬億元）13.314.014.214.414.815.09.39.611.410.311.011.0 4.8 5.3 6.7 6.2 7.2 9.7 10.812.413.615.115.811.410.320102011201220132014201520162017201820192020202120222023數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，2010年-2023年新房市場量價受到二手房分流擠壓2023年新房受核心地段優(yōu)質產品等結構性供應支撐，雖然價格漲幅收窄、但價格相對穩(wěn)定；二手房價格出現(xiàn)下跌，以價換量分流新房需求規(guī)模，對新房價格形成擠壓、帶來調整壓力。整體價格上行預期變弱，購房需求不迫切，短期需求規(guī)模缺乏強增長支撐。8第一章房地產行業(yè)現(xiàn)狀洞察一二手房價格走勢：2019-2023年全國重點40城新房、二手房成交價格同比漲幅新房二手房10.0%7.0%5.4%5.1%1.4%0.8%1.3%0.9%0.7%-0.9%20192020202120222023數(shù)據(jù)來源：諸葛研究院，2019年-2023年9第一章房地產行業(yè)現(xiàn)狀洞察市場結構：住房市場結構變化，市場經營角色轉變2023年低位市場規(guī)模下，住房市場的結構發(fā)生變化，行業(yè)生態(tài)面臨重塑。新房重點布局一二線核心城市隨著新房市場的收縮，2023年土地市場維持低迷。頭部房企重點布局安全度相對較高的一二線城市。2022年25家代表房企一二線城市拿地金額占比大幅躍升，2023年繼續(xù)保持高位。未來幾年頭部房企的新房銷售業(yè)績會越來越集中到一二線城市。住宅用地成交：2020-2023年25家代表房企*分城市級別土地成交金額及占比一線城市土地成交金額（億元）二線城市土地成交金額（億元）三四線及以下城市土地成交金額（億元）一二線城市土地成交金額占比91.6%91.6%1500078.6%77.7%80.0%100002599279960.0%73862872337215435540.0%5000390520.0%368102317252829260.0%2020202120222023數(shù)據(jù)來源：各城市規(guī)劃和自然資源局、和君咨詢房地產咨詢團隊整理，2020年-2023年*25家代表房企：保利發(fā)展、萬科集團、華潤置地、招商蛇口、綠城中國、建發(fā)房產、龍湖集團、中國鐵建、金地集團、濱江集團、中國金茂、越秀地產、華發(fā)股份、中國中鐵、首開股份、保利置業(yè)、國貿地產、聯(lián)發(fā)集團、中建東孚、中建壹品、中建智地、中能建城市投資、北京建工、武漢城建二手房市場規(guī)模增長，穩(wěn)總量改結構2023年全國二手房“以價換量”，總成交套數(shù)占比提升，一二手房市場結構開始變化。二手房對新房形成分流的同時，也對新房需求形成一定替代，從而穩(wěn)定市場總需求規(guī)模、保證需求韌性。10- -第一章房地產行業(yè)現(xiàn)狀洞察2017-2023年全國新房、二手房成交套數(shù)及比例二手房成交套數(shù)（萬套）新房成交套數(shù)（萬套）二手房成交套數(shù)占比200032%35%30%150025%25%25%25%24%22%22%20%100015%50010%5%00%2017201820192020202120222023E數(shù)據(jù)來源：空白研究院，2017年-2023年住房租賃供需兩旺，市場規(guī)模持續(xù)擴大需求端，一線城市受到經濟人口發(fā)展放緩影響，租賃市場增長乏力，但從全國范圍看，尤其在人口流入較明顯的二線城市，租房人群呈現(xiàn)增長態(tài)勢。由于房價上漲預期變弱，購房延遲，一二線城市年輕人可接受租房近10年，租賃需求增強。根據(jù)自如研究院《2023中國城市長租市場發(fā)展藍皮書》顯示，到2030年，我國租房人群規(guī)模預計將突破2.6億。供給端，隨著個人業(yè)主閑置房產待出租、二手房“售轉租”、大量“非改租”（非住宅改建為租賃住房）、保障性租賃住房建成入市，租賃市場房源規(guī)模也在擴大。新房市場城市分布結構、一二手房成交結構、租售需求結構都在發(fā)生變化，整個行業(yè)的參與者隨之發(fā)生變化，比如有更多的渠道機構、更多的一二手房和租房的經紀人出現(xiàn)，市場供應的產品類型、提供的服務內容都需要與時俱進。

2023-2026年全國租賃市場規(guī)模預測1.80萬億元1.771.731.702023 2024E 2025E 2026E數(shù)據(jù)來源：丁祖昱評樓市《租賃：市場規(guī)模穩(wěn)步提升，2026年達1.8萬億》，2023年-2026年11第一章房地產行業(yè)現(xiàn)狀洞察市場政策：政策和市場行情成買方重要決策依據(jù)政策端適應市場變化，2023年呈現(xiàn)越來越寬松的趨勢，國務院政府工作報告中提到“大力支持居民剛性和改善性需求”，全國各地陸續(xù)出臺的政策引起市場月度成交波動。由于政策和經濟形勢不斷變化，買房決策更加理性謹慎，政策和市場信息的獲取變得更加重要和迫切。政策環(huán)境寬松化，供需兩側持續(xù)發(fā)力上半年中央層面政策以“溫和”為主基調；7月24日中央政治局會議明確指出“適應我國房地產市場供求關系發(fā)生重大變化的新形勢”，為房地產定調。政策力度加大，各地政策工具箱頻繁調用，過去市場過熱階段出臺的限制性政策正在逐步退出或優(yōu)化。需求側，截止2023年末，地方出臺松綁政策800余次，涉及公積金購房貸款政策優(yōu)化、認房不認貸、購房補貼等市場政策，及調利率、降首付比例等金融政策。供應側，10月底中央金融工作會議通稿提及“一視同仁滿足不同所有制房企合理融資需求”、11月17日金融機構座談會提出“三個不低于”，減輕房企資產負債，推動房地產行業(yè)健康平穩(wěn)高質量發(fā)展，深化供給側改革。2023年需求側市場政策類型及涉及城市數(shù)量政策類型涉及城市數(shù)量覆蓋城市特點優(yōu)化公積金貸款政策 211 一線全覆蓋，新一線、二線基本全覆蓋，三四線城市均有涉及購房補貼132部分新一線、二線城市，三四線及以下城市為主“認房不認貸” 72 一線全覆蓋，新一線、二線、三四線及以下城市均有涉及全面放松 19 新一線、二線為主，少量三線城市放松限購局部放松 11 新一線為主，少量一線城市（上海、廣州）及三線城市全面放松 16 二線為主，少量新一線及三線城市放松限售局部放松 7 新一線+二線為主，少量三線城市放松普宅認定標準3一線城市：北京、上海、深圳數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡公開信息、和君咨詢房地產咨詢團隊整理，2023年12第一章房地產行業(yè)現(xiàn)狀洞察月度行情高開低走，下半年政策力度大，小幅脈沖式刺激市場2023年房地產市場前高、中低、后穩(wěn)，7月和10月市場相對低谷期，中央發(fā)聲定調：7月24日中央政治局會議指出，防風險仍舊是2023年房地產工作的主基調，房地產市場供求關系發(fā)生重大變化的新形勢，適時調整優(yōu)化房地產政策，因城施策用好政策工具箱，促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展。10月30-31日中央金融工作會議指出，堅持把防控風險作為金融工作的永恒主題，促進金融與房地產良性循環(huán)，健全房地產企業(yè)主體監(jiān)管制度和資金監(jiān)管，完善房地產金融宏觀審慎管理，一視同仁滿足不同所有制房地產企業(yè)合理融資需求，加快保障性住房等“三大工程”建設，構建房地產發(fā)展新模式。地方政策跟進，市場小幅反彈，下半年政策在一定程度上階段性有效托底。2023年全國&一線城市月度新房商品住宅成交情況及因城施政頻次全國商品住宅月度成交面積（十萬㎡）一線城市新房商品住宅成交面積（萬㎡）因城施策頻次1500春節(jié)過后小陽春500三四線城市政策放開100040030050010.30-312007.24中央政中央金融100治局會議工作會議0..1.122023202320232023202320232023202320232023202320238月，新一線下調首付比例及利率；廣深認房不認貸9月，廣州下調首付比例及利率；京滬認房不認貸11月，深圳下調首付比例及普宅認定標準12月，京滬下調首付比例及普宅認定標準數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，2023年1-12月，其中1-2月單月數(shù)據(jù)未公布，根據(jù)諸葛研究院重點30城數(shù)據(jù)推算；諸葛研究院，2023年1-12月；網(wǎng)絡公開信息、和君咨詢房地產咨詢團隊整理，2023年行業(yè)調整轉型期，不斷變化的市場和政策對買方認知的影響開始擴大，“越早買房越好、買到即賺到”觀念改變，剛性和改善性需求仍持續(xù)釋放，但買方更關注購房時機，政策和市場信息已成為重要決策依據(jù)。13第一章房地產行業(yè)現(xiàn)狀洞察市場供需：供需關系發(fā)生轉換，賣方亟需開拓新渠道供需關系變化，新房待售面積增加，二手房成交周期較長一二手房供需關系均發(fā)生變化，全國新房庫存積壓，商品住宅庫存連續(xù)兩年同比增幅維持在歷史高位，二手房成交量增加，市場供大于求；買方面臨多樣選擇，糾結期時間較長，成交周期拉長，賣方獲客、成交難度加大，市場情緒受影響。2017-2023年全國新房商品住宅待售量增速及二手房成交周期二手房成交周期（天）商品住宅待售面積增速30018.4%22.2%20.0%250-0.4%1.7%200-10.4%0.0%150-16.8%-25.1%-20.0%10050-40.0%85971231521692082600-60.0%2017201820192020202120222023數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，2017年-2023年11月；空白研究院，2017年-2023年房企整體利潤率走低，經營壓力大，獲客迫切自2022年開始典型上市房企凈利潤率由正轉負，2023年上半年進一步下跌。截至2023年底，2023年百強企業(yè)榜單中三道紅線非綠檔占比達62%。*三道紅線：央行及國家住建部對于所有房地產企業(yè)劃到三個規(guī)范，1.去除預收賬款后的凈資產收益率超過70%，2.凈負債率超過100%，3.現(xiàn)錢短債比低于1。觸碰到3個規(guī)范企業(yè)為紅色檔企業(yè)，觸碰其中2個為橙色檔，觸碰其中1個規(guī)范為黃色檔，均未觸碰為綠色檔。14第一章房地產行業(yè)現(xiàn)狀洞察2015-2023年6月典型上市房企整體利潤率水平毛利率(中位數(shù))凈利率(中位數(shù))歸母凈利率(中位數(shù))33.0%30.6%27.8%25.8%23.0%23.7%21.6%23.0%17.9%10.5%12.8%13.1%12.7%14.1%13.1%10.4%13.0%8.9%6.5%3.0%9.1%11.2%10.0%10.4%8.6%-0.2%-0.5%7.7%3.8%-0.9%-7.0%-1.7%201520162017201820192020202120222023.1-6數(shù)據(jù)來源：克爾瑞地產研究《2023年上半年房企盈利能力報告》，2015年-2023年6月一方面，客戶端擔心交付風險，更加謹慎購買新房；二手房成交周期拉長，影響賣舊買新的置換周期，壓制短期內部分改善購房需求的釋放。另一方面，不管新房還是二手房，賣方獲客變得更加迫切、尤其房企增效降本需求增強。買方需求后撤，賣方獲客迫切，形成了短期內市場基本矛盾點。賣方面臨調整經營方式以適應全新市場關系的重大挑戰(zhàn)。15第一章房地產行業(yè)現(xiàn)狀洞察市場機遇：線上平臺助力提升賣方經營效率和買方服務體驗買方觀念轉變，產品及服務體驗至上市場發(fā)展周期、市場結構、政策環(huán)境、供需關系等一系列變化，帶來了客戶觀念轉變：決策周期拉長，產品訴求更多且更苛刻，需要更多信息及服務來輔助決策。這對行業(yè)經營者提出了新要求，也意味著新的發(fā)展空間。以客戶為中心的數(shù)字化經營持續(xù)發(fā)展，買賣雙方痛點尚存經營調整非常重要的一個方向就是房產營銷全面從“以房源為中心”轉向“以客戶為中心”，且線上獲客及轉化變得尤為關鍵。目前租售買方已經形成線上信息和服務獲取的習慣，賣方的數(shù)字化經營鏈路不斷延伸，線上獲客并推進線索轉化，線下偏向強化示范區(qū)/產品力/服務力，促進成交。但受限于現(xiàn)狀行業(yè)發(fā)展水平，買方找房買房的時間成本過高、賣方線上獲客的轉化率偏低，買方獲取高效高品質的服務體驗、開發(fā)商和渠道提效降本，成為行業(yè)高質量發(fā)展的重要目標。新的市場格局下買賣雙方行為模式轉變及痛點渠道優(yōu)先推高傭金房源

渠道不透明買方付出時間成本過高線上信息/服務獲取房源質量/收費標準難以評估假房源多…………賣方線上獲客/轉化

低多系統(tǒng)平臺客客戶數(shù)據(jù)結構各異導致整合利用困難戶信息分散…………數(shù)據(jù)來源：和君咨詢房地產咨詢團隊基于行業(yè)調研整理16第一章房地產行業(yè)現(xiàn)狀洞察線上平臺角色定位明確，市場貢獻顯著2023年線上平臺針對買賣雙方的痛點、契合買賣雙方的訴求，提供雙方亟需的資源，如優(yōu)質內容、精準觸達、生態(tài)支持及工具提效等，助力提升賣方經營效率和買方服務體驗。線上營銷的成交量占總成交量的比例持續(xù)提升。線上營銷獲客、數(shù)字化經營已經成為不可回避的大勢所在。買方-線上平臺-賣方三方關系與需求信息獲取、決策參考買方線上平臺賣方

優(yōu)質內容、精準觸達、生態(tài)支持、工具提效經營工具、成交渠道數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&和君咨詢房地產咨詢團隊基于行業(yè)調研整理17靜水流深，洞見線上房產生態(tài)新深度第二章抖音房產生態(tài)洞察內容生態(tài)：多維內容熱度緊密關聯(lián)市場，垂直工具延伸線上行為場景房產內容播放量與市場熱度強關聯(lián)，內容質量提升，成為經營參考抖音房產的內容生態(tài)一直表現(xiàn)活躍，而且月度數(shù)據(jù)反映出內容播放熱度與市場成交熱度之間的強關聯(lián)。政策出臺時點，用戶端關注度明顯提高，反應速度比市場成交更快一步，能夠作為有效的經營參考。2022-2023年全國商品住宅新房月度成交面積vs抖音房產相關內容播放量14000商品住宅月度成交面積（萬㎡）抖音房產短視頻播放量（億次）3801200010000商品住宅月度成交面積33080006000

28040002000

抖音房產短視頻播放量 23007.24會議180..8.90.1202320232023202320232023202320232023202220222023數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，2022年11月-2023年10月，其中1-2月單月數(shù)據(jù)未公布，根據(jù)諸葛研究院重點30城數(shù)據(jù)推算；巨量算數(shù)，2022年11月-2023年10月2023年抖音房產內容投稿量持續(xù)增長，優(yōu)質內容加上精準觸達，推動了用戶端需求增長，條均播放量和互動量都表現(xiàn)出增長。優(yōu)質內容更好地支持了賣方經營和買方決策。19第二章抖音房產生態(tài)洞察2023年抖音房產內容投稿量、條均播放和條均互動量變化投稿量增速條均播放量增速條均互動量增速（2023Q3VSQ1）（2023Q3VSQ2）（2023Q3VSQ2）數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-9月更接近決策的樓盤評測和租房類內容投稿和播放突出抖音房產內容豐富多元，覆蓋樓盤評測、租房、樓市資訊、買房知識、豪宅洋房和海外房產等多個類目。2023年抖音數(shù)據(jù)顯示，樓盤評測類相關內容投稿量和播放量遙遙領先，租房類內容也表現(xiàn)突出。一方面反映出更接近決策的內容更接近用戶需求，另一方面也反映用戶已經開始習慣在線上獲取輔助決策的相關信息。其他四類內容量較少，但相關優(yōu)質內容使其獲得了較高關注，條均播放表現(xiàn)高于平均值。2023年抖音房產各類目短視頻內容表現(xiàn)樓盤評測播條均播放量較大放量租房占比樓市資訊買房知識豪宅洋房海外房產投稿量占比數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月20第二章抖音房產生態(tài)洞察更立體的內容經營，長短結合，滿足用戶不同層次的需求抖音端的房產內容目前還是以1分鐘以內的短視頻為主，中長視頻為輔。二者各有側重，短視頻適合快速獲取信息，而中長視頻更適合傳遞知識和資訊。從數(shù)據(jù)來看，房產行業(yè)的中長視頻在用戶互動方面表現(xiàn)更加優(yōu)秀。2023年抖音房產不同時長內容投稿、播放表現(xiàn)對比投稿量占比播放量占比69% 68%15% 21%(0,1min] (1min,3min]數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月2023年抖音房產不同時長內容條均播放、條均互動表現(xiàn)對比(0,1min]1.4倍條均(1min,3min]播放>3min(0,1min]2.0倍條均(1min,3min]互動>3min

1% 5%>3min3.8倍5.5倍數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月21第二章抖音房產生態(tài)洞察其中，樓房測評和租房類內容側重快捷信息發(fā)布，以1分鐘以內的短視頻為主；樓市資訊、買房知識和海外房產類內容，側重內容深度與專業(yè)知識，1分鐘以上的中長視頻相對較多；豪宅洋房介于二者之間，有高端項目的樓盤信息也有居住生活方式相關的深度內容。抖音端的房產內容生態(tài)通過不同時長視頻的互補，滿足用戶不同層次的需求。2023年抖音各類目房產內容不同時長內容投稿量&播放量占比投稿量(0,1min](1min,3min]>3min買房知識 海外房產 樓市資訊 豪宅洋房 樓盤評測 租房播放量(0,1min](1min,3min]>3min買房知識 海外房產 樓市資訊 豪宅洋房 樓盤評測 租房數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月22第二章抖音房產生態(tài)洞察直播成為常態(tài)化經營手段，高效傳遞信息，零時差溝通2023年抖音房產內容生態(tài)另一個重要的變化是直播的快速發(fā)展，短直雙開，內容生態(tài)更加立體高效。數(shù)據(jù)顯示，房產主播和直播間數(shù)量的增幅均高于抖音端直播平均表現(xiàn)，用戶的看播時長、互動也有大幅提升，直播內容增強用戶粘性，為后續(xù)更好的經營轉化奠定了基礎。2023年抖音房產主播及直播間數(shù)量變化房產房產抖音端抖音端平均表現(xiàn)平均表現(xiàn)房產主播數(shù)增幅（2023年11月VS1月）

直播間數(shù)量增幅（2023年11月VS1月）數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1月、11月2023年抖音房產直播表現(xiàn)變化個百分點用戶觀看時長用戶點贊數(shù)有效直播率*（2023年Q3VSQ1）（2023年Q3VSQ1）（2023年Q3VSQ1）數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-3月、7-9月*有效直播率：單次直播時長≥25min的直播/直播總場次23第二章抖音房產生態(tài)洞察月度直播熱度直接反映線上營銷需求和效果，緊密關聯(lián)市場抖音房產直播內容的觀看熱度與短視頻內容播放熱度類似，能夠即時反映市場熱度變化。2月、8月兩個看播峰值，反映成交數(shù)值達到峰值之前，線上用戶的關注熱度已經先行表現(xiàn)出來。而直播間數(shù)量基本與市場熱度上行同步，下行時賣方營銷力度加大，直播間數(shù)量逆市上揚。2023年全國商品住宅新房月度成交面積vs抖音房產直播熱度全國商品住宅月度成交面積（萬㎡）

直播間數(shù)量（萬個）15,000

120.0直播觀看次數(shù)（億人次）13,000直播間數(shù)量100.011,00080.0直播觀看次數(shù)9,00060.07,0005,000商品住宅月度成交面積40.03,00020.01,0007.24會議..7.8.90112.1202320232023202320232023202320232023.1.202320232023數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，2023年1-12月，其中1-2月單月數(shù)據(jù)未公布，根據(jù)諸葛研究院重點30城數(shù)據(jù)測算；巨量算數(shù)，2023年1-11月樓盤評測擴大直播受眾面，資訊知識引流能力強成為基本盤2023年抖音房產相關的直播間中，樓盤測評類直播間保持總量優(yōu)勢，直播間數(shù)量、看播人次占比最高，體現(xiàn)了線上營銷的規(guī)模優(yōu)勢；樓市資訊、買房知識類直播間次之，但由于不局限于某些具體樓盤，受眾更廣，平均每個直播間的看播人次最為突出。24第二章抖音房產生態(tài)洞察2023年抖音房產各類目直播間表現(xiàn)單場看播人次較高 樓盤評測直播樓市資訊間看買房知識播人次占比豪宅洋房 租房海外房產直播間數(shù)量占比數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月熱門話題圍繞看房，抖音成為租售房源信息發(fā)布平臺在抖音熱度TOP的房產話題中，好房推薦、現(xiàn)場實拍、知識攻略等相關話題成為用戶關注的熱門話題，用戶顯然已形成線上信息和服務獲取的習慣。2023年抖音房產TOP話題數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月25第二章抖音房產生態(tài)洞察資訊知識類優(yōu)質視頻傳播效果佳，實用信息類直播間更聚人氣2023年抖音播放量TOP1000的房產短視頻中，較多為總投稿量占比并不突出的樓市資訊和買房知識類內容。熱門短視頻受眾范圍大多能覆蓋全國，通過優(yōu)質內容搶占市場轉型期用戶心智，可以為營銷轉化做鋪墊。2023年抖音房產播放量TOP1000短視頻類別分布海外房產1%樓盤評測樓市資訊13%40%租房11%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月

豪宅洋房11%買房知識25%2023年抖音房產播放量TOP代表視頻樓市資訊 樓盤評測 買房知識 樓市資訊《利好！首套房貸利率降了， 《幫大家到這了！發(fā)現(xiàn)的寶 《中國很多商品房為啥建到 《住建部部長倪虹：對于購平均降幅約0.8個百分點》 藏房子！》 33層就不再建高了？》 買第一套住房的要大力支持，首付比、首套利率該降的都要降下來》@央視新聞@痞幼@蛋解雜談@湖北日報播放量4800萬次播放量4700萬次播放量2200萬次播放量2100萬次數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月26第二章抖音房產生態(tài)洞察2023年抖音房產領域的熱門直播間較多為輔助決策的干貨知識和房源信息，實用信息直達，用戶開始適應線上交易服務新場景。面向全國客戶的達人經紀人直播間流量突出（最高接近1000萬），比面向局部特定客戶的開發(fā)商直播間（最高接近100萬）更有流量優(yōu)勢。2023年抖音房產單場觀看人次TOP代表直播間@郭老師說房產@創(chuàng)美優(yōu)選房產@萬科壹都會劉英杰（置業(yè)顧問）看播人次看播人次看播人次900萬500萬100萬熱門直播間熱門直播間熱門直播間《還沒買房的有福了，房產干貨分享》《實體房去看看》《8年金牌顧問專業(yè)解析》房產經紀人，擅長分析城市價值，經紀人，站位海南，一對一分析、煙臺萬科壹都會項目置業(yè)顧問，重選房經驗豐富，直播輸出買房知識、幫助用戶選擇海南優(yōu)質房產，直播、點發(fā)布萬科壹都會項目信息、展示樓市資訊，給予用戶資產配置、選短視頻以云帶看樣板間、住宅為主。區(qū)/樣板間實景帶看、買房知識等。房建議。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月幸福里新工具雙端結合，助力抖音房產平臺橫向與縱向延展幸福里房產綜合信息APP整合成交/掛牌/網(wǎng)簽等市場數(shù)據(jù)，并形成系統(tǒng)性數(shù)據(jù)產品幸福樓勢，輔助賣方營銷與買方租售決策，提升平臺用戶粘性，加強內容深度導向轉化。幸福里新工具服務B端經紀人和C端購房用戶B端經紀人系統(tǒng)性專業(yè)信息獲取渠道+營銷輔助工具：行情走勢：動態(tài)數(shù)據(jù)，實時成交價格（部分城市）、政府網(wǎng)簽/掛牌量價數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)走勢分析‘二手成交數(shù)據(jù)；新房樓盤分析。

B端 C端經紀人 購房用戶

C端購房用戶全面實用信息獲取渠道+決策輔助工具：樓盤字典-包括小區(qū)內部樓棟布局，外部學區(qū)、周邊配套，地圖展示；資訊功能-政策變化、交易和貸款指導、宏觀市場分析等；首付計算器；行情走勢：動態(tài)數(shù)據(jù)，實時成交價格（部分城市）、政府網(wǎng)簽/掛牌量價數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)走勢分析；AI買房助手：幫用戶推薦片區(qū)和小區(qū)，輔助解決決策難題。數(shù)據(jù)來源：抖音房產平臺27第二章抖音房產生態(tài)洞察幸福樓勢數(shù)據(jù)產品以優(yōu)質內容及廣泛覆蓋，提升交易轉化幸福樓勢為幸福里APP內「城市行情」板塊中的數(shù)據(jù)產品，基于掛牌網(wǎng)簽數(shù)據(jù)生成圖表、榜單、走勢圖、熱力圖等實用工具內容。主要提供以下5大板塊內容，覆蓋城市數(shù)量在不斷增加，掛牌量和瀏覽量持續(xù)增長，服務更多的經紀人和買方客戶，便于后續(xù)更廣范圍的交易轉化。幸福樓勢5大主要內容板塊城市行情分布-覆蓋134城

城市行政區(qū)房價地圖覆蓋134城

城市首付參考-覆蓋80城新房樓盤銷售數(shù)據(jù)覆蓋5城二手房掛牌房源動態(tài)覆蓋全國數(shù)據(jù)來源：抖音房產平臺28第二章抖音房產生態(tài)洞察用戶生態(tài)：更活躍更主動，更貼近主流置業(yè)人群房產興趣用戶深層轉移，興趣度和主動性提升2023年抖音房產興趣用戶*在行為上呈現(xiàn)出兩大特點：第一，興趣度提升，2023年11月點贊10次以上用戶占比較去年提高2個百分點；第二，主動性提升，2023年1-11月用戶的房產內容搜索次數(shù)達到2.6億次，同比增長44%，表現(xiàn)出利好經營的信號。2023年vs2022年抖音房產興趣用戶點贊分層2022.11興趣用戶占比2023.11興趣用戶占比[2,3] 58%55%[4,5] 16%16%[6,10] 13%14%>10 13%15%*興趣用戶：單月點贊房產相關視頻2次及以上抖音用戶數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年11月、2023年11月2023年vs2022年抖音房產搜索次數(shù)同比增幅23.1-1122.1-11數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-11月、2023年1-11月29第二章抖音房產生態(tài)洞察房產興趣用戶特征漸顯，用戶更貼近市場主流置業(yè)人群從反映用戶偏好的TGI指標來看，2023年抖音對房產內容有偏好（TGI）的用戶相對于2022年更加集中在31-50歲年齡段，以及一線城市。房產用戶與主力置業(yè)客群重合度增強，更加有利于后續(xù)的經營轉化。2023年vs2022年抖音房產用戶興趣畫像2022占比2023占比2022TGI2023TGI60%14615050%142TGI=10013040%11011210510110210010510111030%9210893849910210110190999920%9095907010%59710%5450女男18-2324-3031-4041-5050以一線新一線二線三線四線五線及上以下數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年11月、2023年11月輔助租售決策內容更容易吸引用戶抖音房產不同類目內容吸引的用戶量與內容分布有強相關性，在抖音投稿量和播放量最大的樓盤測評和租房類內容吸引了更多用戶。2023年抖音房產各類別興趣用戶滲透率*海外房產豪宅洋房樓市資訊0.8%樓盤評測9.5%14.1%買房知識63.1%12.8%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月*用戶滲透率=各類別房產內容興趣用戶量/房產整體興趣用戶量

租房26.3%30第二章抖音房產生態(tài)洞察用戶對于不同內容的點贊分層表現(xiàn)，依然是樓盤測評和租房類內容最為突出，高點贊量用戶占比較高，主要因為其內容實用性可以輔助租售用戶的決策。而海外房產類內容的基礎用戶占比較高，較多用戶出于獵奇需求觀看，相對興趣度不高。2023年抖音各類目房產內容興趣用戶點贊分層對比[2,3][4,5][6,10]>10樓盤評測 租房 豪宅洋房 樓市資訊 買房知識 海外房產數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月女性在房產內容消費上更務實通過抖音房產各類目內容興趣用戶的畫像描繪，可以發(fā)現(xiàn)興趣用戶中女性占比大部分低于男性，尤其是在樓市資訊、海外房產以及豪宅洋房類內容上。但女性明顯對樓盤評測、租房、買房知識類內容有偏好，TGI指標相對較高且持續(xù)增長。可見女性更關注與租/購房決策高關聯(lián)的信息，更加務實。2023年vs2022年抖音各類目房產內容不同性別興趣用戶偏好2022TGI2023TGI樓盤評測租房買房知識豪宅洋房海外房產樓市資訊TGI=100104109108111109117128129105979610298971088989104899085786462女 男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 男數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年11月、2023年11月31第二章抖音房產生態(tài)洞察市場調整轉型期，30歲以內租房，40歲以上置業(yè)相對活躍通過抖音房產內容不同年齡段的人群偏好來看，在市場調整轉型背景下，31-40歲用戶置業(yè)趨于謹慎，決策周期長，與購房直接相關的樓盤評測類內容偏好度下降，而轉向與買房知識儲備，買房知識偏好度上升；40歲以上用戶對海外房產、樓盤評測、樓市資訊類內容偏好度增強，在當前時點置業(yè)更加活躍，關注資產配置、改善居住和海外投資；18-30歲用戶剛畢業(yè)參加工作，對租房板塊偏好度高，獵奇心態(tài)下對豪宅洋房、海外房產類內容表現(xiàn)出偏好，相較18-23歲用戶、24-30歲用戶買房知識偏好度高，24-30歲開始考慮置業(yè)。2023年vs2022年抖音各類目房產內容不同年齡段興趣用戶偏好豪宅洋房

租房

2022TGI海外房產

2023TGI買房知識

樓盤評測

樓市資訊318188187TGI=100124113124111107106102104107107999894889293105959110281806868625856-23-30-40-5050--23-30-40-5050--23-30-40-5050--23-30-40-5050--5050--23-30-40-5050-182431411824314118243141182431414118243141數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年11月、2023年11月；圖中標注數(shù)字為2023年11月TGI一二線城市用戶政策敏感，三線及以下城市重交付抖音房產興趣用戶中，高線城市用戶對樓市資訊、海外房產、豪宅洋房、租房類內容偏好度高，由于近期一二線城市政策變化多，用戶對資訊關注度高，居住需求更多元化；三線及以下城市用戶受房企資金鏈等問題影響，關注開發(fā)商是否國央企、能否按期交付，樓盤評測類內容的偏好度明顯高于一二線城市。32第二章抖音房產生態(tài)洞察2023年vs2022年抖音各類目房產內容不同城市級別興趣用戶偏好2022TGI

2023TGI海外房產

樓市資訊

豪宅洋房

租房

買房知識

樓盤評測210153146146TGI=100122120125105110116113105107110991001068982758681859692929578676978687481數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年11月、2023年11月；圖中標注數(shù)字為2023年11月TGI用戶興趣多樣，時尚前衛(wèi)愛生活，抖音搜索成為獲取房產信息關鍵入口通過抖音房產用戶的內容興趣標簽分布，2023年抖音房產用戶內容偏好標簽可以發(fā)現(xiàn)高頻出現(xiàn)時尚、藝術、旅行、酒店、保險、美食等關鍵詞，與目前開發(fā)商的產品和服務提升方向契合，反映出新生代房產客群具有高審美能力和明確的生活方式訴求。在對用戶偏好洞察不斷加深的基礎上，未來破圈營銷、優(yōu)質內容更精準的觸達有望持續(xù)提升。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年11月33第二章抖音房產生態(tài)洞察2023年抖音房產熱門搜索詞而房產用戶在抖音的搜索偏好，則表現(xiàn)出偏向實用信息的獲取。搜索成為輔助用戶決策的重要入口。除部分對豪宅項目的關注以外，大多搜索詞指向房價、房改、租房等，與行業(yè)現(xiàn)狀洞察到的用戶對市場和政策關注增強、改善居住/租賃需求增加等直接相關。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年10-12月34第二章抖音房產生態(tài)洞察創(chuàng)作生態(tài)：規(guī)模擴大，影響增強，房產達人創(chuàng)作者價值凸顯創(chuàng)作者規(guī)模擴大，用戶端影響力增強2023年抖音房產創(chuàng)作者*隊伍進一步壯大，與創(chuàng)作者數(shù)量提升相對應的是房產創(chuàng)作者覆蓋的粉絲量也在持續(xù)提升，抖音房產內容的影響力持續(xù)增強。2023年vs2022年抖音房產創(chuàng)作者數(shù)量變化 2023年抖音房產創(chuàng)作者覆蓋粉絲量變化2023.112023.112022.112023.7房產創(chuàng)作者數(shù)量增幅房產創(chuàng)作者覆蓋粉絲量增幅（2023.11VS2022.11）（2023.11VS2023.7）*房產創(chuàng)作者：單月發(fā)布房產相關視頻2次及以上的創(chuàng)作者數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年11月、2023年11月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年7月、11月資訊與知識類內容再顯基本盤價值從抖音房產不同類目內容的創(chuàng)作生態(tài)來看，樓盤評測和租房類內容最接近用戶成交，更容易帶動用戶的互動和興趣，創(chuàng)作者和粉絲的覆蓋率都最高，以量制勝；創(chuàng)作者相對較少的其他幾類，高粉絲量級的創(chuàng)作者占比表現(xiàn)突出，尤其是樓市資訊、買房知識類內容粉絲量占比高，表現(xiàn)出較強的吸粉能力，已經成為房產內容可以持續(xù)吸引用戶的基本盤。35第二章抖音房產生態(tài)洞察2023抖音房產各類型創(chuàng)作者及粉絲量情況分布球大小-房產各類目1w以上粉絲量創(chuàng)作者占比租房樓盤評測粉樓市資訊絲量占比 買房知識豪宅洋房海外房產抖音房產各類目創(chuàng)作者占比數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月直播開播率提升，資訊知識類及豪宅洋房帶看類開播率高2023年直播形式受到創(chuàng)作者青睞，抖音房產創(chuàng)作者的直播開播率較去年有所提升，其中買房知識、樓市資訊、豪宅洋房相關的創(chuàng)作者開播率較高。資訊知識作為抖音房產內容的基本盤，相關創(chuàng)作者的直播開播率最高，與直播形式結合較好。2023年抖音房產各類目創(chuàng)作者開播率租房豪宅洋房買房知識樓市資訊樓盤評測 海外房產數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月36第二章抖音房產生態(tài)洞察增粉突出創(chuàng)作者覆蓋廣，創(chuàng)作生態(tài)健康多元發(fā)展在抖音線上經營的效果開始凸顯，出色的房產創(chuàng)作者年度增粉直逼百萬量級。其中開發(fā)商類的金地物業(yè)增量顯著；生活方式達人探家，引導對美好居住生活的向往；媒體人提供樓市資訊；經紀人指導購房/提供選房服務。類型多樣，百花齊放。2023年抖音房產粉絲增量TOP代表創(chuàng)作者@金地智慧服務@文言說房@100個中國女孩的家@茂茂優(yōu)選好房2023粉絲增量2023粉絲增量2023粉絲增量2023粉絲增量70萬+50萬+40萬+30萬+金地集團旗下物業(yè)服務媒體人，以新聞資訊為記錄100位中國女孩的房產經紀人，坐標廣東企業(yè)號，通過企業(yè)號記核心，涉及房地產政策、美好空間與態(tài)度主張，江門，帶看房源、幫選錄金地物業(yè)優(yōu)質服務業(yè)人口趨勢、城市解讀、引導大眾生活方式、領房，短視頻以新盤、二主的暖心故事，為金地購房知識等板塊。先生活場景展現(xiàn)，前瞻手房推薦為主，少量買品牌打造良好口碑。性探討未來居住創(chuàng)新模房知識、樓市資訊。式與空間。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月企業(yè)號創(chuàng)作者直播最積極，線上營銷需求強力度大2023年抖音房產領域直播最積極的創(chuàng)作者以樓盤評測、樓市資訊類為主，多為經紀人、渠道/平臺類企業(yè)號。而且明顯關聯(lián)一二手住宅供應量較大的城市，如武漢、天津、廣州和南京等。直播已經成為不可或缺的線上營銷拓客手段。2023年抖音房產有效直播場次TOP代表創(chuàng)作者@程程好房@天津365淘房@南京樓市百事通@越秀·白云·星匯城2023有效直播場次2023有效直播場次2023有效直播場次2023有效直播場次1500+1400+1300+800+從業(yè)11年，專注于武漢垂類平臺，2002年成立、經紀人，坐標南京，每企業(yè)矩陣賬號，每天固市場推薦房產，經紀人，深耕天津地產22年，基天固定時段直播，涉及定時段直播、官方線上提供樓盤評測及價格表、于天津市場進行政策解樓市資訊、樓盤評測、直營，可留資購房，短實景帶看樓盤等。讀、板塊價值解析、土買房知識等板塊。視頻發(fā)布項目信息、優(yōu)拍跟蹤、樓盤評測等?；葙Y訊以及少部分買房知識。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月37第二章抖音房產生態(tài)洞察房產達人增速高，用戶粘性高，具備良好的銷售轉化條件2023年抖音房產創(chuàng)作者的影響力增強還表現(xiàn)在：房產達人數(shù)量大幅增加，影響力和粉絲粘性仍在增強。達人創(chuàng)作者憑借更強的專業(yè)能力、更優(yōu)質的內容輸出，吸引了用戶更多關注。達人短視頻和直播間占比較小但卻撬動了相對高占比的用戶關注，短視頻條均播放和互動、直播的場均增粉和互動都優(yōu)于抖音直播平均表現(xiàn)。2023年vs2022年抖音房產達人數(shù)量、短視頻&直播表現(xiàn)達人數(shù)量2022.112023.11數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年11月、2023年11月短視頻表現(xiàn)7.5倍達人創(chuàng)作者6.4倍達人投稿量達人創(chuàng)作者4%房產創(chuàng)作者房產創(chuàng)作者條均播放達人播放量條均播28%條均互動放條均互動數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月直播表現(xiàn)場均達人創(chuàng)作者3.7倍達人直播間數(shù)漲粉量房產創(chuàng)作者6%觀看人次場均達人創(chuàng)作者2.6倍互動次數(shù)22%房產創(chuàng)作者數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月38第二章抖音房產生態(tài)洞察媒體人、設計師和經紀人等房產達人成為粉絲量頂流抖音房產粉絲量熱門達人以買房知識、樓市資訊及樓盤評測為主，部分豪宅探家、生活方式引導，內容優(yōu)質、視角獨特有個性。2023年抖音房產內容粉絲量TOP100達人分布樓盤評測,26%租房,4%買房知識,30%樓市資訊,29%豪宅洋房,9%海外房產,2%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月2023年抖音房產粉絲量熱門達人代表@大哲@財可夫斯基@納哥房產@地產酵母粉絲量粉絲量粉絲量粉絲量440萬400萬330萬120萬設計視角，全國視野，財經類自媒體，熱點新房產經紀人，坐標杭州，房產經紀人，深耕地產帶看豪宅，關注內部空聞資訊為主，涉及房產帶看房源、幫選房，短16年，涉及北京、三亞間設計、生活場景實現(xiàn)。板塊相關政策、新聞等。視頻以豪宅為主、展現(xiàn)等城市，以優(yōu)化資產、生活方式。客戶服務為主，短視頻以樓市資訊、買房知識及新房/二手房樓盤評測為主。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月39第二章抖音房產生態(tài)洞察媒體人/垂類平臺/經紀人類達人的內容播放量突出抖音房產內容播放量熱門達人聚焦樓市資訊、購/租房類信息和知識分享?；蛉绨簿涌?自如企業(yè)號，自帶頭部品牌效應；或深耕某類內容某個城市，以具有縱深的優(yōu)質內容持續(xù)吸引用戶觀看。2023年抖音房產內容播放熱度典型達人@聊一波@王波明@安居客@信陽買房避雷針@自如官方寵粉號2023播放量2023播放量2023播放量2023播放量4.1億次3.8億次2.8億次0.8億次《財經》雜志總編輯，企業(yè)賬號，安居客官方經紀人，坐標河南信陽，自如全國官方賬號，視專注于經濟政策研究，賬號，重點發(fā)布買房知涉及新房、二手房，主頻發(fā)布以租房小知識為與房產板塊相關政策解識、樓市資訊。要發(fā)布買房知識、樓盤主，重點面向一二線城讀，如人口生育、產業(yè)評測及樓市資訊，為信市年輕人、租房高需求經濟、購房政策等。陽選房客戶提供服務?？腿骸?shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月更直接支持購房決策的房產達人直播看播人次更多抖音房產直播看播人次熱門達人以樓市資訊、買房知識為主，大部分為經紀人，少部分企業(yè)矩陣中的新房項目官方賬號。偏向更直接支持購房決策。達人憑借強大的帶貨能力，直接助力項目銷售，進一步拓寬房產銷售渠道。2023年抖音房產直播間看播熱度典型達人@楊老師客觀聊樓市@剛哥——資產配置@北京安家攻略@北部萬科城2023看播人次2023看播人次2023看播人次2023看播人次4900萬人次4900萬人次2600萬人次700萬人次房地產16年從業(yè)經驗，房產矩陣賬號50+，涉經紀人，深耕環(huán)京燕郊/企業(yè)號，房產矩陣賬號，開發(fā)商工作8年，專業(yè)及房產達人孵化、全國大廠市場，講解買房/落坐標廣東清遠，直播重角度解讀樓市資訊、購房源團購/選房、樓市資戶知識、樓市資訊、新點介紹項目配套、產品房政策、買房知識。訊、買房知識等板塊。房樓盤評測。品質、精裝樣板間云帶看等，短視頻重點為買房知識、樓盤評測。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月40第二章抖音房產生態(tài)洞察企業(yè)生態(tài)：房企加速線上布局，私域發(fā)展進入新階段企業(yè)經營持續(xù)線上化轉移，私域獲取見成效抖音房產創(chuàng)作生態(tài)中的一個重要組成部分-企業(yè)號在2023年的表現(xiàn)亦可圈可點：第一，房產企業(yè)號數(shù)量及其覆蓋粉絲數(shù)量都表現(xiàn)出穩(wěn)定增長。2023年vs2022年抖音房產企業(yè)號數(shù)量 2023年抖音房產企業(yè)號覆蓋粉絲量變化2023.112022.1123.723.11數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年11月、2023年11月 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年7月、11月第二，房產企業(yè)號整體結構優(yōu)化，粉絲數(shù)量500以內、1000-5000的企業(yè)依然是中堅力量，但高粉絲量級企業(yè)號占比擴大。5000以上粉絲的企業(yè)號數(shù)量同比增速最為突出。隨著房產行業(yè)經營的持續(xù)線上化轉移，開發(fā)商和渠道均加大線上經營力度，在私域沉淀方面取得明顯成效。412023年vs2022年抖音各粉絲層級房產企業(yè)號數(shù)量及變化第二章抖音房產生態(tài)洞察2022.11占比2023.11占比同比60.0%42.1%50.0%50.0%32.5%40.0%40.0%26.3%24.8%30.0%30.0%20.0%20.0%10.0%3.8%10.0%0.0%0.0%(0,500](500,1000](1000,5000](5000,1w]>1w數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年11月、2023年11月渠道機構、平臺、分銷商等類型的企業(yè)號加速線上獲客通過抖音房產企業(yè)號2023年的入駐和私域經營表現(xiàn)，可以看到：渠道機構覆蓋面最廣，其他房地產、綜合服務平臺和分銷商的高粉絲量級賬號較多。經紀人群體占據(jù)了絕大部分的企業(yè)號及其粉絲，線上獲客成為常態(tài)。2023年抖音房產企業(yè)號分類賬號量 2023年抖音房產各類企業(yè)號覆蓋粉絲量房地產房地產房地產分銷商房地產渠道機構渠道機構房地產房地產綜合服務分銷商平臺其他綜合服務平臺房地產物業(yè)管房地產物業(yè)管理公司其他理公司房地產開發(fā)商房地產開發(fā)商數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年11月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年11月42第二章抖音房產生態(tài)洞察2023年抖音房產各類企業(yè)號覆蓋粉絲量分布(0,500](500,1000](1000,5000](5000,1w]>1w其他房地產房地產綜合服務平臺房地產分銷商房地產渠道機構房地產開發(fā)商物業(yè)管理公司數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年11月不同類型企業(yè)號短視頻內容表現(xiàn)各有千秋通過對比抖音各類房產企業(yè)的線上經營動作，可以發(fā)現(xiàn)：房地產分銷商的內容完播率最高、且遠超整體平均水平，以優(yōu)質內容獲取用戶的高認可；綜合服務平臺、分銷商、其他房地產條均播放突出，有吸引力的內容激發(fā)用戶興趣，廣泛獲客為成交轉化積蓄力量；而開發(fā)商的條均互動量最大，用戶對品牌關注度高，深度互動交流促進品牌影響力深入人心。2023年抖音房產各類企業(yè)號投稿內容表現(xiàn)完播率 條均播放 條均互動整體平均水平整體平均水平整體平均水平房地產綜合服務平臺房地產分銷商其他房地產房地產渠道機構房地產開發(fā)商物業(yè)管理公司房地產開發(fā)商房地產綜合服務平臺其他房地產物業(yè)管理公司房地產渠道機構房地產分銷商數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月43第二章抖音房產生態(tài)洞察開發(fā)商私域經營常態(tài)化，抖音房產平臺成為線上有效經營陣地2023年抖音房產開發(fā)商認證賬號、投稿量雙增，截至2022年底銷售量TOP200開發(fā)商入駐81.7%，截至2023年11月，這一數(shù)值已經提升至90.9%，在抖音的私域經營已經成為開發(fā)商營銷的標準動作。2023年vs2022年抖音房產開發(fā)商認證賬號及投稿表現(xiàn)+個百分點2023.112023.112022.122022.1181.7%90.9%認證賬號量增速銷售量TOP200開發(fā)商入駐率投稿量增速（2023.11VS2022.11）（2023.11VS2022.12）（2023.1-11VS2022.1-11）數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-11月、2023年1-11月同時，從粉絲量分層結構來看，500-5000粉絲量級的賬號占比提升明顯，開發(fā)商的私域流量結構優(yōu)化。越來越多企業(yè)賬號的私域流量池開始沉淀，用戶粘性在增強。2023年vs2022年抖音房產開發(fā)商認證賬號粉絲量分層占比2022.11占比2023.11占比(0,500](500,1000](1000,5000](5000,1w]>1w數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年11月、2023年11月44第二章抖音房產生態(tài)洞察開發(fā)商的線上品牌影響力開始形成，頭部流量聚集2023年抖音房產用戶的品牌搜索次數(shù)大幅增加，市場調整轉型期品牌關注度提升。銷售量頭部開發(fā)商發(fā)力明顯，投稿量增幅超過企業(yè)號平均水平，播放量也同步增長，頭部流量聚集明顯；認知格局相對穩(wěn)定，流量TOP20開發(fā)商的品牌關鍵詞搜索量維持在70%以上，TOP10中有9家排名沒有變化。2023年vs2022年抖音房產開發(fā)商品牌搜索次數(shù)

2023年vs2022年抖音房產頭部開發(fā)商認證賬號短視頻表現(xiàn)個百分點個百分點開發(fā)商品牌頭部開發(fā)商認證賬號頭部開發(fā)商認證賬號搜索次數(shù)投稿量占比播放量占比數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-11月，2023年1-11月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-11月、2023年1-11月2023年抖音房產開發(fā)商品牌關鍵詞搜索量占比流量TOP5流量No.6~10流量No.11~20其他開發(fā)商搜索量占比TOP20占比72%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月45第二章抖音房產生態(tài)洞察開發(fā)商企業(yè)號直播經營大幅提升，頭部開發(fā)商發(fā)力明顯2023年抖音房產開發(fā)商認證賬號的直播間數(shù)量、直播時長均表現(xiàn)亮眼，增長超過100%；對應的直播觀看人次、觀看時長、關注人數(shù)等用戶反饋數(shù)據(jù)也有大幅增長。銷售量頭部開發(fā)商的直播場次占比提升21個百分點、看播次數(shù)占比提升24個百分點。2023年vs2022年抖音房產開發(fā)商認證賬號直播指標同比增幅直播時長點贊數(shù)觀看人次55%分享數(shù)91%直播間直播間觀看時長數(shù)量主播數(shù)87%135%關注人次14%79%評論數(shù)55%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-11月、2023年1-11月46向陽而生，開啟經營轉化新征程第三章抖音房產生態(tài)價值生態(tài)基礎：生態(tài)圖譜持續(xù)完善，平臺有效鏈接買賣雙方生態(tài)圖譜明晰，鏈接買賣雙方，提質促轉化2023年抖音房產生態(tài)進一步豐富完善，在更多優(yōu)質內容更多元場景刺激下，用戶粘性增強、深層轉移，靜水深流孕育新機。2023年抖音房產生態(tài)圖譜賣方抖音房產平臺買方創(chuàng)作者/企業(yè)號用戶更多創(chuàng)作者、更多內容生產內容質量提升規(guī)模和影響力擴大更活躍更主動精準投放達人效應顯現(xiàn)線上行為場景更多元經營轉化可期結構優(yōu)化互動場景經營轉化數(shù)據(jù)來源：和君咨詢房地產咨詢團隊整理內容生態(tài)趨于成熟，成為促轉化的有力推手2023年抖音房產板塊的內容生態(tài)趨于成熟，各內容類目相互配合補充，促進從獲客到用戶成交轉化的鏈條完善。樓盤評測和租房類內容為主要的信息平臺，輔助客戶租售決策；總量較小的樓市資訊和買房知識類內容，增強視頻和直播內容的互動，提高客戶粘性；總量更小的豪宅洋房和海外房產類內容，主要形成生活方式話題，打開破圈獲客的格局。48第三章抖音房產生態(tài)價值2023年抖音房產不同類目內容互為補充，促進用戶深層轉移租售用戶成交轉化轉為房產粉絲流量型信息平臺擴大獲客面吸粉型優(yōu)質話題型專業(yè)知識平臺生活方式引導指標樓盤評測租房樓市資訊買房知識豪宅洋房海外房產投稿量67%24%3%3%3%0%播放量64%17%9%6%5%0%條均播放205715076821494432935757內容生態(tài)條均互動26198769461011min以上視頻播放量占比24%11%45%55%43%74%創(chuàng)作者開播率29%24%40%40%39%24%直播看播人次占比56%9%39%30%8%1%用戶生態(tài)興趣用戶占比63%26%14%13%10%1%興趣用戶點贊3次以上占比56%46%44%41%44%31%創(chuàng)作者占比61%45%8%7%9%0%創(chuàng)作生態(tài)1w以上粉絲的創(chuàng)作者占比2%1%5%4%3%9%粉絲滲透率75%77%63%40%36%10%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月洞察用戶需求，匹配優(yōu)質內容，加強精準觸達能力抖音房產平臺多路徑全方位精準捕捉用戶偏好，提供匹配的交易信息服務和專業(yè)知識引導，塑造新一代用戶消費模式和認知心智，支撐經營轉化。2023年具有時代印記的抖音房產熱門內容關鍵詞詞云**含抖音房產平臺興趣用戶偏好標簽、熱門搜索詞、TOP話題，及TOP視頻、直播間和達人介紹的關鍵詞數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2023年1-11月49第三章抖音房產生態(tài)價值經營價值：依托生態(tài)深度和矩陣力量，精細化運營助力矩陣經營見成效線索收集管理和私信環(huán)節(jié)取得突破，矩陣經營見成效2023年市場充滿不確定性，企業(yè)線上經營的需求和優(yōu)勢進一步凸顯，整個生態(tài)的經營角色加深，經營價值開始顯現(xiàn)。更多的企業(yè)號及其視頻、直播間、主播開啟了線索收集，線索收集量、企業(yè)號獲取的用戶私信量也隨之增長，從用戶觸達朝向最終的成交轉化邁進了一大步。2023年vs2022年抖音房產平臺企業(yè)號開啟收集線索的經營表現(xiàn)（相關指標同比增幅）直播間關注人次直播間數(shù)79%收集線索直播通過直播間直播110%68%觀看時長直播89%播放次數(shù)關看人次260%78%新發(fā)布通過新發(fā)布直播視頻視頻數(shù)短視頻點贊數(shù)收集線索量336%播放次數(shù)91%504%260%短視頻評論數(shù)主播數(shù)企業(yè)賬號184%86%短視頻用戶私信量30%點贊數(shù)短視頻164%分享數(shù)142%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-11月、2023年1-11月為客戶提供一站式線索經營能力，矩陣經營鏈路日趨成熟完善，助力企業(yè)創(chuàng)新營銷探索、提高成交轉化。50第三章抖音房產生態(tài)價值抖音×幸福里矩陣經營鏈路矩陣階梯形孵化賬號矩陣

企業(yè)號員工號

10個50w粉絲增長標桿賬號（單個5W+）30-40個整體100w頭部賬號打造粉絲增長50個整體100w重點賬號孵化模式粉絲增長品牌全體賬號 員工賬號全體賬號孵化模式 整體1000+內開播發(fā)布短視頻主頁裝修容流商業(yè)流量自然曝光廣告投放量協(xié)同挖留資場景私信、評論、點贊、組件、粉絲……掘轉化商助力機|私信跟進跟后鏈跟進進線索分配管理轉化意向客戶邀約成到訪/成交交數(shù)據(jù)來源：抖音房產平臺51助力客戶數(shù)字化經營管理策略升級數(shù)營1.0-2.0中臺搭建，經驗積累素材生產后臺運營線上營銷小組專職主播IP運維自渠中臺項目藍v項目線上營銷管理 員工達人矩陣直播IP落地

第三章抖音房產生態(tài)價值數(shù)營3.0廣域獲客，短直雙輪獲客前端管理專業(yè)輸出型 線上營銷小組區(qū)域垂管強項目節(jié)點型 項目藍v 指 區(qū)域垂管標強全員輸入型 房云店員工號 費 項目垂管率品牌曝光型區(qū)域達人號區(qū)域垂管運營日復盤/周總結 區(qū)域周復盤項目垂管復盤 區(qū)域每場次復盤精細化管理后端管理數(shù)據(jù)來源：抖音房產平臺52第三章抖音房產生態(tài)價值矩陣孵化：貝殼集團矩陣化陣地經營，全國經紀人轉戰(zhàn)線上短視頻&直播獲客貝殼集團通過“體系化培養(yǎng)+賽馬激勵+打造標桿案例+規(guī)模化復制+科學管理”，打造貝殼專屬陣地營銷方案。案例：貝殼集團“銀河計劃”銀河計劃×優(yōu)藍計劃落地，打造經紀人超級戰(zhàn)隊短視頻+直播雙板塊扶持，幫助貝殼經紀人達人粉絲規(guī)模、視頻運營、直播運營、線索獲客全方位能力提升貝殼陣地覆蓋城市 達人號約60 1萬+個經營能力提升經紀人抖音主頁、視頻能力、直播能力、引流效果明顯提升有效開播數(shù)視頻投稿量9.8萬+場55萬+條矩陣粉絲量3000萬+粉絲萬級以上達人300+個線上線索獲客能力增強貝殼房云店月均商機量持續(xù)增長，矩陣達人呈現(xiàn)頭部效應，TOP經紀人商機量月均過千目前矩陣整體月度商機量 目前TOP達人月度商機量10萬+條 2700+條數(shù)據(jù)來源：抖音房產平臺，2023年1-12月53第三章抖音房產生態(tài)價值矩陣孵化：越秀地產企業(yè)號矩陣搭建從0到1，構筑線上第二增長曲線越秀地產2023年重點布局矩陣經營建設，通過總部統(tǒng)籌+區(qū)域協(xié)同，從0到1快速擴大企業(yè)號和員工號規(guī)模，升級長效數(shù)字化經營策略IP，加強常態(tài)化運營管理，線索獲客效率顯著提升，實現(xiàn)降本增效。案例：越秀地產矩陣經營企業(yè)號矩陣加大內容投放力度總部統(tǒng)籌+區(qū)域落地短直雙開區(qū)域A有效直播場次同比短視頻投稿量同比3536%978%區(qū)域B區(qū)域C......品牌線索23年有效有效線索線索量增長成本下降經營線索占比-22%+40%線上總線索15%數(shù)據(jù)來源：抖音房產平臺，2023年54第三章抖音房產生態(tài)價值常態(tài)化運營：分銷商上海中圖元正短直雙開，批量線索，私信導私域中圖集團矩陣經營，多平臺分發(fā)，人人都是流量生產者，“素人”+去“IP”化打法，緊跟流量、持續(xù)發(fā)布，批量產出線索，形成成熟的私域運營體系。案例：上海中圖元正矩陣經營矩陣經營，總結方法論矩陣搭建、主播孵化、快速起號成熟總結出一套腳本sop、直播話術sop、場景體系sop、賬號內容結構sop、破流量層級方法論等獲客鏈路——短視頻+直播短視頻私信留電直播-批量線索單一賬號月均獲客ü同城IP號直播500+ü成熟場景復制私域運營體系頭部旅居賬號表現(xiàn)突出旅居地產賬號單日每日私信導私域私信導私域50+50+破流量層級單日獲客單日550+獲客穩(wěn)定50+數(shù)據(jù)來源：抖音房產平臺，2023年55第三章抖音房產生態(tài)價值節(jié)點直播：自如城市租房直播間創(chuàng)新營銷探索，短期爆量、快速見效自如集團統(tǒng)籌，上海團隊通過官方賬號試點開播，0冷啟動期，快速見效。企業(yè)號矩陣、優(yōu)質內容、有效投流及線索跟進，實現(xiàn)降本提效，實現(xiàn)直播間線索到成交高轉化率。案例：自如模式直播營銷企業(yè)號矩陣內容優(yōu)質集團統(tǒng)籌，上海區(qū)域為試點直播頻次高，節(jié)奏優(yōu)，福利多，運作成熟ü直播團隊外包，主播成熟ü大小場協(xié)同，提升直播效率ü賬號&直播間裝修效果佳自如直播間流量進入率趨勢高頻、超長節(jié)奏，日播6h+大場較大場直播前場均看播用戶數(shù)量提升39%小 小 小小場 場 場場自如819超級錦鯉日單城官方直播間打造，聚合品牌最大福利單場累計獲客直播獲客7萬+組8000+組線索獲取/跟進成熟線索跟進鏈路，直播間線索快速跟進促成1城1官號開播→線索匯總→經紀人分發(fā)→跟進優(yōu)惠卷直接發(fā)放至自如APP用戶點擊卡片云銷團隊跟進線下帶看成交預約留資優(yōu)惠卷核銷內部線索分發(fā)

有效投流開播即開投，定向核心城市快速找到有效流量100%表單提交投流城市精準人群定向專業(yè)主播流量承接單賬號月均線索4000+條數(shù)據(jù)來源：抖音房產平臺，2023年56第三章抖音房產生態(tài)價值節(jié)點直播：萬科全國直播大賽，54城聯(lián)動直播營銷萬科集團2023年持續(xù)深化矩陣化經營，前期鋪設系列化培訓、陪跑扶持，借39周年司慶節(jié)點，面向全國區(qū)域發(fā)起直播大賽，激發(fā)全國城市抖音矩陣聯(lián)動開播，助力金秋購房線上營銷。案例：萬科全國直播大賽引領線上營銷創(chuàng)新全國各城市賬號矩陣直播能力拉練對全國城市公司進行直播課程培訓、陪跑扶持

發(fā)起「全國直播大賽」，以城市公司為單位參賽PK全員參與營銷負責人參與，多賬號擇優(yōu)選評PK紅黑榜直播PK結束后，發(fā)布內部紅黑榜結合各地金秋購房優(yōu)惠，全國各城市聯(lián)動直播營銷預