《新媒體營銷》課件-第11章 營銷矩陣

矩陣在這里是指一種整合和集群營銷模式，而新媒體營銷矩陣是指各個(gè)新媒體營銷賬號(hào)之間既能協(xié)同合作又各自獨(dú)立，根據(jù)賬號(hào)的不同定位進(jìn)行多類粉絲覆蓋，從而影響受眾，產(chǎn)生全方位、立體化的傳播效果。營銷矩陣，開啟跨媒體整合營銷第11章學(xué)習(xí)導(dǎo)圖初識(shí)新媒體營銷矩陣11.1新媒體營銷矩陣通常是指企業(yè)或品牌商利用多平臺(tái)、多渠道進(jìn)行宣傳推廣的新媒體集群，集群以其中一個(gè)平臺(tái)或渠道為核心，同時(shí)著重把握微信、微博“雙微”渠道，輔以其他大小平臺(tái)，共同開展?fàn)I銷活動(dòng)。11.1.1新媒體營銷矩陣的類型橫向矩陣橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺(tái)的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音、快手、淘寶、小紅書、今日頭條等，也被稱為外部矩陣?？v向矩陣縱向矩陣主要指企業(yè)在某個(gè)媒體平臺(tái)上的生態(tài)布局，是其各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局，也被稱為內(nèi)部矩陣。橫縱聯(lián)合矩陣橫縱聯(lián)合矩陣指企業(yè)既在某一個(gè)新媒體平臺(tái)上布局多個(gè)賬號(hào)，又在眾多新媒體平臺(tái)上布局多個(gè)賬號(hào)，也就是同時(shí)聯(lián)合運(yùn)用縱向矩陣與橫向矩陣。小米企業(yè)集群下的新媒體矩陣營銷模式案例鏈接11.1.2新媒體營銷矩陣的作用1多渠道吸引流量，擴(kuò)大觸達(dá)用戶范圍2協(xié)同放大宣傳效果，形成影響力3形成整合營銷，快速提升品牌形象4分散布局，降低風(fēng)險(xiǎn)11.1.3打造新媒體營銷矩陣的要點(diǎn)1從內(nèi)容出發(fā)，進(jìn)行差異化運(yùn)營2注重整合營銷和矩陣聯(lián)動(dòng)3注意資源傾斜和運(yùn)營精力分配11.1.4新媒體營銷矩陣對(duì)新媒體營銷人員的能力要求對(duì)平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制的了解，如平臺(tái)定位、運(yùn)營模式等對(duì)平臺(tái)用戶群體的研究，如平臺(tái)用戶是否與企業(yè)的目標(biāo)用戶相契合對(duì)平臺(tái)實(shí)力的掌握，主要研究融資、團(tuán)隊(duì)等對(duì)平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)與前景的研究與預(yù)測(cè)，如相關(guān)的扶持政策1對(duì)平臺(tái)的理解能力聯(lián)動(dòng)內(nèi)部資源能力：能夠調(diào)動(dòng)矩陣內(nèi)所有的媒體平臺(tái)同步發(fā)布消息，以最大化地利用自有資源聯(lián)動(dòng)外部資源能力：具有較強(qiáng)的社交能力，如能邀請(qǐng)知名人士、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、KOL進(jìn)行聯(lián)合營銷等2跨平臺(tái)整合能力新媒體營銷人員無論在哪個(gè)平臺(tái)運(yùn)營，具有數(shù)據(jù)分析能力都可以優(yōu)化營銷策略，優(yōu)化營銷效果新媒體營銷人員還要具有“網(wǎng)感”，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)新興事物的判斷力3平臺(tái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的能力構(gòu)建新媒體營銷矩陣的基本步驟11.2新媒體營銷矩陣的構(gòu)建并不是一蹴而就的，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，其具體步驟包括分析運(yùn)營狀況、細(xì)分目標(biāo)人群及其需求、選擇媒體平臺(tái)、布局新媒體矩陣和創(chuàng)建人格化賬號(hào)。11.2.1分析運(yùn)營狀況啟動(dòng)期增長期成熟期衰退期嘗試，蓄力

找到核心發(fā)力點(diǎn)尋找聚集流量建立核心運(yùn)營模式探索，并逐步分化多元化矩陣深化擴(kuò)展關(guān)停無效賬號(hào)注重核心平臺(tái)企業(yè)新媒體運(yùn)營的不同階段11.2.2細(xì)分人群及需求收集、整理需求篩選、確定需求確保相關(guān)性11.2.3選擇媒體平臺(tái)11.2.3選擇媒體平臺(tái)初選復(fù)篩確認(rèn)11.2.4布局新媒體矩陣先打造縱向矩陣，

再打造橫向矩陣1直接打造橫向矩陣211.2.5創(chuàng)建人格化賬號(hào)人格化賬號(hào)人格化建設(shè)簡(jiǎn)單來說是定調(diào)性。企業(yè)在建設(shè)在不同平臺(tái)上展示的人格化賬號(hào)時(shí)需要遵循“1+N”模式，其中“1”指的是企業(yè)的“基因”，“N”指的是在不同平臺(tái)上創(chuàng)造的角色要有所不同，新媒體營銷人員應(yīng)按照各平臺(tái)的風(fēng)格屬性對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)構(gòu)建新媒體營銷矩陣的目的是從多個(gè)維度覆蓋自己的用戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，從而帶來經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、品牌等維度設(shè)置自己的新媒體營銷矩陣。11.2.5建設(shè)人格化賬號(hào)“丁香醫(yī)生”新媒體營銷矩陣分析案例鏈接“丁香醫(yī)生”在抖音、微博、今日頭條等平臺(tái)上的賬號(hào)新媒體營銷矩陣

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的搭建11.3企業(yè)構(gòu)建新媒體營銷矩陣，離不開運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人員的合作。如何進(jìn)行運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人員的配置及KPI的設(shè)置是企業(yè)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。11.3.1運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人員配置1按業(yè)務(wù)模塊配置11.3.1運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人員的配置2按平臺(tái)配置11.3.2運(yùn)營團(tuán)隊(duì)KPI的設(shè)置產(chǎn)品型新媒體媒體型新媒體銷售型新媒體1企業(yè)設(shè)置KPI的側(cè)重點(diǎn)產(chǎn)品前期的KPI設(shè)置：新用戶關(guān)注數(shù)、產(chǎn)品功能使用（注冊(cè)）數(shù)、

人均使用次數(shù)產(chǎn)品中后期的KPI設(shè)置：留存率、

獲取收入環(huán)節(jié)產(chǎn)品考核：產(chǎn)品本身的易用程度，有無明顯問題；用戶的使用時(shí)長；

用戶使用頻次；用戶的凈推薦值11.3.2運(yùn)營團(tuán)隊(duì)KPI的設(shè)置產(chǎn)品型新媒體媒體型新媒體銷售型新媒體1企業(yè)設(shè)置KPI的側(cè)重點(diǎn)與內(nèi)容運(yùn)營有關(guān)的影響因素：全平臺(tái)閱讀量、微信公眾號(hào)打開率、原創(chuàng)率、文章留言數(shù)、閱讀完成率、點(diǎn)贊率、

轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率與渠道運(yùn)營有關(guān)的影響因素：微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)、全平臺(tái)穩(wěn)定轉(zhuǎn)載合作商、外部互推（活動(dòng)）的數(shù)量、平臺(tái)渠道數(shù)和質(zhì)量、廣告合作商數(shù)量11.3.2運(yùn)營團(tuán)隊(duì)KPI的設(shè)置產(chǎn)品型新媒體媒體型新媒體銷售型新媒體1企業(yè)設(shè)置KPI的側(cè)重點(diǎn)訂單數(shù)據(jù)：成交額、成交用戶數(shù)、成交的客單價(jià)用戶數(shù)據(jù)：用戶的購買路徑數(shù)據(jù)（訪問數(shù)、注冊(cè)數(shù)、加入購物車數(shù)、

下單數(shù)和成功購買數(shù)）、用戶分層數(shù)據(jù)（新老用戶比例、購買頻次、復(fù)購率等）商品數(shù)據(jù)：商品的SKU、商品的好評(píng)率、商品的庫存量流量數(shù)據(jù)：流量的來源渠道數(shù)；各個(gè)渠道的推廣成本及投資回報(bào)率；

各個(gè)渠道進(jìn)站的成本11.3.2運(yùn)營團(tuán)隊(duì)KPI的設(shè)置考慮行業(yè)實(shí)際情況考慮季節(jié)等時(shí)間因素考慮人員資源因素2企業(yè)設(shè)置KPI的注意點(diǎn)注重過程考核采用“1+N”的設(shè)置方法靈活調(diào)整KPI始終以用戶為中心杜絕“虛榮指標(biāo)”3促進(jìn)新媒體營銷人員發(fā)展的KPI設(shè)置要領(lǐng)產(chǎn)品型新媒體媒體型新媒體銷售型新媒體1企業(yè)設(shè)置KPI的側(cè)重點(diǎn)1．實(shí)訓(xùn)背景隨著直播行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)為了能夠在直播間獲得更大的流量，紛紛搭建短視頻賬號(hào)矩陣。以美的為例，其基于不同的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，搭建起了自播抖音賬號(hào)矩陣，設(shè)置有@美的直播間、@美的生活旗艦店、@美的智家、@美的洗衣機(jī)等多個(gè)“藍(lán)V”賬號(hào)。賬號(hào)的差異化定位，不僅能夠更好地服務(wù)用戶的個(gè)性化內(nèi)容獲取需求，也能為直播間導(dǎo)入更精準(zhǔn)的流量，提高用戶在直播間的轉(zhuǎn)化率。企業(yè)可以結(jié)合品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶、當(dāng)下熱點(diǎn)和主打產(chǎn)品線等建立矩陣，不斷對(duì)賬號(hào)做內(nèi)容調(diào)優(yōu)，以此來打造“爆款”，為品牌帶來更多的流量和轉(zhuǎn)化。品牌自播是一條可以長遠(yuǎn)走下去的路，企業(yè)嘗試打造矩陣直播體系，能夠在一定程度上降低品牌自播的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，也能通過差異化內(nèi)容打開流量局面，而流量則意味著潛在銷量。2．實(shí)訓(xùn)要求通過一些品牌案例，試分析企業(yè)可以從哪些方面構(gòu)建矩陣，以及搭建品牌自播矩陣的方向和方法。搭建品牌自播矩陣的案例方法分析實(shí)訓(xùn)3．實(shí)訓(xùn)思路（1）搭建方法按構(gòu)建新媒體營銷矩陣的基本步驟搭建品牌自播矩陣。?分析企業(yè)運(yùn)營狀況。?細(xì)分目標(biāo)人群及其需求。?選擇媒體平臺(tái)。?布局新媒體矩陣。?建設(shè)人格化賬號(hào)。（2）構(gòu)建方向?基于IP、人設(shè)搭建品牌自播矩陣，品牌號(hào)與IP號(hào)各司其職，取長補(bǔ)短。?基于不同“產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、解決方案”搭建品牌自播矩陣，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶分流導(dǎo)入。?基于實(shí)體門店搭建品牌自播矩陣，從而拓展線下實(shí)體銷售場(chǎng)景，給線下門店?duì)I銷賦能。一、單選題1．下列對(duì)新媒體營銷矩陣類型的描述，不正確的是（）。A．橫向矩陣又稱外部矩陣B．縱向矩陣又稱內(nèi)部矩陣C．橫縱聯(lián)合矩陣指企業(yè)既在某一個(gè)新媒體平臺(tái)上布局多個(gè)賬號(hào)，同時(shí)在眾多新媒體平臺(tái)上布局多個(gè)賬號(hào)D．企業(yè)在做新媒體營銷時(shí)，通常是先搭建橫向矩陣，等到時(shí)機(jī)成熟再搭建縱向矩陣2．下列選項(xiàng)中，不屬于新媒體營銷矩陣人員應(yīng)具備的核心能力的是（）。A．對(duì)平臺(tái)的理解能力 B．跨平臺(tái)整合能力C．新產(chǎn)品研發(fā)能力 D．平臺(tái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷能力3．對(duì)于新媒體營銷矩陣的作用，以下描述不正確的是（）。A．協(xié)同放大宣傳效果，形成影響力B．布局更集中，風(fēng)險(xiǎn)更大C．形成整合營銷，快速提升品牌形象D．多渠道吸引流量，擴(kuò)大觸達(dá)用戶范圍思考與練習(xí)4．新媒體運(yùn)營階段主要包括（）。A．啟動(dòng)期、增長期、成熟期、衰退期B．啟動(dòng)期、發(fā)展期、穩(wěn)定期、消失期C．探索期、成長期、成熟期、衰退期D．計(jì)劃期、組織期、實(shí)施期、控制期5．關(guān)于