《移動(dòng)電商基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課件-第一章 移動(dòng)電子商務(wù)概述

移動(dòng)電商基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第1章高等院校電子商務(wù)職業(yè)細(xì)分化創(chuàng)新型規(guī)劃教材移動(dòng)電子商務(wù)概述目錄CONTENTS移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀1.1移動(dòng)電子商務(wù)的概念與特征1.2移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用類(lèi)型1.3移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)1.41.1.1移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展歷程2013—2014年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)入風(fēng)口期，新一輪移動(dòng)端網(wǎng)民帶動(dòng)許多新興移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。2015年，移動(dòng)端交易規(guī)模占比超過(guò)PC端，標(biāo)志著移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代正式到來(lái)萌芽期基礎(chǔ)建設(shè)期快速發(fā)展期移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展時(shí)期1.1.2中國(guó)成為移動(dòng)智能終端持有量第一的國(guó)家根據(jù)國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData發(fā)布的《2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁入全民時(shí)代，截至2016年12月，我國(guó)移動(dòng)智能終端規(guī)模達(dá)13.7億臺(tái)，較2015年增長(zhǎng)7%。1.1.3移動(dòng)APP應(yīng)用越來(lái)越豐富隨著移動(dòng)智能終端的日益普及，購(gòu)物、聊天社交、旅游出行、交通導(dǎo)航、金融理財(cái)、教育培訓(xùn)、新聞閱讀等移動(dòng)APP應(yīng)用不斷豐富。根據(jù)“友盟+”——全球領(lǐng)先的第三方全域數(shù)據(jù)服務(wù)商提供的《2016年Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年第三季度，旅游出行、金融理財(cái)類(lèi)APP增長(zhǎng)幅度最大，教育培訓(xùn)、新聞閱讀類(lèi)APP小幅增長(zhǎng)，美化手機(jī)、音樂(lè)播放類(lèi)APP略有下滑.在移動(dòng)APP中，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三家提供的移動(dòng)服務(wù)占據(jù)移動(dòng)端TOP20APP中的17個(gè)，控制力強(qiáng)于PC端。3家——占據(jù)移動(dòng)端TOP20APP中的17個(gè)百度阿里巴巴騰訊1.1.4手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模近7億隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用深入滲透到用戶(hù)各類(lèi)生活需求中，促進(jìn)了手機(jī)上網(wǎng)使用率的增長(zhǎng)，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。另外，隨著4G時(shí)代的全面到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到一個(gè)新的量級(jí)，屆時(shí)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為也從“上線”變成了“永遠(yuǎn)在線”。百度阿里巴巴騰訊1.1.5移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)根據(jù)全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)（iiMediaResearch）發(fā)布的《2015—2016年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，截至2015年年底，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.64億人，同比增長(zhǎng)23.8%，預(yù)計(jì)到2018年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶(hù)規(guī)模將接近5億。另外，根據(jù)Trustdata發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年平均日活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到9493.6萬(wàn)人，同比提升11.5%。1.1.6移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模大幅上升根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2017年Q2中國(guó)電子商務(wù)季度數(shù)據(jù)發(fā)布研究報(bào)告》顯示，2017年第二季度中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)11728.5億元，同比增長(zhǎng)40.8%，增速持續(xù)放緩，但仍維持了40%以上的高增速。課堂討論移動(dòng)電子商務(wù)給人民的生活和工作帶來(lái)了極大的方便，尤其在購(gòu)物方面，那么大家平時(shí)經(jīng)常用的移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)站有哪些？您比較喜歡使用哪個(gè)網(wǎng)站？為什么？1.1.2中國(guó)成為移動(dòng)智能終端持有量第一的國(guó)家根據(jù)國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData發(fā)布的《2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁入全民時(shí)代，截至2016年12月，我國(guó)移動(dòng)智能終端規(guī)模達(dá)13.7億臺(tái)，較2015年增長(zhǎng)7%。內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)等基本活動(dòng)輔助活動(dòng)采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等目錄CONTENTS移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀1.1移動(dòng)電子商務(wù)的概念與特征1.2移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用類(lèi)型1.3移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)1.41.2.1移動(dòng)電子商務(wù)的概念移動(dòng)電子商務(wù)是依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)智能手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動(dòng)通信設(shè)備與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)電子商務(wù)體系，可以進(jìn)行各種電子商務(wù)活動(dòng)。廣義狹義移動(dòng)電子商務(wù)是特指使用智能手機(jī)，通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交流和交易的商務(wù)活1.2.2移動(dòng)電子商務(wù)的特征1不受時(shí)間和空間控制3更及時(shí)的信息獲取5基于位置的服務(wù)7潛在用戶(hù)規(guī)模大2隨時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求4更好的個(gè)性化服務(wù)6更方便快捷的移動(dòng)支付移動(dòng)電子商務(wù)的特征8移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域更易于技術(shù)創(chuàng)新目錄CONTENTS移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀1.1移動(dòng)電子商務(wù)的概念與特征1.2移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用類(lèi)型1.3移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)1.41.3.1移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行的商品交易活動(dòng)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息的組織和傳遞，實(shí)現(xiàn)有形商品和無(wú)形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費(fèi)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是利用移動(dòng)端進(jìn)行購(gòu)物的形式，主要包括B2C

和C2C兩種形式。代表性企業(yè)：淘寶京東1.3.2O2O移動(dòng)電子商務(wù)O2O這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)，即OnlineToOffline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O移動(dòng)電子商務(wù)是指基于移動(dòng)端開(kāi)展線上線下業(yè)務(wù)。O2O通過(guò)促銷(xiāo)、打折、提供信息、預(yù)訂服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶(hù)，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發(fā)、攝影及百貨商店等。O2O移動(dòng)電子商務(wù):指的是將線上流量導(dǎo)入線下實(shí)體店的模式。如是口碑、餓了么、美團(tuán)、百度糯米等。1.3.3旅游移動(dòng)電子商務(wù)旅游電子商務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫(kù)、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ)，利用最先進(jìn)的電子手段運(yùn)作旅游業(yè)及其分銷(xiāo)系統(tǒng)的商務(wù)體系。旅游電子商務(wù)為廣大旅游業(yè)同行提供了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)。旅游移動(dòng)電子商務(wù)則是利用移動(dòng)端為廣大游客提供旅游服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。旅游移動(dòng)電子商務(wù)比較典型的有攜程、去哪兒、同程旅游、螞蜂窩自由行等1.3.4移動(dòng)社交電子商務(wù)移動(dòng)社交電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，它借助移動(dòng)端和社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶(hù)自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售行為。移動(dòng)社交電子商務(wù)比較典型的有微博、微信、美麗說(shuō)、蘑菇街等1.3.5移動(dòng)支付移動(dòng)支付APP有支付寶、微信錢(qián)包、QQ錢(qián)包、微博錢(qián)包等移動(dòng)支付也稱(chēng)為手機(jī)支付，就是允許用戶(hù)使用其移動(dòng)終端（通常是手機(jī)）對(duì)所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式。單位或個(gè)人通過(guò)移動(dòng)設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)或者近距離傳感直接或間接向金融機(jī)構(gòu)發(fā)送支付指令產(chǎn)生貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移行為，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付功能。1.3.6移動(dòng)醫(yī)療移動(dòng)醫(yī)療（Mhealth，MobileHealth）也稱(chēng)為移動(dòng)健康，就是通過(guò)使用移動(dòng)通信技術(shù)——如PDA、移動(dòng)電話(huà)和衛(wèi)星通信來(lái)提供醫(yī)療服務(wù)和信息，具體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則以基于安卓和iOS等移動(dòng)終端系統(tǒng)的醫(yī)療健康類(lèi)APP應(yīng)用為主。1.3.7移動(dòng)教育移動(dòng)教育是指在移動(dòng)的學(xué)習(xí)場(chǎng)所或利用移動(dòng)的學(xué)習(xí)工具所實(shí)施的教育，是依托目前比較成熟的無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以及多媒體技術(shù)，學(xué)生和教師使用移動(dòng)設(shè)備（如手機(jī)等）通過(guò)移動(dòng)教學(xué)服務(wù)器實(shí)現(xiàn)的交互式教學(xué)活動(dòng)。主要細(xì)分領(lǐng)域及熱門(mén)產(chǎn)品類(lèi)型目錄CONTENTS移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀1.1移動(dòng)電子商務(wù)的概念與特征1.2移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用類(lèi)型1.3移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)1.41.4.1圖像識(shí)別將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的超級(jí)入口1．什么都可以識(shí)別——對(duì)應(yīng)用領(lǐng)域無(wú)限制781234562．無(wú)論怎么掃都能識(shí)別——對(duì)用戶(hù)行為無(wú)限制3．利用“移動(dòng)圖像識(shí)別技術(shù)”拍照購(gòu)買(mǎi)1.4.2基于LBS的應(yīng)用大放異彩地理位置服務(wù)（LocationBasedServices，LBS）又稱(chēng)定位服務(wù)，是指通過(guò)移動(dòng)終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的配合，確定移動(dòng)用戶(hù)的實(shí)際地理位置，從而提供用戶(hù)所需要的與位置相關(guān)的服務(wù)。1LBS技術(shù)的引入，使用戶(hù)的搜索成本大為降低，不僅為用戶(hù)帶來(lái)了更低的商品折扣，也使用戶(hù)真切地體驗(yàn)到了移動(dòng)電子商務(wù)帶來(lái)的優(yōu)惠，提升了用戶(hù)體驗(yàn)2LBS也使商戶(hù)更快地鎖定目標(biāo)人群，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)3對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)長(zhǎng)BS技術(shù)不僅帶來(lái)了廣告收入，還可以通過(guò)向商家提供流量分析工具而盈利。1.4.3全渠道、線上線下融合發(fā)展是趨勢(shì)線上線下融合的原因主要有以下幾點(diǎn)。（一）是消費(fèi)者需求發(fā)生變化，消費(fèi)者希望在任何時(shí)間、任何場(chǎng)景下，通過(guò)任何方式都可以隨時(shí)隨地地買(mǎi)到想要的商品和服務(wù)，且是一致性的服務(wù)。（二）是商家追求增量，品牌商需要市場(chǎng)增量。（三）是成本控制需求，商品供大于求現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從“傳播性”走到“互動(dòng)性”，貨架銷(xiāo)售從“展示貨品”變成“提供內(nèi)容”，商品供應(yīng)鏈反應(yīng)速度要從“期貨模式”走到“快時(shí)尚模式”。（四）是商品供大于求，線上線下兩套不同的運(yùn)營(yíng)體系，售賣(mài)的商品和服務(wù)體驗(yàn)的割裂，導(dǎo)致品牌商在增加線上銷(xiāo)量的同時(shí)并沒(méi)有降低成本，線上渠道增加銷(xiāo)售后的規(guī)模效應(yīng)并沒(méi)有產(chǎn)生。z1.4.4社交化分享是移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代，用戶(hù)的消費(fèi)路徑和習(xí)慣發(fā)生了很大的變革，消費(fèi)需求場(chǎng)景化，移動(dòng)購(gòu)物模式多樣化，內(nèi)容化、粉絲化成為吸引流量的新方式。內(nèi)容化消費(fèi)路徑和習(xí)慣發(fā)生較大變革粉絲化意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用越來(lái)越大場(chǎng)景化從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳哼\(yùn)營(yíng)1.4.5