服務(wù)定價的方法及案例

引導(dǎo)案例

吳小姐在一條不引人注目的小街上，附近接連開辦了兩家機器修鞋店，相隔不過1000米，這不由得吸引了她的主意。沒見過“機器修鞋”是啥玩藝兒的吳小姐很想“嘗新鮮”，怎奈昂貴的價格卻讓她每次路經(jīng)修鞋店都只是“過兒不入”。在手工修鞋鋪上修一雙鞋子，當(dāng)項收費不外乎一元兩元，可到了機器修鞋店卻“行情看漲”，最少也要五元，換個底兒更是要花上十幾元。懸殊的價格差使得許多像吳小姐一樣對新鮮事物充滿好奇的消費者止步于機器修鞋店門口。修鞋可能是大城市目前為數(shù)不多的、以手工操作為主的行當(dāng)之一。多年來人們習(xí)慣于把穿壞的鞋子交給家門口的修鞋匠去打理。與手工修鞋相比較，機器修鞋的速度更快，管理更規(guī)范，還擁有“緊鞋放松”等特色項目，它的出現(xiàn)似乎應(yīng)對傳統(tǒng)修鞋構(gòu)成巨大的威脅。但實際上，這威脅遠(yuǎn)沒有想.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2024/3/311象中的大，機器修鞋店自從問世以來日子并不好過。有的店因為門廳冷清而只能轉(zhuǎn)手他人；有的則打出了“淡季全面對折”的廣告招攬顧客。機器修鞋店的生意到底為什么難做？價格偏高無疑是首當(dāng)其沖的原因。仔細(xì)想一想，我們就不難發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常光顧修鞋鋪的顧客往往是工薪階層的普通老百姓，花十幾元錢修雙鞋在精打細(xì)算過日子的人們看來當(dāng)然是不合算的；而那些真正有能力接受這個價位的高薪階層卻又很少修鞋，舊鞋子壞了可以再買新的。從這個意義上說，修鞋行業(yè)先天注定要走“價廉”路線，過高的價格只會將顧客嚇跑。大眾生意得靠大眾捧場才行，看來機器修鞋要想真正走進(jìn)老百姓，還得先降降自己的身價。2024/3/312

服務(wù)業(yè)顧客對服務(wù)定價（ServicePricing）的感知影響著他們的購買行為。而顧客對服務(wù)定價的感知是比較復(fù)雜的，它涉及顧客的價值觀念。不同的價值觀念對服務(wù)定價的感知是不一樣的。如上述引導(dǎo)案例中，吳小姐對修鞋服務(wù)的價值觀念主要是“廉價”，因此，她對修鞋服務(wù)的定價十分敏感，并由此影響了她對機器修鞋服務(wù)的購買?？梢韵胂?，如果另一位顧客對修鞋服務(wù)的價值觀念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不會十分計較機器修鞋的定價，因為他（她）可能感到與“修鞋速度”或“特殊要求”這些效應(yīng)相比，這樣的定價還是不算高。機器修鞋服務(wù)之所以不很成功，主要因為大多數(shù)對修鞋的價值觀念與吳小姐一樣，他們更看重價值構(gòu)成中的貨幣成本（即，定價），而相對地不看重價值構(gòu)成中的非貨幣成本（如時間）和效應(yīng)（特殊要求）。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2024/3/313服務(wù)定價顧客對服務(wù)定價的感知服務(wù)定價的策略服務(wù)定價的方法案例討論2024/3/314顧客對服務(wù)定價的感知服務(wù)定價也是形成服務(wù)質(zhì)量差距4的一個因素。顧客感知的服務(wù)定價對服務(wù)實績也能起到一種預(yù)示作用。較高的服務(wù)定價預(yù)示著或承諾著較高的服務(wù)實績（實際的質(zhì)量），而較低的服務(wù)定價預(yù)示著或承諾著較低的服務(wù)實績。因此，較高的服務(wù)定價會提升顧客對服務(wù)的期望，而較低的服務(wù)定價會降低顧客對服務(wù)的期望。但如果服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)定價與期望實際不符，那么服務(wù)定價的預(yù)示信號或承諾信號就會扭曲，因而使顧客感知的實際的服務(wù)質(zhì)量不同與服務(wù)定價所“承諾”的服務(wù)質(zhì)量，二者的差距就是服務(wù)質(zhì)量差距4。這就是服務(wù)定價對服務(wù)質(zhì)量差距4的影響。那么，顧客對服務(wù)定價的高低是怎樣干值的呢？影響顧客對某項服務(wù)服務(wù)定價感知的因素與顧客對這項服務(wù)的價值判斷有關(guān)，而顧客對服務(wù)的價值判斷涉及以下因素：顧客掌握的價格信息服務(wù)定價與服務(wù)質(zhì)量顧客購買服務(wù)的非貨幣成2024/3/315顧客掌握的價格信息

在購買和享用某項服務(wù)時，顧客掌握的有關(guān)價格信息影響顧客對這項服務(wù)的定價和感知。有關(guān)價格信息，也成參考價，主要是同類服務(wù)或近行業(yè)服務(wù)的平均價格。但實際上，顧客常常很難全面而準(zhǔn)確地了解和掌握有關(guān)價格信息，以下因素影響著這一點，如左圖1。圖1影響顧客掌握價格信息的因素.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料服務(wù)價格促銷服務(wù)價格信息收集服務(wù)個性化要求服務(wù)定價程序服務(wù)產(chǎn)品特點服務(wù)價格信息2024/3/316服務(wù)產(chǎn)品特點服務(wù)產(chǎn)品的無形性，使得服務(wù)定價比較抽象、復(fù)雜和難懂。服務(wù)產(chǎn)品的易變性，使得服務(wù)定價可以呈現(xiàn)多邊性和多樣性，這些都影響著顧客對服務(wù)價格信息的理解。例如，人壽保險的定價就是復(fù)雜、多樣的，這是由保期的多樣性、保險內(nèi)容的多樣性和投保者的多樣性所決定的。除了保險的專家，一般投保者較難真正理解和學(xué)會比較不同投保方案及其定價。2024/3/317服務(wù)定價的程序許多服務(wù)很難或不愿意事先定價。例如，律師服務(wù)就很少事先定價，因為許多律師事先很難估計自己為當(dāng)事人的服務(wù)具體包括哪些內(nèi)容。這些內(nèi)容只有了解了當(dāng)事人的情況或者只有在其當(dāng)事人的案子被提審后才可能知道。又如，醫(yī)療服務(wù)也是如此：醫(yī)院只有在病人被檢查、診斷或手術(shù)后才可能知道收費的內(nèi)容和金額。許多BtoB服務(wù)也是事后定價的。如管理咨詢服務(wù)就是很難事先定價的，因為各家客戶公司的情況不同，很難事先根據(jù)過去的經(jīng)驗定價。因此，顧客購買和享用這些這些很難事先定價的服務(wù)時，實際上對服務(wù)的最終定價是不清楚的。2024/3/318顧客的個性化要求在服務(wù)過程中，不同顧客的個性化要求也引起服務(wù)定價的不確定性。例如，美發(fā)服務(wù)的定價就隨顧客而變。不同顧客對頭發(fā)的長短、發(fā)型、定型處理等要求不同，收費也就不同。對一位準(zhǔn)備美發(fā)的顧客來說，從朋友那里打聽到得美發(fā)價格，不一定適合他（或她）自己。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2024/3/319服務(wù)價格信息的收集服務(wù)價格信息收集的困難遠(yuǎn)大于實物產(chǎn)品價格。實物產(chǎn)品價格可以在一家零售商店集中展示，這樣的價格信息便于顧客識別和手機。而服務(wù)產(chǎn)品的空間分布較難像實物產(chǎn)品這樣集中，顧客為了充分了解服務(wù)價格信息，必須跑東跑西的一家一家詢問，而這是很麻煩的?，F(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，可通過網(wǎng)上了解服務(wù)價格信息，方便程度是提高了，但網(wǎng)絡(luò)并不能給顧客帶來對某些服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)機構(gòu)的真實感知。因此，顧客從網(wǎng)絡(luò)了解的服務(wù)定價信息還比較“虛”。2024/3/3110服務(wù)價格促銷服務(wù)業(yè)的價格促銷常常提供不真實的價格信息，這也會干擾顧客對服務(wù)價格的真實感知。例如，某電影院正常的票價是10~20元，在促銷期間將票價降至5~10元，促銷過后票價又恢復(fù)正常，這時觀眾會感到10~20元的票價好象貴了一些。促銷價格常常會誤導(dǎo)顧客。2024/3/3111顧客購買服務(wù)的非貨幣成本顧客購買和享受服務(wù)，不僅要支付貨幣成本即服務(wù)定價，而且要支付非貨幣成本。顧客用以購買和享受服務(wù)的非貨幣成本，主要包括時間成本、信息成本、交通成和精神成本。因此，顧客對服務(wù)定價的感知，受到這些非貨幣成本的影響。在服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)定價不變的條件下，非貨幣成本的增加，會引起顧客感知的服務(wù)定價的“增加”，或者說，顧客感知的服務(wù)價值的降低。如左圖2。圖2顧客購買服務(wù)的非貨幣成本.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料精神成本交通成本信息成本時間成本非貨幣成本2024/3/3112時間成本許多服務(wù)需要顧客參與，而顧客參與又需要花費時間，其中包括無效的等候（尤其是排隊等候）時間。排隊等候不僅浪費時間，而且產(chǎn)生機會成本。事實上，顧客為了排隊等歐不得不犧牲另一活動的時間。等候時間的長短是影響服務(wù)業(yè)顧客價值判斷的一個重要因素。許多時間價值觀念較強的顧客，常常用增加貨幣成本的辦法來縮短等候時間。例如，牙科診所常常采取預(yù)約看病的制度。預(yù)約期就是等候期，這對患者來說是一種時間成本。牙科診所用差價收費的辦法讓患者自己調(diào)節(jié)，即，預(yù)約期較短的，收費較高，預(yù)約期較長的收費較低。2024/3/3113信息成本顧客為購買服務(wù)而收集服務(wù)價格信息的成本，也應(yīng)向顧客對服務(wù)的價值判斷。顧客的信息成本越高，服務(wù)的價值損失就越大。反之，服務(wù)機構(gòu)如能節(jié)約顧客的信息成本，服務(wù)的價值有可能提高。例如，實行服務(wù)的明碼標(biāo)價有助于降低顧客收集信息的成本，給顧客帶來價值，參見服務(wù)營銷窗口1。又如，在同類服務(wù)網(wǎng)點集中的地方（如商業(yè)街、商業(yè)中心），顧客感到所購買服務(wù)的價值比較高，一個重要因素是在這樣的地方顧客收集信息的成本較低，因為同類網(wǎng)點比較多，便于顧客了解價格行情。許多城市旅行社、餐館、飯店、小吃、證券營業(yè)所、電影院、娛樂場所等，都呈現(xiàn)分布集中的趨勢，這一點與降低顧客交易（信息）成本有關(guān)。2024/3/3114服務(wù)營銷窗口1醫(yī)院實行明碼標(biāo)價

上海徐匯區(qū)中心醫(yī)院推出分級護(hù)理“亮牌”制度，將標(biāo)有一、二、三級護(hù)理的要求和收費標(biāo)準(zhǔn)的護(hù)理卡夾在病人的床架上。這是近年來徐匯區(qū)中心醫(yī)院接二連三推出的服務(wù)新舉措之一：收費必須“明明白白”。頭回到這家醫(yī)院的陸老伯暗暗驚喜：每天只要出8元錢的一級護(hù)理，擦身、洗腳、倒小便等護(hù)理就可以由護(hù)士“全包”。護(hù)士的護(hù)理行為若與“亮牌”內(nèi)容不符，并認(rèn)可拒付護(hù)理費。這下陸老伯心寬了：住這家醫(yī)院，病人不用怕被“斬”。醫(yī)保改革后，病人有了醫(yī)院選擇權(quán)，同時，病人的賬目意識越來越強。如何將病人.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2024/3/3115吸引到醫(yī)院呢？徐匯區(qū)中心醫(yī)院決心引進(jìn)飯店“每道菜明碼標(biāo)價和賬單上明細(xì)羅列”的模式，對醫(yī)院每天、每項收費都加以明細(xì)化。該醫(yī)院認(rèn)為這樣才能吸引可能奪得復(fù)診病人。該醫(yī)院還將收費標(biāo)準(zhǔn)“上墻”。病人一踏入門診大廳，墻上各類檢查、診治與收費一一標(biāo)明，病人結(jié)賬時可以逐項核對。另外，醫(yī)院還規(guī)定，住院賬單可“對賬”。病人出院前24小時需將病人的住院期間的用藥、監(jiān)察等費用明細(xì)清單交給病人過目，病人確認(rèn)簽字后再結(jié)賬。實行這項制度以來，在清單上簽字的病人已有2萬余人，而醫(yī)院收到的投訴，今年只有2例。

資料來源：張?zhí)N等醫(yī)院護(hù)理實行明碼標(biāo)價上海：新民晚報，2001.11.302024/3/3116交通成本許多服務(wù)的購買和享用需要顧客支付交通成本，其中尤其以旅游為典型。交通不方便，或交通成本較高，會影響旅游的價值。反之，改善交通和降低旅客的交通成本，是旅游業(yè)增加旅游價值的一條重要途徑。2024/3/3117精神成本服務(wù)購買和消費還有精神成本。服務(wù)產(chǎn)品的無形性、服務(wù)定價的復(fù)雜性和難理解性，使得服務(wù)產(chǎn)品購買者的心理負(fù)擔(dān)比實物產(chǎn)品購買者亨重要一些，這就是精神成本。例如，房主擔(dān)心看不懂裝修費用；投保人擔(dān)心聽不懂保險收費；貸款戶擔(dān)心銀行利息的計算是否正確；又可擔(dān)心旅行社的收費是否合理；病人擔(dān)心醫(yī)院的賬單是否準(zhǔn)確（參見服務(wù)營銷敞口1）；等等。在一些新興的，不很規(guī)范的服務(wù)市場，顧客的這種精神成本尤其明顯。另外，顧客對服務(wù)的參與也會引起某些精神負(fù)擔(dān)。如一些文化知識水平較低或初次使用銀行ATM的擁護(hù)，在使用ATM時就有精神成本，他們擔(dān)心不懂ATM和操作錯誤。網(wǎng)上購買服務(wù)也有類似情況。又如，顧客與服務(wù)人員打交道也會引起精神成本，顧客擔(dān)心是否能與服務(wù)人員相處好和擔(dān)心與服務(wù)人員的關(guān)系是否影響服務(wù)質(zhì)量和價值。降低顧客的精神成本也是服務(wù)也增加服務(wù)價值的一個重要途徑。如醫(yī)療、律師事務(wù)、學(xué)校、美容等服務(wù)業(yè)的顧客.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2024/3/3118精神負(fù)擔(dān)比較重，這些行業(yè)要特別重視通過人際交流等方式減輕顧客精神負(fù)擔(dān)。例如，醫(yī)生注意與病人的對話、交流，就能起到減輕病人精神負(fù)擔(dān)的作用。顧客購買服務(wù)的貨幣成本與非貨幣成本之間、不同的非貨幣成本之間可以互相替代。例如，上述牙科病人可以花錢來縮短預(yù)約期（即，減少時間成本），這是用貨幣成本替代非貨幣的時間成本。又如，多花錢乘出租車可以比乘公共汽車節(jié)省交通時間，這也是用貨幣成本替代非貨幣時間成本。再如，花錢委托房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人租房可以比自己去租房節(jié)省搜尋房源或客源的成本，這是用貨幣成本替代信息成本。還如，超級市場讓顧客資助服務(wù)，可以產(chǎn)生兩種替代：一是用顧客的信息成本替代顧客的一部分貨幣成本，即潮濕的商品價格（或毛利率）可以降低；二是用顧客的信息成本替代一部分精神成本，即，顧客不用于商店營業(yè)員打交道和減少了由此引起的精神負(fù)擔(dān)。服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)定價時最好提示有關(guān)的成本替代關(guān)系，以便增進(jìn)顧客對服務(wù)定價的理解。2024/3/3119服務(wù)定價與服務(wù)質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)消費者往往只能根據(jù)服務(wù)價格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形的東西來間接地判斷服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)定價是顧客識別和判斷服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值的一個主要因素。在顧客看來，較高的服務(wù)收費，意味著較高的服務(wù)質(zhì)量和水平。在服務(wù)市場，顧客往往是按價論質(zhì)的。尤其在一些專業(yè)性比較強、復(fù)雜程度和購買風(fēng)險比較高的服務(wù)業(yè)，顧客常常愿意用價格來降低購買風(fēng)險。服務(wù)價格具有“精神保險”功能。如許多病人手術(shù)，愿意召開家較高的醫(yī)生和醫(yī)院，因為他們認(rèn)為開價高的醫(yī)生或醫(yī)院的手術(shù)水平和質(zhì)量也較高。又如，是比較復(fù)雜、比較特殊的高等教育，其教學(xué)質(zhì)量的高低較難直接識別，而通常通過定價表現(xiàn)出來。MBA市場上“按價論質(zhì)”的情況比較明顯。質(zhì)量高的MBA學(xué)校的收費與質(zhì)量一般的MBA學(xué)校相比，要高出1~3倍。服務(wù)市場的按價論質(zhì)，使得服務(wù)機構(gòu)的定價必須謹(jǐn)慎。服務(wù)定價過低，會損失服務(wù)質(zhì)量吸引力，而服務(wù)定價過高，又會誤導(dǎo)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和期望。2024/3/3120顧客定價的方法圖3顧客定價的方法.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料需求定價法競爭定價法成本定價法服務(wù)定價方法2024/3/3121成本定價法

服務(wù)的成本定價法（cost-basepricing），是指服務(wù)機構(gòu)按服務(wù)過程中耗費的直接成本、分?jǐn)偟拈g接費用和邊際利潤進(jìn)行定價的。成本定價用于公用事業(yè)、廣告、批發(fā)等許多行業(yè)。其計算公式如下：

價格=直接成本+間接成本+利潤加成

直接成本或直接費用，是指服務(wù)過程中耗費的原材料、能源和直接人工。間接成本是指服務(wù)過程分?jǐn)偟墓潭ㄙY產(chǎn)折舊費、企業(yè)管理費和租金、保險費等。李潤家城是指按成本（直接成本和間接成本）的某一個比例計算的利潤目標(biāo)。服務(wù)產(chǎn)品的成本定價法與實物產(chǎn)品相比，在操作上可能存在下述特殊問題：計算單位的模糊成本與價值不對稱成本難以核算2024/3/3122計算單位的模糊成本定價是指按單位產(chǎn)品（產(chǎn)出）的成本，但許多服務(wù)的產(chǎn)出沒有明確的單位。例如，咨詢服務(wù)產(chǎn)出的單位是什么？是但為顧客人次還是單位咨詢時間？又如，學(xué)校服務(wù)產(chǎn)出的單位也是不清楚的，是一個學(xué)生還是一門課程或一個課時？按不同的單位計算的成本及成本定價是不一樣的。一些大學(xué)采用學(xué)分制后，不再按學(xué)生人頭收費，而按學(xué)生選修的課程或課時收費。這種學(xué)分制的改革是否成功、是否吸引學(xué)生，重要的一點要看改革中因服務(wù)計算單位的變化引起的服務(wù)成本及定價的變化。由于服務(wù)產(chǎn)出單位的不明確和由此按服務(wù)產(chǎn)出進(jìn)行成本定價的困難，許多服務(wù)行業(yè)按服務(wù)投入計算服務(wù)成本及成本定價。如許多專業(yè)性服務(wù)，像咨詢師、工程技術(shù)服務(wù)人員、建筑師、家庭教師等，按照投入服務(wù)的直接人工（即工時）進(jìn)行定價。2024/3/3123成本難以核算即使按照投入的計算服務(wù)的成本及定價，也可能遇到投入成本（尤其直接人工成本）難以核算的問題。例如，一些同時提供多種服務(wù)的機構(gòu)，就很難按照每一種服務(wù)計算投入成本。比如，銀行出納員可以同時提供儲蓄服務(wù)和收費代理服務(wù)，很難將出納員的直接人工拆分成兩部分分別記入儲蓄服務(wù)的成本和收費代理服務(wù)的成本。又如，一些非專業(yè)性服務(wù)人員工時費用（或工時價值）較難核算。許多餐館服務(wù)員的工時費用實際上來自勞動力市場的工資費用，而不一定是本餐館實際產(chǎn)生和核算出來的工時成本。假定某餐館按勞動力市場的價格即每天25元的工資招聘一位服務(wù)員，她實際每天投入的人工（費用）可能與25元相差很遠(yuǎn)。因此，按25元的人工費用核算餐館的服務(wù)成本并由此定價，這樣的成本定價是難以準(zhǔn)確地反映餐館實際的經(jīng)營水平。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2024/3/3124成本與價值不對稱同樣的服務(wù)成本或服務(wù)成本定價可能產(chǎn)生不同的服務(wù)價值。例如，裁縫按工時定價，對花費同樣工時的衣服，收取相同的工時費。但如果衣服的料子不同，那么相同的裁縫費用就會產(chǎn)生不同的價值。假定有兩塊長褲面料，其中一塊的價值是150元，另一塊的價值是80元，現(xiàn)在按照相同的收費（即，30元）做成兩條款式、大小和做工完全相同的長褲，那么，30元的裁縫費在150元面料上創(chuàng)造的價值要大于在80元面料上創(chuàng)造的價值。又如，由于學(xué)生的素質(zhì)基礎(chǔ)不同，學(xué)校投入相同的教學(xué)成本和收取相同的學(xué)費，對不同學(xué)生可能產(chǎn)生不同的價值。服務(wù)成本與服務(wù)價值之間的不對稱，也使得服務(wù)的成本定價可能不合理。在上述采風(fēng)的例子中，比較精明的裁縫會在收費中考慮面料因素。2024/3/3125競爭定價法服務(wù)的競爭定價法（competition-basepricing），是指服務(wù)機構(gòu)按同行業(yè)競爭對手的定價決定自己的價格。競爭定價法主要適用于兩種情況：（1）在全行業(yè)實行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，如干洗、超級市場；（2）寡占市場，如航空業(yè)。在全行業(yè)實現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的條件下，同行業(yè)的服務(wù)機構(gòu)之間各方面的差異都很小，出現(xiàn)趨同現(xiàn)象，其中包括定價的互相參照和趨同。在寡占市場，寡頭之間互相鉗制，其中包括定價上的互相關(guān)注和鉗制?？傊诜?wù)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)或寡占市場，服務(wù)機構(gòu)在定價時都會高度關(guān)注競爭對手的定價和由此決定自己的價格。2024/3/3126競爭定價法不太適合中小服務(wù)機構(gòu)。因為競爭定價的結(jié)果往往是趨于低價，即趨向較低的行業(yè)邊際成本。大企業(yè)或大機構(gòu)的邊際成本比較接近行業(yè)邊際成本。而中小企業(yè)或中小機構(gòu)的邊際成本高于行業(yè)邊際成本較多，因此，后者缺乏定價上的競爭力。事實上，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)或寡占市場，中小服務(wù)機構(gòu)是比較難以生存的。例如，超級市場的發(fā)展證明，大型連鎖超級市場（包括倉儲）可以用較低的定價淘汰那些非連鎖的中小超級市場。競爭定價法也不太適合差異性較強的服務(wù)行業(yè)。例如，銀行、學(xué)校、醫(yī)院、律師等服務(wù)行業(yè)內(nèi)部不同的機構(gòu)之間的差異性較大，難以相互比較。因此，在差異性較強的服務(wù)行業(yè)，機構(gòu)在定價時可以比較獨立，可以主要考慮自己的成本和市場需求，不必很多地考慮競爭對手定價。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2024/3/3127需求定價法服務(wù)的需求定價法（demand-basepricing），是指服務(wù)機構(gòu)按顧客的需求及變化決定服務(wù)的價格。顧客的需求有質(zhì)和量兩個方面的含義。從量的方面講，在服務(wù)供給不變的條件下，服務(wù)定價可以與顧客需求成正相關(guān)，即服務(wù)定價可以隨需求的上升而上升，隨著需求的下降而下降。例如服務(wù)營銷窗口窗口2提供了MBA市場定價的例子。在例子中，需求對MBA的定價起著決定性作用。從量的意義上講的需求定價，實際上就是一種需求調(diào)節(jié)定價，即用提高定價平抑需求和利用降低定價刺激需求。

從需求質(zhì)的意義上講，服務(wù)的需求定價法是指按顧客感知的價值定價。事實上，需求定價法的核心是用定價滿足顧客的需求，而顧客感知的價值就是顧客需求的滿足。因此，按價制定價更符合顧客導(dǎo)向的服務(wù)營銷管理理念。2024/3/3128服務(wù)營銷窗口2MBA市場的需求定價

20世紀(jì)90年代末以來，MBA（工商管理碩士）成為我國高校研究生報考的熱點。在上海，復(fù)旦、上海交大等名牌高校的報名人數(shù)與計劃錄取數(shù)之比均高達(dá)6：1左右。面對旺盛的社會需求，復(fù)旦大學(xué)決定，MBA普通班學(xué)費由原來的3萬元升至5萬元。與美國麻省理工學(xué)院合作辦學(xué)的國際班以及香港大學(xué)合辦的滬港班學(xué)費也分別上升2萬元左右，總體漲幅月60%。該校是在獲悉清華大學(xué)MBA學(xué)費從3萬元漲至5萬元后，才決定提高M(jìn)BA收費的標(biāo)準(zhǔn)的。復(fù)旦大學(xué)MBA項目主任說：“需求增加是價格上升的最主要原因，因為供求關(guān)系是決定市場價格的重要因素之一。清華MBA漲價推動了復(fù)旦的漲價。復(fù)旦與清華都是我國第一批獲教育部批準(zhǔn)恪守MBA學(xué)位的高校，教學(xué)質(zhì)量和知名度在全國首屈一指。在經(jīng)濟學(xué)上，品牌也是構(gòu)成價格的因素，提高學(xué)費還能使復(fù)旦MBA的品牌優(yōu)勢2024/3/3129得以穩(wěn)固。在學(xué)費上升的同時，學(xué)校也加大了對MBA項目的投入。學(xué)校正在大力加強MBA教學(xué)軟件和硬件的建設(shè)，其中僅建設(shè)多媒體教室一項，估計就花500萬元左右?！鄙虾Ｊ形飪r局有關(guān)人士表示，MBA學(xué)費大幅度提高有其合理的一面。復(fù)旦大學(xué)MBA提價后，仍有那么多人爭相報考，說明MBA的確很有吸引力，而且現(xiàn)有的定價能為社會所接受。近年來，MBA報考者逐年增多，MBA學(xué)費也隨之不斷攀升，總的來說，這是市場基本規(guī)律的體現(xiàn)，即需求拉動價格上升。而且，供求關(guān)系會自發(fā)調(diào)節(jié)MBA的定價。上海市教委有關(guān)部門介紹，教育不把MBA列入研究生教育范疇，關(guān)于研究生教育的收費問題，國家有關(guān)行政部門經(jīng)過多年討論，至今仍未有正式文件出臺。MBA的收費也因此成為教育收費管理中的“盲點”，各校都.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2024/3/3130自行制定MBA收費標(biāo)準(zhǔn)，隨意性很強。當(dāng)然，也不排除高校之間自己達(dá)成“默契”。上海市物價局人士認(rèn)為，由于目前尚無明確的MBA收費管理規(guī)定，一旦學(xué)員繳費就讀MBA后發(fā)現(xiàn)其教學(xué)水準(zhǔn)不高，或是在畢業(yè)后沒有活的預(yù)期回報，從而對MBA的收費提出質(zhì)疑，由此產(chǎn)生的糾紛恐怕很難解決。上海市教委有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對于研究生教育中的一些回報率較高的專業(yè)，如MBA，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖召M。但收費要有“上限”，不能超過學(xué)生平均培養(yǎng)成本。因為《教育法》和《高教法》中明確指出，教育是非營利性的事業(yè)。但在目前，“教育成本”怎樣核算，有關(guān)部門還沒有作出細(xì)致準(zhǔn)確的規(guī)定，因此對MBA收費很難進(jìn)行管理。復(fù)旦大學(xué)大幅度提高M(jìn)BA的學(xué)費，在上海其他幾所設(shè)有MBA的高校中引起不小的震動，但大多數(shù)院校并未急于跟上。

資料來源：鄭翌如何對MBA談質(zhì)論價上海：文匯報，1999.1222024/3/3131美國服務(wù)營銷學(xué)者蔡特哈默爾（V.Zeithaml）指出，在服務(wù)營銷中，不同顧客對價值的感知和看法是不同的，大致有4種看法，參見下圖：顧客對價值的看法“價值是價廉”“價值是服務(wù)中我欲求的東西”“價值是質(zhì)量與我付費之比”“價值是我的所得與所付之比”圖4顧客對服務(wù)價值的4種看法2024/3/3132價值是指顧客較少的付出：例如，干洗、地毯清晰、快餐、航空等許多服務(wù)行業(yè)的顧客，在評價服務(wù)的價值時都看重付出的貨幣成本，把廉價即較少的付出看作價值。這些行業(yè)在保證質(zhì)量的前提下實行低價策略是很重要的。價值是指服務(wù)中顧客欲求的東西：例如，商務(wù)人員認(rèn)為電話服務(wù)的價值在于系統(tǒng)的可靠性、安全性，并愿意為此付費。MBA服務(wù)的價值在于提供最好的教育；醫(yī)療服務(wù)的價值是高質(zhì)量；社交俱樂部的價值是使顧客在朋友和親人眼里看來不錯；搖滾樂的價值是最出色的演出。價值是指質(zhì)量與顧客付出之比：例如，旅館對休假旅客的價值是價格第一和質(zhì)量第二，對商務(wù)旅客的價值是花費最少和有質(zhì)量的品牌服務(wù)。計算機服務(wù)的價值是買得起的質(zhì)量。價值是顧客所得與所付之比：例如，家庭清潔服務(wù)的價值是大嫂的房間數(shù)量與付費的比較。美發(fā)師的價值是顧客的美發(fā)效果與顧客所花的錢和時間的比較。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2024/3/3133顧客定價的策略圖5顧客定價的策略所得定價質(zhì)量定價欲求定價低價服務(wù)定價策略2024/3/3134低價

當(dāng)顧客認(rèn)為“價值是指顧客較少的付出”或“廉價”時，服務(wù)機構(gòu)宜采取低價策略。低價策略，就是在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下盡量減少顧客的貨幣付出，以增加顧客感知的服務(wù)價值。低價策略包括優(yōu)質(zhì)低價、折扣價、差價、滲透價等。優(yōu)質(zhì)低價：一些著名的大眾化服務(wù)公司采取優(yōu)質(zhì)低價策略。這種策略對顧客有極大的吸引力。如美國著名的零售公司沃爾瑪就推出“天天低價”的策略，并取得很大成功。美國西南航空公司也因“短途、低成本”的廉價策略取得成功。優(yōu)質(zhì)低價策略的事實，必須以降低服務(wù)成本為基礎(chǔ)。如果服務(wù)成本較高，降低定價的策略就難以成功。如美國大型百貨公司西爾斯也推出過“天天低價”。但因缺乏降低成本的基礎(chǔ)而難以堅持，以至失敗。折扣價：服務(wù)收費打折，對顧客也有吸引力。折扣有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣和現(xiàn)金折扣等。例如，證券代理公司給股票委托人交易傭金折扣，即對那些股票交易額達(dá)的委托人降低傭金2024/3/3135

費用率，以鼓勵委托人更多地買賣股票。又如，旅行社和旅館向旅客提供淡季折扣。差價：服務(wù)機構(gòu)可以根據(jù)顧客、時間、地點（位置）和環(huán)境等方面的差別，推出廉價政策。如博物館、公共交通、公園等公共服務(wù)常常對老年人收取較低的費用，以吸引老年人市場，這是利用顧客差價。鐵路和航空等交服務(wù)推出學(xué)生票（半價或打折），這也是顧客差價。又如，電話公司推出夜間和周末低價收費，這是時間差價。再如，飛機和輪船的經(jīng)濟艙，球場、劇院的低價座位，是位置差價。滲透價：一些新的服務(wù)為了占領(lǐng)市場常常采取很低的滲透價。如新的網(wǎng)站常常一開始用部分免費進(jìn)入和部分免費下載吸引網(wǎng)民。又如，律師事務(wù)所退出某些新的服務(wù)項目時，也采取較低的滲透價。服務(wù)創(chuàng)新（回顧服務(wù)營銷窗口3）的推廣比較困難，消費者普遍接受一項服務(wù)創(chuàng)新要比接受一項實物產(chǎn)品創(chuàng)新慢。用低廉的滲透價是吸引顧客和加速服務(wù)場新推廣的一條途徑。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2024/3/3136欲求定價

當(dāng)顧客認(rèn)為“價值是服務(wù)中顧客欲求的東西”和為了獲得欲求的東西而不太計較價格時，服務(wù)機構(gòu)宜采用欲求定價策略。欲求定價，就是針對顧客特殊的欲求制定特殊的（一般是較高）定價，并在服務(wù)過程中滿足這種特殊的欲求。較高的欲求定價可以起到對較高服務(wù)價值（就滿足顧客特殊欲求而言）的提示作用。欲求定價包括聲望定價、撇脂價、差價等。聲望價：顧客對一些著名的、有聲望的服務(wù)機構(gòu)往往比較仰慕，有聲望的欲求。這類服務(wù)機構(gòu)可以利用這一點制定較高的聲望價，議題是滿足顧客這種欲求的信息。著名的飯店、劇院、旅館、足球俱樂部、交響樂團(tuán)、醫(yī)院、學(xué)校等可以考慮制定聲望定價。當(dāng)然，較高的聲望價不僅僅與顧客對聲望的欲求有關(guān)，也與這些機構(gòu)較高的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。如果實際的服務(wù)質(zhì)量跟不上聲望，那么聲望定價就有較大的風(fēng)險。聲望定價一定要名副其實。2024/3/3137撇脂價：有些新的服務(wù)在推出時花了不少宣傳、促銷費用和引起顧客較大的興趣。在這種情況下，可以采取較高的撇脂定價（skimmingpricing），以支持宣傳、促銷和滿足顧客對這種新的服務(wù)的興趣。撇脂價與滲透價都是針對新的服務(wù)的策略，但二者所依據(jù)的顧客的價值觀點不同：滲透策略依據(jù)的是顧客對廉價的追求，而撇脂策略依據(jù)的是顧客對新服務(wù)的興趣。欲求差價：服務(wù)機構(gòu)可以根據(jù)服務(wù)環(huán)境、服務(wù)技巧、服務(wù)對象（顧客）的差別進(jìn)行欲求定價。例如，五星級飯店的定價高于四星級飯店，這個差價是與顧客與求有關(guān)的環(huán)境差價。酒店的包房、飛機的頭等艙、劇院和電影院的包廂等較高的定價也是與顧客欲求有關(guān)的環(huán)境差價。醫(yī)院的專家門診收取較高的掛號費，是與患者與求有關(guān)的技巧差價。資深律師的收費較高，也是技巧差價。對要求個性化服務(wù)的顧客收費較高，就是顧客差價。服務(wù)營銷窗口3說明服務(wù)差價與服務(wù)技巧、顧客個性化欲求的關(guān)系。2024/3/3138服務(wù)營銷窗口3醫(yī)院手術(shù)點名費

北京一些大醫(yī)院收取手術(shù)“點名費”。所謂“點名手術(shù)”，是指需要做手術(shù)的病人可以在副主任以上的醫(yī)生中選擇自己認(rèn)可的主刀醫(yī)生，由此須向醫(yī)院交納300~600元“點名費”。“點名費”的45%~50%作為主刀醫(yī)生的提成，其余歸手術(shù)輔助人員和醫(yī)院。一些病人認(rèn)為，“點名費”使他們能夠選擇醫(yī)生，拉進(jìn)了專家級醫(yī)生與他們之間的距離，心理上也增添了安全感。對醫(yī)生來說，“點名費”可以較大幅度提高收入，使他們的醫(yī)技水平有了一個新的評價標(biāo)準(zhǔn)，增強他們提高醫(yī)技水平的積極性。有一些醫(yī)學(xué)專家反對“點名手術(shù)”，認(rèn)為這樣做，一是對青年醫(yī)師的成長不利，易挫傷他們的積極性。二是使病人增加了不必要的負(fù)擔(dān)，因為遇到重大或疑難手術(shù)，無論病人點不點名，專家級醫(yī)生都應(yīng)上臺做手術(shù)。資料來源：大眾話題“點名手術(shù)”是利是弊上海：解放日報，1999.8.82024/3/3139質(zhì)量定價當(dāng)顧客認(rèn)為“服務(wù)是指服務(wù)質(zhì)量與顧客付出之比”時，服務(wù)機構(gòu)