體驗(yàn)營(yíng)銷在化妝品行業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用

體驗(yàn)營(yíng)銷在化妝品行業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用摘要：從某種意義上來說我們正在逐漸進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代—體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)式營(yíng)銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)物正越來越受到各行業(yè)的親睞和關(guān)注，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的化妝品行業(yè)，傳統(tǒng)的線下落地式體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)正在減弱，而這種以線上與線下相結(jié)合的體驗(yàn)式模式能夠發(fā)現(xiàn)潛在顧客，發(fā)掘其需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)而為企業(yè)贏得更多市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷化妝品行業(yè)1999年，伯德·施密特博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在顧客的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面。[1]重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。企業(yè)通過提供售前、售中和售后一系列體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生愉悅的情緒，由此激發(fā)購(gòu)買欲望以及建立品牌忠誠(chéng)度，達(dá)到有效營(yíng)銷目的。隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活水平隨之水漲船高，對(duì)消費(fèi)的質(zhì)量也越高，尤其是在化妝品行業(yè)，人們已經(jīng)逐漸將消費(fèi)需求集中到知名品牌這一領(lǐng)域，也就是說人們對(duì)于化妝品需求的品牌意識(shí)在不斷增強(qiáng)，在這種背景下如果還依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式來進(jìn)行銷售，已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，也無(wú)法適應(yīng)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以在新時(shí)代新形勢(shì)下，必須在銷售觀念上進(jìn)行改革，將產(chǎn)品的開發(fā)從以往僅僅注重品種、質(zhì)量以及服務(wù)的好壞上，而應(yīng)該將開發(fā)上升到體驗(yàn)層面，為消費(fèi)者提供能夠在消費(fèi)過程中感受到愉快的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者從情感方面對(duì)化妝品產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望及行動(dòng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。一、體驗(yàn)營(yíng)銷在化妝品品牌營(yíng)銷中的運(yùn)用（一）提升產(chǎn)品附加體驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求不再僅僅局限于注重具備優(yōu)良品質(zhì)和完好功能的產(chǎn)品，而是逐漸關(guān)注能夠滿足消費(fèi)者使用的包括感覺、體驗(yàn)、審美的需求，尤其是對(duì)化妝品行業(yè)而言，實(shí)際上大多數(shù)品牌的功能和用途差別并不是想象的那樣大，影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一在于對(duì)產(chǎn)品或品牌的體驗(yàn)、感覺、情感，也就是說銷售化妝品不僅僅只銷售產(chǎn)品，更重要的是消費(fèi)者能夠產(chǎn)生良好的購(gòu)物體驗(yàn)，"CoCo'‘香水表現(xiàn)的是洗練極度精確和充滿自信的理念。它的香水瓶簡(jiǎn)潔而具現(xiàn)代感黃金比例的瓶身設(shè)計(jì)，純粹而精練的線條.瓶蓋上二十六個(gè)鉆石切割面所折射的璀璨光芒，完全顛覆了傳統(tǒng)的審美觀，使得此香水瓶成為現(xiàn)代藝術(shù)的經(jīng)典作品。[2]（二）在服務(wù)中增加體驗(yàn)環(huán)節(jié)為顧客提供良好的服務(wù)是企業(yè)銷售戰(zhàn)略中所必不可少的核心組成部分，沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)必定會(huì)錯(cuò)失許多客戶和市場(chǎng)，那么在為目標(biāo)群體提供售前、售中以及售后服務(wù)時(shí)，不僅僅只是單一方向的提供，顧客也絕不僅希望被提供，被接受，他們希望與企業(yè)之間形成互動(dòng)，通過在服務(wù)中提供供消費(fèi)者體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，可以在輕松愉悅的氛圍中讓顧客了解更多關(guān)于化妝品的知識(shí)、體驗(yàn)到周到、熱情的服務(wù)，感受到特定的公司文化氛圍，讓顧客真正體會(huì)到公司細(xì)心、周到、完善的服務(wù)，讓消費(fèi)者從感情上對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同。著名化妝品公司玫琳凱在這方面的做法值得借鑒，其通過培養(yǎng)自己的美容顧問，讓她們直接面向客戶，以客戶建立面對(duì)面的更為深切的聯(lián)系，并與客戶之間進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，以增加潛在客戶。（三）加強(qiáng)顧客情感體驗(yàn)實(shí)際上消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品尤其是像化妝品時(shí)理性視角和感性情感同時(shí)決定者其購(gòu)買意愿和行動(dòng)，而且很多時(shí)候感性體驗(yàn)比理性需求更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，消費(fèi)者在舒適的、輕松的環(huán)境下，對(duì)于觸動(dòng)內(nèi)心的、滿足自身需求的、給自己能夠帶來愉悅感覺的產(chǎn)品和服務(wù)往往能夠?qū)︻櫩偷馁?gòu)買產(chǎn)生積極有效的推動(dòng)作用，體驗(yàn)式銷售方法就是這樣一種營(yíng)銷模式，為顧客提供能夠觸及心靈的產(chǎn)品和服務(wù)，讓其情感能夠產(chǎn)生觸動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，促成消費(fèi)者最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行動(dòng)。（四）以廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)廣告對(duì)于企業(yè)銷售的作用和效應(yīng)毋庸置疑，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中人們無(wú)處不受到各種各樣商業(yè)廣告的影響，在廣告中植入體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，用廣告的方式來傳播體驗(yàn)效果，能夠在消費(fèi)者購(gòu)買化妝品前就能夠間接體驗(yàn)到該品牌的魅力，抓住消費(fèi)者在購(gòu)前的情感刺激點(diǎn)以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費(fèi)者正面的情感體驗(yàn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就通過廣告增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。二、化妝品體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)注意的問題（一）提供個(gè)性化服務(wù)不同群體的消費(fèi)者由于其消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)心理等因素存在著千差萬(wàn)別，其對(duì)具體化妝品產(chǎn)品的需求也形態(tài)各異，所以如果能夠通過各種渠道搜集到消費(fèi)者這些不同的消費(fèi)特征的資料，根據(jù)消費(fèi)者不同的合理需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠使消費(fèi)者在具體購(gòu)物環(huán)節(jié)中獲得一種現(xiàn)實(shí)優(yōu)越感，刺激其購(gòu)買欲望，并促成購(gòu)物行為，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)也在無(wú)形之中又為顧客提供個(gè)性化服務(wù)搜集到了不同消費(fèi)者的購(gòu)物需求等情況。（二）注重顧客參與最能體現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的特征是在營(yíng)銷過程中具有較高的顧客參與度與顧客接觸度。從國(guó)際上來看，尤其是歐美化妝品企業(yè)大都在這方面做的較為成熟，而中國(guó)的企業(yè)雖然已經(jīng)逐漸注重讓顧客參與到產(chǎn)品制造以及消費(fèi)過程中，但是由于顧客在這些方面的參與度仍然處在比較低層次，很少有企業(yè)能夠真正做到讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售過程中的。所以要想真正做到體驗(yàn)式營(yíng)銷，應(yīng)該在這些過程中注重化妝品產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性情調(diào)、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。并提供合乎消費(fèi)者心理需要的服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)。[3]（三）體驗(yàn)應(yīng)貫穿全過程真正的體驗(yàn)應(yīng)該是貫穿于整個(gè)化妝品產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程，即從產(chǎn)品的最初設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的研發(fā)，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)到最后產(chǎn)品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，作為化妝品企業(yè)本身必須站在消費(fèi)者的視角去思考，把體驗(yàn)營(yíng)銷作為一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來實(shí)施在產(chǎn)品開發(fā)到最后的服務(wù)環(huán)節(jié)都應(yīng)創(chuàng)造出合乎消費(fèi)者期待的體驗(yàn)，通過讓消費(fèi)者參與到全流程的所有環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的整體化與系統(tǒng)化。（四）增強(qiáng)情感聯(lián)系如何獲得顧客的忠誠(chéng)度呢？實(shí)際上可以通過實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷獲得這種情感的紐帶，例如從體驗(yàn)營(yíng)銷的五個(gè)模塊入手，即感官、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián)，通過消費(fèi)者的在線上的體驗(yàn)，以積極的情緒和情感激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望；從購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后全過程的品牌認(rèn)知等多維度立體式進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷；讓消費(fèi)者見證從產(chǎn)品研發(fā)到品牌推廣過程，將個(gè)人體驗(yàn)與品牌故事相結(jié)合，體驗(yàn)越全面，品牌與顧客的情感紐帶越牢靠。三、小結(jié)實(shí)際上體驗(yàn)式營(yíng)銷的目的便是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征比如心理、能力、習(xí)慣等來為其量身打造一個(gè)可以體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境和過程，讓消費(fèi)者不僅僅購(gòu)買到化妝品，更收獲一種相關(guān)的美好體驗(yàn)，這樣就更能讓消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間產(chǎn)生有機(jī)互動(dòng)，培養(yǎng)更為忠實(shí)的顧客。只有從這一方面出發(fā)，才能擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的困境，從眾多化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。參考文獻(xiàn)：[1]劉玉茹.淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)的借鑒意義—以星巴克為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2011年第14期.[2]瓶形