娃哈哈CIS案例分析

理念識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)聽覺識別系統(tǒng)文本識別系統(tǒng)第一頁，共18頁。理念識別系統(tǒng)——“家”文化第二頁，共18頁。宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂千萬家精神：勵精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強不息經(jīng)營哲學(xué)：凝聚小家發(fā)展大家報效國家座佑銘：先將誠信施于人才能取信于人工作要求：認(rèn)真嚴(yán)格主動高效行為準(zhǔn)則：忠誠創(chuàng)新負(fù)責(zé)親情工作作風(fēng)：拉得出打得響過得硬人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才團隊意識：道相同心相通力相聚情相融核心價值觀：敬業(yè)愛崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精第三頁，共18頁。行為識別系統(tǒng)第四頁，共18頁。發(fā)展過程產(chǎn)品更新及開發(fā)廣告行為競爭行為全面質(zhì)量管理推銷行為對內(nèi)對外第五頁，共18頁。艱苦創(chuàng)業(yè)

多元發(fā)展三次創(chuàng)業(yè)歷史轉(zhuǎn)折

西部之光挑戰(zhàn)兩樂戰(zhàn)略合作1987年1981年1994年1996年1998年2002年進(jìn)入新世紀(jì)娃哈哈發(fā)展過程第六頁，共18頁。娃哈哈集團旗下主要產(chǎn)品——多元化發(fā)展第七頁，共18頁。全面質(zhì)量管理在娃哈哈產(chǎn)品生產(chǎn)之初，每一道工序的員工在完成本工序時，都放一張有個人編號的小紙條，最后操作工在做完本工序工作檢查無誤后，將上一工序員工的這個紙條拿走，做好登記，放上自己的代碼，形成每一件產(chǎn)品都能追溯到每個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人的成果。娃哈哈發(fā)展至今，后道工序監(jiān)督前道工序的質(zhì)量管理模式從未松動過。每個生產(chǎn)分公司均嚴(yán)格要求各崗位切實做好“監(jiān)督上工序、控制本工序、服務(wù)后工序”，提高操作工的工作責(zé)任心，使在線產(chǎn)品得到實時監(jiān)控。第八頁，共18頁。1）戶外廣告：在人流量較大的車站，地鐵，鐵路等地方，貼顯眼的海報廣告，看板等，制作廣告?zhèn)?）POP廣告：在各種大中小類型的超市等顯眼的地方連續(xù)設(shè)置醒目廣告。3）交通媒體廣告：在公交車內(nèi)的把手，車身部分張貼廣告。1）電視：在一些收視率較高的頻道，黃金時間段的時候重復(fù)播放廣告，在電視節(jié)目播放的當(dāng)中播放廣告，緊貼晚間新聞類，財經(jīng)類，時尚類等。播出頻率每天3～6次。2）廣播：在大家喜歡的廣播電臺的黃金檔節(jié)目中發(fā)布。報紙和雜志（有一定客戶群作為發(fā)布廣告的主要對象）校園推廣節(jié)日營銷網(wǎng)絡(luò)推廣促銷媒體印刷類廣告電子廣告媒體廣告行為

娃哈哈注意到中間商和零售商的促銷。中間商：借助一些經(jīng)銷商聯(lián)誼會和現(xiàn)場展示會，中間商的購買折扣和推廣津貼。零售商：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度（給予一定的優(yōu)惠條件，或者可以進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”的活動等）。第九頁，共18頁。競爭行為—以藍(lán)莓冰紅茶為例

包裝樣式在冰紅茶領(lǐng)域，由于康師傅和統(tǒng)一的成功，造成冰紅茶飲料在包裝方面先入為主的效果，從而使得后來進(jìn)入市場的產(chǎn)品大多“追隨而去”。從而形成了一種“天然壁壘”。廣告宣傳康師傅和統(tǒng)一大量投入廣告宣傳，并開展一系列“親民”活動，從而對于娃哈哈打開藍(lán)莓冰紅茶市場造成一定的市場壁壘。大部分人對于娃哈哈的冰紅茶系列飲料并不了解，由此可見要在茶飲料市場上分一塊蛋糕對于一般競爭者而言實屬不易。娃哈哈產(chǎn)品的形象符合中國傳統(tǒng)的價值觀：健康、幸福、甜美、和諧。并且“中國人自己的飲料”也可以成為一個很好的切入點。從果奶到礦泉水，非?？蓸返椒浅２栾嬃希梢钥闯鐾薰膹V告都是目標(biāo)明確，思路清晰，在選擇代言人上也是成功做到了“家喻戶曉”。

原味康師傅，統(tǒng)一為代表。在國內(nèi)冰紅茶市場上的主要品牌都采用無差異營銷戰(zhàn)略。即用一種或少數(shù)幾種差異較少的商品來滿足所有市場。而娃哈哈推出的藍(lán)莓冰紅茶可謂獨樹一幟，創(chuàng)造了獨特的口味。第十頁，共18頁。推銷行為寧夏、內(nèi)蒙古、青海、西藏箱箱有獎活動甘肅、青海、西藏開箱贏獎娃哈哈“愛意攢攢攢，幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”營養(yǎng)快線“秀出浪漫瞬間，牽手巴厘島”爽歪歪“童真笑臉，祝福中國”第三季娃哈哈揭蓋系列活動開箱有禮箱箱送喜營養(yǎng)快線好禮“箱”送爽歪歪“集剪角換好禮”最'i'童裝秀活動"箱箱有獎"系列活動營養(yǎng)快線，幸福牽線第十一頁，共18頁。視覺識別系統(tǒng)第十二頁，共18頁。宗慶后曾對于自己的品牌“娃哈哈”有解釋道：“娃哈哈”中“娃”字土多，預(yù)示著根基不會倒，三個字都是九筆，為至尊之?dāng)?shù)